Академический Документы
Профессиональный Документы
Культура Документы
Poziionarea mrcii
raportat la nivelul ntregii piee de ciocolat. Bazele pentru acest succes sunt inovarea continu a
portofoliului i susinerea mrcii printr-o poziionare puternic, difereniat.
Poziionarea mrcii
Milka i propune s schimbe modul n care oamenii vd ciocolata i s scoat la iveal
natura tandr, drgu, prietenoas i optimist a acestora. Marca se identific cu uurin att pe
piaa internaional, avnd un renume important, ct i pe piaa romneasc, ea poziionndu-se clar
n rndul consumatorilor autohtoni. Mai mult dect plcut, coerent vizual, Milka comunic finee
i naturalee, iar identificatorii si au ptruns n limbajul popular.
Elementul de difereniere este reprezentat de accentul pus pe ingredientul principal, laptele
fin din Alpi ce determin consistena delicat, Milka fiind perceput drept cea mai fin ciocolat,
ducnd cu gndul la tandree i plcere, ciocolata fiind prin excelen un produs asociat foarte
puternic cu emoiile. n acelai timp, la crearea i susinerea imaginii mrcii contribuie proprieti
nelegate de produsul n sine, cum ar fi identificarea acestuia ca fiind sut la sut creat n Alpi.
Poziionarea este una n principal afectiv, crendu-se o relaie cu totul special ntre marc
i consumator. Analizndu-le atent nevoile de-a lungul timpului, ciocolata Milka le-a oferit
oamenilor posibilitatea de a evada din cotidian prin simpla degustare a unei tablete delicioase,
apropiindu-se astfel de acetia la un nivel afectiv ridicat.
Segmentul de consumatori creia marca se adreseaz este unul destul de larg, Milka fiind
destinat att tinerilor, ct i adulilor sau btnilor, n principiu tuturor celor pentu care ciocolata
este un mic deliciu, un pretext pentru a tri un moment plcut n fiecare zi, o autorecompens, un
dar pentru cei dragi, sau pur i simplu ceva bun. Astfel, consumatorii targetai au un nivel mediu sau
ridicat ridicat al venitului, ei provenind preponderend din mediul urban i avnd un nivel de
educaie mediu sau superior i un grad ridicat de cultur.
Personalitatea mrcii exprim caracteristicile de baz ale acesteia. Ele sunt redate sub forma
unor trsturi umane, consumatorii avnd efectiv impresia c marca comunicant e o persoan.
Astfel, marca poate fi tnr sau mbtrnit, cald sau distant, modern sau conservatoare,
prietenoas sau sever, stilat, delicat, feminin, masculin etc. Aceasta este una dintre cele mai
eficiente metode de difereniere a mrcilor pe pia.
Ciocolata Milka vine din lumea magic a Alpilor, o lume a puritii i a prospeimii, plin de
via i voie bun. Valorile transmise de marc sunt naturaleea, autenticitatea, fineea, puritatea,
bucuria, inocena, ea avnd o personalitate cald, fiind mereu aproape de public. mbinnd
modernismul cu tradiionalismul, Milka ofer consumatorilor produse noi i inovatoare mereu
preparate cu cel mai bun lapte din Alpi. De asemenea, natura ei jucu i prietenoas nspir
consumatorului optimism i poft de via, ndemnndu-l pe acesta s se bucure, alturi de cei dragi,
de micile plceri cotidiene. Aadar, imaginea mrcii Milka este una foarte pozitiv, majoritatea
oamenilor asociind-o cu voioie, prietenie, tandree i plcere.
Denumirea mrcii
Numele Milka i are originea n istoria mrcii. Pe vremea pe cnd Phillippe Suchard i
deschisese propria confiserie, ciocolata era considerat o delicates, fiind amruie i nchis la
culoare. Prin adugarea laptelui, maestrul ciocolatier a obinut un nou produs rafinat i mult mai
gustos, ciocolata cu lapte. Pentru comercializarea acestuia, Phillippe Suchard a ales un nume
simplu, sonor i uor de reinut, ce deriv din cele dou ingrediente principale folosite la fabricare,
laptele (Milch n lb. german) i cacaoa (Kakao n lb. german), lund astfel natere Milka.
Emblema
Utilizat nc de la lansarea mrcii, n 1901, vcua reprezint emblema Milka. Ea
ntruchipeaz cel mai bine spiritul lumii din Alpi, unde iarba e mai verde, aerul mai curat, apa mai
pur, vcuele dnd astfel cel mai gustos lapte din care e preparat ciocolata Milka. Aceasta este
ideea central n jurul creia s-a dezvoltat imaginea mrcii i de asemenea modul n care aceasta a
fost promovat. Din punct de vedere tehnic, ea este o emblem aluziv, exprimnd filozofia mrcii,
fcnd trimitere la produsele principale comercializate sub acest brand.
Vcua mov s-a transformat ntr-un simbol al calitii,
fiind considerat un personaj simpatic, credibil i plin de
bunvoin, ctigndu-i mii de fani din ntreaga lume i
contribuind n acelai timp n mod decisiv la vnzrile
nregistrate: circa 400 de milioane de tablete de ciocolat i peste
30 de milioane de alte produse de ciocolat aflate sub marca
Milka, anual, n ntreaga lume.
De asemenea, n clasamentul celor mai cunoscute personaje, consumatorii germani au
plasat-o pe Lila pe poziia a patra, dup Mickey Mouse. Notorietatea ei a fost demonstrat i printro aciune organizat n grdiniele din Bavaria n 1995, n cadrul creia 40.000 de copii au fost
rugai s deseneze o vac, iar fiecare al treilea copil a schiat o vac mov. ns de ce a primit vcua
culoarea mov? Inspirat din motto-ul "Apropie-i deprtrile, ndeprteaz-te de toate cele
cunoscute", Milka nu a colorat numai ambalajul, emblema marcii primind de asemenea culoarea
mov, atrgnd atenia din primul moment asupra ciocolatei.
Logo
Logo-ul este identitatea vizual a mrcii, reflectnd imaginea i
valorile acesteia. Milka are un logo simplu, acelai cu numele mrcii, el
aprnd pe ambalaj ntr-o grafic stilizat, fiind scris cu un font alb, pe fundal
mov. Este unul dintre cele mai uor de recunoscut logo-uri, el fiind asociat
unui brand puternic senzorial, cu o mare notorietate n rndul consumatorilor.
Slogan
Milka, cea mai fin plcere! este fraza ce reprezint sloganul mrcii. Acesta pune accent
pe elementul principal de difereniere utilizat de brand i anume fineea deosebit a laptelui din care
e fabricat ciocolata, sintetiznd imaginea pe care Milka vrea s o promoveze, crend credibilitate i
determinnd sesizarea unei nevoi la nivelul consumatorului. Prin concizie i claritate, sloganul
adopt o atitudine distinct, jucu dar n acelai timp rafinat, fiind uor de reinut i rmnnd
ntiprit n mintea publicului larg.
Ambalaj
Ambalajul ciocolatei Milka a fost nc de la lansare de culoare mov intens, utilizndu-se
aadar o palet cromatic simpl. Culoarea distinctiv este un principal element de identificare al
mrcii, ntrindu-i statutul de marc senzorial, ce face apel nu numai la raiune dar i la simurile
consumatorilor. Numele Milka apare scris cu alb, ntr-aa fel nct d impresia c este scris din lapte
care curge. De-a lungul timpului, ambalajul a fost mbuntit pentru a reflecta ct mai veridic
imaginea promovat de Milka, fiind astfel introduse n fundal un peisaj alpin mpreun cu vcua
Lila, emblema mrcii, pe orizontal, respectnd astfel orientarea tabletei. Sortimentul de ciocolat
este reprezentat printr-o imagine sugestiv plasat n prim plan a ingredientului principal pe care
acesta l conine, cum ar fi cpunile, caramelul, alunele, stafidele sau spuma de ciocolat.
n 2008, Kraft Foods Romnia a relansat portofoliul de tablete Milka de 100 de grame ntrun ambalaj nou, resigilabil, unic pe piaa romneasc. Noul ambalaj integreaz inovaii brevetate de
Kraft Foods, fiind creat de Ron Exner din cadrul Departamentului de Cercetare, Dezvoltare i
Calitate Ambalaje (Mnchen) i Olav Dagestad din Departamentul de Cercetare Dezvoltare
Ambalaje (Oslo). De o calitate excelent, noul ambalaj asigur o barier eficient mpotriva
factorilor externi, cum ar fi umiditatea i deteriorarea aromei, fiind n acelai timp mai ecologic.
Totui, caracteristica cea mai important este faptul c este uor de deschis i poate fi resigilat pn
la urmtoarea ocazie de consum. n momentul de fa, noul ambalaj este introdus n ntreaga Europ
i poart un logo rou care descrie funcia de resigilare a ambalajului: "Reclose again, enjoy longer"
"Resigileaz-l, bucur-te de gust mai mult timp". Introducerea acestui tip de ambalaj a condus la o
mbuntire major a nivelului de protecie a produsului pe parcursul ntregului lan de distribuie
pn la consumator, acesta fiind rezistent la aciunea factorilor externi precum i n condiii de
depozitare mai puin optime. Prin urmare, ciocolata Milka este perfect protejat, consumatorii
avnd garania c aceasta i pstreaz gustul fin cu care s-au obinuit i acelai design simplu dar
ingenios, cu elementele devenite deja simboluri.
personalitatea mrcii
Ciocolata Milka este un exemplu de brand cu o istorie ndelungat i un fundament solid,
care i permit s i pstreze i individualizeze personalitatea n varietatea de produse din generosul
portofoliu Kraft. ntreaga comunicare este esut n jurul unor valori bine definite: naturalee,
autenticitate, delicatee, puritate, bucurie, inocen. De la slogan la logo sau denumire, totul
vorbete despre fineea gustului care duce consumatorul n Alpi cu fiecare bucic de ciocolat
degustat. De asemenea, emblema deja consacrat, vcua mov, este purttorul de cuvnt al
brandului, jucnd un rol important n recognoscibilitatea lui.
Tipul de marc
2. Emitorul
Emitorul este reprezentat de Kraft Foods, o companie american din industria alimentar,
care a fost cumprat n 1988 pentru 12,9 miliarde $ de Philip Morris Company (astzi Altria
Group). n martie 2007 compania a fost separat de Altria Group. Kraft Foods comercializeaz n
peste 150 de ri mrci de renume internaional care au clasat compania n topul preferinelor
consumatorilor din toat lumea.
Logo-ul companiei Kraft Foods este unul simplu, uor de reinut si de identificat. Dei
compania a trecut n anul 2009 printr-un proces de rebranding, i-a pstrat cele 2 culori de baz ale
logo-ului folosit anterior i anume rou i albastru, ns a dat natere unui logo mai dinamic i mai
prietenos (linia roie de sub cuvntul foods sugernd un zmbet). Logo-ul este nsotit i de un
slogan nou Make today delicious, slogan folosit doar n comunicatele corporate i pe site-ul
companiei, nu i pe ambalajele produselor. Designul logo-ului este o creaie a ageniei londoneze
Nitro, shop-ul de creatie Promise, la care au participat i angajai ai companiei client.
Numele
provine
de
fondatorului
companiei
la
su
numele
(J.L.Kraft)
peste 97000 de angajai n toat lumea, cinci centre de cercetare i dezvoltare (n Banbury, East
Hanover, Glenview, Munchen i Tarrytown), dar i 197 de uniti de producie n ntreaga lume.
Misiunea companiei este s ntlneasc nevoile consumatorului i s fac posibil realizarea
unor produse care s fie transformate ntr-o component mai plcut a vieii cotidiene. Valorile
Kraft Foods sunt: inovaia, calitatea, sigurana, respectul, integritatea i deschiderea. Prin misiunea
i valorile ei, compania i se adreseaz lumii ntregi angajai, clieni, consumatori, comuniti
locale, poziionndu-se drept un profesionist, un productor care activeaz innd cont de un set de
valori puternic fundamentate, o companie pentru care niciun efort nu este prea mare pentru a
satisface ct mai bine nevoile consumatorilor. Imaginea pe care i-a creat-o Kraft Foods n lume a
adus-o n topul preferinelor oamenilor de pretutindeni i a ajutat-o s rmn, dup un secol de
tradiie, una din cele mai apreciate i cutate firme productoare de bunuri alimentare.
n anul 2010, Kraft Foods deinea o cot de pia de 3% pe piaa productorilor de mncare
la nivel mondial i o cot de pia de 15% pe piaa internaional a ciocolatei, cu o cretere de
aproximativ 10 procente n urma achiziionrii companiei Cadbury.
Compania a intrat pe piaa romneasc n anul 1994, odat cu achiziionarea pachetului
majoritar de aciuni al Fabricii de Produse Zaharoase Poiana din Braov. Printre principalele
produse care s-au comercializat n Romania se numr biscuii (Oreo, Milka, Pepito, Lu), cafea
(Jacobs), brnzeturi (crema de brnz Philadelphia), bomboane (Silvana, Sugus), bomboane de
ciocolat (Poiana, Suchardine, Chokotoff) i ciocolat (Milka, Toblerone, Poiana). Cea mai
important divizie Kraft n Romania rmne ns cea axat pe producia de ciocolat.
Cu o cretere semnificativ n ultimii ani, piaa romneasc a ciocolatei se mparte ntre trei
mari juctori, care domin toate segmentele de pre (premium, mediu i economic):
-
Segmentul premium este mprit de: Milka, Poiana Senzaii (Kraft Foods), Heidi
Segmentul mediu aparine brandurilor: Kandia (Julius Meinl), Poiana (Kraft Foods)
Chocolat)
n ianuarie 2010, cnd gigantul american Kraft a anunat c va cumpra productorul
britanic de ciocolat Cadbury pentru 11,9 miliarde lire sterline, a avut loc o cretere a cotei de pia
a Kraft Foods pe piaa ciocolatei din Romnia la peste 70%. Avnd n vedere faptul c acest procent
ar fi nsemnat o poziie dominant, n dezacord cu reglementrile de concuren, Kraft Foods
Romnia a fost nevoit s vnd din portofoliul su ciocolata Kandia. n prezent, Kraft Foods
Romnia deine o cot de pia de aproximativ 50% pe piaa naional a ciocolatei.
Pe segmentul premium Kraft Foods activeaz cu Milka, cu o cot de pia de 20% pe piaa
tabletelor de ciocolat. n plus, ciocolata Milka este lider pe segmentul premium al pieei de
ciocolat, cu o cot de pia de 38% pe acest segment. Milka a nregistrat cea mai rapid cretere a
cotei de pia valorice, cu o cretere de 80% fa de anul 2005, raportat la nivelul ntregii piee de
ciocolat.
Kraft Foods este, aadar, un emitor credibil, fiind o organizaie competent, prestigioas i
de ncredere, statut dobndit datorit poziiei sale de principal productor de ciocolat n Romnia.
Compania i se adreseaz prin campania ndrznete s fii tandru laturii emoionale a
omului, invocnd momentele petrecute n familie i susinnd manifestarea afectivitii. Datorit
acestui aspect, compania reprezint un emitor atractiv, cci fiecare dintre noi, orict de serioi
vrem s prem, avem dorina de a iubi i de a ne simi iubii, fie c dorim s recunoatem asta sau
nu. Astfel, campania vizeaz tocmai aceast nevoie a omului, ncurajndu-l s treac peste orice
barier i s i dezvluie sentimentele. Cu acest mesaj se indetific fiecare om, pentru c n viaa
fiecruia exist cteva persoane dragi crora am putea s le demonstram mai des afeciunea pe care
le-o purtm.
Puterea emitorului este dat de recompensa pe care le-o oferea compania celor care
posteau pe site-ul campaniei cele mai frumoase mesaje n fiecare sptmn: n urma jurizrii celor
mai votate 30 de mesaje postate pe site, un mesaj urma sa fie imprimat sptmnal pe un panou
public i plasat n oraul i n locul ales de autorul mesajului, astfel nct persoana creia i era
dedicat s l poat vedea.
Publicitatea
Cristina Pndaru, Brand Manager Milka declar: n condiiile n care europenii duc un stil
de via alert i stresant, am dorit s nelegem mai bine starea de tandree din regiune i, cel mai
important, ce i reine pe oameni s i arate emoiile. Pentru Milka, tandreea este esena a tot ceea
ce facem. Milka este fcut cu cel mai bun lapte din Alpi, pentru a ne asigura c este cea mai fin
ciocolat, care, prin bucuria pe care o aduce n viaa de zi cu zi, ne poate stimula s ne manifestam
tandreea. Dorim s scoatem la lumin latura emoional a vieii pentru ca oamenii s ignore
stresul i presiunile cotidiene, s i activeze emoiile i s mprteasc ct mai multe momente
de tandree cu prietenii i familia.
Maghiarii, se consider cel mai tandru popor, 58% din populaie crede c se comport
tandru de mai multe ori pe parcursul unei zile. Cehii se consider cel mai puin tandri, doar 28% din
populaie crede c se manifest tandru n fiecare zi. n Romnia, unul din trei romni (32%) se
consider a fi o persoan tandr, iar unul din cinci romni crede c, de cele mai multe ori, tandreea
nu se potrivete i, de aceea, nu ndrzneste s o manifeste ntre prieteni i n familie. n general,
europenii i manifest tandreea mai degrab fa de prieteni (54%) dect fa de familie (30%).
Pentru a susine acest raport, Milka a dezvoltat Harta Milka a Tandreii, pe care identific
punctele fierbini ale tandreii din Europa, n cadrul unui nou angajament de a-i ajuta pe oameni s
i activeze latura emoional. Ungaria este urmat de Turcia i Portugalia n rndul popoarelor
celor mai tandre, iar Frana, Olanda i Cehia se afl n partea de jos a clasamentului, pe ultimele trei
locuri. Romnia se situeaz pe locul zece n clasament, 39% din populaie considernd c se
comport tandru n fiecare zi.
Raportul Milka privind Tandreea i Harta Milka a Tandreii au fost special realizate de
Milka pentru a susine campania ndrznete s fii tandru. Milka i provoac pe europeni s
ndrzneasc i s mprteasc un moment de tandree cu familia i prietenii, pentru a aduce o
not de tandree i emoie n vieile lor.
Milka a lansat website-ul www.orasultandretii.ro, un ora virtual care ofer ocazia
manifestrii tandreii fa de cei dragi, prin postarea unor mesaje cu gesturile tandre care ar putea fi
fcute pentru cineva apropiat.
"Am creat un ora virtual - similar unui ora obinuit din Romnia - n care utilizatorii au
posibilitatea s fac un gest tandru pentru cineva drag. Am vrut astfel s artm c, n ciuda
ritmului alert, i romnii pot fi mai drgui, mai deschii, mai relaxai i pot face gesturi tandre
pentru cei dragi", a declarat Cristina Pndaru, brand manager Milka.
Ca medii de comunicare n mas pentru campania ndrznete s fii tandru s-a optat
pentru mediile de difuzare audiovizual (televiziune), mediile tiprite (pres), mediile de expunere
vizual (panotaj, afie) i mediile on-line (publicaii pe site-uri web).
Milka, aparinnd companiei Kraft Foods Romnia, se afl n fruntea topului celor mai
promovate mrci de ciocolat (tablete) prin intermediul televiziunii, presei i al radioului.
Televiziunea este un mediu publicitar care a cunoscut o dezvoltare exploziv n ultimele
decenii. Publicitatea prin reclam pltit este foarte expresiv: i permite firmei s-i prezinte ntr-un
context spectacular produsele, prin exploatarea artistic-ingenioas a elementelor de comunicare
vizual, a tiparului, a sunetelor i a culorilor.
Mesajele transmise prin intermediul televiziunii sunt vizuale, sonore i animate, ajung la
intreaga populaie i fac apel la simuri. Acest mediu se caracterizeaz prin naturalee, acoperire
bun a pieei de mas, viteza mare de transmitere a mesajelor. Impresia de contact cu destinatarul
mesajului, flexibilitatea satisfctoare, posibilitatea unei difuzri reperate la ore de maxim audien
se numar printre avantajele publicitii efectuate prin televiziune.
Spotul, prezentat n dou variante ce dureaz 30, respectiv 21 de secunde, a fost difuzat pe
posturile ProTV (staie generalist) i AcasaTV (post dedicat n special femeilor). n urma
monitorizrii n intervalul 20-31 octombrie 2011, am constatat c spotul publicitar ndrznete s
fii tandru a fost difuzat pe postul AcasaTV ntre orele 6:33-9:01 n timpul telenovelei Amor
Real, difuzat n reluare i ntre orele 18:11-18:16, n condiii de audien medie, n timpul
serialului Lola. n acest caz, s-a folosit tiparul de difuzare pulsatil. Pentru postul ProTV s-a
utilizat tiparul continuu, spotul fiind difuzat uniform n cadrul perioadei analizate n intervalul orar
8:20-24:09.
Revistele au nceput s fie folosite ca mijloc de publicitate la nceputul secolului XX, fiind
n prezent unul dintre cele mai importante mijloace de acest fel.
S-a apelat la publicitatea prin intermediul revistelor, deoarece acestea ofer o segmentare
precis a audienei, reducndu-se astfel pierderile generate de costul transmiterii mesajului ctre
nonprospeci. De asemenea, publicitatea prin intermediul revistelor are o via lung datorit
faptului c acestea sunt pstrate o perioad ndelungat de timp. Cititorii revistelor caut s se
informeze, caut mesajul i sunt deschii s-l recepioneze.
Publicitatea prin intermediul mijloacelor de comunicare electronice - pagini de web-site
proprii sau prezena n cadrul unor portaluri administrate de teri a contribuit de asemenea la
promovarea campaniei. Prin intermediul mediului on-line s-a asigurat comunicarea interactiv i
difuzarea imediat a mesajelor prin costuri sczute.
Campania a fost anunat pe site-ul i pe pagina de Facebook Milka Romania, pe site-uri de
specialitate (www.dailybusiness.ro, www.marketingportal.ro, www.iqads.ro etc.) i pe bloguri.
10
Milka a lansat website-ul www.orasultandretii.ro, un ora virtual care le ofer romnilor ocazia de
a-i manifesta tandreea fa de cei dragi, prin postarea unor mesaje cu gesturile tandre pe care le-ar
face pentru cineva apropiat. Site-ul este parte component a campaniei Milka "ndrznete s fii
tandru" ce i provoac pe europeni s ndrzneasc s mpartaeasc un moment de tandree cu
familia i prietenii, pentru a aduce o not de emoie in vieile lor.
Publicitatea exterioara presupune utilizarea n scopuri publicitare a nsemnelor luminoase,
precum i a afielor, bannerelor, panourilor publicitare aplicate pe mijloacele de transport in comun
de suprafata sau subterane etc. Acestea au avantajul de a comunica idei simple i concise publicului
larg, menite s menin interesul pentru marca Milka. S-a urmrit atragerea ateniei prin utilizarea
unor imagini atrgtoare, a unor mesaje emoionale i prin amintirea sloganului ndrznete s fii
tandru.
Campania a avut parte de expunere pe aproximativ 170 de display-uri backlit, pe postere
amplasate ntr-un vagon de metrou, pe 1.300 de scaune din staiile de metrou pe care au fost
aplicate reclame autocolante i 12 tandrometre poziionate n galerii comerciale i staii de
metrou, declar Doina Cavache, Corporate Affairs Manager la Kraft Foods Romnia, productorul
gamei Milka.
identic
printr-un
ambalajelor
ansamblu
de
Milka,
litere
din
11
ct
centrul
amplasarea
mesajelor
literelor
tandre
ce
prin
compun
12
n spotul publicitar al campaniei " ndrznete s fii tandru" apar att elemente de codificare
nonverbal ct i verbal. Elementele nonverbale, cum ar fi melodia linititoare de pe fundal,
naratorul care are o voce cald i plin de mister, expresiile duioase ale feelor personajelor, peisajul
ca de poveste i vcua Milka, att de mic i firav, te duc cu gndul la o lume total diferit, plin
de tandree, buntate i fericire, o lume de poveste.
mpreun, coninutul mesajului i forma mesajului subliniaz motivaia Milka, mprtit
pe scurt de ctre Brand Managerul de la Milka : "Tandreea este esena a tot ceea ce facem. Milka
este fcut cu cel mai bun lapte din Alpi, pentru a ne asigura c este cea mai fin ciocolat, care,
prin bucuria pe care o aduce n viaa de zi cu zi, ne poate stimula s ne manifestm tandreea. Dorim
s scoatem la lumin latura emoional a vieii pentru ca oamenii s ignore stresul i presiunile
cotidiene i s i activeze emoiile pozitive."
13
3.2.
Pentru o marc att de important cum este Milka, fiind nu doar cel mai de succes brand de
ciocolat din Europa, ci i unul dintre cele mai cunoscute branduri din lume, doar publicitatea nu
este suficient pentru a o promova, de aceea cei de la Kraft Foods apeleaz i la alte tehnici
promoionale. Pentru aceast marc n ultimul an s-au utilizat att promovarea vnzrilor ct i
relaiile publice.
Promovarea vnzrilor cuprinde grupul de tehnici pe care marketerii l folosesc pentru a
stimula cumprarea imediat. Aceste tehnici includ: eantioane gratuiete, cupoane, rambursri,
tombole, concursuri, premii, timbre comerciale, reduceri temporare de pre, oferte-pachet, vnzri
grupate, merchandising, promovarea la distribuitor, promovarea prin ambalaj etc.
Pentru Milka s-au utilizat mai multe metode de promovare a vnzrilor n ultimul an. n
cadrul campaniei ndrznete s fii tandru s-a organizat un concurs numit Oraul Tandreii
14
15
Pentru a fi i mai aproape de realitate mesajele puteau fi postate n ora ntr-o locaie ce avea
valoare sentimental pentru cel criua i era adresat. Pe Calea Apropierii puteau fi postate mesaje la:
Benzinrie, Mall, Teatru, Acas, Aprozar, Bloc. n timpul plimbrii pe Bulevardul Prieteniei se
puteau observa mesajele plasate la: Zoo, Parcul de Distracii, Stadion, Bloc, Gar. Iar mesajele de
pe Strada Zmbetului puteau fi descoperite la: Florrie, Restaurant, Fntn, Universitate, Parc,
Cinema, Staie.
Ideea crerii platformei www.orasultandretii.ro s-a nscut n urma rezultatelor Raportului
Milka privind Tandreea care a poziionat Romnia pe locul 10 n topul celor mai tandre ri din
Europa. Pentru aceasta, am creat un ora virtual similar unui ora obinuit din Romnia n
care utilizatorii au posibilitatea s fac un gest tandru pentru cineva drag. Am vrut astfel s artm
c, n ciuda ritmului alert, i romnii pot fi mai drgui, mai deschii, mai relaxai i pot face
gesturi tandre pentru cei dragi., a declarat Cristina Pndaru, brand manager Milka.
n cadrul celor ase sptmni, ct a durat concursul, orice vizitator (nregistrat sau
nenregistrat pe website) a avut posibilitatea s voteze pe site mesajele preferate, iar la sfritul
fiecrei sptmni cele mai votate 30 de mesaje au fost jurizate de membrii S.C. Kraft Foods
Romania S.A. Valoarea total net disponibil pentru cele ase premii a fost de 50.400 RON (fr
TVA), iar expunerea public asigurat pentru mesajul ctigtor trebuia s poat fi realizabil n
limita a 8.400 RON (valoare net, fr TVA).
Mesajele ctigtore au fost sau vor fi expuse public ntr-un mod care are legtur cu
coninutul lor. "Modul de expunere a fost selectat n funcie de spaiul ales de ctigtor n
momentul nscrierii la concurs i de aspectele la care fcea referire n mesajul su", explic Doina
Cavache, Corporate Affairs Manager la Kraft Foods Romnia, productorul gamei Milka.
Cei ase ctigtori ai concursului i mesajele lor sunt:
Sptmna 1 Giurgea Cristina-Georgiana din Piatra Neam: Dac n lume nu ar exista
cri, le-a scrie eu pentru tine.
16
Sptmna 2 Tania Emilia Dumitrache din Ploieti: I-a drui fetiei mele cel mai frumos
i mai mare ursule de plu s l in la ea tot timpul.
Sptmna 3 Oana Cojoac din Timioara: A renuna la cltoria cu troleibuzul, n
schimbul unei plimbri cu tine.
Sptmna 4 Alexandra Dumitru din Bucureti: ndrznesc s v iubesc necondiionat i
cnd nu ducei gunoiul i cnd lsai luminile aprinse i fierul n priz. V mulumesc c facei parte
din viaa mea.
Sptmna 5 Claudia Lavinia Serafimciuc din Focani: mi doresc s-mi deschizi ua ct
mai mult de acum nainte atunci cnd ajung acas i vreau s tii c sunt mndr c mi eti
mam.Te iubesc ct o mie de inimi!
Sptmna 6 Andreea Prodan din Bucureti: Pentru tine a fi n stare s mi pun ghetele n
cui i s zburm mpreun spre cele mai nalte culmi posibile.
n prezent, au fost materializate dou faze ctigtoare, n Bucureti i n Ploieti, urmnd a
fi expuse nc patru n urmtoarele sptmni. Aplicaia din Capital a fost poziionat ntr-o staie
de autobuz din Piaa Universitii, n timp ce execuia din Ploieti a constat ntr-un panou stradal
neconvenional, pe care a fost montat un urs de plu.
mediu
de
comunicare,
tandreea
ct
mai
des,
17
ce compun cuvintele orasultandretii.ro. Fiecare mesaj scris online a fost adugat simbolic n aceste
litere. n perioada 24-25 septembrie, n apropierea literelor, consumatorii au fost invitai n cortul
Milka, s posteze un mesaj cu un gest tandru pe site-ul www.orasultandretii.ro i astfel s
contribuie la umplerea literelor.
18
Ploietiul de pe panoul cu mesajul Taniei, cadou surpriz pentru fiica ei, Ioana.
Prin intermediul mrcii Milka nvm cum s ne exprimm mai bine sentimentele i
gndurile pentu cei dragi n timp ce savurm cea mai fin ciocolat din Alpi.
3.3.
Kraft Foods a fcut mai mult dect s creeze un produs bun, s-i stabileasc un pre atrgtor
i s-l pun la dispoziia clienilor vizai. n procesul de comunicare toate componentele mixului de
promovare au fost coordonate pentru obinerea celui mai mare impact comunicaional.
Pentru campania ndrznete s fii tandru s-a acordat o mare atenie integrrii i
coordonrii numeroaselor canale de comunicare considerate a fi relevante pentru clieni i la care
acetia pot fi receptivi, pentru a transmite un mesaj clar, coerent i convingtor n legatur cu
valorile i produsele mrcii Milka. Astfel, nu numai publicitatea este inclus n mixul de
comunicare, ci i promovarea vnzrilor i relaiile publice, prin intermediul crora au fost
respectate normele brandului si valorile organizatiei, transmindu-se un mesaj emoional ce
asociaz ciocolata Milka cu dorina de a fi tandru i de a face surprize celor dragi, influennd
comportamentul publicului int, stimulnd preferina acestuia fa de marc.
n aplicarea comunicrii de marketing pentru marca Milka s-au identificat toate punctele de
contact cu publicul vizat a locurilor n care acesta poate lua contact cu marca i produsele sale:
mediile de difuzare audiovizual, mediile tiprite, mediile de expunere vizual, mediile online,
evenimente, plasamentul fcndu-se tot posibilul pentru transmiterea unui mesaj original, atractiv,
emoional i pozitiv, de fiecare dat cnd a avut loc un asemenea contact.
n concluzie, putem afirma c n desfurarea campaniei ndrznete s fii tandru s-a
adoptat conceptul comunicaiilor de marketing integrate (CMI), avnd ca rezultat o mai bun
coeren a comunicaiilor i un efect mai puternic asupra vnzrilor.
I.
1. Caracterizarea pieei
1.1.
Capacitatea pieei
19
n acest moment, exist aproximativ 70 de ofertani care activeaz pe piaa ciocolatei din
Romnia, cu 90 de branduri. Dintre acetia, doar trei patru productori i mrci domin piaa pe
fiecare dintre segmentele care o compun.
Conform datelor furnizate de studiul companiei de cercetare MEMRB (Middle East
Marketing Research Bureau) , tabletele au deinut o pondere a vnzrilor n volum de 56, 9 % n
anul 2007 i o pondere de 47, 9 % n anul 2008. Competitorii tabletelor sunt batoanele de ciocolat,
ce au nregistrat un volum al vnzrilor de 25, 5 % i un procent de 28, 3 % n valoarea vnzrilor.
Pralinele au manifestat o crestere n categoria ciocolatei, situndu-se dup tablete i batoane cu
12,6% n vnzrile volumice.
20
Volumul total de ciocolat consumat de gospodriile din Romnia a crescut cu peste 13% n
2008, comparativ cu anul anterior. Trendul ascendent este datorat n principal creterii cantitii
consumate la nivel de gospodrie. Aceast cretere, combinat cu mrirea preului mediu, se resimte
i la nivelul cheltuielilor totale. n cadrul unei piee puternic concentrate, primii trei productori
(Kraft Foods, Cadbury Romania i Supreme Chocolate) i menin cota de pia de peste 80% att n
volum, ct i n valoare. n topul celor mai consumate mrci de ciocolat se numr Milka, Poiana,
Laura, Primola, Heidi i Anidor.
1.2.
Structura pieei
21
i chiar atunci aleg ciocolat n funcie de pre i nu de calitate. Printre tipurile de ciocolat aleas
de acest segment de consumatori se gsete Africana, Laura i Primola i sunt achiziionate n
general din magazine alimentare i chiocuri.
Segmentul mediu este reprezentat de persoanele cu venituri i educaie medii , din toate
categoriile de vrst. Aceste persoane achiziioneaz ciocolat innd cont n primul rnd de calitate
i apoi de pre. Categoria este reprezentat de femei n proporie de peste 60% i tot ele hotrsc, n
general, marca, sortimentul i gramajul ciocolatei, cel mai des ales fiind cel de 100 grame.
Ciocolata este achiziionat n acest caz din minimarket-uri, supermarket-uri i hypermarket-uri.
Mrcile preferate n aceste condiii sunt Kandia i Poiana.
Segmentul premium este reprezentat de persoanele cu venituri mari i educaie superioar,
cu vrste ntre 30-50 de ani. Sunt foarte ateni cu propria imagine, individualiti i independeni, iar
pentru ei alegerea brandului este foarte important, fiind unul din elementele constitutive ale
statutului lor, ce i departajeaz de ceilali. Pentru cumpraturi aleg cele mai scumpe magazine, in
cont de calitate i niciodat de pre, prefer confortul i rsful i rafinamentul celor mai bune
produse. Mrcile de ciocolat care le ctig interesul sunt cele care transmit rafinament i
exclusivitate consumului. Cel mai des, cumprturile sunt fcute n supermarket-uri, iar mrcile
preferate sunt Milka, Poiana Senzaii, Heidi i Anidor.
1.3.
Din anul 2003 pn n anul 2008 piaa de ciocolat a crescut constant, cu aproximativ 20%
pe an. n anul 2009 piaa a sczut cu 15%, n 2010 tot cu 15 %, iar n anul 2011 se estimeaz c va
exista o scdere de 3%.
22
Cote de pia:
Kraft Foods 60%
Kandia 12 %
Primola 11 %
Heidi 9%
Importuri 8%
n anul 2010, pe piaa de ciocolat au fost nregistrate 825 de miloane de lei (47% tablete;
20,9% praline; 23,8% batoane; 2,3 % sezon; 6% small bites). Tot n anul 2010 au fost fabricate 23
23
milioane 400 de kilograme de ciocolat ( 55% tablete; 14% praline; 23% batoane; 3,4% sezon;
4,6% small bites ).
24
3. Concurena
Marca Milka, deinut n portofoliu de compania Kraft Foods face parte din segmetul
premium al tabletelor de ciocolat. Pe acelai segment se mai gsesc i tabletele de ciocolat Heidi,
marc deinut de compania Heidi Chocolat SA i cele Anidor, marc deinut de compania
Supreme Chocolat. Compania Kraft Foods mai are inclus n portofoliu i marca Poiana Senzaii,
care se ncadreaz de asemenea n segmentul premium al tabletelor de ciocolat.
Sub marca Heidi se afl produsele: GrandOr, Gourmette, Gourmette Summer, Heidi Dark,
Heidi Moments, GrandOr Bar, Bouquette, Chocoventure, Heidi Signature, Sezon, iar marca Anidor
ofer urmtoarele sortimente: Euphorie la Menthe, Exotismed Oranges, Charme noir & Intense
noire, ciocolat cu lapte i alune ntregi, ciocolat amruie i alune ntregi, ciocolat cu lapte i
mousse de alune.
Compania deintoare
Heidi Chocolat SA face parte din grupul elveian Lderach- Chocolatier Suisse care este un
nume de referin, recunoscut la nivel internaional pe piaa productorilor de ciocolat i a
produselor de cofetrie.
n anul 1962 Rudolf Lderach a nceput afacerea de famile. Jurg Laderach, fiul fondatorului,
conduce acum afacerea n a doua generaie, producnd o gam larg de praline, trufe, mici produse
de patiserie i cofetrie, specialiti de sezon i produse semi-finite pentru o clientel exigent.
Heidi Chocolat SA este primul productor strin de ciocolat din Romnia, intrnd pe
aceast pia printr-o investiie de tip greenfield. Compania a fost fondat n 1994, an n care a
nceput i construcia fabricii Heidi. La nceput Heidi Chocolat a produs doar crem de ciocolat,
pentru ca mai apoi, n 1996 s fie lansate primele tablete de ciocolat. ntre anii 2000 i 2005,
fabrica de ciocolat s-a extins, iar compania a lansat i alte produse. n 2008, datorit dezvoltrii
25
n prezent, marca Heidi este liderul de pia al segmentului premium de tablete de ciocolat,
deinnd o cot de 9%, n timp ce pentru praline i produse de sezon cotele deinute sunt de 5%,
respectiv 25%. Din totalul vnzrilor nregistrate de Heidi, 55-60% sunt realizate prin intermediul
IKA (International Key Accounts), compania colabornd n prezent cu toate formatele de retail din
Romnia i mai puin cu segmentul de discount, unde exist o relaie de tipul in-out, ceea ce
nseamn c produsele sunt prezente de obicei doar n perioada srbtorilor, pe o durat limitat (2
sptmni) i cu o sortimentaie redus.
Din anul 2008, Heidi i-a extins plaja de exporturi, ajungnd s fie prezent n 36 de ri de
pe toate cele 5 continente, volumul total de exporturi nsumnd 40% din producia total.
Fr ndoial, Heidi s-a stabilit de-a lungul timpului ca fiind un brand puternic i rafinat,
recunoscut att la nivel naional ct i la nivel internaional. Heidi nseamn druire prin meteug i
art, nseamn bucuria de a mpri ceva special cu cei dragi, nseamn varietate, combinaii noi i
savuroase de ingrediente inedite, special create pentru a oferi oamenilor un motiv n plus de
bucurie.
Elementul principal de difereniere pe care mizeaz marca este susinerea, n armonie cu
platforma de poziionare, a unui subsegment foarte puin consumat n Romnia ciocolata neagr.
Aadar ciocolata Dark (75%-85% mas de cacao) este cel mai vndut produs din categoria
tabletelor, urmat n topul vnzrilor de ciocolata cu alune din gama Grand'Or.
Produsele Heidi se adreseaz tuturor categoriilor de clieni, cu focus pe consumatorii cu
vrsta cuprins ntre 20 i 45 de ani i un venit lunar ntre 500 i 800 de euro, care se vor orienta
spre calitate i mai puin spre pre.
26
Heidi este prima marc strin ce a ptruns pe piaa romneasc. Aceasta promoveaz
susinut ideea de calitate premium, fcnd tot ce este posibil pentru a ntri mereu ncrederea
iubitorilor de ciocolat loiali, iar calitatea oferit este ntotdeauna una superioar. Heidi ofer
garania unei ciocolate de calitate, rafinat, folosind cele mai bune ingrediente. Ciocolata Heidi se
bazeaz pe un gust unic i pe inovarea continu. Heidi dezvolt continuu gama de produse,
meninand n acelai timp standardele de calitate elveiene.
Heidi a vrut s se diferenieze de ceilali competitori i a investit foarte mult n promovare i
diversificare. Marca Heidi este garania ciocolatei produse cu cea mai atenta preocupare pentru
calitate, realizat din cele mai bune ingrediente i renumit pentru fineea ei distinct i gustul
deosebit.
Tot ce dezvoltm e natural. Am scos vanilina dintre ingrediente i folosim doar extract de
vanilie i arome naturale. Nu se mai accept identic natural. i nu ai voie s foloseti colorani.,
27
afirm Florin Mustocea, director de Research & Development i Cristina Cerednicenco, asistent
Research & Development.
Mereu inovatoare, Heidi a fost prima companie care a produs un larg sortiment de figurine
de ciocolata. Mai precis, n 1996 incepe s produc iepurai de Pate, bucurndu-se de un succes
enorm n Romnia. Heidi a fost primul producator din Romnia de tablete cu alune ntregi
caramelizate prin manufactur. Urmnd dezvoltarea pieei din Romnia i dezvoltarea segmentului
premium, Heidi a lansat cu succes tabletele Tiramisu i Cappuccino. Mai mult, dei muli sorteau
eecului lansarea unor sortimente peciale, consumatorii de ciocolat din Romnia au primit cu bine
ciocolata amruie. ncurajat de succes, echipa Heidi a lansat gama Truffes.
n Romnia brandurile de ciocolat poarta nume scurte, feminine, cu excepia Heidi ,care
este substantiv propriu, uor de reinut i de pronunat, care semnific o marca de lux.
Logo-ul este identitatea vizual a mrcii, reflectnd imaginea
i valorile acesteia. Logo-ul este iconografic, reprezentat de numele
mrcii scris cu auriu, pe un fond alb, avnd un trandafir ce ine locul
de punct primului i i este foarte uor de recunoscut. Auriul este
asociat cu elementul metal i reprezint demnitatea, onoarea i faima.
Ca i galbenul, este pozitiv i optimist, dar are mai mult distincie. n vechea Chin, numai
mpratul i familia sa aveau dreptul s poarte haine aurii. Albul nseamn puritate, inocen i
strlucire.
Sloganul este Welcome to the chocolate side of life i invit consumatorul n lumea
magic a ciocolatei Heidi. Ambalajul este cartonat, ceea ce denot calitatea superioar a produsului
i reflect artibutele unei mrci de lux.
28
Mesajul Heidi este att de tip emoional (ncearc s strneasc reacii afective de natur
pozitiv care pot motiva cumprarea), ct i de tip raional (prezentnd calitatea i elementele de
difereniere ale produselor) i moral (ndemnndu-i pe consumatori sa susin cauze sociale).
Caracteristicile ambalajului precum i mesajele transmise i concentreaz atenia pe oameni
i pe experienele pe care ei le mprtesc cu ceilali prin intermediul produselor sale. Se pune
accent pe ncrederea i apropierea dintre oameni.
Obiectivele comunicrii la nivel cognitiv ce vizeaz cunoaterea, asigur identificarea de
ctre publicul vizat a mrcii n raport cu cellalte mrci concurente i consolidarea notorietii
acesteia.
Acionnd la nivel afectiv, comunicarea are n vedere atitudinea publicului int fa de
marc i produse. Astfel, se urmrete stimularea preferinei consumatorului fa de marc prin
conturarea imaginii Heidi printr-o accentuat difereniere susinut de un slogan original, atractiv,
ce descrie valorile mrcii i prin abordarea unor canale media neconvenionale.
Prin interveniile la nivel conativ, comunicarea urmrete influenarea comportamentului
publicului int. Se ncearc n special provocarea unui anumit comportament de cumprare i de
consum. n acest sens, obiectivele comunicrii sunt creterea frecvenei de cumprare i/sau de
consum i ndeprtarea unei eventuale frne de cumparare a ciocolatei.
n cadrul comunicrii de marketing se folosete publicitatea de reamintire, corporativ i
comercial. Principalele obiective ale comunicrii sunt de a menine produsul n atenia clientului i
pe primul loc n mintea acestuia, produsele Heidi fiind deja mature, bucurndu-se de ncrederea
unei mase mari de consumatori.
Prin campaniile publicitare, Heidi evideniaz o colecie rafinat cu o form deosebit,
delicat i elegant, dar mai ales gustul unic al celor mai selecte ingrediente.
Promovarea ciocolatei Heidi prin intermediul publicitii se face, de obicei, prin intermediul
mediilor de difuzare audiovizual. Alte medii folosite sunt mediile de expunere vizual (panotaj,
afie) i mediile on-line (publicaii pe site-uri web). Productorul de ciocolat Heidi a lansat n anul
2006 o campanie de comunicare n care descria arta mai puin cunoscut a meteugarilor pasionai
de ciocolat i magia pe care acetia o creeaz n fiecare tablet de ciocolat.
Realizat de BridgeCommunication, spotul tv reprezint rezultatul unui proces fundamentat
de regndire a mrcii i a unui proces lung i provocator de producie ce i-a dorit s aduc
privitorul, mcar pentru 30 de secunde, ntr-o lume magic, n lumea Heidi, un loc fermecat,
nsufleit de pasiunea pentru ciocolat. Pe de o parte sunt ciocolatierii, care urmeaz reetele familiei
elveiene Laederach, transformnd ciocolata n magie, iar pe de alt parte sunt oamenii care se
bucur zi de zi de spectacolul preparrii i de gustul acesteia.
29
Mesajul care se dorete a fi transmis este bazat pe o argumentaie raional: faptul c cei de
la Heidi se strduiesc s fie mereu la nlime, inovnd continuu i oferind cele mai bune rezultate
ale muncii lor. Mesajului ii sunt asociate imagini ale ciocolatei i a ingredientelor folosite, nsoite
de specificarea c acestea sunt de calitate superioar, atent selecionate.
Exist i o serie de spoturi publicitare n care oameni obinuii aliniaza diferite obiecte
pentru crearea formei de ciocolatei Heidi, acestea sugernd pasiunea pentru ciocolat trezit de
Heidi.
AdSpace a realizat prima campanie on-line pentru promovarea noilor sortimente din timpul
respectiv, Heidi Tiramisu i Heidi Pralinetti , ce s-a desfurat pe dou site-uri dedicate femeilor.
(www.121.ro i www.eva.ro ). S-a urmrit promovarea celor mai noi sortimente la momentul
respectiv, Heidi Tiramisu i Heidi Pralinetti, dar i creterea brand awareness-ului n rndul
consumatoarelor pe Internet. Numele promoiei este dat de premiile oferite, pachete Heidi care
subliniaz aromele diverse ale sortimentelor de ciocolat: Simply Classic, Delicious Cream,
Hazelnut, Surprising Aroma, White Temptation.
Campania este inspirat din dorina Heidi de a fi ntotdeauna ct mai aproape de
consumatori. Am creat un club Heidi on-line, iar bannerele i concursul se concentreaz pe
sortimentele extrem de variate de ciocolat pe care Heidi le ofer. M bucur s spun c, n primele
patru zile de la debutul campaniei, deja avem un feedback extraordinar: participarea la concurs a
depit 1400 de nscrieri, iar Clubul numar peste o sut de membri a declarat Ana Sipciu, PR
Manager AdSpace.
Ca tehnici de promovare a vnzrilor, n cazul mrcii Heidi se folosesc concursuri
promoionale, operaiuni de ncercare gratuit, publicitate la locul vnzrii i merchandising.
Heidi are n centrul comunicrii oamenii i nu produsele.
Acest fapt este dovedit n ultima campanie Cardurile bucuriei
care este una de responsabilitate i nu una promoional,
desfurat n perioada 16 aprilie 16 iunie 2010, avnd un
mesaj de tip moral.
Participanii la campanie au fost invitai s fac fapte bune (s fac voluntariat, s fac o
donaie, s hrnasc un cel, s-i cear scuze pentru o greeal, etc.) i s le nscrie pe site-ul
campaniei la seciunea Cards of Joy. Apoi, acetia trebuia s cear on-line un cod, pe care s-l
trimit mai departe prietenilor, pentru a genera un lan uman de fapte bune. La fiecare 250 de fapte
bune, Heidi a trimis un copil talentat, dar cu o situaie financiar nefavorabil, ntr-o tabar de
creaie.
30
Faptele bune au fost votate, iar cele care au primit cel mai mare numr de voturi au fost
premiate. Sptmnal, au fost oferite cate 20 de tablete Heidi, iar catigtorul marelui premiu a
primit 50 de kg de ciocolata Heidi.
Copiii propui pentru a participa la tabra de creaie au fost selectai de organizaia Salvai
Copiii, partener al campaniei. Acetia aveau ntre 7 i 14 ani, proveneau din familii cu posibiliti
materiale reduse i aveau reale abiliti artistice. Copiii au plecat n luna iulie n tabra de la Straja
din judetul Suceava, organizat de Adventure Camps. unde au avut parte att de aventur ct i de
creaie.
Relaiile publice ale mrcii sunt i ele armonizate cu celelalte activiti de promovare, n
cadrul efortului total de comunicaii de marketing integrate.
n 2009, Heidi a creat noul site, www.heidi.ro, iar n anul 2010 au crescut investiia n
mediul on-line prin diverse campanii specifice anumitor ri n care exporau, prin extinderea n
reelele sociale, dar i prin continua dezvoltare a site-ului. Considerm mediul on-line ca fiind
extrem de potrivit pentru noi. Suntem prezeni n reelele sociale i ne dorim s transformm acest
mediu ntr-unul prioritar pentru noi, a declarat pentru Wall-Street Corina Bors, director de
marketing Heidi Chocolat, aprilie 2010.
Un alt instrument specific relaiilor publice folosite l constituie evenimentele speciale (pot
fi fcute vizite de ctre jurnaliti la fabrica de ciocolat Heidi Chocolat Romania) i materialele de
identitate corporatist (sigla, brouri, cri de vizit, etc).
31
Cei mai mari consumatori de ciocolat sunt tinerii i femeile. n ceea ce privete situaia de
consum pe sexe, ciocolata este cumprat ndeosebi de femei, sexul frumos reprezentnd
aproximativ 60% din cumprtori. 79% dintre femei fa de 66% dintre brbai consum ciocolat.
Este vorba, mai exact, de doi brbai din trei i de patru femei din cinci. Dintre consumatorii romni
aproximativ dou treimi provin din gospodrii cu 3 sau 4 membri.
Potrivit unui studiu realizat de Daedalus Consulting, la nivelul anului 2009, pe un eantion
de 1.608 persoane, 88% dintre romnii cu vrste ntre 18 i 24 de ani consum n special tablete.
Tabletele de ciocolat sunt mai mult consumate de ctre persoanele cu vrsta de pn la 34 de ani,
comparativ cu cei cu vrsta cuprins ntre 35 i 44 de ani. Gradul cel mai sczut de penetrare a
ciocolatei este constatat n rndul persoanelor cu vrste ntre 55 i 65 de ani. Potrivit datelor
Daedalus, care au fost culese n perioada iunie-iulie 2009, 71,9% dintre respondeni au declarat c
au consumat n ultima lun ciocolat.
De asemenea, nivelul consumului de ciocolat nu depinde de venituri: penetrarea dulciurilor
este aproximativ aceeai att n rndul persoanelor cu venituri ridicate, ct i n rndul celor cu
venituri medii sau sczute, pe pia existnd trei segmente de pre care li se adreseaz fiecrui
segment de consumatori: economic, mediu i premium.
Ciocolata poate fi consumat dup plcerea fiecruia, ocaziile de consum fiind mai ales
momentele petrecute mpreun cu familia sau prietenii, n excursii, la picnic sau acas, n faa
televizorului.
n medie, frecvena de consum
pentru produsele din ciocolat este de
dou-trei ori pe sptmn. Tabletele
nregistreaz o frecvena sporit, de 2,6 ori
pe sptmn, n timp ce bomboanele se
consum cel mai rar, de 1,7 ori pe
sptmn.
Alegerile pe care le are la dispoziie
consumatorul romn de tablete de ciocolat
sunt aadar limitate n materie de branduri, la cte trei-patru pe fiecare segment. Dar preferinele de
consum par s fie influenate n primul rnd de ingredientele ciocolatei, domeniu n care opiunile
sunt mult mai numeroase, att la nivel de brand, ct i la nivel de segment de pia.
Ciocolata li se adreseaz, dupa cum afirm i Heidi tuturor oamenilor pentru care ea
reprezint un mic deliciu ocazional, un pretext de a tri un moment plcut n fiecare zi, o
autorecompens, un dar pentru cei dragi, un tabiet sau, pur i simplu ceva bun (www.heidi.ro).
32
II.
1.
De-a lungul timpului, marca Milka s-a poziionat clar n rndul consumatorilor de ciocolat,
viznd n principal latura afectiv a acestora, conturndu-se drept o marc cu o personalitate cald i
un spirit jucu, ce inspir grij, afeciune i exuberan. Elementele sale de difereniere sunt clar
percepute de public, accentul fiind pus n special pe ingredientul principal din care este fcut
ciocolata i anume laptele proaspt din Alpi.
n contextul lansrii unui nou produs, poziionarea nu va fi schimbat, ci dimpotriv
consolidat. Prin crearea unei ciocoli ce este menit s fie mprit cu cineva drag, brandul Milka
i ntrete principiile pe care le promoveaz, artndu-i nc o dat grija pe care o poart
clienilor si, interesul n a-i apropia pe acetia.
Cum agitaia i stresul par s altereze totul n jur, Milka vine i le aduce aminte oamenilor c
lucrurile mici sunt cele care conteaz, fcnd viaa mai frumoas, i c mprirea acestora cu
cineva drag este esenial.
33
34
4. Axul comunicaional
Continund ideea campaniei precedente, am decis s stabilim drept ax comunicaional
pentru promovarea noului produs sentimentul de bucurie trit n momentele n care mprim ceva
cu cineva drag. Plecnd de la aceast idee i tot ceea ce presupune s fii tandru, dorim s punem
accentul pe beneficiile pe care noul produs le aduce att la nivel de calitate i plcere a gustului, ct
i la nivel afectiv i emoional, ndemnnd consumatorii s mpart clipele de fericire cu persoanele
iubite, axnd aadar comunicarea n jurul acestui concept.
Ideea ce dorim s o transmitem este susinut de o campanie integrat de comunicare. Dorim s
apelm att la metode tradiionale de publicitate, cum ar fi promovarea prin spoturi TV, print,
outdoor, prin mediul on-line, dar i folosind alte tehnici de promovare a vnzrilor.
5. Mixul comunicaional
5.1.
Indiferent de bugetul alocat, publicitatea nu va aduce rezultatele dorite dect dac reclamele
atrag atenia publicului i comunic bine mesajul transmis. Mesajele publicitare bune sunt deosebit
de importante n mediul publicitar al zilei de azi, caracterizat prin costuri mari i aglomeraie de
mesaje.
n prezent, trebuie s-i facem pe consumatori s se simt bine, nu numai s-i convingem s
ne cumpere produsele. Dac suntem percepui ca plictisitori sau deranjani, oamenii ii vor pierde
repede interesul.
35
Mesajul ales pentru aceast campanie este tot unul de tip emoional. Astfel, prin intermediul
ndemnului S mpari, e o plcere! i prin amintirea momentelor unice alaturi de persoanele
dragi ncercm s strnim reacii afective de natur pozitiv care pot motiva cumprarea. De
asemenea, mesajul transmis prezint trei nsuiri caracteristice: acesta este memorabil, semnalnd
avantajele care fac produsul mai dezirabil sau mai interesant pentru consumatori, credibil i
distinctiv, artnd concret n ce mod se difereniaz produsul nostru de mrcile concurente.
innd cont de obiceiurile de informare prin mass media ale consumatorilor vizai, am optat,
ca medii de comunicare n mas pentru noua campanie, pentru mediile tiprite (presa periodic),
mediile de difuzare audiovizual (televiziunea), mediile de expunere vizual (panotaj, afie) i
mediile on-line (publicaii pe site-uri web).
Televiziunea i mediile outdoor continu s rmn printre cele mai eficiente mijloace de
comunicare preferate de consumatorii romni, dup cum arat un raport de cercetare realizat de Gfk
Romnia, septembrie 2011. Urmeaz, n ordinea preferinelor, reclamele din ziare/reviste, reclamele
de pe brouri publicitare, reclamele de pe internet i reclamele de la radio.
Vom apela la televiziune, deoarece mesajele transmise prin intermediul acesteia sunt
vizuale, sonore i animate, ajung la ntreaga populaie i fac apel la simuri. Acest mediu se
caracterizeaz prin naturalee, acoperire bun a pieei de mas, viteza mare de transmitere a
mesajelor. Produsul nostru necesit o demonstraie practic a avantajelor i a modului de utilizare,
prin urmare mesajul transmis prin intermediul unui spot publicitar va avea un impact considerabil.
Durata spotului publicitar va fi de 30 de secunde i de 20 de secunde i va fi difuzat pe
urmtoarele posturi de televiziune: Pro TV (staie generalist, lider de audien, conform datelor
furnizate de GfK Romnia pe mediul urban), Antena 1 (urmtorul n clasament) i Acas TV (post
dedicat n special femeilor, care sunt mai expuse percepiei mesajului i prezint o component
imporant a intei).Spotul publicitar va fi difuzat n repetate rnduri la ore de maxim audien, n
timpul emisiunilor i filmelor ce prezint audiene ridicate. Astfel, pe postul Pro TV, spotul va fi
difuzat n timpul tirilor dimineii de la ora 7:00, tirilor Pro TV de la ora 17:00 i tirilor Pro TV
Cu Andreea Esca de la ora 19:00, n timpul emisiunii de divertisment Happy Hour de la ora 17:45
i n timpul filmelor de la orele 20:30, respectiv 22:15.
Pe postul Antena 1, spotul va fi difuzat n timpul Observatorului de la orele 6:00, 19:00 i
23:00, emisiunii pamflet n gura presei de la ora 10:00 i n timpul emisiunii Acces Direct de la ora
17:00.
Pe postul Acas TV, spotul publicitar va fi difuzat n timpul emisiunii Povestiri Adevrate
de la ora 16:30, n timpul serialului Lola de la ora 17:30 i n timpul serialului mbriri ptimae
de la ora 20:30 i n reluare de la ora 12:30.
36
Odat cu lansarea pe pia a noului produs sub marca Milka, compania trebuie s ncerce s
foloseasc toate canalele de care dispune pentru a crete gradul de contientizare a potenialilor
cumprtori referitor la acest nou produs. O tehnic des utilizat de ctre companii este organizarea
unui eveniment de lansare, tehnic ce are un impact puternic asupra publicului int. Dei numrul
participanilor la un astfel de eveniment este de regul limitat, prin urmare nu poate fi afirmat faptul
c prin intermediul unui eveniment de lansare compania interacioneaz direct cu toi clienii si
totui, prin intermediul mijloacelor media pot afla foarte multe persoane despre iniiativa firmei
37
productoare. Prin urmare, o idee bun de eveniment de lansare i un public corespunztor pot
aduce firmei numeroase avantaje.
n ceea ce privete conceptul evenimentului de lansare a noului produs Milka, acesta este
reprezentat de lansarea ntr-un spaiu prietenos a acestui produs i nu ntr-un spaiu pretenios,
sofisticat, astfel nct evenimentul s transmit aceeai idee pe care o urmrim prin intermediul
campaniei de comunicare nlaturarea barierelor n manifestarea liber a afeciunii. Am ales aadar
s transformm pentru o zi sediul Kraft Foods Romnia, aflat pe B-dul Dimitrie Pompei, nr. 6, n
Bucureti, ntr-un centru al savurrii ciocolatei alturi de persoana drag.
La eveniment vor fi invitai clieni, jurnaliti, bloggeri i parteneri care vor veni nsoii de o
persoan drag care ns nu va ti c va participa la un eveniment de lansare, ci i se va spune c este
doar o vizit n sediul Kraft. Evenimentul de lansare va reprezenta ocazia ca invitaii s i
demonstreze sentimentele fa de persoanele la care in.
Avnd n vedere faptul c mesajul transmis de Milka prin toate campaniile sale este unul cu
precdere emoional, evideniind importana pe care o au momentele petrecute n compania unei
persoane dragi n viaa noastr i innd seama de faptul c ambalajul noului produs se difereniaz
de restul produselor existente pe pia tocmai prin faptul ca este mprit n dou buci pentru a
putea fi mai uoar mprirea produsului cu cei pe care i iubim, am identificat n acest eveniment
de lansare un prilej potrivit pentru a recunoate meritele cifrei 2 n vieile noastre i de-a lungul
istoriei. Cifra 2 sugereaz completare, mplinire, echilibru. Pentru a-i face pe oameni s
contientizeze nevoia de a nu fi singur, de a mai avea pe cineva alturi, de a fi dou persoane n loc
de una, i vom ndemna s i imagineze cum ar arta diverse elemente cu care se ntlnesc n viaa
de zi cu zi dac ar fi njumtite. Pereii ncperii n care se va desfura evenimentul vor fi
decorai cu mesaje precum :
38
Odat ajuni la locaie, invitaii vor fi ntmpinai cu cubulee de ciocolat simple, avnd
ocazia ulterior s le ncerce mpreun cu oricare din aromele coninute de sortimentele ciocolatei
nou lansat cci vor exista maini automate care le vor permite participanilor s selecteze una sau
mai multe din aceste arome astfel nct s i personalizeze propria ciocolat. Tot la intrare, vor
primi o coal de hrtie i un pix i vor fi provocai de Milka s i imagineze alturi de persoana
care i nsoete un lucru fr de care nu ar putea tri dac acel lucru ar fi njumtit i s l noteze
pe hrtie, urmnd ca la plecare s l introduc ntr-o urn. Persoanele cu cea mai ingenioas idee vor
ctiga posibilitatea de a alege dou arome cu care s se produc o ciocolat special pentru ei, n
ediie limitat de 100 de buci.
n cadrul evenimentului, participanii vor avea ocazia s participe la diverse activiti care
presupun implicarea ambelor persoane, att a invitatului, ct i a nsoitorului su : plimbatul cu
bicicleta cu dou locuri, rezolvarea de puzzle-uri sau quiz-uri legate de istoria ciocolatei .a.
Decorul va fi i el n ton cu ideea evenimentului, piesele de mobilier fiind special concepute
pentru dou persoane (de exemplu, scaunul din imaginea de mai jos). Atracia evenimentului va fi
reprezentat ns de o fntn de ciocolat imens care va fi montat n incinta locaiei i de
numeroasele delicii de ciocolat cu care vor fi servii participanii.
5.3.
Pentru a promova vnzrile, am considerat c cea mai eficient tehnic pe care am putea s
o utilizm este concursul. Aadar, odat cu lansarea noului produs, se va da startul unui concurs
aflat n strns legtur cu ideea de apropiere, de mprtire a clipelor frumoase cu cei dragi pe
care produsul o promoveaz.
39
S.C. Kraft Foods Romania S.A. este organizatorul concursului Tandreea ntr-o poveste,
ce se va desfura n perioada 1 ianuarie - 15 februarie i va fi o continuare a concursului Oraul
Tandreii Milka. Dac acesta din urm i-a provocat pe participani s i manifeste afeciunea fa
de cei dragi prin postarea unor mesaje ce trebuiau s exprime gesturile tandre pe care le-ar face
pentru cineva apropiat, noul concurs i ndeamn pe concureni s mprteasc o experien
frumoas pe care au trit-o alturi de o persoan drag, ntr-o poveste de maxim o pagin A4
(aproximativ 500 de cuvinte).
Concursul se va desfura online pe site-ul www.tandreteaintropoveste.ro i va avea trei
categorii n cadrul crora participanii i vor putea nscrie povestea: Iubire, pentru povetile
referitoare la iubit/iubit, Prietenie, pentru povetile despre prieteni i Familie, pentru povetile al
cror subiect l reprezint o experien alturi de familie. Dup nscrierea povetilor, acestea vor
aprea ntr-o seciune separat, dedicat fiecrei categorii, unde vor putea fi votate, o singur dat,
de ctre fiecare vizitator al site-ului. La sfritul perioadei de nscriere, vor mai fi nc 5 zile n care
lucrrile participante vor putea fi votate, pentru a nu dezavantaja povestirile nscrise mai trziu.
Participarea la concurs nu presupune ndeplinirea unei anumite limite de vrst, aceasta fiind
deschis tuturor.
Dup ncheierea concursului, stabilirea ctigtorilor va fi fcut pe baza voturilor obinute
de lucrrile participante la fiecare dintre cele trei categorii. Povetile ctigtoare vor fi postate pe
pagina principal a site-ului concursului, nsoite de numele participanilor care le-au trimis.
Ctigtorii trebuie s confirme acceptarea premiului n termen de 5 zile de la anunarea rezultatelor
pe site. n caz contrar, premiul va reveni urmtorului clasat la fiecare categorie.
Premiile constau n trei excursii de cinci zile, una dintre ele fiind de dou persoane, iar
celelalte dou, de cte patru persoane, n funcie de categoria la care este oferit. Ctigtorii
categoriei Iubire vor avea parte de cinci zile de vis n romantica i misterioasa Veneie, gaca se va
distra de minune n Amsterdam, iar familia va petrece timpul mpreun la Disneyland n
Paris.Valoarea total a premiilor se ridic la 8500 euro, pentru fiecare excursie fiind asigurat
transportul, cazarea la un hotel de 3 stele i micul-dejun. Ctigtorii au posibilitatea de a pleca n
excursie oricnd n perioada aprilie - septembrie 2012, respectnd condiia de a anuna
reprezentantul Kraft Foods Romnia responsabil de derularea concursului cu minim o lun naintea
plecrii, pentru a putea face toate demersurile necesare pentru asigurarea cazrii i a transportului.
Pe lng cele trei excursii oferite, participanii mai au posibilitatea de a ctiga 15 invitaii la
evenimentul de lansare a noului produs ce va avea loc n luna martie, la sediul Kraft Foods
Romnia.
40