DOCENTE

E-MAIL: ccabasv@ucentral.edu.co
CARLOS ANDRS CABAS VANEGAS
UNIVERSIDAD CENTRAL
2015

ITINERARIO

1. CLASE TERICA.
2. DEFINICION DE EXPOSICION.
3. GRUPOS DE EXPOSICION.

NECESIDADES DE COMUNICACIN.
1. Qu decir?. Se refiere al mensaje bsico.
2. Cmo decirlo?. La manera de contar el mensaje.

3. A quin decrselo?: Es el pblico al que dirigimos la campaa.

4. Cundo decirlo?: Es el momento elegido para que el pblico vea, lea o escuche el
mensaje.
5. Dnde decirlo?: El medio a travs del cul se recibe el mensaje.
Contestando a estas preguntas se disea un Brief Creativo, es decir, la solucin
elegida para resolver el problema de comunicacin de un anunciante.
Para que la solucin sea acertada, los profesionales combinan la informacin
oportuna, la capacidad creativa y la experiencia obtenida en otras campaas.

De una u otra forma todos somos vendedores y compradores.

LA AGENCIA DE PUBLICIDAD
Las agencias de publicidad son empresas dedicadas a la prestacin de servicios
relacionados con la creacin, ejecucin y distribucin de campaas
publicitarias, en la cual se encuentran personas naturales o jurdicas que se
dedican profesionalmente y de manera organizada a crear, programar o
ejecutar publicidad por cuenta de un anunciante.
La Agencia recibe del Cliente una informacin relacionada con la marca
y/o producto y/o empresa.

EL BRIEF PUBLICITARIO
Es un documento, simplificado en lo ms posible, que sirve como punto de
partida y referencia para iniciar el proceso creativo de una campaa de
publicidad, porque en l se resume la informacin necesaria, para fijar las
estrategias que permitirn conseguir un objetivo de publicidad planteado.

El brief tambin plantea la necesidad de buscar caminos y posibles

soluciones a una necesidad del cliente, en este caso sera la solucin a la
necesidad de crear una campaa publicitaria adecuada para promocionar
o posicionar un producto o servicio.

Existen una serie de preguntas que buscan orientar al cliente y a la agencia para el
desarrollo del brief.
1. Cules son los objetivos de la campaa? .
2. Cules son las caractersticas de su producto y/o servicio? .
3. Cul es el posicionamiento actual de su producto? (En caso de que lo tuviera).
4. Cul es el posicionamiento deseado? .
5. Cul es el pblico objetivo?.
6. Cunto tiempo tiene previsto el desarrollo la campaa?
7. Cunto es el presupuesto pensado? .

PARTE I - EMPRESA
Anlisis de la situacin (sobre la empresa, imagen de marca actual).
PARTE II MERCADO
Anlisis del mercado y se debe realizar adems un correcto anlisis DOFA
PARTE III: MARKETING
Objetivos de Marketing: qu queremos lograr con nuestra campaa o comunicacin?
PARTE IV: CREATIVO
1. Objetivos Comunicacionales: Qu esperamos que haga la comunicacin?.
2. Estrategia de Comunicacin: Cmo vamos o debemos decirlo? .
3. Estrategia Creativa: qu es lo que veremos? Cmo se lleg al concepto?.

PARTE V: MEDIOS
Plan de Medios: en cualquier proyecto es fundamental el factor tiempo, casi siempre
existe una fecha de terminacin que debe ser respetada. Es por esto que es importante
programar las actividades de manera que puedan aprovecharse todas las circunstancias
previsibles para llevar a cabo el plan dentro de los plazos fijados.
1. Tipo de Campaa: si es de expectativa, lanzamiento, sostenimiento etc.
2. Enfoque: irnico, stira, humorstico, juvenil, etc..
3. Respuesta Esperada: qu esperamos que el grupo objetivo haga en respuesta a
nuestra campaa? Que se informe, busque el producto, concientizacin de algn
tema en especfico?.
4. Promesa Bsica: Cul es la nica cosa que nos identifica entre la competencia?
Por qu esto es verdadero?.
5. El hilo conductor de la campaa. Todas las piezas deben estar centradas bajo este
concepto para que haya unidad de campaa.
6. Copy.
7. Insight.

La informacin previa necesaria para planificar correctamente una campaa

puede proceder del cliente o de la propia agencia de publicidad.
Es responsabilidad del cliente proporcionar a la agencia datos suficientes para
que esta capte la naturaleza del producto y conozca su posicin en el mercado
y, de esta forma, sea capaz de enfocar correctamente la publicidad en todas sus
facetas.

Es responsabilidad de la agencia de publicidad aportar todos aquellos datos

que describen el contexto publicitario en el que ha de desarrollarse la futura
campaa, para que el anunciante entienda el porqu de las decisiones que se le
proponen. El aporte del cliente viene contenido en el briefing. El aporte de la
agencia constituye el anlisis del contexto publicitario contenido en la
estrategia a desarrollar.

FLUJO DE INFORMACIN
1. En una primera instancia un ejecutivo del rea de cuentas recibe por parte de un cliente
el Brief que contiene toda la informacin necesaria para el desarrollo de una campaa
para un determinado producto o servicio.
2. Luego toda esta informacin es analizada por el ejecutivo de cuentas quin
posteriormente se rene con un ejecutivo del rea de medios y otro del rea creativa.
3. En conjunto elaboran caminos de accin y las mejores alternativas para el desarrollo de
la campaa.
4. Despus hay una reunin con el cliente en donde se exponen los pasos a seguir para
saber si est de acuerdo con estas soluciones o si quiere aportar algo, si todo esto resulta
positivo se desarrolla un Brief interno con informacin especfica para que cada rea
empiece a trabajar.

5. Ya casi al final se encuentra la presentacin de la propuesta, ms tarde la presentacin

de las soluciones al cliente y por ltimo viene la aceptacin por parte del cliente.
6. Todo este proceso se desarrolla en un marco de constante comunicacin y flujo de
informacin que se da a travs de las reuniones peridicas entre los distintos
departamentos.

WORKFLOW

Empresa, Anunciante, Cliente.

Brief Cliente
Agencia.

Aprobacin

Brief Creativo

Producto Final
Stroyline, Guin L,
Storyboards, Cronograma

Productora

Guin Tcnico, Storyboard, Animatic, Plan de Produccin, Cronogramas, Producto Final

La Productora de Cine
Publicitario

1. Es la empresa que asume la responsabilidad de la produccin y realizacin de un

spot publicitario. Las hay de cine y de televisin.
2. Una productora trabaja para las agencias pero para el rodaje y la postproduccin se
sirve de los medios que pone a su disposicin la industria cinematogrfica: Casa
Rental.
3. En la actualidad la productora es una pequea empresa con docena de
empleados que subcontrata al resto de cargo tcnicos y artsticos.
4. Un spot grandioso depender en gran medida de que la productora sepa hacer las
cosas, disponga del imprescindible Know How (Saber-Cmo=Experiencia en la
resolucin de problemas de produccin, saber subcontratar, contratar).
5. Tener buen gusto, conseguir la mxima calidad.

 Estas productoras pequeas suelen estar ligadas a la figura del realizador, el

cual puede decidir trabajar como freelance o en su propia empresa.
La produccin es un negocio y la realizacin un oficio.
Producir es optimizar los recursos, es una cuestin de calidad ms que de
cantidad.

Tener intuicin de elegir las mejores localizaciones, las (los) mejores modelos.
Si hay algo fcil hoy da es poder acceder a la informacin (Internet).

DEL BRIEF AL SCRIPT

Brief-Estrategia-Script-Storyboard/Animatic-Pretest-Aprobacin-Produccin-Emisin-Postest.

STORYLINE
Storyline es el trmino que usamos para designar, con el mnimo de palabras posibles el
conflicto matriz de una historia. Yo no dedicara ms de cinco o seis lneas al story
porque es justamente la sntesis de la historia. Un storyline debe contener lo esencial de
la historia; esto es:

Siempre es importante anticipar el guin mediante un storyline

La presentacin del conflicto.

El desarrollo del conflicto.
La solucin del conflicto.

Es decir, debe corresponderse con los elementos de la narrativa tradicional: exposicin,

nudo (o nudos desarrollados) y desenlace. Son tres puntos clave de la historia, durante
los cuales:

Ocurre algo.
Hay que hacer algo.
Se hace algo.

 Ejemplo Storyline 1 contando solo la historia.

Hay una pareja abrazada en un restaurante, mientras estn sentados, el mozo
trae sus platos, al llevarlos se da cuenta que son demasiados y se le caen todos
al suelo. La pareja no se percata del suceso y continan esperando con
tranquilidad, el mozo al tener este problema recurre a la aspiradora y limpia
todo sin que se de cuenta la pareja, al terminar aparece la frase:
Aspira todo, silenciosamente eficiente.

 Ejemplo Storyline 2 incluyendo referencia tcnicas.

Con una msica de fondo de Herp Albert - Spanish flea, entraran a
escena varios dedos que pasaran caminando por en frente de la
cmara representando al libretista, creativo, msico, cmara,
casting y director. Finalmente aparecer el logo de la productora
POHUA con su respectivo slogan y una msica de fondo de
Jamiroquai en donde como cierre aparecer una voz que dice:
"POHUA otra forma de hacer comerciales."

 SCRITP (GUIN)

Es el formato escrito de todo proyecto audiovisual, una suerte de

relato de imgenes.
Es la forma en como una gran idea elusiva, intangible pero
pertinente, va tomando forma y realidad comunicativa.
Es una serie de impresiones visuales que producen la ilusin de ser
completas.
La percepcin del autor debe moverse de la palabra a la imagen;
el objetivo es mostrar, no hablar; para indicar o sugerir ms que para
explicar. La escritura debe ser lo ms grfica posible, detallada,
minuciosa.

El story (storyboard) es una serie de dibujos encuadrados en pequeas pantallas, con la

secuencia de las principales escenas o tomas; la locucin (texto) y otros datos que van como
epgrafes. Adems con un encabezado en donde va una ficha tcnica con los datos del cliente, el
producto/servicio, la duracin prevista y otras referencias pertinentes.

II

EL SHOOTING BOARD
El shooting board a diferencia del storyboard es
ms tcnico que referencial...y suele respetarse los
encuadres ya que est hecho bajo el punto de vista
del director de fotografa y/o cmara.

HAAGEN DAZS

ANIMATIC
Se compone de ilustraciones para ver en la pantalla del Tv, con algunos encuadres bsicos, la
locucin y la msica.
Advertencias:
1. No hace falta decir (palabra) lo que se ve.
2. No hace falta ver (imagen) lo que se dice.
3. Porque imagen y palabra se deben complementar y potenciar para alcanzar el mximo
grado de sinergia.
Wright expone seis sugerencias para acortar la distancia entre el script y su realizacin final.

1.
2.
3.
4.
5.
6.

Siempre tenga en mente el carcter visual de la televisin.

Simplifique el relato visual.
Conjugue el audio con el video.
Ponga los segundos (duracin) a su favor.
Recuerde que el comercial es una interrupcin.
Observe la ley de la trada: Calidad+Costo+Velocidad.

7. Jean-Claude Carrire advierte un ms:

Todo acontecimiento dramtico, para ser plenamente satisfactorio, debe ser a la vez inesperado e
inevitable.
VER 1
VER 2

OTRA INFO
ANIMATICS:

Budweiser
Animatic Coca Cola & Resultado Final
Tutorial de Storyboard

SPOTS

CICLOPE

RAY-BAN
NOKIA
POCKET

T-MOBILE
(Flashmob)
MAQUILLAJE
& MANEJAR