Calidad Del Servicio

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HOC
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G
LO
TECNO
TO
T
YUCA
INSTITUTO TECNOLGICO DE MRIDA
TESIS
ANLISIS DE LA CALIDAD DE LOS SERVICIOS
DE LOS HOTELES DE TRES ESTRELLAS DE LOS
MUNICIPIOS DE MRIDA, PROGRESO Y
VALLADOLID.
PARA OPTAR AL GRADO DE:
MAESTRO EN PLANIFICACIN DE EMPRESAS Y DESARROLLO
REGIONAL
PRESENTA:
ING. GUILLERMO CONDE MEDINA
DIRECTORA:
DRA. MARA ANTONIA MORALES GONZLEZ
MRIDA, YUCATN, MXICO.
RESUMEN
RESUMEN
El sector turismo es de gran importancia para todo pas, por lo que esta industria participa
de manera significativa en la economa de Mxico. El subsector hotelero tiene cierto
impacto sobre todo por ser el tercer generador de divisas en nuestro pas, despus del
petrleo y las remesas.
El estudio forma parte de una investigacin ms amplia, que abarca otras clasificaciones as
como otros factores, donde la caracterstica ms relevante para la designacin de los
municipios a investigar se relaciona con atractivos tursticos importantes, de los cuales los
servidores de hospedaje se ven beneficiados por su cercana geogrfica.
Para la obtencin de informacin se utiliz una adaptacin del instrumento denominado

escala SERVQUAL, que de acuerdo a Parasuraman, Zeithaml y Berry (1993), es una escala
multidimensional que tiene la finalidad de obtener de los clientes su percepcin en relacin
a la calidad del servicio percibido y sus expectativas, dichas dimensiones corresponden a:
confiabilidad, capacidad de respuesta, seguridad, empata y elementos tangibles.
Los resultados de la investigacin dan a conocer la situacin de estos hoteles respecto a sus
niveles de calidad, en cuanto a si logran la satisfaccin del husped, lo cual permite
identificar reas de mejora, sentando las bases para una implementacin de mejores
estrategias en la industria hotelera de la clasificacin en estudio.
As el proyecto se plantea como principal objetivo analizar la calidad de los servicios

ofrecidos por hoteles en los municipios de Mrida, Progreso y Valladolid, pertenecientes a
las clasificaciones de tres estrellas, registrados en la SEFOTUR (Secretara de Fomento
Turstico).
ABSTRACT
ABSTRACT
The tourism is very important for every nation because this industry participates in a
significant way in the economy structure, particularly in Mexicos. The hotel subsector has
certain impact in our economy for being the third currency generator, after oil and the
remittances.
The study is part of a major research, which includes other hotels classifications and other
factors to analyze; the most important reason for the designation of the municipalities to
investigate is related to the existence of tourist attractions, which can bring benefits and
profits for the hotel owners by their geographic proximity.
In order to obtain the correct data, an adaptation of the SERVQUAL questionnaire was
used (Parasuraman, Zeithaml and Berry, 1993). This instrument makes use of a
multidimensional scale that has the purpose of obtaining information of the quality of the
service according to the clients perceptions and expectations. The dimensions analyzed are:
trustworthiness, capability of answer, security, empathy and physical aspects.
Results from this study show the current status of the levels of quality of the hotels as
perceived by their guests. This information allows to identify improvement areas, making
possible an implementation of better strategies in the hotel industry of the three star
classification.
This study main objective was to analyze the quality of the services offered by hotels in the
municipalities of Merida, Progreso and Valladolid, pertaining to the classifications of three
stars, registered in the Secretariat of Tourist Promotion database (SEFOTUR, according to
its original denomination in spanish language).
CONTENIDO
CONTENIDO
1. INTRODUCCIN .................................................................................................................. 1
1.1. Antecedentes.................................................................................................................... 3
1.2. Planteamiento del Problema ............................................................................................ 4
1.3. Preguntas de Investigacin .............................................................................................. 6
1.4. Hiptesis ......................................................................................................................... 7
1.5. Objetivos.......................................................................................................................... 8
1.6. Justificacin del Estudio .................................................................................................. 9
1.7. Impacto del Estudio ....................................................................................................... 11
2. MARCO TERICO ............................................................................................................. 13

2.1. Calidad ........................................................................................................................... 13
2.2. Servicios ........................................................................................................................ 17
2.2.1. Definicin de servicio ...................................................................................... 18
2.2.2. Caractersticas del servicio ............................................................................... 19
2.2.3. Empresas de Servicios ...................................................................................... 20
2.3. Calidad en el servicio .................................................................................................... 21
2.3.1. Calidad en el servicio como ventaja competitiva ............................................. 23
2.3.2. Componentes de la calidad en el servicio ........................................................ 24
2.4. Modelos de Calidad en el Servicio ................................................................................ 31
2.4.1. Modelo de la imagen ........................................................................................ 32
2.4.2. Modelo de los tres componentes ...................................................................... 34
2.4.3. Modelo SERVQUAL ....................................................................................... 35
2.4.4. Modelo jerrquico multidimensional ............................................................... 37
2.4.5. Modelo de servuccin ...................................................................................... 39
2.4.6. Modelo de trato al cliente ................................................................................. 41
2.5. Conclusin .................................................................................................................... 42
CONTENIDO
3. MARCO CONTEXTUAL.................................................................................................... 44
3.1. Sector de servicios ......................................................................................................... 44

3.1.1. Turismo ............................................................................................................ 45
3.2. Actualidad del turismo internacional ............................................................................. 46
3.3. Turismo en Mxico ........................................................................................................ 47
3.3.1. Centros tursticos del sureste de Mxico .......................................................... 48
3.3.2. Efectos negativos para la actividad turstica .................................................... 50
3.4. Sector Hotelero .............................................................................................................. 52
3.4.1. Industria Hotelera en Mxico ........................................................................... 56
3.4.2. Ambigedades en la categorizacin hotelera ................................................... 57
3.4.3. Organismos que apoyan la actividad hotelera .................................................. 58
3.4.4. Sistema de calidad hotelera mexicana .............................................................. 59
3.5. Turismo y Hotelera en Yucatn .................................................................................... 60
3.5.1. Mrida .............................................................................................................. 64
3.5.2. Progreso ............................................................................................................ 65
3.5.3. Valladolid ......................................................................................................... 67
3.6. Caractersticas de los hoteles de tres estrellas de las localidades .................................. 68
4. METODOLOGA................................................................................................................. 69
4.1. Tipo de Estudio.............................................................................................................. 69

4.2. Diseo del Estudio ......................................................................................................... 70
4.3. Sujetos de Estudio ......................................................................................................... 71
4.4. Poblacin ....................................................................................................................... 71
4.5. Muestra .......................................................................................................................... 71
4.6. Instrumento .................................................................................................................... 74
4.7. Validez ........................................................................................................................... 74
4.8. Confiabilidad ................................................................................................................ 75
4.9. Estadstica utilizada ....................................................................................................... 77
ii
CONTENIDO
5. RESULTADOS ..................................................................................................................... 79
5.1. Anlisis de la calidad de los servicios de la hotelera en Mrida, Progreso y Valladolid

.............................................................................................................................................. 79
5.2. Anlisis de la calidad de los servicios de la hotelera en Mrida .................................. 84
5.3. Anlisis de la calidad de los servicios hoteleros de Progreso........................................ 86
5.4. Anlisis de la calidad de los servicios hoteleros de Valladolid ..................................... 88
5.5. Anlisis de la calidad de los servicios hoteleros segn procedencia del husped ......... 90
5.5.1. Caso Mrida ........................................................................................................ 91
5.5.2. Caso Valladolid .................................................................................................. 95
6.CONCLUSIONES ................................................................................................................. 99
6.1. Conclusiones.................................................................................................................. 99
6.2. Recomendaciones ....................................................................................................... 101
ANEXO 1.-INSTRUMENTO SERVQUAL (EXPECTATIVAS) ........................................ 105

ANEXO 2.-INSTRUMENTO SERVQUAL (PERCEPCIONES) ......................................... 106
ANEXO 3.-INSTRUMENTO SERVQUAL EN INGLS (EXPECTATIVAS) ................... 107
ANEXO 4.-INSTRUMENTO SERVQUAL EN INGLS (PERCEPCIONES) ................... 108
ANEXO 5.- CARTAS DE VALIDEZ ................................................................................... 109
ANEXO 6.- ACUERDO DE VINCULACIN .......................................................................111
BIBLIOGRAFA .................................................................................................................... 118
Bibliografa citada ...............................................................................................................118

Bibliografa consultada ........................................................................................................125
iii
CONTENIDO
CONTENIDO DE TABLAS
Tabla 1.1. Definicin conceptual y operacional de la variable de estudio ..........................7
Tabla 1.2. Establecimientos y cuartos de hospedaje registrados por categora turstica del
establecimiento ....................................................................................................................10
Tabla 3.1. Relacin de hoteles de tres estrellas por municipios ..........................................64
Tabla 4.1. Distribucin de las encuestas por municipio y clasificacin .............................. 73
Tabla 4.2.- Resultados de la prueba de confiabilidad (Alfa de Cronbach) ..........................75
Tabla 4.3.- Concentrado por dimensin (expectativas y percepciones) .............................. 76
Tabla 5.1. Concentrado de calificaciones de Mrida, Progreso y Valladolid ..................... 80
Tabla 5.2. ndices SERVQUAL de las cinco dimensiones de la calidad correspondiente a la
hotelera de tres estrellas de Mrida, Progreso y Valladolid ...............................................82
Tabla 5.3. .- Calificaciones por cada tem del cuestionario de expectativas (Hoteles de tres
estrellas de Mrida) .............................................................................................................85
Tabla 5.4. Calificaciones por cada tem del cuestionario de expectativas (Hoteles de tres
estrellas de Progreso) ...........................................................................................................87
Tabla 5.5. Calificaciones por cada tem del cuestionario de expectativas (Hoteles de tres
estrellas de Valladolid) ........................................................................................................89
Tabla 5.6.- Concentrado de calificaciones de Mrida y Valladolid discriminando la
procedencia del husped ......................................................................................................91
CONTENIDO DE FIGURAS
Figura 2.1. Reaccin en Cadena de Deming ....................................................................15
Figura 2.2.- Mezcla de servicios ..........................................................................................19
Figura 2.3.- Componentes de la calidad en el servicio ........................................................31
Figura 2.4.- Modelo de la imagen........................................................................................33
Figura 2.5.- Modelo conceptual SERVQUAL ....................................................................36
Figura 2.6.- Modelo Jerrquico Multidimensional .............................................................. 38
Figura 2.7.- Modelo de Servuccin .....................................................................................40
iv
CONTENIDO
Figura 2.8.- Modelo de trato al cliente ................................................................................41
Figura 4.1.- Variable de calidad en el servicio ....................................................................71
CONTENIDO DE GRFICAS
Grfica 1.1.- Afluencia de turistas a Yucatn ......................................................................2
Grfica 1.2.- Poblacin econmicamente activa distribuida por actividad econmica del
sector terciario en Yucatn ..................................................................................................9
Grfica 1.3.- Poblacin econmicamente activa en el subsector de restaurantes y servicios
de alojamiento .....................................................................................................................11
Grfica 3.1.- Poblacin econmicamente activa segn actividad econmica en Yucatn ..44
Grfica 3.2.- Relacin del ingreso y afluencia turstica internacional.................................46
Grfica 3.3.- Oferta hotelera en Mxico ..............................................................................56
Grfica 3.4.- Oferta hotelera de tres estrellas de Yucatn ...................................................61
Grfica 3.5.- Relacin del ocupacin de cuartos y llegada de turistas ............................... 62
Grfica 3.6.- Personal ocupado en hoteles de una, dos y tres estrellas ............................... 62
Grfica 3.7.- Cuartos ocupados por turismo nacional y extranjero .....................................63
Grfica 5.1.- Expectativas de las cinco dimensiones de la calidad correspondientes a la
Grfica 5.2.- Percepciones de las cinco dimensiones de la calidad correspondientes a la
Grfica 5.3.- Promedio de ndices SERVQUAL de las cinco dimensiones de la calidad
correspondientes a la hotelera de tres estrellas de Mrida, Progreso y Valladolid ............83
Grfica 5.4.- Resultados de las cinco dimensiones de la calidad en el servicio Hoteles de
tres estrellas (Mrida) ..........................................................................................................84
tres estrellas (Progreso) .......................................................................................................86
tres estrellas (Valladolid) .....................................................................................................88
CONTENIDO
Grfica 5.7.- Comparacin entre las expectativas de huspedes de nacionalidad mexicana y
extranjera en las cinco dimensiones de la calidad Hoteles de tres estrellas (Mrida) ......92
Grfica 5.8.- Comparacin entre las percepciones de huspedes de nacionalidad mexicana y
extranjera en las cinco dimensiones de la calidad Hoteles de tres estrellas (Mrida) ......93
Grfica 5.9.- ndices SERVQUAL de huspedes de nacionalidad mexicana Hoteles de
Grfica 5.10.- ndices SERVQUAL de huspedes de nacionalidad extranjera Hoteles de
Grfica 5.11.- Comparacin entre las expectativas de huspedes de nacionalidad mexicana
y extranjera en las cinco dimensiones de la calidad Hoteles de tres estrellas (Valladolid)
.............................................................................................................................................96
Grfica 5.12.- Comparacin entre las percepciones de huspedes de nacionalidad mexicana
y extranjera en las cinco dimensiones de la calidad Hoteles de tres estrellas (Valladolid)
.............................................................................................................................................96
Grfica 5.13.- ndices SERVQUAL de huspedes de nacionalidad mexicana Hoteles de
Grfica 5.14.- ndices SERVQUAL de huspedes de nacionalidad extranjera Hoteles de
vi
INTRODUCCIN
CAPTULO 1. INTRODUCCIN
El sector turismo es de gran importancia en toda economa. Mxico ocup durante el 2007
el lugar nmero de 17 a nivel mundial en captacin de divisas y continu ubicndose como
el tercer destino de Amrica, superado slo por Estados Unidos y Canad (Secretara de
Turismo [SECTUR], 2008), por lo que esta industria participa de manera importante en la
economa. Durante el 2008, ingresaron al pas 91.4 millones de turistas internacionales
siendo la aportacin econmica de 13,289 millones de dlares (SECTUR, 2008).
La industria turstica ha mostrado a partir de 1960 un incremento sostenido e

impresionante, que la lleva a ser una de las actividades con mayor futuro y dinamismo para
Yucatn.
En muchos sentidos puede plantearse que el turismo tiene el potencial para llegar a ser en el
prximo siglo la principal actividad generadora de divisas, similar a lo que signific el
henequn para Yucatn en el siglo XIX. A continuacin en la Grfica 1.1 detalla cmo ha
crecido exponencialmente la afluencia turstica en Yucatn durante los ltimos aos.
INTRODUCCIN
Grfica 1.1.- Afluencia de turistas a Yucatn
Fuente: SECTUR 2008
El turismo como alternativa de inversin empez a ser muy atractivo para los empresarios
yucatecos desde los aos sesenta. Durante los setenta, los crditos del Estado para la
hotelera fueron muy restringidos en Yucatn y el peso de la inversin corri en lo
fundamental a cuenta del capital privado local y del gran capital privado internacional. La
cercana de Cancn contribuy a restringir la inversin turstica oficial, pues se prefiri
concentrar recursos en ese punto del Caribe.
Con las crisis de los ochenta la inversin turstica se detuvo, pero solo momentneamente,
pues a partir de 1988 el turismo se reactiv como frente de inversin y ahora con una
actitud mucho ms agresiva y dinmica por parte del capital privado regional y de las
grandes cadenas internacionales.
La identificacin de indicadores de calidad pretende, comprender los pensamientos y

sentimientos del cliente con respecto al servicio ofrecido, y al prestador del mismo. Es
necesario, por lo tanto, obtener informaciones sobre la manera como el cliente ve el
servicio, la forma presentada a ste y lo que l intenta comprar (Albrecht, 1992).
INTRODUCCIN
1.1. Antecedentes
Es ampliamente reconocida la falta de estudios de calidad sobre el sector hotelero
mexicano, de ah que se haya pretendido realizar una aportacin sobre el mbito local.
En el ambiente internacional, un trabajo que se enfoca en el anlisis de la calidad del
servicio hotelero es el titulado Anlisis de la calidad del servicio hotelero mediante la
escala de SERVQUAL: Hoteles de turismo del municipio Libertador del Estado Mrida
elaborado por la profesora Marysela Coromoto. Este trabajo analiza la calidad de los
servicios prestados por los hoteles de turismo ubicados en el Municipio Libertador, del
estado Mrida, usando el modelo de medicin de la calidad de servicio escala de
SERVIQUAL, con miras a formular algunas recomendaciones para elevar la calidad del
servicio hotelero prestado en susodicho municipio (Coromoto, 2007).
En cuanto a los resultados de ese estudio previamente sealado, se tiene que al comparar las
expectativas con las percepciones de los huspedes sobre los servicios se obtuvo que las
percepciones superaron o igualaron las expectativas en la mayora de dimensiones.
En un caso que compete a la regin, se tiene una investigacin titulada La calidad del
servicio en los hoteles de cuatro y cinco estrellas de la ciudad de San Francisco de
Campeche. El estudio en cuestin analiza las principales expectativas y percepciones de
los clientes y las deficiencias que afectan la calidad del servicio que brindan los
establecimientos de hospedaje de cuatro y cinco estrellas en la ciudad ya mencionada
(Carrillo, 2008).
Contrario a los resultados del estudio realizado en hoteles de Espaa, las expectativas
superan abruptamente a las percepciones de los huspedes en lo que respeta a los servicios
ofrecidos por los hoteles del municipio campechano en las cinco dimensiones de la calidad
propuestas por el modelo usado: SERVQUAL.
INTRODUCCIN
En el caso de estudios locales, el presente est precedido por un proyecto de planeacin
estratgica de los hoteles tres estrellas en la ciudad de Mrida, el cual fue realizado por la
M.C. Mnica Isabel Lpez Cardoza.
1.2. Planteamiento del problema

Los hoteles son establecimientos, los cuales ofrecen hospedaje y alimentacin. Los hoteles
se clasifican por medio de estrellas, y el rango va de una a cinco estrellas; y teniendo en
cuenta estas estrellas, se sabe de inmediato que es lo que se puede esperar del alojamiento.
Aunque no siempre es claro el sistema de estrellas para determinar su categora.
La Organizacin Mundial de Turismo (1998) es la encargada de determinar y unificar los

criterios en cuando a la clasificacin hotelera, pero como este trabajo est en proceso,
actualmente cada pas decide las bases y requisitos que deben cumplir los hoteles y
hospedajes para alcanzar las estrellas que se pueden ver en casi todas las entradas de los
hoteles. Una clasificacin hotelera indica inmediatamente el precio que tendr que pagar
por hospedaje. Entre ms estrellas posea el hotel, ms cara ser la habitacin y ms caro
sern los servicios, y por ende mejores.
El propsito de esta tesis es determinar si los hoteles de 3 estrellas de los principales

municipios de Yucatn son competitivos para el mercado en que se desempean, y un
factor clave para que se d esta competitividad es el nivel de calidad que manejen con
respecto a los servicios que presten.
La razn por la cul la investigacin se enfoca a hoteles en categoras de 3 estrellas, es por

el hecho de que empresas que utilizan capitales locales, contratan mano de obra no
calificada o marginalmente calificada y pueden proporcionar un trabajo remunerado a
sectores de la poblacin que han vivido en una economa de subsistencia, adems de que
utilizan recursos locales disponibles y contribuyen con esto a fomentar otras actividades
econmicas (Quintal, 2005).
INTRODUCCIN
Uno de los aspectos que permite analizar este estudio es la expectativa y percepcin de los
clientes respecto de la calidad de servicio de un hotel de 3 estrellas en Mrida y Progreso,
ya que es importante como ventaja competitiva en un sector que impacta localmente. De
esta forma de lograr determinar los aspectos del servicio sobre los que hay que invertir
para mejorar su calidad y en cules no es necesario hacer cambios.
Problemas habituales respecto a la calidad en el servicio pueden ser:
La falta de explicacin a los problemas de Calidad del Servicio.
Cmo priorizar las acciones de mejora de la Calidad.
Dnde ubicar los recursos econmicos en los programas de mejora.
El desconocimiento de los cambios en las expectativas de los clientes con relacin a

la calidad esperada.
La falta de una herramienta eficaz de medicin de la Calidad
Baja conciencia de las empresas de consumo masivo en la Calidad del Servicio
La calidad, y ms concretamente la calidad del servicio, se est convirtiendo en nuestros

das en un requisito imprescindible para competir en las organizaciones industriales y
comerciales de todo el mundo, ya que las implicaciones que tiene en la cuenta de
resultados, tanto en el corto como en el largo plazo, son muy positivas para las empresas
envueltas en este tipo de procesos.
De esta forma, la calidad del servicio se convierte en un elemento estratgico que confiere
una ventaja diferenciadora y perdurable en el tiempo a aquellas que tratan de alcanzarla.
INTRODUCCIN
1.3. Preguntas de investigacin

A continuacin se formulan las preguntas que cuestionan los aspectos a investigar en este
trabajo:
Pregunta General
Qu tan diferentes son las expectativas de las percepciones con respecto a la calidad de los
servicios ofrecidos en los hoteles de 3 estrellas de las principales ciudades de Yucatn?
Preguntas Especficas
Cul es la expectativa de los huspedes en cuanto al servicio de hospedaje solicitado?
Cul es la percepcin de los huspedes acerca del servicio recibido?
Cul es la dimensin de la calidad en el servicio en la que son mayores las expectativas de
los clientes?
Cul es la dimensin de la calidad de los servicios en la cual las percepciones de los
clientes son menores?
Cul es la expectativa mejor calificada tanto por el mercado nacional como el extranjero?
Cul es la percepcin mejor calificada tanto por el mercado nacional como el extranjero?
Cul sera el mejor curso de accin a seguir para desarrollar propiamente la actividad
hotelera de Yucatn en relacin a su situacin actual?
INTRODUCCIN
1.4. Hiptesis
Las hiptesis que se manejaron en este estudio son las siguientes:
HI: Los huspedes de los hoteles de tres estrellas de los municipios de Mrida, Progreso y
Valladolid estn satisfechos con la calidad de los servicios que se les ofrecen.
H0: Los huspedes de los hoteles de tres estrellas de los municipios de Mrida, Progreso y
Valladolid no estn satisfechos con la calidad de los servicios que se les ofrecen.
A continuacin en la Tabla 1.1 se definen operacional y conceptualmente las variables que
se manejan en la hiptesis antes planteada:
Tabla 1.1. Definicin conceptual y operacional de la variable de estudio
Variable
Calidad en los servicios ofrecidos
Niveles
1. Confiabilidad
2. Capacidad de respuesta
3. Empata
Definiciones
Conceptuales
4. Seguridad
5. Bienes tangibles
Satisfaccin: El nivel del estado de nimo

de una persona que resulta de comparar el
rendimiento percibido de un producto o
servicio con sus expectativas.
Aplicacin
del
(cuestionario)
Definiciones
Operacionales
Modelo
SERVQUAL
La satisfaccin se da cuando se cumple lo

siguiente:
Percepciones Expectativas 0
Fuente: Kotler, 2001;, Ginebra y Arana, 1999; Parasuraman, et. al. 1993.
INTRODUCCIN
1.5. Objetivos
Objetivo General
Analizar la calidad de los servicios de los hoteles de 3 estrellas de las ciudades de Mrida,
Progreso y Valladolid.
Objetivos Especficos
Evaluar las expectativas de los huspedes por el servicio de hospedaje solicitado.
Evaluar las percepciones de los huspedes acerca del servicio recibido.
Determinar cul es la dimensin de la calidad en el servicio en la que son

mayores las expectativas de los clientes.
Determinar cul es la dimensin de la calidad de los servicios en la cual las
percepciones de los clientes es menor.
Identificar la expectativa mejor calificada tanto por el mercado nacional como el
extranjero.
Identificar la percepcin mejor calificada tanto por el mercado nacional como el

extranjero.
Analizar y evaluar la calidad de los servicios recibidos en base a las expectativas

y
percepciones del servicio.
Sugerir estrategias o acciones de mejora que apoyen el desarrollo de esta

actividad basados en los resultados de este estudio.
INTRODUCCIN
1.6. Justificacin del estudio

La economa del Estado, si bien se ha logrado diversificar en las ltimas dcadas, con la
introduccin de diferentes actividades productivas, tales como son las maquiladoras,
tambin es cierto que an es incipiente la generacin de divisas a travs de las
exportaciones y el turismo es una de las pocas actividades que generan ingresos en moneda
extrajera. A continuacin se presenta la Grfica 1.2 que muestra la poblacin que destina
su ocupacin a la actividad econmica de servicios de alojamiento; el perodo que se
maneja es de enero a marzo del 2008.
Grfica 1.2.- Poblacin econmicamente activa distribuida por actividad econmica del sector terciario en
Yucatn
Fuente: Anuario Estadstico de Yucatn 2008, INEGI
INTRODUCCIN
De este modo hablamos que de una PEA (Poblacin Econmicamente Activa) de casi
500,000 personas que se dedican al sector terciario en Yucatn, ms del 10% se encontraba
ocupada en este rubro de servicios; sin embargo estos trabajadores son muy mal pagados ya
que los salarios que perciben estn muy restringidos porque casi la mitad apenas ganan
entre 1 a 2 salarios mnimos.
A continuacin se presenta la Tabla 1.2 con informacin condensada sobre el nmero de
hoteles en Yucatn con su respectiva categorizacin.
Tabla 1.2.- Establecimientos y cuartos de hospedaje registrados por categora turstica del establecimiento,
al 31 de diciembre de 2007
CATEGORA TURSTICA
TOTAL
CINCO ESTRELLAS
CUATRO ESTRELLAS
TRES ESTRELLAS
DOS ESTRELLAS
UNA ESTRELLA
SIN CATEGORA
ESTABLECIMIENTOS
CUARTOS
DE
HOSPEDAJE
REGISTRADOS
330
34
32
62
46
51
105
8 880
2 297
1 566
1 783
1 037
883
1 314
Fuente: Anuario Estadstico de Yucatn, INEGI, 2008.
Como bien se aprecia en el recuadro anterior la cantidad de hoteles de 3 estrellas representa

cerca de un 28% de la hotelera presente en el estado de Yucatn, sin contar a aquellos
establecimientos sin categora. Incluso la clasificacin de 3 estrellas es la que posee ms
hoteles registrados.
De ah la importancia de mantener e impulsar el turismo para que el capital no deje de fluir
a Yucatn.
10
INTRODUCCIN
1.7. Impacto del estudio

La Grfica 1.3 denota en trminos de poblacin, la cantidad de personas dedicadas al
subsector de restaurantes y servicios de alojamiento.
Grfica 1.3.- Poblacin econmicamente activa en el subsector de restaurantes y servicios de alojamiento en

Yucatn 2005-2008
Fuente: Anuario Estadstico de Yucatn, INEGI, 2008
Se habla de un subsector cuyos ocupantes van creciendo significativamente en cantidad; tal

y como se aprecia en la Grfica 1.3, el crecimiento se indica en poco ms del 19% del 2005
al 2008.
Empresas que por lo general estaban enfocadas a un mercado local y poco les preocupaba
lo que ocurra en el resto del mundo, actualmente e independientemente del giro que tengan
se ven afectadas por empresas que tal vez, estn situadas al otro lado del mundo pero, que
sus productos o servicios estn a disposicin de su mismo mercado o clientela. El impacto
que engloba este estudio es la competitividad a la que pueden concretar la hotelera de 3
estrellas en el estado para as lograr esa sustentabilidad integral, de manera que no
solamente permanezcan y tengan xito como organizacin sino que tambin el personal que
11
INTRODUCCIN
lo conforman pueda crecer, tanto a nivel de ingresos como tambin la educacin y
preparacin correspondientes.
La mayora de las PYME's (en este caso los hoteles) carecen de formalidad. Entendida esta
como la organizacin y planeacin, ms que el cumplimiento de compromisos. Dentro de
esta categora de empresas no se tienen estrictos procedimientos, ni polticas, ni programas
(Bolaos 2004).
La Grfica 1.3 indica como cada vez ms gente participa en dicho subsector econmico,
con tal participacin por parte de la poblacin yucateca es preciso lograr esa permanencia
en el mercado por parte de las PYMEs, formalizando sus procedimientos, implementando
polticas, o bien, ejecutando las estrategias pertinentes en funcin del segmento de mercado
al que estn enfocados; todo esto para favorecer y validar esta tasa creciente de empleo.
12
MARCO TERICO
CAPTULO 2. MARCO TERICO

2.1. Calidad
La calidad es un trmino difcil de definir, y cuyo significado se encuentra ligado a cada
poca, en la cual se haya desarrollado y conceptualizado. As tambin, irnicamente un
aspecto que se mantiene constante es la naturaleza subjetiva de la palabra calidad, ya que
etimolgicamente, tanto de races griegas como latinas, denota aquello que es bueno, o lo
que posee ciertas cualidades o caractersticas.
La subjetividad ya mencionada recae en esa concepcin de lo bueno de las cualidades
que tiene un individuo, un proceso o un objeto; sea cual sea el contexto, esta definicin
subjetiva aunque algo predeterminada, es a lo que se debe atener cualquier individuo u
objeto que est en comparacin.
As se puede definir la calidad de acuerdo a varios contextos, para establecer tales estatutos
de comparacin, que pueden denominarse como el equivalente conductual, es decir, el
normal de derecho (lo que se debe hacer), denotando que el elemento a comparar destaca
como el normal de hecho (lo que se hace).
Los contextos que se mencionan pueden ser de varios tipos, tanto de naturaleza temporal,
para lo que resulta conveniente hacer una mencin breve de la evolucin del concepto de
calidad, as como tambin ubicarse en la misma lnea de tiempo y desempearse a nivel
organizacional, productivo, de vida personal, etc. Para efectos de este estudio se abordar el
enfoque empresarial.
La Real Academia Espaola define a la calidad como el conjunto de cualidades o

propiedades inherentes a algo que permite juzgar su valor, citando nuevamente los aspectos
de cualidades y de juicio (comparacin), pero aterrizando a un contexto ms prctico y que
atae al propsito de esta investigacin, se entiende que la calidad comprende aquellas
cualidades de un producto para satisfacer las necesidades del usuario en cuestin.
13
MARCO TERICO
Una definicin oficial que se acopla a las tendencias modales de la calidad es la propuesta
por la Organizacin Europea para el Control de la Calidad (OCDE, 1994): totalidad de las
caractersticas de un producto o servicio, que, con su aptitud, permite satisfacer una
necesidad dada.
La International Organization for Standardization (ISO) seala en la norma respectiva ISO

9000:1994 Fundamentos y Vocabulario, que la calidad es un conjunto de caractersticas de
un elemento que le confieren la aptitud para satisfacer necesidades explcitas e implcitas.
Es conveniente delimitar una definicin de producto, el cual viene siendo el resultado de las
actividades que conforma un proceso, y que puede ser un bien o un servicio, abarcando
elementos tangibles y mesurables con inclinacin ms objetiva, y elementos intangibles con
inclinacin ms intrnseca, respectivamente.
Tales elementos, que se entiende por lo que se ha establecido como cualidades inherentes
del producto, pueden ser sus funciones operativas, el precio, la economa de uso, su
durabilidad, la seguridad, su adecuacin de uso, su simplicidad al manufacturar o bien al
ser desechado, etc.
Las diferencias entre lo intangible y lo tangible, segn sea la naturaleza del producto, se
harn ms explcitas en los siguientes apartados, siendo ahora ms conveniente abordar la
evolucin del concepto de calidad, algunas definiciones contextuales y los principales
autores que la han estudiado y trado avances trascendentales en el desempeo de la misma
dentro de las organizaciones.
Los principales fundamentos y teoras axiales sobre las que gira la calidad nacieron en
Estados Unidos y Japn durante el transcurso del siglo XIX, siendo representantes ms
destacados Edward Deming, Joseph Juran y Philip Crosby. Su manera de pensar sobre la
medicin, administracin y mejora de la calidad ha tenido un profundo impacto en
incontables gerentes y empresas de todo el mundo.
14
MARCO TERICO
A diferencia de otros estudiosos de la calidad, Deming nunca la defini con precisin. En
su ltimo libro, escribi, un producto o servicio tiene calidad si sirven de ayuda a alguien
y disfrutan de un mercado bueno y sostenido. La filosofa de Deming se enfoca en
descubrir mejoras en la calidad de los productos o servicios, en reducir la incertidumbre y
variabilidad en el diseo y proceso de manufactura. Desde el punto de vista de Deming, la
variabilidad es la principal culpable de la mala calidad. Para poder disminuir las
variaciones, Deming propona un ciclo sin fin sobre el diseo, manufactura, prueba y venta
de productos, seguido por investigaciones de mercado y a continuacin rediseo y as
sucesivamente.
Deming aseguraba que mayor calidad lleva a ms productividad, lo que a su vez conduce a
un poder competitivo a largo plazo. En la Figura 2.1 se explicita la reaccin en cadena que
se genera segn Deming.
Figura 2.1. Reaccin en Cadena de Deming
Fuente: Adaptado de Calidad total y productividad, Gutirrez, H. ( 2005).
15
MARCO TERICO
La mejora en la calidad de los procesos trae consigo un menor re-trabajo de las piezas, o de
las actividades que conllevan los procedimientos, lo que a su vez genera una reduccin de
costos, que conducen al aumento en la productividad. Tal efecto se ver reflejado en una
posible reduccin de precios para penetrar el mercado en el que compitan, permanecer en l
y generar ms y mejores empleos.
Desde un punto de vista macroeconmico dicha productividad generadora de

competitividad, permite que las empresas generen ms valor agregado y utilidades, que se
pueden reinvertir en nuevos negocios, que ciertamente proporciona ms empleos y mejor
remunerados. Esto impacta en la calidad de vida de los empleados, y en el poder
adquisitivo de los mismos, causando la dinmica virtuosa de la economa de un pas.
Ciertamente Deming (Gutirrez, 2005) visualiz el concepto de calidad desde una

perspectiva micro, formulando como impactara en una planta, o incluso en toda la
organizacin. Segn la ptica de Deming la administracin de la calidad total requiere de
un proceso constante, llamado Mejoramiento Continuo, donde la perfeccin nunca se logra
pero siempre se busca.
Jurn (Nava, 2005) no propuso ningn cambio cultural de importancia en la organizacin, a

diferencia de Deming; ms bien busc mejorar la calidad, trabajando dentro del sistema ya
familiar para los administradores estadounidenses, por lo que sus programas se disearon
para adecuarse dentro de la planeacin estratgica actual de los negocios de la empresa, con
un mnimo riesgo de rechazo.
Jurn sostena que los empleados a diferentes niveles de la organizacin hablaban

diferentes lenguajes. Deca que la gerencia superior hablaba el lenguaje de los dlares y los
trabajadores el lenguaje de las cosas, por lo que la administracin intermedia deba ser
capaz de hablar ambos lenguajes, y traducir entre dlares y cosas, por lo que para llamar la
atencin de la gerencia superior, los problemas de calidad deben presentarse en el idioma
que ellos comprenden: los dlares. Por lo tanto, Juran abogaba por el uso de la contabilidad
del costo de la calidad y su anlisis para enfocar atencin en los problemas de calidad. En el
16
MARCO TERICO
nivel operativo, Juran se enfocaba en un cumplimiento cada vez mayor de las
especificaciones a travs de la eliminacin de defectos, apoyado de manera importante para
su anlisis con herramientas estadsticas. Por lo tanto, su filosofa concordaba con los
sistemas de administracin existentes.
Las ideas de Jurn (Evans & Lindsay, 2000)se enfocan en tres procesos principales de
calidad, conocidos como la Triloga de la calidad:
1. Planeacin de la calidad.- El proceso de preparacin para cumplir con las metas de

calidad.
2. Control de calidad.- El proceso de cumplir con las metas de calidad durante la
operacin.
3. Mejora de calidad.- El proceso de elevarse a niveles de rendimiento sin precedentes.
La filosofa de Philip Crosby (Nava, 2005) se basa en que la calidad no cuesta, los costos
son generados por re-trabajos; con ese propsito plantea reducir los desperfectos a cero
defectos; lo anterior no significa que la organizacin sea perfecta, sino que se identifiquen
los errores para establecer un rango de variabilidad aceptable.
2.2. Servicios
En economa se acostumbra usar la nomenclatura de los sectores primario, secundario y
terciario para referirse a las actividades de extraccin, industria y servicios,
respectivamente. Y ha sido la economa la que se ha preocupado por determinar el peso de
estas actividades en el conjunto econmico de cada pas.
La creciente mecanizacin de las tareas en el sector primario ha impulsado la transferencia

de ocupacin hacia los otros dos, as aparece una relacin muy elevada entre el nivel
general de desarrollo de un pas y la parte de la poblacin ocupada en el sector de servicios.
17
MARCO TERICO
Las llamadas empresas de servicio proliferan y ocupan por su importancia posiciones cada
vez ms destacadas en los pases. Sin embargo, la cuestin de servicio no es privativa de
este tipo de organizaciones. Resulta cuestionable la frontera entre empresas de manufactura
y de servicio. Las llamadas empresas de bienes fsicos, cada vez ms son de servicio, an
en el sentido tradicional de la palabra.
Cuando se analiza el conjunto de procesos que llenan la actividad de las compaas es fcil
percatarse de lo reducido que es la manufactura en relacin con todo lo dems. Y este
fenmeno crece con el tiempo a medida que se automatizan ms los procesos
manufactureros.
2.2.1. Definicin de servicio

Siendo el servicio en combinacin con la calidad uno de los factores a estudiar, a
continuacin se define dicho concepto, para una mejor comprensin de este y
posteriormente se presenta informacin relevante sobre su cobertura e importancia.
Segn Cant (2000) el servicio es una actividad o conjunto de actividades de naturaleza

casi siempre intangible que se realiza mediante la interaccin entre el cliente y el empleado
y/o instalaciones fsicas de servicio con el objeto de satisfacerle un deseo o necesidad.
Los servicios a menudo forman parte de la oferta total de una empresa en el mercado. As
pueden distinguirse cinco categoras de la mezcla de servicios de una oferta, detalladas en
la Figura 2.2 (Kotler, 2001):
o Bien tangible puro.- La oferta es un bien tangible, siendo ste no acompaado de
servicios.
o Bien tangible con servicios anexos.- La oferta consiste en un bien tangible
acompaado por uno o ms servicios.
18
MARCO TERICO
o Hbrido.- La oferta consiste en bienes y servicios por partes iguales.
o Servicio principal con bienes y servicios secundarios anexos.- La oferta consiste en
un servicio principal, acompaado por servicios adicionales o bienes de apoyo.
o Servicio puro.- La oferta consiste primordialmente en un servicio.
Figura 2.2. Mezcla de servicios
Fuente: Elaboracin propia.
2.2.2. Caractersticas del servicio

Las necesidades de los clientes y los estndares de desempeo a menudo son difciles de
identificar y medir, principalmente por que los clientes los definen y cada cliente es
distinto. A continuacin se presentan caractersticas particulares de los servicios, y
pequeas diferencias con los bienes de manufactura (Kotler, 2001; Lamb, 2006):
19
MARCO TERICO
Los clientes a menudo forman parte activa durante el proceso de servicio y estn
presentes mientras este se da, en tanto que la manufactura se hace lejos del cliente.
Muchos autores llaman a esta caracterstica inseparabilidad.
La funcin comercial se presta sin producto intermediario, es decir, el cliente
adquiere actos no identificables fsicamente, en tanto que la manufactura produce
productos tangibles y visibles (intangibilidad).
La operacin se realiza con un contacto humano inmediato con el cliente.
Los servicios no se almacenan, ni por el productor ni por el usuario.
En el marketing de servicios no hay mayoristas, ni canal de distribucin, slo hay
usuario, operador y modo de hacer.
La calidad percibida es ms manipulable, por la proximidad del empleado al cliente
en todo el proceso. De ah la importancia de las actitudes del personal.
Los servicios generalmente son intensivos en mano de obra, en tanto que la
manufactura es ms intensiva en capital.
Su heterogeneidad se debe a que los servicios tienden a estar menos estandarizados
o uniformados que los bienes, es decir, que cada servicio depende de quin los
presta, cuando y donde, debido al factor humano; el cual, participa en la produccin
y entrega.
2.2.3. Empresas de servicios

El sector terciario no est constituido por un grupo homogneo de servicios. Las industrias
dentro del sector son demasiado heterogneas como para poder establecer un marco comn
de anlisis (Baumol citado por Conde, 1999).
Los servicios pueden ser clasificados en cuatro categoras:

1. Servicios personales pasivos
2. Servicios personales sustituibles
3. Servicios progresivos
4. Servicios explosivos
20
MARCO TERICO
Los servicios personales pasivos requieren que se establezca un contacto directo entre el
cliente y el prestador del servicio. Dado que la calidad de estos servicios est estrechamente
correlacionada con el tiempo de la mano de obra, es difcil obtener aumentos considerables
en la productividad de estos servicios sin una disminucin considerable de su calidad. Estos
servicios presentan un reducido y hasta nulo potencial de innovacin y resulta difcil
estandarizarlos.
Los servicios personales sustituibles requieren un contacto personal directo y cuentan
caractersticas similares a las de los servicios personales pasivos. Sin embargo, es posible
sustituir estos servicios por alternativas tecnolgicas o de otro tipo.
Los servicios progresivos cuentan con dos componentes:

Requieren poca mano de obra y es posible lograr considerables reducciones de
costos a travs de su aplicacin.
Tienen una elevada intensidad de mano de obra, hacindolo muy parecido a los
servicios personales pasivos.
Los servicios explosivos no demandan virtualmente ningn contacto entre los clientes y la
mano de obra de produccin. Estos servicios ofrecen un elevado potencial de innovacin
dado que los avances tecnolgicos reducen significativamente los costos.
2.3. Calidad en el servicio

E. Muller (1999) establece que consiste en cumplir expectativas del cliente.
P. Larrea (1991) la define como la percepcin que tiene un cliente acerca de la

correspondencia entre el desempeo y las expectativas, relacionados con el conjunto de
elementos, cuantitativos y cualitativos, de servicio.
21
MARCO TERICO
As tambin, P. Cerezo (1997) define la calidad en el servicio como la minimizacin de la
distancia entre expectativas del cliente con respecto al servicio y la percepcin de ste tras
su utilizacin.
M. Peel (1991) peculiar, pero correctamente afirma que consiste en las actividades
secundarias que realice una empresa para optimizar la satisfaccin que reciba el cliente en
sus actividades primarias (o principales).
K. Denton (1991) define como servicio verdadero aquel que se da antes de que el cliente lo
solicite.
El servicio al cliente produce un efecto multiplicador ya que repercute en los resultados

generados por las actividades de mercadotecnia y publicidad. La base de este efecto
multiplicador es el sentimiento positivo hacia una empresa que un servicio personal de
calidad crea en la mente de los consumidores y que les motiva a recomendar a la empresa.
Es cuando se dice que se cuenta con un servicio de calidad.
A pesar de que se carezca de actividades de publicidad, si la empresa adopta una estrategia

de servicio profesional, tanto las ventas como los beneficios mejoran ms all de lo
proporcional. Pero todo lo que pudiera traer grandes beneficios tambin resulta
contraproducente sino se ejecuta de la mejor manera, y con el servicio no es diferente, ya
que cualquier insatisfaccin o percepcin negativa por parte del cliente igual repercute en la
publicidad por voz, haciendo saber a casi el triple de las personas sobre aquella
insatisfaccin, a comparacin de la publicidad por recomendacin positiva (Tschohl, 2001).
Tal efecto multiplicador positivo debido a la estrategia de servicio profesional genera

beneficios a la empresa tanto a corto como a largo plazo. A corto plazo, un tipo de calidad
superior permite incrementar los beneficios va el aumento de los precios; y a largo plazo le
permite a una empresa crecer, expandir sus mercados y participar ms en stos. Dicha
penetracin y participacin en el mercado hace que la empresa alcance ventajas de costos a
22
MARCO TERICO
comparacin de sus rivales debido a las economas de escala, las cuales a su vez compensan
los costos a corto plazo.
Un servicio de categora diferencia a una empresa de sus rivales de una forma que es
importante para los clientes, teniendo as que los competidores ofrecen los mismos
servicios y de un modo diferenciado. Esa diferenciacin hace que los clientes respondan
mejor a las empresas porque perciben ms valor en sus ofertas que en aquellas de la
competencia. La utilidad que se busca en un servicio se determina entre la percepcin de lo
que el cliente recibe y de lo que le es dado; ese concepto de valor, o plus, le permite a una
empresa fijar precios altos, que al igual que las economas de escala, compensan los altos
costos a corto plazo.
2.3.1. Calidad en el servicio como ventaja competitiva

Se ha hablado del concepto de servicios que ofrecen valor al cliente, y a pesar de que el
trmino valor tiene una naturaleza subjetiva como el trmino calidad, no divergen
mucho del mismo plano de operacin. Es cierto, el valor diferir de cliente a cliente, y
depender de que tan importante sea para l, o bien de que satisfaga sus necesidades, es
decir que tenga calidad.
El valor de un servicio gira alrededor de las ventajas innovadoras o las que superan a las de
las dems empresas o firmas de un mismo giro, siempre y cuando sea percibido por el
cliente; cuando es as, se puede hablar de una ventaja competitiva.
La ventaja competitiva claramente incluye la nocin de otros activos tangibles e intangibles

en forma de tecnologa y habilidades administrativas que, en su conjunto, actan para
incrementar la eficiencia en el uso de los insumos, as como en la creacin de productos y
procesos de produccin ms complejos (Romo y Abdel, 2005).
23
MARCO TERICO
Una ventaja competitiva se suele basar en la agrupacin de varios recursos que pueden ser
tangibles e intangibles. Estos recursos se les consideran capacidades cuando han sido
integrados a propsito a los procesos de la organizacin, con el fin de desempear una o
varias tareas especficas. Las competencias centrales (Prahalad y Hamel, 1990) son las
capacidades que le sirven a la empresa como fuente de ventaja competitiva frente a sus
rivales. stas se expresan a travs del aprendizaje colectivo en la organizacin.
Para que una capacidad sea una competencia central existen cuatro caractersticas o
indicadores que los recursos o capacidades de la debe cumplir: ser valioso, raro, inimitable
e insustituible (Barney, 1991).
Aunque en resumidas cuentas debe ser valiosa desde el punto de vista del cliente y superior
con respecto a los competidores, y que la estrategia y beneficios asociados no puedan ser
replicados por los mismos (Hitt y Ireland, 2008).
Otra idea a considerar al momento de crear valor es fomentar la extensin de las ventajas
que uno ya posee con el propsito de crear soluciones para el cliente; este aspecto tiene ms
oportunidad de darse al proporcionarse un servicio (Horovitz, 2006).
Una forma de pensar en la extensin es fijarse en las actividades del cliente, lo cual permite
reflexionar sobre esas ventajas adicionales longitudinales. As, Al aprovechar esas
oportunidades, uno consigue ofrecer algo ms que un servicio: una solucin al cliente.
2.3.2. Componentes de la calidad en el servicio

Los estndares para las caractersticas intangibles de la calidad son difciles de establecer.
A menudo deben definirse de manera subjetiva y despus ver si alcanzan niveles de
satisfaccin. En funcin de dicha satisfaccin que se debe lograr, la calidad en el servicio
abarca cuatro componentes cruciales (Parasuraman, citado por Zeithaml & Bitner, 2002):
24
MARCO TERICO
1. La directiva o gerencia
2. Las tecnologas de informacin
3. El personal (empleados)
4. El cliente
Una caracterstica primordial de las empresas proveedoras de servicio es la importancia
cada vez ms creciente y necesaria que le dan al ser humano, en cuyo caso no solo consiste
en el cliente sino tambin en los empleados y los gerentes de servicio. De aqu el ponderado
valor de dichas partes durante el momento de hacer posible la satisfaccin.
El elemento comn que une a las teoras de calidad en el servicio es asegurar la satisfaccin
del cliente, y una de las formas para garantizar sta es logrando la satisfaccin tambin del
personal que labora en la empresa.
La satisfaccin del empleado tiene una fuerte correlacin con la satisfaccin del cliente. Un
informe del Marketing Sciences Institute titulado Service Quality Implementation: The
Effects of Organization, Socialization, and Managerial Actions on Customer-Contact
Employee Behaviors, de Michael Hartline y O. C. Farrel (1993 citado por McAdams,
1998), utilizando datos de tres cadenas nacionales de hoteles, revel que la satisfaccin de
los empleados es la variable que mejor predice la calidad y el valor del servicio. As se
puede confirmar que una alta satisfaccin del empleado est relacionada con un eficaz
servicio al cliente.
El ser humano es una creatura arbitraria e impredecible, cuya participacin intensiva en las
labores de servicio lo convierten en un componente crtico para lograr la calidad. De ah
que el cliente sea un elemento importantsimo, aunque pese a ello, los empleados en una
firma de servicios, o en un departamento de post-venta, debe de tomrsele importancia,
proporcionndoles debida capacitacin y delegando responsabilidades que fomentaran su
motivacin y se ver reflejada en su trabajo.
25
MARCO TERICO
Las variables fundamentales de las organizaciones de servicio orientadas al cliente giran en
torno a los empleados: stos tienen capacidad de escuchar y la disposicin a superar los
lmites de la descripcin de su puesto y hacer lo necesario para satisfacer a los clientes
(Robbins, 2004).
Existen varios modos de asegurar esas caractersticas en el personal: la seleccin del

personal, la capacitacin del mismo, el diseo estructural de la organizacin, el
facultamiento y el liderazgo.
La seleccin conforma una funcin propia de aquellas organizaciones o firmas que

comienzan sus actividades empresariales; la clave de este proceso es contratar personal de
servicio y contacto con personalidad y actitudes congruentes con una orientacin hacia el
servicio.
La capacitacin sobre cmo hacer las cosas es fundamental para ofrecer un buen servicio.
Cuando un empleado sabe lo que tiene que hacer, se muestra ms dispuesto a hacerlo;
adems la capacitacin tambin hace que los empleados se sientan especiales, generndoles
satisfaccin en el puesto que desempea, lo cual asegura de igual manera la satisfaccin de
los clientes (Tschohl, 2001).
Cuando la organizacin tiene claro lo que se necesita para proporcionar un buen servicio y
de calidad, podr establecer la metodologa ms eficiente que garantice a la gente aprender
esas habilidades o capacidades (Domnguez, 2006).
El facultamiento, o empoderamiento (Lamb et al, 2006), consiste en la delegacin de

autoridad para resolver rpidamente problemas de los clientes, generalmente por la primera
persona a la que el cliente notifica lo relativo al problema.
El empoderamiento es decisivo para los momentos de verdad, que vienen siendo cada una
de las instancias en las cuales un cliente entra en contacto con algn empleado de la
empresa. El facultamiento hace posible esa solucin de problemas imprevistos, que de
26
MARCO TERICO
alguna forma harn posible la satisfaccin el cliente, segn cmo y qu tan rpido se
resuelva la complicacin
Una empresa va ganndose la lealtad del cliente al crear confianza y administrar

efectivamente las interacciones y relaciones con los clientes, por medio de los empleados
que estn en contacto con l. Estos empleados de contacto con el cliente son de particular
importancia, ya que su trabajo principal los pone en contacto cotidiano con los
consumidores ya sea en persona, por telfono o mediante otros medios.
Al crear un ambiente de confianza y seguridad los clientes potenciales se volvern cautivos,

y por consecuencia, leales y satisfechos: verdaderos clientes. stos se sienten contentos al
seleccionar una empresa despus de experimentar sus servicios, y la utilizarn de nuevo.
As llegan a ser como los alquileres ya que se mantienen y generan ingresos a los fondos de
la empresa (Parasuraman, et. al., 1993).
La calidad en el servicio no debe reducirse a la amabilidad y la gentileza proporcionada por

el interlocutor, sino presentar al cliente numerosas opciones apropiadas a sus necesidades.
Entre ms se conozca el sector en el cual se quiere enfocar la empresa, el grado de
comprensin de sus expectativas y sus percepciones ser mayor teniendo como
consecuencia el ofrecerles un servicio de alta calidad bajo el esquema de "dar lo mejor y a
la primera".
La definicin y medida de la calidad han resultado ser particularmente complejas en el

mbito de los servicios, puesto que, al hecho de que la calidad sea un concepto an sin
definir hay que aadirle la dificultad derivada de la naturaleza intangible de los servicios
(Grnroos, 1994).
Procediendo con el componente de direccin o gerencia del servicio, es decisiva la

direccin hacia la que se encauza ste. Muy distinta es una ptica de oferta, que solo se
orienta al producto, de una ptica de demanda, la cual se orienta al consumidor o cliente.
La primera representa un error en el que caen muchas empresas hoy en da, desde las
27
MARCO TERICO
pequeas hasta las ms grandes; tal punto de vista se enclaustra en aspectos operativos para
redundar en los productos fsicos. En cambio, la ptica de demanda, dada su orientacin al
consumidor, abre el panorama del mercado y contribuye a descubrir y definir aquellas
necesidades de los clientes (Carlzon, 1991). A partir de ello se torna decisivo el conocer
para formular los objetivos y respectivas estrategias para alcanzar los primeros, de lo
contrario es muy factible caer en una mente cuadrada, y cometer uno de los pecados de
cualquier firma: hacer supuestos del mercado.
Antes de definir lo que necesita la clientela, es preciso identificar quien es la misma a la

que se enfocar la firma en cuestin. Se hace nfasis en el aspecto de conocer el segmento,
puesto que el mercado ya se encuentra segmentado (Ginebra y Arana, 1999); saber el
segmento al cual se ataca es crucial para estudiar sus necesidades y la manera en que se
comporta, y as asegurar el xito de la empresa de servicio segn sea el caso. Parece
inaudito concebir que una organizacin no sepa a qu gente le vende, pero ste viene siendo
un error en el que se puede caer fcilmente, sobre todo cuando dicho proceso de
reconocimiento requiere tacto mercadolgico, profesional y con ptica de demanda.
Definido el cliente, as como tambin sus necesidades, antes de desarrollar un producto y/o
servicio la empresa debe establecer los pasos adecuados de planificacin, organizacin e
implementacin, es importante evaluar la capacidad con que cuenta la organizacin y de
esta manera realizar los ajustes necesarios que se puedan requerir a todo nivel. Es
responsabilidad de la gerencia asegurar, que todos los recursos, instalaciones y soportes
tcnicos estn disponibles; igualmente dentro de la planificacin se debe prever el riesgo
de no conformidad en la entrega del producto y/o prestacin de servicio.
Para asegurar el xito de una estrategia de servicio los procesos de planeacin deben ser
exhaustivos, considerando objetivos que tambin sean realistas, para as visualizar todos los
detalles y prever los contratiempos para que el servicio se d de la mejor manera posible.
De este modo, la gerencia o direccin del servicio, debe decidir que servicios o valores
agregados ofrecer, tener una descripcin clara y detallada del servicio, su prestacin y
28
MARCO TERICO
control, sealando las especificaciones del mismo evitando as los riesgos que implica
ofrecer condiciones irreales con la venta de un producto y/o prestacin de un servicio. Se
deben adicionalmente establecer los procedimientos necesarios para evaluar y controlar el
servicio y su prestacin.
La estricta aplicacin de un plan de servicio debe poder dar paso tambin a la flexibilidad,
ya que las necesidades de los clientes y los estndares de desempeo a menudo son difciles
de identificar y medir, principalmente por que los clientes los definen y cada cliente es
distinto.
De ah la importancia de que la empresa establezca un sistema adecuado de informacin el

cual va a constituir un factor clave en el manejo estratgico y operativo de los elementos
competitivos y la calidad del servicio. Una visin global del grupo de clientes, permitir el
montaje de sistemas de informacin sobre diversos tpicos de inters en el manejo de las
relaciones con stos, con especial nfasis en la estructura de servicio al cliente y la
respuesta brindada ante las medidas adoptadas para lograr su lealtad (Colunga, 1995).
La flexibilidad y capacidad de reaccin que la empresa debe tener para implementar

estrategias que se adecuen a sta, traer como consecuencia el ofrecer un servicio de
excelencia que se caracterice por la atencin personalizada, valor agregado y
profesionalismo por parte del personal involucrado.
Las tecnologas de informacin ms cruciales son aquellas que arrojan datos relativos a los
clientes, sus cambiantes necesidades y cmo son satisfechas stas. Dicho acervo facilita la
retroalimentacin de los miembros de la firma (empleados y gerencia), para redisear sus
procesos y trabajar hacia la mejora continua.
Estas tecnologas constituyen medidas internas que tienen por objetivo contribuir al
seguimiento y mejora de los procesos internos del operador con vista a maximizar los
niveles de satisfaccin de los clientes, por lo que deben ser parmetros que relacionen, de la
mejor manera posible, la percepcin del cliente con los procesos internos de la organizacin
29
MARCO TERICO
(Rivero, et. al., 2005). Cuando un cliente valora la calidad de un servicio, no disocia sus
componentes. Lo juzga como un todo, lo que prevalece es la impresin del conjunto y, por
ello, cuando existe algn defecto en un elemento de un servicio, el cliente tiende a
generalizar los defectos a todo el servicio (Cerezo, 1997). Es por ende esencial en toda la
poltica de calidad de servicio, alcanzar la mayor homogeneidad entre sus elementos. Por lo
tanto, en materia de servicios, la calidad o es total o no existe.
Instrumentos que abarcan dichas tecnologas son los sistemas de quejas, los cuestionarios
de satisfaccin, encuestas telefnicas, as como un sin nmero ms, con sus propios mritos
y demritos.
Un aspecto igual de importante y que no se aleja de lo postulado en este apartado, es la

atencin que se les debe dar a los empleados, para lo cual las tecnologas de informacin
siguen siendo oportunas. Las opiniones del personal y la directiva de la empresa pueden
obtenerse igual de formas muy diversas, y depender del tamao de la empresa y lo que sea
aceptable para su cultura particular (Leppard, 1998).
Todas las tres partes que conciernen al servicio (gerencia, empleados y tecnologas de
informacin) logran la sinergia al encauzar sus esfuerzos a la razn de ser de cualquier
firma: el cliente. Desde los momentos de verdad sustentados por el personal de contacto
con el cliente, pasando por las tecnologas de informacin y medidas de control para
retroalimentarse en las expectativas y percepciones del cliente, hasta las estrategias y
gestin que lleva a cabo la gerencia o directiva. Considerado el foco de atencin de la
organizacin, se define al cliente como la razn de ser de la empresa y de la cultura de
servicio en donde todo se orienta a l (Mller, 2004).
La interaccin entre todos los elementos pueden concebirse en Figura 2.3 donde se denotan
a la gerencia y el personal en funcin del cliente, debido a su orientacin al mismo,
recalcando el orden dinmico del supuesto a travs de la retroalimentacin proporcionada
por las tecnologas de informacin respectivas (TI).
30
MARCO TERICO
Figura 2.3. Componentes de la calidad en el servicio
Fuente: Adaptado del tringulo de servicio y tecnologa, Parasuraman, citado por Zeithaml y Bitner, 2002
2.4. Modelos de calidad en el servicio

Un paradigma o modelo busca explicar en forma abstracta y generalizada el
comportamiento de alguna variable, que en este caso, es la calidad en el servicio.
El paradigma de calidad en el servicio comenz a desarrollarse en la dcada de los aos

ochenta, por reconocidos autores como Grnroos, icono de la corriente nrdica europea, y
Parasuraman et al, representantes de la corriente norteamericana. Ambos propusieron
modelos que coinciden en la divergencia entre lo que ofrece el proveedor y lo que el cliente
espera. Ambas doctrinas sentaron las bases para la comprensin del fenmeno de calidad en
el servicio, derivndose de ambas fuentes proposiciones nuevas de los paradigmas que
guardaban la esencia de sus predecesores. Sin embargo, nuevos estudiosos de la materia
31
MARCO TERICO
como Brad y Cronin (Colmenares y Saavedra, 2007),
recientemente han propuesto
paradigmas que marcan la evolucin de la muy conocida perspectiva dual de calidad en el

servicio. Modelos como el jerrquico multidimensional, o el SERVPREF (Cronin y Taylor,
citado por Colmenares y Saavedra 2007), derivado del modelo SERVQUAL propuesto por
Parasuraman et al., excluyen las expectativas en la medicin de la calidad de un servicio
prestado, destinando toda la atencin al estudio de las percepciones. Esto ltimo se debe, a
que son extremadamente raras las ocasiones en que el usuario califica de baja la expectativa
hacia un servicio, esperando siempre lo mejor del mismo, siendo as diferente el caso con
las percepciones cuyos niveles si tienden a variar al momento de calificrseles.
Retomando las corrientes nrdica y norteamericana, el primero se limita a conceptualizar y

explicar la calidad en el servicio sin recurrir a elementos comprobables y empricos; su
corriente no tan antagnica, propone ir ms all de los conceptos con la propuesta de un
instrumento para conseguir datos mesurables y asequibles.
A continuacin se presentan los modelos ms destacados y algunas pocas derivaciones en

relacin a las posturas ya mencionadas sobre la calidad en el servicio.
2.4.1. Modelo de la imagen

Grnroos (1994) desarroll un modelo de calidad de servicio, en el que los consumidores
evalan la misma comparando el servicio esperado con el servicio recibido.
Este autor distingue en la calidad de servicio dos componentes o dimensiones
La calidad tcnica: que se centra en lo que el cliente recibe, es decir, el resultado del
proceso.
La calidad funcional: que se centra en cmo el servicio es entregado, es decir, en el
propio proceso.
Lo que los clientes reciben en su experiencia con la empresa es importante para evaluar la
calidad, pero es simplemente una de sus dimensiones (calidad tcnica). Es lo que se le da al
32
MARCO TERICO
cliente cuando el proceso productivo y las interacciones comprador-vendedor han
finalizado. Todos estos resultados de las operaciones de la empresa son parte de la
experiencia de la calidad; pero adems, cuando el cliente evala el servicio recibido
tambin tendr en cuenta la forma en que el resultado del proceso le es transmitido. La
forma en que el personal de contacto realiza sus tareas, lo que dice o cmo lo dice son
aspectos que tambin influyen en la opinin del cliente respecto al servicio. As, al cliente
le afecta la forma en que recibe el servicio, siendo sta otra de las dimensiones de la calidad
(calidad funcional). Sin embargo, el proceso mediante el cual el cliente percibe la calidad es
todava ms complejo. La interaccin entre los elementos del presente modelo se refleja en
la Figura 2.4.
Figura 2.4. Modelo de la imagen
FUENTE: Marketing y gestin de servicios, Grnroos, C. (1994).
La buena calidad percibida se obtiene cuando la calidad experimentada satisface las

expectativas del cliente, o la calidad esperada. Si las expectativas son poco realistas, la
calidad total percibida ser baja, an cuando la calidad experimentada haya sido buena. La
calidad esperada est en funcin de una serie de factores, como la publicidad o
comunicacin de marketing, comunicacin "boca a boca", la imagen corporativa/local,
relaciones pblicas y campaas de venta, todo lo cual est directamente bajo el control de la
empresa. Sin embargo, los factores de imagen y de comunicacin "boca a boca" se
33
MARCO TERICO
encuentran controlados indirectamente por la empresa, incidiendo factores externos.
Tambin las necesidades del cliente influyen en sus expectativas.
Del modelo de Grnroos se desprende que la calidad total percibida no estar solamente
determinada por el nivel de calidad tcnica y funcional, sino ms bien por las diferencias
que existan entre la calidad esperada y la calidad experimentada.
2.4.2. Modelo de los tres componentes

Este modelo se deriva del paradigma de Grnroos, no solo por limitarse a la
conceptualizacin del fenmeno de la calidad en el servicio, sino que tambin considera la
existencia de tres componentes que la hacen posible. Inicialmente propuesto por Rust y
Oliver (citado por Set, 2004) durante la dcada pasada, su naturaleza conceptual
caracterstica de la corriente nrdica, genera ms explicaciones e interpretaciones a nivel de
abstraccin.
Los tres elementos concebidos por tales autores (Rust, Oliver, citado por Set, 2004) son:
El resultado del servicio
La entrega del servicio
El entorno del servicio
La influencia de Grnroos es notoria al analizar los primeros dos componentes, que se
asemejan a lo que el autor defini como calidad tcnica y calidad funcional,
respectivamente. El entorno del servicio constituye el ambiente fsico que rodea al servicio;
as ste se puede bifurcar en dos aspectos: el interno y el externo. El ambiente interno se
enfoca en la cultura organizacional y en la filosofa de la eliminacin, mientras el externo
se orienta principalmente al ambiente fsico de la prestacin del servicio.
34
MARCO TERICO
2.4.3. Modelo SERVQUAL

El modelo SERVQUAL identifica cinco dimensiones bsicas que caracterizan a un
servicio, las cuales son representadas en un cuestionario de 22 preguntas. Los datos
obtenidos de dicha fuente permiten identificar y cuantificar una de las cinco brechas ms
importantes que determinan la diferencia entre el servicio esperado (expectativa) y el
servicio recibido (percepcin).
Los servicios poseen caractersticas especiales, las cuales son tomadas en consideracin por
los clientes para formarse un juicio respecto a la calidad del mismo. Estas caractersticas
son integradas en 5 dimensiones generales en el presunto modelo de medicin, las cuales se
describen a continuacin:
1. Elementos tangibles: representan las caractersticas fsicas y apariencia del
proveedor, es decir, de las instalaciones, equipos, personal y otros elementos con los
que el cliente est en contacto al contratar el servicio.
2. Fiabilidad: implica la habilidad que tiene la organizacin para ejecutar el servicio
prometido de forma adecuada y constante.
3. Capacidad de respuesta: representa la disposicin de ayudar a los clientes y
proveerlos de un servicio rpido.
4. Seguridad (Garanta): son los conocimientos y atencin mostrados por los
empleados respecto al servicio que estn brindando, adems de la habilidad de los
mismos para inspirar confianza y credibilidad. En ciertos servicios, la seguridad
representa el sentimiento de que el cliente est protegido en sus actividades y/o en
las transacciones que realiza mediante el servicio.
5. Empata: es el grado de atencin personalizada que ofrecen las empresas a sus
clientes.
El nivel de importancia de cada una de estas dimensiones depende tanto del tipo de servicio
que ofrece la empresa como del valor que cada una implica para el cliente, lo cual se ver
reflejado directamente en los resultados de las encuestas aplicadas a los clientes.
35
MARCO TERICO
El modelo SERVQUAL comprende una estructura cuyo principal pilar es el Modelo de las
Deficiencias (Parasuraman, et. al., 1993). En l se define la calidad de servicio como una
funcin de la discrepancia entre las expectativas de los consumidores sobre el servicio que
van a recibir y sus percepciones sobre el servicio efectivamente prestado por la empresa.
Los autores sugieren que reducir o eliminar dicha diferencia, denominada deficiencia 5,
depende a su vez de la gestin eficiente por parte de la empresa de servicios de otras cuatro
deficiencias o discrepancias. A continuacin en la Figura 2.5 se plasman las cinco
discrepancias propuestas en su trabajo, su origen y sus consecuencias:
Figura 2.5. Modelo conceptual SERVQUAL
Fuente: Calidad total en la gestin de servicio, Zeithaml, V., Parasuraman, A., Berry, L., (1993).
Las deficiencias propuestas del modelo SERVQUAL indican diferencias entre los aspectos
importantes de un servicio. A continuacin se presentan las cuatro brechas restantes en la
calidad de los servicios:
Deficiencia 1.- Evala las diferencias entre las expectativas del cliente y la percepcin que
el personal (generalmente el gerente) tiene de stas. Es importante analizar esta brecha, ya
que generalmente los gerentes consideran el grado de satisfaccin o insatisfaccin de sus
clientes en base a las quejas que reciben. Sin embargo, ese es un psimo indicador, ya que
36
MARCO TERICO
se ha estudiado que la relacin entre los clientes que se quejan y los clientes insatisfechos
es mnima. Por eso se recomienda a las empresas tener una buena comunicacin con el
personal que est en contacto directo el cliente, ya que es ste el que mejor puede
identificar sus actitudes y comportamiento.
Deficiencia 2.- Ocurre entre la percepcin que el gerente tiene de las expectativas del
cliente y las normas y los procedimientos de la empresa. Se estudia esta brecha debido a
que en muchos casos las normas no son claras para el personal, lo cual crea cierta
incongruencia con los objetivos del servicio.
Deficiencia 3.- Se presenta entre lo especificado en las normas del servicio y el servicio
prestado. La principal causa de esta brecha es la falta de orientacin de las normas hacia las
necesidades del cliente, lo cual se ve reflejado directamente en un servicio pobre y de mala
calidad.
Deficiencia 4.- Se produce cuando al cliente se le promete una cosa y se le entrega otra.
Esto ocurre principalmente como resultado de una mala promocin y publicidad, en la que
el mensaje que se transmite al consumidor no es el correcto.
2.4.4. Modelo jerrquico multidimensional

Brady y Cronin (Citado por Set, 2004) plantearon el Modelo Jerrquico
Multidimensional, que parte de los paradigmas comentados hasta ahora en este trabajo;
proponen que los consumidores forman sus percepciones sobre la calidad del servicio en
base a una evaluacin del desempeo en mltiples niveles, y al final combinan esas
evaluaciones para llegar a la percepcin global de la calidad del servicio. Los autores
reconocen la complejidad del constructo y afirman que ninguna perspectiva es equivocada;
cada una es incompleta sin la otra.
La percepcin global de la calidad se basa en la evaluacin del cliente en relacin a varias

dimensiones del encuentro del servicio: interaccin cliente- empleado, el entorno del
servicio y el resultado del servicio.
37
MARCO TERICO
A travs de su investigacin cualitativa y emprica, se muestra cmo la calidad del servicio
conforma una estructura de tercer orden, donde la percepcin de calidad es definida por
claras y procesables dimensiones, y a su vez, stas estn constituidas por diversas
subdimensiones.
La Figura 2.6 contempla aquellas subdimensiones y niveles que los investigadores hallaron
en su trabajo de campo:
Figura 2.6. Modelo Jerrquico Multidimensional
F= Fiabilidad
R= Capacidad de respuesta
E= Empata
Fuente: De la calidad del servicio a la fidelidad del cliente, Set, D. (2004).
En funcin de las premisas expuestas de este modelo, la complejidad que engloba el

fenmeno de la calidad en el servicio tiene bastante soporte terico para explicarse. Pero
ms all de del acervo bibliogrfico existente, tambin abre las puertas a descubrir y
explicar mejor los niveles y subniveles que la misma engloba.
38
MARCO TERICO
2.4.5. Modelo de servuccin

Este modelo se formul como un intento de sistematizar lo que se podra llamar como
produccin, el proceso de creacin y fabricacin del servicio. Segn Eiglier y Langeard
(1998), sus iniciadores, la servuccin es la organizacin sistemtica y coherente de todos
los elementos fsicos y humanos de la relacin cliente-empresa necesaria para la realizacin
de una prestacin de servicio cuyas caractersticas comerciales y niveles de calidad han
sido determinados.
El trmino servuccin fue desarrollado con la intencin de establecer un trmino

equivalente a la produccin de productos tangibles pero aplicados a los servicios. As, estos
autores disean su sistema con la finalidad de poseer un proceso planificado, controlado y
cuantificado para la prestacin de servicios. Los autores distinguen cuatro elementos
bsicos en el sistema de servuccin:
1. Cliente
2. Soporte fsico
3. Personal de contacto
4. Servicio
El cliente se trata del consumidor del servicio, o como tambin es llamado coproductor del
mismo, resultado de su comunicacin e interaccin con el prestador; es el elemento clave
del sistema ya que sin cliente no hay servicio.
El soporte fsico es el sustento material necesario para la produccin del servicio, bien los
instrumentos puestos a disposicin del cliente o del personal en contacto (objetos, muebles,
mquinas expendedoras, etc.) y que facilitan la realizacin del servicio, bien el entorno
constituido por todo aquello que se encuentra alrededor de los instrumentos (localizacin,
decorado, sealizacin, clima, etc.).
39
MARCO TERICO
El personal de contacto conforma a las personas empleadas por la empresa y cuyo trabajo
requiere estar en contacto directo con el cliente. En ocasiones puede no existir en algunas
servucciones, que son realizadas nicamente por el cliente mediante la utilizacin de
elementos de autoservicio.
El servicio es el resultado de la interaccin de los tres elementos anteriores. Esta resultante

constituye el beneficio que debe satisfacer la necesidad del cliente, con la mayor calidad
posible; es decir, el beneficio que satisface la necesidad.
Al igual que en la fabricacin de un producto, se trata de un sistema, por lo cual se

producen una serie de relaciones entre todos los elementos que producen una serie de
efectos indirectos sobre el servicio, con las consecuencias que esto acarrea sobre la
concepcin y la puesta en funcionamiento del servicio y su calidad.
A continuacin en la Figura 2.7 se incorporan dos elementos adicionales para aportar una
visin ms amplia, aplicable y comprensible del sistema propuesto. As, en el caso del
soporte fsico y el personal en contacto es necesario tener en cuenta que slo son la parte
visible de la empresa que presta el servicio y existe en la mayora de casos una
organizacin interna que condiciona el propio sistema.
Figura 2.7. Modelo de Servuccin
Fuente: Servuccin: El marketing de servicios, Eiglier, P., Langeard, E. (1998).
40
MARCO TERICO
2.4.6. Modelo de trato al cliente

Martin (1991) explica que existen dos dimensiones principalmente que componen un
servicio de calidad al cliente:
La dimensin del procedimiento.- Consiste en el establecimiento de sistemas y
procedimientos para entregar un producto y/o servicio.
La dimensin del personal.- Comprende la forma que el personal de servicio se
relaciona con los clientes haciendo uso de sus aptitudes, comportamiento y
habilidad de palabra.
As, ubicando esas dos dimensiones en dos ejes de un plano cartesiano, siendo la dimensin
de personal la que se ubique en el eje de las abscisas (x) y la dimensin del procedimiento
en el eje de las ordenadas (y), de manera que mientras ms cerca est de la interseccin ms
bajo ser el valor, y viceversa; para efectos prcticos se manejarn los dos extremos: nivel
alto y nivel bajo, aprecindose en la Figura 2.8.
Figura 2.8. Modelo de trato al cliente
Fuente: Adaptado de Servicios de calidad al cliente: La cortesa en el trabajo, Martin, W. (1991).
41
MARCO TERICO
La primera interseccin de valores en que la dimensin del personal y la de procedimiento
son bajas se tiene la zona que el autor llama congelador, que se le considera un servicio
de muy bajo nivel en que prcticamente se le dice al cliente no nos importa.
La segunda zona, en que el nivel de procedimiento es alto y el de personal es bajo, indica

que el procedimiento efectuado es eficiente mientras que la conducta y actitud del personal
no es precisamente la mejor. Se le considera un servicio mecnico, o de fbrica.
La tercera zona, que se llama zoolgico amistoso, vislumbra una atencin muy buena por
parte del personal, pero no posee los procedimientos pertinentes para efectuarlo con
eficiencia, resultando slo en buenas intenciones con pocos o nulos resultados.
Finalmente la ltima zona, en que ambas dimensiones son altas, se maneja un nivel de
eficiencia y de atencin que da resultados al satisfacer al cliente.
2.5. Conclusin
Como se hizo mencin al principio al introducir los distintos modelos propuestos para
explicar el fenmeno de calidad en el servicio, estos se valen de diferentes aspectos para
explicar aquello que influye tanto en la operacin del servicio mismo, as como tambin,
los factores que impactan en la expectativa del cliente, que puede darse por experiencias
previas de recepcin del servicio, o por la simple mercadotecnia a la que recurre el
prestador para publicitar esa imagen as como los servicios que pudiera ofrecer.
A pesar de tan remarcadas diferencias, todos los modelos, as como los autores de estudios
sobre calidad en el servicio concuerdan en que la misma se da a travs de la divergencia
entre lo que el cliente espera y lo que percibe del servicio, es decir, la diferencia entre
expectativas y percepciones.
Dicho comportamiento de la amplitud de la brecha es lo que determina el hecho de que

exista calidad o no en el servicio, logrando la satisfaccin del cliente cuando la diferencia
42
MARCO TERICO
entre lo que es el servicio y lo que realmente se espera de l es cero o un saldo positivo. As
cuando un cliente queda satisfecho, se espera que ste repita el consumo y utilizacin del
servicio (Ginebra y Arana, 1999). Aritmticamente la operacin del servicio se expresara
de la siguiente manera:
Percepcin expectativas 0
La percepcin del servicio debe superar o ser igual lo que se espera del mismo, por parte
del cliente, para que este ltimo quede satisfecho y se obtenga su preferencia por la
empresa prestadora del servicio.
Puede afirmarse as que la preferencia que se logra del consumidor por medio de la calidad
en el servicio es un efecto de la competitividad resultante de tener un servicio de calidad.
43
MARCO CONTEXTUAL
CAPTULO 3. MARCO CONTEXTUAL
3.1. Sector de servicios

El sector de servicios ha ganado auge debido a la tendencia adoptada por las empresas que
anteriormente se les conoca como de transformacin o extraccin. Es cierto que ninguna
empresa es pura en cuanto a la actividad econmica que lleva a cabo; sin embargo, es muy
notorio el fenmeno de terciarizacin hoy en da, al menos en Yucatn, ya que ms del
50% de la Poblacin Econmicamente Activa, segn estadsticas del 2008, se encontr
ocupada en actividades del sector de servicios (Ver Grfica 3.1).
Grfico 3.1 Poblacin econmicamente activa segn actividad econmica en el estado de Yucatn
Fuente: Anuario Estadstico de Yucatn, INEGI, 2008.
Si bien se entiende que la labor en dicho sector es rica en personal, es fcil deducir que el
fenmeno al que tienden muchas empresas manufactureras actualmente est dado por los
avances en los procesos tecnolgicos y principalmente de automatizacin, donde la
44
MARCO CONTEXTUAL
reducida intervencin del hombre en un proceso de transformacin o extraccin lo obliga a
enfocarse a otras actividades propias del sector de servicios.
3.1.1. Turismo
El turismo es uno de esos subsectores que tiene un impacto muy importante en la economa
de todas las naciones. Su desarrollo es relativamente incipiente, y como tal, todava est
mostrando un crecimiento en la mayora de los pases. Gran parte de ellos, reconocen ahora
que el turismo es un subsector productivo diferenciado de sus economas, y ha ganado
preponderancia que en semejanza con todo el sector del que forma parte, muchas personas
han dedicado su tiempo, trabajo, carreras y profesiones en el desempeo de recreativa labor
para el receptor de esos servicios.
Otro aspecto de su importancia radica en el hecho de que puede adoptar muchas formas
diferentes, de manera que una economa puede necesitar solo cambios estructurales de
pequea importancia de asignacin de recursos para fomentarla.
Tambin el turismo con frecuencia puede desarrollarse especficamente en localidades con

recursos que tienen poco uso econmico alternativo, tales como localidades con paisajes
que atraen la vista por su belleza, y que no tienen recursos minerales o naturales.
Desde el punto de vista econmico, el turismo es una actividad de mucha jerarqua por su
incidencia en el desarrollo nacional, especialmente sobre la distribucin de la renta, sobre la
balanza de pagos, sobre el nivel de empleo, sobre el producto interno bruto y sobre las
economas regionales.
Tan slo en el 2005 el turismo mundial gener ingresos por un total de $723 mil millones
de dlares y la cifra fue superada en 2006 con $735 mil millones, derrama proporcional al
desplazamiento de 852 millones de turistas en todo el globo (Ver Grfica 3.2).
45
MARCO CONTEXTUAL
Grfico 3.2 Relacin del ingreso y afluencia turstica internacional
Fuente: Barmetro de turismo mundial, Julio de 2009.
Los pases industrializados de Europa, las Amricas y Asia Oriental y el Pacfico son los
mercados emisores ms importantes para el turismo.
3.2. Actualidad del turismo internacional

Con la excesivamente pronosticada crisis econmica mundial, el turismo sinti sus efectos
durante el primer bimestre del 2009, con un descenso promedio de 7.7% en la llegada de
turistas internacionales a los principales destinos tursticos en el mundo, el cual equivale a
ms de 100 millones de turistas (ADNMUNDO, mayo de 2009).
Pese a los efectos negativos de la crisis econmica mundial, as como de la muy divulgada
pandemia de influenza AH1N1, que ha afectado la llegada a turistas en ms de 30 pases,
los expertos en el ramo aseguran que son efectos reversibles sobre todo para la actividad
46
MARCO CONTEXTUAL
turstica ya que la movilidad es intrnseca al ser humano, y por lo tanto es posible suponer
que las personas continuarn viajando (Turista, 2009).
As el sector turstico puede ser un motor que ayude a paliar los efectos negativos de
cualquier crisis econmica, apenas la tendencia ascendente se restaure.
3.3. Turismo en Mxico

El turismo se caracteriza por exportar servicios cuya produccin y consumo ocurre en el
mbito local, favoreciendo en tal sentido la participacin de las pequeas y medianas
empresas del sector informal de regiones con pocas alternativas productivas pero ricas en
atractivos naturales y culturales. (Banco Interamericano de Desarrollo, 2008).
El turismo en Mxico es un sector fundamental para la economa del pas y el desarrollo

regional, siendo un importante generador de empleos as como de divisas representando la
tercera fuente ms importante de estas ltimas, despus del petrleo y las remesas (Alto
Nivel, septiembre de 2009).
Al turismo se le confiere un carcter social lo cual lo convierte en una herramienta valiosa

para el desarrollo regional. Mxico tiene un gran potencial de crecimiento en el turismo, no
slo gracias a su clima y sus atractivos naturales, sino tambin a la riqueza cultural,
arqueolgica, monumental e histrica. Para que este sector siga aprovechndose se necesita
ofrecer mejores servicios que permitan mayores ingresos para el pas, servicios de
transportes y telecomunicaciones, de comercio, de entretenimiento, y alimentacin debern
volverse ms sofisticados y seguros para poder competir con lo ofrecido en otras partes del
mundo.
El turismo internacional a Mxico ha tenido un desarrollo importante durante los ltimos

veinte aos, en gran medida como respuesta a las campaas intensivas de promocin
47
MARCO CONTEXTUAL
realizadas alrededor del mundo, y gracias tambin a tan claro esfuerzo por diversificar los
productos, que a su vez ha permitido abrir nuevas y ms atractivas opciones en el mercado.
El Fondo Nacional de Fomento al Turismo de Mxico (citado por Aguayo, 2004) considera
tres tramos de intensidad turstica en el territorio nacional, que obedecen a programas y
proyectos de desarrollo y promocin turstica en el pas:
-
La Escalera Nutica del Mar de Corts ms Chihuahua
Chiapas, Oaxaca y Guerrero y,
La Pennsula de Yucatn
Ciertamente el turismo es comn de asociarse con la afluencia de visitantes forneos de

otros pases como Estados Unidos, Canad y dems naciones europeas, sin embargo, los
turistas tambin pueden ser de ndole nacional, hablando as de un mercado interno o
domstico, el cual es de gran importancia dentro de la actividad turstica de nuestro pas, ya
que se estima representa alrededor del 80% de la actividad turstica de Mxico.
Si bien el crecimiento del sector turstico ha sido notorio, tambin es importante observar
que el segmento del turismo internacional es sensible a los fenmenos de ndole natural y
social, ante los cuales se ha mostrado en diversos acontecimientos que su proceso de
recuperacin ha sido mucho ms gil que el resto de las actividades econmicas.
3.3.1. Centros tursticos del sureste de Mxico

El sureste del pas incluye lo que se denomina la regin mexicana del Mundo Maya,
integrada por los estados de Campeche, Chiapas, Quintana Roo, Tabasco y Yucatn, que
abarca un rea de 241,784 Km2; est considerada dentro de los compromisos del gobierno
48
MARCO CONTEXTUAL
federal para impulsar el desarrollo regional y consolidar el turismo como una verdadera
prioridad nacional.
Este esfuerzo de Mxico forma parte de una alianza multinacional donde participan los
pases centroamericanos de Belice, El Salvador, Guatemala y Honduras, herederos tambin
del legado de esa civilizacin prehispnica, en el marco de la Organizacin Mundo Maya.
La regin Mundo Maya ofrece tanto al turismo nacional como internacional los siguientes
segmentos: sol y playa, cultura, ecoturismo y aventura, buceo, cruceros, negocios y
convenciones.
Muchos de dichos segmentos estimulan la demanda para el sector hotelero en la zona,

cayendo en diversos tipos de turismo: laboral o de negocios, ecoturismo, playero, etc. Tales
secciones de la demanda, se ven complementados con la oferta de los hoteles de varias
categoras o estrellas. Otros tipos de turismo como los cruceros no favorecen en lo absoluto
a la industria hotelera, por el mismo hecho que dichas navegaciones cuentan con servicio
de hospedaje; de aqu que los pequeos hoteleros de municipios costeros como Progreso
estn en contra de dicho turismo.
Independientemente del esfuerzo publicitario redoblado, a nivel general cuando el turista

escucha sobre cultura maya, se identifica o piensa en Mxico. Sin embargo, en trminos de
competencia internacional, debe analizarse regularmente la posicin en el mercado, as
como las estrategias y acciones de los dems oligopolistas en la oferta del producto cultura
maya.
Si bien cada producto del oligopolio se dirige a segmentos heterogneos y en algunos casos
localizados geogrficamente en distintos mercados , es posible coincidan con algn
segmento a los que tambin Mxico dirige sus productos, los cuales deben ser considerados
como competidores; esto significa que antes de la elaboracin de un plan de marketing para
la regin maya mexicana, deben conocerse productos, mercados y estrategias de los
competidores, y con base en esta informacin redefinir el posicionamiento, tal vez de
49
MARCO CONTEXTUAL
liderazgo en este producto, y como elemento central agregar productos como playa, entre
otras diferenciaciones.
3.3.2. Efectos negativos para la actividad turstica
Una crisis econmica es causada por la excesiva produccin de bienes, satura el mercado
de productos, que no tienen demanda o no se pueden adquirir, al menos al ritmo o
proporcin que se producen. Esto genera gastos y prdidas, que resultan en quiebra o
reducciones en las empresas, incluido el personal. Es por ello que se afirma que las crisis
generan desempleo.
El desempleo es sin duda una problemtica de ndole econmica en Mxico, y cada vez
ms creciente da a da, y remarcada para el sector al que pertenece la hotelera por la
conjugacin de factores como la crisis econmica mundial y la contingencia sanitaria de
2009. Aunque sea tal la repercusin, ms que afectar a la microempresa, es sta la que
resulta una cura a dicho padecimiento, en vista de su naturaleza generadora de
empleos, y ser autoempleo que muchas personas pueden buscar para salir adelante y lograr
un nivel de vida decoroso. Ante las condiciones adversas es cuando se saca lo mejor de uno
mismo.
El desempleo sigue siendo la principal consecuencia que la actual crisis mundial tendr
para los hoteleros, pues se estima que la tasa de desempleo durante 2009 pudiera alcanzar
ms del 5%; sin embargo es muy notable el crecimiento de las empresas que se declaran
en bancarrota que acontece en nuestro pas. En el ltimo trimestre del 2008 las quiebras
representaban la cuarta consecuencia de mayor impacto, este ao es la primera. Para
aquellas empresas que presenten signos de deterioro tales como: imposibilidad de pago a
acreedores, altos niveles de apalancamiento, severa falta de liquidez, alta dependencia de
financiamiento a travs de proveedores, no poder pagar nmina u obligaciones como
impuestos, es momento de considerar formalmente un proceso de reestructura financiera y
operativa. Sin duda establecer un buen proceso de reestructura no slo garantiza la
50
MARCO CONTEXTUAL
continuidad de la organizacin, genera importantes reducciones de costos y gastos
operativos, provee la liquidez necesaria y tambin da certidumbre a los accionistas,
acreedores y empleados, lo que se traduce en un entorno de confianza y buena imagen para
la empresa.
Por motivo de la contingencia sanitaria en Mxico durante finales del mes de abril y
principios del mes de mayo del presente ao, causada por la actual pandemia del Virus de
Influenza Humana (AH1N1), la industria hotelera mexicana ha sufrido un decremento
alarmante en la ocupacin de sus cuartos, paralela a la poca afluencia de personas en los
principales destinos tursticos de Mxico, tanto de tipo nacional como extranjera. Ante las
medidas sanitarias se vio afectada de manera directa la economa de los establecimientos de
hospedaje en todo el pas, teniendo cancelaciones de hasta un 90% y registrando una escasa
ocupacin en niveles histricos de un 8 a 10%; esto origin que empresarios de este sector
enfrenten problemas de liquidez para la devolucin de anticipos por concepto de
reservacin.
Entre las medidas que se tomaron para combatir efectos de la crisis y reactivar el lastimado
sector turstico, est el programa Vive Mxico, impulsado por el secretario de turismo,
Rodolfo Elizondo. Dicha campaa tiene como objetivo fomentar el turismo nacional,
invitando a los mexicanos a conocer los distintos destinos tursticos, como los sitios
coloniales, prehispnicos y/o playeros. Sin embargo, en la prctica se desatendi el 60% del
mercado turstico del pas, debido a que dicho programa se ha enfocado al turismo de gran
capacidad econmica, es decir, hoteles de grandes clasificaciones, as como destinos
tursticos reconocidos de sol y playa cuyos porcentajes de ocupacin (an sin la ayuda del
programa) han contribuido a sobrellevar los rezagos de la pasada contingencia sanitaria. De
esta manera, se han descuidado a los destinos como ciudades coloniales, as como los
servicios tursticos que los conforman, entre ellos los hoteleros. Tan slo en ese grupo
olvidado, la ocupacin hotelera alcanz un 50% durante la ltima temporada de verano,
muy inferior a comparacin de los destinos playeros atendidos, cuya ocupacin oscil entre
un 70% y 75%. (El Universal, Agosto de 2009)
51
MARCO CONTEXTUAL
El susodicho programa excluy la promocin de la actividad turstica en destinos preferidos
principalmente por visitantes mexicanos, como ciudades coloniales, zonas arqueolgicas,
ciudades medias de turismo de negocios y centros de ecoturismo, donde actualmente la
ocupacin hotelera alcanza slo 50%.
Hasta antes de la contingencia sanitaria la industria hotelera se haba mantenido con un

buen desempeo e incluso demostr tener una habilidad especial para atraer inversiones
nuevas, a pesar de que su crecimiento constante depende de muchos factores.
3.4. Sector hotelero

La oferta de bienes y servicios tursticos presenta una gran variedad, lo cual dificulta el
anlisis conjunto por la misma carencia de homogeneidad. La prestacin de tales servicios
deriva en ofertas tursticas de empresas, pudiendo sus actividades productivas clasificarse
en (Mochn, 2008):
Alojamiento
Restauracin
Recreacin
Intermediacin e informacin
Trmites econmicos
Ventas de artculos
Transporte
Uno de las ramificaciones de los servicios que desencadena el turismo es la del hospedaje, a
su vez conformada por vastas categoras y estilos segn sea el segmento del mercado as
como el perfil del turista al que se enfoque.
Resulta a veces complicado trasladar al turismo el esquema de los factores de produccin,
que no obstante se puede vislumbrar fcilmente en un establecimiento de hospedaje: el
52
MARCO CONTEXTUAL
terreno, el capital para construir las instalaciones y administrarlas, el trabajo del personal y
la gestin de su propietario (Figuerola, 1985).
La concepcin de turismo est mayormente asociada a los hoteles, lo que significa que la
incesante actividad turstica precisa una amplia gama de alojamientos que van desde hoteles
con servicio completo, pensiones con desayuno, propiedades a tiempo compartido,
apartamentos amueblados hasta el bed and breakfast
aunque debido a las nuevas
exigencias que demandan los viajeros de nuestra poca, los hoteles pequeos van
desapareciendo a fin de dar lugar a la grandes cadenas hoteleras provistas de la tecnologa
moderna, con personal altamente capacitado y servicios rpidos (Sudnordnews, 2005).
A causa de la tendente alza de la totalidad del sector, muchos rubros contenidos en el

mismo representan fuentes de trabajo para las comunidades locales; en los principales
destinos tursticos del mundo, la ocupacin laboral en la actividad hotelera es significativa.
De esta realidad que es correcto afirmar el efecto de polo de desarrollo que implica un
hotel por el impacto que ejerce en su entorno inmediato.
El establecimiento de hospedaje constituye para bien o para mal una pequea empresa, que
aunque no siempre transforma insumos, si dispone de ellos para proporcionar un servicio;
as vincula y guarda afinidad con sectores en el entorno fsico inmediato en el que se
desarrolla; desde los suministros de papelera, sanitarios y limpiadores de las mucamas,
hasta la industria inmobiliaria o de construccin para adaptar o lograr las obras de sus
instalaciones fsicas.
Tan solo en Europa, a pesar de la concentracin de la hotelera en grandes grupos, el 90%

de las empresas son micro y pequeas empresas (De Forn, 2003).
Las pequeas y medianas empresas son las que, en general, dan respuesta a la conversin
de los recursos naturales y/o culturales en productos o a la demanda de vacaciones activas o
a la creciente exigencia de servicios para las reuniones profesionales y empresariales que
han experimentado un importante impulso (De Forn, 2003).
53
MARCO CONTEXTUAL
Los hoteles guardan la peculiaridad de que su producto est estricta, aunque parcialmente
ligado al bien inmueble del que forma parte, as como del destino turstico en el que se
localiza, siendo nula la posibilidad de exportar a otras regiones geogrficas, a menos que se
establezcan estrategias de expansin o integracin, aunque el producto nunca ser el
mismo.
A grandes rasgos, el turismo conjuga dos tipos de productos (De Forn, 2003):
El producto empresarial
El producto territorial
Este ltimo se refiere al territorio o entorno geogrfico inmediato que resulta de la creacin
de diversos productos a travs del aprovechamiento de las oportunidades o recursos que
ofrece cada territorio. La relacin entre el producto (hotel en este caso) y la calidad e
imagen del entorno es muy estrecha sobre todo cuando el turista evoluciona hacia
convertirse en un viajero activo y ms preocupado por lo que pasa en su destino.
As pues se puede deducir que la oferta hotelera depende fundamentalmente de la

existencia de elementos de atraccin que constituyen los mviles del desplazamiento
turstico para el viajero.
La existencia de una oferta hotelera est ntimamente ligada con la presencia de recursos de
diversa ndole (Mochn, 2008):
1. Recursos naturales
2. Recursos culturales
3. Recursos ligados a la tecnologa y al progreso tcnico
4. Recursos ligados a la prctica de actividades recreativas
5. Recursos de evento
54
MARCO CONTEXTUAL
El turismo en sentido econmico no existira si no tuviese lugar una adecuacin de los
recursos de forma que sea posible satisfacer la demanda turstica y crear la consiguiente
oferta para atenderla (Mochn, 2008).
Es amplia la diversidad de establecimientos de hospedajes, y el criterio para el cual se

clasifican es de igual forma variado. Un criterio claro por el que pueden diferenciarse es el
modelo empresarial para su gestin, el cual se bifurca en: la "gestin independiente" del
hotel o la "gestin a travs de distintas frmulas de integracin o agrupamiento con otros
establecimientos" (Mazn, 2001).
En el primer caso, el objetivo del hotel es mantener una total independencia en su

administracin, aunque muchos de estos establecimientos utilicen sistemas de colaboracin
entre s, para optimizar su gestin, promocin y comercializacin.
El segundo caso se refiere a las cadenas hoteleras, empresas que engloban, bajo una gestin
unificada, a un nmero ms o menos amplio de hoteles con una distribucin geogrfica
relativamente extensa que en determinados casos llega a ser internacional.
De igual manera, segn los servicios ofrecidos, o el segmento al que se enfoquen, pueden
concebirse como moteles, aparhoteles, hoteles; segn su ubicacin, pueden ser de ciudad o
de playa, principalmente. La autoridad de cada pas es la responsable de establecer la
normatividad en cuanto a la clasificacin, lo cual hace que carezca de estandarizacin a
nivel internacional.
Para efectos de este estudio se recurrir a los establecimientos de hospedaje reconocidos

como hoteles, y que pertenecen a la gestin independiente.
55
MARCO CONTEXTUAL
3.4.1. Industria hotelera en Mxico

La clasificacin de categoras presente en Mxico se genera sobre la base de una
autoclasificacin por parte de los hoteles. En este sentido segn la cantidad y calidad de
servicios que ofrecen se pueden clasificar en seis categoras: Gran Turismo, Cinco estrellas,
Cuatro estrellas, Tres estrellas, Dos estrellas, Una estrella y Clase econmica (Rodrguez,
Alonso, et al, 2008). En este sentido, estas clasificaciones en ocasiones no garantizan que
los servicios e instalaciones que los hoteles ofrecen en realidad corresponden a los
estndares que deberan cubrir. Este tipo de clasificacin es la que se reporta ante los
censos realizados por el Gobierno, a travs del Instituto Nacional de Estadstica, Geografa
e Informtica. No obstante, y como se ver ms adelante, existe la posibilidad de que un
establecimiento obtenga un certificado de calidad, de acuerdo a estas clasificaciones, con la
finalidad de avalar los estndares que ofrece. Tan solo el nmero de oferentes en el sector
hotelero mexicano ha crecido y es palpable al revisar la cantidad de los mismos, as como
el nmero de cuartos disponibles (Ver Grfica 3.3).
Grfica 3.3.- Oferta Hotelera en Mxico
Fuente: Anuario Estadsticos de Turismo de Yucatn, INEGI, 2004-2007
56
MARCO CONTEXTUAL
Quintana Roo es el estado de la Repblica con mejor infraestructura hotelera, no slo por
tener el mayor nmero de habitaciones (76,305) sino porque cuenta con el mayor nmero
de establecimientos de cinco estrellas (163). Una de las tendencias que se observa es que
los hoteles de cinco estrellas cada vez tienen menos habitaciones. (El Universal, agosto de
2009)
En trminos de empleo el sector de cinco estrellas brinda empleo a un promedio de 1.17

personas por habitacin, es decir cerca de 184,000 trabajadores. Esto convierte a ese sector
en el generador de casi 50% del empleo directo que se da en la hotelera nacional, muy
lejos del 22% que representan los hoteles de cuatro estrellas o el 11% de los hoteles
categora tres estrellas.
Cabe recalcar que toda esta estadstica corresponde al estado de
Quintana Roo, con sus destinos tursticos de Playa del Carmen, Riviera Maya y Cancn.
(CNN, agosto de 2009)
3.4.2. Ambigedades en la categorizacin hotelera

La calidad sobre los hoteles, surge despus de la segunda guerra mundial por parte de los
franceses en donde ellos introdujeron la clasificacin de los hoteles por medio de estrellas,
con el fin de identificar los niveles de precio y de comodidad. Esta iniciativa permiti poner
orden en la oferta de alojamiento y as disminuir el riesgo percibido por los clientes al
contratar un servicio. Gracias a esto se estableci una normatividad.
Las clasificaciones actualmente entran en dilema, ya que muchos pases no cumplen con
todos los requisitos y muchas veces lo clasifican de acuerdo a lo que creen: el precio vara,
as como el servicio y la calidad. Todo esto genera que no puedan ser comparables
internacionalmente. Y es donde los clientes entran en confusin, porque puede que en su
pas la clasificacin de cuatro estrellas sea excelente pero que la misma clasificacin en
otro pas se inferior o al revs.
57
MARCO CONTEXTUAL
La problemtica de la calidad en los servicios hoteleros, no slo radica en el hecho de que
no exista una uniformidad en la normatividad de los pases en cuanto a los requisitos que
deben tener para su clasificacin, sino que siga pensando que el nivel de calidad est dado
por un reglamento oficial, sin considerar el punto de vista de los clientes, que ste es el ms
importante y del cual se deben guiar (Barrera, 2007).
3.4.3. Organismos que apoyan la actividad hotelera

Entre aquellas organizaciones y dems asociaciones que ayudan a los pequeos hoteleros
en Mxico se encuentran las siguientes (Espinosa, 2009):
Asociacin de desarrolladores inmobiliarios (ADI)
Asociacin de Inversionistas en Hoteles y Empresas Tursticas, A.C. (AIHET)
Abastecedores Tursticos (AMAIT)
Asociacin Mexicana de Desarrolladores Tursticos, A.C. (AMDETUR)
Asociacin Mexicana de Hoteles y Moteles, A.C. (AMHM)
Asociacin Mexicana de Agentes Navieros, A.C. (AMANAC)
Asociacin Mexicana de Marinas Tursticas, A.C. (AMMT)
Asociacin Mexicana de Parques Acuticos y Balnearios, A.C. (AMPABA)
Asociacin Mexicana de Profesionistas en Ferias, Exposiciones y Convenciones,
A.C. (AMPROFEC)
Asociacin Mexicana de Cadenas de Hoteles (ANCH)
Cmara Nacional de Aerotransporte (CANAERO)
Cmara Nacional del Autotransporte de Pasaje y Turismo (CANAPAT)
Cmara Nacional de la Industria de Restaurantes y Alimentos Condimentados
(CANIRAC)
Confederacin Nacional de Asociaciones de Agencias de Viajes (CONAAV)
Federacin de Haciendas, Estancias y Hoteles Histricos de Mxico
58
MARCO CONTEXTUAL
Aquella que destaca y representa precisamente a la hotelera organizada en el pas es la

Asociacin Mexicana de Hoteles y Moteles (AMHM). Actualmente la AMHM cuenta con
100 filiales en toda la Repblica Mexicana y ms de 4,000 establecimientos afiliados
(AMHM, 2009).
Se percibi la actuacin de la AMHM ante la situacin epidmica que aconteci durante el

presente ao, al solicitar la misma la intervencin del titular de SECTUR, Lic. Rodolfo
Elizondo Torres, ante el Ejecutivo Federal, para que se dicte la resolucin que condone o
exima, total o parcialmente, del pago de contribuciones, esto con fundamento en el Artculo
39, Fraccin I del Cdigo Fiscal de la Federacin. Esta medida permitira mitigar los
efectos negativos ocasionados por esta contingencia sanitaria.
As ante tal impacto negativo a fructfero rubro nacional, el gobierno de Mxico anunci, a
finales de mayo del presente ao, el lanzamiento de un plan de reactivacin por 1,200
millones de pesos para el sector turstico.
3.4.4. Sistema de calidad hotelera mexicana

Existe una Norma Mexicana que regula los requisitos mnimos de calidad en el servicio que
deben cumplir los hoteles de tres y cuatro estrellas, la cual es la NMX-TT-006-1996IMNC. Fue elaborada por el Comit Tcnico Nacional de Normalizacin Turstica
(CONTENNOTUR), y tiene como finalidad brindar una herramienta a los hoteleros para la
administracin y operacin de sus empresas con ella podrn acceder con mayor facilidad a
los criterios internacionales, normalizados de procedimientos de administracin y operacin
con los que podrn ser ms competitivos y establecer con mayor exactitud sus fortalezas y
debilidades (Comit Tcnico de Normalizacin Turstica; Instituto Mexicano de
Normalizacin y Certificacin, 1996 y SE, 2006).
59
MARCO CONTEXTUAL
En las Normas Mexicanas se establecen los requisitos mnimos de calidad que deben tener
los hoteles en sus servicios e instalaciones para lograr obtener el certificado de calidad
turstica de primera clase-cuatro estrellas, o certificado de calidad turstica de tres estrellas
(CTNNT e IMNC, 1996).
3.5. Turismo y hotelera en Yucatn

Yucatn tiene 39,340 km2 de superficie, aproximadamente el 2% del tamao del pas, en
trminos de habitantes en nmeros redondos 1,800,000 con una densidad poblacional de
45.75 habitantes por km2, el 18 con poblacin ms densa. El estado cuenta con 106
municipios y un buen nmero de comunidades por encima de los 1,000 habitantes, ms sin
embargo, con una fuerte concentracin en el noreste del estado pues Mrida y su zona
conurbada tiene ms del 50% del total de los habitantes.
Yucatn es agraciado por contar en el aspecto territorial, con kilmetros de playa de la

costa norte de la Pennsula del mismo nombre, sus ruinas arqueolgicas, as como la pinta
colonial de sus pueblos o municipios. Este atractivo apreciado por personas de otros pases
fomenta la afluencia de los mismos a Yucatn durante cada ao, y por lo mismo se ha
sabido identificar por los emprendedores locales para iniciar el establecimiento de hoteles
que administren dicho confort y hospitalidad de la que bien se distingue su gente. Tal es el
caso de los hoteles de 3 estrellas.
Durante la ltima dcada, la creacin de establecimientos de hospedaje de tres estrellas ha

crecido significativamente. De 2004 a 2008 los establecimientos han aumentado a ms de
100%, contando con un total actual de 62 hoteles de 3 estrellas dados de alta en SECTUR.
A continuacin se presenta la Grfica 3.4 demuestra la cantidad de hoteles de 3 estrellas

durante cada ao del perodo de 2004 a 2008, as como el nmero de cuartos disponibles en
el estado de Yucatn.
60
MARCO CONTEXTUAL
Grfica 3.4- Oferta hotelera de tres estrellas de Yucatn
Fuente: INEGI. Anuario Estadsticos de Turismo de Yucatn, INEGI, 2004-2008
A su vez, la afluencia turstica tanto nacional como extranjera, que justifica la apertura de
establecimientos de hospedaje de tres estrellas, se ha visto incrementada del 2006 al 2007
en un 11.5%, es decir de, 1,423,181 a 1,589,940 de turistas, segn las estadsticas de
SECTUR.
A pesar de la creciente llegada de turistas, la rentabilidad de la industria hotelera se mide

con respecto a la cantidad de cuartos ocupados, siendo sta de 1,369,964 durante los dos
semestres del 2006 e incrementndose a 1,499,984 durante el 2007, lo cual se percibe como
un aumento de un 9.5% en tan solo 1 ao. La Grfica 3.5 refleja la comparacin de estos
incrementos mencionados, tanto en afluencia turstica como en ocupacin de cuartos.
61
MARCO CONTEXTUAL
Grfica 3.5.- Relacin de ocupacin de cuartos y llegada de turistas en Yucatn
Fuente: SECTUR con base en informacin generada a travs del Sistema Nacional de Informacin Turstica
(SNIT)- Sistemas de Informacin Turstica Estatal (SITE), 2009.
El fomento a los empleos por parte de la hotelera de tres estrellas es caracterstico, no solo
por su naturaleza como PYME, sino tambin por su preponderancia entre los hoteles de las
primeras categoras, previas a las cuatro y cinco estrellas. Hasta el 31 de diciembre de 2005,
proporcion trabajos formales a 264 empleados (Ver Grfica 3.6).
Grfica 3.6.- Personal ocupado en hoteles una, dos y tres estrellas de Yucatn
Fuente: Anuario Estadsticos de Turismo de Yucatn 2004-2008
62
MARCO CONTEXTUAL
Otro detalle que vale la pena recalcar es la ocupacin de cuartos durante los ltimos cinco
aos en la hotelera yucateca. La Grfica 3.7 claramente muestra una remarcada diferencia,
en la que destaca el nmero de cuartos ocupados por turistas nacionales, representando ms
del doble en comparacin con la ocupacin de cuartos de hotel por extranjeros.
Grfica 3.7.- Cuartos ocupados por turismo nacional y extranjero
Fuente: DATATUR, 2009
La actividad turstica en Yucatn repunt significativamente en 2008, en comparacin con

el 2007. Las ventajas presentes en 2008 se dieron en porcentajes que van de un 4.3% hasta
un 57.6% de ingresos econmicos en la industria sin chimeneas, uno de los principales
rubros de la economa en Yucatn (Mundo al Da, enero de 2009). Dichos resultados son
producto de la intensa promocin de Yucatn como destino turstico, que se ha realizado en
diversos estados del pas y en el extranjero, sobre todo en Europa.
As tambin el subsector de servicios de alojamiento ha crecido en casi un 20% desde el

2005 a 2008, en todo el estado, con respecto a la poblacin econmicamente activa que se
ocupa a tal actividad de ndole turstica, segn el Anuario Estadstico de Yucatn elaborado
por el INEGI.
Sin embargo, dicho rubro tambin se ha visto afectado ante los eventos de actualidad (crisis
econmica mundial y contingencia sanitaria), ya que la ocupacin hotelera en Mrida en
63
MARCO CONTEXTUAL
marzo de 2009 fue de 53.7%, contra 73.8% de marzo del ao anterior lo que reflej una
cada del 20.1% (Diario de Yucatn, agosto de 2009). La ocupacin en otros lugares, como
Valladolid, Pist (Chichen Itz), as como Uxmal, cay en promedio 8%, aunque sus
niveles de ocupacin el ao pasado eran menores de 43%.
Como bien se hizo mencin, el estado de Yucatn cuenta con 62 hoteles de 3 estrellas
registrados y dados de alta en esa categora segn el directorio de la Direccin de
Planeacin Turstica de la Secretara de Turismo del mismo estado. Todos esos hoteles
estn distribuidos en siete municipios del estado, siendo los destinados a estudio: Mrida,
Valladolid y Progreso.
A continuacin se presenta la Tabla 3.1 con el nmero de
establecimientos de hospedaje respectivos en cada ciudad.

Tabla 3.1.- Relacin de hoteles de tres estrellasen el Estado de Yucatn, por municipios
MUNICIPIOS Nmero de establecimientos Nmero total de habitaciones

Mrida
37
1106
Valladolid
4
262
Progreso
12
266
Telchac
1
14
Piste
4
105
Celestn
1
20
Izamal
3
37
TOTAL
62
1810
Fuente: Anuario Estadstico de Turismo de Yucatn, INEGI, 2007
3.5.1. Mrida
El municipio de Mrida tiene 858.41 km2 de superficie, aproximadamente representa el 2%
del territorio estatal y el 0.04% del territorio nacional. En trminos de habitantes cuenta con
781,146 habitantes de acuerdo al XII Censo General de Poblacin y Vivienda 2005
efectuado por el INEGI. La poblacin total del municipio representa el 42.94%, con
relacin a la poblacin total del estado. El municipio cuenta con 12 comisaras y 158
localidades.
64
MARCO CONTEXTUAL
En materia turstica, el Centro Histrico es la zona de mayor atractivo de la ciudad y donde
se concentra la mayor infraestructura de esta naturaleza, principalmente debido a que es un
lugar cuyas edificaciones datan de la poca colonial. De esta manera, el Centro, los centros
de barrio y las principales arterias del sector, contienen la arquitectura de mayor valor
monumental, la imagen urbana ms caracterstica de su origen colonial y los sitios ms
pintorescos y tpicos de la ciudad que por lo regular el turismo busca (Peraza, 1997).
El atractivo turstico del Centro Histrico lo configuran zonas y recorridos que

tradicionalmente han mantenido una imagen colonial, porfiriana o tpica de la arquitectura
y de mbitos locales.
En el caso de Mrida, la gran mayora de los hoteles se encuentran ubicados en el centro

histrico, facilitando el acceso al transporte pblico y a su vez la visita de las ya
mencionadas edificaciones histricas, as como los recorridos que conectan a puntos de
recreacin e inters turstico en el mismo centro. De esta manera, la mejor ubicacin se
obtiene mientras ms cerca est el hotel del centro histrico de la ciudad.
En el caso de los hoteles de tres estrellas, es la clasificacin que predomina en la capital,

todos ubicados en el Centro Histrico de la ciudad. Por su localizacin, no es posible el
crecimiento con respecto al nmero de cuartos, por encontrarse en una zona densamente
construida, tambin ocupadas por pequeos comercios, o por representar el patrimonio del
susodicho centro histrico.
3.5.2. Progreso
El municipio de Progreso ocupa una superficie de 270.10 km2, aproximadamente representa
el .06% del territorio estatal. De acuerdo al XII Censo General de Poblacin y Vivienda
2005 efectuado por el INEGI, la poblacin total del municipio es de 49,454 habitantes, la
cual representa el 2.71%, con relacin a la poblacin total del estado.
65
MARCO CONTEXTUAL
Tratndose de Progreso, municipio localizado en la costa norte de la pennsula yucateca, la
ubicacin idnea se consigue cerca del malecn, o cerca de la playa, sino se encuentra
ubicado en el relativo centro de la ciudad. Se tienen planeadas operaciones de ampliacin y
modernizacin del Puerto de Altura de Progreso, lo que permitir consolidar a ste como el
principal puerto de carga, comercio y turismo del pas (Revista Opcin, febrero de 2009).
Se espera que los recientes trabajos en el Puerto de Altura contemplen el dragado de la

curva y el canal de navegacin, a fin de que puedan arribar hasta Progreso barcos de carga
de gran calado y cruceros con mayor nmero de turistas, para dinamizar la economa de la
entidad (Revista Opcin, febrero de 2009). Sin embargo, muchos prestadores de servicios
hoteleros de la zona aseguran que la llegada de cruceros no es determinante para la
afluencia turstica de extranjeros, ya que no se ve reflejada en la ocupacin de cuartos.
Las autoridades locales y estatales aseguran que la construccin del puente carretero que
une las riberas de Progreso y Yucalpetn, fungir como detonante para reordenar y dar
nuevo valor econmico y turstico a espacios olvidados y deteriorados de este puerto, que
es puerta de entrada al Mundo Maya y al sureste mexicano (Revista Opcin, febrero de
2009). Teniendo dicho puente como detonante, se pretende retomar y acelerar el
mejoramiento de los servicios y el rescate de la infraestructura municipal para la poblacin
local y turstica, para as dar nuevo valor a viviendas populares y expandir el horizonte de
desarrollo costero bien planificado.
Ligado a dicho proyecto de construccin, est tambin la construccin del Malecn

Internacional que es de las pocas obras que se ajustan a las prioridades econmicas y
sociales definidas en el Plan Nacional de Infraestructura. Dicho proyecto de regeneracin
urbana del malecn de Progreso consistir en una avenida ms extensa que comenzar
antes del muelle fiscal y llegar hasta el Playn Poniente, midiendo 1,184 metros lineales,
con un andador de 10 m de ancho y espacios para ciclova, estacionamiento para bicicletas,
bancas, alumbrado y plantas (Diario de Yucatn, septiembre de 2009).
66
MARCO CONTEXTUAL
A pesar de las mejoras en la urbanizacin e infraestructura turstica, el municipio est lejos
de una consolidacin en su atractivo, debido a su concepcin por parte de los altos
funcionarios polticos como un puerto pesquero, denominacin de la cual ha sido difcil de
desprenderse. Sin duda alguna, sus vastas playas y su cercana lo convierten en la primera
opcin para los residentes de Mrida y dems municipios circundantes.
A pesar de la rica afluencia de gente durante la temporada alta, sta casi no beneficia a la
hotelera local, debido a la gran cantidad de casas veraniegas que se extiende a lo largo del
60% de las playas yucatecas. Los terrenos que comprenden esta regin costera de Progreso,
se encuentran tan divididos en parcelas pertenecientes a muy diversos dueos (en los que se
encuentran construidas casas) que resulta muy difcil el contacto y acuerdo de todos para la
compra de los mismos, ya sea por el Gobierno o la iniciativa privada para proceder a
invertir y construir infraestructura ms formal. Descartando a los grandes grupos hoteleros,
los mismos pequeos establecimientos estn lejos de tener una ubicacin favorable en las
inmediaciones de la playa. Muy pocos son los hoteles que sacan provecho de una
localizacin idnea; en el municipio
de Progreso se encuentran favorecidos aquellos
establecimientos situados en el malecn o en sus inmediaciones.
3.5.3. Valladolid
El municipio de Valladolid ocupa una superficie de 945.22 km2, aproximadamente
representa el 2.4% del territorio estatal. De acuerdo al XII Censo General de Poblacin y
Vivienda 2005 efectuado por el INEGI, la poblacin total del municipio es de 68,863
habitantes, la cual representa el 3.78%, con relacin a la poblacin total del estado. Pese a
que la ciudad no tiene el mismo desarrollo y nivel de urbanizacin que Mrida, el
comportamiento y presencia de los hoteles de tres estrellas es muy similar, limitndolos as
a la zona de su respectivo centro histrico.
67
MARCO CONTEXTUAL
3.6. Caractersticas de los hoteles de tres estrellas de las

localidades
La clasificacin de tres estrellas constituye el peldao ms elevado al que pertenecen los
micros y pequeos empresarios tursticos en lo que respecta a este tipo de establecimientos
de hospedaje. Los expertos as como las estadsticas arrojan que las categoras superiores
(Gran Turismo, cuatro estrellas y cinco estrellas) corresponden a grandes corporaciones y
cadenas hoteleras cuyas instalaciones trascienden los destinos tursticos ms importantes en
el mundo.
Pese a ser pequeas empresas, los hoteles de tres estrellas hacen lo posible por ser
competitivos, de ah que intenten formalizar y expandir su organigrama, cuidando que las
funciones ms importantes no sean descuidadas, poniendo nfasis sobre todo en la
promocin y el marketing.
Es lgico pensar que el capital con el que cuentan no es vasto, por lo que sus esfuerzos por
atraer turismo extranjero slo estn presentes cuando el dueo o administrador es de
nacionalidad extranjera, resultando relativamente fcil para el mismo el contacto y la
promocin con el turismo de su pas de origen.
La tendencia digital y tecnolgica se percibe con los sitios o pginas web que los
administradores habilitan o subcontratan para habilitar y promocionarse, as como facilitar
trmites de reservacin.
La gran mayora de los establecimientos, por no atreverse a declarar que todos ellos, no
tienen vislumbrado el aumento del nmero de cuartos, sino que a lo que ms tienden es al
mantenimiento y a la remodelacin, debido a que muchas de las instalaciones tienen
dcadas de haberse edificado, remontndose a antiguos dueos, tanto con respectivos
sucesores familiares, como ventas de los mismos. Estas compras son mayormente
efectuadas por individuos de nacionalidad extranjera, como norte americana y canadiense;
de tal hecho que algunos dueos actuales sean forneos.
68
METODOLOGA
CAPTULO 4. METODOLOGA
4.1. Tipo de Estudio1
La investigacin se determina como aplicada debido a que proviene de un proyecto mayor
cuya realizacin se hizo con previo contacto con SEFOTUR, lo que llev a un acuerdo con
la misma secretara al enterarse de la naturaleza del estudio. As, los resultados de este
estudio se harn llegar a los hoteleros con establecimiento registrado en la secretara (Ver
Anexo 6),
La investigacin se define como seccional debido a que el instrumento se aplic una sola
vez a los turistas hospedados en hoteles de 3 estrellas, de los municipios de Mrida,
Progreso y Valladolid.
Su profundidad se define como descriptiva debido a que enfatiza en la medicin de la

variable as como tambin en la descripcin de la situacin de la misma, en este caso de la
calidad en el servicio de los hoteles de 3 estrellas en los tres respectivos municipios.
La amplitud es macrosociolgica por el estudio de 33 hoteles, caso correspondiente para

todos los establecimientos de tres estrellas de las ciudades de Mrida, Valladolid y
Progreso, registrados en SEFOTUR.
El carcter cuantitativo de este estudio se centra en aspectos susceptibles de cuantificacin

debido a que el instrumento usado dispone de una escala de Likert para la medicin de la
variable de calidad, de manera que se pueden generalizar los resultados para los hoteles de
3 estrellas en Mrida, Progreso y Valladolid.
La naturaleza de esta investigacin es emprica debido a que trabaja con hechos de

experiencia directa no manipulados, derivados de las expectativas y percepciones del
cliente con respecto a la calidad en el servicio de los hoteles de tres estrellas.
69
1. Esta seccin est basada en informacin tomada de Sierra (1994).
METODOLOGA
El marco de esta investigacin se denomina de campo, debido a que se realiza observando
el grupo estudiado en su ambiente natural, como es el caso de los turistas hospedados en los
hoteles en los cuales se recolect informacin para determinar la naturaleza de la calidad de
los servicios de los hoteles de tres estrellas, incluyendo la brecha entre las expectativas y
percepciones que tienen los huspedes respecto a los servicios prestados.
Las instituciones sociales a las que destina esta investigacin son hoteles de tres estrellas,
que mayormente abarcan micro y pequeas empresas en el sector servicios.
4.2. Diseo del Estudio

Se establece
un tipo de diseo no experimental transeccional descriptivo porque se
pretende establecer y describir la situacin de la variable de calidad en el servicio de los

hoteles de tres estrellas en Mrida, Progreso y Valladolid, en el nico momento
determinado en cuestin (Sierra, 1994). La calidad en el servicio se compone de niveles que
hicieron eficaz la medicin de la variable. Considrese la estructura de la variable como
indica la Figura 4.1:
Figura 4.1 .- Variable de calidad en el servicio
VARIABLE
X1 Calidad en el Servicio
Expectativa - Percepcin
a)
b)
c)
d)
e)
Confiabilidad
Capacidad de respuesta
Empata
Seguridad
Bienes tangibles
70
METODOLOGA
4.3. Sujetos de Estudio

Son aquellos establecimientos de hospedaje registrados en la SEFOTUR (Secretara de
Fomento Turstico), de acuerdo a las caractersticas establecidas en la norma NMX-TT005:1996 IMNC, instituida por el Comit Tcnico Nacional de Normalizacin Turstica y
el Instituto Mexicano de Normalizacin y Certificacin, A.C., norma reconocida y utilizada
por SEFOTUR y en la que se estipulan las condiciones del servicio y la clasificacin a la
cual una organizacin de este tipo debe de pertenecer de acuerdo a su oferta de mercado.
De los hoteles registrados se tomaron 33 de tres estrellas, que abarcan tres municipios de
Yucatn (Mrida, Valladolid, Progreso).
4.4. Poblacin
La medicin de la variable de calidad del servicio de los hoteles de 3 estrellas se efectu a
partir de huspedes que se hospedaron en dichos hoteles en los municipios ya enlistados.
4.5. Muestra
Para determinar la cantidad de encuestas a aplicar a la poblacin, se utiliz un muestreo
probabilstico aplicando la frmula para una poblacin infinita, para variables cuantitativas,
propuesta por Freud, Williams y Perles (1990) resultando en 384. Tal como se muestra a
continuacin:
n= tamao de la muestra para un poblacin infinita de variable cualitativa.
Donde:
n: tamao de muestra
q: variabilidad negativa
Z: nivel de confianza
e: precisin o error
p: variabilidad positiva
71
METODOLOGA
Trabajando con nivel de confianza del 95%, se tiene que Z = 1.96.
Se tiene que tanto p como q tienen un valor de 50% cada uno.
La precisin del error es del 5%.
n = 384.16= 384 encuestas
Una vez establecida la muestra se procede a definir cmo sern distribuidas las encuestas
entre los diferentes establecimientos que ofrecen el servicio de hospedaje distribuidos en
Mrida, Progreso y Valladolid. Cabe recalcar nuevamente que debido a la dependencia de
esta investigacin con respecto a un proyecto mayor, el clculo anterior se efectu
considerando a los hoteles de 1, 2 y 3 estrellas en todo el estado, de manera que ese nmero
de encuestas ser distribuido entre los diferentes establecimientos de las tres categoras que
ofrecen el servicio de hospedaje dentro de Yucatn. Se presentan a continuacin los pasos
ejecutados:
1. Al total de habitaciones por clasificacin, se aplicaron los porcentajes de ocupacin

acumulado de enero a marzo de 2008. As se obtuvo el nmero de habitaciones
ocupadas por clasificacin.
2. Se sumaron los totales de cada clasificacin y de la sumatoria de los tres, se calcul
que porcentaje representa cada uno.
3. Del total de encuestas a levantar se calcul el nmero correspondiente de estas para
cada clasificacin de hoteles aplicando los porcentajes antes calculados.
4. A continuacin se calcul el porcentaje que representa cada municipio de las
habitaciones ocupadas.
72
METODOLOGA
5. Al nmero de encuestas por clasificacin de los hoteles se le aplic el porcentaje
obtenido por municipio, consiguindose el nmero de encuestas por municipio y
clasificacin de hoteles.
6. Finalmente se asign el nmero de encuestas para cada uno de los hoteles, basados
en el porcentaje que representa el nmero de habitaciones del hotel respecto al
nmero de habitaciones por municipio en la clasificacin determinada, aplicndolo
al total de las encuestas correspondientes por municipio de dicha clasificacin.
En la Tabla 4.1 se desglosa la cantidad de encuestas, tanto planeada como real, que abarc
el proyecto del que forma parte esta investigacin. Para efectos de este estudio, y en
funcin de las cifras sealadas, se aplicaron y procesaron 164 encuestas con informacin
perteneciente a hoteles de tres municipios (Mrida, Progreso y Valladolid) y una
clasificacin (3 estrellas). Muchas de las cifras originalmente planeadas no se lograron
aplicar debido a la sbita aparicin de la ya antes mencionada pandemia de influenza
humana (AH1N1) y la contingencia sanitaria que se puso en marcha durante casi las
ltimas dos semanas de abril de 2009. Tal imprevisto volvi errtica la afluencia de turistas
en el estado, lo que igualmente sirvi de excusa a la falta de participacin de muchos
hoteles originalmente contemplados para el estudio.
Tabla 4.1. Distribucin de las encuestas por municipio y clasificacin
Clasificacin
Dos estrellas
Una estrella
Tres estrellas
Municipio
Mrida
Valladolid
Progreso
Otros
municipios
TOTAL
Hoteles
Encuestas
Hoteles
P
37
4
12
R
18
3
12
P
146
35
35
R
90
32
42
P
17
1
11
R
8
2
12
P
49
7
16
R
37
7
18
P
21
3
1
R
10
4
3
P
51
4
6
R
44
6
2
24
10
17
11
76
62
68
52
240 164
Encuestas
Hoteles
Encuestas
TOTAL
ENCUESTAS
P
384
278
Fuente: Elaboracin propia
73
METODOLOGA
4.6. Instrumento
Se utiliz la adaptacin de un instrumento para medir el nivel de calidad en base a las
expectativas y percepciones del cliente, denominado escala SERVQUAL, (Parasuraman,
Zeithaml y Berry, 1993).
La escala SERVQUAL, se public por primera vez en 1988 y desde entonces, ha sufrido
numerosas mejoras y revisiones.
La escala vigente contiene 22 elementos sobre las
expectativas, que se sitan entre las cinco diferentes dimensiones de la calidad:

confiabilidad, responsabilidad, seguridad, empata y tangibles, para esta investigacin el
instrumento consta del mismo nmero de dimensiones, sustituyendo el nombre de la
dimensin de responsabilidad por el de capacidad de respuesta, utilizado en
Parasuraman, Zeithaml y Berry (1993), quedando 23 reactivos en total, de los 22 que
contempla el modelo original; dicha herramienta pas por pequeas adecuaciones para
medir la calidad del servicio en la industria hotelera, ya que est diseado para servicios en
general (Ver Anexos 1 y 2).
4.7. Validez
Tras las adecuaciones hechas al instrumento, se procedi a validarlo por contenido, para lo
cual se cont con el anlisis y aprobacin de la M.A. Hermila Andrea Ulibarri Bentez,
catedrtica y coordinadora de la Maestra en Planificacin de Empresas y Desarrollo
Regional en el Instituto Tecnolgico de Mrida. Asimismo se cont con la participacin del
Doctor en Planificacin de Empresas y Desarrollo Regional, Jorge Emeterio Madero
Llanes, experto en la materia.
74
METODOLOGA
4.8. Confiabilidad
En este apartado se exponen las tablas y resultados de la aplicacin de la prueba piloto
realizada, con la finalidad de corroborar el instrumento adaptado rene todas las
caractersticas necesarias para satisfacer la necesidad de informacin. Para el desarrollo del
pilotaje se deben considerar como mnimo 30 encuestas, y para este caso que se manejan
dos constructos, la primera para evaluar las expectativas y la segunda para evaluar las
percepciones, considerndose as 30 cuestionarios para cada uno.
La prueba de Alfa de Cronbach para los cuestionarios fueron: para las expectativas un
puntaje de 0.925, y el cuestionario de percepciones alcanz un puntaje de 0.972, lo cual
representa resultados positivos, por lo que la modificacin del instrumento no afect la
confiabilidad del mismo. Los resultados se exhiben a continuacin en la Tabla 4.2:
Tabla 4.2.- Resultados de la prueba de confiabilidad (Alfa de Cronbach)
Dimensin
Expectativas
Calificacin No. de tems

.925
Confiabilidad
.829
.755
Seguridad
.935
Empata
.911
Tangibles
.845
Percepciones
.972
Confiabilidad
.812
.773
Seguridad
.946
Empata
.915
Tangibles
.915
75
METODOLOGA
Despus de realizar el comparativo pertinente, se puede apreciar una reduccin en las
calificaciones correspondientes a las percepciones de los clientes, razn justificable por el
hecho de que el cliente ya ha tenido oportunidad de experimentar el servicio de hospedaje y
a realizar su propia comparacin relacionando su experiencia con su expectativa.
Tal como se puede apreciar en la Tabla 4.2, la variacin ms significativa en las respuestas
de los entrevistados, recaen en la dimensin de la empata, teniendo una calificacin inicial
de 6.31 que corresponde a las expectativas, y posteriormente en las percepciones una
calificacin promedio de 5.89, generando una diferencia de -0.41, mayor que las dems
dimensiones.
Otras dimensiones que presentaron la misma problemtica pero en menor escala son
las tangibles con una reduccin de 0.26 puntos, seguridad con menos 0.18 y confiabilidad
con 0.13. A continuacin se hace un pequeo desglose en la Tabla 4.3:
Tabla 4.3.- Concentrado por dimensin (expectativas y percepciones)
Capacidad
Confiabilidad
de
Seguridad Empata
respuesta
Tangibles Promedio
Expectativas
6.56
6.34
6.61
6.31
6.34
6.43
Percepciones
6.43
6.42
6.43
5.89
6.08
6.25
Diferencia
-0.13
0.08
-0.18
-0.41
-0.26
-0.18
De acuerdo a lo anterior queda en evidencia la brecha que existe entre las expectativas y las
percepciones representado un rea de oportunidad de mejora. Finalmente la nica
dimensin que present saldo favorable fue la capacidad de respuesta, por mostrar una
diferencia positiva con un 0.08 puntos. Es oportuno mencionar que estos resultados no son
concluyentes.
76
METODOLOGA
Despus de la aplicacin de la prueba de Alfa de Cronbach para todo el instrumento, se
puede concluir que habiendo realizado menudas modificaciones al modelo de escala
SERVQUAL original, estos cambios no afectaron el nivel de confiabilidad y por tal motivo
es factible su aplicacin.
4.9. Estadstica utilizada

Se procedi a estructurar los datos obtenidos en base a medidas de tendencia central,
propias del tipo de estadstica descriptiva. Las cifras contenidas en las tablas concentradas
del siguiente captulo corresponden a medias numricas de las expectativas, as como de las
calificaciones de las percepciones, las puntuaciones SERVQUAL, todas en cada una de las
dimensiones de la calidad del modelo utilizado, repartidas por cada municipio estudiado.
Tambin se hizo uso de la desviacin estndar para vislumbrar la dispersin de los datos y
distinguir alguna media numrica de ndice SERVQUAL que destaque para su anlisis y
sugerencia de cursos de accin pertinentes.
La puntuacin SERVQUAL se calcula restando a la puntuacin de las expectativas a la

puntuacin de las percepciones.
El procedimiento que se efectu es el siguiente:

1. Se separaron las percepciones y expectativas por municipio.
2. Para cada pregunta del cuestionario, se sumaron las puntuaciones de las expectativas
que dieron en las declaraciones todos los huspedes.
3. Dicha sumatoria se dividi entre el nmero de huspedes, segn el municipio,
obteniendo as la media numrica de la puntuacin de la expectativa para cada tem
en el cuestionario.
4. Se procedi a sumar las medias de las puntuaciones de las expectativas de las
preguntas contenidas en cada criterio o dimensin segn el modelo.
77
METODOLOGA
5. La sumatoria de cada dimensin fue dividida por el nmero de preguntas
contenidas, resultando en una media numrica que reflejaba puntuacin de las
expectativas en cada una de las dimensiones. As se procedi con cada municipio.
6. Se efectu de modo similar con las puntuaciones de las percepciones (pasos 2 y 3)
para conseguir la media numrica en cada dimensin de la calidad.
7. Obtenidas las medias numricas respectivas tanto de las expectativas como de las
percepciones en cada dimensin de la calidad, se procede a hacer la resta para
calcular la puntuacin SERVQUAL, en este caso correspondiente a una media
numrica. La diferencia se calcula con cada pareja de puntuacin: expectativa y
percepcin, de cada dimensin de la calidad.
Para la desviacin estndar por municipio, se trabaj con las medias numricas de las
puntuaciones SERVQUAL por cada dimensin numrica, todo para confirmar la
fluctuacin de las cifras previamente obtenidas.
78
RESULTADOS
CAPTULO 5. ANLISIS DE RESULTADOS

En este apartado se presentan de modo organizado la totalidad de las cifras a las que se
llegaron tras la aplicacin del instrumento SERVQUAL en cada uno de los hoteles de
clasificacin de tres estrellas en los municipios de Mrida, Progreso y Valladolid.
Se proceder a efectuar un anlisis global comparando las percepciones y las expectativas

de los huspedes encuestados de los hoteles de los municipios en cuestin, seguido de un
anlisis especfico de las brechas por municipio, as como tambin una discriminacin de
los resultados de los cuestionarios segn la procedencia del turista.
5.1. Anlisis de la calidad de los servicios de la hotelera en

Mrida, Progreso y Valladolid
Se muestran a continuacin un concentrado de los resultados con sus respectivas medias en
cuanto a percepciones, expectativas e ndices SERVQUAL, despus de haber aplicado la
prueba en las cinco dimensiones de la calidad en el servicio para mesurar la misma en
cuanto a los hoteles de la clasificacin y municipios respectivos.
79
RESULTADOS
Tabla 5.1.- Concentrado de calificaciones de Mrida, Progreso y Valladolid
Confiabilidad
Capacidad de
respuesta
Seguridad
Empata
Tangibles
DIMENSIONES
Expectativas
6.61
6.55
6.76
6.20
6.56
Percepciones
6.28
6.39
6.57
6.08
6.31
ndice
SERVQUAL
-0.33
-0.16
-0.19
-0.11
-0.25
Expectativas
6.54
6.48
6.65
6.23
6.53
Percepciones
6.18
6.29
6.51
5.82
5.98
ndice
SERVQUAL
-0.36
-0.19
-0.15
-0.41
-0.55
Expectativas
6.61
6.27
6.42
5.99
6.51
Percepciones
6.24
6.21
6.45
6.06
5.96
ndice
SERVQUAL
-0.36
-0.06
0.02
0.06
-0.55
MUNICIPIOS
Mrida
Progreso
Valladolid
Pese a que las diferencias son pequeas en cuanto a valores numricos, la discrepancia es
significativa considerando la escala del cuestionario de la herramienta SERVQUAL.
Para comenzar con el anlisis, se compararn en las grficas siguientes las expectativas,
percepciones as como ndices SERVQUAL de los hoteles entre los municipios estudiados.
De acuerdo a la Grfica 5.1, puede visualizarse la notable diferencia entre las expectativas
que tienen los huspedes en los hoteles de tres estrellas en Valladolid; stas son menores
respecto a los dems municipios en todas las dimensiones excepto en la de confiabilidad.
80
RESULTADOS
Similarmente, las expectativas de los huspedes en los hoteles de tres estrellas en Mrida
destacan en todas la dimensiones, excepto en la empata, donde predominan las
expectativas de los huspedes de los hoteles de tres estrellas en Progreso.
Grfica 5.1.- Expectativas de las cinco dimensiones de la calidad correspondiente a la hotelera de tres
estrellas de Mrida, Progreso y Valladolid.
Fuente: Elaboracin propia, en base a datos recolectados
La dimensin de seguridad destaca con calificaciones superiores en relacin a las dems

tanto en Valladolid como en Mrida y Progreso, como se puede apreciar en la Grfica 5.2.
A pesar de la significativa diferencia entre las calificaciones, Mrida predomin con las
mayores calificaciones en las cinco dimensiones de la calidad, incluso denotando a la
seguridad como la dimensin mejor calificada de los tres municipios. Tanto la dimensin
de empata como de elementos tangibles arrojaron bajas calificaciones por parte de los
huspedes de los hoteles de tres estrellas Mrida, Valladolid y Progreso, siendo
preocupante la baja calificacin otorgada a los hoteles de este ltimo en sus instalaciones,
que es la dimensin peor calificada de los tres municipios del estudio.
81
RESULTADOS
Grfica 5.2.- Percepciones de las cinco dimensiones de la calidad correspondiente a la hotelera de tres
En la Tabla 5.2, se aprecian los ndices negativos de las puntuaciones SERVQUAL de cada
una de las dimensiones, para caso de los tres municipios.
Tabla 5.2.- ndices SERVQUAL de las cinco dimensiones de la calidad correspondiente a la hotelera de tres
Seguridad
Empata
Tangibles
Mrida
Progreso
Valladolid
Capacidad de
respuesta
MUNICIPIOS
D.
ESTNDAR
Confiabilidad
INDICE SERVQUAL
DIMENSIONES
PROMEDIO
-0.33
-0.16
-0.19
-0.11
-0.22
-0.20
0.08
-0.36
-0.19
-0.15
-0.41
-0.55
-0.33
0.16
-0.36
-0.06
0.02
0.06
-0.55
-0.18
0.27
82
RESULTADOS
En base a las cifras promedios contenidas en la ltima columna de la tabla anterior, se

comparan visualmente las brechas por cada municipio en la Grfica 5.3.
Grfica 5.3.- Promedios de ndices SERVQUAL de las cinco dimensiones de la calidad correspondiente a la
hotelera de tres estrellas de Mrida, Progreso y Valladolid.
As el grfico anterior demuestra como predomina la hotelera de tres estrellas de

Valladolid en las respectivas puntuaciones del modelo, que se calcul promediando las
diferencias entre los valores de las expectativas y las percepciones, que procedieron de los
cuestionarios aplicados a los huspedes de los establecimientos de hospedaje en cuestin.
Sin embargo, sus resultados presentan una alta desviacin estndar con respecto a Progreso
y Mrida, destacando este ltimo con poca fluctuacin de los datos respecto a la media.
Ntese que la escala usada en el grfico es negativa ya que fue la tendencia predominante
debido a que en la mayora de los casos las expectativas rebasaron a las percepciones. A
continuacin se presentan las grficas correspondientes a los resultados respecto a las cinco
83
RESULTADOS
dimensiones de la calidad de cada municipio, utilizando una escala que va de 5 a 7 para
apreciar mejor esas brechas que conviene analizar.
5.2. Anlisis de la calidad de los servicios de la hotelera en

Mrida
La dimensin que presenta la mayor brecha en la Grfica 5.4 es la de confiabilidad, siendo
la dimensin de empata aquella que obtiene una calificacin menor en las percepciones de
los huspedes. La puntuacin de la seguridad predomin entre las calificaciones de
expectativas, demostrando tambin ser la dimensin con mayor calificacin en las
percepciones.
Grfica 5.4.- Resultados de las cinco dimensiones de la calidad en el servicio Hoteles de tres estrellas
(Municipio de Mrida)
Fuente: Elaboracin Propia
A continuacin se presenta la Tabla 5.3, donde se detalla el promedio de las calificaciones

por cada tem contenido en el cuestionario, tanto para el caso de las expectativas como de
las percepciones.
84
RESULTADOS
Tabla 5.3.- Calificaciones por cada tem del cuestionario de expectativas (Hoteles de tres estrellas de
Mrida)
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
DIMENSIONES DE LA CALIDAD
SERVQUAL
El servicio ofrecido por el Hotel sea (es) prestado segn las condiciones pactadas.
Las reservaciones hechas para este Hotel sean (son) respetadas.
Si tiene un problema sea (es) resuelto rpida y eficazmente.
Se le proporcione(a) informacin exacta sobre las condiciones de los servicios ofrecidos por el Hotel.
El servicio ofrecido por el Hotel sea (es) prestado sin errores.
CONFIABILIDAD (Promedio)
Los servicios ofrecidos por el hotel sean (son) proporcionados con prontitud.
Los empleados del Hotel se muestren(an) dispuestos a ayudarlo.
Los empleados del Hotel nunca estn (estn) demasiado ocupados para ayudarlo.
CAPACIDAD DE RESPUESTA (Promedio)
El comportamiento de los empleados del Hotel le inspire(a) confianza.
El personal sea (es) respetuoso y discreto.
Se sienta(e) seguro al realizar transacciones (como reservaciones y pagos) en el Hotel.
Los empleados del hotel cuenten(an) con el conocimiento para responder sus preguntas acerca del
funcionamiento de ste.
SEGURIDAD (Promedio)
El Hotel cuente(a) con empleados que le brindan atencin individual.
Si fuese (es) cliente habitual del Hotel, este se anticipa a sus necesidades y gustos.
El hotel tome(a) sinceramente en cuenta los intereses de sus clientes.
Los empleados del Hotel entiendan(en) sus necesidades especficas.
En el Hotel pueda(e) obtener informacin de actividades deportivas, recreativas y culturales.
EMPATA (Promedio)
Las instalaciones del Hotel sean (son) visualmente atractivas y limpias.
Las instalaciones del Hotel sean (son) seguras.
Las habitaciones sean (son) confortables y estn en buen estado.
El mobiliario y equipo sea (es) funcional y tenga apariencia agradable.
La apariencia del personal sea (es) agradable.
La publicidad o folletera del Hotel sea (es) visualmente atractiva.
ELEMENTOS TANGIBLES (Promedio)
6.62
6.72
6.64
6.66
6.40
6.61
6.54
6.76
6.34
6.55
6.78
6.72
6.80
6.40
6.28
6.21
6.40
6.09
6.28
6.32
6.59
6.27
6.39
6.61
6.73
6.42
-0.22
-0.44
-0.43
-0.26
-0.31
-0.33
-0.22
-0.17
-0.08
-0.16
-0.17
0.01
-0.38
6.72
6.76
6.10
6.04
6.54
6.23
6.06
6.20
6.74
6.77
6.63
6.52
6.56
6.12
6.56
6.50
6.57
6.13
5.96
6.27
6.11
5.94
6.08
6.50
6.61
6.20
6.04
6.44
6.03
6.31
-0.22
-0.19
0.03
-0.09
-0.28
-0.12
-0.11
-0.11
-0.24
-0.16
-0.43
-0.48
-0.11
-0.09
-0.25
Juzgando la primera impresin dada por la Grfica 5.3 y la Tabla 5.2, los ndices
SERVQUAL denotan saldos negativos, lo que indica una insatisfaccin por parte de la
gente que se hospeda en los hoteles de tres estrellas de la ciudad de Mrida.
Enfocndose en la brecha de mayor amplitud se encuentra la dimensin de confiabilidad,

donde a su vez se puede percibir las deficiencias mayores en los tems 2 y 3, los cuales
hablan de las reservaciones y la resolucin de problemas por parte del Hotel en s. Los
85
RESULTADOS
elementos tangibles destacaron como la segunda brecha ms grande en los resultados de
Mrida, conteniendo en sus tems 20 y 21 (referentes a las condiciones de las habitaciones)
cifras an mayores que las preguntas contenidas en la dimensin de confiabilidad,
recalcando la disconformidad por parte del husped hacia las instalaciones.
5.3. Anlisis de la calidad de los servicios hoteleros de Progreso

Para el caso del municipio de Progreso la dimensin que presenta la mayor brecha en la
Grfica 5.5 es la de elementos tangibles; a pesar de ello, la empata obtuvo una calificacin
menor en la percepcin, mientras que la puntuacin de la seguridad destac como la mayor
entre las calificaciones de expectativas.
(Municipio de Progreso)
La Tabla 5.4 detalla el promedio de las calificaciones por cada tem contenido en el
cuestionario, tanto para el caso de las expectativas como de las percepciones.
86
RESULTADOS
Progreso)
SERVQUAL
6.55
6.74
6.36
6.64
6.40
6.07
6.55
6.07
6.38
5.83
-0.48
-0.19
-0.29
-0.26
-0.57
6.54
6.18
-0.36
6.50
6.64
6.29
6.26
6.43
6.17
-0.24
-0.21
-0.12
6.48
6.29
-0.19
9 El comportamiento de los empleados del Hotel le inspire(a) confianza.

10 El personal sea (es) respetuoso y discreto.
11 Se sienta(e) seguro al realizar transacciones (como reservaciones y pagos) en el Hotel.
12
6.64
6.69
6.76
6.40
6.60
6.57
-0.24
-0.10
-0.19
6.52
6.45
-0.07
6.65
6.51
-0.15
13
14
15
16
17
El Hotel cuente(a) con empleados que le brindan atencin individual.

Si fuese (es) cliente habitual del Hotel, este se anticipa a sus necesidades y gustos.
El hotel tome(a) sinceramente en cuenta los intereses de sus clientes.
Los empleados del Hotel entiendan(en) sus necesidades especficas.
En el Hotel pueda(e) obtener informacin de actividades deportivas, recreativas y culturales.
6.05
6.26
6.50
6.17
6.17
6.10
5.71
6.00
6.07
5.21
0.05
-0.55
-0.50
-0.10
-0.95
EMPATA (Promedio)
6.23
5.82
-0.41
Las instalaciones del Hotel sean (son) visualmente atractivas y limpias.

Las instalaciones del Hotel sean (son) seguras.
Las habitaciones sean (son) confortables y estn en buen estado.
El mobiliario y equipo sea (es) funcional y tenga apariencia agradable.
La apariencia del personal sea (es) agradable.
La publicidad o folletera del Hotel sea (es) visualmente atractiva.
6.62
6.69
6.64
6.55
6.50
6.19
6.21
6.14
5.81
5.86
6.38
5.48
-0.40
-0.55
-0.83
-0.69
-0.12
-0.71
6.53
5.98
-0.55
1
2
3
4
5
6
7
8
18
19
20
21
22
23
Al igual que la hotelera en Mrida, los establecimientos de hospedaje de tres estrellas del
Puerto de Progreso presentan insatisfaccin por parte de sus huspedes respecto a la calidad
de sus servicios; todo ello de acuerdo a las cifras negativas de los ndices SERVQUAL en
cada una de las dimensiones de la calidad estudiadas.
87
RESULTADOS
Aquella dimensin que denot la mayor brecha entre las percepciones y expectativas
estudiadas, fue la de elementos tangibles, cuyo tem destacado fue el 20 que habla de la
comodidad y buena apariencia de las habitaciones.
Segn la Tabla 5.4, donde aparece el desglose de la informacin recaudada, est presente
un ndice SERVQUAL positivo en el tem 13 correspondiente a la dimensin de empata.
Pese a ello, esta dimensin present la segunda mayor puntuacin SERVQUAL, as como
tambin la expectativa ms baja y la percepcin peor calificada de acuerdo a los resultados
de la hotelera de tres estrellas en el municipio de Progreso.
5.4. Anlisis de la calidad de los servicios hoteleros de Valladolid

Para efectos del anlisis del municipio de Valladolid, la Grfica 5.6 muestra que aquella
dimensin con mayor brecha es la de elementos o bienes tangibles. A su vez se encuentra la
dimensin de confiabilidad que obtuvo calificaciones superiores tanto en expectativas como
en percepciones; para el correspondiente anlisis se perciben los elementos tangibles como
la dimensin de calidad peor calificada segn percepciones de los mismos huspedes.
(Municipio de Valladolid)
88
RESULTADOS
A continuacin se presenta la Tabla 5.5 donde se detalla el promedio de las calificaciones

por cada tem contenido en el cuestionario, tanto para las expectativas como las
percepciones.
Valladolid)
SERVQUAL
6.72 6.34
-0.38
6.69 6.38
-0.31
6.59 6.34
-0.25
6.66 6.28
-0.38
6.38 5.88
-0.50
6.61 6.24
-0.36
6.41 6.22
-0.19
6.53 6.38
-0.16
5.88 6.03
0.16
6.27 6.21
-0.06
El comportamiento de los empleados del Hotel le inspire(a) confianza.
6.31 6.41
0.09
10 El personal sea (es) respetuoso y discreto.
6.5
6.56
0.06
11 Se sienta(e) seguro al realizar transacciones (como reservaciones y pagos) en el Hotel.

12
6.56 6.47
-0.09
6.31 6.34
0.03
6.42 6.45
0.02
13 El Hotel cuente(a) con empleados que le brindan atencin individual.
6.09 6.09
0.00
14 Si fuese (es) cliente habitual del Hotel, este se anticipa a sus necesidades y gustos.
6.03 6.13
0.09
15 El hotel tome(a) sinceramente en cuenta los intereses de sus clientes.
6.03 6.16
0.13
16 Los empleados del Hotel entiendan(en) sus necesidades especficas.
5.81 6.16
0.34
17 En el Hotel pueda(e) obtener informacin de actividades deportivas, recreativas y culturales.

EMPATA (Promedio)
5.75
-0.25
5.99 6.06
0.06
18 Las instalaciones del Hotel sean (son) visualmente atractivas y limpias.
6.63 6.16
-0.47
19 Las instalaciones del Hotel sean (son) seguras.
6.56 6.19
-0.38
20 Las habitaciones sean (son) confortables y estn en buen estado.
6.69 5.88
-0.81
21 El mobiliario y equipo sea (es) funcional y tenga apariencia agradable.
6.5
5.72
-0.78
22 La apariencia del personal sea (es) agradable.
6.48 6.13
-0.36
23 La publicidad o folletera del Hotel sea (es) visualmente atractiva.
6.25 5.68
-0.57
6.51 5.96
-0.55

89
RESULTADOS
Enfocndose en la dimensin de confiabilidad que fue aquella que ms calificacin obtuvo
en las expectativas, se nota como valor mximo el otorgado al tem 1, que corresponde a
que el servicio del Hotel sea prestado segn las condiciones pactadas. La confiabilidad
tambin fue la segunda puntuacin SERVQUAL mayor, de ah que convenga analizarla a
partir de sus tems con mayores brechas, en este caso el 1, 4 y 5, que indican una falta de
informacin respecto a las condiciones de los servicios del hotel, as como presencia de
errores en los mismos.
La dimensin de elementos tangibles present la mayor brecha, as como tambin la peor

calificacin en cuanto a percepcin entre las cinco dimensiones estudiadas. En detalle los
respectivos tems 20 y 21 que se refieren a la apariencia y funcionalidad de las
habitaciones, as como del mobiliario y equipo contenido en ellos, demostraron las
deficiencias ms amplias; sobre todo el enunciado 21 denot tal amplitud debido a que
result una de las expectativas mayores contenidas en la dimensin de bienes tangibles, as
como tambin una de las calificaciones ms bajas.
5.5. Anlisis de la calidad de los servicios hoteleros segn

procedencia del husped
Para el caso del municipio de Progreso no se hace distincin entre resultados de encuestas
aplicadas a turistas extranjeros, debido a que su porcentaje no rebasa el 5% de las personas
encuestadas, indicando as a continuacin en la Tabla 5.6 los resultados procedentes de las
encuestas aplicadas en los hoteles de tres estrellas en Mrida y Valladolid, con su debido
concentrado de la media.
90
RESULTADOS
Seguridad
Empata
Tangibles
Confiabilidad
Capacidad de
respuesta
Seguridad
Empata
Tangibles
Mrida
Capacidad de
respuesta
Valladolid
Confiabilidad
MUNICIPIOS
DIMENSIONES
Tabla 5.6.- Concentrado de calificaciones de Mrida y Valladolid discriminando la procedencia del husped
Expectativas
6.65
6.23
6.50
6.09
6.49
6.39
6.50
6.37
6.25
5.78
6.55
6.29
Percepciones 6.11
6.06
6.45
5.89
5.80
6.06
6.58
6.59
6.44
6.49
6.39
6.50
ndice
SERVQUAL
-0.54 -0.17 -0.05 -0.20 -0.69
-0.33
0.08
0.23
0.19
0.71
-0.16
0.21
Expectativas
6.67
6.69
6.84
6.21
6.71
6.62
6.52
6.32
6.63
6.17
6.32
6.39
Percepciones 6.19
6.33
6.53
5.97
6.28
6.26
6.47
6.53
6.66
6.34
6.37
6.47
-0.47 -0.36 -0.31 -0.24 -0.43
-0.36
-0.05
0.21
0.03
0.17
0.05
0.08
ndice
SERVQUAL
TURISMO NACIONAL
TURISMO EXTRANJERO
PROMEDIO
PROMEDIO
5.5.1. Caso Mrida

Entre las personas encuestadas hubo accesibilidad por parte del turismo extranjero, que
oscil en un margen superior al 30%, por lo que resulta conveniente visualizar las
diferencias de las expectativas y percepciones, as como las puntuaciones SERVQUAL
tanto del mercado domstico (turismo nacional), como del mercado externo (turismo
extranjero).
La primera observacin que se puede hacer a las Grficas 5.7 y 5.8, es que el turismo
nacional tiene expectativas mayores que los huspedes con procedencia extranjera, acerca
de la calidad de los servicios que prestan los hoteles de tres estrellas en la capital del estado
de Yucatn.
91
RESULTADOS
Una segunda observacin, similar a la anterior, es consecuencia de la diferencia entre las
percepciones sobre la calidad de los servicios de la hotelera en cuestin, siendo superiores
los del turismo extranjero con respecto al turismo nacional.
As bien, a partir de las dos observaciones anteriores se puede indicar la diferencia entre las
puntuaciones o ndices SERVQUAL, resultando en positivas para los turistas extranjeros y
negativas para los nacionales.
La dimensin de confiabilidad destaca como la puntuacin SERVQUAL de insatisfaccin

ms alta, an haciendo la discriminacin entre la procedencia de los huspedes,
coincidiendo con el anlisis macro de los huspedes de los hoteles de tres estrellas en
Mrida.
Grfica 5.7.- Comparacin entre las expectativas de huspedes de nacionalidad mexicana y extranjera en las
cinco dimensiones de la calidad Hoteles de tres estrellas (Mrida)
92
RESULTADOS
Grfica 5.8.- Comparacin entre las percepciones de huspedes de nacionalidad mexicana y extranjera en
las cinco dimensiones de la calidad Hoteles de tres estrellas (Mrida)
De acuerdo con la Grfica 5.10, las dimensiones de capacidad de respuesta y empata

parecen ser fortalezas de la hotelera meridana de tres estrellas hacia los extranjeros, debido
a que destacan como las brechas positivas ms amplias, muy diferentes de las brechas
detectadas en los resultados de los turistas nacionales, puesto que los elementos tangibles,
la confiabilidad y la capacidad de respuesta destacan como las puntuaciones SERVQUAL
mayores de insatisfaccin (Ver Grfica 5.9).
93
RESULTADOS
Grfica 5.9.- ndices SERVQUAL de huspedes de nacionalidad mexicana en las cinco dimensiones de la
calidad Hoteles de tres estrellas (Mrida)
Grfica 5.10.- ndices SERVQUAL de huspedes de nacionalidad extranjera en las cinco dimensiones de la
calidad Hoteles de tres estrellas (Mrida)
Razones por las que se d un fenmeno tan remarcado como ste en la ciudad de Mrida
pueden explicarse en la sociologa y la cultura del mexicano, que siempre busca de sacarle
mayor provecho al sistema, en este caso al precio o tarifa que paga, cuya consecuencia se
visualiza en una alta expectativa en cuanto al servicio que espera ofrecer.
94
RESULTADOS
Tal idiosincrasia es muy diferente al de cualquier turista extranjero con expectativas ms
realistas, que igualmente pueden fundamentarse en experiencias o percepciones de visitas
previas, que mayormente resultan satisfactorias por la prioridad que se les da al americano
o al europeo por parte de los hoteleros locales, resultando en un mejor trato a los mismos.
5.5.2. Caso Valladolid

Al igual que las encuestas aplicadas en Mrida, la investigacin de campo en Valladolid
conllev a la medicin de la variable de calidad a partir de huspedes tanto de nacionalidad
mexicana como la extranjera, y debido a un considerable monto casi del 30% de turistas
forneos encuestados, se procede a hacer distincin entre sus expectativas y percepciones.
Tanto el turismo nacional como el extranjero demuestran expectativas altas, destacando en

algunas dimensiones los huspedes mexicanos sobre aquellos de otra procedencia o
nacionalidad (Ver Grfica 5.11). El cambio se nota igualmente en las percepciones de la
calidad, donde los huspedes extranjeros le dan una calificacin que supera o iguala las
expectativas, mientras que el turista nacional resulta inconforme con calificaciones bajas en
todas las dimensiones, excepto la de seguridad donde se muestra igualmente alta que la
calificacin que le dan los extranjeros (Ver Grfica 5.12).
95
RESULTADOS
Grfica 5.11.- Comparacin entre las expectativas de huspedes de nacionalidad mexicana y extranjera en
las cinco dimensiones de la calidad Hoteles de tres estrellas (Valladolid)

Grfica 5.12.- Comparacin entre las percepciones de huspedes de nacionalidad mexicana y extranjera en
las cinco dimensiones de la calidad Hoteles de tres estrellas (Valladolid)
Del mismo modo que aconteci con la dimensin de confiabilidad en Mrida, la dimensin
de elementos tangibles destaca como la puntuacin SERVQUAL de insatisfaccin ms alta,
an haciendo la discriminacin entre la procedencia de los huspedes, coincidiendo con el
96
RESULTADOS
anlisis macro de los huspedes de los hoteles de tres estrellas en Valladolid (Ver Grficas
5.13 y 5.14)
La dimensin de empata obtuvo la brecha positiva ms amplia de los resultados obtenidos

de las encuestas aplicadas en los hoteles del municipio en cuestin.
Grfica 5.13.- ndices SERVQUAL de huspedes de nacionalidad mexicana en las cinco dimensiones de la
calidad Hoteles de tres estrellas (Valladolid)

Grfica 5.14.- ndices SERVQUAL de huspedes de nacionalidad extranjera en las cinco dimensiones de la
calidad Hoteles de tres estrellas (Valladolid)
97
RESULTADOS
El mismo caso se puede deducir para efecto de la hotelera en Valladolid, con la diferencia
que por ser la infraestructura urbana ms cercana a las ruinas de Chichn Itz, es
constantemente visitada por turistas americanos, europeos y de ms partes del mundo. Tal
permanente flujo de forneos obliga a enfocar su atencin ellos, proporcionndoles mejor
trato y resultando en percepciones altas. Se habla de percepciones altas, porque las
expectativas no son precisamente bajas ya que oscilan en las cifras superiores de la escala
utilizada en el modelo SERVQUAL. Ligeras irregularidades se pueden apreciar al ser la
dimensin de bienes tangibles insatisfecha en diminuta proporcin hacia los turistas
extranjeros; este fenmeno puede explicarse por la antigedad de los edificios del centro
histrico del municipio de Valladolid, en donde se localiza la hotelera de tres estrellas.
98
CONCLUSIONES
CAPTULO 6. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

6.1. Conclusiones
El presente estudio se propuso como objetivo general medir la calidad de los servicios
ofrecidos por los hoteles de clasificacin de tres estrellas de las ciudades de Mrida,
Progreso y Valladolid, en funcin a determinados objetivos especficos trazados en el
planteamiento de la problemtica que ataca esta investigacin.
Entre los objetivos propuestos se encuentran los que involucran la evaluacin de las
expectativas y percepciones que los huspedes tienen respecto de los servicios ofrecidos
por los respectivos establecimientos hospedaje, objetos de este estudio. A partir de ello se
concluye la presencia de mayores expectativas por parte de los huspedes de los hoteles
estudiados en los tres municipios, contra una percepcin de los mismos servicios que
obtuvo calificaciones relativamente bajas.
Aquellas dimensiones en las que estuvieron presentes las expectativas ms altas
fueron las de confiabilidad y de seguridad, sobresaliendo la primera en Valladolid, y
las segunda en Mrida y Progreso.
Para el caso de las percepciones peor calificadas, estuvieron presentes en las
dimensiones de elementos tangibles y empata, destacando la primera en Valladolid,
y la segunda en Mrida y Progreso.
Para efectos del modelo SERVQUAL aplicado, y como parte del respectivo objetivo
planteado, los resultados se procesan a partir de la diferencia entre las expectativas y
las percepciones, que a grandes rasgos arrojaron puntuaciones SERVQUAL
negativas, indicando as una insatisfaccin por parte de los huspedes de hoteles de
tres estrellas de Mrida, Progreso y Valladolid.
99
CONCLUSIONES
Los ndices SERVQUAL ms amplios se detectaron en las dimensiones de
elementos tangibles y confiabilidad, siendo remarcado el primero para los hoteles de
Valladolid y Progreso, y el ltimo para la hotelera en Mrida. De igual manera, en
Progreso se presentaron los ndices SERVQUAL ms amplios.
Las amplitudes resultantes fueron negativas en la gran mayora de los resultados,
resaltando las cifras obtenidas en la dimensin de empata en los hoteles de tres
estrellas de Progreso, siendo de la que menos se esper, la que peor se calific, y se
situ como la segunda puntuacin ms amplia despus de los elementos tangibles.
Se discriminaron los resultados obtenidos de este estudio, entre huspedes de nacionalidad

mexicana y de nacionalidad extranjera, con motivo de las preguntas de investigacin
hechas en el planteamiento del problema. As se concluye que las expectativas del turista
extranjero son menores a las del nacional, y que de manera inversa ocurre con las
percepciones; este fenmeno es ms remarcado en el municipio de Mrida. Esta agrupacin
solo fue aplicable para las encuestas aplicadas en Valladolid y la capital del estado; se
excluyeron los hoteles de Progreso en este apartado debido a la escasa presencia de
forneos encuestados.
Las dimensiones con mayor expectativa para el husped de procedencia extranjera
fueron elementos tangibles y seguridad, para Valladolid y Mrida respectivamente.
Las dimensiones con percepciones peor calificadas para el husped extranjero
fueron elementos tangibles y empata, de igual manera para Valladolid y Mrida
correspondientemente.
Los resultados para el turismo nacional coinciden con los ya expuestos antes de la
separacin de las cifras segn la procedencia del husped.
100
CONCLUSIONES
Ya expuestos concisamente los resultados a los que se llegaron en esta
investigacin, se proceden a hacer las recomendaciones pertinentes para dar
soluciones a las posibles causas de la insatisfaccin de los huspedes en los aspectos
de confiabilidad, empata y elementos tangibles.
6.2. Recomendaciones
Con respecto al anlisis del nivel de calidad presente en los servicios hoteleros se especulan
aquellas causas posibles para la existencia de las brechas desfavorables.
En la dimensin de empata, entre las que estn los siguientes factores: conflictos
funcionales, desajuste entre empleados y sus funciones y falta de control percibido.
Las causas planteadas ataen al personal de contacto, que pueden no contar con las
habilidades para las relaciones interpersonales pertinentes, o tambin dar prioridad
al trabajo encargado por el dueo sobre la atencin al cliente, o incluso la misma
falta de capacidad de toma de decisiones por no otorgrsele control sobre las
situaciones que pudiera enfrentar al atender a un husped.
Los ndices negativos en la dimensin de confiabilidad pueden tener sus causas en

factores clave como la ausencia de objetivos o los errores en el establecimiento de
estndares para la ejecucin de tareas. Estos frecuentemente se consideraran como
problemas estructurales en pequeas empresas locales, como lo son los hoteles de
tres estrellas de la entidad.
Otra dimensin con ndice SERVQUAL negativo remarcado es el de elementos
tangibles, cuyas razones de psima calificacin es el descuido que se le han tenido a
las instalaciones de edificios con relativa antigedad.
101
CONCLUSIONES
Sugerir estrategias y cursos de accin pertinentes para el mejoramiento de la calidad de los
servicios ofrecidos por los hoteles, implica no solo una accin individual por cada hotelero
sino la congregacin de todos en beneficio de la actividad turstica en el estado, con apoyo
debido de otros actores, llmense Gobierno e Iniciativa privada.
Las trabas presentes en la dimensin de empata pueden resolverse tanto a travs de
elementos de capacitacin para tener mejor preparados a los empleados operativos
(quienes tienen mayor contacto con los huspedes) o cuidar los filtros de seleccin y
reclutamiento, con tal de contratar personas con el perfil competente y proactivo
que haga sentir satisfecho al husped.
De existir el establecimiento de estndares, que aunque no exijan que se plasmen
por escrito en algn manual, la intervencin de los empleados al ejecutar el servicio
puede considerarse como otra causa que afecte la inadecuada percepcin de la
calidad por parte del husped; este ltimo fenmeno es frecuente en el entorno local
donde se subestima la capacitacin del personal en funciones aparentemente fciles
de ejecutar.
Acciones que se pueden efectuar para contrarrestar estos resultados bien pueden ser
la inversin para mejorar la imagen que presenta el establecimiento, tanto para el
bien inmueble o aquellos muebles. El curso ms viable a seguir es el mantenimiento
adecuado de las instalaciones, sin descuidar la funcionalidad y apariencia; otros
elementos de imagen estn en los empleados, que puede mejorarse con uniformes o
vestimenta que refleje el nombre de la empresa. Aspectos de regulacin turstica
pueden resultar propicios en la actividad hotelera, siendo un cmulo de necesidades
en que el rol del gobierno, en este caso la respectiva secretara, puede emitir y
vigilar clusulas y condiciones de mantenimiento y estandarizacin en lo que
respecta a los elementos tangibles y de fcil verificacin.
Un aspecto que es pertinente comentar son las bajas expectativas que tiene el turista
extranjero en cuanto a los servicios que puede ofrecer un hotel en Yucatn, que bien ha
102
CONCLUSIONES
podido favorecer puntuaciones SERVQUAL positivas al procesar las cifras de las
respectivas encuestas. De igual manera las expectativas siempre altas de los turistas
procedentes de otros estados de la repblica; este fenmeno puede originarse en factores
que ejercen influencia en las expectativas de los huspedes, que pueden ser tanto
controlables como no controlables por la organizacin. Para el caso de estas empresas
hoteleras locales, un curso viable para cada una es la mercadotecnia, publicidad, los precios
y los mismos elementos tangibles relacionados con el servicio, ya que estos parecen ser
fundamentales en la determinacin de las expectativas que los clientes tienen respecto a un
servicio. Como industria o agrupacin, los cursos de accin, aunque con mejores resultados
para todos los establecimientos y la actividad turstica de la que forman parte, solo es
posible efectuarse con visin compartida y el trabajo en equipo, punto pertinente para la
formacin de asociaciones, o la incorporacin a aquellas existentes que apoyan esta
actividad hotelera.
Hacer vinculacin con las universidades y dems instituciones de educacin superior, que
trabajan con profesiones relativas al turismo, puede tambin resultar provechoso para los
hoteleros locales, al contar con gente debidamente preparada en la actividad en la que lidian
da con da. Otras profesiones, cuya vinculacin favorecera a los hoteles locales, son de
Diseo Industrial de Productos, carrera presente en universidades en nuestro estado, que
bien no slo se ocupan de hacer proyectos de productos, sino tambin crean o mejoran la
imagen de una empresa o negocio, aspecto contenido en los elementos tangibles estudiados
en la variable de calidad.
Las expectativas que tienen los clientes respecto al servicio afectan a la evaluacin que
hacen sobre su calidad; cuanto ms altas sean las expectativas, ms alto deber ser el nivel
de actuacin del servicio para que sea percibido como un servicio de calidad.
Conociendo los resultados de las encuestas discriminando entre el turismo extranjero y el

turismo nacional, es clara que el primero califica con cifras mayores la calidad de los
servicios prestados por los hoteles tanto en Mrida como en Valladolid, pudindose
interpretar una posible concentracin e incluso mejor atencin para el husped con
103
CONCLUSIONES
procedencia extranjera, cuando irnicamente la ocupacin hotelera del mercado nacional es
muy superior con respecto a la de turistas extranjeros. Tal afirmacin a partir de la
estadstica proporcionada por SECTUR en cuanto a la ocupacin hotelera en Yucatn en
los ltimos cinco aos, datos de los que se hace mencin en el apartado de este estudio en
que se habla del contexto de actualidad de los sujetos de investigacin.
A nivel macro pudiera verse esa tendencia como favorable, conociendo el nivel de
generacin de divisas por parte del sector hotelero en el pas, as como la conformacin de
este ltimo en su mayora por pequeos hoteleros con establecimientos de hospedaje que
oscilan en clasificaciones de 2 y 3 estrellas. Esta perspectiva tambin se puede acotar al
estado de Yucatn por los municipios contenidos en este estudio, en vista de que no es
aplicable para un estado contiguo como Quintana Roo, donde preponderan las
clasificaciones de Gran Turismo y cinco estrellas de grandes cadenas hoteleras
internacionales.
La labor de los pequeos hoteleros del estado, que de igual forma deben estimular en sus
empleados, es la estandarizacin de la calidad de la oferta de sus servicios a su mercado
demandante, cuya hegemona es nacional.
104
ANEXOS
ANEXO 1.-INSTRUMENTO SERVQUAL (EXPECTATIVAS)

Le agradecemos mucho su opinin para mejorar nuestra calidad en el servicio. A continuacin se presentan
ciertas afirmaciones acerca de sus expectativas del servicio en Hoteles de esta categora, favor de marcar con
una X el nmero que represente el grado en que est de acuerdo con ellas, donde 1 es totalmente en
desacuerdo, hasta el 7 que es totalmente de acuerdo.
EXPECTATIVAS
En relacin a las caractersticas de confiabilidad usted espera que:
1.
2.
3.
4.
5.
El servicio ofrecido por el Hotel sea prestado segn las condiciones pactadas.
Las reservaciones hechas para este Hotel sean respetadas.
Si tiene un problema sea resuelto rpida y eficazmente.
Se le proporcione informacin exacta sobre las condiciones de los servicios ofrecidos por el
Hotel.
El servicio ofrecido por el Hotel sea prestado sin errores.
Totalmente en
desacuerdo
1 2 3
1 2 3
1 2 3
1 2 3
4
4
4
4
Totalmente
de acuerdo
5 6 7
5 6 7
5 6 7
5 6 7
1
1
1
2
2
2
3
3
3
4
4
4
5
5
5
6
6
6
7
7
7
1
1
1
1
2
2
2
2
3
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3
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4
4
4
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5
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6
6
6
6
7
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1
1
1
1
2
2
2
2
2
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4
4
4
4
4
5
5
5
5
5
6
6
6
6
6
7
7
7
7
7
1
1
1
1
1
1
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4
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4
5
5
5
5
5
5
6
6
6
6
6
6
7
7
7
7
7
7
En relacin a las caractersticas de capacidad de respuesta usted espera que:

6. Los servicios ofrecidos por el hotel sean proporcionados con prontitud.
7. Los empleados del Hotel se muestren dispuestos a ayudarlo.
8. Los empleados del Hotel nunca estn demasiado ocupados para ayudarlo.
En relacin a las caractersticas de seguridad usted espera que:
9. El comportamiento de los empleados del Hotel le inspire confianza.
10. El personal sea respetuoso y discreto.
11. Se sienta seguro al realizar transacciones (como reservaciones y pagos) en el Hotel.
12. Los empleados del hotel cuenten con el conocimiento para responder sus preguntas acerca del
En relacin a las caractersticas de empata usted espera que:
13. El Hotel cuente con empleados que le brindan atencin individual.
14. Si fuese cliente habitual del Hotel, este se anticipa a sus necesidades y gustos.
15. El hotel tome sinceramente en cuenta los intereses de sus clientes.
16. Los empleados del Hotel entiendan sus necesidades especficas.
17. En el Hotel pueda obtener informacin de actividades deportivas, recreativas y culturales.
En relacin a las caractersticas de los elementos tangibles usted espera que:
18. Las instalaciones del Hotel sean visualmente atractivas y limpias.
19. Las instalaciones del Hotel sean seguras.
20. Las habitaciones sean confortables y estn en buen estado.
21. El mobiliario y equipo sea funcional y tenga apariencia agradable.
22. La apariencia del personal sea agradable.
23. La publicidad o folletera del Hotel sea visualmente atractiva.
Gnero: M_____ F_____ Edad: _____ Motivo de viaje: Negocios _____ Placer _____
Procedencia:
_________________________________________
Ocupacin:
____________________________________
105
ANEXOS
ANEXO 2.-INSTRUMENTO SERVQUAL (PERCEPCIONES)

Le agradecemos mucho su opinin para mejorar nuestra calidad en el servicio. A continuacin se presentan
ciertas afirmaciones acerca de sus percepciones del servicio en Hoteles de esta categora, favor de marcar con
una X el nmero que represente el grado en que est de acuerdo con ellas, donde 1 es totalmente en
desacuerdo, hasta el 7 que es totalmente de acuerdo.
PERCEPCIONES
En relacin a las caractersticas de confiabilidad usted espera que:
1. El servicio ofrecido por el Hotel es prestado segn las condiciones pactadas.
Las reservaciones hechas para este Hotel son respetadas.
Si tiene un problema es resuelto rpida y eficazmente.
Se le proporciona informacin exacta sobre las condiciones de los servicios ofrecidos por el
Hotel.
5. El servicio ofrecido por el Hotel es prestado sin errores.
2.
3.
4.
Totalmente en
desacuerdo
1 2 3
1 2 3
1 2 3
1 2 3
4
4
4
4
Totalmente de
acuerdo
5 6 7
5 6 7
5 6 7
5 6 7
1
1
1
2
2
2
3
3
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4
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6
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1
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5
5
5
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6
6
6
7
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1
1
1
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2
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4
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5
5
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6
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7
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1
1
1
1
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2
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2
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3
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4
4
4
4
4
5
5
5
5
5
5
6
6
6
6
6
6
7
7
7
7
7
7
En relacin a las caractersticas de capacidad de respuesta usted espera que:

6. Los servicios ofrecidos por el hotel son proporcionados con prontitud.
7. Los empleados del Hotel se muestran dispuestos a ayudarlo.
8. Los empleados del Hotel nunca estn demasiado ocupados para ayudarlo.
En relacin a las caractersticas de seguridad usted espera que:
9. El comportamiento de los empleados del Hotel le inspira confianza.
10. El personal es respetuoso y discreto.
11. Se siente seguro al realizar transacciones (como reservaciones y pagos) en el Hotel.
12. Los empleados del hotel cuentan con el conocimiento para responder sus preguntas acerca del
En relacin a las caractersticas de empata usted espera que:
13. El Hotel cuenta con empleados que le brindan atencin individual.
14. Si es cliente habitual del Hotel, este se anticipa a sus necesidades y gustos.
15. El hotel toma sinceramente en cuenta los intereses de sus clientes.
16. Los empleados del Hotel entienden sus necesidades especficas.
17. En el Hotel puede obtener informacin de actividades deportivas, recreativas y culturales.
En relacin a las caractersticas de los elementos tangibles usted espera que:
18. Las instalaciones del Hotel son visualmente atractivas y limpias.
19. Las instalaciones del Hotel son seguras.
20. Las habitaciones son confortables y estn en buen estado.
21. El mobiliario y equipo es funcional y tiene apariencia agradable.
22. La apariencia del personal es agradable.
23. La publicidad o folletera del Hotel es visualmente atractiva.
Gnero: M_____ F_____ Edad: _____ Motivo de viaje: Negocios _____ Placer _____
Procedencia:
_________________________________________
Ocupacin:
____________________________________
106
ANEXOS
ANEXO 3.-INSTRUMENTO SERVQUAL EN INGLS

(EXPECTATIVAS)
We greatly appreciate your opinion in order to improve our quality of service. Below are several statements
regarding your expectations of the services provided by a hotel of our category. Please mark with an X the
number that best represents your degree of agreement with each one, 1 being in complete disagreement and 7
being in complete agreement.
EXPECTATIONS
Regarding the aspect of trustworthiness you expect:
1. The services offered by the hotel will be given as agreed upon.
2. Reservations will be honored.
3. If one has a problema it will be resolved quickly and efficiently.
4. The information provided by the hotel regarding times and costs for the services provided will
be accurate.
5. The hotel will provide its services without mistakes.
Disagree
1 2 3
1 2 3
1 2 3
1 2 3
4
4
4
4
5
5
5
5
Agree
6 7
6 7
6 7
6 7
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7
7
7
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In regard to the capability of the hotel staff to respond to your requests:

6. The services offered by the hotel will be prompt.
7. The staff will show a willingness to be helpful.
8. The staff is never too busy to help.
In relation to security features:
9. The hotel staff should inspire confidence.
10. The staff should be respectful and discrete.
11. One should feel safe in making financial transactions in the hotel (payments, reservations).
12. The staff should have the knowledge to answer questions regarding the services provided.
In regard to empathy for the guests need:
13. The staff should be able to give personalized attention when needed.
14. If you were a frequent guest the hotel should anticpate your wishes and preferences.
15. The hotel should take a sincere interest in the interests of its guests.
16. The staff should be understanding of your specific needs.
17. The staff should be able to provide information about sports, recreational and cultural
activities.
Regarding the physical aspects you expect:
18. The hotel facilities should be attractive and clean.
19. The hotel facilities should be safe.
20. The rooms should be comfortable and in good conditions.
21. The furnishings and equipment should be functional and pleasing to the eye.
22. The staff should have a professional appearance.
23. The hotels brochures and advertising should be attractive.
Male _____ Female _____ Age: _____ Reason for trip: Business _____ Pleasure _____
Place of residence (country, state, city):

_________________________________________
Occupation:
____________________________________
107
ANEXOS
ANEXO 4.-INSTRUMENTO SERVQUAL EN INGLS

(PERCEPCIONES)
We greatly appreciate your opinion in order to improve our quality of service. Below are several statements
regarding your perceptions of the services provided by a hotel of our category. Please mark with an X the
number that best represents your degree of agreement with each one, 1 being in complete disagreement and 7
being in complete agreement.
PERCEPTIONS
Regarding the aspect of trustworthiness:
1. services offered by the hotel are given as agreed upon
2. Reservations are honored.
3. Any problem is resolved quickly and efficiently.
4. The information provided by the hotel regarding times and costs for the services provided are
accurate.
5. The hotel provides its services without mistakes.
Disagree
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1 2 3
1 2 3
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7
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7
In regard to the capability of the hotel staff to respond to your requests:

6. The services offered by the hotel are prompt.
7. The staff shows a willingness to be helpful.
8. The staff is never too busy to help
In relation to security features:
9. El comportamiento de los empleados del Hotel le inspira confianza.
10. El personal es respetuoso y discreto.
11. Se siente seguro al realizar transacciones (como reservaciones y pagos) en el Hotel.
12. Los empleados del hotel cuentan con el conocimiento para responder sus preguntas acerca del
In regard to empathy for the guests need:
13. The staff gives personalized attention when needed.
14. If you are a frequent guest the hotel should anticpate your wishes and preferences.
15. The hotel takes a sincere interest in the interests of its guests.
16. The staff is understanding of your specific needs
17. The staff provides information about sports, recreational and cultural activities.
Regarding the physical aspects you expect:
24. The hotel facilities are attractive and clean.
25. The hotel facilities are safe.
26. The rooms are comfortable and in good conditions.
27. The furnishings and equipment are functional and pleasing to the eye.
28. The staff has a professional appearance.
29. The hotels brochures and advertising are attractive.
Male _____ Female _____ Age: _____ Reason for trip: Business _____ Pleasure _____
Place of residence (country, state, city):

_________________________________________
Occupation:
____________________________________
108
ANEXOS
ANEXO 5.- CARTAS DE VALIDEZ
ASUNTO: VALIDACIN DE INSTRUMENTO SERVQUAL

DE MEDICIN DE LAS CINCO DIMENSIONES
DE LA CALIDAD EN EL SERVICIO DE HOTELES
Mrida, Yuc. a 19 de Enero de 2009
A QUIEN CORRESPONDA:
El que suscribe Dr. Jorge Emeterio Madero Llanes, con el grado en Doctorado de
Planificacin de Empresas y Desarrollo Regional, hace constar que despus de
revisar, analizar, observar los cambios sugeridos con respecto a la distribucin o
formato, claridad y sencillez del cuestionario SERVQUAL, adecuado por el alumno
de la Maestra en Planificacin de Empresas y Desarrollo Regional del Instituto
Tecnolgico de Mrida: Ing. Industrial Guillermo Conde Medina, dicho instrumento
se encuentra apegado al objetivo que persigue la investigacin; por consiguiente,
tiene la validez requerida para su aplicacin.
ATENTAMENTE
______________________________________
Dr. Jorge Emeterio Madero Llanes
109
ANEXOS
ASUNTO: VALIDACIN DE INSTRUMENTO SERVQUAL

DE MEDICIN DE LAS CINCO DIMENSIONES
DE LA CALIDAD EN EL SERVICIO DE HOTELES
Mrida, Yuc. a 19 de Enero de 2009
A QUIEN CORRESPONDA:
El que suscribe M.A. Hermila Andrea Ulibarri Bentez, con el grado en Maestra en
Administracin, hace constar que despus de revisar, analizar, observar los
cambios sugeridos con respecto a la distribucin o formato, claridad y sencillez del
cuestionario SERVQUAL, adecuado por el alumno de la Maestra en Planificacin
de Empresas y Desarrollo Regional del Instituto Tecnolgico de Mrida: Ing.
Industrial Guillermo Conde Medina, dicho instrumento se encuentra apegado al
objetivo que persigue la investigacin; por consiguiente, tiene la validez requerida
para su aplicacin.
ATENTAMENTE
______________________________________
M.A. Hermila Andrea Ulibarri Bentez
110
ANEXOS
ANEXO 6.- ACUERDO DE VINCULACIN
111
ANEXOS
112
ANEXOS
113
ANEXOS
114
ANEXOS
115
ANEXOS
116
ANEXOS
117
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N

INSTITUTO TECNOLGICO DE MRIDA

MRIDA, YUCATN, MXICO.

Para la obtencin de informacin se utiliz una adaptacin del instrumento denominado

As el proyecto se plantea como principal objetivo analizar la calidad de los servicios

2. MARCO TERICO ............................................................................................................. 13

3.1. Sector de servicios ......................................................................................................... 44

4.1. Tipo de Estudio.............................................................................................................. 69

5.1. Anlisis de la calidad de los servicios de la hotelera en Mrida, Progreso y Valladolid

ANEXO 1.-INSTRUMENTO SERVQUAL (EXPECTATIVAS) ........................................ 105

Bibliografa citada ...............................................................................................................118

La industria turstica ha mostrado a partir de 1960 un incremento sostenido e

Fuente: SECTUR 2008

La identificacin de indicadores de calidad pretende, comprender los pensamientos y

1.2. Planteamiento del problema

La Organizacin Mundial de Turismo (1998) es la encargada de determinar y unificar los

El propsito de esta tesis es determinar si los hoteles de 3 estrellas de los principales

La razn por la cul la investigacin se enfoca a hoteles en categoras de 3 estrellas, es por

La falta de explicacin a los problemas de Calidad del Servicio.

Cmo priorizar las acciones de mejora de la Calidad.

Dnde ubicar los recursos econmicos en los programas de mejora.

El desconocimiento de los cambios en las expectativas de los clientes con relacin a

La falta de una herramienta eficaz de medicin de la Calidad

Baja conciencia de las empresas de consumo masivo en la Calidad del Servicio

La calidad, y ms concretamente la calidad del servicio, se est convirtiendo en nuestros

1.3. Preguntas de investigacin

Satisfaccin: El nivel del estado de nimo

La satisfaccin se da cuando se cumple lo

Evaluar las percepciones de los huspedes acerca del servicio recibido.

Determinar cul es la dimensin de la calidad en el servicio en la que son

Identificar la percepcin mejor calificada tanto por el mercado nacional como el

Analizar y evaluar la calidad de los servicios recibidos en base a las expectativas

percepciones del servicio.

Sugerir estrategias o acciones de mejora que apoyen el desarrollo de esta

1.6. Justificacin del estudio

Fuente: Anuario Estadstico de Yucatn 2008, INEGI

Fuente: Anuario Estadstico de Yucatn, INEGI, 2008.

Como bien se aprecia en el recuadro anterior la cantidad de hoteles de 3 estrellas representa

1.7. Impacto del estudio

Grfica 1.3.- Poblacin econmicamente activa en el subsector de restaurantes y servicios de alojamiento en

Fuente: Anuario Estadstico de Yucatn, INEGI, 2008

Se habla de un subsector cuyos ocupantes van creciendo significativamente en cantidad; tal

CAPTULO 2. MARCO TERICO

La Real Academia Espaola define a la calidad como el conjunto de cualidades o

La International Organization for Standardization (ISO) seala en la norma respectiva ISO

Figura 2.1. Reaccin en Cadena de Deming

Fuente: Adaptado de Calidad total y productividad, Gutirrez, H. ( 2005).

Desde un punto de vista macroeconmico dicha productividad generadora de

Ciertamente Deming (Gutirrez, 2005) visualiz el concepto de calidad desde una

Jurn (Nava, 2005) no propuso ningn cambio cultural de importancia en la organizacin, a

Jurn sostena que los empleados a diferentes niveles de la organizacin hablaban

1. Planeacin de la calidad.- El proceso de preparacin para cumplir con las metas de

La creciente mecanizacin de las tareas en el sector primario ha impulsado la transferencia

2.2.1. Definicin de servicio

Segn Cant (2000) el servicio es una actividad o conjunto de actividades de naturaleza

Figura 2.2. Mezcla de servicios

Fuente: Elaboracin propia.

2.2.2. Caractersticas del servicio

2.2.3. Empresas de servicios

Los servicios pueden ser clasificados en cuatro categoras:

Los servicios progresivos cuentan con dos componentes:

2.3. Calidad en el servicio

P. Larrea (1991) la define como la percepcin que tiene un cliente acerca de la