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John B.

Thompson

Los media y la modernidad


Una teora de los medios
de comunicacin

Ttulo original: The mediaand modernity. A social theory01the media


Publicado en ingls por Polity Press in essociation with Blackwell Publishers Ltd

Sumario

Traduccin de Jordi Colobrans Delgado


Cubierta de Mario Eskenazi

la edicin, 1998

cultura Libre
Quedan rigurosamente prohibidas, sin la autorizacin escrita de los titulares del
Copyright, bajo las sanciones establecidas en las leyes, la reproduccin total
o parcial de esta obra por cualquier medio o procedimiento, comprendidos
la reprografa y el tratamiento informtico, y la distribucin de ejemplares de ella
mediante alquiler o prstamo pblico.

1997 by John B. Thompson

-1998 de la traduccin J ordi

Colobrans Delgado

de todas las ediciones en castellano,


Ediciones Pads Ibrica, S.A.,
Mariano Cub, 92 - 08021 Barcelona
y Editorial Paids, SAICF,
Defensa, 599 - Benos Aires
ISBN,84-493-0578-0
Depsito legal: B-40.118/1998
Impreso en A & M Orfic, S.L.,
08130 Sta. Perpetua de Mogoda (Barcelona)
Impreso en Espaa - Printed in Spain

Prefacio. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

11

Introduccin . . . . . . . . . . . . . . . . ... . . . . . . . . . . . . . . . . .

13

1. Comunicacin y contexto social


Accin, poder y comuoicacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Los usos de los medios de comunicacin. . . . . . . . . . .
Algunas caractersticas de la Comunicacin de masas
La reordenacin del Espacio y del tiempo. . . . . . . . . .
Comunicacin, apropiacin y vida cotidiana

25
27
36
43
52
60

2, Los medl y el desarrollo de las sociedades modernas


Algunas dimensiones institucionales de las sociedades
modernas
Comuoicacin, produccin de bienes de consumo
y el advenimiento de la imprenta
El desarrollo del intercambio de noticias . . . . . . . . . . .
La teora de la esferapblica: uo planteamientopreliminar
El crecimiento de las industtiasmediticas: uoa panormica

69
72
79
93
100
108

LOS MEDIA Y LA MODERNIDAD

3. El desarrollo de la interaccin meditica


Tres tipos de interaccin

115
116

La organizacin social de la casi-interaccin

meditica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ..
Accin a distancia (l ): Actuando para los otros no
presenciales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ..
Accin a distancia (2): Accin respuesta en contextos
distantes

123
136
147

4. La transformacin de la visibilidad . . . . . . . . . . . . . ..
Lo pblico y lo privado
Lo pblico sin lugar: el sumergimiento de la propiedad
pblica meditica
La gestin de la visibilidad. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ..
Los lmites del control: indiscreciones, escndalos
y otras fuentes de problemas. . . . . . . . . . . . . . . . ..

161
163

5. La globalizacin de la comunicacin . . . . . . . . . . . . ..
El sumergmiento de las redes globales de comunicacin
Pautas de la comunicacin global actual: una visin
general
La teora del imperialismo cultural
Difusin globalizada, apropiacin localizada: Hacia
una teora de la globalizacin meditica

199
202

6. El rearraigo de la tradicin
La naturaleza de la tradicin
Los media y la tradicin (1): Ha sido destruida
la tradicin?
La tradicin y los media (2): La tradicin desalojada..
Poblaciones migratorias, tradiciones nmadas: algunas
fuentes de conflicto cultural
7. El yo y la experiencia en un mundo meditico
El yo como proyecto simblico
Familiaridad no recproca a distancia
La desconfiscacin y la mediacin de la experiencia ..

168
180
187

211
219
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237
239
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264
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272
283
290

Nuevas opciones, nuevos problemas: vivir en un mundo

meditico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ..

298

SUMARIO

8. La reinvencin de la propiedad pblica


La propiedad pblica ms all del Estado . . . . . . . . ..
Visibilidad ms all de la localidad
Hacia una renovacin de la poltica democrtica . . . ..
Hacia una tica de la responsabilidad global . . . . . . ..

303
305
313
320
331

ndice analtico y de nombres . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ..

341

Prefacio

Este libro es una elaboracin y refinamiento de algunas de las


ideas inicialmente plasmadas en mi libro Ideology and Modern
Culture. En aquella ocasin destaqu que, pata comptender las
transformaciones culturales asociadas al ascenso de las sociedades modernas, deberamos conceder un papel central al desarrollo e impacto de los medios de comunicacin. En este libro
trato de rescatar esta afirmacin. Examino con cierto detenimiento algunos aspectos de la naturaleza de la comunicacin
meditica y sus formas cambiantes; reflexiono sobre la emergencia de las industrias mediticas y analizo algunas de las tendencias ms recientes; sin embargo, por encima de todo, trato de
demostrar que el desarrollo de los media estuvo fundamentalmente interrelacionado con las transformaciones institucionales
ms imp?rtantes que han dado forma al mundo moderno. Mi

objetivo principal es explorar estas interconexiones, trazar sus


contornos y considerar sus implicaciones, con la esperanza de
dar un poco de luz a nuestro mundo contemporneo, saturado
por los media, a la vez que evitar una preocupacin miope por el
presente.

12

LOS MEDiA Y LA MODERNIDAD

Me siento en deuda con numerosos amigos y colegas con

Introduccin

quienes he discutido estos temas durante aos y quienes se toma-

ron el tiempo de leer y comentar los primeros borradores del


texto. Lizbeth Goodman merece una mencin especial: me ofreci muchas sugerencias de gran ayuda y ha sido una fuente constante de nimo y apoyo. Las conversaciones con Anthony Giddens y David Held me ayudaron a dar forma a los principales
puntos de este libro; tambin leyeron un primer borrador y me
ofrecieron un feedback muy valioso. Peter Burke, James Lull,
William Outhwaite y Annabelle Sreberny- Mohammadi fueron
generosos con su tiempo y sus comentarios; les estoy agradecido
por sus aportaciones crticas y sus numerosas referencias a traba-

jos destacados en sus reas de conocimiento especializadas.


Michelle Stanwortb, Henrietta Moore, Helga Geyer-Ryan y Peter
y Karin Groombridge han sido maravillosos amigos y siempre me
han dado buenos consejos. Tambin debo dar las gracias a Avril
Symonds por su paciente tratamiento de los textos; Ann Bone
por su cuidada revisin del texto; y a muchas personas de Polity
Press y Backwell Publishers -especialmente a Gill Motley, Julia
Harsant, Nicola Ross, Pam Thomas, Lin Lucas y Ginny StroudLewis- quienes han colaborado, en un momento u otro, en la
preparacin de este libro para su publicacin.
J. B. T., Cambridge, diciembre de 1994

Yo he dicho que, por lo que yo pienso y creo, todo era un


caos, es decir, tierra, aire, agua y fuego juntos; y que de aquella
mezcla poco a poco surgi una masa -usf como el queso, que se

hace de leche- y los gusanos aparecieron en su interior, y fueron


los ngeles. La santisima majestad quiso que aquello fuese Dios
y los ngeles, y entre aquel nmero de ngeles tambin estaba
Dios, creado tambin l de aquella masa y al mismo tiempo, y
fue hecho Seor...' Estas palabras, pronunciadas por un molinero del siglo XVI de Montereale, una pequea poblacin del
Friuli, en lo que actualmente es el norte de Italia: nos asombran

1. Carlo Ginzburg, The Cbecse and (he Worms: The Cosmos 01a Sixteenth
Century Mil/er, Londres, Routledge and Kegan Paul, 1980, pgs. 5-6. Mi discusin de este ejemPlo se basa.t:? la brillante, minuciosa r~construc~in de Ginzburg sobre la vida y concepcron del mundo de Menocchio, un molnero que fue
juzgado en dos ocasiones por sus creencias herticas y finalmente quemado en la
hoguera por orden del Santo Oficio.
* Friuli-Venecia-julia, regin del extremo noreste de Italia, junto a Austria
y Eslovenia. (N. del t.)

14

LOS MEDIA Y LA MODERNIDAD

hoy como los vestigios de otra poca. No nos resulta fcil tomar
en serio la visin del mundo que nos transmiten, o comprender
por qu la persona que las pronunci -un tal Domenico Scandella, tambin conocido como Menocchio- tuvo que pagar tan
alto precio por sus excntricas creencias (Menocchio fue interrogado, encarcelado y finalmente ejecutado). Sin embargo, a
pesar de la distancia que separa nuestro mundo del mundo del
molinero del siglo XVI, existe un rasgo social de importancia fundamental que nos une. Menocchio, a diferencia de sus paisanos,
saba leer.
Entre otras cosas, Menocchio haba ledo Il cavallier Zuanne
de Mandavilla, una traduccin del popular libro de viajes atribuido a Sir John Mandeville. Originalmente escrito a mediados
de siglo XIV, el libro fue reimpreso varias veces durante el siglo XVI y se difundi ampliamente a travs de Europa. All Menocchio haba ledo sobre tierras lejanas en las que los hombres
practicaban costumbres diferentes, obedecan leyes diferentes y
mantenan creencias diferentes; haba ledo sobre lugares en los
que algunas personas adoraban el sol, algunas adoraban el fuego
y algunas adoraban imgenes e dolos; haba ledo sobre islas aparentemente habitadas por canbales, pigmeos y hombres con
cabeza de perro. Estas descripciones inquietaban profundamente a Menocchio y le llevaron a cuestionar los cimientos de sus
propias creencias. Le abrieron una ventana a otro mundo, un
mundo por el que poda transitar temporalmente y desde el que
poda contemplar -con el tipo de desconsuelo que generalmente
acompaa el descubrimiento de alternativas- su vida cotidiana
en Montereale.
No haba duda de que Menocchio era un hombre de imaginacin poco comn. Su extraa cosmogona era de creacin propia, y sus paisanos probablemente escuchaban sus ideas con una
mezcla de precaucin, desconcierto y respeto. En el curso de su
interrogatorio, Menocchio insisti repetidamente en que sus
ideas eran propias <Seor, yo nunca he encontrado a nadie que
sostenga opiniones semejantes; mis opiniones proceden de mi
propia cabeza); sin embargo, esto era slo una parte de la verdad. Menocchio haba ledo muchos libros y habia extrado
varias ideas de ellos. Su vvida imaginacin haba reelaborado,
dotado de significado y mezclado estas ideas con otras que procedan de la tradicin oral y la vida rural. Los puntos de vista que
sostena Menocchio eran, sin lugar a dudas, el producto de una
nica e inquieta mente; sin embargo, pudieron consolidarse gra-

INTRODUCCIN

cias a una transformacin social que surga por doquier y cuya


influencia se extenda mucho ms all de los pueblos del Friull.
Cuando empez el juicio a Menocchio en 1584, ya haca ms
de cien aos que las imprentas se haban extendido por todo
Europa. Estaban produciendo una creciente ~valancha d~ ~ate
riales impresos que gradualmente transfotmaran las condiciones
de vida de la mayora de los individuos. Al principio, el impacto
de la imprenta incidi con ms fuerza en los grandes centros
urbanos entre las lites instruidas que sujetaban las riendas del
embargo, los materiales impres.os se difundieron rpipoder.
damente y no hubo que esperar mucho nempo para que individuos comunes como Menocchio -un molinero autodidacta de
orgenes humildes- fueran capaces de acceder a los mundos que
abra la imprenta. A pesar de lo extraas que puedan parecernos
las opiniones de Menocchio hoy en da, fue el precursor de una
nueva era en la que las formas simblicas se esparciran ms all
de las formas locales compartidas de la vida cotidiana, y en la cual
la circulacin de las ideas dejara de estar restringida al intercambio-de palabras en contextos de interaccin cara-a-cara..
Mi propsito en este libro es trazar los conto,rnos de sta yl~s
transformaciones posteriores de lo que llamare la orgarnzacton
social del poder simblico, as como explorar algunas de sus co!'secuencias para el tipo de mundo en el que vivimos hoy en da,
Tratar de demostrar que el desarrollo de los medios de comumcacin -desde las primeras formas de impresin hasta los recientes tipos de comunicacin electrnica- constituye una parte integral del surgimiento de las sociedades modernas. El desarrollo de
los medios de comunicacin se mezcl de manda compleja con
un determinado nmero de procesos de desarrollo paralelos que,
tomados conjuntamente, constituyeron lo que hemos convenido
en llamar la modernidad. Por lo tanto, si lo que queremos es
comprender la naturaleza de la modernidad -es decir, de las
caractersticas institucionales de las sociedades modernas y las
condiciones de vida creadas por ellas- entonces debemos conceder un papel central al desarrollo de los medios de comunicacin
y a su impacto.
Puede parecer sorprendente que, entre los trabajos de los tericos sociales personalmente preocupados por el desarrollo de las
sociedades modernas, tan pocos se hayan ocupado de los medios
de comunicacin cap la seriedad que se merecen. Existe un
importante corpus de trabajos realizados por historiadores ~oeia
les y culturales sobre el impacto de la imprenta en los imcros de

sin

16

LOS MEDIA Y LA MODERNIDAD

INTRODUCCIN

17

la Europa moderna y en otras partes, y existe una abundante literatura que trata de los desarrollos ms recientes de la industria
meditica; sin embargo, en los textos de los tericos sociales, la
preocupacin por los medios de comunicacin brilla por su
ausencia. Por qu este olvido? En parte es debido, sin duda, a
una cierta actitud de suspicacia hacia los media. Para los tericos
interesados en los procesos de cambio social a largo plazo, los
media podran parecer una esfera de lo superficial y lo efmero,
una esfera sobre la cual, aparentemente, hay poco que qecir. Sin
embargo; existen otras razones, histrica e intelectualmente
arraigadas, que ayudan a explicar este olvido.
Cuando los tericos sociales actuales reflexionan sobre los
amplios contornos del desarrollo de la modernidad, por lo general lo hacen profundamente influidos por el legado del pensamiento social clsico. Toman sus trminos de referencia del trabajo de autores que, escribiendo en el siglo XIX o a principios del
XX, se esforzaban en dar sentido a las sociedades industriales que
estaban formndose a su alrededor. La mayora de los pensadores sociales clsicos no prestaron atencin al desarrollo de los
medios de comunicacin. Para ellos, la clave de la dinmica cultural asociada al surgimiento de las sociedades modernas se
encontraba por todas partes: consista por encima de todo en

vez tienen un alcance ms global. Me ocupar de las maneras en


que estas redes estn entrelazadas con otras formas de poder
-econmico, poltico y militar- y cmo han sido utilizadas por
actores, tanto individuales como colectivos, para lograr sus propsitos. Pero tambin tratar de demostrar que, a pesar del

procesos de racionalizacin y secularizacin, a travs de los cua-

ausentes, o actuar en respuesta a otros que estn ubicados en

les las sociedades modernas podran, se pensaba, relegar los gradualmente tradicionales obstculos del pasado. Se trataba de una
visin sublime, de una narracin grandilocuente propia de la tradicin de los narradores picos, cuyos artfices arrojaron a las
progresistas fuerzas de la razn y la ilustracin contra los oscuros
bastiones del mito y la supersticin. Hablamos de una visin/que
ha continuado arraigada en la imaginacin terica y divide a los
tericos contemporneos en dos bandos opuestos: por un lado,
los que tratan de defender y refinar la narrativa y, por el otro,
aquellos que tienden a rechazarla como si se tratara de otro mito.
Lanarracin que ofrecer aqutiene poco que ver con los grandes dramas de las grandes narrativas. En vez de librar una especie de batalla etrea entre las fuerzas del mito y las de la razn,
me ocupar de la serie de desarrollos que pueden documentarse
razonablemente bien y que poseen claras bases institucionales,
desde las pequeas imprentas de finales del siglo xv a los enormes conglomerados de comunicacin de hoy en da. Me ocupar
de la progresiva expansin de las redes de comunicacin y el flujo
de informacin, redes que, desde mediados del siglo XIX, cada

lugares distantes. De manera fundamental, el uso de los medios


de comunicacin transforma la organizacin espacial y temporal

carcter mundano de estos desarrollos. tienen consecuencias a

largo plazo.
.
.Uno de los principales argumentos de este libro sostiene que
podremos comprender el impacto social del desarrollo de nuevas
redes de comunicacin y de flujo de informacin slo si dejamos
a un lado la idea intuitivamente plausible de que los medios de
comunicacin sirven para transmitir informacin y contenido
simblico a individuos cuyas relaciones con los otros se mantie-

nen fundamentalmente inmviles. Debemos ver, en vez de ello,


que el uso de los medios de comunicacin implica la creacin de
nuevas formas de accin e interaccin en la sociedad, nuevos
tipos de relaciones sociales y nuevas maneras de relacionarse con

los otros y con uno mismo. Cuando los individuos utilizan los
medios de comunicacin, se introducen en formas de interaccin

que difieren en ciertos aspectos del tipo de interaccin cara-acara que caracteriza la mayoria de los encuentros de la vida cotidiana. Son capaces de actuar para otros que estn fsicamente

de la vida social, creando nuevas formas de accin e interaccin,

y nuevos modos de ejercer e! poder, disociados del-hecho de


compartir un lugar comn.
Resulta ms fcil destacar estas transformaciones de manera
genrica que analizarlas con rigor y seguir su pista a travs de las
implicaciones en la vida social y poltica. Muchos de los captulos que siguen a continuacin constituyen un intento <inevitablemente parcial, y sin duda vacilante en muchos aspectos- de analizar esta transformacin y explorar sus amplias implicaciones.
Los primeros dos captulos preparan el camino, tanto terico
como histrico. En el captulo 1 analizo la naturaleza de los
medios de comunicacin en e! marco de una teora social ms
comprensiva; este captulo esrablece los fundamentos para una
teora social de los media a travs de! anlisis de la estructura de
los contextos sociales dentro de los cuales todas las comunicaciones -incluidas las comunicaciones mediticas- tienen lugar y
en referencia a las cuales debe ser comprendida. El captulo 2 da

18

LOS MEDIA Y LA MODERNIDAD

un vuelco al anlisis hacia e! plano histrico. Partiendo de la


estructura terica elaborada en el primer captulo, ofrezco una
amplia reinterpretacin de las principales transformaciones asociadas con e! surgimiento de las sociedades modernas, poniendo
un especial nfasis en e! desarrollo de las instituciones mediticas
y en e! crecimiento de nuevas redes de comunicacin y flujo de
informacin.
En e! captulo 3 desarrollo e! argumento segn e! cual la utilizacin de los medios de comunicacin ha creado nuevas formas
de accin e interaccin en e! mundo moderno, y trato de analizar
estas formas de la manera ms rigurosa y precisa posible. El argumento contina en e! captulo 4, donde exploro e! impacto de los
medios de comunicacin en la relacin entre lo pblico y lo privado y en la cambiante vinculacin entre visibilidad y poder.
Trato de mostrar que fenmenos que se han expandido por
doquier y caractersticas problemticas de la actual arena poltica
-como los frecuentes escndalos de varios tipos- tienen que ver
con series de transformaciones fundamentales implicadas con la
vsibilidad de! poder meditico.
El desarrollo de los medios de comunicacin no slo ha dado
lugar a nuevas formas de poder visble, tambin lo ha hecho visble en una escala sin precedentes: la actual visibilidad meditica
posee efectivamente una dimensin global. Esta circunstancia es
e! resultado de un complejo proceso de globalizacin cuyos orgenes se remontan por lo menos hasta mediados de! siglo XIX, y
cuyas caractersticas y consecuencias se abordan en e! captulo 5.
Aqu intento demostrar cmo la globalizacin de la comunicacin estuvo entrelazada con otros procesos de desarrollo constitutivos de las sociedades modernas; y sostengo que, si queremos
comprender las consecuencias de estos desarrollos, debemos
tornar en consideracin los contextos especficos en los cuales los
productos rnediticos globalizados se reciben y comprenden.
Los captulos 6 y 7 exploran algunas de las maneras en que e!
desarrollo de los medios de comunicacin han influido en la vda
cotidiana de los individuos. En e! captulo 6 me centro en la naturaleza de la tradicin y su pape! cambiante. Ha minado la creciente difusin de los productos mediticos los modos tradicionales de vida, como muchos comentarstas han asumido? O, en
cierto sentido, los media han alentado una renovacin de las tradiciones, arrancndolas de sus contextos originales, llevndolas a
la dispora cultural y dotando a los individuos de nuevas fuentes
de dentidad desvinculadas de ubicaciones espaciales concretas?

INTRODUCCIN

19

El captulo 7 se centra en la naturaleza de! yo y las formas en que


e! proceso de constitucin se ve afectado por la proliferacin de
materiales mediticos. Cmo se puede vivir en un mundo en el
que la capacidad de experimentar sucesos ha dejado de estar
determinada por la posibilidad de tropezar con ellos en los senderos espacio-temporales de la vida cotidiana?
El captulo final trata de cuestiones tales como la de una normativa ms amable respeto al pape! que las instituciones mediticas pueden y deberan desempear en e! cultivo de un estilo de
vida autnomo y responsable. Sostengo que muchas de nuestras
maneras tradicionales de pensar sobre cuestiones sociales y polticas estn formadas a partir de un cierto modelo de vida pblica procedente de! viejo mundo, de! agora de la Grecia clsica, y
que ofrece la posibilidad de representar mentalmente a los individuos encontrndose en un espacio compartido para discutir
temas comunes. Sin embargo este modelo tradicional de la propiedad pblica como co-presencia tiene poco parecido con las
realidades prcticas de! mundo de finales del siglo xx. Hoy por
hoy, debemos reinventar la idea de la propiedad pblica de
manera que refleje las complejas interdependencias de! mundo
moderno, y de manera que reconozca la creciente importancia de
formas de comunicacin e interaccin distintas del cara-a-cara,
A lo largo de! libro he recurrido a una rica y variada bibliografa sobre la historia de la cultura y la historia de las comunicaciones, sobre teora de la comunicacin e investigacin, y sobre
estudios culturales y de los media contemporneos. Sin embargo,
este libro fue escrito fundamentalmente como un trabajo de teora social, no como contribucin a la bibliografa especializada en
e! campo de las comunicaciones. He tratado de compensar e!
olvido de los medios de comunicacin dentro de la literatura
sobre teora social y de mostrar que si tomamos en serio a los
media) encontraremos que tienen importantes consecuencias
para algunos de los problemas fundamentales de! pensamiento
social y poltico. Al mismo tiempo, mientras que quiero compensar e! olvido de los media, he tratado de evitar mostrar una preocupacin igualmente sesgada por ellos, como si uno pudiera estudiar plausiblemente e! desarrollo de los medios de comunicacin
independientemente de procesos sociales e histricos ms
amplios. La teora social tiene tanto que ofrecer como que recibir sobre la investigacin en comunicacin; y, en este sentido, una
teora social de los media podra ayudar a ubicar su estudio en
un punto en e! que, desde mi perspectiva, le pertenece: entre un

20

LOS MEDIA Y LA MODERNIDAD

grupo de disciplinas preocupadas por la emergencia, desarrollo y


caractersticas estructurales de las sociedades modernas y sus
futuros.
Durante el desarrollo de los argumentos de este libro tambin
he recurrido libremente a la bibliografa sobre la teora social y
cultural contempornea. Sin embargo, hay tres tradiciones de
pensamiento que destacan particularmente cuando planteo los
problemas que me conciernen, y que me han ayudado a configurar la orientacin general de mi relato. Una es la tradicin de la
teora social crtica procedente del trabajo de la Escuela de
J:::rancfort 2 Tengo mis dudas sobre si puede recuperarse algunos
.de los materiales de los primeros tericos de la Escuela de Francfort, como Horkheimer, Adorno y Marcuse; su crtica a lo que llamaron la industria cultural era demasiado negativa y estaba
fundada en una dudosa concepcin de las sociedades modernas
y sus tendencias de desarrollo.' Sin embargo, las primeras consideraciones de Habermas sobre la emergencia y transformacin
de la esfera pblica constituyen un trabajo que an merece una
atenta consideracin.' La gran fuerza de los primeros trabajos de
Habermas reside en que tratan el desarrollo de los media como
una parte integral de la formacin de las sociedades modernas.
Sostuvo que la circulacin de los materiales impresos a principios
de la Europa moderna desempe un papel crucial en la transicin del absolutismo a los regimenes liberal-democrticos, y que
la articulacin de la opinin pblica a travs de los media constituy una caracterstica vital de la vida democrtica moderna. Hay
muchos puntos en los cuales la argumentacin de Habermas no
resulta convincente, como tendremos ocasin de ver; y pienso
que queda claro que nadie podra defender su argumento en su
forma original. Sin embargo, la visin que subyace a las conside2. Vase especialmente a Max Horkheimer y Theodor W. Adorno, The
Culture Industry. Enlightenment as Mass Decepcion, en su Dialectic ofEnligbtnement, Nueva York, Seabury Press, 1972, pgs. 120-167; Theodor W. Adorno,
Tbe Culture Industry: Selected Essays on Mass Culture, edic. a cargo de J. M.
Bernstein, Londres, Routledge, 1991.
3. Para una valoracin de la contribucin de los primeros crticos tericos
al estudio de los media, vase Douglas Kellner, Critical Theory, Marxism and
Modernity, Cambridge, Polity Press, 1989, caps. 5 y 6; john B. Thompson, Ideo-

log;y and MoJern Culture: CriticalSocial Theory in the Era 01Mass Communication, Cambridge, Polity Press, 1990, cap. 2.
4. Vase ]rgen Habermas, The Structural 'Iransformation 01 the Public
Sphere: An Inquiry into a Category 01 Burgeois Society, Cambridge, Polity Press,
1989.

INTRODUCCIN

21

raciones de Habermas sigue, con algunas justificaciones, mere


ciendo nuestro respeto.
Una segunda tradicin de pensamiento que aqu he seguido
con cierta flexibilidad es la que procede del trabajo de los llamados tericos de los media. El ms conocido de estos tericos fue,
por supuesto, Marshall McLuhan; sin embargo el ms original
y revelador fue probablemente el compatriota y mentor de
McLuhan, Harold Innis. Innis escribi durante los aos cuarenta
y a principios de los cincuenta, y fue uno de los primeros en
explorar de manera sistemtica las relaciones entre los medios de
comunicacin, de una parte, y la organizacin espacial y temporal
del poder, de otra.' Su teora sobre la inclinacin de la comunicacin --en pocas palabras, que los diferentes medios favorecen
diferentes maneras de organizar el poder poltico, tanto si se
encuentra centralizado como descentralizado, extendido en el
tiempo o el espacio, etc.- fue sin duda demasiado rudimentaria
como para responder a las complejidades de las relaciones histricas entre comunicacin y poder. Sin embargo, Innis destac
correctamente el hecho de que los medios de comunicacin como
tales eran importantes para la organizacin del poder, al margen
del contenido de los mensajes que transmitan. Esta aproximacin
ha sido tomada en consideracin por otros y desarrollada posteriormente: por McLuhan, desde luego, pero tambin por muchos
otros tericos ms recientes como Joshua Meyrowitz, quien de
manera brillante combina un anlisis de los medios electrnicos
inspirado por McLuhan con una consideracin de la interaccin
social derivada de Goffman," Esta tradicin resulta menos til; a
pesar de ello, sirve para reflexionar sobre la organizacin social de
las industrias mediticas, sobre las maneras en que los media estn
interrelacionados con la desigual distribucin del poder y los
recursos, y sobre cmo los individuos dan importancia a los productos mediticos y los incorporan a sus vidas.
La tercera tradicin que da forma a mi narracin es la hermenutica, una tradicin preocupada, a grandes rasgos, por la inter5. Vase Harold A. Innis, Empire and Communications, Oxford, Oxford
University Press, 1950, y The Bias 01 Comunications, Toronto, University of
Toronto Press, 1951. Para una valoracin comprensiva de la contribucin de
Innis, vase James W. Carey, Space, Time, and Comunications: A tribute to
Harold Innis, en su Communication as Culture: Essays on Media and Society,
Bastan, Unwin Hyman, 1989, pgs. 142-172
6. Vase Joshua Meyrowitz, No Sense 01 Place: The lmpact 01 Electronic
Media on Social Behavior, Nueva York, Oxford University Press, 1985.

22

LOS MEDIA Y LA MODERNIDAD

pretacion contextualizada de las formas simblicas. Entre las


recientes contribuciones a esta tradicin incluyo los trabajos de
Gadamer y Ricoeur, aunque tambin los textos ms etnogrfica.
mente orientados de Clifford Geertz.? Los hermenuticos destacan e! hecho de que la recepcin de las formas simblicas -incluyendo los productos mediticos- siempre implican un proceso de
interpretacin creativo y contextualizado en e! cual los individuos hacen uso de los recursos disponibles para dar sentido a los
mensajes que reciben. Tambin llama nuestra atencin e! hecho
de que la actividad de apropiacin forma parte de un extendido proceso de autoaprendizaje a travs de! cual los individuos
desarrollan un sentido del ellos mismos y de los otros, de su historia, de su lugar en e! mundo y de los grupos sociales a los que
pertenecen. Al enfatizar los aspectos creativos, el carcter constructivo y socialmente arraigado de la interpretacin, los hermeneutas coinciden con algunos de los recientes trabajos etnogrficos sobre la percepcin de los productos mediticos, mientras
que, al mismo tiempo, enriquecen este trabajo al introducir los
recursos de una tradicin preocupada por e! vncula entre la
interpretacin y e! autoaprendizaje.
Algunos lectores podran constatar con sorpresa que en un
libro que se ocupa de la teora social y los media utilice escasa
bibliografa de la rotulada con las etiquetas de postestructuralismo y posmodernisrno y por lo general muy citada (sin duda
de manera bastante rudimentaria). Este no es e! lugar apropiado
para explicar detalladamente las razones de m decepcin con
una gran parte de esta bibliografa: algunas de estas razones aparecern en las pginas sguientes. Baste decir aqu que, a pesar de
toda la retrica de! posmodernismo y la posmodernidad, hay
muy pocos signos de que los habtantes de! mundo de finales del
siglo XX hayan entrado recientemente en una nueva era, y que las
puertas abiertas por e! advenmiento de las sociedades modernas
7. Vanse especialmente Hans-GeorgGadamer, Truth and Method, Londres,
Sheed and Ward, 1975; Paul Ricoeur, Hermeneutics and the Human Saences.
Essavs on Language, Action and Interpretation, comp. y trad. a cargo de John B.
Thompson,Cambridge Universiry Press,1981; Clifford Geertz, TheIruerpretation
o/Cultures, Nueva York, Basic Books, 1973 (trad. cast.: Conocimiento local: ensayos sobre la interpretacin de las culturas, Barcelona, Pads, 1994). Sobre la relevancia de esta tradicin para el estudio de los media,vase Peter Dahlgren, The
Modes of Receptioo: For a Hermeneutic of TV News, en Philip Drummood
y Richard Patterson (comps.), Televisin in Transition, Londres, British Film lostitute, 1985, pgs. 235-249; Thompson,Ideology and Modern Culture, cap. 6.

INTRODUCCIN

2)

se hayan cerrado en la actualidad a sus espaldas. Si los debates


provocados por e! posmodernismo nos han enseado alguna
cosa, no es precisamente que los procesos de desarrollo caractersticos de las sociedades modernas nos hayan impulsado, ms
all de la modernidad, hacia una nueva y, de momento, indefinida era, sino que nuestras estructuras tericas tradicionales para la

comprensin de estos procesos sao, en muchos aspectos, tristemente inadecuadas. Lo que nosotros necesitamos en la actualidad no es la teora de una nueva era, sino la nueva teora de una
era cuyos amplios contornos fueron establecidos aos atrs, y
cuyas consecuencias an tenemos que esclarecer plenamente.
Si dejamos a un lado la moda retrica y centramos nuestra atencin en las transformaciones sociales profundamente arraigadas que configuran nuestras vidas, podramos descubrir que
tenemos mucho ms en comn con nuestros predecesores
-quizs ncluso con e! malogrado molinero de Montereale- de lo
que algunos de los tericos contemporneos les agradara hacernos creer.

1. Comunicacin y contexto .ocial

'En todas las sociedades, los seres humanos se dedican a la


produccin e intercambio de informacin y contenido simblico.
Desde las ms tempranas formas de gestualidad y uso de lenguaje hasta los desarrollos ms recientes de la tecnologa informtica, la produccin, almacenamiento y circulacin de informacin
y contenido simblico ha constituido una caracterstica central
de la vida social. Sin embargo, con la proliferacin de las instituciones mediticas desde finales de! siglo XV hasta e! da de hoy,
los procesos de produccin, almacenamiento y circulacin han
estado transformndose en varios sentidos. Estos procesos han
quedado atrapados en una serie de desarrollos institucionales
propids de la poca moderna, En virtud de tales desarrollos, las
formas simblicas han estado producindose y reproducindose
en una escala cada Vez mayor; se han convertido en productos de
consumo que pueden comprarse y venderse en

el mercado; han

pasado a ser accesibles a individuos ampliamente diseminados en


e! espacio y en e! tiempo. De manera profunda e irreversible, e!
desarrollo de los media ha transformado la naturaleza de la produccin simblica y e! intercambio en e! mundo moderno.

26

LOS MEDIA Y LA MODERNIDAD

Empezar este captulo explotando los contornos de esta


transformacin mediante el anlisis de algunas de las caractersticas de la comunicacin meditica. Desarrollar una aproximacin a los media que resulta fundamentalmente cultural, es
decir, una aproximacin que se ocupa tanto del significado del
carcter de las formas simblicas como de su contextualizacin
social.' Por otra parte, resulta importante recalcar que la comunicacin rneditica posee una dimensin simblica irreductible:
se ocupa de la produccin, almacenamiento y circulacin de
materiales significativos para los individuos que los producen y
los reciben. Resulta fcil perder la perspectiva de esta dimensin
simblica y pasar a preocuparse de las caractersticas tcnicas de
la comunicacin meditica. Estas caractersticas tcnicas son verdaderamente importantes, como tendremos ocasin de constatar;

sin embargo, no se les debera permitir oscurecer el hecho de que


el desarrollo de la comunicacin meditica sea, en un sentido
fundamental, una reelaboracin del carcter simblico de la vida
social, una reorganizacin de las formas en las que el contenido y
la informacin simblicas se producen e intercambian en la esfera social, y una reestructuracin de las maneras en que los individuos se relacionan unos con otros y consigo mismos. Si el hombre es un animal suspendido en tramas de significado que l
mismo ha urdido, como Geertz remarc en cierta ocasin,"
entonces los medios de comunicacin constituyen las ruecas del
mundo moderno y, al utilizar estos media, los seres humanos se
convierten en fabricantes de tramas de significado para consumo
propio.
Por otra parte, cabe igualmente enfatizar que la comunicacin
meditica siempre es un fenmeno social contextualizado: siempre forma parte de contextos sociales estructurados de varias formas y que, a su vez, tienen un impacto estructural en los actos
comunicativos. Fcilmente se puede perder la perspectiva de este
aspecto. Dado que la comunicacin meditica est generalmente
fijada a un estrato material de algn tipo -palabras escritas en
un papel, por ejemplo, o imgenes capturadas en una pelcularesulta tentador concentrarse en el contenido simblico de los
1. Para una elaboracin de esta nocin de anlisis cultural, vase John B.
Thompson, Ideology and Modern Culture: Critical Social Theory in tbe Era 01
Mass Communication, Cambridge, Polity Press, 1990, cap. 3.
2. Clifford Geertz, The Interpretation o/ Cultures, Nueva York, Basic Books,
1973, pg. 5.

COMUNICACiN Y CONTEXTO SOCIAL

27

mensajes de los media e ignorar el complejo orden de las condiciones sociales que subyacen a la produccin y circulacin de
tales mensajes. Tratar de evitar esta tendencia por todos los
medios. Sin olvidar el contenido simblico de los mensajes
mediticos, desarrollar una aproximacin que destaca que la
comunicacin meditica constituye una parte integral de -y no
puede comprenderse al margen de-los contextos ms amplios de
la vida social.
En el primer apartado de este captulo esbozar algunas de las
caractersticas de los contextos sociales dentro de los cuales la
comunicacin en general, y la comunicacin meditica en particular, debera entenderse. Con este teln de fondo, analizar
algunas de las caractersticas de las tcnicas de comunicacin
meditica (apartado 2) y algunas de las particularidades que comnmente se engloban bajo la etiqueta de comunicacin de masas (apartado 3). En el cuarto apartado me ocupar de las formas en que los medios de comunicacin reordenan las relaciones
"espacio-temporales y alteran nuestra experiencia en relacin a
ellos. En el apartado final del captulo trazar una aproximacin
preliminar a la relacin entre la comunicacin rneditica y los
contextos sociales prcticos dentro de los cuales se recibe y comprende esta comuncacin.

Accin, poder y comunicacin


En la actualidad es frecuente or que la comunicacin es una
forma de accin.' Incluso desde que Austin observ que pronunciar una expresin es ejecutar una accin y no meramente
informar o describir algn estado de cosas.I somos ms sensibles al hecho de que hablar un lenguaje es una actividad social
a travs de la cual los individuos establecen y renuevan las relaciones que mantienen unos con otros. Sin embargo, si la comunicacin es una forma de accin, entonces, el anlisis de la
comunicacin debe basarse, al menos en parte, en un anlisis
de la accin y en una explicacin de su carcter socialmente
contextualizado. Austin, y muchos tericos del habla posterio-

3. Vase J. L. Austin, How to Do Things with Words, 2. a ed., a cargo de


O. Urmson y Marina Sbisa, Oxford, Oxford University Press, 1976. (trad.
cast.: Cmo hacercosascon palabras: palabras y acciones, Barcelona, Paids, 1996).

J.

28

LOS MEDIA Y LA MODERNIDAD

res, no siguieron el argumento en esta direccin; de aqu que


sus explicaciones sobre los actos de habla tiendan a ser bastante formales y abstractas, alejadas de las circunstancias reales en
las que los individuos utilizan el lenguaje en el transcurso de
su vida cotidiana. Hoy en da podemos aceptar las observaciones de Austin slo si abandonamos su aproximacin y mediante el desarrollo de una teora social sustantiva de la accin y
de los tipos de poder, recursos e instituciones en que se sostiene.
:i Esta explicacin que desarrollar aqu est basada en la
asuncin de que los fenmenos sociales pueden ser vistos como
acciones con propsito llevadas a trmino en contextos sociales
estructurados' La vida social est compuesta por individuos
que llevan a cabo propsitos y objetivos de varios tipos. En este
cometido siempre actan dentro de un conjunto de circunstancias previamente establecidas, y que ofrecen a los individuos
diferentes inclinaciones y oportunidades. Estas circunstancias
pueden concebirse como campos de interaccin, para utilizar un trmino fructferamente desarrollado por Pierre Bourdieu.' Los indivduos ocupan posiciones diferentes en el interior de estos campos, dependiendo de los diferentes tipos
y cantidad de recursos disponibles para ellos. En algunos
casos estas posiciones adquieren una cierta estabilidad a travs
de la institucionalizacin, esto es, convirtindose en parte de
un paquete de reglas, recursos y relaciones sociales relativamente estables.Las instituciones pueden observarse como un
determinado conjunto de reglas, recursos y relaciones con cierto grado de persistencia en el tiempo y cierta extensin en el
espacio, unidas por el propsito de alcanzar ciertos objetivos
comunes. Las instituciones dan forma definitiva a campos de
interaccin preexistentes y, al mismo tiempo, crean nuevas
posiciones en el interior de estos campos, as como -nuevas

4. Esta explicacin est desarrollada ms detalladamente en John B.


Thompson, Critical Hermeneutics: A Study in the Though 01 Paul Ricoeur y [rgen Habermas, Cambridge, Cambridge UniversityPress, 1981, cap. 4; e Ideology
and Modern Culture, cap. 3.
5. Sobre el concepto de campo, vase Pierre Bourdieu, Distinction: A
Social Critique on the Judgement 01 Taste, Cambridge, Harvard University
Press, 1984; The Logic 01 Practice, Cambridge, Polity Press, 1990); y Sorne
Propertes ofFields, en su Sociology in Questt"on, Londres, Sage, 1993, pgs.

72-77.

COMUNICACIN Y CONTEXTO SOCIAL

29

trayectorias para organizar la vida de los individuos que las


ocupan.
La posicin que ocupa un individuo dentro de un campo o
institucin esta ntimamente relacionada con el poder que l o
ella poseen. De manera genrica, el poder es la capacidad para
actuar de acuerdo a la consecucin de los propsitos e intereses
de cada uno, la capacidad de intervenir en el curso de los acontecimientos y de afectar a sus resultados. Al ejercer el poder, los
individuos emplean los recursos que tienen a su alrededor; los
recursos son los medios que les permiten alcanzar sus objetivos
e intereses de manera efectiva. De ah que, mediante la acumulacin de recursos de varios tipos, los individuos puedan aumentar su poder, en el sentido de que, por ejemplo, un individuo
podra acumular cierta cantidad de ahorros con el fin de adquirir una propiedad. Ya que los recursos pueden acumularse personalmente, con frecuencia tambin se acumulan dentro de la
estructura institucional, que constituyen una importante plataforma para el ejercicio del poder. Los individuos que ocupan
posiciones dominantes en grandes instituciones pueden contar
con inmensos recursos a su disposicin, 10 que les permite tomar
decisiones y perseguir objetivos que tienen implicaciones de
largo alcance.
Comprendido en este sentido general, el poder es un fenmeno social penetrante caracterstico de los diferentes tipos de
accin y encuentros, desde las acciones polticas visibles de los
representantes del Estado hasta el mundano encuentro de individuos en la calle. Si en la actualidad asociamos comnmente el
poder con el poder poltico, es decir, con las a~ciones de individuos que actan en nombre del Estado, es porque los Estados se
han convertido en centros particularmente importantes de concentracin del poder en el mundo moderno. Pero la importancia
de las instituciones estatales no debera impedirnos apreciar el
hecho de que el poder pblico poltico y manifiesto constituye
slo una forma de poder un tanto especializada, y que los individuos comnmente ejercen el poder en muchos contextos que tienen poco o nada que ver con el Estado. De esta manera, ambos
expresan y permiten establecer relaciones relativamente estables
o redes de poder y dominio entre individuos, y entre grupos de
individuos, que ocupan diferentes posiciones en campos de interaccin.
Resulta til matizar con detalle las distintas formas de
poder. Siguiendo a Michael Mann y otros, distinguir cuatro

30

LOS MEDrA y LA MODERNIDAD

COMUNI~ACIN y CONTEXTO SOCIAL

31

tipos principales a los que llamar poder econmico, poltica, coercitivo y simblico." Estas distinciones poseen un
carcter esencialmente analtico. Reflejan los diferentes tipos
de actividad en los cuales los seres humanos estn implicados
con frecuencia, y los diferentes tipos de recursos que emplean
en e! ejercicio de! poder. Sin embargo, en realidad, estas formas
diferentes de poder se solapan con frecuencia detrs de complejas y cambiantes formas. Una institucin particular o tipo de
institucin podra ofrecer la estructura para una acumulacin
intensiva de un cierto tipo de recursos, y de ah una base privilegiada para e! ejercicio de cierta forma de poder, en e! sentido,
por ejemplo, de que las actuales compaas comerciales ofrecen
una estructura para la acumulacin de recursos materiales y
una base privilegiada para e! ejercicio de! poder econmico.
Llamar a las instituciones que ofrecen plataformas privilegiadas para e! ejercicio de ciertas formas de poder con el nombre
de instituciones paradigmticas. Sin embargo, incluso las instituciones paradigmticas acostumbran a implicar una compleja mezcla de distintos tipos de actividad, recursos y poder,
incluso si estn orientadas fundamentalmente hacia la acumulacin de cierta clase de recursos y e! ejercicio de un cierto tipo
de poder.

El poder econmico procede de la actividad humana productiva, es decir, de la actividad que se ocupa de abastecer de los
medios de subsistencia a travs de la extraccin de las materias
primas y su transformacin en bienes que pueden consumirse o
intercambiarse en un mercado. La actividad productiva implica
e! uso y la creacin de varios tipos de material y recursos financieros, los cuales incluyen materias primas, instrumentos de produccin (herramientas, mquinas, tierra, edificios, etc.), productos perecederos y capital financiero (dinero, acciones, formas de
crdito, etc.), Estos recursos pueden ser acumulados por individuos y organizaciones con e! propsito de expandir su actividad
productiva; y,. al mismo tiempo, sirven para incrementar su poder
econmico. En e! pasado, la actividad productiva era predominantemente agraria, y las instituciones paradigmticas de! poder
econmico se caracterizaban por organizaciones a pequea escala orientadas a la subsistencia de la agricultura y hacia la produccin de pequeos excedentes para e! comercio. Con e! desarrollo
de las sociedades modernas, las instituciones paradigmticas de!
poder econmico han aumentado la escala y la envergadura de
sus actividades y han adquirido un carcter ms variado, con lo
que la manufactura y, consecuentemente, la produccin industrial han asumido una importancia fundamental.

6. Vase especialmente a Michael Mann, The Sources o/Social Power, vol. 1:


A History o/Power/rom the Beginning toAD 1760, Cambridge, Cambridge University Press, 1986. Vase tambin Emesr Gellner, Plough, 5word and Book: The
Structure o/ Human History, Londres, Colltns Harvill, 1988; Anthony Giddens,

emplean para controlar las poblaciones. Sin embargo esta nocin pone demasiado nfasis en el control de las actividades del Estado y no comprende suficientemente las muchas otras maneras en las que se utiliza la comunicacin y la informacin.
Tambin resulta significativo que autores como Mann y Giddens hayan prestado relativamente poca consideracin, directa y prolongada, al impacto de los
medios de comunicacin en el mundo moderno. El primer volumen de la historia del poder de Mann menciona la imprenta slo de pasada (pgs. 442-443) y
no reflexiona acerca de su desarrollo o explora sus implicaciones, incluso para
1760 (la ltima fecha del primer volumen de Mann) la imprenta ya exista desde
haca 300 aos y los materiales impresos circulaban de manera generalizada por
Europa y otras partes. En el segundo volumen, que cubre el perodo 1760-1914,
Mann atribuye un papel ms significativo a la difusin de los materiales impresos y al desarrollo de los que l llama literatura discursiva; sin embargo, su
anlisis de los medios de comunicacin est enmarcado y limitado por su preocupacin terica predominante: explicar el surgimiento de las clases y los Estados-nacin y examinar sus interconexiones, (Vase Michael Mann, The Sources
01 Social Power, vol. 2: The Re o/ Clanes and Nation States. 1760-1914, Cambridge, Cambridge University Press, 1993.) Se pueden hacer comentarios similares respecto al trabajo de Giddens, Bourdieu, Foucault y la mayora de los
otros tericos sociales, analistas sociales y socilogos de la historia, aunque aqu
no vaya entretenerme con estas crticas.

The Nation-State and Violence: Volume Two 01 Contemporary Critique 01 Historical Materialism, Cambridge, Polity Press, 1985.

Tanto Mann como Giddens distinguen cuatro tipos principales de poder.


Donde ms se distingue mi explicacin de su trabajo es en el anlisis de lo que
yo llamo, siguiendo a Bourdieu, poder simblico. Utilizada en un sentido
general, la nocin de poder simblico es ms adecuada para captar algunas de
las caractersticas generales de la actividad simblica que la nocin de poder
ideolgico de Mann o la nocin de surveillance de Guiddens (derivada de
Foucault). El principal problema con la nocin de poder ideolgico de Mann es
que lleva demasiado lejos el sentido del trmino ideologa, y en consecuencia
pierde la conexin entre ideologa, dominacin y crtica. Es mejor, a mi entender, utilizar el trmino ideologa de una manera ms restringida (vase Ideolog:; and Modern Cultura, cap. 1), y utilizar la nocin ms general de poder simblico para tratar de comprender las maneras en las que se emplean las formas
simblicas para influir y dar forma al curso de los acontecimientos, El principal
problema con la nocin de surveillance de Giddens es que resalta slo un reducido conjunto de utilidades para los que se emplean las formas simblicas -o sea,
las maneras en las que el Estado y otras organizaciones renen informacin y la

32

LOS MEDIA Y LA MODERNIDAD

El poder econmico puede disringuirse de! poder poltico, e!


que procede de la actividad de coordinar a los individuos y regular los patrones de su interaccin. Todas las organizaciones implican un cierto grado de coordinacin y regulacin, y en este sentido, un cierto grado de poder poltico. Sin embargo podemos
identificar un grupo de instituciones implicadas bsicamente con
la coordinacin y la regulacin, y que tratan de llevar a cabo estas
actividades de manera relativamente centralizada dentro de un
territorio ms o menos circunscrito. Estas instituciones incluyen
lo que generalmente se conoce con e! nombre de Estado, la institucin paradigmtica de poder poltico.. Histricamente han
existido muchas formas diferentes de Estado, desde los tradicionales Estados imperiales y las clsicas ciudades-Estado hasta las
modernas formas de Estado-nacin. Todos los Estados, o Esta- .
dos como instituciones, constituyen fundamentalmente sistemas
de auroridad. Los Estados implican un complejo sistema de reglas y procedimientos que autorizan a ciertos individuos a actuar
d~ determinadas maneras. En algunos casos estas reglasyprocedimientos estn explcitamente codificadas bajo la forma de leyes
promulgadas por cuerpos soberanos y administrados por un sistema judicial.
A pesar de ello, como destac Max Weber, entre otros, la
--'apaClc!ad de un Estado para dirigir la autoridad depende gener~mente de su capacidad para ejercer dos formas de poder dist~ntas pero relacionadas, a las que describir como poder coercit~vo y poder simblico. En ltima instancia, e! Estado puede utilizar distintas formas de coercin -esto es, e! uso efectivo o la
amenaza de la fuerza fsica- con e! fin de defender e! ejercicio de!
poder poltico, tanto si se trata de conquistar o amenazar e! exterior como si se trata de paliar un desorden o desobediencia interna. La autoridad de! Estado tambin puede ser defendida
mediante la difusin de formas simblicas que persiguen cultivar
y sostener una creencia en la legitimidad de! poder poltico. Pero,
en qu ~.edida las formas simblicas son capaces de crear y sostener legtimamente una creencia? En qu medida son compartidas tales creencias por los distintos grupos y miembros de una
poblacin determinada, y en qu medida es necesario compartir
estas creencias para e! ejercicio estable y efectivo de! poder poltico? No existen respuestas simples de quita-y-pon a estas preguntas, y esta ambigedad es (entre otras cosas) la que lleva al
uso poltico de! poder simblico a aceptar riesgos y lo convierte
en un acontecimiento con final abierto.

COMUNICACIN Y CONTEXTO SOCIAL

33

Aunque haya una clara conexin histrica y emprica entre el


poder poltico y e! coercitivo, puede hacerse una distincin analtica entre ambos. El poder coercitivo supone e! uso, o la amenaza
de utilizar, la fuerza fsica para someter o vencer a un oponente.
La fuerza fsica puede aplicarse de varios modos, con diferentes
grados de intensidad y con resultados diferentes. Sin embargo,
hay una relacin clara y fundamental entre la coercin y e! hecho
de infligir heridas o matar al oponente: e! uso de la fuerza fsica
conlleva e! riesgo de mutilar o destruir al oponente. La fuerza fsica no slo consiste en la utilizacin de la fuerza bruta humana.
Puede ser aumentada mediante la utilizacin de armas y equipo,
a travs de! entrenamiento y de la tctica, utilizando la inte!igencia y la planificacin, etc. Histricamente, las instituciones ms
notables para la acumulacin de recursos de este tipo son las instituciones militares, y la forma ms caracterstica de poder coercitivo es e! poder militar. Resulta obvio que e! poder militar ha
desempeado un pape! enormemente importante a la hora de dar
forma a los procesos histricos y sociales, tanto en e! pasado como
en e! presente. A travs de la historia los Estados han orientado
una gran parte de sus actividades hacia la acumulacin de poder
militar, y hacia la extraccin -mediante la conquista y e! botn, o
a travs de varios tipos de impuestos- de los recursos materiales
necesarios para sostener las instituciones de la fuerza armada.
Tradicionalmente, e! poder militar ha sido utilizado tanto para
servir al propsito de la defensa exterior y la conquista, como
para pacificar y controlar e! interior. En las sociedades modernas,
a pesar de ello, existe una cierta diferenciacin entre las instituciones militares que se ocupan bsicamente de mantener (o
extender) las fronteras territoriales de los Estados-nacin, y las
distintas instituciones paramilitares (como la polica) e instituciones prximas a ella (como las instituciones penitenciarias) que se
ocupan bsicamente de la pacificacin y e! control interno. Sin
embargo, esta diferenciacin institucional no es definitiva y existen muchos ejemplos en la historia reciente en los que e! poder
militar ha sido utilizado para sofocar los desrdenes internos.
El cuarto tipo de poder es e! cultural o podersimblico, e! que
procede de la actividad productiva, transmsora y receptora de
formas simblicas significativas. La actividad simblica es una
caracterstica fundamental de la vida social, a la par de la actividad. productiva, la coordinacin de los individuos y la coercin.
Los individuos estn constantemente dedicados a la actividad de
expresarse de forma simblica y de interpretar las expresiones

34

LOS MEDIA Y LA MODERNIDAD

de los otros; estn constantemente comprometidos en la comunicacin entre unos y otros e intercambiando informacin y contenido simblico. En este cometido, los individuos emplean varios
tipos de recursos a los que designar, en un sentido amplio, como
medios de informacin y comunicacin. Estos recursos incluyen los medios tcnicos para la fijacin y la transmisin, las habilidades, competencias y formas de conocimiento empleados en la
produccin, transmisin y recepcin de informacin y contenido
simblico (lo que Bourdieu llama capital cultural};' y el prestigio acumulado, reconocimiento y respeto otorgado determinados productores e instituciones (<<capital simblico). Al producir formas simblicas, los individuos emplean estos y otros recur.sos con el fin de llevar a cabo acciones que podran interferir en
el decurso de los acontecimientos y desencadenar consecuencias
de varios tipos. Las acciones simblicas podran dar lugar a un

incremento de las reacciones, podran llevar a otros a actuar o


responder de determinadas maneras, y dar preferencia a un tipo
de accin antes que a otro, para creer o dejar de creer, para afirmar su apoyo a asuntos del Estado o implicarse en una revuelta
colectiva. Utilizar el trmino poder simblico para referirme
a esta capacidad de intervenir en el transcurso de los acontecimientas, para influir en las acciones de los otros y crear acontecimientos reales, a travs de los medios de produccin y transmisin de las formas simblicas."
Mientras que la actividad simblica es una caracterstica
penetrante que se expande por doquier de la vida social, existe,
a pesar de ello, un conjunto de instituciones que han asumido un
7. Vase Pierre Bourdieu, The Fonns of Capital, en]. G. Richardson
(comp.), Handbook 01 Theory and Researcb [or the Sociology 01Education, Wes[port, Conn., Greenwood Press, 1986, pgs. 241-258; y Distinction, pgs. 114
y sigs.
. 8. El trmino poder simblico est prestado de Bourdieu; vase especialmente su Language and Symbolic Power, bajo la direccin de john B.
Thompson, Cambridge, Polity Press, 1991. Sin embargo, mi uso de este tr!
mino difiere en varios sentidos de la manera en que lo usa Bourdieu. Lo ms
importante, no quiero insinuar, como Bourdieu hace, que el ejercicio del poder
simblico necesariamente presuponga una forma de olvido voluntario
(mconnaissance) por parte de aquellos que estn sujetos a l. El ejercicio del
poder simblico frecuentemente implica la creencia compartida y la activa
complicidad, a pesar de que en algunos casos estas creencias puedan ser errneas o fundarse en una escasa comprensin de las bases sociales del poder, por
10 que se deberan ver como posibilidades contingentes en vez de presuposiciones necesarias.

COMUNICACIN Y CONTEXTO SOCIAL

papel histrico particularmente importante en Ja acumulacin


de los medios de informacin y comunicacin. Estas incluyen a
las instituciones religiosas, que se ocupan bsicamente de la produccin y difusin de formas simblicas relacionadas con la sal-

vacin, los valores espirituales y otras creencias mundanas; instituciones educativas, que se ocupan de la transmisin de los
contenidos simblicos adquiridos (o conocimiento) y la inculcacin de habilidades y competencias; y'las instituciones mediticas, que se orientan hacia la produccin y difusin generalizada
a gran escala de formas simblicas en el espacio y el tiempo!
Estas y otras instituciones culturales han proporcionado una
amplia base para la acumulacin de los medios de informacin y
comunicacin, as como materiales y recursos financieros, y han
dado forma a las maneras en que la informacin y los contenidos
simblicos son producidos y puestos en circulacin en el mundo
social.

Tabla 1.1. For~as de poder.


Formas de poder

Recursos

Instituciones paradigmticas

Poder
econmico

Recursos
materiales
y financieros

Instituciones econmicas (por


ejemplo, empresas comerciales)

Poder poltico

Autoridad

Instituciones polticas (por ejemplo,


Estados)

Poder coercitivo
(especialmente
poder militar)

Fuerza fsica
y armada

Instituciones coercitivas
(especialmente las militares, pero
tambin la polica, las instituciones
penitenciarias, erc.)

Poder simblico

Instituciones culturales (por ejemplo,


Medios de
informacin y la Iglesia, escuelas y universidades,
comunicacin las industrias mediticas, etc.)

La tabla 1.1 resume las cuatro formas de poder en relacin a


los recursos de los que acostumbran a depender y de las institu-

ciones paradigmticas en las que acostumbran a concentrarse.


Esta tipologa no pretende ser una clasificacin comprensiva de
las formas de poder y los tipos de institucin. Por otra parte,

36

LOS MEDIA Y LA MODERNIDAD

como indiqu anteriormente, muchas acciones emplearn, en la


prctica, recursos de varios tipos, y muchas instituciones actuales
ofrecern plataformas para diferenciar los tipos de poder: en la
lbrega realidad de la vida social, las distinciones estn raramente perfiladas. A pesar de ello, esta tipologa ofrece una estructura
de referencia para el anlisis de las organizaciones sociales y el
cambio social. Y, como tratar de demostrar en los siguientes
captulos, esta estructura puede ser utilizada de manera efectiva
para analizar las transformaciones institucionales asociadas con
el surgimiento de las sociedades modernas.

Los usos de los medios de comunicacin


He caracterizado la comunicacin como un tipo diferenciado
de actividad social que implica la produccin, transmisin y
recepcin de formas simblicas, y que compromete la materializacin de recursos de varios tipos. Ahora quiero examinar algunos de estos recursos con mayor detalle. Quiero empezar considerando la naturaleza de los medios de comunicacin y algunos
de los usos para los que pueden servir. A continuacin destacar
algunas de las habilidades, competencias y formas de conocimiento que se dan por supuestos a partir de la utilizacin de los
medios de comunicacin.
Al producir formas simblicas y transmitirlas a los otros,
los individuos generalmente emplean un technical medium. Los
medios tcnicos son el sustrato material de las formas simblicas,
esto es, los elementos materiales con los que, y a travs de los cuales, la informacin o el contenido simblico se fija y transmite de
un emisor a un receptor. Todos los procesos de intercambio simblico implican un soporte tcnico de algn tipo. Incluso el intercambio de palabras en una interaccin cara-aocara implica algunos elementos materiales -la laringe y las cuerdas vocales, las
ondas sonoras, orejas y tmpanos, etc.- en virtud de qu sonidos
significativos son emitidos y recibidos. Sin embargo, la naturaleza de los soportes tcnicos difiere enormemente de un tipo de
produccin simblico e intercambio a otro, y las propiedades
de los diferentes soportes tcnicos facilitan y circunscriben a su
vez los tipos de produccin simblica y posibles intercambios.
Podemos examinar estas cuestiones con ms detalle distinguiendo algunos aspectos generales o atributos de los soportes
tcnicos. Un atributo es que los medios tcnicos, por lo general,

COMUNICACIN Y CONTEXTO SOCIAL

permiten un cierro grado de/ijacin de las formas simblicas, es


decir, permiten fijar o preservar las formas simblicas en un
medio con variados grados de durabilidad. En el caso de la conversacin -tanto si se trata de una conversacin cara-a-cara o
transmitida a travs de un medio tcnico como pueden ser los
amplificadores o los telfonos- el grado de fijacin podra ser
muy bajo o dejar de existir; cualquier fijacin que suceda podra
depender ms de la facultad de memorizar que de las propiedades propias de los soportes tcnicos como tales. Sin embargo, en
otros casos, como escribir en un pergamino o papel, esculpir la
madera o la piedra, grabar, pintar, imprimir, filmar, registrar, etc.,
puede suponer un grado de fijacin relativamente alto. Los grados de fijacin dependen de los medios especficos empleados:
un mensaje grabado en la piedra, por ejemplo, ser mucho ms
duradero que uno escrito en un pergamino o un papel. y dado
que diferentes medios permiten diferentes grados de fijacin,
tambin varan en la medida en que permiten alterar o revisar un
mensaje fijado. Un mensaje escrito en lpiz es ms susceptible de
alteracin que uno escrito o impreso en tinta, y una expresin
registrada en una cassette-es ms difcil de negar que las palabras
intercambiadas en el flujo de la interaccin diaria.
En virtud de la capacidad de fijacin, los medios tcnicos
permiten almacenar informacin o contenido simblico. De ah
que los medios tcnicos puedan observarse como mecanismos
de almacenamiento de informacin- diferentes, capaces de preservar, en distintos grados, la informacin o el contenido simblico y tenerlo a disposicin para su posterior utilizacin. Los
medios tcnicos, y la informacn o los contenidos simblicos
almacenados en ellos, pueden, posteriormente, utilizarse como
un recurso para el ejercicio de las diferentes formas de poder.
Parece plausible que las primeras formas de escritura -las desarrolladas por los sumerios y los antiguos egipcios alrededor del
3000 a.c.- fueran utilizadas bsicamente con el propsito de
registrar informacin relevante respecto a la propiedad de la tierra y la conducta comercial.' El desarrollo de la actividad econmica en los perodos histricos posteriores, como la Alta Edad
Media y los principios de la Europa moderna, dependieron de
9. Vanse 1. J. Gelb, A Study ofWriting: The Foundations ofGrammatology,
Londres, Routledge and Kegan Paul, 1952; David Diringer, Writing, Londres,
Thames and Hudson, 1962;Jack Goody, The Domestication 01 the Savage Mind,
Cambridge, Cambridge University Press, 1977.

38

LOS MEDIA Y LA MODERNIDAD

manera crucial de la disponibilidad de los distintos medios de


registro y proteccin de informacin concerniente a la produccin y al intercambio de bienes. Adems, el ejercicio del poder
por parte de las autoridades politicas y religiosas siempre ha estado muy prximo al cotejo y control de la informacin y la comunicacin, como puede ejemplificar el papel desempeado por los
escribas en los primeros siglos y el papel de las distintas agencias
-desde organizaciones que compilan estadsticas oficiales a las
relaciones pblicas de los funcionarios- en nuestras sociedades
de hoy en da.
Una segunda caracterstica de los medios tcnicos es que permiten un cierto grado de reproduccin. Con reproduccin
quiero decir la capacidad de un soporte tcnico para reproducir
copias mltiples a partir de una forma simblica. Con algunos
tipos de medios tcnicos, como el grabado en piedra, el grado de
reproductibilidad poda ser muy pobre: requerira una gran cantidad de esfuerzo para producir, en el soporte de la piedra, mltiples copias de formas simblicas grabadas. El desarrollo de los
sstemas de escritura y los medios tcnicos como el pergamino y
el papel incrementaron significativamente la reproduccin de las
formas simblicas. Durante la Edad Media, se emple un gran
nmero de escribas para reproducir textos de tipo religioso, literario y filosfico. Sin embargo, el desarrollo decisivo lleg con la
'invencin de la imprenta, que permiti reproducir mensajes
escritos en una escala y con una velocidad que no haban sido
posibles anteriormente. De manera parecida, .el desarrollo de la
litografa, la fotografa, el gramfono y las grabadoras de cassettes fue significativo no slo a causa de que permiti fijar fenmenos visuales y acsticos en medios perdurables, sino tambin porque fij aquellos fenmenos en un soporte que les permita, en
principio, ser reproducidos.
Esta reproductibilidad de las formas simblicas constituye
una de las caractersticas claves que subyace a la explotacin
comercial de los medios tcnicos de comunicacin. Las formas
simblicas pueden convertirse en bienes de .consumo, esto es, en
bienes que se compran y se venden en un mercado; y un medio
principal de convertir las formas simblicas en benes de consumo es fomentando maneras de aumentar y controlar la capacidad
de reproduccin. Muchas de las principales innovaciones de l.t!
industria rneditica -como la introduccin de la prensa de acero
de Koening en 1814 y la imprenta rotativa en 1848- estuvieron
directamente relacionadas con el incremento de la capacidad

COMUNCACIN y CONTEXTO SOCIAL

39

reproductiva con propsitos comerciales. Sin embargo, la viabilidad comercial de las organizaciones mediticas tambin depende
del hecho de que permiten ejercer determinado grado de control
sobre la reproduccin de un trabajo. De ah que la proteccin del
copyright, o los derechos de reproduccin, licencia y distribucin
de un trabajo, tenga un significado crucial para las industrias
mediticas. En relacin a sus orgenes y sus principales beneficiarios, el desarrollo de las leyes del copyright tuvo menos que ver
con la proteccin de los derechos de autor que con la proteccin
de los intereses de los impresores y los libreros, quienes tenan
mucho que perder a causa de la reproduccin no autorizada de
libros y otros materiales impresos."
Mientras que la capacidad reproductiva de los medios tcnicos lleva por s misma a la explotacin comercial, tambin la
nocin de trabajo original o autntico posee implicaciones
1O~

En Inglaterra, la proteccin de los derechos de propiedadintelectual no

qued formalmente establecida por ley hasta principios del siglo XVIII, sin
embargo desde principios del siglo XVI ya existan medidas para la proteccin
del derecho de impresin de libros. Estas medidas procedan de dos fuentes

principales: la preocupacinpor parte de la Corona de suprimir la impresin de


materiales herticos y sediciosos; y la preocupacin de los impresores y vendedores de libros paraprotegersu nico y exclusivo derecho a imprimir librosconcretos. Durante la primera mitad del siglo XVI la Corona asegur derechos prerrogativas a ciertas clases de libros .y concedi el privilegio exclusivo de impresin a quienes haban sido asignados. A partirde mediadosdel siglo XVI, la tarea
de regular las actividades de los impresores y vendedoresde libros fue progresivamente asumida por la Stationer's Company creada por un decreto de la Star
Chamber en 1567 e incorporada al ao siguiente. La Stationer's Company consistaen el. nombramiento de 97 personas autorizadas a imprimir libros. La como
paa mantena un registro de impresores que adquiran el derecho de copiar
libros y otros materiales: cualquier impresin no autorizada por parte de un
impresor ilegal poda ser suspendida por la compaa, que contabacon elpoder
de embargar y destruir los libros y buscary clausurar imprentas. El copyright
de la Stationer's (aunque el trmino no era utilizado en aquel tiempo) fue un
mecanismo efectivo pararegular el negocio de libros en favor de los intereses de
determinados impresores y vendedores de libros y en asociacin con la Corona;
fue una manera de proteger el derecho de empresas comerciales a imprimir y
vender copias de un trabajo sin temer a la piratera. La idea modernade proteccin de los derechos de propiedadintelectual como un derecho del autorno se
desarroll hastael siglo XVIII, siguiendo la promulgacin del estatutode Anneen
1709. Para msdetallesvanse Thomas E. Scrutton, The Laws 01Copyright, Londres, john Murray, 1883, cap. 4; Lyman Ray Patterson, Copyright in Historical
Perspective, Nashville,Tenn., Vanderbilt University Press, 1968; Sir Frank Mackinnon, Notes on the History of English Copyright, en Margaret Drabble
(cornp.l, Tbe Oxford Companion to English Literature, 5.a ed., Oxford, Oxford
University Press, 1985, pgs. 1.113-1.125.

40

LOS MEDIA Y LA MODERNIDAD

de gran envergadura.u El hecho de que un trabajo original o


autntico no sea una reproduccin se convierte capa vez ms en

una importante caracterstica del trabajo; y en la medida en que


la reproduccin de las formas simblicas devenga ms permisiva,
el carcter no-reproductivo del trabajo original se convertir
cada vez ms en un factor a la hora de-determinar el valor del trabajo en el mercado de los bienes simblicos. Por supuesto, con el
desarrollo de tcnicas de impresin y fotografa, resulta posible
reproducir mltiples copias o rplicas de trabajos originales. Sin
embargo, estas rplicas no son iguales al original, precisamente
porque son rplicas; yen consecuencia, poseen un valor ms bajo

en el mercado de los bienes simblicos.


A pesar de ello, muchas reproducciones de formas simblicas no son en absoluto reproducciones de un trabajo original.
Por el contrario, el trabajo consiste en copias o reproducciones
que han sido producidas. En la medida en que el control de la
reproduccin devenga cada vez ms central en el propio proceso de produccin, las nociones de originalidad y autenticidad se
vern gradualmente rebasadas por la idea de la exclusividad.
Por eso, por ejemplo, en el caso de los libros, lo que se convierte en producto de coleccionista no son los productos nicos,
sino las primeras ediciones, que contienen en s todas las copias
producidas en la primera impresin de un trabajo. De manera
similar, las pelculas y las grabaciones musicales se producen
siempre en copias mltiples, y todas las copias poseen aproximadamente un mismo estatus (con tal de que todas ellas sean de
buena calidad o alta fidelidad). De esta manera, mientras que
la valoracin econmica de las obras de arte est basada en la
exclusividad del trabajo (yen la defensa de esta exclusividad
contra las pretensiones de los falsificadores y los impostores), la
explotacin comercial de libros, grabaciones musicales, etc., se
basa en la capacidad de producir mltiples copias de un trabajo y controlar su proceso de reproduccin de manera que genere beneficios.
Un tercer aspecto de los medios tcnicos es que tienen en
cuenta determinados grados de separacin espacio-temporal.
Cualquier proceso de intercambio simblico generalmente con11. El impacto del aumento de la reproduccin a nivel de la obra 'de arte tradicional fue examinado por Walter Benjamin en su ensayo clsico, The Work
of Art in the Age of Mechanical Reproduction, en sus llluminations, Londres,
Fontana, 1973, pgs. 219-253.

COMUNICACIN Y CONTEXTO SOCIAL

41

lleva la separacin de unas formas simblicas de su contexto de


produccin: son arrancadas de este contexto, tanto espacial corno
temporalmente, e insertadas en contextos nuevos que podran

encontrarse en diferentes tiempos y lugares. Utilizar la expresin separacin espacio-temporal para referirme a este proce-

so de distanciacin." Todas las formas de comunicacin implican


algn grado de separacin espacio-temporal, algn grado de
movimiento a travs del espacio y el tiempo. Sin embargo, la
medida de la separacin vara enormemente, dependiendo de las
circunstancias de comunicacin y del tipo de soportes tcnicos
empleados.
En el caso de las conversaciones cara-a-cara, existe una separacin espacio-temporal, relativamente escasa. La conversacin

tiene lugar en un contexto de co-presencia: los participantes en


la conversacin estn fsicamente presentes uno frente a otro y

comparten un conjunto similar (o muy similar) de referentes


espacio-t'mporales_ Las expresiones intercambiadas en la conversacin estn generalmente disponibles slo para los interlocutores, y para los individuos ubicados en las proximidades inmediatas, por aadidura, las expresiones no permanecern ms all

del fugaz momento de su intercambio o lo que tarden sus contenidos en desvanecerse en la memoria.
12. El trmino distanciacin se deriva de Paul Ricoeur; vase especialmente su Hermeneutics and the Human Sciences: Essays on Language, Action and
Iruerpretation, John B. Thompson (comp.), Cambridge, Cambridge University
Press, 1981. Sin embargo, la manera en que yo empleo este trmino no coincide
con el de Ricoeur. Para Ricoeur, la distanciacin se refiere al proceso a travs
del cual los discursos escritos, o textos, son separados de sus contextos originales de produccin; Ricoeur observa esto como una caracterstica distintiva de la
escritura, como opuesta al discurso hablado. Dudo, sin embargo, si resulta de
ayuda trazar esta amplia distincin entre discurso hablado y escrito y restringir
la nocin de distanciacin al ltimo. Cmo, en este argumento, trataramos las
formas no escritas de discurso meditico, tales como los transmitidos a travs de
la televisin? Desde mi punto de vista, resulta ms fructfero observar todos los
tipos de produccin simblica e intercambio como si implicara una variedad degracias de distanciacin en el tiempo y el espacio. Cualquier proceso de produccine intercambio simblico -es como otros tipos de accin- implica cierto
grado de movimiento a travs del tiempo' y el espacio, a pesar de lo limitado que
pueda ser. Esta nocin ms generalizada de la distanciacin espacio-temporal
ha sido elaborada en detalle por Anthony Giddens; vase especialmente su A
contemporary Critique 01 Historical Materialism, vol. 1: Power, Property and
the State, Londres, Macmllan, 1981; The Constitution 01 Society: Outline o/ the
Theory 01 Structuration, Cambridge, Polity Press, 1984; y Tbe Nation-State and
Violence.

42

LOS MEDIA Y LA MODERNIDAD

La ampliacin de! discurso a travs de medios tcnicos de


varios tipos puede dotarlo de mayores disponibilidades espaciales, temporales o de ambas. Con la amplificacin de! discurso, un
a1t~voz ?ued~ producir emisiones que lleguen a individuos que
estan mas aIla de! alcance de una conversacin ordinaria: las emisiones se expanden por e! espacio, aunque su duracin temporal
se limite al momento de su intercambio. A travs de! uso de otros
medios tcnicos, como las grabadoras o varias formas de registro,
las emlslOn~s pueden extenderse en e! tiempo. Un mensaje grabado O registrado puede preservarse para ocasiones ulteriores;
puede ser repuesto o ledo por individuos ubicados en otros contextos que podran estar alejados en el tiempo y el espacio del
contexto original en e! que se produjo. - .
Con la alteracin de las condiciones comunicativas espaciotemporales, e! uso de los medios tcnicos tambin altera las condiciones espaciales y temporales bajo las cuales los individuos
ejercen e! poder." Los individuos son capaces de comunicarse a lo
largo de distancias espaciales y temporales, y de ah que sean capaces de actuar e mteraccionar a distancia. Podran ser capaces de
Intervenir e influir en e! curso de los acontecimientos que suceden
en lugares espacial y temporalmente remotos. La utilizacin de
~edios tcnicos ofrece a los individuos nuevas maneras de orgaruzar y controlar el espacio y el tiempo, as como nuevas maneras
de utilizar e! espacio y e! tiempo para lograr sus propsitos. El
desarrollo de los nuevos medios tecnolgicos podra incluso tener
un profundo. impa~to en la forma en que los individuos experimentan las dimensiones espaciales y temporales de la vida social.
Ms adelante ampliaremos estas implicaciones con ms detalle.
Finalmente, permtasenos considerar brevemente los tipos de
habilidades, compd;ncias y formas de conocimiento comprometd_as ~on la utilizacin de los medios tcnicos: El uso de soportes
tecrucos generalmente presupone un proceso de codificacin lo
que significa que requiere reglas y procedimientos para la codificacin y descodificacin de la informacin o de contenidos simblicos. Los individuos que emplean e! soporte deben estar capacitados, al menos en alguna medida, para manejar las reglas y
13. Harold Innis estuvo entre los primeros en llamar la atencin sobre las
~aneras en que los medios tcnicos de comunicacin permiten a los individuos
eJe~cer el poder a travs del espacio y el tiempo; vase su Empireand Communicanon, Oxford, Oxford University Press, 1950 y su The Bias01Communication
Toronto, University of Toronto Press, 1951.
'

COMUNICACIN Y CONTEXTO SOCIAL

4"

procedimientos ms relevantes. Para tener un conocimiento de


estas reglas y procedimientos no es necesario estar capacitado
para formularlas de manera clara y explcita sino ser capaz de llevarlas a la prctica, saber cmo continuar, que dira Wittgenstein.
Raramente se nos solicita que formulemos estas reglas y procedimientos explcitamente, sin embargo, se nos pide que las llevemos continuamente a la prctica cada vez que empleamos un
soporte tcnico de comunicacin.
Al considerar e! tipo de habilidades y competencias comprometidas con la utilizacin de soportes tcnicos, resulta importante distinguir entre aquellos que se requieren para codificar informacin o contenidos simblicos, y todos aquellos que se requieren para descodificar e! mensaje. En la prctica, tales habilidades
y competencias podran confluir o solaparse de manera considerable (por ejemplo, alguien que sabe cmo escribir en un determinado lenguaje generalmente es capaz de leerlo). Sin embargo,
estas habilidades no coinciden y podran, en ocasiones, divergir
significativameljte. Es probable que la mayora de los individuos
que miran un programa de televisin sepan relativamente muy
poco sobre cmo se ha producido e! programa.
Cuando los individuos codifican y descodifican mensajes,
emplean no slo las habilidades y competencias requeridas por
los soportes tcnicos, sino tambin varias formas de conocimiento y presuposiciones que comprenden parte de los recursos culturales que se dan durante los procesos de intercambio. Tales formas de conocimiento y presuposiciones dan forma a la manera en
que entienden los mensajes, se relacionan con ellos y los integran
dentro de sus vidas. El proceso de comprensin es siempre una
interaccin entre los mensajes codificados y los intrpretes disponibles, y los ltimos siempre ofrecen una disposicin de recursos culturales para llevar este proceso a buen trmino. De nuevo,
retomaremos este tema
ms adelante.
.'
Algunas car~ctersticas de la comunicacin de masas
.I
Hasta ahora hemos tenido en cuenta algunos de los atributos
de los medios tcnicos de comunicacin y algunos de sus usos
ms destacados.
He estado empleando la frase soportes tcnicos de comunicacin en un sentido general, para referirme a los elementos
materiales a travs de los cuales la informacin o contenido sim-

44

LOS MEDIA Y LA MODERNIDAD

blico se fija y se transmite. Sin embargo, la utilizacin del trmino medios de comunicacin nos evoca un grupo ms especfico de instituciones y productos: pensamos en libros, peridicos, programas de radio y televisin, pelculas, cassettes, discos
compactos y otras cosas. Es decir, pensamos en un grupo de instituciones y productos que frecuentemente se subsumen bajo
la etiqueta comunicacin de masas. Sin embargo, qu es la
comunicacin de masas? :Se trata de un trmino al que poda-

mos darle un sentido claro y coherente?


Con frecuencia se ha destacado que la comunicacin de
masas es una frase impropia. El trmino masa resulta especialmente engaoso. Conjura la imagen de una vasta audiencia
que comprende varios miles, incluso millones de individuos. sta
podria ser una imagen precisa para el caso de algunos productos
mediticos, como el peridico ms popular de la actualidad, pelculas y programas televisivos; sin embargo, describe de manera
ambigua la situacin de la mayora de los productos medticos,
pasados o presentes. Al inicio del desarrollo de la prensa peridica, y en algunos sectores de las actuales industrias mediticas
modernas (por ejemplo, algunos editores de libros y revistas), la
audiencia era relativamente poca y especializada. Por eso, si se
utiliza el trmino masa no debe ser simplemente en trminos
cuantitativos. La caracterstica ms destacada de la comunicacin

de masas no viene dada por el nmero de individuos (o una proporcin especfica de la poblacin) que reciben los productos,
sino ms bien por el hecho de que los productos estn disponibles, en principio, a una pluralidad de destinatarios.
-Existe otro mbito en el cual la expresin masa podra
resultar confusa. Sugiere que los destinatarios de los productos
mediticos constituyen un vasto mar de individuos pasivos e indiferenciados. Se trata de una imagen asociada a algunas de las
ms tempranas crticas a la cultura de masas y a la sociedad
de masas, crticas que generalmente asumen que el desarrollo de
los medios de comunicacin ha tenido un largo y negativo impacto sobre la vida social moderna, creando un tipo de cultura blanda y homognea que entretiene a los individuos sin desafiarlos,
que cautiva su atencin sin requerir sus facultades crticas, que
les ofrece una gratificacin instantnea sin cuestionar las bases en
las que se basa semejante gratificacin. Esta tradicin de crtica
cultural no est exenta de intereses; ha destacado determinadas
cuestiones importantes que hoy
da siguen mereciendo atencin, aunque de una manera bastante diferente.. Sin embargo,

en

COMUNICACIN Y CONTEXTO SOCIAL

esta perspectiva crtica tambin est imbuida por un conjunto de


presuposiciones que resultan insostenibles, y las cuales slo pueden dificultar una comprensin de los media y su impacto en el
mundo moderno. Debemos abandonar la suposicin de que los
destinatarios de los productos mediticos son observadores pasivos cuyos sentimientos han estado permanentemente aletargados
por la continua recepcin de mensajes similares. Debemos abandonar la suposicin de que el proceso de recepcin por s mismo
estn exento de problemas, de que se trata de un proceso carente de perspectiva crtica a travs del cual los productos son absorbidos por los individuos, como la esponja absorbe el agua. Suposiciones de este tipo tienen poco que ver con el carcter actual de
las actividades receptoras y con las complejas formas en que los
productos mediticos son aceptadas por los individuos, interpretadas por ellos e incorporadas a sus vidas.
S el trmino masa puede resultar engaoso en ciertos
aspectos, tambin lo puede ser el trmino comunicacin, ya
que los medios de comunicacin generalmente comprometidos
con la comuniG.ein de masas son completamente diferentes de
aquellos que forma parte de las conversaciones ordinarias. En los
intercambios comunicativos que se producen en las interacciones
cara-a-cara, la comunicacin fluye generalmente en dos direcciones: una persona habla, otra responde, y as sucesivamente. En
otras palabras, los intercambios comunicativos en las interacciones cara-a-cara son fundamentalmente dialgicos. En la mayora
de las formas de comunicacin de masas, por contra, el flujo de
comunicacin resulta abrumador en una sola direccin. Los
mensajes son producidos por un grupo de individuos y transmitidos a otros que estn por lo general situados en emplazamientos espacial y temporalmente alejados del contexto de creacin
original. De ah que los receptores de los mensajes mediticos no
acten como participantes en un proceso recproco de intercambio comunicativo sino ms bien como participantes dentro de un
proceso simblico de transmisin estructurada. De ah que hable
generalmente de transmisin o difusin de los mensajes
mediticos en vez de comunicacin como tal. Incluso en las
circ~nstancias estructuradas de la comunicacin masiva, los
receptores tienen algo de capacidad para intervenir y contribuir
en el curso y contenido del proceso comunicativo. Pueden, por
ejemplo, escribir cartas al editor, llamar a las compaas televisivas y expresar sus puntos de vista, o simplemente rechazar comprar o recibir los productos concernientes. De ah que, aunque el

46

LOS MEDIA Y LA MODERNIDAD

proceso comunicativo sea fundamentalmente asimtrico, no sea


enteramente monolgico o unidireccional.
Existe una razn de ms peso por la que el trmino cornuncacin de masas podra parecer de alguna manera inapropiado

hoy en da. Generalmente asociamos este trmino con ciertos


tipos de transmisin meditica: por ejemplo, con la difusin
masiva de peridicos, con las emisiones radiofnicas y televisadas, y cosas parecidas. Incluso hoy parece que somos testigos de
cambios fundamentales en la naturaleza de la comunicacin
meditica. El cambio del sistema analgico al digital en la, codificacin de la informacin, combinado con el desarrollo de nuevos
sistemas de transmisin (incluidos los satlites de alto rendimiento y los cables de alta capacidad), estn creando un nuevo escenario tecnolgico en el cual la informacin y la comunicacin
puede manipularse de manera ms flexible. Posteriormente retomaremos algunas de estas sofisticaciones con ms detalle. Aqu
simplemente quiero destacar que, si el trmino comunicacin
de masas resulta engaoso como descripcin de las formas ms
tradicionales de transmisin meditica, entonces parece particularmente inadecuado para referirse a los nuevos tipos de redes de
informacin y comunicacin que se estn popularizando cada vez
ms hoy en da.
A la vista de estas consideraciones, el trmino comunicacin
de masas debera utilizarse con un gran tacto. Por mi parte
emplear otros trminos -como comuncacin meditica 0,
simplemente, los media: que estn menos cargados de suposiciones engaosas. A pesar de ello, no deberamos dejar que estas
dificultades intelectuales enturbiaran el hecho de que, a travs de
series de desarrollos histricos que pueden documentarse con
toda exactitud, emergi una nueva franja de fenmenos comunicativos. A partir de ah, el trmino comunicacin de masas que
he estado utilizando, lo aplicar a este conjunto de desarrollos
y fenmenos comunicativos histricos. Lo que ahora describimos en un sentido amplio como comunicacin de masas, consiste en un amplio fenmeno que emerge histricamente a travs del
desarrollo de instituciones que tratan de explotar huevas oportunidades aglutinando y registrando informacin, para producir y
reproducir formas -simblicas, y para transmtr informacin
y contenido simblico a una pluralidad de receptores a cambio
de algn tipo de remuneracin financiera.
Permtaseme ser ms preciso: emplear el trmino cornunicacin de masas para referirme a la produccin institucionaliza-

COMUNICACIN Y CONTEXTO SOCIAL

47

da y difusin generalizada de bienes simblicos a travs de la lijacin y transmisin de informacin o contenido simblico. Desglosaresta definicin en cinco caractersticas: los medios tcnicos e
institucionales de produccin y difusin; la produccin de formas simblicas de consumo; la ruptura estructurada entre produccin y recepcin; la creciente disponibilidad de los productos
mediticos en el tiempo y el espacio; y la circulacin pblica de
las formas simblicas mediticas. No todas estas caractersticas
son nicas en 10 que nosotros podramos llamar comunicacin
de masas. Sin embargo, reunidas muestran una serie de caractersticas tpicas y aspectos relevantes del tipo de fenmenos comunicativos a los que nos referimos con este trmino.
La primera caracterstica de la comunicacin de masas es que
implica ciertos medios de produccin y difusin rcnicos.e.institucionales. Esta caracterstica es la que ha recibido mayor atencin en la bibliografa especalizada sobre los media. Por ello
queda claro que el desarrollo de los media, desde sus primeras
formas de impresin hasta los ms recientes desarrollos en el
campo de las telecomunicacones, se ha basado en una serie de
innovaciones tcnicas que permiten su explotacin comercial.
Tambin queda claro que la explotacin de estas innovaciones es
un proceso que ha tenido lugar dentro de un espectro de instituciones y estructuras institucionales, y que estas instituciones continan dando forma a las maneras en que los media operan hoy
en da. En otras palabras, el desarrollo de la comunicacin de
masas resulta inseparable del desarrollo de las industrias mediticas, esto es, el conjunto de las instituciones que, desde la Alta
Edad Media hasta el da de hoy, se han estado ocupando de la
explotacin comercial de las innovaciones tcnicas que permiten
producir y difundir formas simblicas de manera generalizada.
En el prximo captulo examinar algunos de los aspectos institucionales y tcnicos de los media, empezando por la explotacin
comercial de la imprenta en la segunda mitad del siglo xv. Sin
embargo, a diferencia de mucha bibliografa especializada en la
tecnologa de los media, tratar de relaconar el desarrollo de los
medios tecnolgicos con los aspectos institucionales ms amplios
del desarrollo de las sociedades modernas.
El hecho de que la comunicacin de masas implique por lo
general la explotacin comercial de las innovaciones tcnicas
queda explcito en la segunda caracterstica, a la que he llamado
la produccin para el consumo de formas simblicas .(commodi[icationi, He discutido brevemente esta cuestin en el apartado

48

LOS MEDIA Y LA MODERNIDAD

anterior, en relacin a la capacidad reproductiva de los medios


tecnolgicos; aqui, la elaborar de manera ms general. Yo veo la
produccin para el consumo de formas simblicas como un particular tipo de <<valoracin, esto es, como una de las maneras a

travs de la cual puede atribuirse determinado valor a los objetos. Las formas simblicas pueden estar sujetas a dos tipos principales de valoracin." Valoracin simblica es el proceso
mediante el cual se atribuye un valor simblico a las formas
simblicas, Se trata del valor que los objetos poseen en virtud de
la manera en que, y en la medida en que, los toman en consideracin los individuos: es decir, los elogian o vilipendian, los
aplauden o desprecian. La valoracin econmica es el proceso
a travs del cual se atribuye un valor econmico a las formas
simblicas, un valor por el que pueden intercambiarse en un
mercado. En virtud de la valoracin econmica, las formas simblicas se constituyen en bienes para el consumo icommodines. se
convierten en objetos que pueden adquirirse y venderse en un
mercado por un precio. Me referir a las formas simblicas de
productos para el consumo como bienes simblicos.
La comunicacin de masas por lo general implica la produccin de bienes rara el consumo de formas simblicas en el sentido de que esto!l"bbjetos producidos por las instituciones ~editi
cas son formas simblicas sujetas, de una u otra manera, al proceso de valoracin econmica. Los modos de valorar las formas
simblicas varan enormemente, dependiendo de los medios tcnicos y de las estructuras institucionales lentro de las cuales se
despliegan. La produccin de bienes para el consumo de algunos
materiales impresos, como los libros y panfletos, reposan en gran
medida en la capacidad de reproducir y vender mltiples copias
del trabajo. Otros materiales impresos (peridicos, por ejemplo)
combinan este modo de valorar con otros modos, como, por
ejemplo, la capacidad para vender espacio publicitario. En el
caso de las emisiones radiofnicas y televisivas, la venta de tiempo en antena a los publicistas ha desempeado un importante
papel en algunos contextos nacionales como medio de valoracin
econmica. En otros contextos nacionales los receptores de los
programas de radio y televisin han estado cargados directamente (a travs del pago por una licencia) o indirectamente (a travs
de los impuestos) por el derecho a, recibir material radiofnico.
14. Para posteriores debates sobre este tema vase Thompson, Ideology and
MoJern Culture, pgs. 154-162.

COMUNICACIN Y CONTEXTO SOCIAL

49

Los recientes desarrollos tecnolgicos asociados con la transmisin por cable y satlite han creado nuevas oportunidades para la
valoracin econmica, como

el pago de

cuotas por suscripcin o

la utilizacin de tarjetas de crdito que permite a los espectadores descodificar los mensajes codificados.
Desde luego, la produccin de bienes para el consumo de formas simblicas no es exclusiva de la comunicacin de masas. Existen otros tipos de formas simblicas, como la pintura y otras obras
de arte, que estn rutinariamente sujetos al procesoeconmico de
valoracin. El desarrollo de un mercado para las obras de arte
-las galeras de arte, subastas, etc.- puede verse como el desarrollo de un conjunto de instituciones que gobiernan la valoracin
econmica de las obras de arte, y dentro de las cuales estos trabajos pueden comprarse y venderse como productos de consumo.
El mayor valor simblico ha sido atribuido a estos trabajos y a sus
productores, es decir, cuanto ms son vistos como grandes trabajos y grandes artistas, ms se elevan los precios, por as
decirlo, de aquellas obras que cambian de manos en el mercado
de! arte. De ah que las industrias mediticas no slo sean instituciones ocupadas con la valoracin de las formas simblicas. Por e!
contrario, en el mundo moderno se encuentran entre las ms
importantes de estas instituciones, y entre las que con ms probabilidad afectan a la vida diaria de la mayora de los individuos.
La tercera caracterstica de la comunicacin de masas es que
instituye una ruptura estructurada entre la produccin de formas
simblicas y su recepcin. En todos los tipos de comunicacin de
masas, el contexto de produccin est generalmente separado del
contexto o los contextos de recepcin,.Los bienes simblicos se
producen en un contexto o conjunto de contextos (a saber, las
instituciones que constituyen la industria meditica) y se transmiten a destinatarios localizados en contextos lejanos y diversos
(tales como los diversos espacios de una casa). Por otra parte, a
diferencia de muchos otros casos de comunicacin que implican
una separacin de contextos, en el caso de la comunicacin de
masas e! flujo de mensajes circula, como he destacado antes, prioritariamente en una sola direccin. El contexto de produccin
tampoco es (o no lo es en la misma medida) un contexto de
recepcin, ni los contextos de recepcin tampoco son (en la
misma medida) contextos de produccin. De ah que e! flujo de
mensajes sea un flujo estructurado en e! cual la capacidad de los
receptores para intervenir o contribuir al PW"eso de produccin
est estrictamente circunscrita.

50

LOS MEDIA Y LA MODERNIDAD

Esta caracterstica de la comunicacin de masas posee impor-

tantes implicaciones para los procesos de produccin y recepcin. En relacin a la produccin, significa que el personal implicado en la produccin y transmisin de los mensajes mediticos
por lo general carece de las formas de respuesta directas y continuas caractersticas de las interacciones cara-a-cara. De ah que
los procesos de produccin y transmisin se caractericen por una
forma distintiva de indeterminacin, ya que estos procesos ocurren en ausencia de pistas ofrecidas por los receptores. (Compare la diferencia entre un discurso dirigido a una audiencia fsicamente presente, que puede expresar su aprobacin o rechazo
riendo, aplaudiendo o guardando silencio, y un discurso dirigido
a una cmara de televisin.) Desde luego, el personal de los
media ha desarrollado una variedad de tcnicas para enfrentarse
con semejante indeterminacin, desde la utilizacin de una frmula bien escogida, con gancho y que atrae a una audiencia predecible (como las series televisivas y las pelculas divididas en
partes) hasta la investigacin de mercado y el control regular del
tamao y respuesta de la audiencia."
Por lo que respecta a la recepcin, la ruptura estructurada
implic~ que los receptores de los mensajes mediticos estn, por
as decirlo, abandonados a su libre albedro. Los receptores pueden hacer de un mensaje ms o menos lo que ellos quieran, y el
productor no est all para explicar o corregir las posibles malas
interpretaciones. Tambin implica que los receptores se encuentran en desigualdad de condiciones con respecto al proceso
comunicativo. Constituyen, en virtud de la naturaleza de los
medios de comunicacin de masas, socios desiguale! en el proceso de intercambio simblico. Comparado con los individuos
implicados en los procesos de produccin y transmisin, los
receptores de los mensajes mediticos poseen relativamente poca
capacidad para determinar los temas y contenido de la comunic~cin. Sin embargo, esto no supone que sean incapaces de ello,
m tampoco que sean simplemente testigos pasivos de un espectculo sobre el que tienen poco o ningn control.

15. Vase Denis McQuail, Uncertainty about the Audience and the Organization of Mass Communication, en Paul Halmos (comp.), The Sociology of
Ma~s-M~dia Communicators, Sociological Review Monograph 13, Keele, Keele
University, 1969, pgs. 75-84. Para una discusin ms amplia sqbre las maneras
en las que la radiodifusin televisiva organizan el control de sus audiencias vase
len Ang, Desperately Seeking the Audience, Londres, Routledge, 1991. '

COMUNICACIN y CONTEXTO SOCIAL

Una cuarta caracterstica de los medios de comunicacin de


masas es que extienden la disponibilidad de las formas simblicas en el espacio y el tiempo. Esta caracterstica est ntimamente relacionada con la anterior: ya que los media instituyen una
separacin entre contextos de produccin y contextos de recepcin, se desprende que los mensajes mediticos estn disponibles
en contextos alejados de los contextos donde se produjeron originariamente. Pueden ser, y generalmente lo son, recibidos por
individuos que estn muy alejados en el espacio, y puede que
tambin en el tiempo, de los individuos que los han producido.
El alcance de los mensajes mediticos es una caracterstica que
tiene consecuencias de gran envergadura, por eso tratar esta
cuestin en detalle ms adelante. De nuevo el alcance de la disponibilidad de las formas simblicas no pertenece exclusivamente a la comunicacin de masas. Todas las formas simblicas, simplemente en virtud de intercambiarse entre individuos que no
ocupan idnticas posiciones en el tiempo y el espacio, suponen
un cierto distanciamiento espacio-temporal. Sin embargo, con el
desarrollo de instituciones orientadas a la produccin a gran
escala y difusin masiva de bienes simblicos, el alcance de la disponibilidad de las formas simblicas se convierte en 'un fenmeno social ms penetrante y significativo. La informacin y el contenido simblico estn a disposicin de un nmero creciente de
individuos a lo largo de grandes extensiones de espacio y a gran
velocidad. La creciente disponibilidad de las formas simblicas
se pronuncia y banaliza cada vez ms, en el sentido de que se da
por supuesto que constituye una rutina caracterstica de la vida
social.
Esto nos lleva a una quinta caracterstica de la comunicacin
de masas que conlleva la circulacin pblica de las formas simblicas. Los productos de las industrias mediticas estn disponibles, en principio, para una pluralidad de receptores. Se producen en mltiples copias o se transmiten a una multiplicidad de
receptores de manera que queden a disposicin de cualquiera
que posealos medios tcnicos, capacidades y recursos necesarios
para adquirirlos. En este sentido, la comunicacin de masas difiere de formas de comunicacin -tales como las conversaciones
telefnicas, las teleconferencias, o los varios tipos de grabaciones
domsticas en vdeo- que emplean los mismos medios tcnicos
de fijacin y transmisin pero que estn orientados hacia un
nico o muy restringido grupo de receptores. La lnea divisoria
que se puede trazar aqu no queda clara, y la distincin podra

52

LOS MEDIA Y LA MODERNIDAD

difuminarse an ms en las prximas dcadas, con el despliegue


de nuevas tecnologas de comunicacin que permitan servicios
ms personalizados. A pesar de ello, es propio de la comunicacin de masas, tal y como se ha estado desarrollando hasta ahora
que sus productos estn disponibles, en principio, para una pluralidad de receptores, aunque, de hecho, por una variedad de
razones, estos productos llegaran a circular entre un sector de poblacin relativamente pequeo y restringido.
La disponibilidad de los productos de comunicacin de
masas tiene importantes implicaciones sobre los modos en que
reflexionamos acerca de la distincin entre el dominio pblico y
el privado. El hecho de que los productos estn disponibles en
principio para mltiples receptores significa que poseen un
carcter pblico intrnseco; en el sentido de que estn abiertos
o disponibles al pblico. De ese modo, el contenido de los
mensajes mediticos se hace pblico, esto es, se hace visible y
puede ser observado por mltiples individuos que podran estar,
y por lo general estn, dispersos a lo largo de distintos contextos.
El impacto de los medios de comunicacin en la naturaleza de
la esfera pblica, y sobre la relacin entre el dominio pblico
y el privado, es un tema que explorar con detalle en los captulos posteriores.
La reordenacin del espacio y del tiempo

Hemos destacado anteriormente cmo el uso de los medios


tcnicos de comunicacin puede alterar la dimensin espabial y
temporal de la vida social. Permitiendo a los individuos comunicarse a lo largo de amplios tramos de espacio y tiempo, el uso de
los medios tcnicos individuales permite a los individuos trascender las fronteras espaciales y temporales que caracterizan la
interaccin cara-a-cara. Al mismo tiempo, permite a los individuos reordenar las caractersticas espaciales y temporales de la
organizacin social, y utilizar estas' caractersticas reordenadas
como medios para alcanzar sus objetivos.
Todos los medios tcnicos llevan la marca de los aspectos
espaciales y temporales de la vida social, pero el desarrollo de la
tecnologa de telecomunicaciones en la segunda mitad del siglo
XIX fue particularmente significativo al respecto. Antes del advenimiento de las telecomunicaciones, la extensin de la disponibilidad de las formas simblicas en el espacio estaba generalmente

COMUNICACIN y CONTEXTO SOCIAL

determinada por su transporte fsico; con muy pocas excepciones


que quepa destacar (por ejemplo, el semforo), un significativo
distanciamiento espacial podra conseguirse slo a travs del
transporte de formas simblicas de un lugar a otro. Sin embargo,
con el desarrollo de las primeras formas de telecomunicacin,
tales como el telgrafo y el telfono, se poda lograr un significativo distanciamiento espacial sin tener que transportar fsicamente las formas simblicas, sin incurrir en los retrasos temporales
que conlleva el transporte. El advenimiento de la telecomunicacin, entonces, desemboc en la separacin espacial y temporal,
en el sentido de que la distancia espacial dej de requerir distancia temporal. La informacin y el contenido simblico podan
transmitirse a travs de vastas distancias con relativamente poco
retraso: una vez que se instalaron los cables de transmisin, los
mensajes pudieron transmitirse con la mnima demora que
requera el proceso de codificacin y descodificacin de la informacin. El distanciamiento espacial se intensific de manera
espectacular, al tiempo que los retrasos temporales eran virtualmente eliminados.
La separacin del espacio y del tiempo prepar el camino
para otra transformacin, ntimamente relacionada con el desarrollo de las telecomunicaciones: el descubrimiento de la simulta'neidad despacializada." En los primeros perodos histricos la
experiencia de la simultaneidad -esto es, de los acontecimientos
que ocurren al mismo tiempo; supona la existencia de un
lugar especfico en el que el individuo poda experimentar los
acontecimientos simultneos. La simultaneidad presupona localidad; el mismo tiempo presupona el mismo lugar, Sin
embargo, con la separacin del espaeio y del tiempo desencadenada por la telecomunicacin, la experiencia de la simultaneidad
se separ de la condicin espacial de un lugar comn. Fue posible experimentar acontecimientos de manera simultnea a pesar
del hecho de que sucediesen en lugares espacialmente lejanos. En
contraste con la exactitud del aqu y el ahora, surgi un sentido
del ahora que nada tiene que ver con el hecho de estar ubicado en un lugar concreto. Simultneamente se extendi en el espacio para finalmente convertirse en global.
Las transformacones del espacio y tiempo provocadas en
parte por el desarrollo de las nuevas tecnologas de la comunica16. Vase Helga Nowotny, Time: The Modern and Postmodern Experiencc,
Cambridge, Polity Press, 1994.

54

LOS MEDIA Y LA MODERNIDAD

cin, y en parte por el desarrollo de medios de transporte ms


rpidos, dio lugar al incremento de serios problemas de coordinacin espacio-temporal, problemas que finalmente se resolvieron a travs del establecimiento de acuerdos sobre la estandarizacin del tiempo en el mundo.'? Hasta mediados del siglo XIX,
cada ciudad, pueblo o aldea tena su propio estndar de tiempo;
exista una pluralidad de tiempos locales sin coordinacin alguna
entre unos y otros. Sin embargo, con el desarrollo de los servicios
de coches de correo a finales del siglo XV1II y la construccin del
ferrocarril a principios del siglo XIX, creci la presin para la
estandarizacin del tiempo calculado a escala supralocal. La
introduccin de los horarios estandarizados del ferrocarril, basados en el Meridiano Cero de Greenwich, llev gradualmente a la
adopcin del GMT (Greenwich Mean Time) como el estndar de
tiempo para toda Gran Bretaa. La tarea de estandarizacin del
clculo de tiempo en un territorio a escala mayor, hizo surgir nuevos problemas que se resolvieron con la introduccin de zonas
temporales estndars. Las zonas horarias se establecieron inicialmente en el continente norteamericano durante la dcada de
1870 y principios de 1880, y en 1884 una International Meridian
Conference tuvo lugar en Washington, D.C., con el propsito de
establecer un sistema global para la estandarizacin del tiempo.
El mundo fue dividido en 24 franjas temporales de una hora y se
estableci una lnea de cambio horario internacional. Se acord
que la linea de cambio horario sera el meridiano 180 a la misma
distancia del Este y el Oeste de Greenwich; los viajeros que la
cruzaran en direccin Este ganaran un da, mientras que los que

la cruzaran en direccin Oeste lo perderan. A partir de aquel


momento, el sistema hora~io internacional estandarizado ofreci
una estructura para la coordinacin de los horarios locales y para
la organizacin de redes de comunicacin y transporte.
El desarrollo de nuevos medios de comunicacin y nuevos
medios de transporte tambin afect a la manera en que los individuos experimentaban las caractersticas espaciales y temporales
de la vida social. La estandarizacin del sistema horario internacional fue acompaada de un creciente inters por las experiencias personales relacionadas con el espacio y el tiempo, la velocidad y la simultaneidad, y por la separacin del espacio y el tiempo. Este inters encontr una forma de expresin a travs del arte
17. Vase Eviatar Zerubaval, The Standarization of Time: A Sociohistorical Perspective, American[oumai of Sociolcgy, 88 (1982), pgs. 123.

COMUNICACI6N y CONTEXTO SOCIAL

"

y la literatura de finales del siglo XIX y principios del XX, desde


Proust y Baudelaire hasta James Joyce, desde el cubismo y el
futurismo hasta el surrealismo. El impacto literario y artstico de
estos desarrollos ha sido perspicazmente explorado por Stephen
Kern, Marshall Berman y otros.!" Aqu quiero considerar de
manera ms genrica algunas de las formas en que el desarrollo
de los medios de comunicacin ha afectado al sentido del espacio y el tiempo de los individuos comunes.
Anterior al desarrollo de las industrias mediticas, la sensacin de pasado y lugares distantes de la mayora de las personas
se haba formado bsicamente a travs del contenido simblico
intercambiado en las interacciones cara-a-cara. La transmisin de

narraciones desempeaba un papel central en la formacin del


sentido del pasado y del mundo ms all de los lugares prximos.
Para la mayora de las personas, el sentido del pasado y el sentido de lugares distantes, as como la sensacin de los limites espaciales y de la continuidad histrica de las comunidades a las que
pertenecan, se haban configurado, en primer lugar, a travs de
tradiciones orales producidas y transmitidas en los contextos
sociales de la vida cotidiana. Sin embargo, la creciente disponibilidad de formas simblicas mediticas ha alterado gradualmente
la manera en que la mayora de las personas adquieren un sentido del pasado y del mundo ms all de su ubicacin inmediata.
El papel de las tradiciones orales no fue eliminado, pero estas tradiciones fueron matizadas, y en cierta medida reconstruidas, a
travs de la difusin de los productos mediticos.
El desarrollo de los medios de comunicacin ha dado lugar,
de esta manera, a lo que podramos c!escribir como una historicidad meditica: nuestra percepcin del pasado, y nuestra percepcin de las maneras en que el pasado afecta a nuestra vida
actual, depende cada vez ms de una creciente reserva de formas
simblicas mediticas. La mayora de los individuos de los pases
del Este han obtenido, en la actualidad, su conocimiento de los
grandes acontecimientos del pasado, e incluso de los grandes
acontecimientos del siglo xx (las dos guerras mundiales, la Revolucin Rusa, el Holocausto, etc.), fundamentalmente de libros,
peridicos, peliculas y programas televisivos. En la medida en
que los acontecimientos retroceden ms y ms en el tiempo, es
18. Vase Stephen Kern, The Culture 01 Time and Space 1880-1918, Londres,Weidenfeld and Nicolson, 1983; Marshall Berman, Al! Thtat Ir Solid Mel/J
into Air: The Experience 01Modernity, Londres, Verso, 1983.

56

LOS MEDIA Y LA MODERNIDAD

COMUNICACIN Y CONTEXTO SOCIAL

cada vez menos y menos probable que los individuos obtengan la

partir una historia y un lugar comn, una trayectoria comn en el

comprensin de tales acontecimientos a partir de su experiencia

tiempo y el espacio. Sin embargo, en la medida en que nuestro


sentido del pasado dependa cada vez ms de la las formas simblicas mediticas, y nuestro sentido del mundo y nuestro lugar
en l se alimenten cada vez ms de los productos mediticos,

personal, o de la experiencia personal de otros cuyas aclaraciones


procedan de la interaccin cara-aocara. La tradicin oral y la interaccin cara-a-cara siguen desempeando un importante papel
en la formacin de nuestro sentido del pasado; sin embargo, cada
vez ms operan en conjuncin con los procesos de comprensin

que fundan sus contenidos simblicos a partir de los productos


de las industrias mediticas.
Si los media han alterado nuestro sentido del pasado, tambin
han creado lo que podramos llamar experiencia meditica
(mediatedioorldliness: nuestra percepcn de que el mundo exste ms all de la esfera de nuestra experiencia personal, y de que
lq percepcin de nuestro lugar en este mundo est cada vez ms
mediatizada por las formas simblicas. La difusin de los productos meditcos nos permite, en cierto sentido, experimentar
acontecimientos, observar a los otros y, en general, aprender
acerca de un mundo que se extiende ms all de la esfera de nuestros encuentros cotidianos. De ese modo, los horizontes espacia-

les de nuestra comprensin se amplan enormemente, dejan de


quedar restringidos por la necesidad de estar fsicamente presentes en los lugares en los que los acontecimientos que observamos,
etc., ocurren. Tan profunda es la medida en que nuestra percepcin del mundo est configurada por los actuales productos
mediticos que, cuando viajamos a lugares distantes del mundo
como visitantes o turistas, nuestras experiencias vividas'? vienen
precedidas, con frecuencia, por grupos de imgenes yexpectativas adquiridas a causa de la continua exposicin a los productos
mediticos. Incluso en aquellos casos en los que nuestra experiencia de lugares distantes no coincide con nuestras expectati-

vas, el sentimiento de novedad o sorpresa con frecuencia confirma el hecho de que nuestras experiencias vividas proceden de un
conjunto de preconcepciones derivadas,

al menos en cierta medi-

da, de las palabras e imgenes transmitidas por los media.


Con la alteracin de su sentido del lugar y del pasado, el desarrollo de la comunicacin meditica tambin ha afectado al sentimiento de pertenencia de algunos individuos, es decir, a su
sentimiento de pertenecer a un grupo o comunidad. El sentido
de pertenencia deriva, en cierta medida, del sentimiento de com19. Este trmino se explica en el captulo 7.

tanto ms se ver alterado nuestro sentido de pertenencia a gru-

pos y comunidades con los que compartimos unas experiencias


comunes' a travs del tiempo y el espacio, un origen comn y un
destino comn: sentimos que pertenecemos a grupos y comuni-

dades que se han constituido, en parte, a travs de los media. Volveremos sobre este fenmeno de la sociabilidad meditica en
los prximos captulos, donde reflexionar sobre algunos ejemplos con detalle.
Hasta ahora hemos estado considerando algunas de las maneras en que el desarrollo de los medios de comunicacin ha alterado en los individuos la percepcin del pasado y del mundo ms
all de sus ubicaciones inmediatas. Sin embargo, permtasenos
considerar una cuestin algo distinta. Nuestra percepcin del
espacio y del tiempo est ntimamente relacionada con nuestra
percepcin de la distancia, de lo que se encuentra cercano o lejano; y nuestra percepcin de la distancia est profundamente configurada por los medios con los que contamos para desplazarnos
a travs del espacio y del tiempo. En este sentido, los medios de
transporte constituyen un claro ejemplo. Para los agricultores
rurales del pasado, Londres estaba mucho ms lejos que para los
actuales habitantes de Gran Bretaa. En el siglo XVII, cuando las
carreteras eran insignificantes y la velocidad media de los carros
tirados por caballos en la provincia era de aproximadamente
unos 35 km diarios, un viaje a Londres desde un condado como
el de Norfolk llevaba varios das;" hoy en da puede realizarse en
un par de horas. Los medios de comunicacin tambin desempean un papel de importancia crucial en la formacin de nuestra percepcin de la distancia. Cuando la comunicacin dependa
del transporte fsico de los mensajes, la percepcin de la distancia dependa del tiempo empleado para viajar entre el punto de
origen y su destino. En la medida en que se increment la veloci20. Vase J. Crofts, Pacleborse, Waggon and Post: Land Carriage and Communications under the Tudors and Stuarts, Londres, Routledge and Kegan Paul,
1967, pg. 123: los viajes en diligencia eran tan ttricos y agotadores que los
viajeros agradecan desplazarse en etapas cortas, y calcular sus progresos en
das.

58

LOS MEDIA Y LA MODERNIDAD

dad de transporte-comunicacin, la distancia pareci disminuir.


Sin embargo, con la separacin del espacio y del tiempo causada
por las telecomunicaciones, la percepcin de la distancia fue gradualmente desplazada de su exclusiva dependencia del tiempo
de viaje. Desde entonces, la percepcin de la distancia pas a
depender de dos variables -el tiempo que duraba el recorrido y
la velocidad de la comunicacin- que no tenan por qu coincidir necesariamente. El mundo se encoga en ambas dimensiones,
pero en una ms rpidamente que en la otra.

Es esta transformacin de la percepcin de la distancia la que


subyace a lo que acertadamente se ha descrito como compresn del espacio-tiempo." Con el desarrollo de los nuevos
medios de transporte y comunicacin, a la par de la expansin
intensiva y extensiva de una economa capitalista orientada hacia
el aumento de transacciones de ~apital y\bienes, el significado de
las barreras espaciales se ha debilitado y el ritmo de la vida social
se ha acelerado. Partes anteriormente alejadas del mundo pasan
a formar parte de redes globales de interdependencia. El tiempo
de viaje se reduce constantemente y, con el desarrollo de las telecomunicaciones, la velocidad de la comunicacin se ha convertido en virtualmente instantnea. El mundo parece un lugar
pequeo: ha dejado de ser una vasta extensin de territorios desconocidos, se ha convertido en un globo completamente explorado, cuidadosamente cartografiado y vulnerable a las intromisiones de los seres humanos.
An tenemos que alcanzar una clara comprensin del impacto de estas transformaciones sobre cmo experimentan los individuos el transcurso de la historia y su lugar en ella. En las primeras formas de sociedad, cuando la mayoria de los individuos
vivian de la tierra y dependan de ella para su subsistencia, la
experiencia del paso del tiempo estaba intimamente conectada
con los ritmos naturales de las estaciones y los ciclos de nacimiento y muerte. En la medida en que los individuos fueron atrados hacia las ciudades por el sistema de empleo fabril, la expe-

21. Vase David Harvey, The Condition o/ Postmodemty: An Enquiry in/o


tbe Origins cfCultural Change, Oxford, Blackwell, 1989, pgs. 240 y sigs. Va~e
tambin la discusin de Janelle sobre una nocin parecida de convergencia
espacio-temporal: Donald G. Janelle, Global Interdependence and its Consequences, en Stanley D. Brunoy Thomas R. Leinbach (comps.), Collapsing Space
and Time: Geographic Aspee/s01Communication and In/ormation, Londres, HarperCollins Academic, 1991, pgs. 47-81.

COMUNICACIN Y CONTEXTO SOCIAL

59

riencia del paso del tiempo se vincul cada vez ms al mecanismo temporal que se requera para la sincronizacin del trabajo y
la organizacin de la semana laboral." En la medida en que el
tiempo fue sometido a una disciplina con el propsito de incrementar la produccin de bienes de consumo, se produjo un cierto canje: los sacrificios realizados en el presente eran intercambiados por las promesas de un futuro mejor. La nocin de progreso, elaborada a la luz de las filosofas ilustradas de la historia
y las teorias de la evolucin social, fue experimentada en la vida
diaria como el hueco entre la experiencia del pasado y del presente, de una parte, y el horizonte continuamente cambiante de
expectativas asociadas con el futuro, de la otra."
Esta manera de experimentar el paso del tiempo podra estar
cambiando en la actualidad. En la medida en que se acelera el
ritmo de vida, el futuro deja de extenderse ante nosotros como
una tierra prometida. El horizonte continuamente cambiante de
expectativas empieza a saturarse, como si fuera a estrellarse con-

tra un futuro que repetidamente se queda corto para las expectativas pasadas y presentes.
.
Cada vez resulta ms y ms dificil sostener una concepcin
lineal de la historia como progreso. La idea de progreso es una
manera de colonizar el futuro, una manera de subsumir el futuro
en nuestros planes presentes y nuestras expectativas. Sin embargo, en la medida en que los lmites de esta estrategia cada da se
hagan ms evidentes, en la medida en que el futuro confunda
repetidamente nuestros planes y expectativas, la idea de progreso empezar a perder su arraigo en nosotros.

Es muy temprano para decir si esle cambio continuar y, si as


sucede, cules sern sus consecuencias. Sin duda alguna, gracias,

en parte, al desarrollo de nuevas formas de comunicacin y transporte, nuestra manera de experimentar el espacio y el tiempo ha
cambiado profundamente. Esto constituir un tema central en
los captulos que siguen. Sin embargo, las cuestiones relativas al
alcance de los desarrollos, discuridos aqui, que han empezado a
transformar nuestra experiencia del ritmo de la historia y nuestro
lugar en ella, nuestra percepcin del futuro y nuestra orientacin
hacia l, quedarn, la mayora de las veces, abiertas.
22. Vase E. P. Thompson, Time, Work-Dscipline and Industrial CaptaIism, reimpreso en su Customs in Common: Studies in Traditional Popular Culture, Nueva York, New Press, 1991, pgs. 352-403.
23. Vase Nowotny, Time, cap. 2.

60

LOS MEDIA Y LA MODERNIDAD

Comunicacion, apropiacin y vida cotidiana

En determinados puntos de este captulo he destacado la


importancia de pensar sobre los medios de comunicacin en relacin a los contextos sociales prcticos en los que los individuos
producen y reciben formas simblicas mediticas. El olvido de
estos 'Fontextos sociales es una tendencia que puede encontrarse
a lo largo de la historia de la reflexin terica, y el anlisis prctico, sobre los media. Por ejemplo, bajo la influencia del estructuralismo, la semitica y orientaciones parecidas, un importante
volumen de la crtica cultural se ha ocupado durante los ltimos
aos de las caractersticas constitutivas de los textos, no slo
textos en el sentido de obras literarias, sino en el ms amplio de
formas cnlturales significativas, desde las pelculas y programas
televisivos, hasta las vallas publicitarias y grafitis del metro." Hay
mucho que aprender de un anlisis riguroso de las caractersticas
constitutivas de estos textos. Sin embargo, este anlisis es, en
el mejor de los casos, una manera muy parcial de examinar los
fenmenos culturales (incluidos los textos literarios). Es parcial
porque los fenmenos en cuestin son generalmente analizados
sin considerar de manera sistemtica y detallada las condiciones
bajo las que fueron producidos y recibidos. Los textos son generalmente analizados en y para ellos mismos, sin referencia a los
propsitos y recursos de aquellos que los producen, por una
parte, o de las maneras en que son utilizados y comprendidos por
aquellos que los reciben, por otra. Los productores y receptores
se escabullen de la mirada, mientras que_ el analista o crtico se
centra en una forma cultural que es, en muchos aspectos, artificial, una abstraccin de las condiciones sociales de su produccin, circulacin y recepcin.
Dentro de las tradiciones ms empricas de la investigacin
sobre los medios de comunicacin, la naturaleza y papel de los
receptores -o audiencias- han sido examinados detalladamente.
Se han empleado varios mtodos de investigacin para estudiar
factores como el tamao y composicin de las audiencias, los grados de atencin y comprensin mostrados por los receptores, los
efectos a corto y largo plazo de la exposicin a los mensajes
24. El clsico ejemplo de este tipo de crtica cultural se encuentra en las
Mythologies de Roland Barthes, St Albans, Paladin, 1973. Vase tambin Judith
Williamson, Decoding Advertisements: Ideology and Meaning in Adoertising,

Londres, Marion Boyars, 1978.

COMUNICACIN y CONTEXTO SOCIAL

61

mediticos, las necesidades sociales y psicolgicas satisfechas


con productos de consumo meditcos, y as sucesivamente."
Esta investigacin ha producido un interesante y considerable
volumen de material. Sin embargo, existen ciertos lmites en
muchos de estos trabajos pioneros. Un handicap es el siguiente:
al prerender por encima de todo medir y cuantificar las audiencias y sus respuestas, muchos de los trabajos pioneros han tendido a olvidar lo que podramos describir como el carcrer mundano de la actividad receptora. Con esto quiero destacar el
hecho de que la recepcin de los productos mediticos es una
rutina, una actividad prctica que los individuos llevan a cabo
como una parte integral de sus vidas cotidianas. Si queremos
comprender la naturaleza de la recepcin, entonces debemos
desarrollar un tipo de aproximacin que sea sensible a los aspectos rutinarios y prcticos de la actividad receptora,
Durante los ltimos aos este tipo de aproximacin ha ganado terreno entre los investigadores de los media. Algunos de los
estudios ms perspicaces sobre los procesos de recepcin han
utilizado varios mtodos, incluyendo la observacin participante, cuestionarios y entrevistas en profundidad, para demostrar
con detalle las condiciones bajo las cuales los individuos reciben los productos mediticos, lo que hacen con ellos y qu sentido les dan." Estos estudios han descartado firmemente la idea
de que los receptores de los productos mediticos no son con25. Vase por ejemplo, Elihu Katz y Paul F. Lazarsfeld, Personal Influence:
The Part Played by People in the Flow 01 Mass Communications, Glencoe, Ill.,
Free Press, 1950; J. KIapper, The Effeas 01 Mass Communcation, Nueva York,
Free Press, 1960;J,. G. Blumer y E. Katz (comps.), The Uses ofMass Communications, Londres y Beverly Hills, Sage, 1974. Para un estado de la cuestin sobre
investigacin de audiencias y los efectos de los media, vase Denis McQuail,
Mass Communcation Theory: An Introduction, 2." ed. Londres y Beverly Hills,
Sage, 1987, caps. 8 y 9 (trad. cast.: Introduccin a la teora de la comunicacin de
masas, 2." ed., Barcelona, Paids, 1991).
26. Para una seleccin de estudios recientes, vase janice A. Radway, Reading the Romance: Women, Patriarchy, and Popular Literature, Chapel Hill, University of North Carolina Press, 1984; Tamar Liebes y Elihu Katz, The Export 01
Meaning: Cross-Cultural Readings of Dalias, Nueva York, Oxford, Oxford,
University Press, 1990; James Llull, China Turned On: Television, Reform, and
Resistance, Londres, Routledge, 1990, Para un debate sobre la relevancia de la
investigacin etnogrfica en los estudios mediticos, vase James Llull, Insde
Family View'ing: Ethnographic Researcb on Teleoision's Audiences, Londres, Routledge, 1990; David Morley, Television, Audiences and Cultural Studies, Londres,
Routledge, 1992; Roger Silverstone, Television and Everyday Ltle, Londres, Routledge, 1994.

62

LOS MEDIA Y LA MODERNIDAD

sumidores pasivos; han demostrado una y otra vez que la recepcin de los productos mediticos es un proceso mucho ms
activo y creativo de lo que el mito del receptor pasivo sugiere.
Han demostrado igualmente que las maneras en que los individuos dan sentido a los productos mediticos vara acorde
con su bagaje social y sus circunstancias; de ah que un mismo

mensaje pueda comprenderse de manera distinta en contextos


distintos.
Volver sobre estos estudios en los prximos captulos; sin
embargo, aqu quiero dedicar un poco de atencin a las implicaciones tericas generales de observar la recepcin de los productos mediticos como una actividad rutinaria y prctica. Esta
orientacin implica, en primera instancia, que la recepcin debera verse como una actividad; no corno algo pasivo, sino como un

tipo de prctica en la que los individuos se implican y trabajan


con los materiales simblicos que reciben. En el proceso de
recepcin, los individuos utilizan los materiales simblicos para
sus propios propsitos, en formas que pueden resultar extraordinariamente variadas, aunque relativamente ocultas, ya que estas

prcticas no se limitan a ningn lugar en particular. Si consideramos que la produccin fija contenidos simblicos en un sustrato material, la recepcin los suelta y los libra al deterioro del
paso del tiempo." Por otra parte, los usos que hacen los receptores de los materiales simblicos pueden divergir considerablemente de los usos (si hay alguno) que los productores de estos
materiales tenan en mente. Aunque los individuos pudieran
tener relativamente poco control sobre el contenido de los materales smblicos que tenen a su dsposicin, pueden utilizar
estos materiales, repasarlos y reelaborarlos en formas que son
completamente ajenas a los propsitos e intenciones de los pro-

ductores.
Esta orientacin tambin implica que la recepcin es una actividad situacional: los productos mediticos son objeto de recepcin por parte de individuos que siempre estn ubicados en contextos sociohistricos especficos. Estos contextos estn general-

COML!NICACJN y CONTEXTO SOCIAL

63

ponibles a los receptores potenciales. Uno no puede recibir generalmente programas de televisin, por ejemplo, a menos que
posea los medios para adquirir el equipo de recepcin necesario;
y los patrones de ver la televisin estn comnmente regulados
de ciertas maneras, reflejando amplias relaciones de poder entre
miembros de la unidad domstica." Y por aadidura, mientras la
recepcin es siempre una actividad situacional, tambin es una

actividad que permite a los individuos distanciarse de los contextos diarios. Al recibir materiales que implican un grado sustancial de distanciamiento espacial (y quiz tambin temporal),
los individuos pueden escaparse de su propio contexto y, por un
momento, perderse en otro rnundo.>
La recepcin de los productos mediticos debera verse, adems, como una actividad rutinaria, en el sentido de que constituye una parte integral de las actividades regularizadas que configuran la vida cotidiana. La recepcin de los productos mediticos solapa y conecta con otras actividades de manera compleja, y
parte del significado que poseen los tipos particulares de recepcin para los individuos deriva de las maneras en que se relacionan con otros aspectos de sus vidas. Por eso, por ejemplo, los
individuos pueden leer peridicos para ocupar el tiempo mien. tras acuden al trabajo; encender la televisin para aligerar la
monotona de preparar la cena o para tranquilizar a los nios;

leer un libro para relajarse y escapar temporalmente de las


demandas de la vida diaria. La recepcin de los productos mediticos puede servir para ordenar los horarios cotidianos de los
receptores. Los individuos pueden adaptar sus rutinas para coincidir con las transmisiones radiofnicas p televisivas, por ejernplo, ver regularmente las noticias de las nueve, o reservar un
tiempo de ocio a la semana para seguir el desarrollo de los episodios de una serie. Este aspecto de la recepcin -su capacidad
para imponer un orden a la rutina diaria- se ve significativamente atenuada por el uso 'de las grabadoras de vdeo. Permitiendo a
los receptores la grabacin de material y en el momento que les
parece ms adecuado, los reproductores de vdeo permiten a los

mente caracterizados por unas relaciones relativamente estables

de poder y por un distinto acceso a los recursos acumulados de


varios tipos. La actividad de recepcin tiene lugar dentro de estos
contextos estructurados y depende del poder y los recursos dis27. Vase Michel de Certeau, The Practice olEveryday Life, Berkley, University of California Press, 1984, especialmente los caps. 3 y 12.

28. Vase James Llull, Inside Family Viewing, cap. 5; David Morley, Family
Television: Cultural Power and Domestic Leisure, Londres, Comedia, 1986.
29. Los lectores son viajeros, not Michel de Certeau, se desplazan a travs de tierras que pertenecen a otros, como nmadas hollando su camino a
travs de campos que no han escrito, expoliando la abundancia de Egipto para
satisfaccin de s mismos, The Practice ofEveryday Lile, pg. 174.

64

LOS MEDIA Y LA MODERNIDAD

receptores sentirse libres en determinada medida del orden temporal impuesto por las organizaciones televisivas e integrar el
proceso de recepcin en rutinas determinadas por otras demandas y obligaciones.
Adems de ser una actividad situacional y rutinaria, la recepcin de los productos mediticos es un logro habilidoso. Depende de un abanico de habilidades adquiridas y competencias que
los individuos despliegan en el proceso de recepcin. Estas habilidades y competencias son extraordinariamente diversas. Ya
hemos notado que diferentes medios tcnicos requieren diferentes tipos de habilidades y competencias por parte de aquellos
que los utilizan. Sin embargo, tambin es importante ver que,
como atributos sociales adquiridos, estas habilidades y competencias podran variar en cierta medida de un grupo o clase a
otro, y de un perodo histrico a otro. Se trata de atributos que
han sido adquiridos a travs de los procesos de aprendizaje o
inculcacin, y estos procesos pueden diferenciarse socialmente
en ciertos aspectos, su accesibilidad ser distinta dependiendo
de la formacin de los individuos." Una vez adquiridas, estas
habilidades y competencias pasan a formar parte del maquillaje
social de los individuos y pueden desplegarse de manera tan
automatizada que ellos mismos sean incapaces de reconocer sus
complejas, y frecuentemente muy sofisticadas, adquisiciones
sociales.
Finalmente, la recepcin de los productos mediticos es fundamentalmente un proceso hermenutico. Con esto quiero decir
que los individuos que reciben los productos mediticos se ven
generalmente envueltos en un proceso de interpretacin a travs
del cual dan sentido a esos productos. Desde luego, la adquisicin
de los productos mediticos no necesariamente conlleva un proceso de interpretacin en este sentido: un libro puede ser adquirido y nunca ledo, de la misma manera que se puede estar emitiendo un programa televisivo aunque nadie est pendiente de l.
Adquirir es simplemente pasar a formar parte de las posesiones
personales de uno, de la misma manera en que uno adquiere
30. La diferenciacin social de habilidades y competencias, as como un
esquema del razonamiento y el sabor, han sido destacados por Pierre Bourdieu
en numerosos estudios. Vase especialmente Pierre Bourdieu, Alain Darbel y
Dominique Schnapper, The Love o/ Ar!: European Museums and their Publie,
Cambridge, Polity Press, 1990; Pierre Bourdieu, The Field o/ Cultural Production: Essays on Art and Literature, bajo la direc. de Randa! johnson, Cambridge,
Polity Press, 1993; y Bourdieu, Distinction.

COMUNICACIN Y CONTEXTO SOCIAL

otros objetos de consumo como ropas o coches. Sin embargo, la


recepcin de los productos mediticos implica ms que esto:
requiere algn grado de atencin y actividad interpretativa por
parte del receptor. El individuo que recibe un producto meditica debe, de alguna manera, prestarle atencin (leer, mirar, observar, escuchar, etc); y, al hacer esto, el individuo comnmente se
ve ocupado en dar sentido al contenido simblico transmitido
por el producto. Los diferentes medios, por lo general, permiten,
y requieren, distintos grados de atencin, concentracin y esfuerzo.
Leer un libro generalmente requiere dosis de esfuerzo concertado por parte del lector, mientras que un peridico puede hojearse en cualquier lugar, dar un vistazo a los titulares y ocasionalmente leer los artculos que se considere ms apropiados. La televisin puede verse desde una amplia variedad de grados de atencin, desde una total absorcin a una observacin intermitente
que permite seguir el hilo.
Si vemos la recepcin de los productos mediticos como un
proceso hermenutico, entonces podemos recurrir a algunas de
las intuiciones de la tradicin hermenutica que caracteriza este
fenmeno. La interpretacin, como dira Gadamer, no es una
actividad exenta de presuposiciones: es un proceso activo, creativo, en el que el intrprete lleva consigo una serie de supuestos
y expectativas para tratar con el mensaje que l, o ella, trata de
entender," Algunas de estas asunciones y expectativas pueden
tener un carcter personal, esto es, exclusivo de las particularidades histricas propias de cada individuo. Sin embargo, muchas
de las asunciones y expectativas que un individuo emplea en el
proceso de interpretacin poseen un amplio carcter social e histrico. Se trata de las asunciones y expectativas de un grupo de
individuos que comparten ampliamente orgenes sociales y trayectorias parecidas. Constituyen un tipo de conocimiento implcito que los individuos adquieren a travs de un proceso gradual
de inculcacin, y que les ofrece una estructura para la interpretacin y asimilacin. de lo nuevo.
Dado que la interpretacin de las formas simblicas requiere
una contribucin activa por parte del intrprete, que ofrece una
cierta estructura para referirse al mensaje, de ello se sigue que las
maneras en que se comprende un producto meditico puede
variar de un individuo a otro (o grupo de individuos), y de un
31. -Yase Hans-Georg Gadamer, Truth and Method, Londres, Sheed and
Ward, 1975, pgs. 23 y sigs.

66

LOS MEDIA Y LA MODERNIDAD

contexto sociohistrico a otro. Como con todas las formas simblicas, el significados de un mensaje transmitido por los media
no es un fenmeno esttico, permanentemente estable y transparente para todos por igual. Ms bien, el significado o sentido de
un mensaje debera verse como un fenmeno complejo y cambiante en continua renovacin, y en cierta medida transformado
por el verdadero proceso de recepcin, interpretacin y reinterpretacin. El significado que un mensaje posea para un individuo
depender en cierta medida de la estructura que l o ella utilice
para interpretarlo. Por supuesto, se pueden hallar algunos lmites
a este proceso; un mensaje no puede significar cualquier cosa, y
un individuo debe conocer algunas de las normas y convencionalismos de acuerdo con lo que un mensaje est produciendo
para que tenga algn sentido (por ejemplo, l o ella deben poseer
un conocimiento mnimo del lenguaje). Sin embargo, estos lmi\
tes son muy amplios y dejan un gran margen a la posibilidad de
que, de un individuo o grupo de individuos a otro, y de un contexto sociohistrico a otro, el mensaje transmitido por un producto meditico pueda entenderse de manera distinta.
La tradicin hermenutica destaca otro aspecto de la nterpretacin que aqu resulta relevante: al interpretar la formas simblicas, los individuos las incorporan dentro de su propia comprensin de s mismos y de los otros. Las utilizan como vehculo
para reflejarse a s mismos y a los otros, como base para reflexionar sobre s mismos, sobre los otros y sobre el mundo al cual pertenecen. Utilizar el trmino apropiacin para referirme a este
proceso de comprensin y autocomprensin. Apropiarse de un
mensaje consiste en tomar su contenido significativo y hacerlo
propio." Consiste en asimilar el mensaje e incorporarlo a la propia vida, un proceso que algunas veces tiene lugar sin esfuerzo, y
otras supone un esfuerzo consciente. Cuando nos apropiamos de
un mensaje lo adaptamos a nuestras vidas y a los contextos en los
que vivimos. Nos referimos a un conjunto de circunstancias que,
en el caso de los productos mediticos, difieren de las circunstancias en las que se produjo el mensaje.
La apropacin de las formas simblicas -y, en particulat, de
los mensajes transmitidos por los productos mediticos- es un
proceso que puede extenderse ms all del contexto inicial y la
actividad de recepcin. Los mensajes mediticos son comnmente discutidos por los individuos en el transcurso de la recep32. Vase Paul Ricoeur, Hermeneutics and tbe Human Sciences, cap. 7.

COMUNICACIN y CONTEXTO SOCIAL

67

cin y como consecuencia de ella; son, de este modo, elaborados


discursivamente y compartidos por un crculo ms amplio de
individuos que podran o no haber estado involucrados en el proceso inicial de recepcin, De esta y otras maneras, los mensajes
mediticos pueden repetirse ms all del contexto inicial y la actividad de recepcin y transformarse a travs de un proceso continuo de narracin y repeticin de la narracin, interpretacin y
reinterpretacin, comentario, descrdito y crtica. Este proceso
puede tener lugar en diversas circunstancias -en casa, por telfono, en el lugar de trabajo- y puede implicar una pluralidad de
participantes. puede ofrecer una estructura narrativa dentro de la
cual los individuos explican sus pensamientos, sentimientos y
experiencias, tejen aspectos de sus propias vidas con la repeticin
de mensajes mediticos y con sus respuestas a la repeticin de los
mensajes. A travs de este proceso de elaboracin discursiva, la
comprensin individual de los mensajes transmitidos por los productos mediticos podra transformarse por s misma, en la
medida en que el mensaje es visto desde distintos ngulos, est
sujeto a los comentarios y crticas de los otros, y queda gradualmente engarzado en la fabricacin simblica de la vida diaria.
Al recibir y apropiarse de los mensajes mediticos, los individuos tambin se implican en un proceso de autoformacin y
autocomprensin, aunque de un modo generalmente implcito y
no reconocido como tal. Al arraigar un mensaje e incorporarlo
rutinariamente a nuestras vidas, nos implicarnos en la construcCin del sentido del yo, de quines somos y dnde estamos en el
espacio y el tiempo. Estamos constantemente dando forma y
transformando nuestras habilidades y reservas de conocimiento,
poniendo a prueba nuestros sentimientos y preferencias y "('pan
diendo los horizontes de nuestra experiencia. Estamos modificando activamente un yo a travs de los mensajes y el significado
facilitado por los productos mediticos (entre otras cosas). Este
proceso de autoactualizacin no es sbito, no se trata de un acontecimiento que ocurra de una vez por todas. Tiene lugar de
manera lenta, imperceptible, de da en da y de ao en ao. Es un
proceso en el cual algunos mensajes se retienen mientras que
otros se olvidan, en el cual algunos se convierten en puntos de
apoyo para la accin y la reflexin, o en un tema de conversacin
entre amigos, mientras que otros desaparecen de nuestra memoria, perdidos entre un continuo flujo de imgenes e ideas.
Decir que la apropiacin de los mensajes mediticbs se ha
convertido en un medio activo de autoactualizacin en el mundo

68

LOS MEDIA Y LA MODERNIDAD

moderno no quiere decir que sea el nico medio: evidentemente


no lo es. Existen muchas otras formas de interaccin social, tales
como aquellas entre padres e hijos, entre alumnos y profesores y
entre parejas, que continan desempeando un rol fundamental
en este sentido. Los primeros procesos de socializacin en la
familia y la escuela son en muchos sentidos decisivos para el desarrollo posterior del individuo y para su autorrepresentacin. Sin
embargo, no debemos perder de vista el hecho de que, en un
mundo cada vez ms impregnado por los productos de las industrias mediricas, ha surgido un nuevo escenario a partir del proceso de autoactualizacin. Se trata de un escenario estricto con
las obligaciones espacio-temporales de la interaccin cara-aocara
y, dada la accesibilidad de la televisin y su expansin global,
cada vez ms asequible a los individuos de todo el mundo.

2. Los media y el desarrollo de las sociedades


modernas

Algunas caractersticas distintivas del mundo moderno son el


resultado de un conjunto de transformaciones institucionales que
se iniciaron en Europa a finales de la Edad Media y a principios
de la era moderna. Estas transformaciones fueron complejas y
variadas; afectaron a algunas regiones de Europa, y en consecuencia, a algunas partes del mundo de manera ms temprana y
con mayor intensidad que en otras. Tambin se dieron transformaciones contingentes, en el sentido de que dependan de condiciones histricas especificas; si algunas de estas condiciones
hubieran sido distintas, y pudieron serlo, con seguridad hubieran
dado lugar a resultados distintos. Sin embargo, una vez que estas
transformaciones estuvieron en marcha adquirieron mpetu por
ellas mismas. Aparecieron nuevas instituciones que expandieron
el alcance de sus actividades. Las prcticas tradicionales quedaran
eclipsadas de manera gradual por los nuevos tipos de acciones,
nuevos convencionalismos y nuevas formas de asociacin. El
impacto de estas transformaciones se dej sentir de manera creciente ms all de los centros urbanos en expansin y de los Estados que iban constituyndose en Europa. A travs de la explora-