TEMA 8: ESTRATEGIAS COMPETITIVAS DINMICAS

5.1.

LA DINMICA DEL MERCADO

Todos los mercados, incluso los ms estables, evolucionan significativamente a lo largo

del tiempo, pasando por una serie de etapas que se han hecho corresponder con las de
los seres vivos y que hacen posible hablar de ciclo de vida ya sea del mercado, del tipo
o clase de producto, de una forma de producto o de la marca. En los apartados que
siguen se tratar en primer lugar del ciclo de vida del producto y las fuerzas o factores que
actan sobre el mismo.
5.1.1. El modelo del ciclo de vida del producto
Este concepto parte del desarrollo, en las primeras dcadas del siglo XX, de la llamada
por los bilogos, Teora Sinttica (neodarwinista) que, 50 aos despus, sintetiza
magistralmente el filsofo de la biologa Elliott Sober en los genes mutan, los organismos
compiten (y son seleccionados), las especies (poblaciones) evolucionan. En otras
palabras, la teora sinttica privilegia un proceso (la seleccin natural) operando en un
nivel (el poblacional), en el que se dirime el destino de un tipo de individuos (los
organismos).
En este caso, los organismos son los productos, cuya evolucin vital se puede medir a
travs de la curva de ventas. La existencia de unas necesidades bsicas en los
consumidores que deben ser satisfechas, pero que lo son mediante productos que van
evolucionando en el tiempo, sustituyndose unos a otros de forma sucesiva, es la
explicacin del ciclo de vida del producto. Ahora bien, esta afirmacin no debe entenderse
con carcter mecanicista ya que, como seala Sober, los organismos compiten, actuando
esa competencia sobre la estructura del mercado y sobre el propio ciclo de vida,
acelerndolo, acortndolo, finalizndolo o prolongndolo, segn los casos.
La utilizacin de este enfoque biolgico supone aceptar que:
Los productos tienen vida limitada (aunque pueda ser muy larga)
Sus ventas pasan por distintas fases con oportunidades y retos diferentes
Los beneficios aumentan y disminuyen segn las fases y lo hacen de forma
diferente segn se consideran los beneficios totales o los beneficios por unidad
(Booz, Allen y Hamilton Inc. 1982), debido en parte a la presin de la competencia
sobre los precios.
Las condiciones del mercado varan por los que los productos exigen estrategias
de marketing, financieras, de produccin, aprovisionamiento y personal diferentes.
La forma ms clsica del ciclo de vida del producto es la que se recoge en la figura 1, en
la que se puede apreciar como en el momento inicial el producto incrementa sus ventas a
unas tasas reducidas, para posteriormente aumentar su ritmo de crecimiento al ser el
producto conocido por los consumidores, hasta que ese crecimiento disminuye debido a la
saturacin de los mercados, inicindose, por ltimo, una cada en las ventas, como
consecuencia de la aparicin de un nuevo producto que cubre de manera ms
satisfactoria las necesidades de los consumidores.

Figura 1: El Ciclo de vida del Producto

Se pueden distinguir cuatro fases: introduccin, crecimiento, madurez-saturacin y

declive, si bien algunos autores prefieren separar como dos fases independientes las de
madurez y saturacin.
En la etapa de introduccin las ventas son reducidas y su crecimiento lento. La creacin
de la demanda en esta etapa est cargada de incertidumbre y riesgos, ya que el producto
an es poco conocido. Su duracin depende de la complejidad del producto, de su grado
de novedad, de su adaptacin a las necesidades del consumidor y de la presencia de
sustitutos de una forma o de otra. Los beneficios son negativos.
En la etapa de crecimiento, la demanda empieza a acelerarse y el tamao del mercado
total crece rpidamente. En esta etapa, el producto ya ha sido aceptado por el mercado,
la inversin es cuantiosa para financiar la expansin tanto del sistema productivo como de
la comercializacin, y aumentan las empresas competidoras atradas por el incremento
rpido de las ventas. Es en esta etapa en la que se suelen alcanzar los mayores
beneficios por unidad vendida
En la etapa de madurez y saturacin del mercado, la demanda apenas crece y, si lo
hace, es en su mayor parte debido a las tasas de reposicin del producto y de formacin
de nuevas unidades de consumo hasta alcanzar un nivel estable. En esta fase se reducen
los costes de fabricacin, se ofrece una gama ms amplia de producto para hacer frente a
segmentos diferenciados, los beneficios por unidad empiezan a disminuir, aunque pueden
estarse alcanzando los mayores beneficios totales.
En la ltima etapa de declive, el producto empieza a perder atractivo para los
consumidores, que ya empiezan a ser atrados por nuevos productos que satisfacen la
misma necesidad de forma ms completa, y como consecuencia las ventas descienden.
La oferta superar a la demanda, se reduce el nmero de empresas que producen el
producto as como su gama, la competencia intensa reduce los precios y la rentabilidad.
Se plantea la eliminacin del producto y su sustitucin por una innovacin.

El cuadro 2 recoge las caractersticas de las etapas del ciclo de vida en cuanto a
crecimiento, segmentacin, tecnologa, beneficios y competencia.
CUADRO 2: CARACTERSTICAS DE LAS FASES DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
ASPECTO

INTRODUCCIN

CRECIMIENTO

MADUREZSATURACIN

DECLIVE

Ratio de crecimiento
del mercado

Bajo

Alto

Vegetativo

Negativo

Cambio en el ratio
de crecimiento

Pequeo

Se incrementa con
rapidez, despus
ms despacio

Pequeo-nulo

Decrece con rapidez

Nmero de
segmentos

Muy pocos

Algunos

De algunos a
muchos

Pocos

Cambios
tecnolgicos en el
diseo del producto

Muy grandes

Grandes

Ligeros

Ligeros

Beneficios totales

Negativos

Positivos crecientes

Punto ms alto empiezan a

descender

Positivos a
negativos

Beneficios por
unidad

Negativos

Punto ms alto

Se inicia el
descenso

Positivos a
negativos

Cash-Flow

Altamente negativo

Negativo

Altamente positivo

Positivo

Ventas

Bajas

Rpido crecimiento

Lento
crecimiento/estabiliz
acin

Disminuyen

Costes de
produccin

Altos

Ms bajos
(economas de
escala y de
experiencia)

Alcanzan su nivel
ms bajo

Se elevan

Clientes

Innovadores
(escasos)

Primeros
adoptadores y
primera mayora

Mercado masivo

ltima mayora Rezagados

Competencia

Escasa o
inexistente.
Monopolio

Entrada de
competidores que
imitan el producto, lo
mejoran o reducen
precios. Oligopolio

La competencia se
estabiliza. Cuotas de
mercado estables.
Competencia
monopolstica /
aumenta la
competencia

Competidores van
saliendo del
mercado. Oligopolio.
Aumenta la
competencia

Informacin
fundamental

Identificar las
posibilidades de uso
del producto y
descubrir su
debilidades

Atencin a la
posicin de la
marca. Bsqueda de
nuevas
oportunidades de
segmentacin

Atencin a posibles
mejoras del
producto. Alerta ante
la competencia y los
posibles signos de
declive del producto

Identificacin del
momento en que el
producto deber ser
abandonado

I+D

Correcciones
tcnicas

Iniciar el desarrollo
del producto sucesor
del actual

Desarrollar
pequeas variantes.
Reducir costes.

Retirar toda la I+D

de la inversin inicial

Fuente: Adaptado de Cruz Roche, I. (1990): Fundamentos de Marketing, Ariel Economa, p. 185 y Santesmases, M
(1996): Marketing. Conceptos y Estrategias, Pirmide, p. 438.

Los ciclos de vida de los diferentes productos tienen una duracin distinta, segn cul sea
la velocidad a que se produce la innovacin en la solucin de las necesidades de los
consumidores. As, mientras que los productos de moda tienen un ciclo temporal muy
corto, algunos productos industriales, como el nailon, han ido ampliando su ciclo de vida
en funcin de nuevos desarrollos o nuevas aplicaciones.
Si el anlisis se realiza a nivel internacional se puede hablar de un ciclo de vida
internacional de los productos, en que, como consecuencia de los diferentes grados de
innovacin de las industrias locales y los niveles de difusin de los productos en los
mercados menos desarrollados, se puede ir extendiendo el ciclo de vida, mediante la
superposicin de ciclos sucesivos en los pases de menor nivel de desarrollo. As, por
ejemplo, un producto como mquinas de escribir manuales que han sido desplazadas de
los pases ms desarrollados, se pueden vender en los pases de menor desarrollo. (Un
ejemplo se ha visto en el Tema 7).
Sin embargo, cabra preguntarse si realmente el ciclo de vida del producto es un modelo
universal, contrastado en la prctica, o no es ms que una construccin terica. Los
intentos de contrastacin emprica, como es el trabajo de Rink y Swan 1, realizados en
diversos sectores han llevado a la identificacin de hasta doce modelos diferentes. No
obstante, las investigaciones empricas ponen de manifiesto que el modelo denominado
clsico, con el perfil ya conocido, es el que se presenta con mayor frecuencia.
En Espaa, una investigacin realizada por Yolanda Polo2 para seis productos de
consumo duradero (frigorficos, automviles de turismo, mquinas de afeitar, televisores,
planchas y lavadoras) concluye que, en lneas generales, el perfil de las ventas a lo largo
del tiempo responde al perfil que predice el ciclo de vida, con tasas de crecimiento
variables de unos aos a otros. No obstante, seala que el ciclo de vida no permite hacer
previsiones ajustadas a corto plazo, por los cambios en la calidad de los productos que
pueden inducir a la obsolescencia de modelos anteriores (televisores en color frente a
blanco y negro o lavadoras automticas frente a manuales) y acelerar la reposicin.
Tambin el impacto de variables ambientales como el precio, el nivel de renta y las
expectativas pueden ser causa de oscilaciones importantes sobre la tendencia general,
que reducen el poder predictivo del modelo.
Para la utilizacin del ciclo de vida como predictor de la evolucin de las ventas a largo
plazo es preciso establecer hiptesis sobre el nivel de saturacin del mercado (qu
cantidad de producto marcara la saturacin del mercado) y tambin sobre cundo
aparecer la innovacin que, al satisfacer mejor la necesidad cubierta, propiciar el
declive de las ventas del producto. La realizacin de estas predicciones tiene un alto
contenido subjetivo.

Rink, D.R. y Swan, J.E.: Product life cycle research: a literature review. Journal of Business Research,
vol. 7, n 3, 1979, pg. 222.
2
Polo, Y.: Desarrollo de nuevos productos: aplicaciones a la economa espaola. Universidad de Zaragoza,
1988.
1

5.1. 2. Fuerzas determinantes del ciclo de vida del producto

Siguiendo el planteamiento de Munuera (1998:130), se pueden identificar tres grupos de
factores que actan produciendo cambios en los mercados y, en especial, en las ventas
de cada tipo de producto, como se recoge en la figura 3.
Figura 3. Factores que actan sobre el Ciclo de Vida del Producto
INESTABILIDAD DE LA
DEMANDA

Vinculada al proceso de adopcin y

difusin de las innovaciones

INESTABILIDAD DE LA
OFERTA

N de participantes y relaciones de
poder entre ellos, dinamismo de las
empresas, de sus objetivos y
estrategias

PROCESO DE CAMBIO
TECNOLGICO

Evolucin de los costes, nuevos

materiales, nuevos productos que
dejan obsoletos los anteriores....

El proceso de adopcin y difusin de las innovaciones.

El proceso de difusin, por el que el consumo o la utilizacin de un producto se extiende
en el mercado y la forma en como se produce ya fue planteado en el tema 6, por lo que
aqu nos centraremos en el proceso de adopcin (y, aunque esta separacin no resulta
excesivamente ortodoxa, es til a efectos pedaggicos). La evolucin de la demanda de
nuevos productos est determinada por el proceso de adopcin, es decir, por las etapas
por las que los consumidores pasan desde que tienen noticia del nuevo producto hasta
que deciden comprarlo. Este proceso puede resumirse en cinco fases:
1. Conocimiento. Esta etapa consiste en que el consumidor se entera de que el nuevo
producto existe, pero sin tener ms informacin ni buscarla.
2. Inters. En este momento el individuo busca informacin del nuevo producto,
plantendose la compra de una forma muy abstracta, sin sopesar todava si conviene
adquirirlo.
3. Evaluacin. Es un juicio interno o mental, en donde el interesado analiza si el nuevo
producto va a satisfacer sus necesidades futuras y sopesa las ventajas y los
inconvenientes de la compra. Si la evaluacin es positiva, el individuo normalmente
prueba el producto.
4. Prueba. En algunos casos se permite probar el nuevo producto slo durante un
tiempo prefijado para reducir los riesgos econmicos y personales y para facilitar la
decisin de compra al interesado. Si la prueba le resulta satisfactoria, la compra ser
ms probable.
5. Adopcin. El individuo satisfecho con la prueba, si sta ha existido se decide a
comprar el nuevo producto, quiz rechazando la posibilidad de adquirir otros
productos sustitutivos.
La tasa de adopcin de un nuevo producto mide el ritmo con que ste va difundindose
en un mercado. Al representar grficamente los porcentajes acumulados de poblacin que

han ido adoptando nuevos productos, se obtienen curvas de formas muy parecidas en
todos los casos. La diferencia estriba en el tiempo requerido para que el nuevo producto
se difunda hasta un determinado nivel. La mayor o menor rapidez del proceso de
adopcin depende de los siguientes factores:
-

El riesgo personal que debe asumir el consumidor (ante el posible coste de una
decisin de compra, que luego le deje insatisfecho).

La ventaja relativa sobre otros productos.

La simplicidad relativa del nuevo producto.

La compatibilidad con bienes previamente adoptados.

La duracin de la prueba.

La facilidad para comunicar la idea principal del nuevo producto.

El esfuerzo comercial realizado por la industria: grado de rivalidad, inversin de los

competidores y presupuesto de cada empresa en I+D, publicidad, vendedores...

Los individuos que adoptan el nuevo producto lo hacen de forma progresiva. Es posible
diferenciar a las personas en funcin del momento en que deciden adquirir la novedad.
Rogers3 identific cinco categoras de consumidores, que sucesivamente van acogiendo
el nuevo producto: innovadores, adoptadores iniciales, primera mayora, mayora tarda y
rezagados. Su aparicin a lo largo del tiempo se ajusta a una distribucin normal, tal como
muestra la Figura 4.
FIGURA 4: TIPOS DE CONSUMIDORES ANTE LA ADOPCIN DE NUEVOS PRODUCTOS

2,5%

13,5%

34%

innovadores

adoptadores
iniciales

primera
mayora

34%
mayora
tarda

16%

rezagados

Los innovadores son los primeros en adoptar el nuevo producto, los ms entendidos y
entusiastas, capaces de asumir el riego implcito; pero suponen un porcentaje muy
minoritario, que no supera el 3% de la sociedad. A continuacin se deciden los
3

ROGERS, E. M. (1983): Diffusion of Innovations. 3rd edition. New York: The Free Press.

adoptadores iniciales, quienes consumen por encima de la media, tienen influencia

sobre otras personas y constituyen un grupo ms numeroso que los innovadores, pues
ronda el 13,5% de la poblacin. Posteriormente el nuevo producto es adoptado por la
mayora inicial, una categora ms reacia al riesgo que las anteriores, y que supone la
tercera parte del mercado. Con igual tamao luego es el turno de la mayora tarda, un
grupo que compra cuando se ha cubierto la mitad del mercado y la innovacin est
ampliamente aceptada en la sociedad. Finalmente, los rezagados que constituyen el
16% de la poblacin acaban adoptando el nuevo producto como ya ha hecho casi todo el
mercado.
En otros pases se ha observado que los individuos ms innovadores son aqullos con
mayor categora profesional, nivel de ingresos, educacin y clase social; adems son
personas ms jvenes y cosmopolitas, con mayor contacto con los medios de
comunicacin, residentes en entornos urbanos, etc.
El cuadro 5 presenta algunas tendencias sociodemogrficas observadas entre los
consumidores segn su mayor o menor propensin a la innovacin.
Cuadro 5: PRINCIPALES CARACTERISTICAS DE LOS ADOPTADORES DE NUEVOS
PRODUCTOS
VARIABLES INFLUYENTES
Edad
Ingresos
Nivel de instruccin

INNOVADORES
ms jvenes
ms altos
ms alto y ms especializado

Clase social
Ocupacin
Medios y fuentes de informacin
Grado de cosmopolitismo

ms alta
ms prestigiosa
mayor exposicin, a ms medios y a fuentes ms variadas
ms contactos no locales

Habitat

Urbano

REZAGADOS
ms viejos
ms bajos
ms bajo y menos especializado
ms baja
menos prestigiosa
lo contrario; y ms confianza
en las fuentes personales
esencialmente contactos
locales
Rural

Respecto al ciclo de vida, se puede plantear que la fase introductoria cubre a los
innovadores y adaptadores tempranos, la fase de crecimiento parte de los adoptadores
tempranos y mayora temprana, la madurez las dos mayoras y el declive a los rezagados.
La inestabilidad de la oferta.
La estructura competitiva del mercado puede acelerar o ralentizar la tasa de crecimiento
del mismo. El proceso de evolucin de los mercados competitivos permite identificar tres
tipos de mercado y sus estrategias correspondientes:
Mercados embrionarios: Se caracterizan por su elevada incertidumbre, nmero bajo de
competidores y competencia poco intensa. La falta de experiencia produce una elevada
tasa de fracasos. Se trata de empresas pioneras de las que sobreviven: las que logran
imponer su forma de producto como estndar industrial y las que consiguen mantener
situacin de monopolio durante un perodo de tiempo suficiente.
Mercados en desarrollo: Moderacin de la incertidumbre inicial, empiezan a formarse
segmentos de consumidores, la competencia se intensifica al entrar mayor nmero de

empresas con carteras diversificadas, con economas de escala conseguidas a partir de la

estandarizacin de productos de calidad elevada.
Mercados maduros: Tendencia a la concentracin de empresas que sirven los principales
segmentos del mercado. Oportunidad para las especialistas, con estrategia foco, en los
segmentos no servidos.
El proceso de cambio tecnolgico
Ya sean innovaciones radicales o sucesivas generaciones de una misma innovacin, los
cambios tecnolgicos actan sobre la demanda y la oferta al dar lugar a modificaciones
en los costes, en los materiales, los procesos y los productos que dejan obsoletos a los
que les anteceden. Un caso espectacular ha sido el de los pen-drives que han acortado
notablemente la vida de los CDs, al ofrecer mayor capacidad y flexibilidad de
prestaciones.