El medio rey.

Por Daniel Solana.

Antes de la aparicin de internet y que por consiguiente se iniciara la digitalizacin global del entorno
publicitario, plantear la estrategia de medios de una campaa no tena demasiados secretos.
Disponamos bsicamente de 6 medios: TV, prensa, revistas, radio, exterior y cine, perfectamente
diferenciados y con audiencias suficientemente definidas. El trabajo del planificador consista bsicamente
en cruzar las caractersticas del target con la audiencia de los diferentes medios y soportes y buscar la
afinidad. Para el planificador la creatividad del mensaje no era relevante. En teora se tena en cuenta,
pero slo en teora. La mayora de planes de medios se realizaban sin ni siquiera haber visto la pieza
creativa y, a targets idnticos, el plan resultaba sospechosamente similar. Finalmente el anunciante se
decida por una propuesta u otra por cuestiones bsicamente econmicas. Ser planificador de medios no
era el oficio ms excitante del mundo.
Cuando en los 90 apareci la publicidad online, algunos la entendieron como una singular e
inclasificable especialidad ms propia del cajn de sastre del below the line y vivi de sus
presupuestos. Eso fue al principio, cuando su audiencia era todava limitada y por la red no navegaban
personas sino internautas. Sin embargo poco a poco muchos comenzaron a ver en el nuevo medio una
herramienta tambin til para la transmisin de valores. Su audiencia aumentaba imparable ao tras ao
y las campaas online empezaban a llegar a un pblico masivo. Entonces se la empez a considerar
tambin como publicidad above the line, de alguna manera aquel canal below se abovific y ocup
la sptima columna del honorfico hall of fame de medios. Fue la gran novedad, porque desde haca
dcadas los medios eran esos seis y no ms, de modo que la irrupcin del sptimo invitado supuso
cierto revuelo.
Desde entonces internet ha ido escalando posiciones a medida que ha ido asumiendo audiencia pero,
desde el pensamiento publicitario tradicional, el grfico de medios se ha seguido dibujando ms o menos
igual: TV, prensa, internet, radio, revistas, exterior y cine; entendiendo por internet una amalgama de
formas extraas de comunicacin que van desde las campaas de banners, las acciones en redes sociales,
estrategias SEO y SEM o incluso marketing mvil. Esas nuevas tcnicas resultaban tan ajenas al mundo de
los medios tradicionales que los profesionales de los llamados nuevos medios acabaron agrupndose en
estructuras aparte. Seducidos por los sucesivos descubrimientos y revelaciones del marketing digital,
desarrollaron un nuevo lenguaje, una nueva terminologa, incomprensible para el marketing tradicional,
hasta el punto que tuvo que aparecer un intrprete, el IAB -Interactive Advertising Bureau-, para
traducirle a la industria de la publicidad el significado de todo aquello.
Dentro de esa ambigua amalgama de medios, submedios, soportes y formatos que aparecan o
amenazaban por aparecer en el entorno internet, los websites o las plataformas fijas de comunicacin no
eran consideradas en el plan de medios. Estaban ah, pero no eran mensajes que necesitaran un espacio
de compra que se ubicara en un soporte, de modo que las agencias de medios no los tenan en cuenta.
Tampoco las piezas virales, ya que al difundirse por s mismas no ocupaban esos espacios. Como mucho
las agencias de medios podan asesorar en temas digitales, o calcular el alcance de la viralidad u otros
fenmenos con herramientas de medicin pero, siendo realistas, si la base del negocio de una agencia de
medios era bsicamente la compra de espacios y no exista tal compra, dnde estaba entonces el
negocio? Las agencias de medios no parecan sentirse cmodas en ese rol y, en algunos casos, ni siquiera
suficientemente preparadas.
No considerar a un website como parte del material de comunicacin de una campaa es un
despropsito pero obedece a la lgica de la cultura publicitaria tradicional: entender solamente como
publicidad las piezas que viven en soportes de compra, los mensajes lanzados, y no los productos
publicitarios basados en contenidos cuyo objetivo es atraer. Esa concepcin est tan arraigada en el
mundo de la publicidad que incluso el IAB, siendo la entidad que representa la publicidad interactiva,
experta en nuevos medios y aglutinadora de empresas especialistas en publicidad digital, basa sus
estudios de inversin en medios digitales contemplando solamente la publicidad comprada. Publicitar en
internet, para la industria publicitaria, incluido el IAB, es invertir presupuesto en campaas de banners y
no crear un microsite experiencial, un website de marca, una plataforma de relacin, una accin en un
espacio social o llevar a cabo una campaa viral. Esas cosas no son publicidad. Qu son? No se sabe.
Pregntenselo al IAB.

Hoy, en los albores de esta nueva era postpublicitaria, la situacin es, o empieza a ser, muy distinta.
Jim Stengel, director de marketing de la todopoderosa Procter & Gamble, arm en 2005 un importante
revuelo en su discurso a la AAAA American Association of Advertising Agencies- al afirmar que
reducira en un 25% su presupuesto en medios convencionales. Arga que detrs de los medios de
comunicacin de masas ya no haba masas, una observacin que resume bastante bien los fenmenos
migratorios de las grandes audiencias propios de los inicios de esta poca en la que nos ha tocado vivir.
La situacin es la siguiente. La TV, el medio que ha sostenido la industria, entra en crisis atencin,
es la TV la que entra en crisis, no el formato audiovisual, el formato audiovisual vive uno de sus mejores
momentos-. La fragmentacin de las audiencias convierte al medio que tena la clave de la cobertura en
un medio ms y el abuso de la publicidad en TV provoca una cada que algunos calculan del 20% del
recuerdo medio de un spot. Mientras tanto la TV se pregunta cul es su modelo si los contenidos que
hasta ahora distribua en exclusiva son ahora pblicos y se consumen libre y desordenadamente en
internet.
La prensa offline y online se reparten la tarta publicitaria mirndose de reojo. Sufren de
esquizofrenia. Son dos medios distintos o es uno solo? Mes a mes siguen bajando los ingresos por
publicidad en la prensa escrita y mes a mes siguen subiendo en sus versiones online. Hasta cundo?
Steve Ballmer, CEO de Microsoft, lo tiene claro. En una entrevista en el Washington Post en junio de
2008 auguraba la desaparicin de la prensa escrita en un plazo que deca variara entre 8 y 14 aos.
Mientras tanto, la AEDE Asociacin de Editores de Diarios Espaoles- alertaba en diciembre de ese
mismo ao de la crisis profunda y globalizada de los diarios y la cada en picado de los ingresos por
publicidad.
Las revistas sufren de un mal similar hasta el punto que muchas cabeceras estn desapareciendo.
Puede ser un problema del sector, o puede ser debido a la crisis econmica, o a ambas cosas, pero ms
all de eso lo cierto es que no da la sensacin de estar frente a un medio de futuro, todo lo contrario. A
las revistas tal vez les salve su tangibilidad. Los peridicos carecen apenas de substancia fsica, pero las
revistas son un poco ms objetos. Uno puede tocarlas, sopesarlas, admirarlas, apropiarse de ellas y
coleccionarlas. Tal vez sea eso lo que las salve de la extincin y sobrevivan en la marginalidad. Siempre
habr fetichistas que se sientan atrados por el tacto y olor del papel couch de una revista.
La radio parece menos afectada por el fenmeno, pero igualmente se ve amenazada por los nuevos
medios que le restan inversin. En EEUU no levanta cabeza desde el 2007. En Espaa es el medio que
mejor soporta la crisis, pero el desencuentro entre la radio y una nueva generacin de jvenes que no
estn habituados a su uso es seguramente el peor augurio de un canal que todava no sabe si las 3.000
emisoras que se pueden captar por internet son una buena o mala noticia. La radio busca en la
tecnologa su futuro y tal vez la encuentre en el satlite. Sin embargo el satlite ofrece un nuevo modelo
de negocio basado en la subscripcin y, en principio, sin publicidad.
En cuanto a la publicidad en cine, la mejor noticia es que se resiste a desaparecer. Los exhibidores
confiesan que sobreviven gracias al negocio de las palomitas, pero veremos si aguantan el nuevo envite
del home cinema con tecnologa HD. Mientras tanto la inversin publicitaria en este medio sigue
diluyndose ao tras ao.
El mundo ha cambiado a mucha ms velocidad de lo que ha sido capaz de asimilar nuestra industria.
Hoy la gente ya no accede a la informacin y al entretenimiento a travs de esa media docena de medios
aislados, sino que est en contacto con los contenidos prcticamente de manera permanente. Las
familias ya no se renen alrededor de la TV en el pasado fue alrededor de la radio- para informarse y
entretenerse. Hoy las familias o lo que queda de ellas- viven online, disgregadas, cada uno con su
pantalla o pantallas, y es a travs de esas pantallas, del ordenador, o del dispositivo mvil, de la consola
o de alguno de los monitores de TV que tienen en casa, que pueden acceder o descargarse las noticias,
las pelculas o los programas de TV que les interesan y en el momento que les interesa. Internet puede
estar en cuarta, tercera o segunda posicin por volumen de inversin en publicidad, o incluso en
primera como ya sucede en UK, pero eso no significa que no sea ya el canal ms relevante en la vida de
las personas. Nos lo deca la EIAA Asociacin Europea de Publicidad Interactiva-, cuando a finales de
2008 anunciaba que en Europa internet superaba por primera vez a la TV como medio ms consumido.
Durante ese ao los espaoles dedicamos 121 horas por semana a conectarnos a internet frente a las
117 horas que destinamos a ver la TV. Es lgico. Tan tiles y atractivos son, y seguirn siendo, los
contenidos que la red nos ofrece, y son tantas ya las maneras de acceder, que no es raro que pasemos
ms tiempo sumergidos en internet que viendo la tele o leyendo el peridico. Lo raro sera que no fuese

as. Digan lo que digan las cifras, por cultura de consumo, internet ya es el medio rey.