Resumen Publicidad y Promocin

Qu es la publicidad?
Una actividad comunicativa mediadora entre el mundo material de la
produccin y el universo simbolizado del consumo, que permite que los
anunciantes, merced al desarrollo de un lenguaje especfico, creen demanda
para sus productos, pudiendo controlar los mercados y an prescindir de
ellos (J.A. Gonzlez Martn).
Inversin que hacen las empresas e instituciones para diferenciar productos
y servicios cada vez ms parecidos presentndonos a los consumidores con
apariencia muy diversa.
Es un instrumento bsico de consumo, imprescindible para adecuar la
demanda a la oferta y para organizar y jerarquizar los mercados de acuerdo
a las necesidades de los ms fuertes.

Una forma de comunicacin unilateral, impersonal y masiva.

Un proceso en que el emisor est identificado y controla la comunicacin
Una eleccin de un P.O. previamente seleccionado
Una comunicacin pagada
La mayor cualidad es la capacidad de alcanzar un gran nmero de
receptores en un espacio de tiempo reducido (importancia de la sntesis)
Objetivos:

Crear conocimiento de marca | Identificar productos y diferenciarlos de otras

marcas
Quitarle usuarios a la competencia.
Hacer que los consumidores se den cuenta de los atributos y beneficios del
producto.
Generar prueba y repeticin de compra.
Convertir usuarios ocasionales en Heavy Users
Comunicar informacin de los productos
Sugerir a los consumidores probar nuevos productos y a re comprarlos
Estimular la distribucin
Crear valor, preferencia y lealtad
Reducir el costo global de las ventas

Brief
El Brief es un documento que brinda la informacin suficiente a la agencia
para trabajar en las ideas que resuelvan mejor el problema de la compaa y
para la empresa es un material importante para evaluar de forma objetiva
el trabajo que presenta la Agencia de Publicidad.
Aspectos del Brief:
Descripcin del proyecto: de qu se trata la campaa y cul ser el
producto o servicio a comunicar.
Objetivo: definir cul es el reto de la estrategia. Elevar las ventas, mejorar
la imagen, posicionar un nuevo producto, crear awareness, posicionamiento,
etc.
Target: saber a quin le hablamos. Conocer su perfil social, psicolgico,
econmico, etc. Obtener los insights que permiten explorar la creatividad.
Entender cul es el comportamiento del consumidor
Mensajes clave: qu aspectos de la marca, el producto, el servicio
queremos o debe conocer el target. Su calidad, su durabilidad, su bajo
precio, su sabor, su innovacin, etc.
Estado de la marca: cmo se comporta la marca en la industria a la que
pertenece, en qu lugar se ubica respecto a la competencia, cul es su
porcin del mercado, etc.
Mensaje (Estilo y Tono): establecer cmo ser la comunicacin de la
marca: divertida, formativa, cmica, seria, amable. Qu tono y qu
estrategia tendr el Mensaje.
Duracin de la campaa: establecer la vigencia de la estrategia tanto en
la contratacin de espacios publicitarios como en la vigencia de concursos
y/o promociones
Mandatorios: la imagen corporativa de la marca, el manejo de su logo,
slogan y colores, as como tener presente el marco legal para realizar
actividades.
Presupuesto: cules sern los recursos financieros con los que contar la
agencia para elaborar los materiales de Comunicacin y para la Pauta de
Medios.
Materiales de Comunicacin a entregar antes, durante o post
Campaa: materiales informativos (reportes y mtricas) y fsicos
(audiovisuales, carteles, artculos promocionales, desarrollos tecnolgicos).

Estrategias del mensaje publicitario

Cognitivas
Presenta argumentos racionales o elementos informativos
Lo fundamental son los atributos o beneficios del Producto o Servicio que
obtiene quien lo use
Objetivo: Producir impacto en las creencias o en la estructura de
pensamiento de la persona
Tipos de Mensaje:

Genricos - Nombra atributos (Lder o Dominante), posiciona

Preventivos - Superioridad, bloquear a la competencia, ser el primero
Proposicin nica de Venta - afirmacin explcita y comprobable
Hiprbole - aseveracin no verificable
Comparaciones - Directas o Indirectas con la Competencia

Afectivas
Invocan sentimientos o emociones y relacionan los mismos con los
Productos, Servicios o Empresas (Marcas)
Generan procesos cognitivos luego sobre la Marca
Objetivo:
Generar simpata, inducir al consumidor a actuar
Desarrollar la Imagen de una marca
Tipos de mensajes:
Resonancia - conecta con la experiencia para crear lazos ms fuertes
Emocional - genera recordacin a travs de emociones fuertes (confianza,
fiabilidad, amistad, felicidad, seguridad, glamour, lujo, placer, romance y
pasin)

Conativas

Inducir respuestas en el Consumidor

Apoyar promociones
Objetivo:
Generar un comportamiento
Provocar una accin rpida
Tipos de mensajes:

Inducen a la Accin - lo cognitivo y afectivo se dan luego de la compra o el

uso del Producto o Servicio

 Apoyo Promocional - respaldar promociones

Slogan Publicitario
Frmula breve y original utilizada para publicidad, propaganda poltica, etc.
Diccionario Acadmico
Es una frase o un grupo de frases puesto que desde el punto de vista
semntico el slogan se basta a s mismo y puede ser cierto o falso. Aade, a
continuacin: la frase puede reducirse a una sola palabra - Oliver Reboul
Repetible, de manera que es una forma de propaganda que genera
propagandistas
Una de las funciones especficas del slogan es la de servir de sntesis del
producto (o de la marca) para favorecer el recuerdo del mismo.
Emplean recursos especficos para invitar a la repeticin frecuente de tales
frmulas.
Es un proceso de asociacin que se produce entre el slogan y el mensaje
publicitario, y distingue varios grados de asociacin, en funcin de que una
frase, idea o imagen evoque el recuerdo de estados o situaciones que se le
parecen (asociacin por semejanza, por contraste y por contigidad)
Conocer y conmover son funciones del slogan
Rasgos esenciales:
Facilidad de comprensin
Brevedad
Concisin
Capacidad de atraccin
El slogan es un elemento imprescindible en un anuncio, porque ayuda a
divulgar el producto y porque contribuye a influir en el nimo del receptor. Si
tiene un alto grado de eficacia es porque se puede repetir y porque tiene
carcter persuasivo. Pero slo es repetible si es fcil de entender, si es
breve, conciso y sorprendente; y slo tiene poder de conviccin, si ofrece
argumentos que atraigan y hagan actuar al destinatario. Como se ha podido
comprobar, estas frmulas tan aparentemente sencillas, a veces, como: El
perfume ms deseado, Inalcanzable, o Un presente lleno de futuro,
responden a tcnicas y normas muy elaboradas que el arte de bien hablar
nos ha ayudado a descubrir.

Medios

El canal personal
Venta personal => fuerza de ventas
Presentaciones/reuniones
El canal no personal
Publicidad en medios masivos (tv, radio , prensa..)}
Publicidad exterior
Merchandising / POP
Promociones
Conceptos

Cobertura
Frecuencia/TR
CPM (coste por mil)
PBR

Televisin

Buena cobertura y segmentado por pblico meta (abierta / cable)

Varios formatos (spots, patrocinio,..)
Ventajas => medio completo, elevada audiencia, bajo coste por impacto
Inconvenientes => poca duracin, entre muchos anunciantes, alto coste
total

Prensa
Buena cobertura, segmentado por pblico meta
Formatos (pagina entera, pag. ; Portada..)
Ventajas=> mayor selectividad, variedad soportes, mayor adaptacin a
presupuesto
Inconvenientes=> audiencia limitada, calidad impresin, coste por impacto

Radio

Buena cobertura, segmentado por pblico meta

Formatos (anuncios, patrocinio)
Ventajas => mayor selectividad, bajo coste por impacto
Inconvenientes => falta de apoyo visual, audiencia limitada

Medicin de audiencias
Televisin
El sistema que se utiliza es el people meeter. Es un software que nos
transmite lo que los hogares estn mirando. El mayor problema que tiene es
que no muestra si efectivamente hay una persona sentada mirando o la TV
esta encendida sin nadie delante.

Radio
Rating: El porcentaje de la muestra que dice haber escuchado determinada
emisora
Audiencia: Cantidad de personas que representa el porcentaje
Share: Cociente de la audiencia de la emisora al total de la audiencia del
medio radio
Cobertura: Total de personas contactadas por lo menos una vez por la
emisora
En radio se hacen encuestas (2500 casos aproximadamente). Luego se hace
una auditora de 1000 de esas encuestas para verificar que la informacin
sea fidedigna

Evaluacin de costos
Costo por contacto: Es a cunta gente lleg con ese medio. Se tiene en
cuenta cuntos de los que me ven o escuchan me compran. Cuntos son el
pblico que me interesa.
Tasa de repeticin: La tasa ideal es de 7,5. Lo justo para que la gente lo
veo, lo decodifique, pero no aburra. 2 es muy baja, 15 ya es muy alta

Fijacin de presupuesto
Presupuesto fijado arbitrariamente
Porcentaje sobre la venta del ejercicio anterior o sobre la renta bruta del
mismo.
No permite el empleo activador de la publicidad. Si hay una baja en ventas,
bajar el presupuesto, no permitiendo que la publicidad frene el ciclo
negativo y reactive las ventas.
Mtodo de porcentaje sobre la cifra de ventas prevista.
Importe fijado por unidad vendida o por vender.
Es til cuando los productos a promocionar son varios.
Mtodo de actualizacin por IPC.
Porcentaje sobre venta + actualizacin X IPC
Porcentaje sobre venta + actualizacin X IPC + Crecimiento histrico
Mtodo de paridad competitiva.
Fijacin segn los objetivos publicitarios.

Seleccin de Agencia
Toda eleccin debe cumplir:

EQUIDAD
CONFIDENCIALIDAD
COMPROMISO
PROPIEDAD INTELECTUAL
RECONOCIMIENTO
Se debe definir el perfil de la agencia: tamao, estructura, experiencia,
especializacin. Al igual que hacer un anlisis del sector: lista larga de
mximo 15 agrupando por trabajos, equipos, xitos, clientes
Formas de seleccin:

Directa
Por presentacin personal (elementos de valoracin: tamao, cantidad de
empleados, cuentas ganadas y perdidas en los ltimos tiempos, facturacin,
oficinas, servicios, equipos, clientes)
Por concurso: estratgico, creativo o ambos
No deben ser ms de 3 4 agencias.
Debe existir un brief.

Debe clarificarse:

Quines participan
Nivel de acabado, criterios de seleccin.
Especificar los servicios requeridos.
Informar sobre los datos econmicos.
Modelo de remuneracin y tipo de contrato.
Establecer un calendario realista.
Asignar los equipos clave. Los equipos que participen en el concurso deben
ser los que en el futuro colaborarn en el desarrollo de la cuenta.

Honorarios de las Agencias

Honorarios: Por porcentaje sobre la inversin en publicidad. Incluye todo lo
correspondiente a medios y produccin entre un 8% y 12% (Al estado se le
cobra menos)
Fee Mensual: Se paga mensualmente, sin diferenciar entre los meses que
se hace mucha publicidad y poca. Los gastos de un ao se dividen en 12. Se
hace un contrato con lo que se puede hacer, se establece un tope. Por
trabajo extraordinario se cotiza aparte
Se negocia cifra por trabajo
Por horas hombre: Se fijan honorarios segn las horas que destino cada
empleado a determinado trabajo, a esto se le aade un porcentaje por
rentabilidad.
Sistemas mixtos
Los medios pagan comisiones a las agencias

Promociones
Son un conjunto de actividades de mercado que actan en un tiempo
limitado y que dan al pblico objetivo, destinatario de la accin, ventajas
palpables ajenas al producto, de tipo real o subjetivo en la compra, venta
prescripcin de los productos a los cuales impulsamos.
Es una herramienta que hoy en da las empresas deben utilizar ha ido
escalando por lo tanto no se destaca por tenerlo, sino que por no tenerla hoy
en da es un diferencial en contra (Debilidad). Tiene que ser limitada en el
tiempo y debe dar una ventaja que no modifica el producto.
Funciones

Incrementar el consumo del producto

Estimular usos mltiples
Introducir una mejora de producto o un nuevo empaque
Probar un producto nuevo
Responder a la competencia
Estimular la continuidad de compra
Elevar el comercio a ventas mayores
Fortalecer la aceptacin del producto en segmentos especficos del mercado
Generar volmenes adicionales provenientes de un grupo pequeo pero
importante de consumidores que no habran comprado el producto sin
promocin
Mover a la fuerza de ventas
No sirven:

Para corregir tendencias de ventas o problemas de mercado

Para sustituir inadecuados niveles de publicidad
No sirve que tenga personal idneo en las ventas
Si un producto no cumple con las caractersticas
Promocin comercial: Promocin de ventas para conseguir el apoyo del
revendedor y mejorar sus esfuerzos por vender nuestro producto.
Promocin para la fuerza de ventas: Promocin de ventas concebidas
para motivar a la fuerza de ventas y conseguir que los esfuerzos de ventas
del grupo resulten ms eficaces.
Promocin para establecer una franquicia con el consumidor:
Promocin de ventas que promueven el posicionamiento del producto en
incluye el mensaje de venta en el trato.

Un principio fundamental en las promociones es que el resultado en

utilidades debe ser mejor que en condiciones normales de venta. Debe
generar un beneficio.
Promocin de recompensa inmediata: Generalmente son ms efectivas
porque son ms crebles. Estimulan la compra por impulso. En el momento
de la compra ya tengo el beneficio. Trae muchos caza promociones que no
volvern cuando esto termino y molestara a los clientes que pagaron el
precio completo
Promocin de recompensa posterior: Tengo la eventualidad de un precio
mejor. Son efectivos cuando son realizados por un grupo grande de
comerciantes
Las promociones son un arma de doble filo y siempre tienen efectos
secundarios. Tienen ms efecto en los productos que estn en alza.

Unique Selling Proposition (USP)

Es la posicin nica en el mercado

Solo yo la manejo (No puede venir otra marca y decir lo mismo)
Me puedo distinguir, por precio, calidad, tiempo o cantidad
Precio: El precio ms barato o te devolvemos la diferencia
Tiempo: Casas de comida rpida
Calidad: Relacin precio/calidad
Diferencial nico de una marca en el mercado

Posicionamiento
Lugar que ocupa el producto en la mente del consumidor.
El mensaje debe estar afinado y simplificado y se debe ser ms innovador en
el medio. Lo fundamental no es crear algo nuevo y diferente, sino manipular
lo que ya est en la mente; re vincular los conceptos que ya existen.
Debemos buscar en la mente del cliente, no dentro del producto.
Penetracin en la mente: Se logra una buena comunicacin al decir lo que
se debe, a quin debo, en el momento adecuado. La mejor manera de
penetrar a la mente del otro es ser el primero. Es muy difcil reemplazar la
primera cosa que hay logrado una posicin
Los lderes no pueden decir que lo son, la gente es quien debe decirlo
Protegerse con marcas mltiples
El nombre es el conector del que cuelga la marca en la escala de productos
que el cliente tiene en mente. En la era de la conquista de posiciones, la

decisin ms importante que se puede tomar en cuestin de marketing es el

nombre del producto
Un nombre debe decirle al cliente cual es la ventaja principal del producto,
pero tampoco acercarse tanto al producto mismo que el nombre se convierta
en algo genrico.
Solo se puede usar un nombre carente de sentido cuando uno es el primero
en penetrar la mente con ese tipo de producto

Insight
El descubrimiento profundo sobre las motivaciones del consumidor para
apalancar la marca. Entender el porqu de las motivaciones, complicidad
que tiene con la gente, relacin de proteccin, cuidado; respuesta a una
insatisfaccin hasta en un punto oculto.
Lo importante es descubrir en Insight. Se encuentra a travs de informacin
cualitativa
Se recorren cuatro etapas para detectarlo:
1.
2.
3.
4.

Plan
Informacin
Observaciones
INSIGHT
1: Enfocar el proyecto: definir el alcance, seleccionar el equipo de trabajo y
los recursos

Qu ocurre en el mercado?
Identificar posibles cambios en el mercado
Plantear hiptesis para confirmar o desechar
2: Informacin:

Confirma lo que se sabe y Agrega a lo que se sabe

Observaciones e ideas
Informacin sobre los consumidores y sus hbitos de consumo
Inmersin en la actitud del consumidor
3: Las observaciones

Tienen un contexto (Edad, descripcin de la persona)

Tienen una fuente
Tienen un contenido especfico, preciso, claro de lo escuchado,
experimentado, etc

4: Insight
Son relevantes para el plan de proyecto?
Son relevantes para la marca?

La Marca
Signo visible al mismo tiempo que verbal y visual
Signo linguistico que toma forma y se convierte en algo visual que
denominamos logo, ya que la marca no debe solo irse sino adems jugar en
la memoria visual: el nombre debe ser visto
La marca es el nombre, trmino, smbolo o diseo asignado a un producto o
servicio
La marca es de una dimensin pscologica
Caractersticas necesarias para crear una marca

Brevedad y de fcil lectura y pronunciacin

Eufona y de fcil memorizacin
Por asociacin o evocacin
Distincin
Debe adaptarse a varias aplicaciones como empaques, elementos de
merchandising, etiquetas, en color o en blanco y negro
Debe sintonizar con sus targets a nivel moral y tico
Debe estar protegida por la ley

Estrategias de marca
Marcas de fbrica
Marcas unicas: Protejen bajo su nombre lneas o familias de productos de
la empresa (Ejemplo: Dove)
Marcas derivadas: Se asocia una parte comn de la marca principal con
las caractersticas correspondientes a cada producto.
Marcas mixtas: Son marcas compuestas, que podemos clasificar en:
Marcas con nombre y apellido: Seat Len, Seat Toledo
Se suma el nombre de la marca: Nescaf de Nestl
Marcas individuales: Son marcas que pertenecen a una misma empresa
pero no tienen elementos en comn que las conecte, por ejemplo royal, oreo,
club social.
Marcas de distribucin

 Marcas privadas: Errneamente llamadas marcas blancas. Ejemplo los

productos de marca tienda inglesa
Marca blanca: Literalmente sin marca. Ejemplo lo que se vende en la feria
Marca colectiva: Las denominaciones de origen

Marcas y la Publicidad
La publicidad agrega valor a la marca desde cuatro perspectivas
Solo por publicitar una marca significa que esa marca tiene algn valor
La publicidad permite que la marca se diferencie de su competencia
presentando un valor que la marca debe tener
La publicidad genera un vnculo privado y personal con el consumidor en
circunstancias como lo es la comunicacin en Puntos de venta.
La creacin de valor asegurar la posibilidad de vender la marca a un precio
superior ya que el PO estar afn a pagarlo

Brand Equity - Valor de Marca

Conjunto de activos y pasivos vinculados a la marca, su nombre y smbolo
que incorporan o disminuyen el valor suministrado por un producto o
servicio intercambiado a los clientes de la compaa.
Diferencia entre lo que cuesta un producto y lo que vale. La marca es el valor
que el cliente reconoce y est dispuesto a pagar
La marca se crea por el contacto con el consumidor
El producto ofrece un beneficio funcional, la marca recompensa
emocionalmente a quien la elige. Por esto el producto se compra y se
consume; la marca por otro lado se adquiere y experimenta
El producto est sujeto a desgaste, pero la marca tiene la capacidad de
permanencia
El producto es lo que es tanto que la marca es lo que representa
Componentes del valor de marca
El desempeo de la marca en el mercado, en trminos volumtricos.
El marco competitivo en el que acta la marca.
La calidad de la marca, no en s misma sino la percibida por los
consumidores
La presencia de la marca dentro del espectro perceptivo del consumidor

 Las asociaciones de la marca, generalmente agrupadas bajo el rubro

genrico de imagen
La personalidad de la marca
Las actitudes hacia la marca
Cuando el consumidor deja de percibir diferencias significativas en la marca,
la lealtad desaparece. El cliente privilegia la marca que reconoce tanto por
reconocimiento como por recordacin

Matriz BCG
Es utilizada para realizar el anlisis de la posicin de un producto o negocio
dentro del mercado, o bien de la cartera de negocios de una empresa u
organizacin en el caso de que estos estn diversificados
Estrella: Gran crecimiento y gran participacin de mercado. Se recomienda
potenciar al mximo dicha rea de negocio hasta que el mercado se vuelva
maduro, y la unidad de negocio se convierta en vaca.
Interrogante: Gran crecimiento y Poca participacin de mercado. Hay que
reevaluar la estrategia en dicha rea, que eventualmente se puede convertir
en estrella o en perro
Vaca: Bajo crecimiento y alta participacin de mercado. Se trata de un rea
de negocio que servir para generar efectivo necesario para crear nuevas
estrellas.
Perro: No hay crecimiento y la participacin de mercado es baja. reas de
negocio con baja rentabilidad o incluso negativa. Se recomienda deshacerse
de ella cuando sea posible