En el tringulo del 'Atractivo de la oferta de mercado', recordamos como los componentes de la
base hacen nfasis en el valor del artculo o producto, especificando aquellos atributos que cumplen un rol diferenciador y adems, el conjunto de servicios que lo acompaan y soportan una vez es adquirido por el cliente o consumidor final, confrontndolo con el precio (en la esquina superior) que l estara dispuesto a pagar para obtener los beneficios antes mencionados. Una vez se tienen definidas las caractersticas del producto, surge la necesidad de fijar un precio para este bien o servicio. El empresario debe saber que el precio no es solamente una cifra arbitraria que le representa pagar los costos incurridos en la fabricacin y obtener alguna utilidad para su negocio. El proceso de fijacin de precios abarca mucho ms de lo que comnmente se cree.
1. Seleccin de los objetivos del precio
Cuando se ubica un producto conocido en un canal nuevo de distribucin o en una zona geogrfica diferente, cuando se fabrica un nuevo producto o se enfrentan fenmenos econmicos importantes se requiere fijar precios de venta.
SUPERVIVENCIA competencia feroz o cambio constante en los deseos del consumidor
MAXIMIZACION DE UTILIDADES flujo de efectivo o tasa de rendimiento de la inversin
MAXIMIZACION DE LA PARTICIPACIN DE MERCADO reduccin de costos a partir de una
participacin significativa en el mercado.
MAXIMIZACION DE PRECIO POR DESCREMADO precios iniciales elevados y reduccin paulatina de
los mismos, como el caso de SONY. Este fenmeno tiene relacin con la percepcin de calidad asociada a los precios altos. LIDERAZGO EN CALIDAD DE PRODUCTO lujos accesibles (niveles elevados de calidad percibida, gustos y status). 2. Clculo de la demanda La estimacin de la demanda esta directamente relacionada con el conocimiento del pblico objetivo hacia el cual esta dirigido el producto, segn los atributos del mismo. Solamente en el caso de productos de lujo se presenta un comportamiento exponencial invertido de la demanda. Es decir, a mayor precio, mayor demanda. Un ejemplo de este ltimo tipo de demanda, se presenta en el sistema educativo, en donde la educacin privada es valorada segn los precios de los programas.
3. Estimacin de la oferta, costos y precios
El estudio de la oferta es requerido bsicamente para establecer precios que estn acordes con la realidad econmica del sector en donde se pretende lanzar el producto a la venta. Los precios de la competencia son, sin lugar a dudas, la mejor referencia que puede tener el fabricante, que contrastan con las caractersticas y beneficios de su producto. 4. Anlisis de la competencia La competencia representa, por lo general, un punto de referencia sobre la ubicacin, trayectoria, reconocimiento y aceptacin de ciertos productos en el mercado. As mismo, las estrategias de ventas de los competidores son impulsores hacia el mejoramiento continuo de estrategias de mercado propias hacia el posicionamiento de un artculo o producto.
5. Mtodo de fijacin de precios
Mtodos basados en el coste
Son los mtodos que se consideran ms objetivos y tienen un mayor arraigo, pero desde el punto de vista del marketing no siempre son los mas efectivos para alcanzar los objetivos de la organizacin. Mtodo del coste ms margen Consiste en aadir un margen de beneficio al coste total unitario del producto. El coste total unitario se calcula sumando al costes variable los costes fijos totales divididos por el nmero de unidades producidas. Tambin puede calcularse el margen sobre el precio en vez de sobre el coste del producto. El mtodo del coste mas margen simplifica la determinacin del precio y facilita el clculo de cualquier rebaja o ajuste. Adems lleva a precios similares a los competidores si tambin aplican este mtodo. Tambin har que el comprador confe en el vendedor que aplica un criterio objetivo a sus precios.
Mtodo del precio objetivo
Trata de fijar el precio que permite obtener un beneficio o volumen de ventas dados. Para su determinacin puede utilizarse el anlisis de del punto muerto o del umbral
de rentabilidad, que consiste en calcular la cantidad de producto que ha de venderse
a un determinado precio para cubrir la totalidad de los costes fijos y variables incurridos en la fabricacin y venta del producto. El anlisis del punto muerto puede utilizarse tambin para determinar el precio que debera fijarse para alcanzar los objetivos de venta y rentabilidad previstos: P x Q = CF + CVU x Q + B P = CVU+ (CF +B) / Q Este procedimiento y en general todos los que se basan en los costes, tiene el inconveniente de no contemplar la respuesta de la demanda ni d la competencia frente a variaciones del precio, sin embargo este modelo permite efectuar de forma sencilla un anlisis de sensibilidad del precio frente a cambios en las previsiones de ventas y beneficios.
Mtodos basados en la competencia
La referencia para fijar el precio es la actuacin de la competencia ms que los costes propio o el comportamiento del mercado. Sin embargo los costes marcan el precio mnimo al que se puede vender el producto. Los precios que se fijan en funcin de la competencia vara segn la posicin de lder o seguidor de la empresa. En general las empresas fijarn un precio similar al establecido en el sector, salvo que posean alguna ventaja o desventaja competitiva. Una situacin competitiva particular la constituye la licitacin o concurso que se da en algunos mercados como el de la construccin y en la contratacin pblica, en los que gana quien ofrezca un precio mas bajo dentro de las caractersticas establecidas. Para decidir cul es la mejor oferta a realizar en esas situaciones puede recurrirse a la determinacin del valor esperado, que es el resultado de multiplicar la consecuencia econmica de un acontecimiento por su probabilidad de ocurrencia. El valor esperado ser un criterio til cuando el nmero de licitaciones a las que concurra la empresa sea elevado porque representar el beneficio que sta obtendra en promedio de tales concursos. 3.3 Mtodos basados en el mercado o la demanda Tienen una fundamentacin subjetiva. El valor percibido de un producto por el consumidor marca el lmite superior del precio. Sin embargo, esta percepcin del valor no est exenta de la apreciacin que el consumidor hace de los costes incorporados al bien.