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DOCENTE E-MAIL: ccabasv@ucentral.edu.co CARLOS ANDRÉS CABAS VANEGAS UNIVERSIDAD CENTRAL 2015
DOCENTE E-MAIL: ccabasv@ucentral.edu.co CARLOS ANDRÉS CABAS VANEGAS UNIVERSIDAD CENTRAL 2015
DOCENTE
E-MAIL: ccabasv@ucentral.edu.co
CARLOS ANDRÉS CABAS VANEGAS
UNIVERSIDAD CENTRAL
2015

1. CLASE TEÓRICA.

2. DEFINICION DE EXPOSICION.

3. GRUPOS DE EXPOSICION.

NECESIDADES DE COMUNICACIÓN.

1. ¿Qué decir?. Se refiere al mensaje básico.

2. ¿Cómo decirlo?. La manera de contar el mensaje.

3. ¿A quién decírselo?: Es el público al que dirigimos la campaña.

4. ¿Cuándo decirlo?: Es el momento elegido para que el público vea, lea o escuche el mensaje.

5. ¿Dónde decirlo?: El medio a través del cuál se recibe el mensaje.

Contestando a estas preguntas se diseña un Brief Creativo, es decir, la solución elegida para resolver el problema de comunicación de un anunciante.

Para que la solución sea acertada, los profesionales combinan la información

oportuna, la capacidad creativa y la experiencia obtenida en otras campañas.

«De una u otra forma todos somos vendedores y compradores»….

LA AGENCIA DE PUBLICIDAD

Las agencias de publicidad son empresas dedicadas a la prestación de servicios relacionados con la creación, ejecución y distribución de campañas publicitarias, en la cual se encuentran personas naturales o jurídicas que se

dedican profesionalmente y de manera organizada a crear, programar o

ejecutar publicidad por cuenta de un anunciante.

La Agencia recibe del Cliente una información relacionada con la marca y/o producto y/o empresa.

EL BRIEF PUBLICITARIO

Es un documento, simplificado en lo más posible, que sirve como punto de partida y referencia para iniciar el proceso creativo de una campaña de publicidad, porque en él se resume la información necesaria, para fijar las

estrategias que permitirán conseguir un objetivo de publicidad planteado.

El brief también plantea la necesidad de buscar caminos y posibles

soluciones a una necesidad del cliente, en este caso sería la solución a la

necesidad de crear una campaña publicitaria adecuada para promocionar o posicionar un producto o servicio.

Existen una serie de preguntas que buscan orientar al cliente y a la agencia para el

desarrollo del brief.

1. ¿Cuáles son los objetivos de la campaña? .

2. ¿Cuáles son las características de su producto y/o servicio? .

3. ¿Cuál es el posicionamiento actual de su producto? (En caso de que lo tuviera).

4. ¿Cuál es el posicionamiento deseado? .

5. ¿Cuál es el público objetivo?.

6. ¿Cuánto tiempo tiene previsto el desarrollo la campaña?

7. ¿Cuánto es el presupuesto pensado? .

PARTE I - EMPRESA Análisis de la situación (sobre la empresa, imagen de marca actual).
PARTE I - EMPRESA Análisis de la situación (sobre la empresa, imagen de marca actual).

PARTE I - EMPRESA Análisis de la situación (sobre la empresa, imagen de marca actual).

PARTE II MERCADO Análisis del mercado y se debe realizar además un correcto análisis DOFA

PARTE III: MARKETING Objetivos de Marketing: qué queremos lograr con nuestra campaña o comunicación? PARTE
PARTE III: MARKETING
Objetivos de Marketing: qué queremos lograr con nuestra campaña o comunicación?
PARTE IV: CREATIVO
1.
Objetivos Comunicacionales: Qué esperamos que haga la comunicación?.
2.
Estrategia de Comunicación: Cómo vamos o debemos decirlo? .
3.
Estrategia Creativa: qué es lo que veremos? Cómo se llegó al concepto?.

PARTE V: MEDIOS

Plan de Medios: en cualquier proyecto es fundamental el factor tiempo, casi siempre existe una fecha de terminación que debe ser respetada. Es por esto que es importante programar las actividades de manera que puedan aprovecharse todas las circunstancias

previsibles para llevar a cabo el plan dentro de los plazos fijados.

1. Tipo de Campaña: si es de expectativa, lanzamiento, sostenimiento etc. 2. Enfoque: irónico, sátira,
1. Tipo de Campaña: si es de expectativa, lanzamiento, sostenimiento etc.
2. Enfoque: irónico, sátira, humorístico, juvenil, etc
3. Respuesta Esperada: qué esperamos que el grupo objetivo haga en respuesta a
nuestra campaña? Que se informe, busque el producto, concientización de algún
tema en específico?.
4. Promesa Básica: Cuál es “la única cosa” que nos identifica entre la competencia?
Por qué esto es verdadero?.
5. El hilo conductor de la campaña. Todas las piezas deben estar centradas bajo este
concepto para que haya unidad de campaña.
6. Copy.
7. Insight.

La información previa necesaria para planificar correctamente una campaña puede proceder del cliente o de la propia agencia de publicidad.

Es responsabilidad del cliente proporcionar a la agencia datos suficientes para que esta capte la naturaleza del producto y conozca su posición en el mercado y, de esta forma, sea capaz de enfocar correctamente la publicidad en todas sus facetas.

Es responsabilidad de la agencia de publicidad aportar todos aquellos datos

que describen el contexto publicitario en el que ha de desarrollarse la futura campaña, para que el anunciante entienda el porqué de las decisiones que se le proponen. El aporte del cliente viene contenido en el briefing. El aporte de la agencia constituye el análisis del contexto publicitario contenido en la

estrategia a desarrollar.

FLUJO DE INFORMACIÒN

1.

En una primera instancia un ejecutivo del área de cuentas recibe por parte de un cliente el Brief que contiene toda la información necesaria para el desarrollo de una campaña para un determinado producto o servicio.

2.

Luego toda esta información es analizada por el ejecutivo de cuentas quién posteriormente se reúne con un ejecutivo del área de medios y otro del área creativa.

3.

En conjunto elaboran caminos de acción y las mejores alternativas para el desarrollo de la campaña.

4.

Después hay una reunión con el cliente en donde se exponen los pasos a seguir para saber si está de acuerdo con estas soluciones o si quiere aportar algo, si todo esto resulta positivo se desarrolla un Brief interno con información específica para que cada área empiece a trabajar.

5.

Ya casi al final se encuentra la presentación de la propuesta, más tarde la presentación

de las soluciones al cliente y por último viene la aceptación por parte del cliente.

6.

Todo este proceso se desarrolla en un marco de constante comunicación y flujo de información que se da a través de las reuniones periódicas entre los distintos departamentos.

Empresa, Anunciante, Cliente.
Empresa, Anunciante, Cliente.
Brief Cliente Agencia. Producto Final
Brief Cliente
Agencia.
Producto Final

Aprobación

Brief Creativo

Stroyline, Guión L, Storyboard´s, Cronograma

Productora
Productora

Guión Técnico, Storyboard, Animatic, Plan de Producción, Cronogramas, Producto Final

La Productora de Cine

Publicitario

1. Es la empresa que asume la responsabilidad de la producción y realización de un spot publicitario. Las hay de cine y de televisión.

2. Una productora trabaja para las agencias pero para el rodaje y la postproducción se

sirve de los medios que pone a su disposición la industria cinematográfica: «Casa

Rental».

3. En la actualidad la productora es una pequeña empresa con ½ docena de empleados que subcontrata al resto de cargo técnicos y artísticos.

4. Un spot grandioso dependerá en gran medida de que la productora sepa hacer las cosas, disponga del imprescindible Know How (Saber-Cómo=Experiencia en la

resolución de problemas de producción, saber subcontratar, contratar).

Estas productoras pequeñas suelen estar ligadas a la figura del realizador, el

cual puede decidir trabajar como freelance o en su propia empresa.

La producción es un negocio y la realización un oficio.

Producir es optimizar los recursos, es una cuestión de calidad más que de cantidad.

Tener intuición de elegir las mejores localizaciones, las (los) mejores modelos.

Si hay algo fácil hoy día es poder acceder a la información (Internet).

DEL BRIEF AL SCRIPT

Brief-Estrategia-Script-Storyboard/Animatic-Pretest-Aprobación-Producción-Emisión-Postest.

STORYLINE Storyline es el término que usamos para designar, con el mínimo de palabras posibles el

conflicto matriz de una historia. Yo no dedicaría más de cinco o seis líneas al story

porque es justamente la síntesis de la historia. Un storyline debe contener lo esencial de la historia; esto es:

Siempre es importante anticipar el guión mediante un storyline

La presentación del conflicto.

El desarrollo del conflicto.

La solución del conflicto.

Es decir, debe corresponderse con los elementos de la narrativa tradicional: exposición, nudo (o nudos desarrollados) y desenlace. Son tres puntos clave de la historia, durante los cuales:

Ocurre algo.

Hay que hacer algo.

Se hace algo.

Ejemplo Storyline 1 contando solo la historia.

Hay una pareja abrazada en un restaurante, mientras están sentados, el mozo trae sus platos, al llevarlos se da cuenta que son demasiados y se le caen todos

al suelo. La pareja no se percata del suceso y continúan esperando con

tranquilidad, el mozo al tener este problema recurre a la aspiradora y limpia todo sin que se de cuenta la pareja, al terminar aparece la frase:

«Aspira todo, silenciosamente eficiente».

Ejemplo Storyline 2 incluyendo referencia técnicas.

Con una música de fondo de Herp Albert - Spanish flea, entraran a escena varios dedos que pasaran caminando por en frente de la cámara representando al libretista, creativo, músico, cámara, casting y director. Finalmente aparecerá el logo de la productora POHUA con su respectivo slogan y una música de fondo de Jamiroquai en donde como cierre aparecerá una voz que dice:

"POHUA otra forma de hacer comerciales."

SCRITP (GUIÓN)

Es el formato escrito de todo proyecto audiovisual, una suerte de relato de imágenes.

Es la forma en como una gran idea elusiva, intangible pero

pertinente, va tomando forma y realidad comunicativa.

Es una serie de impresiones visuales que producen la ilusión de ser completas.

La percepción del autor debe moverse de la palabra a la imagen; el objetivo es mostrar, no hablar; para indicar o sugerir más que para

explicar. La escritura debe ser lo más gráfica posible, detallada,

minuciosa.

El story (storyboard) es una serie de dibujos encuadrados en pequeñas pantallas, con la secuencia
El story (storyboard) es una serie de dibujos encuadrados en pequeñas pantallas, con la
secuencia de las principales escenas o tomas; la locución (texto) y otros datos que van como
epígrafes. Además con un encabezado en donde va una ficha técnica con los datos del cliente, el
producto/servicio, la duración prevista y otras referencias pertinentes.
técnica con los datos del cliente, el producto/servicio, la duración prevista y otras referencias pertinentes. I

I

II

ANIMATIC

Se compone de ilustraciones para ver en la pantalla del Tv, con algunos encuadres básicos, la locución y la música.

Advertencias:

1.

No hace falta decir (palabra) lo que se ve.

2.

No hace falta ver (imagen) lo que se dice.

3.

Porque imagen y palabra se deben complementar y potenciar para alcanzar el máximo

grado de sinergia.

Wright expone seis sugerencias para acortar la distancia entre el script y su realización final.

1.

Siempre tenga en mente el carácter visual de la televisión.

2.

Simplifique el relato visual.

3.

Conjugue el audio con el video.

4.

Ponga los segundos (duración) a su favor.

5.

Recuerde que el comercial es una interrupción.

6.

Observe la ley de la tríada: Calidad+Costo+Velocidad.

7.

Jean-Claude Carriére advierte un más:

Todo acontecimiento dramático, para ser plenamente satisfactorio, debe ser a la vez inesperado e inevitable.