Revista de La Asociación Española para La Calidad #3 2014 Versión Reducida

Revista de la ASOCIACIN ESPAOLA PARA LA CALIDAD | N III 2014
calidad
EDICIN REDUCIDA
INICIATIVA AEC
6 | AEC
50 | RSE
56 | INNOVACIN
Presentacin de la
Iniciativa AEC
Experiencia
de Cliente
IQNet SR10
Primer estndar internacional
de Responsabilidad Social
Calidad + Innovacin
= Competitividad
www.aec.es
Experiencia
p
a
de Clien
nte
Con el apoyo institucional de
INICIA
ATIVA
A AEC
Ven y aydanos a crear la comunidad referente, abierta,

multidisciplinar y participativa de todos los profesionales y
organizaciones comprometidas con la Experiencia de Cliente.
Para impulsar la Experiencia de Cliente, desde su visin estratgica,
y contribuir a la competitividad de empresas, profesionales y pas.
Para difundir la Experiencia de Cliente como una evolucin lgica de Calidad,

donde conluyen, adems, todas las reas funcionales de la organizacin.
Desde una visin estructurada de la Experiencia de Cliente, nos

comprometemos a acompaar a profesionales y empresas que se inician
en la gestin de la Experiencia de Cliente y a reforzar y enriquecer a los que
desarrollan y tienen bajo su responsabilidad la Experiencia de Cliente.
Siga a la Asociacin Espaola para la Calidad en
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EDITORIAL
Pasin por
el cliente
EN ESTAS MISMAS FECHAS DEL AO PASADO presentbamos a travs de estas
pginas a una AEC renovada, una entidad que iniciaba una nueva etapa con la firme apuesta de
impulsar su papel como comunidad de referencia adaptada a un nuevo escenario en el que la
calidad se extiende a las necesidades que marcan otros territorios.
Uno de estos territorios lo constituye la Experiencia de Cliente, un mbito fundamental si queremos construir una economa moderna, dinmica, eficiente, competitiva y sostenible. La Experiencia de Cliente no sera ms que la propia evolucin natural de la Calidad, en la que,
desde el punto de vista de la estrategia, desembocan otras disciplinas y reas funcionales de
las organizaciones como son el Marketing, la Innovacin, el rea Comercial, la Tecnologa o los
Recursos Humanos.
Desde la perspectiva de la Calidad, la Experiencia de Cliente es un territorio conocido. La Calidad siempre ha tenido en su centro al cliente, buscando su satisfaccin, y a la eficiencia de los
procesos, buscando la competitividad. Por tanto, evolucionar desde la Calidad a la Experiencia
de Cliente es un proceso natural, pero, como todo salto evolutivo, implica adaptacin a un nuevo medio en el que medir la satisfaccin ya no es suficiente. Cuando una compaa supera las
expectativas de sus clientes y les ofrece una experiencia memorable, multiplica su rentabilidad
y valor. Y es que, una experiencia bien diseada, comienza antes de la compra, se intensifica
durante la misma y perdura hasta la siguiente.
Por ello hemos querido articular nuestro compromiso con este nuevo mbito a travs de la
Iniciativa AEC Experiencia de Cliente y de nuestro recin creado Comit. De esta forma, el
Comit AEC Experiencia de Cliente nace con el firme propsito de convertirse en un espacio
de relacin para el conocimiento, metodologa, diseo, gestin, implementacin y divulgacin,
con la misin de definir y desarrollar la experiencia de cliente como ventaja competitiva y valor
diferenciador de las organizaciones y sus profesionales.
CONTINA EN PGINA SIGUIENTE
PRESENTACIN
EDITORIAL
Entre los objetivos que se ha propuesto divulgar este Comit, a la sociedad, empresas
y Administraciones Pblicas, figura la importancia de tener organizaciones centradas
en el cliente.
Podemos afirmar que la Experiencia de Cliente es una revolucin que ya es una realidad, con una demanda creciente de profesionales que dominen esta disciplina. Por
eso en la AEC hemos diseado una amplia oferta formativa en la que destaca el Programa Intensivo Customer Experience Management. A travs de este programa, se
logra conseguir el conocimiento, metodologa y las claves necesarias para gestionar
e implementar la Experiencia de Cliente en la organizacin. Y es que, hoy en da, integrar la Experiencia de Cliente y la perspectiva "Customer Journey" en la estrategia y la
operativa diaria de la empresa, conocer las metodologas y las mtricas ms avanzadas
para una implementacin exitosa, gestionar la omnicanalidad o alinear a la organizacin
en el cambio de paradigma, resultan elementos clave para la organizacin, y para ello
necesita contar con profesionales que puedan desplegar e implementar la Experiencia
de Cliente como estrategia de la organizacin.
Adems, este ao, bajo la Presidencia de Honor de SS.MM. los Reyes, en el Da Mundial de la Calidad 2014 compartiremos buenas prcticas de empresas lderes en Experiencia de Cliente, la visin de expertos internacionales y, sobre todo, dialogaremos
sobre temas bsicos de esta disciplina, a travs de 5 debates: Mtricas, Customer
Journey, Cultura Interna, Omnicanalidad y Tendencias.
Queremos, por tanto, que a travs de mltiples actividades nuestros asociados puedan
adentrarse en esta nueva disciplina de la gestin, participar en nuestra Iniciativa, conocer el Comit AEC Experiencia de Cliente o adquirir con nosotros las habilidades necesarias para llevar a cabo con garantas de xito una adecuada gestin de este mbito.
Sumarse, en definitiva, a vivir la Pasin por el cliente.
Marta Villanueva
Directora General de la AEC
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calidad
Edita: Asociacin Espaola para la Calidad. Claudio Coello, 92. 28006 Madrid
Tfno.: 915 752 750. Fax: 915 765 258. e-mail: aec@aec.es / www.aec.es
Pas
asin
por el Clie
ente
calidad
Presidente: Miguel Udaondo

Directora General: Marta Villanueva
Comisin Ejecutiva: Pedro Luis Iglesias, Ricardo Castella, Ignacio Iglesia, Isaac Navarro
y Jos Luis Velasco
Colaboracin Tcnica: Comisin Tcnica de la AEC
Responsable de la Revista: Estbaliz Rolln (com@aec.es)
INICIATIVA AEC
6 | AEC
50 | RSE
56 | INNOVACIN
Presentacin de la
Iniciativa AEC
Experiencia
de Cliente
IQNet SR10.
Primer estndar internacional
Calidad + Innovacin
= Competitividad
www.aec.es
Experiencia
p
a
de Cliente
nte
Redaccin: Macarena Rodrguez (revistacalidad@aec.es)

Publicidad: Paloma Lago. Tfno.: 646 621 912. e-mail: comercial@mediapymepublicidad.com
Diseo y produccin: io sistemas de comunicacin. www.io-siscom.com
ISSN: 1576-4915. Depsito legal: M-3470-1990
Certificada segn las normas

UNE-EN ISO 9001:2008 y
UNE-EN ISO 14001:2004
MIEMBRO DE
AEC WORLD
PARTNER DE
APOYAMOS EL
PACTO MUNDIAL
ONA DE
PATRONOS
La AEC est compuesta por 687 miembros individuales y 1.066 miembros colectivos, 22 Comits de trabajo y todos representados en
la Junta Directiva formada por 33 vocales. Calidad es una publicacin de la Asociacin Espaola para la Calidad, entidad sin nimo
de lucro, que promueve el debate responsable de todas las ideas para la mejora de la calidad, el medio ambiente y la responsabilidad
social e informa de las actividades de la AEC, sin que las opiniones de los autores sean necesariamente las de la propia Asociacin.
calidad
ARTCULO | Pgina 06
El Da Mundial de
la Calidad 2014
tiene como protagonista
tambin al cliente
Pasin por
el cliente
ARTCULO | Pgina 08
Enamorar a nuestros
clientes a travs de una
experiencia nica
Isabel Jurez. Socia Directora Resulta2
ARTCULO | Pgina 12
LOEWE
Una experiencia de lujo para
los clientes
El equipo de Calidad, Sostenibilidad
y Customer Service de Loewe
04
Dell Tp
pate los odos
al Porr favor sintate
a mi la
ado y aydame
SUMARIO
EXPERIENCIA DE CLIENTE
ARTCULO | Pgina 16
El valor se co-crea
con los clientes
Alberto M. Berga. Dr.
Veterinario. Director AMB
Consultants. Secretario
Comit AEC Salud
DOSSIER TCNICO | Pgina 36
ARTCULO | Pgina 22
ARTCULO | Pgina 32
Cliente misterioso.
Mystery shopping
Love cycle:
considera la relacin
con tus clientes como
parte de tu estrategia
Customer Experience y
Customer Centricity en la
industria farmacutica
Lara Hernndez
Jos Antonio Lpez. Excellence & Continuous

Improvement Senior Manager en el marco de
Commercial Excellence y Responsable del Sistema
Global (GxP e ISO) de Gestin de la Calidad de Merck
Empresa miembro del Comit AEC Innovacin
Javier Gallardo. Director de Experiencia de

Clientes y Control de Operaciones en Sage
REPORTAJE | Pgina 60
Vigo se convirti en el punto de

encuentro del mundo de la automocin
y su industria auxiliar Flexibilidad,
una clave de futuro, lema del
XIX Congreso de Calidad en la
Automocin
ARTCULO | Pgina 40
Principales Herramientas
de RSE
Enrique Quejido. Director de
Relaciones Institucionales Bureau
Veritas. Presidente Comit AEC
Entidades de Certiicacin.
Luis Tatay. Jefe de Servicio de
Certiicacin de Comercio e Industria
de Madrid. Vocal Comit AEC
Entidades de Certiicacin.
ARTCULO | Pgina 46
Responsabilidad social y
gestin de riesgos
Cristina Prez. Ingeniero
Senior de ISDEFE.
ARTCULO | Pgina 50
IQNet SR10 Primer

estndar internacional de
Responsabilidad Social
Salvador Romn. Gerente
de AENOR.
ARTCULO | Pgina 56
ARTCULO | Pgina 26
Calidad + Innovacin
= Competitividad
El enfoque al cliente
en la futura ISO 9001
Fran Chuan. Fundador y

CEO de Dicere / Presidente
de ToBelnn.net. Vocal Comit
AEC Innovacin. Con la
colaboracin del profesor Jay
Rao - Babson College.
Tania Marcos. Jefe de Calidad, Medio Ambiente y

Riesgos. Direccin de Normalizacin de AENOR.
Convenor del ISO/TC 176/SC 2/WG 23
Communications and Product Support
COMUNIDAD AEC | Pgina 60

Revista de la
TCULO
ACIN
A
CIN
N
El enfoque
al cliente en
la futura ISO 9001
ESTE VERANO DE 2014 las organizaciones han tenido acceso al borrador ISO/DIS
9001, que supone un estado de consenso muy avanzado de lo que ser la quinta
edicin de la norma ISO 9001, a publicar
en septiembre de 2015. Introduce cambios
notables con respecto a la edicin de 2008,
siendo el ms patente el uso de la nueva
estructura de alto nivel, comn para todas
las normas internacionales de sistemas de
gestin. Qu ha supuesto este cambio
para la igura del cliente?
El xito de toda organizacin depende de
satisfacer las necesidades y expectativas
de sus clientes. En la edicin anterior de
la norma se concluy que era oportuno en
futuras revisiones profundizar en el concepto de cliente, y aclarar y diferenciar los
mltiples tipos de clientes que tienen las
organizaciones.
Sin embargo, la preparacin de la quinta
edicin de la norma no depende exclusivamente de las decisiones del rgano de trabajo internacional responsable, el Comit
ISO/TC 176/SC 2, sino que
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III
2014
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Pas
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as
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si
por el Cliente
plir en todas las etapas de su sistema de

gestin de la calidad.
Los clientes se destacan as de otras
partes interesadas pertinentes cuyas necesidades y expectativas tambin pueden
jugar un papel en la definicin de esos requisitos. El seguimiento de la satisfaccin
del cliente requiere la evaluacin de la informacin relativa a la percepcin del cliente acerca de si la organizacin ha cumplido
estos requisitos. Pero todo esto ya quedaba claro cuando se public la Norma
ISO 9004:2009 sobre gestin para el xito
sostenido de una organizacin. Qu introduce entonces de novedad al respecto la
prxima edicin de la norma?
DESARROLLO
PROFESIONAL | Pgina 76
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Jefe de Calidad, Medio
y Riesgos. Direccin de
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Convenor del ISO/TC 176
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Product Support
Contacta con Tania

ania en
normalizacion@aenor.es
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www.aenor.es
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www.linkedin.com/company/aenor
LIBROS | Pgina 78
10
1
0 Mejora
5 Liderazgo
4.4 SGC
Generalidades y
Enfoque basado
en Procesos
Recuerda:Calidad
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INICIATIVA AEC
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56 | INNOVACI
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Calidad
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NOTICIAS | Pgina 74
Tania Marcos
Figura 1. Modelo de un sistema de gestin de la

calidad basado en procesos, mostrando los vnculos a
los captulos de ISO/DIS 9001
4.1, 4.2, 4.3

Establecer
el contexto,
definir las partes
interesadas
pertinentes
p
ertinentes y el
alcance
l
del SGC
COMITS AEC | Pgina 72
AGENDA | Pgina 79
7 Soporte
05
Una llave que abre mercados
ARTCULO
apoya a las empresas reconociendo sus

mejores prcticas, en Espaa y en el resto del mundo.
Ha emitido certificados en ms de 60 pases de cuatro
continentes, despertando en todos ellos la misma confianza.
: 902 102 201 - info@aenor.es - www.aenor.es

914 325 959 - aenorinternacional@aenor.com
Brasil - Bulgaria - Chile - Ecuador - El Salvador - Italia - Marruecos Mxico - Per - Polonia - Portugal - Repblica Dominicana
calidad | Revista de la ASOCIACIN ESPAOLA PARA LA CALIDAD N III 2014
11
ARTCULO
Bajo la Presidencia de Honor del SSMM los Reyes
INICIATIVA AEC
Experiencia
de Cliente
El Da Mundial de
la Calidad 2014
tiene como protagonista

tambin al cliente
En el marco del Da Mundial de la Calidad 2014, la AEC celebra un encuentro de

dimensin internacional que se celebra en ESNE (Escuela Superior de Diseo, Innovacin y Tecnologa). El Da Mundial de la Calidad tiene, este ao, el objetivo de
ofrecer una visin evolucionada e innovadora de la Calidad bajo el lema "Pasin
por el cliente". Como en ocasiones precedentes, la edicin de este ao cuenta con
la Presidencia de Honor de Sus Majestades los Reyes, Don Felipe y Doa Letizia.
Este encuentro es la primera actividad que se celebra en el marco de la Iniciativa
AEC Experiencia de Cliente, iniciativa que cuenta con la participacin como Partners
impulsores de Ibercaja, Grant Thornton y MST. Adems, 3M, EY, GSS y Lukkap son
las entidades patrocinadoras de las diferentes sesiones paralelas que componen el
programa de este acto.
La calidad siempre ha tenido en su centro al cliente, buscando su satisfaccin, y a
la eficiencia de los procesos, buscando la
competitividad. Por tanto, evolucionar desde la Calidad a la Experiencia es un proceso natural pero, como todo salto evolutivo,
implica adaptacin a un nuevo medio. Medir la satisfaccin del cliente es, hasta cierto
punto, una pregunta sencilla. Est usted satisfecho? Valore de una a diez su grado de
satisfaccin? Pero, en un entorno cada vez
ms competitivo, cada ms innovador, cada
ms personalizado Es suficiente medir la
satisfaccin?
La Experiencia de Cliente no es una moda
pasajera. Hay cinco elementos fundamentales en Customer Experience: el cliente, su
06
Customer Journey, la emocin, la marca y

la tecnologa. La suma de los cambios producidos en cada uno de ellos, por separado e interrelacionados, estn en el origen
de esta nueva disciplina de la gestin.
En el principio, el cliente
La visin del cliente ha cambiado en los ltimos 200 aos tanto como ha cambiado
el modelo de mercado. La internacionalizacin de la economa, la imposibilidad de
diferenciarse, de manera sostenida, por el
producto y la comoditizacin de la tecnologa han sido el empujn final para construir el nuevo cliente y, por tanto, para que
la gestin contemple ahora la Experiencia
de Cliente como una necesidad estratgi-
ARTCULO
ca. No hay nuevos territorios por conquistar, el mercado es global. No hay propiedad a largo plazo de la innovacin, todo
puede ser copiado. Las grandes marcas
son conscientes que pueden surgir competidores de la nada y capturar todo o
parte de su negocio, que la tecnologa elimina barreras de entrada y pone en manos del cliente la capacidad de comparar
con un volumen de informacin creciente
y, por ltimo, facilita al cliente la capacidad
de opinar, de conversar, de intercambiar
experiencias El nuevo cliente digital, que
explosiona con los telfonos inteligentes,
hoy es el cliente. Sin apenas diferenciacin entre inmigrantes digitales y nativos
digitales, con la movilidad formando parte
de nuestra vida cotidiana y con las redes
sociales divulgando e inluyendo, el cliente
es el centro de todo.
Cmo diferenciarse? Cmo asegurar
la sostenibilidad del negocio? Cmo
ser competitivo?
objetividad y sin prejuicios. Empezamos

a tomar conciencia de que nuestras decisiones estn determinadas por nuestras
emociones. Antes de tomar una decisin,
en el paso previo a la seleccin de las alternativas, nuestro cerebro inconsciente
selecciona sobre qu parmetros vamos a
realizar el anlisis.
Esto es la esencia de la Experiencia de
Cliente: la gestin de las emociones de
nuestros clientes, de las emociones vinculadas a la Marca. El producto es necesidad,
la marca es deseo. La Marca se constituye
en un mercado donde el producto no es
una ventaja sostenible, en la clave estratgica de las compaas. La marca entendida
de manera holstica, como la suma intangible de personalidad, promesas, iconos, valores, atributos, colores, roles La marca
es el sujeto de la relacin con el cliente. Las
marcas nos definen, son una expresin de
lo que somos.
Iniciativa AEC Experiencia de Cliente
El cliente es hoy en da ms inteligente, ms

social, ms exigente y menos leal. El cliente accede a la informacin antes incluso de
tener la necesidad de un bien o servicio.
Construye su decisin de compra comparando, contrastando, escuchando y compartiendo sus opiniones. Las Redes Sociales son la magnificacin de una conducta
humana primordial: dialogar. El cliente, por
tanto, hace de la Calidad un bsico; penaliza su ausencia pero no premia su presencia.
Con clientes ms inteligentes, con competidores conocidos y desconocidos cmo
ser diferentes? Cmo asegurar la competitividad y la sostenibilidad de nuestro
negocio? La clave est en la gestin de
las emociones del cliente. Por primera vez
en la historia de la humanidad analizamos
nuestros pensamientos y nuestras emociones desde una perspectiva cientfica. La
humanidad ha llegado al grado de madurez
necesario para analizarse a s misma con
El cliente es ahora el centro y as lo hemos

entendido en la Asociacin con el lanzamiento de la Iniciativa AEC Experiencia de
Cliente. El Da Mundial de la Calidad es el
primer acto de esta Iniciativa, un movimiento transformador que nace del recin creado Comit AEC de Experiencia de Cliente,
nuestra comunidad ms joven, para trasladar a las empresas, organizaciones, instituciones y a la sociedad el valor estratgico
de esta nueva disciplina y su impacto real
en la competitividad y sostenibilidad de las
marcas y el pas.
Queremos que nuestros asociados encuentren una oportunidad nica para sincronizarse con el nuevo paradigma y construir
relaciones con los profesionales y las marcas referentes en Experiencia de Cliente.
07
AEC
A
ECARTCULO
INN
INNOVACIN
NOVA
ACIN
N
El enfoque
al cliente en
la futura ISO 9001
26
@aec_es
ESTE VERANO DE 2014 las organizaciones han tenido acceso al borrador ISO/DIS
9001, que supone un estado de consenso muy avanzado de lo que ser la quinta
edicin de la norma ISO 9001, a publicar
en septiembre de 2015. Introduce cambios
notables con respecto a la edicin de 2008,
siendo el ms patente el uso de la nueva
estructura de alto nivel, comn para todas
las normas internacionales de sistemas de
gestin. Qu ha supuesto este cambio
para la igura del cliente?
El xito de toda organizacin depende de
satisfacer las necesidades y expectativas
de sus clientes. En la edicin anterior de
la norma se concluy que era oportuno en
futuras revisiones profundizar en el concepto de cliente, y aclarar y diferenciar los
mltiples tipos de clientes que tienen las
organizaciones.
Sin embargo, la preparacin de la quinta
edicin de la norma no depende exclusivamente de las decisiones del rgano de trabajo internacional responsable, el Comit
ISO/TC 176/SC 2, sino que recientemente
en ISO (Organizacin Internacional de Normalizacin) se ha consensuado una estructura comn, un texto esencial idntico,
unos trminos comunes y unas definiciones esenciales para todas las normas de
sistemas de gestin que es preciso utilizar.
No obstante, se ha dado libertad a los diferentes comits de normalizacin para
representar grficamente su modelo de
sistema de gestin. La primera figura que
aparece en el proyecto de norma ISO/DIS
9001 muestra los vnculos entre los procesos de los nuevos captulos 4 a 8 (los
que establecen los requisitos del sistema
de gestin) y pone de manifiesto que los
clientes juegan un papel significativo para
definir los requisitos de los elementos de
entrada que la organizacin necesita cum-
ARTCULO
plir en todas las etapas de su sistema de

gestin de la calidad.
Los clientes se destacan as de otras
partes interesadas pertinentes cuyas necesidades y expectativas tambin pueden
jugar un papel en la definicin de esos requisitos. El seguimiento de la satisfaccin
del cliente requiere la evaluacin de la informacin relativa a la percepcin del cliente acerca de si la organizacin ha cumplido
estos requisitos. Pero todo esto ya quedaba claro cuando se public la Norma
ISO 9004:2009 sobre gestin para el xito
sostenido de una organizacin. Qu introduce entonces de novedad al respecto la
prxima edicin de la norma?
Tania Marcos
Jefe de Calidad, Medio Ambiente
y Riesgos. Direccin de
Normalizacin de AENOR.
Convenor del ISO/TC 176/SC
2/WG 23 Communications and
Product Support
Contacta con Tania en

normalizacion@aenor.es
www.aenor.es
Figura 1. Modelo de un sistema de gestin de la

calidad basado en procesos, mostrando los vnculos a
los captulos de ISO/DIS 9001
4.1, 4.2, 4.3

Establecer
el contexto,
definir las partes
interesadas
pertinentes y el
alcance del SGC
@aenor
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10 Mejora
5 Liderazgo
4.4 SGC
Generalidades y
Enfoque basado
en Procesos
Clientes y otras
partes interesadas
pertinentes
6 Planificacin
Requisitos
Elementos de
entrada
8 Operaciones
9 Evaluacin del
Desempeo
Satisfaccin
del cliente
Elementos de
salida
Productos y
servicios
7 Soporte
27
ARTCULO
El enfoque al
cliente en la
futura ISO 9001
Retroalimentacin (3.9.2)
<satisfaccin del cliente>
opiniones, comentarios y
expresiones de inters por
un producto, un servicio o un
proceso de tratamiento de
quejas
Queja (3.9.4)
expresin de insatisfaccin
hecha a una organizacin,
relativa a su producto
o servicio, o al propio
proceso de tratamiento de
quejas, donde explicita o
implcitamente se espera una
respuesta o resolucin
Figura 2
Conceptos relativos al cliente y
conceptos relacionados.
ISO/DIS 9000
El principal
objetivo de
la gestin de
la calidad es
satisfacer los
requisitos
del cliente y
esforzarse en
superar sus
expectativas
28
Cliente (3.9.1)
persona u organizacin que
podra recibir o que recibe
un producto o un servicio
destinado a esa persona u
organizacin o requerido
por ella
Satisfaccin del cliente

(3.9.3)
percepcin del cliente sobre
el grado en que se han
cumplido sus expectativas
Servicio al cliente (3.9.5)

interaccin de la organizacin
con el cliente a lo largo del
ciclo de vida de un producto
o un servicio
Conlicto (3.9.7)
desacuerdo, que surge de
una queja, presentada por un
proveedor
Los responsables de la Norma ISO 9001 han

aadido requisitos especficos de gestin de
la calidad a la base comn ofrecida por la estructura de alto nivel. As por ejemplo encontramos el apartado 5.1.2 Enfoque al cliente, el
8.5.3 Propiedad perteneciente a los clientes o
proveedores externos; en el captulo 8 Operacin que aborda los procesos operativos
relativos a los clientes y a los productos y servicios se ha aadido el apartado 8.2 Determinacin de los requisitos para los productos y
servicios y, ah, se ha desarrollado un apartado especfico (8.2.1) que aborda la comunicacin con el cliente que antes estaba en 7.2.3;
y en el apartado 9.1.2 encontramos lo relativo
a la satisfaccin del cliente.
El alcance de la Norma ISO 9001:2015 se
mantiene sin cambios, y sigue marcando el
camino para que las organizaciones puedan demostrar su capacidad para proporcionar productos o servicios que satisfagan
los requisitos del cliente y los legales y reglamentarios aplicables, as como aumentar la satisfaccin del cliente a travs de la
aplicacin eficaz del sistema. En la edicin
anterior se explicaba que las organizaciones dependen de sus clientes y por lo tanto
deberan comprender las necesidades actuales y futuras de los mismos, satisfacer
los requisitos de los clientes y esforzarse en
@aec_es
Cdigo de conducta de la
satisfaccin (3.9.6)
promesas hechas a
los clientes por una
organizacin relacionadas
con su comportamiento,
orientadas a la satisfaccin
del cliente aumentada, y con
disposiciones relacionadas
Responsable de la resolucin
de conlictos (3.9.8)
individuo designado por un proveedor
para asistir a las partes en la resolucin
de un conlicto
exceder sus expectativas. Eso no ha cambiado y los Principios de Gestin de la Calidad, de los cuales ahora el borrador ISO/
DIS 9000 destaca 7, siguen estando encabezados por el correspondiente al enfoque
al cliente: el principal objetivo de la gestin
de la calidad es satisfacer los requisitos del
cliente y esforzarse en superar sus expectativas, a fin de alcanzar el xito sostenido.
Ahora ISO requiere incluir en todas las normas de sistemas de gestin un vocabulario comn con la misma definicin para
partes interesadas, donde el cliente juega
en ISO 9001 un papel destacado que no tiene en otras normas de sistemas de gestin.
Esto se aclara mediante los ejemplos que se
aaden a la definicin de partes interesadas
y con la nueva definicin de cliente que incorpora el borrador DIS 9001.
El trmino satisfaccin del cliente, propio de
ISO 9000, tambin se ha modificado. Por
otra parte cabe destacar que, aunque en ingls ha habido mucho debate para permitir
el uso en las normas de sistemas de gestin
del trmino stakeholder, no se ha llegado
a un consenso en una definicin propia que
lo distinga del trmino habitual que traducimos al espaol como parte interesada,
por lo que no se har ningn tipo de diferenhttps://www.facebook.com/aecalidad
cia en la versin en espaol de las normas

donde pueda llegar a aparecer.
Adems, ahora el borrador ISO/DIS 9000 incorpora una seccin que agrupa los trminos
relativos al cliente, compuesta por ocho
definiciones incluida la de cliente. Tambin se
ha confeccionado un rbol de relaciones que
muestra la interaccin entre esos conceptos.
Muchas organizaciones son conscientes

por vez primera de la serie de normas ISO
10000, elaboradas por el rgano internacional responsable de las tecnologas de
apoyo a la ISO 9001, citadas en el anexo
C del borrador ISO/DIS 9001. Se espera la
publicacin simultnea dentro de un ao de
la siguiente edicin de las normas ISO 9000
e ISO 9001.
ARTCULO
ndice de ISO/DIS 9001

Sistemas de gestin de la calidad. Requisitos
Introduccin
1 Objeto y campo de aplicacin
2 Referencias normativas
3 Trminos y definiciones
4 Contexto de la organizacin
4.1 Conocimiento de la organizacin y de su contexto
4.2 Comprensin de las necesidades y expectativas de las partes interesadas
4.3 Determinacin del alcance del sistema de gestin de la calidad
4.4 Sistema de gestin de la calidad y sus procesos
5 Liderazgo
5.1 Liderazgo y compromiso
5.2 Poltica de la calidad
5.3 Roles, responsabilidades y autoridades en la organizacin
6 Planificacin para el sistema de gestin de la calidad
6.1 Acciones para tratar riesgos y oportunidades
6.2 Objetivos de la calidad y planificacin para lograrlos
6.3 Planificacin de los cambios
7S
Soporte
t
7.1 Recursos
7.2 Competencia
7.3 Toma de conciencia
7.4 Comunicacin
7.5 Informacin documentada
8 Operacin
8.1 Planificacin y control operacional
8.2 Determinacin de los requisitos para los productos y servicios
8.3 Diseo y desarrollo de los productos y servicios
8.4 Control de los productos y servicios suministrados externamente
8.5 Produccin y prestacin del servicio
8.6 Liberacin de los productos y servicios
8.7 Control de los elementos de salida del proceso, los productos y los servicios no conformes
9 Evaluacin del desempeo
9.1 Seguimiento, medicin, anlisis y evaluacin
9.2 Auditora interna
9.3 Revisin por la direccin
10 Mejora
10.1 Generalidades
10.2 No conformidad y accin
correctiva
10.3 Mejora continua
Anexo A (informativo) Clarificacin de la nueva estructura, terminologa y conceptos
Anexo B (informativo) Principios de la gestin de la calidad
Anexo C (informativo) La cartera ISO 10000 de normas de gestin de la calidad
El borrador
ISO/DIS 9000
incorpora una
seccin que
agrupa los
trminos relativos
al cliente,
compuesta por
ocho definiciones
Estructura de Alto Nivel

Especfico de ISO 9001
29
ARTCULO
El enfoque al
cliente en la
futura ISO 9001
ANTES
AHORA
Principio 1: Enfoque al cliente
PGC 1 Enfoque al Cliente
Las organizaciones dependen de sus clientes y por lo

tanto deberan comprender las necesidades actuales
y futuras de los mismos, satisfacer los requisitos de
los clientes y esforzarse en exceder sus expectativas
Declaracin:
El principal objetivo de la gestin de la calidad es satisfacer
los requisitos del cliente y esforzarse en superar sus
expectativas
Justificacin:
El xito sostenido se alcanza cuando una organizacin atrae
y conserva la confianza de los clientes y de otras partes
interesadas. Cada aspecto de la interaccin del cliente
proporciona una oportunidad de crear ms valor para el
cliente. Entender las necesidades actuales y futuras de los
clientes y de otras partes interesadas contribuye al xito
sostenido de la organizacin
Los
responsables
de la futura
Norma ISO 9001
han aadido
requisitos
especficos de
gestin de la
calidad a la base
comn ofrecida
por la estructura
de alto nivel
Beneficios clave:
Aumento de los ingresos y de la cuota de mercado
obtenido mediante respuestas lexibles y rpidas a

las oportunidades del mercado,
Aumento de la eficacia en la utilizacin de los
recursos de la organizacin para mejorar la
satisfaccin del cliente,
Mejora de la fidelidad del cliente que conduce a la
continuidad del negocio.
Aplicar el principio del enfoque al cliente conduce

generalmente a:
investigar y comprender las necesidades y
Beneficios clave:
Aumenta el Valor para el cliente
Aumenta la satisfaccin del cliente

Mejora la fidelidad del cliente
Mejora la repeticin del negocio
Mejora la reputacin de la organizacin

Ampla la base de clientes.
Aumentan los ingresos y la cuota de mercado
Acciones que se pueden tomar:
Reconocer a los clientes directos e indirectos como
aquellos que reciben valor de la organizacin.
expectativas del cliente,

asegurarse de que los objetivos de la organizacin
estn relacionados con las necesidades y
expectativas del cliente,
comunicar las necesites y expectativas del cliente a
travs de la organizacin,
medir la satisfaccin del cliente y actuar de acuerdo
a los resultados,
gestionar de manera sistemtica las relaciones con
el cliente,
asegurarse de que haya un enfoque equilibrado
entre la satisfaccin de los clientes y la de otras
partes interesadas (tales como propietarios,
empleados, proveedores, financieros, comunidades
locales y la sociedad en su conjunto).
Entender las necesidades y expectativas actuales y futuras
de los clientes.
Relacionar los objetivos de la organizacin con las
necesidades y expectativas del cliente.
Comunicar las necesidades y expectativas del cliente a
travs de la organizacin.
Planificar, disear, desarrollar, producir, entregar y dar
soporte a los bienes y servicios para satisfacer las

necesidades y expectativas del cliente.
Medir y realizar el seguimiento de la satisfaccin del cliente y
tomar las acciones adecuadas.
Determinar y tomar las acciones sobre las necesidades y
expectativas de las partes interesadas que puedan afectar
a la satisfaccin del cliente
Gestionar de manera activa las relaciones con los clientes
para lograr el xito sostenido
Normas relativas a la satisfaccin del cliente

ISO 10001 Satisfaccin del cliente. Directrices para los cdigos de conducta
ISO 10002 Satisfaccin del cliente. Directrices para el tratamiento de quejas
ISO 10003 Satisfaccin del cliente. Directrices para la resolucin de conlictos de forma externa
ISO 10004 Directrices para el seguimiento y la medicin de la satisfaccin del cliente
ISO 10018 Directrices para la participacin activa y la competencia de las personas
30
@aec_es
ISO/DIS 9000. Fundamentos y vocabulario
ARTCULO
parte interesada
persona u organizacin que puede afectar, verse afectada o percibirse como afectadas por una decisin o actividad
EJEMPLO: Clientes, propietarios, personas de una organizacin, proveedores, banca, sindicatos, socios o la sociedad que pueden incluir competidores o grupos de presin contrarios.
cliente
persona u organizacin que recibe o que podra recibir un producto o un servicio destinado a esa
persona u organizacin o requerido por ella
EJEMPLO: Consumidor, usuario final, minorista, elemento de entrada a un proceso interno, beneficiario y comprador.
Nota: Un cliente puede ser interno o externo a la organizacin. Los clientes fuera de la organizacin
son clientes externos. El elemento de salida de cada proceso interno es el elemento de entrada del
siguiente proceso. El siguiente proceso es el cliente interno del proceso anterior.
Estructura de Alto Nivel
Especfico de ISO 9001
Trminos relativos al cliente

Retroalimentacin
Opiniones, comentarios y expresiones de inters por un producto, un servicio o un proceso de tratamiento de quejas
Satisfaccin del cliente
Percepcin del cliente sobre el grado en que se han cumplido sus expectativas
Nota 1: Puede que la expectativa del cliente no sea conocida por la organizacin o incluso por l mismo hasta que el producto o servicio
se entregue. Para alcanzar una alta satisfaccin del cliente puede ser necesario cumplir una expectativa de un cliente, aunque no est
declarada ni est generalmente implcita ni sea obligatoria.
Nota 2: Las quejas son un indicador habitual de una baja satisfaccin del cliente, pero la ausencia de las mismas no implica necesariamente una elevada satisfaccin del cliente.
Nota 3: Incluso cuando los requisitos del cliente se han acordado con ste y se han cumplido, esto no asegura necesariamente
una elevada satisfaccin del cliente.

Queja
Expresin de insatisfaccin hecha a una organizacin, relativa a su producto o servicio, o al propio proceso de tratamiento de quejas, donde explcita o implcitamente se espera una respuesta o resolucin.
ISO requiere
incluir en todas
las normas
de sistemas
de gestin un
vocabulario
comn con la
misma definicin
para partes
interesadas,
donde el cliente
juega en ISO
9001 un papel
destacado
Servicio al cliente
Interaccin de la organizacin con el cliente a lo largo del ciclo de vida de un producto o un servicio
Cdigo de conducta de la satisfaccin del cliente
Promesas hechas a los clientes por una organizacin relacionadas con su comportamiento, orientadas a la satisfaccin del cliente aumentada, y con disposiciones relacionadas
Nota: Las disposiciones relacionadas pueden incluir objetivos condiciones, limitaciones, informacin del contrato y procedimientos de
tratamiento de quejas
Conlicto
Desacuerdo, que surge de una queja, presentada por un proveedor
Nota: Algunas organizaciones permiten a sus clientes expresar su insatisfaccin a un proveedor en primer lugar. En esta situacin, la
expresin de insatisfaccin se convierte en una queja cuando se enva a la organizacin en busca de una respuesta, y se convierte en un
conlicto si no lo resuelve la organizacin sin la intervencin del proveedor. Muchas organizaciones preieren que sus clientes expresen
primero cualquier insatisfaccin a la organizacin antes de utilizar una resolucin de conlictos externa a la organizacin.
Responsable de la resolucin de conlictos

Individuo designado por un proveedor para asistir a las partes en la resolucin de un conlicto
EJEMPLOS: Personal, voluntario, personal del contrato.
31
ARTCULO
Los valores atpicos no me intimidan

Anlisis de datos con confianza
Analizar datos con Minitab Statistical Software es fcil. Un Asistente incorporado lo gua a travs de todo el
proceso, desde seleccionar la herramienta correcta hasta realizar su anlisis e interpretar los resultados. Usted
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21
COMUNIDAD AEC
Vigo se convirti en el punto

de encuentro del mundo de la
automocin y su industria auxiliar
Flexibilidad, una
clave de futuro,
XIX CONGRESO
Calidad en
la Automocin
Flexibilidad, una clave de futuro
60
lema del XIX Congreso de

Calidad en la Automocin
@aec_es
COMUNIDAD AEC
AENOR, Airbus, Aitex, Android, Asenta,

Autoneum, Benteler, Bosch, Bridgestone,
BSI, Bureau Veritas, Carl Zeiss Iberia,
Denso, Faurecia, Fico Mirrors, Formel D,
Gefco, Gestamp, General Motors, Grupo
Antolin, Grupo Copo, Grupo Maviva, Industrias Delta Vigo, Iveco, Lear, Mercedes, PSA
Madrid, PSA Vigo, Renault Consulting, Saint
Gobain, Seat, SGE, Treves Vigo, Trigo y Viza
Automocin han sido las entidades patrocinadoras de esta edicin.
El encuentro se iniciaba en la maana del
16 de octubre con una sesin de apertura presidida por el Alcalde de Vigo, Abel
Caballero, y en la que tomaron parte tambin Francisco Jos Conde, Conselleiro de
Economa e Industria de la Xunta de Galicia;
Jos Manuel Prieto, Subdirector General de
Calidad y Seguridad Industrial del Ministerio de Industria, Energa y Turismo; Miguel
Udaondo, Presidente de la AEC, Yann Martin, Director del Centro de Vigo de PSA
Peugeot Citron; Ricardo Garca, Executive
Vice President South Europe de Benteler y
Sesin de apertura del XIX Congreso de Calidad

en la Automocin.
Roberto Cavallo, Director de Denso Planta

de Vigo.
Finalizada la sesin de apertura tuvo lugar
la entrega de distinciones que anualmente
concede el Comit AEC Automocin. Este
ao fueron reconocidos Antonio Muoz,
Exsubdirector General de Calidad y Seguridad Industrial del Ministerio de Industria, Energa y Turismo, y el Grupo Bosch
en Espaa, como Miembro Honorfico y
Empresa Honorfica del citado Comit respectivamente.
Laureano Padilla, Presidente del Comit AEC Automocin en la presentacin del Congreso.
calidad | Revista de la ASOCIACIN ESPAOLA PARA LA CALIDAD N III
2014
61
COMUNIDAD AEC
XIX CONGRESO
Calidad en
la Automocin
A continuacin tuvo lugar la sesin plenaria

Flexibilidad: compromiso y cambio, en la
que de nuevo intervinieron Ricardo Garca,
Roberto Cavallo y Yann Martin. A ellos se
uni adems Emilio Titos, Director General
de la planta de Mercedes Benz Vitoria.
Concluido el caf posterior a la sesin, se
celebr la conferencia Gestin de Riesgos
y Oportunidades en Airbus Operations, a
cargo de Luis Pizarro, Director de Planta de
Airbus Operations en Getafe.
Posteriormente, la segunda sesin plenaria
se centr en la Competitividad Logstica.
Moderada por el Director General de SGE
Quality Services, Juan Jos Blasco, cont
con la participacin de Juan Estella, Socio
Consultor de Asenta; Alfredo Jimnez,
Director de Logstica Corporativa del Grupo
Antoln y Carlos Labajo, Director Regional
Zona Norte de Gefco Espaa.
Ya por la tarde tuvieron lugar las sesiones
paralelas. La primera de ellas, dedicada a la
Gestin Global de Riesgos, estuvo moderada por Manuel Romero, Director Comercial
de Certificacin de AENOR, y en ella tomaron parte Miguel Anda, Director Tcnico de
Formel D; Luis Pizarro, Director de Planta de

Getafe Airbus Operations; Josep Puigvert,
Consejero de SGE Quality Services y Mireia
Rodrguez, Responsable de Recruitment de
Formel D.
Valoracin de la presentacin de los proveedores fue la segunda de las sesiones
paralelas, moderada por Enrique Quejido,
Director de Relaciones Institucionales de
Bureau Veritas.
Le acompaaban en mesa Paul-Evan Bonneau, Regional Purchasing Director Iberia&Morocco de Trves Galicia; Marcel Cremades, Director General de Trigo Qualitaire
Ibrica; Jos Mara Lorente, Responsable
de Compras del Grupo Viza Automocin y
Pablo Rivas, Supplier Quality&Development
Vigo&Mangualde plant support de PSA Peugeot Citron Planta Vigo.
La tercera sesin paralela estuvo dedicada
a Lean Manufacturing (Procesos productivos) y fue moderada por scar Ferrer,
Responsable de Ingeniera y AMS (Lean
Manufacturing) de Android Industries. En
ella participaron Mara Burgo, Coordinadora
Lean Manufacturing de Grupo Copo; Vctor
Entrega de
reconocimientos
del Comit AEC
Automocin en
el XIX Congreso
de Calidad en la
Automocin
Frank Seidel, Presidente del Grupo Bosch para

Espaa y Portugal, recoge el reconocimiento como
Empresa Honorfica del Comit al Grupo Bosch en
Espaa.
62
Antonio Muoz recibe su distincin como Miembro

Honorfico del Comit AEC Automocin.
@aec_es
COMUNIDAD AEC
Manuel Losada, Director de Ingeniera de

Industrias Delta Vigo; Evelyn Maoso, Consultora Lean de Renault Consulting y Juan
Viadero, Lean Manufacturing Manager de
Gestamp Automocin.
La sesin paralela cuatro estuvo dedicada
a Lean Management (Servicios) y estuvo moderada por David Daz, North East
Regional Manager de BSI Iberia. Tomaron
adems parte en ella Vctor Alonso, Coordinador del rea de Procesos y Lean Services
Manager de CTAG; Salvador Furi, Faurecia
Excellence System Senior Manager de Faurecia Interior Systems-Iberia&UK, Ricardo
Garca, Responsable del Proceso de Formacin y Asesora y miembro del Comit
calidad | Revista de la ASOCIACIN ESPAOLA PARA LA CALIDAD N III
2014
63
COMUNIDAD AEC
XIX CONGRESO
Calidad en
la Automocin
de Direccin de Renault Consulting y Sonia

Iglesias, Directora de Logstica y Mtodos
del Grupo Maviva.
El congreso finaliz al da siguiente con las

visitas tcnicas realizadas por los asistentes a las plantas de Vigo de PSA Peugeot
Citron, Benteler y Denso.
EL AYUNTAMIENTO DE VIGO mostr su

apoyo al XIX Congreso de Calidad en la
Automocin y, adems de participar en la
sesin de apertura, a travs de su Alcalde,
Abel Caballero, un da antes del inicio del
Congreso ofreci una recepcin como muestra
de su implicacin directa en la organizacin del
congreso.
A esta recepcin asistieron los miembros
del Comit Organizador del encuentro, las
personalidades que participaron en la Mesa
de Apertura, la directiva de la AEC, y otras
personalidades que contribuyeron de alguna
manera al buen desarrollo del evento.
En la imagen superior, Miguel Udaondo,
Presidente de la AEC, hace entrega de una
placa de agradecimiento al concejal de
Fomento, Transportes y Contratacin del
Ayuntamiento de Vigo, David Regades, como
muestra de la gratitud mostrada hacia la AEC.
En la foto inferior, imagen del grupo de todos
los invitados a la recepcin.
64
@aec_es
Ventajas de contratar
laboratorios acreditados
por ENAC
Reconocimiento internacional
de los resultados. A travs de un
sistema de acuerdos internacionales,
los resultados emitidos por un
laboratorio bajo la acreditacin
de ENAC tienen reconocimiento
en ms de 70 pases de todo el
mundo. Este reconocimiento mutuo
permite que los resultados obtenidos
sean ms fcilmente aceptados
en mercados exteriores, ayuda a
reducir costes de los fabricantes
y elimina la necesidad de volver
a realizar pruebas en otro pas.
Conoce las diferencias

entre contratar
laboratorios acreditados
y no acreditados?
E
l trmino laboratorio se asocia

generalmente a organizaciones de
alto nivel tcnico y cientico dotado
de medios tcnicos avanzados y con
personal altamente cualiicado, pero
lamentablemente la realidad no es
necesariamente esa. La realidad es que
entre las empresas que prestan servicios de
ensayo o calibracin estn aquellas que, en
efecto, han demostrado que esta idea que
generalmente se tiene de un laboratorio es
cierta y otras que no lo han demostrado. Las
primeras, cuentan con una acreditacin de
ENAC. Las segundas, no.
de acuerdo a las mejores prcticas

tcnicas? la actividad est sometida a un
estricto control de calidad? Si contrata
un laboratorio acreditado puede coniar
en que la respuesta a las anteriores
preguntas es s. Todo ello se lo han
demostrado a ENAC, el nico organismo
designado en Espaa para realizar este
tipo de evaluaciones1, que los ha evaluado
mediante un riguroso proceso de
auditora en el que intervienen expertos
tcnicos en cada tcnica acreditada y
de acuerdo a criterios establecidos y
reconocidos internacionalmente.
Por eso, cuando una empresa se plantea

contratar servicios de ensayo o de
calibracin, si quiere contar con las
mximas garantas de competencia
tcnica, sin correr riesgos, debe optar por
laboratorios acreditados, que son los que
han demostrado disponer de la necesaria
solvencia tcnica mientras que en el caso
de los laboratorios no acreditados, slo
le queda la conianza personal en las
declaraciones del propio laboratorio.
Pero nada de esto est garantizado si opta

por contratar laboratorios no acreditados.
Porque, en realidad qu sabe usted

del laboratorio con el que contrata?:
Sabe si dispone de personal competente?
de las instalaciones y equipos necesarios?
estn calibrados y adecuadamente
mantenidos? utiliza mtodos y
procedimientos tcnicamente vlidos?
se ejecutan con la pericia necesaria
Todos los laboratorios ofrecen al mercado

los mismos servicios que, en ocasiones,
afectan a aspectos crticos para el
solicitante de los ensayos y que pueden
afectar a la seguridad de productos y
personas, por lo que el tomar decisiones
sobre ensayos realizados por laboratorios
que no han demostrado su competencia
puede traer consecuencias a la empresa.
Solo si hace uso de laboratorios
acreditados puede beneiciarse de las
ventajas que la acreditacin de ENAC le
aporta.
1 En cada estado Miembro de la UE existe un nico Organismo Nacional de Acreditacin. Organismos similares
existen en ms de 70 pases en el resto del mundo.
Asegura el reconocimiento de los

ensayos y calibraciones por parte de
las autoridades tanto en Espaa como
en el resto de la Unin Europea. El
Reglamento CE n765/2008 que regula
la acreditacin en Europa establece en
su artculo 11 el principio de presuncin
de conformidad en virtud del cual las
autoridades nacionales reconocern la
equivalencia de los servicios prestados
por los Organismos Nacionales de
Acreditacin de cada Estado Miembro y
aceptarn de ese modo los certiicados/
informes emitidos por los organismos de
evaluacin de la conformidad bajo sus
acreditaciones.
Permite identiicar los laboratorios

con elevado nivel de calidad: Uno de
los criterios ms iables para seleccionar
un laboratorio es saber si est acreditado
y cules son las actividades por las cuales
han sido acreditadas. Esta informacin se
especiica en el alcance de acreditacin
del laboratorio. Tanto los laboratorios
acreditados como sus alcances de
acreditacin estn disponibles en www.
enac.es.
Avala los resultados ante clientes

y administraciones. Los ensayos
realizados por un laboratorio acreditado
representan un aval ante clientes y
administraciones y son especialmente
importantes en caso de conlicto entre
partes.
Minimiza riesgos. Tomar decisiones

sobre la base de ensayos y de
calibraciones realizados por laboratorios
acreditados le ayudar a reducir los
niveles de riesgo de producir o proveer
un producto defectuoso o ante daos a
terceros. Adems, permite demostrar la
diligencia debida en el caso de accin
legal al ser la acreditacin la herramienta
universalmente aceptada como ms iable

a la hora de demostrar la competencia de
un laboratorio.
Evaluacin continua del laboratorio.

Los laboratorios son re-evaluados
peridicamente por ENAC lo que obliga
al laboratorio a estar constantemente
adecuando sus procesos para cumplir con
los requisitos y con el in de obtener los
resultados ms iables. Estas auditoras
son llevadas a cabo por auditores tcnicos
especializados en las tcnicas acreditadas
que veriican que el laboratorio ha
actuado de manera sistemtica
cumpliendo los requisitos de acreditacin
Defensa ante posibles errores.

Los laboratorios acreditados deben
disponer de un sistema de tratamiento
de reclamaciones. ENAC por su parte
tambin puede actuar si el cliente del
laboratorio no queda satisfecho con
la respuesta de ste (este servicio y sus
trminos legales aplicables est disponible
en su pgina web.
Algunas preguntas
frecuentes
Cmo puedo saber qu laboratorios
estn acreditados?
En la pgina web de ENAC dispone de
un buscador que le permitir iltrar
por laboratorio, producto, ensayo o
calibracin o buscar por palabras. Si
tuviese alguna duda puede solicitarnos
ayuda telefnicamente llamando al 914
573 289 o envindonos una consulta
desde la misma pgina web en el apartado
de informacin.
Los laboratorios se acreditan para
todos los tipos de ensayo que ofertan?
No necesariamente. Los ensayos
concretos para los que el laboratorio ha
sido acreditado se indican en el Alcance
de Acreditacin al que puede acceder
tambin desde nuestra pgina web.
las ventajas de la acreditacin, en

particular, de su reconocimiento
internacional.
Todos los ensayos incluidos en un
informe con marca de ENAC estn
acreditados?
No necesariamente. Los laboratorios
pueden incluir en informes que incluyan
la marca de ENAC el resultado de ensayos
o calibracin no acreditados, siempre y
cuando identiiquen claramente en el
propio informe cules estn cubiertos
por la acreditacin y cules no (ENAC
ha establecido reglas especicas que los
laboratorios deben seguir en estos casos).
Puede un laboratorio emitir informes
sin marca como resultado de ensayos
acreditados?
No. El laboratorio debe emitir siempre
informes con marca ENAC cuando
realiza una actividad dentro del alcance
de su acreditacin salvo que exista una
aceptacin explcita de su cliente. En
este caso el cliente debe ser informado
por el laboratorio de que dicho informe
sin marca ser considerado a todos los
efectos como no acreditado. Esto es
especialmente relevante si el solicitante
est obligado por ley o por obligaciones
contractuales a hacer uso de laboratorios
acreditados ya que estara incumpliendo
dicho requisito o si quiere hacer valer
dicho informe en mercados exteriores ya
que no sern aceptados como equivalentes
por entidades de acreditacin irmantes
de los acuerdos multilaterales.
Qu debo hacer si recibo un informe
sin marca en el que se incluyen ensayos
que el laboratorio tiene acreditados?
Si el laboratorio no le inform a priori
de las consecuencias y le solicit su
aceptacin, ha incumplido los requisitos
Cmo reconocer si un ensayo est

cubierto por la acreditacin de ENAC?
Los ensayos acreditados deben estar
incluidos en un informe que incluya la
marca de ENAC ya que la utilizacin
de dicha marca es el medio por el cual
las organizaciones acreditadas declaran
pblicamente el cumplimiento de todos
los requisitos de acreditacin. Por tanto,
Cualquier informe que no incluya la
marca, no garantiza el cumplimiento
de los requisitos de acreditacin y,
por tanto, no podr beneiciarse de
de acreditacin. Exjale que le emita un

informe con marca y en caso de no hacerlo
pngase en contacto con nosotros usando
para ello la seccin de Reclamaciones de
la web de ENAC.
Por qu, en ocasiones, laboratorios
acreditados ofrecen ensayos sin
marca a menor precio?
Porque dichos ensayos, al no estar
cubiertos por la acreditacin no sern
supervisados por ENAC en sus auditoras
por lo que el laboratorio puede realizarlos
sin las garantas de la acreditacin lo
que implica que el resultado tiene una
iabilidad desconocida y usted no sabe
cmo se ha realizado. Esta prctica, si
no se realiza con absoluta transparencia
hacia el cliente es considerado por
ENAC como una mala prctica por lo
que le recomendamos que no acepte
esas propuestas y si considera que el
laboratorio no ha sido claro a la hora de
explicarle las consecuencias de recibir
ensayos no acreditados no acepte esa
propuesta y hganoslo saber usando para
ello la seccin de Reclamaciones.
ENAC avala o responde ante los
resultados emitidos por laboratorios
acreditados dentro de su alcance de
acreditacin?
No. La acreditacin concedida no implica
la aceptacin o validacin de ENAC de los
resultados de una actividad de evaluacin
concreta ni exime al laboratorio
acreditado de su responsabilidad en caso
de resultados errneos. La acreditacin
aporta un nivel de conianza alto en la
capacidad demostrada del laboratorio
para prestar sus servicios de manera
tcnicamente iable pero en ningn caso
avala resultados concretos que son de la
exclusiva responsabilidad del laboratorio.
En ocasiones los laboratorios dicen que
ejecutan los ensayos usando mtodos
acreditados Es eso correcto?
No. La acreditacin no debe entenderse
como un reconocimiento especico
de ENAC de aspectos concretos como
personal, equipos o procedimientos
del laboratorio fuera del contexto de la
misma. La acreditacin es una declaracin
de competencia genrica teniendo en
cuenta todos esos elementos en conjunto.
SUMARIOS
EJECUTIVOS
08 Enamorar a nuestros clientes a travs de una experiencia nica

Isabel Jurez, Socia Directora de Resulta2
En la era de la experiencia de cliente es vital analizar qu emociones se generan en los clientes al relacionarse con
ellos, sobre todo identificar aquellas emociones negativas que se provocan. Es necesario preguntarles, convertirles en
actores principales de la marca, que sean ellos quienes digan qu les falta a los productos y servicios, a los procesos y
a la relacin personal con la marca.
12 LOEWE, una experiencia de lujo para los clientes

El equipo de Calidad y Customer Service de Loewe
Con la ayuda de la direccin y con el fin de transmitir a todos los niveles de la organizacin la importancia de tener
una firme orientacin hacia el cliente y el deseo de crear una experiencia de lujo en la que cada uno sienta un trato
personalizado y exclusivo, LOEWE lanz hace 5 aos el proyecto Retail Excellence a nivel internacional.
16 El valor se co-crea con los clientes

Alberto M. Berga, Dr. Veterinario. Director de AMB Consultans. Secretario Comit AEC Salud
La innovacin con los clientes, llamada co-creacin, es el modelo de innovacin abierta donde los usuarios pasan a
jugar un papel activo en el desarrollo de productos y/o servicios.
22 Love cycle: considera la relacin con tus

clientes como parte de tu estrategia
Javier Gallardo, Director de Experiencia de Clientes y Control de Operaciones en Sage

La Experiencia de Clientes es una evolucin natural de la calidad, pero exigir nuevas competencias. Es responsabilidad
de todos el hacer que este camino tanto el de nuestros clientes, como el nuestro nos lleve al mejor de los destinos.
26 El enfoque al cliente en la futura ISO 9001

Tania Marcos, Jefe de Calidad, Medio Ambiente y Riesgos. Direccin de Normalizacin de AENOR
El principal objetivo de la gestin de la calidad es satisfacer los requisitos del cliente esforzarse en superar sus
expectativas. De esta manera, el borrador ISO/DIS 9000 incorpora una seccin que agrupa los trminos relativos al
cliente, compuesta por ocho definiciones.
32 Customer Experience y Customer Centricity

en la industria farmacutica
Jos Antonio Lpez, Excellence & Continuous Improvement Senior Manager en el marco de Commercial
Excellence y Responsable del Sistema Global (GxP e ISO) de Gestin de la Calidad de Merck. Empresa
miembro del Comit AEC Innovacin
Las mejores empresas saben que lo importante no es nicamente solucionar problemas, sino establecer una relacin
duradera con sus clientes, que nos permitir exceder sus expectativas.
40 Principales Herramientas de RSE

Enrique Quejido, Director de Relaciones Institucionales de Bureau Veritas.Presidente Comit AEC Entidades
de Certificacin
Luis Tatay, Jefe de Servicio de Certificacin de la Cmara de Comercio e Industria de Madrid. Vocal Comit
AEC Entidades de Certificacin
A lo largo de las pginas de este artculo, los autores hacen un resumen de las herramientas que existen para concretar
acciones de responsabilidad social empresarial.
46 Responsabilidad social y gestin de riesgos

Cristina Prez, Ingeniero Senior de ISDEFE
Experiencia
de Cliente
La utilizacin de sistemas de gestin debe ser la base para implantar en la organizacin las polticas de responsabilidad
social y para desplegar la gestin de riesgos asociados a los grupos de inters a los niveles pertinentes de la organizacin.
50 IQNet SR10 Primer estndar internacional de Responsabilidad Social

Salvador Romn, Gerente de Responsabilidad Social de AENOR
IQNet SR10 es una eficaz herramienta de gestin que ayuda a integrar la responsabilidad social y la sostenibilidad en la
estrategia y en la gestin de las organizaciones.
56 Calidad + Innovacin = Competitividad

Fran Chuan, Fundador y CEO de Dicere / Presidente de ToBeInn.net. Vocal Comit AEC Innovacin
Con la colaboracin del profesor Jay Rao Babson College
Debemos seguir trabajando para que la innovacin no se quede en una palabra de moda sino que se convierta, como la
calidad, en una manera de hacer las cosas, en un elemento clave de nuestra cultura empresarial.
80 calidad | Revista de la ASOCIACIN ESPAOLA

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Revista de La Asociación Española para La Calidad #3 2014 Versión Reducida

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