INTENCION DE COMPRA

Fase previa a la decisin de compra en la que todava no se han sospechado los

distintos factores que intervendrn en la decisin final, pero en la que ya se siente
el impulso de satisfacer una necesidad de una determinada forma. La medicin del
porcentaje de poblacin que est en esta fase y de la fuerza de su intencin
permite adoptar medidas de mercadologa. En productos de consumo no duradero
se utiliza tambin la intencin de prueba y la intencin de repeticin de compra.
La intencin de compra es una indicacin de la probabilidad de que un consumidor
compre el producto despus de ser expuesto al concepto.
Pasos
Reconocimiento de la necesidad
El proceso de compra inicia con el reconocimiento de la necesidad: el comprador
reconoce un problema o una necesidad. La necesidad puede ser provocada por
estmulos internos cuando una de las necesidades normales de la persona, como:
hambre, sed o sexo, se eleva a un nivel lo suficientemente alto como para
convertirse en un impulso.
Bsqueda de informacin
Un consumidor interesado podra o no buscar ms informacin. Si el impulso del
consumidor es fuerte y hay un producto satisfactorio cerca, es probable que el
consumidor lo compre en ese momento. Si no, el consumidor podra guardar la
necesidad en su memoria o realizar una bsqueda de informacin relacionada con
la necesidad.
Evaluacin de alternativas
Consideran que en la etapa de evaluacin, el consumidor califica las marcas y
desarrolla intenciones de compra. En general, la decisin de compra del
consumidor ser adquirir la marca de mayor preferencia, pero dos factores se
pueden interponer entre la intencin de compra y la decisin de compra.
El primer factor est constituido por las actitudes de otros. Si alguien que el
consumidor considera importante insiste en que compre el automvil de precio
ms bajo, se reducirn las posibilidades de compra de un automvil ms caro.
Cuando se genera una intencin de compra, los consumidores toman cinco
decisiones secundarias: decisin de marca (marca A), decisin de vendedor

(vendedor 2), decisin de cantidad (una computadora), decisin de tiempo (fin de

semana) y decisin de forma de pago (tarjeta de crdito).
Se pide directamente a los compradores sus intenciones de compra en un periodo
dado. Para esta proyeccin es importante tener cuidado que en la medida en que
la intencin se aleje del presente es menos confiable. Los mejores resultados se
obtienes para productos o servicios para los cuales los consumidores estn
obligados a planificar sus compras con anticipacin, principalmente cuando el
costo es elevado como automviles, apartamento, vacaciones etc.
Cuando se recomienda aplicar este mtodo
Para que tipo de proyecto se aplica
Ejemplo
Tiene usted intencin de viajar en el prximo ao? (2.005)
No
estoy
Definitivamente Probablemente
Probablemente Definitivamente
seguro
viajar
viajar
no viajar
no viajare
de
viajar
100%
75%
50%
25%
0%

Cul es su mercado potencial?. En el caso de una poblacin de 1.200

habitantes con disponibilidad de viajar y se hacen 100 encuestas (productos de
un muestreo estadstico), su mercado potencial sera.

PREGUNTA

1.
Definitivamente
viajar
2.
Probablemente
viajar
3. No estoy
seguro de viajar
4.
Probablemente

N
RESPUESTAS
ENCUESTA

% QUE
VIAJARIA

MERCADO POTENCIAL

20

100%

20

40

75%

30

18

50%

16

25%

no viajar
5.
Definitivamente
no viajar
TOTAL

0%

100

100%

63

TEST DE PRODUCTO.
Consiste en el testing (pruebas) de prototipos de productos o servicios que la
empresa se disponga a comercializar. Los nuevos prototipos deben ser probados
por los consumidores potenciales con el fin de comprobar en qu medida el
producto/servicio se adecua al concepto que origin su desarrollo y las
preferencias de los consumidores.
Mediante dicho test se evala la necesidad de modificar caractersticas del
producto/servicio. (5)
Con un test del producto se logra obtener una valiosa informacin del cliente
respecto al producto o servicio, acerca de sus hbitos, necesidades y gustos.
Es una herramienta rpida y sencilla para conocer las opiniones del cliente para
aplicar mejoras sobre un producto ya sea de uno existente o un producto por
innovar que casi siempre son los que las personas adquieren por ser algo
llamativo, a un precio disponible y accesible pero sobre todo lanzar un producto
nunca antes visto en el mercado
El nico limitante de la tcnica es que, al no incluir el uso real del producto, no
predice el nivel de satisfaccin que los consumidores tendrn con el uso del
producto, pero de todas maneras es un buen indicador del nivel de
prueba (trial) o primer uso de un producto.
Pasos
Al planear un test de concepto se deben desarrollar cinco elementos:
a quin se le mostrar el concepto?
dnde se llevar a cabo el test?
cmo ser el estmulo?
qu variables se medirn?

en qu orden se testearn los conceptos?

para que tipo de proyecto se aplica

ejemplo
Conoce el producto?

No

Utiliza actualmente el producto?

No

Cul es su grado de satisfaccin, la valoracin hace del producto?

Muy malo

Malo

Regular

Bueno

Excelente

Qu le parece el precio del producto?

Econmico

Calidad precio satisfactorio

Calidad precio casi satisfactorio

Caro

 TEST DE MERCADO DE PRUEBA.

Una prueba de mercado tambin conocida como tcnica de experimentacin, es
una tcnica de investigacin que consiste en procurar conocer directamente la
respuesta de las personas ante un producto, servicio, idea, publicidad, etc., con el
fin de obtener determinada informacin necesaria para una investigacin.
Al realizar la prueba de mercado, se conoce la aceptacin, acogida, impresin, reaccin o
comportamiento del pblico ante el nuevo producto y, en base a los resultados, poder
determinar si es factible el lanzamiento del nuevo producto, si es necesario hacer algunos
cambios antes de su lanzamiento, o si definitivamente el lanzamiento no es factible.
Definitivamente para que una empresa tenga xito es necesario que se adapte al mercado,
de tal modo que pueda mantener la competitividad, sin embargo, esta bsqueda de la
satisfaccin no puede llevarse hasta el extremo de que no sea rentable para la empresa y la
coloque en una situacin de esclavitud con respecto al mercado.

La principal ventaja de utilizar la tcnica de la prueba de mercado es que nos permite

obtener informacin precisa sobre las reacciones o el comportamiento de las personas ante
un determinado producto, servicio, idea o publicidad; mientras que la desventaja radica en
que esta tcnica utiliza una muestra pequea, por lo que los resultados no podran
generalizarse. Por lo que siempre es recomendable utilizar esta tcnica junto con otras
tcnicas de investigacin.

PASOS

COMO SE DEBE REALIZAR

Segn Philip Kother y Gary Armstrong "En un primer paso los encargados de marketing
deben de entender las necesidades del cliente como del mercado dentro del cual participan.
Muchos vendedores cometen el error de poner mayor atencin a los productos especficos
que ofrecen, y no a los beneficios y las experiencias generados por tales productos.
Establece que los consumidores favorecen los productos que ofrecen la calidad, desempeo
y las caractersticas innovadoras

Tambin Al realizar una investigacin de mercados sobre el producto es necesario tener en

cuenta una serie de variables como:

La poblacin

La edad

La zona de residencia

El nivel de ingresos

Luego Independientemente del tipo de mercado, es relevante conocer las caractersticas de

los consumidores y para ello habr que responder a las siguientes incgnitas: Quines son
los consumidores?, Por qu compran?, Cmo compran?, Dnde compran?, y Qu
cantidad compran?
En si, No hay una metodologa especfica, es decir se pueden utilizar varias
tcnicas de estudios de mercado va a depender donde se va a desenvolver el
proyecto como por ejemplo:
Para determinar qu precio que ponerle a un nuevo producto, podemos
introducir el producto en dos puntos de ventas similares pero ubicados en
lugares distantes, y con dos precios distintos, para que, de ese modo,
podamos evaluar el efecto sobre las ventas de cada uno de los precios y
as saber cul es el ms conveniente
Tambin podemos establecer un stand de degustacin en donde demos a
probar o degustar el nuevo producto, y observemos la aceptacin y
reaccin del pblico ante ste; a la vez que le consultamos por sus
impresiones u opiniones.
podemos convocar un grupo de personas y darles de probar o hacerles que
experimenten con el nuevo producto, observar sus reacciones y
comportamientos ante ste, y luego consultares por sus impresiones u
opiniones, y pedirles sus sugerencias.
si contamos con varios puntos de ventas, podemos vender el nuevo
producto en slo uno de ellos, para ver si tiene buena acogida, o, en caso
de trabajar con intermediarios, podemos pedirles a algunos de ellos que
vendan nuestro nuevo producto, a cambio de darles dichos productos
gratis, y luego, consultarles sobre los resultados obtenidos.

Aplicacin practica
Una juguetera, cuando quiere lanzar un nuevo juguete: si nuestro nuevo
producto consiste en un juguete para nios, podemos invitar adultos con sus hijos,
y pedirles que los nios jueguen con varios juguetes entre los cuales se encuentre
el nuestro, luego observar si los nios juegan con nuestro producto, su
comportamiento cuando juegan con l, y por cunto tiempo lo hacen.; y luego
preguntarles por cul juguete le gust ms y qu es lo que ms les gust del
nuestro.