Deconstruccin

de

la

Heteronormatividad.

Anlisis

Crtico

de

Tres

Comerciales Mexicanos
Carolina Jara Leonelli y Sal Miranda Ramos
Introduccin
En el presente documento se realiza un anlisis crtico a partir de tres
comerciales mexicanos de productos orientados al mejoramiento del desempeo
en la actividad sexual. Los productos son Multi-O, M-Force y Condones M los
cuales tienen propiedades que ayudan a lograr mayor placer en las relaciones
sexuales.
El anlisis se llev a cabo en cuatro momentos, los cuales constituyen la
estructura del documento. En cada nivel se fue construyendo un discurso cada vez
mas abstracto, y en ese sentido metaterico, para problematizar la realidad.
Problematizar implica reconocer que los fenmenos sociales no tienen una
esencia natural sino que son producto de prcticas sociales e histricas.
El primer momento constituy la eleccin del tema de inters a analizar sin
tener elegido el objeto a partir del cual se comenzara ste anlisis. En el segundo
momento teniendo claridad del objeto a analizar, los comerciales, se hizo una
asociacin de lo proyectado en stos. Ya en el tercer anlisis se empezaron a
observar elementos culturales y los efectos que tienen estos comerciales en la
sociedad, especficamente en las relaciones de gnero. Finalmente, en el cuarto
anlisis se analizan elementos del socioconstruccionismo, teora Queer y
elementos del poder para comprender los efectos de los comerciales y relativizar
la verdad que nos estn mostrando, es decir, de-construir lo que se presenta
como realidad objetiva.

Exposicin de los objetos analizados

El objeto de anlisis son tres comerciales mexicanos (Ver Anexo 1) que se
transmiten en televisin abierta y anuncian tres productos con referencia al
mejoramiento del desempeo en la actividad sexual:
a) Comercial 1 Multi-O: Multi-O es un gel estimulante sexual femenino que
facilita y mejora el orgasmo de la mujer. Multi-O es un producto medicinal
de venta libre, aprobado por el Ministerio de Salud. Su principio activo es LArginina, un aminocido que aumenta la circulacin sangunea aumentando
la sensibilidad, (Sapetti, 2009).
b) Comercial 2 M Force: Tratamiento de las manifestaciones que acompaan
a los procesos de disminucin en la capacidad fsica, manifestada como
debilidad, cansancio. Para mejorar el desempeo fsico y sexual. (Genoma,
LABS, 2009).
c) Comercial 3 Condones M Force con Multi-O: Cada condn tiene un
lubricante adicionado con arginina, una sustancia que produce una
sensacin tibia al tacto, aumenta la sensibilidad, especialmente para ellas, y
facilita el orgasmo. Su efecto en el varn es ms conspicuo, pero puede
ayudar a tener erecciones ms firmes. (Que barato.com, 2009).

Momentos de anlisis
Primer anlisis. Conversacin en los pastos de la Universidad
Discutimos

los

elementos

que

nos

gustara analizar

en

el

informe.

Mencionamos la sexualidad femenina como elemento de inters a analizar.

Cmo? Sal record unos comerciales que dan en Mxico luego de las 21.00
hrs. de un gel que aumenta el placer sexual y que es para las mujeres. Entonces,
como tarea, acordamos buscar los comerciales y analizarlos una prxima vez.

Entretanto, discutimos a priori, los elementos de los comerciales, para lo cual,

hablamos de la historia de la sexualidad de acuerdo a lo que cada uno ha
estudiado, escuchado y experimentado.
Como parte de nuestra discusin consideramos los roles de gnero como
constructos a analizar en los cuales se hace referencia a la liberacin femenina, a
un rol de la mujer en constante cambio en el cual ya no slo est para tener hijos,
una mujer ms independiente. Adems nos preguntamos los efectos que estos
comerciales pueden tener sobre el rol de la mujer.
Desde los roles de gnero la relacin sexual es hacer, es estar en pareja
hombre y mujer, y con quien se ama. A pesar de ello, la responsabilidad sigue
quedando en la mujer, porque ella toma o se aplica el Multi-O, ya que desde otros
tiempos la mujer ha tenido la funcin de dar placer al hombre, qu tanto este
producto viene a reforzar esta visin?, Ahora que se tom el producto va a dar
ms placer?
Otras reas de anlisis tienen que ver con la sexualidad en la postmodernidad,
la cual es permeada y se manifiesta en la inmediatez de los resultados del
ejercicio de la sexualidad y el placer; no vivir los procesos. Adems, se observa la
dicotoma entre xito y fracaso de una relacin sexual, una relacin es exitosa o
no exitosa.
En cuanto a la utilizacin de la sustancia nos preguntamos sobre la fase de la
respuesta sexual humana en la que acta, que es principalmente el orgasmo,
dejado de lado el proceso y todo lo que ello conlleva. Este objeto es un producto
de intercambio compra-venta, y en este comercial est orientado a vender sobre
las necesidades fisiolgicas. En este mismo sentido hay una cosificacin de la
sexualidad. El Multi-O es el medio para lograr un objetivo que es el orgasmo.
Preliminarmente, creemos que para realizar el anlisis necesitaremos revisar
teoras de Gnero, roles de gnero y los postulados de Foucault.

Segundo anlisis. Casino de la FACSO.

Sal encontr varios comerciales de Multi-O y otros productos relacionados.
Los vimos en el casino de la Facultad de Ciencias Sociales de la Universidad de
Chile y escogimos tres. Uno de ellos es de Multi-O, otro es de M-Force y un
tercero de condones M, todos de la misma empresa.
Una vez escogidos los comerciales a analizar, vimos cada uno varias veces e
hicimos anotaciones de los aspectos que observbamos en cada uno de ellos, y
que nos ayudarn a realizar el anlisis crtico.

Comercial 1 Multi-O
En este comercial se observa las respuestas fisiolgicas a la relacin sexual,
especficamente el placer asociado a su vez con la elevacin de la temperatura;
entre mas se eleva la temperatura mas se eleva el placer. A travs de un gel con
una consistencia similar a los fluidos sexuales; debido a que la sexualidad tiene
mucho que ver con las funciones del cuerpo aparece una leyenda que dice
Consulte a su mdico.
Los elementos que utiliza ste comercial para evocar sensaciones son el fuego
que est en toda la pieza y principalmente en torno a la cama, el agua, la
consistencia del gel, la msica da a entender que es un momento especial,
suspiros, una explosin final. Por su parte el agua es la que apaga el fuego y el gel
es gatillador de todas esas sensaciones relacionadas con el placer. El nombre del
producto (Multi-O) evoca a que la O se relaciona con Orgasmo y Multi con
multiplicidad adems de la letra O con el gemido placentero y con la forma del
orificio vaginal.
Muestra adems una relacin de dos personas, un hombre y una mujer, que se
puede suponer tienen una historia previa por la fotografa que se muestra. La
presentacin de la botella del gel es de color rosa y en forma triangular que

aunado a la posicin en la que se encuentra la pareja, hombre sobre la mujer, al

momento de que cae el agua no da informacin sobre los roles de gnero.

Comercial 2 M Force
Al analizar el nombre del producto asociamos la M con masculinidad y Force
con fuerza y vigorosidad lo que adems se relaciona con la funcin del producto
que es para una actividad fsica vigorosa. Junto a ello al mostrar el efecto del
producto se muestra una figura de un cuerpo masculino en el cual se ilumina su
rea genital. Adems se muestra que toda la energa est concentrada en esa
zona y se muestra la imagen de un cuello que crece como un pene erecto.
Por otro lado, se muestra a mujeres felices que disfrutan que el hombre tome
ste producto, se sienten satisfechas y se ven sonrientes. En cuanto a los roles
que las mujeres cumplen dentro de ste comercial se muestra una mujer casada
que abraza una camisa, se muestra a las mujeres en la micro, en la feria, el
mercado, la oficina, el hogar mostrando roles asignados a lo femenino adems de
algunos smbolos como el anillo de boda de una de las mujeres, el lpiz en la boca
de la mujer en una oficina. El relato del comercial es de una mujer por lo cual se
da a entender que es una publicidad orientada hacia las mujeres aunque el
producto lo consuman los hombres.
La relacin entre hombres y mujeres se muestra en una pareja con historia,
mostrada en una fotografa, en que el hombre se va y la mujer sonre, da la
impresin de que l ya termin lo que tena que hacer y ella qued satisfecha con
eso.
El comercial relaciona adems al placer fsico y sexual y dando a entender que
sin el producto las mujeres sienten menos placer. Se dan algunas indicaciones
como que se debe consultar al mdico, no usar en menores de 18 aos, no
exceder la dosis recomendada, que es un auxiliar que toman los hombres.

Comercial 3 Condones M (Con M Force y Multi-O)

Los Condones M contienen los ingredientes activos de M Force y Multi-O con
ellos venden placer, vigorosidad, ms tiempo de placer, seguridad de sentir placer,
diversin, felicidad, satisfaccin y amor como suma de los dos productos
anteriores. Incluyendo el amor en ste ltimo comercial con la expresin M es
amor por medio del cual se asocia la relacin sexual con el amor.
Se muestra una fiesta en una Discoteca con baile donde hay mucha actividad
(movimiento corporal en el baile) asociado a conquista, flirteo. Las personas tienen
condones M en la mano con los cuales se tocan y se ve que lo pasan bien con
ellos. Se rozan los cuerpos y el cuerpo de una mujer con el condn. Hay miradas
coquetas y apasionadas; estn acaloradas y acalorados, transpiradas y
transpirados.
Adems hay un beso que est oculto (el nico beso de los tres comerciales),
como en la intimidad pero se muestra que no hay una relacin previa entre las
personas, la historia de las parejas est ausente. Quien muestra el condn es una
mujer mostrando un rol activo en la intimidad pues da a entender que la mujer es
la que decide si hay o no hay relacin sexual esa noche, poniendo como condicin
de que con condones M seguro s habr. sta seguridad est relacionada con la
seguridad de sentir placer, no con la seguridad de cuidar la salud.
Cuando muestran el condn comparado con otro condn en una prueba de
inflado, el condn M es ms largo y mas fuerte y resiste ms inflado que el otro
condn con lo que insina un mayor tamao de pene para quien usa el condn.
En el anuncio, cuando se dice Multi-O aparecen chicas y cuando se habla de Mforce aparece un chico y slo en un momento aparecen dos chicas bailando juntas
pero ellas no tienen condn M en la mano mientras bailan.
Mientras veamos y se repetan los comerciales nos preguntbamos
constantemente qu pensaran los otros estudiantes que estaban presentes en el
casino al escuchar repetidamente los comerciales. Qu pensaran de escuchar
algo as en un contexto acadmico y pblico.
6

Tercer anlisis. Casa (Departamento) de Carolina

Al revisar lo discutido en las reuniones anteriores nos percatamos de aspectos
que antes habamos obviado, por ser parte de una sociedad heteronormada, y es
que los productos son anunciados por parejas heterosexuales, siendo comerciales
heteronormativos, e invisibilizadores de las parejas homosexuales o de cualquier
otro tipo de expresin sexual. As, se valida la heterosexualidad como nica forma
de sexualidad.
De la misma manera que son personas blancas lo cual no muestra a personas
indgenas, afro descendientes, asiticas, albinas u otras personas anunciando el
producto.
Los nombres de los productos que se anuncian son mayoritariamente en idioma
Ingls que de igual manera tienen significado en espaol; dndole un mayor
estatus, seriedad y credibilidad.
Otro aspecto que no observamos antes es el nivel socioeconmico de las
personas que aparecen en los videos, pues se nota claramente que no son
personas pobres.
Las relaciones que se muestran son en su totalidad entre dos personas, y
nunca de tres, cinco, diez y jams se hace alusin a la masturbacin a solas.
Con el comercial se observa que el objetivo es vender el producto asociado al
placer; en otras palabras se vende placer. El producto Multi-O se presenta en una
botella triangular de color rosa, la cual se asocia a lo asignado, tradicionalmente,
al gnero femenino.
Es precisamente la Teora Queer la que apuesta por la desaparicin de los
roles al cuestionar los roles de gnero y la pareja. Para el anlisis de los
comerciales citados es posible remitirse a la Teora Queer.
Una vez posicionados en sta teora, mencionada en el prrafo anterior, se
percibe la manera en que el comercial muestra a mujeres que se encuentran

hablando de placer y sensaciones, cosa que en el comercial no lo hace un

hombre.
De igual manera se pone de manifiesto el rol pasivo de la mujer en la
sexualidad as como el rol activo del hombre. Pues la sensacin de placer de la
mujer necesita que el hombre realice un acto especfico como lo es tomar un
medicamento, usar cierto tipo de preservativo o utilizar el gel para la relacin
sexual. Son acciones que debe realizar el hombre y en ste sentido es la mujer la
que solamente recibe el efecto de estos productos. Adems las imgenes
muestran a una mujer que, en posicin fsica, est por debajo del hombre. ste es
quien apaga el fuego en el comercial y es el hombre quien, en uno de los
comerciales hace lo que debe hacer y se va. Es en ste sentido que observamos
la pasividad en el rol femenino mostrado en los comerciales.
Ante todas estas cuestiones, retomamos aquella formulada por Sandoval (2004)
que dice lo siguiente: los seres humanos podemos construir la realidad con
absoluta independencia de las resistencias que nos pueda establecer el mundo?
Al mismo tiempo que nos preguntamos sobre algunos de los efectos que los
comerciales producen en las y los televidentes que los lleva a cuestionarse sobre
Cunto tiempo duras en una relacin sexual antes de eyacular? Cunto placer
das y recibes de tu pareja? stas preguntas son cuantitativas, por lo tanto tambin
pueden ser de-construidas por el socioconstruccionismo de la misma manera que
las afirmaciones que las personas hacen respecto al tamao del pene o a la
cantidad de orgasmos que se puede tener tanto en hombres como en mujeres.
Todo esto relacionado con el ideal de una relacin sexual satisfactoria.
Si quisiramos hacer un anlisis moderno de los comerciales, haramos un
anlisis de las palabras que se dicen en el comercial (anlisis de contenido) y
quedaran de lado otros elementos con significado como la msica, el cuerpo, las
imgenes, los tonos de voz y nuestro propio conocimiento como psiclogos, los
conocimientos de la sexualidad, de los roles masculino y femenino, entre otros.
As como lo mencionamos en otros momentos, nuestra visin es desde el
8

socioconstruccionismo, el cual critica a la capacidad del lenguaje para vehiculizar

los contenidos mentales, la incredulidad sobre el hecho de que la mente contenga
representaciones que realmente reflejen lo que es el mundo, la crtica al sentido
progresivo y acumulativo del pensamiento cientfico, y el cuestionamiento radical a
la nocin moderna de verdad, constituyen algunas de las lneas de crticas que
configuran ste escenario cultural de crisis y transformacin, (Sandoval, J., 2004:
91). sta crtica al pensamiento moderno tiene clara expresin en lo que se
denomina la crisis de los aos sesenta como la crisis de la psicologa social (Piper,
2007).
Es preciso decir que el anlisis desarrollado es desde nuestras posturas como
seres humanos inmersos en un contexto cultural, histrico, social y por lo cual se
mezclan nuestros valores, creencias y formas de ver el mundo. Es en ste sentido
que seguramente no mencionemos algunos otros elementos que no forman parte
de nuestro entorno social; por ejemplo, no analizamos en un primer momento que
los anunciantes no son rabes ni japoneses.
A partir de la revisin bibliogrfica, se evidencia que se ha desarrollado un
conjunto de nuevas tendencias de investigacin en Psicologa Social denominadas
socioconstruccionismo, que utilizaremos para el anlisis de los comerciales, el
cual propone la construccin del conocimiento y la realidad social a partir de la
capacidad discursiva de los sujetos, destacando el poder constructivo que
adquiere el lenguaje en el marco de las relaciones sociales (Sandoval, 2004).
En el proceso de desarrollo de ste movimiento tuvo una participacin
trascendental el giro lingstico de Witgenstein junto a la propuesta que hace de
centrar el anlisis de los procesos sociales en el lenguaje. As se deja de analizar
el mapa del mundo para analizar el mundo en s mismo de-construyendo las
esencias del lenguaje (Sandoval 2004).
Ahora una nueva pregunta: Como saber si todos los hombres y todas las
mujeres quieren lo mismo?

Cuarto anlisis. Casa (Departamento) de Sal

De acuerdo a lo mencionado en el tercer momento de anlisis, se revis
algunas fuentes bibliogrficas referentes a la Teora Queer en el sentido de que
los roles de gnero son una construccin social y como tal, como lo dice Iiguez
(2003), no slo son histricos porque cambian con el tiempo y relativos al periodo
en que se manifiestan sino porque tienen memoria y resultan de su produccin, de
las peculiaridades de la cultura donde se producen, de sus tradiciones y del modo
de vida de la sociedad y de las relaciones sociales que lo han posibilitado. El
presente de cualquier fenmeno, personal, social, poltico, cientfico, no es
independiente de su genealoga, o lo que es lo mismo, su forma actual resulta de
las prcticas sociales y de las relaciones sociales que lo fueron constituyendo. En
esta lgica su naturaleza est inevitablemente ligada a un tipo de relacin
simblicamente mediada y espacio temporalmente situada (Iiguez, 2003; Piper,
2007).
Para Piper (2007), la problematizacin es la prctica de romper con la ilusin de
que detrs de los fenmenos existe una esencia natural que lo determina y lo hace
ser como es. El punto de partida, entonces, es la conviccin de que no hay nada
en la naturaleza del objeto que lo haga ser como es, por lo tanto dicho objeto es
producto de prcticas sociales e histricas. En la problematizacin se cuestiona lo
que nunca nadie cuestiona.
A raz de esto, retomamos la pregunta hecha en el tercer anlisis, Como saber
si todos los hombres y todas las mujeres quieren lo mismo?
Siendo construccionista se entender la subjetividad como una entidad
histricamente constituida, para ello entender que los seres humanos somos los
agentes productores de las realidades que vivimos no basta, sino que tambin
debemos asumir los efectos tericos, polticos y ticos de dicha aseveracin
(Piper, 2007). La autora propone que se debe ser un construccionista
revolucionario, esto es, asumir una postura crtica y una voluntad comprometida
de cambiar las cosas.
10

Es fundamental mencionar que el anlisis se hace desde el contexto chileno por

dos personas, una mujer y un hombre, que comparten algunos elementos
culturales debido a que las nacionalidades son mexicana y chilena. Como tal, se
trata de dos personas con cultura e historia en la que se sita el anlisis
elaborado. Con ello se pone de manifiesto el contexto en el cual se exhiben los
comerciales como los contextos de los analistas como muestra de Indexicalizacin
(Ibez, 1990).
De la misma manera se concibe a un sujeto reflexivo situado en interacciones
cotidianas, cuestionndose la pretensin de objetividad y la bsqueda sistemtica
por una verdad real. El modelo socioconstruccionista comprende los significados y
sentidos que adquiere la vida social para sus propios protagonistas (Sandoval,
2004).
Resulta imposible un conocimiento libre de las marcas de las condiciones
sociales de su produccin. Las descripciones y las explicaciones que los sujetos
hacemos del mundo no estn determinadas por las caractersticas de los
acontecimientos sino por las convenciones de las interpretaciones retricoliterarias. Se lanza a situar en un entramado de relaciones sociales la produccin
del lenguaje y ubicar el conocimiento como una posesin comunitaria (Iiguez,
2003; Sandoval, 2004).
Lo que hace el construccionismo es disolver la dicotoma sujeto-objeto, al
afirmar que ninguna existe con independencia de la otra, y que no se pueden
pensar como entidades separadas, lo cual cuestiona el concepto de objetividad.
ste se presenta como una postura des-reificante, des-naturalizante, y desesencializante, que radicaliza al mximo la naturaleza social de nuestro mundo, la
historicidad de nuestras prcticas y de nuestra existencia (Ibaez, 1994, en
iguez, 2003).
En este mismo sentido, las personas y el mundo social somos el resultado, el
producto, de procesos sociales especficos es decir, que ni las personas ni el
mundo tienen una naturaleza determinada, ms bien son objetivaciones
11

resultantes de prcticas sociales que los han constituido como tales (Iiguez,
2003).
El comercial va perdiendo sentido en la medida en que se cuestionan
elementos del mismo, como lo puede ser el rol masculino y femenino que
aparecen como roles naturales y dados. Tambin se puede cuestionar, entre otras
cosas, el papel de la pareja, ya que como lo dice Sandoval, (2003), la narracin
constituye el formato principal de nuestro conocimiento y se le puede entender
como un producto retrico que re-construye discursivamente la realidad. Con ello
no se trata de demostrar la falsedad de las ideologas, sino de producir un mundo
en el que dicha ideologa carezca de sentido (Piper, 2007).
La problematizacin es una prctica desestabilizadora de las relaciones de
dominacin, desnaturalizadora, que no soluciona problemas para sostener el
orden social imperante, sino que los crea para subvertirlo, que es lo que se intenta
lograr a partir de esta discusin. No se busca cambiar a las personas para que se
adapten al orden social, sino que se produzcan sujetos deseosos de transformarlo
(Piper, 2007).
Nosotros somos las subjetividades que producimos, y por lo tanto, somos
nosotros quienes, por medio de la articulacin de prcticas diferentes, tenemos el
deber y el poder de transformarlas (Piper, 2007).
A travs de la teora Queer se cuestionan las asociaciones que se hacen del
comercial del sexo-placer-amor-felicidad-satisfaccin.
Los roles de gnero, igualmente, son cuestionados por la comunidad Lesbicogay-bisexual-transgnero-travesti-transexual, adems de las formas de vivir la
sexualidad a travs de las parafilias e inclusive los HSH que son los hombres que
tienen sexo con hombres sin identificarse como gay u homosexuales, o las
mujeres que tienen sexo con mujeres sin identificarse como gay o lesbianas
(Anodis, 2009).
La problematizacin realizada tiene que ver con el uso concientizador
reivindicativo del concepto, es decir, la conviccin de que un fenmeno es
12

socialmente construido supone la posibilidad de modificarlo en la medida en que

se transformen las prcticas que los producen. La tarea que estamos intentando
llevar a cabo sera entonces concientizar, promover la conciencia del carcter
construido de dichos fenmenos, reinvindicando su carcter contingente y sus
posibilidades de ser transformado (Piper, 2007).
Siguiendo con el cuestionamiento, la teora Queer cuestiona severamente el
sistema sexual binario tradicional (hombre/mujer); lo masculino y lo femenino en la
misma medida. Menciona que al gnero biolgico se le imponen reglas para ser
hombre y mujer (el azul para ellos y el rosa para ellas, por ejemplo), pero las
personas queer no aceptan esta determinacin y el sexo se convierte en una
identidad en constante construccin que lleva a tener prcticas sexuales distintas,
como las ya mencionadas arriba.
Por eso la teora queer afirma que la identidad sexual se construye con actos
performativos, Butler dice que debe considerarse el gnero sexual como la
interpretacin que se hace de la diferencia biolgica como una condicin que no
es lo que somos, sino lo que hacemos. As, nos convertimos en hombres y
mujeres a travs de la repeticin de actos que dependen de convenciones
sociales. Aunado a esa imposicin de la estricta moral social estn los llamados
enunciados performativos, que son las palabras u ofensas que se dicen todo el
tiempo para mostrar a la otra persona no slo que es diferente sino que su
diferencia es condenable, (Tellez-Pon, 2007).
Los comerciales muestran dos roles de gnero posibles dejando de lado la
variabilidad y diversidad posible lo que hace preguntarse Siempre han sido as?,
Siempre van a ser as?, Han sido de otra manera?, Cambian en el lugar y el
tiempo? Qu tipo de control poltico sobre los gneros se quieren ejercer al hacer
este tipo de comercial?, Qu se produce en la comunidad LGBT al ver estos
comerciales?

13

Los roles masculino y femenino estn asociados a la religin y por ende a la

reproduccin

como

nica

forma

de

sexualidad

saludable

vindose

la

homosexualidad como patolgica.

La sociedad actual es movida en dicotomas, bueno-malo, xito-fracaso,
Blanco-negro, hombre-mujer, masculino-femenino. En el ejemplo Blanco negro se
puede sealar que se est omitiendo la escalada de grises existentes; pero al
mismo tiempo existen otros colores como los del arcoris as como tambin las
infinitas combinaciones de todos ellos. Esto es una metfora con la cual se puede
pensar en trminos concretos la diversidad sexual, a la cual se le ha llamado
comunidad LGBT (Lsbico, Gay, Bisexual, Transgnero) y en la cual se hacen
presentes las mltiples prcticas de cada una de stas sexualidades como, por
ejemplo, los Osos, Piel, Urofilia, Pies, Coprofilia, Gerontofilia y hasta Paidofilia
pasando por los HSH que son hombres que tienen sexo con hombres sin
identificarse como homosexuales ni como gay o heterosexuales pasivos. (TllezPon, 2007 y Eribon, 2003).
La interdependencia entre conocimiento y realidad social llev al desmontaje de
los lmites con los cuales se construyeron las dicotomas fundamentales en la
constitucin de parte importante de la teora social convencional (Jameson, 1991
en Sandoval, 2004). A partir del uso de la metfora del lenguaje como espejo de la
naturaleza resulta insostenible en el contexto de implosin de las dicotomas
fundamentales del pensamiento moderno y esto nos da mucha luz para
deconstruir la dicotoma del gnero como lo hace en su momento la teora Queer.
La teora Queer se basa en los postulados de la teora feminista, las ideas de
sexo, sexualidad, gnero, liberacin gay y las ideas en torno a la sexualidad de
Foucault. La teora Queer cuestiona el sistema sexual binario tradicional hombremujer/masculino-femenino al argumentar que la identidad se encuentra en
constante construccin a travs de actos performativos en los que no importa lo
que somos sino lo que hacemos. En este sentido se hace alusin a la teora del
habitus de Bourdieu y los conocimientos situados (Montero, 2003).
14

Es as como se llega al lenguaje como un constructor de realidad ya que con el

uso reivindicativo de la palabra queer (raro, marica, entre otros) se otorga nuevos
significados y al mismo tiempo se crean nuevas realidades.
La heteronormatividad es aprendida desde que se es pequeo o pequea con
enunciados performativos; otro ejemplo de ello son los cuentos de hadas en los
que las chicas terminan enamoradas en una relacin de pareja heterosexual,
existen de igual forma canciones y teleseries que lleva a la construccin de una
vida heterosexual la que es impuesta a todas las personas de la sociedad para
vivir una heterosexualidad obligada (Rich, 2009) como en los casos en los que las
personas homosexuales tienen que negar su orientacin en el trabajo por miedo a
perderlo o ser discriminados. Para el caso de los varones tienen incidencias las
condenas y recriminaciones que a diario se hacen cuando se muestra una
conducta, actitud o accin distinta a la esperada para un hombre y para esto hay
infinidad de palabras como eso es de maricas prtate como hombre.
Nosotros observamos una heterosexualidad institucionalizada, porque se ha
normado, hay reglas que la sociedad hace que se reproduzcan, en que se
observa, adems, el poder masculino por sobre lo femenino. Hay ejercicio de
poder siempre que el sujeto, al recibir toda la informacin disponible acerca de
cmo y por qu ha acabado por expresar o sentir tal preferencia, tiene el
sentimiento subjetivo de que su libertad personal ha sido limitada, anulada o
manipulada (Ibaez, 1983). En el proceso de reflexividad se hace evidente el
entrecruzamiento radical de las prcticas cientficas con los campos de la poltica,
la economa y la esttica (Bourdieu y Wacquant, 1992, en Sandoval, 2004).
Lo que distingue a las relaciones de poder de las otras relaciones sociales o de
los otros efectos de determinacin no est en la intencionalidad, la causalidad, el
conflicto o la sancin, sino que el poder es una relacin que afecta la libertad o la
autonoma de un sujeto y debe quedar claro que, en condiciones mximas de
informacin es, en definitiva, el propio sujeto quien constituye el ltimo patrn con
el cual medir si una relacin social ha mermado o no su autonoma (Ibaez, 1983).
15

El conocimiento que elaboramos sobre y desde la realidad tendra la capacidad

de instituir el mundo sobre el cual versa.
Cmo el lenguaje influye en el poder?
Nuestro mundo real se constituye plenamente en nuestros discursos, pudiendo
el lenguaje constituir relaciones de poder determinadas (Sandoval, 2004)
En el proceso de socializacin, las inclinaciones y las disposiciones de los
individuos son moldeados de forma que deseen hacer lo que se espera de ellos,
es decir, actuar de manera institucionalizada. Este condicionamiento social
produce actos que brotan de la propia iniciativa del individuo (Walter, 1964 en
Ibaez, 1983). Disminuir la libertad del otro es necesariamente restarle poder y
ejercer un poder sobre el otro es afectar su libertad (Ibaez, 1983).
Lo que se busca a travs del poder tradicional es producir obediencia a travs
del dispositivo de la sancin, que sera, en este caso, la discriminacin o la
sancin social. En cuanto al poder estratgico hallamos efectos de ste en todos
los lugares, en todos los intersticios del tejido social porque el poder es
coextensivo con el cuerpo social, porque el poder nace, brota, existe en cualquier
fragmento del tejido social sindole consustancial, est en todas partes y viene de
todas partes. La forma en que se da el poder es la accin, y siempre se ejerce
sobre un polo dominado dentro de la relacin de poder (Ibaez, 1983).
El comercial produce la reproduccin de los roles de gnero y con ello se
mantiene al hombre como el que mantiene el sistema social hegemnico, es
dueo de la economa, de la poltica, entre otros. El hombre al poder que perpeta
el sistema masculino heterosexual hegemnico por lo que los productos
analizados nos hacen preguntarnos, partiendo de la nocin de que no hay mbito
del saber en el que no est engendrado en una lucha de poder, Cul es la
relacin de poder que producen los comerciales?
El conocimiento, incluido el conocimiento cientfico, es el resultado de una
construccin colectiva.

En

este caso

elaborado

por

hombres,

blancos,
16

heterosexuales, europeos, de clase social alta en el que incluso producen teoras

en academias heteronormativas y quien ocupa una posicin de poder produce
saber, engendra procedimientos y objetos de saber (Iiguez, 2003).
Las prcticas sociales crean estructuras, incluso instituciones, sociales pero
igualmente las estructuras sociales inciden y ejercen una fuerte influencia sobre
las prcticas. Toda prctica social entonces, contribuye de manera directa a la
construccin de lo social. Las estructuras e instituciones sociales constituidas
constrien, condicionan y enmarcan tambin dichas acciones e interacciones
(Iiguez, 2003).
Por ltimo, la tesis socioconstruccionista afirma que el conocimiento con el cual
damos cuenta del mundo y de nosotros mismos no est determinado por los
objetos, sino que constituye una red de narraciones convencionales, social e
histricamente situadas en una tradicin cultural determinada (Sandoval, 2004),
mientras que de acuerdo a Piper (2007) es entendida como una metateora, un
metadiscurso cuya generalidad y abstraccin permite inspirar concreciones
diversas. Esto lo vivenciamos en los diferentes momentos en los cuales se realiz
el anlisis de los comerciales en el cual, cada momento nos llevaba a niveles ms
abstractos de anlisis.

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ANEXO 1. Comerciales analizados

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