Modulo 1 Turismo Cultural

MDULO 1: DE RECURSOS A PRODUCTOS EN LOS
DESTINOS TURSTICOS CULTURALES
ndice
Captulo 0. Introduccin y objetivos ................................................................. 4
Captulo 1. Recursos, productos y destinos tursticos .......................................... 5
1.1. Qu son los recursos tursticos? Tipos de recursos y ejemplos .................. 5
1.2. Los productos tursticos: el concepto de producto turstico. La transformacin
de recursos en productos: la puesta en valor de los recursos. Las ofertas
tursticas .................................................................................................... 7
1.3. El destino turstico: definicin y elementos ............................................ 10
1.3.1. Oferta bsica ................................................................................ 12
1.3.2. Oferta complementaria .................................................................. 13
1.3.3. Infraestructuras y servicios pblicos ................................................ 13
1.3.4. Imagen ........................................................................................ 14
1.4. Resumen ........................................................................................... 15
Captulo 2. La cadena de valor en un destino turstico ...................................... 16
2.1. El itinerario de consumo de un cliente-turista ......................................... 16
2.2. La cadena de valor de un destino turstico ............................................. 18
2.3. La gestin de la cadena de valor de un destino turstico: estrangulamientos y
oportunidades .......................................................................................... 21
2.4. Por qu es importante la gestin de la cadena de valor de un destino
turstico? .................................................................................................. 26
2.5. Resumen ........................................................................................... 28
Captulo 3. El patrimonio cultural como recurso turstico ................................... 29
3.1. Patrimonio cultural, producto cultural y recurso cultural .......................... 29
3.2. El producto turstico cultural ................................................................ 34
Mdulo 1: De recursos a productos en los destinos tursticos culturales
Los Derechos de Propiedad Intelectual son titularidad de la Secretara de Estado de Turismo
3.3. La accesibilidad del producto cultural: la interpretacin ........................... 36

3.4. El Plan de Interpretacin de un recurso cultural: componentes y fases ...... 42
3.4.1. Anlisis del recurso y de sus potencialidades .................................... 45
3.4.2. Identificacin de los destinatarios de la interpretacin ....................... 46
3.4.3. Formulacin de los objetivos de la interpretacin .............................. 48
3.4.4. Determinacin de los mensajes a transmitir ..................................... 50
3.4.5. Seleccin de los medios de interpretacin ........................................ 52
3.4.6. Recomendaciones para la ejecucin de las tareas de acondicionamiento y
estimacin de las necesidades de personal. ............................................... 53
3.4.7. Eleccin de los criterios para efectuar el seguimiento y la evaluacin ... 54
3.5. Resumen ........................................................................................... 55
Captulo 4. La evaluacin de los recursos tursticos .......................................... 58
4.1. Introduccin ...................................................................................... 58
4.2. El inventario de los recursos tursticos ................................................... 60
4.3. La evaluacin de los recursos tursticos ................................................. 67
5. Bibliografa .............................................................................................. 69
Captulo 1 ................................................................................................ 69
Captulo 2 ................................................................................................ 69
Captulo 3 ................................................................................................ 69
Captulo 4 ................................................................................................ 69
CAPTULO 0. INTRODUCCIN Y OBJETIVOS

Este primer mdulo tiene como finalidad la identificacin de los elementos que
componen un destino turstico, con especial referencia a los recursos tursticos que
constituyen la base del producto cultural y las tcnicas para su evaluacin y para
su puesta en valor turstica.
Otros objetivos del mdulo son:
q Diferenciar y acotar claramente los conceptos de recurso, producto y destino

turstico cultural que emplearemos posteriormente.
q Exponer la metodologa para la interpretacin de los recursos tursticos

culturales.
q Conocer las herramientas para la evaluacin de los recursos tursticos

culturales.
CAPTULO 1. RECURSOS, PRODUCTOS Y DESTINOS TURSTICOS

1.1. Qu son los recursos tursticos? Tipos de recursos y ejemplos
Qu son los recursos? Para contestar a esta pregunta, tenemos que recurrir a la
disciplina de donde hemos tomado prestado el trmino: la Economa. All se habla
de
recursos
financieros,
recursos
naturales,
recursos
humanos,
recursos
tecnolgicos
Como podemos ver, los recursos son un buen nmero de cosas distintas. Ahora
bien, lo que hace que una cosa sea un recurso es su capacidad para satisfacer,
mediante su utilizacin, alguna necesidad humana.
E. W. Zimmermann, uno de los pioneros en el estudio de los recursos naturales,
sealaba ya en 1933, que los elementos de la naturaleza no son ms que
materiales neutrales hasta que el hombre los identifica, reconoce su utilidad y
cuenta con los medios adecuados para utilizarlos.
Tambin en turismo podemos hablar de recursos: concretamente, de recursos

tursticos. Los recursos tursticos son cualquier elemento, natural o creado
por
el
hombre,
cualquier
actividad
humana
que
puede
generar
desplazamientos de personas con la finalidad de contemplarlo o de realizar

alguna actividad fsica o intelectual.
La Organizacin Mundial del Turismo (OMT, 1978) define los recursos tursticos
como todos los bienes o servicios que, por medio de la actividad del hombre y los
medios con los que cuenta, hacen posible la actividad turstica y satisfacen las
necesidades de la demanda.
Fijmonos un instante en ambas definiciones. Las dos ponen el acento sobre las
mismas cuestiones:
q La naturaleza del recurso no es lo que lo caracteriza como tal: un recurso

turstico puede ser, prcticamente, cualquier elemento.
q La esencia del recurso est, precisamente en su capacidad para atraer

flujos de visitantes.
Esto lo vemos claramente cuando acudimos a las definiciones que se emplean en
las leyes, que deben de acotar lo que son y lo que no son recursos para poder
ordenarlos, promocionarlos
Por ejemplo: La Ley de Turismo de Asturias (ley 7/2001) seala en el artculo 3 que
recursos tursticos son bienes materiales e inmateriales, naturales o no, que por su
esencia o por sus circunstancias son capaces de generar, directa o indirectamente,
una relevante actividad turstica
La variedad de elementos que constituyen recursos tursticos podemos verla

en los siguientes ejemplos:
Recurso
Actividad turstica
La base econmica y administrativa de una ciudad
Turismo de negocios
El aprendizaje de un idioma
Turismo idiomtico
Una celebracin religiosa
Turismo religioso
Los recursos tursticos son la base de la actividad turstica: son los cimientos
sobre los que se construye sta.
La actividad turstica slo puede tener lugar y desarrollarse si existen ciertos
elementos que atraigan a las personas; que les inciten a desplazarse desde su
domicilio y permanecer fuera de l cierto tiempo.
1.2. Los productos tursticos: el concepto de producto turstico. La

transformacin de recursos en productos: la puesta en valor de los
recursos. Las ofertas tursticas
Ya tenemos los recursos tursticos. Pero stos no son todava productos tursticos;
tienen capacidad de atraer turistas, pero no los atraen o lo hacen en un nmero
pequeo.
Para convertir los recursos en productos tenemos que aprovechar esta capacidad y
hacer que los turistas se sientan efectivamente atrados por ellos.
Para ello, tenemos que convertir los recursos en un bien o un servicio que pueda
ser consumido por los turistas. Como cualquier otro, el producto turstico tiene
que satisfacer las necesidades y las motivaciones de los turistas: tienen que
sentirse atrados por l y desear viajar para disfrutarlo.
La base del producto turstico son los recursos tursticos. Pero los recursos, por s
mismos, tienen una capacidad de atraccin limitada:
q Pueden estar alejados o ser difcil encontrarlos: por ejemplo, algunos parajes
naturales o, lo que ocurre frecuentemente, algn monumento o edificio singular
en la intrincada trama de un casco histrico.
q Puede que sean complejos: por ejemplo, una manifestacin etnogrfica, un

lugar histrico.
q Puede que el tiempo haya dejado sentir sus efectos, deteriorndolos u

ocultndolos: por ejemplo, una zona arqueolgica.
En todos los casos, debemos hacerlos accesibles a los turistas para hacer de
los recursos productos tursticos. A las actuaciones que llevamos a cabo con
esta finalidad es a lo que llamamos poner en valor un recurso.
La puesta en valor de un recurso, para convertirlo en un producto puede ser muy

sencilla o terriblemente compleja.
q En algunos casos, basta con sealizarlo para facilitar su localizacin. Suele ser
el caso de los paisajes, los recursos naturales espectaculares
q En otros, es necesario efectuar una labor de explicacin, no slo del propio

recurso, sino tambin del contexto en que surgi y se desarroll, las
transformaciones
experimentadas
Ello
se
da,
con
frecuencia,
en
las
manifestaciones etnogrficas, los lugares histricos

Depende, por tanto, del tipo de recurso que su transformacin en producto sea ms
o menos sencilla. La puesta en valor de un recurso turstico es esencial. Una puesta
en valor deficiente o mal hecha, disminuye la capacidad de atraccin del producto.
Por otra parte, la gente de marketing pone el acento en otro aspecto de los
productos tursticos: su capacidad de generar ingresos.
Esta es la otra nota que caracteriza a los productos tursticos: que pueden venderse
a cambio de un precio. Para ello es necesario que tengan demanda, es decir, que
un grupo de personas quiera comprarlo.
En definitiva: para que un producto turstico lo sea, es necesario que atienda

alguna motivacin de los turistas, de manera que estn dispuestos a pagar por su
disfrute una determinada cantidad de dinero.
Por tanto, y resumiendo lo visto acerca del producto: ste tiene tanto componentes
de oferta como de demanda.
Componentes de la oferta
Recurso turstico
+
Puesta en valor
Componentes de la demanda
Capacidad de satisfacer motivaciones

+
disposicin para comprarlo
PRODUCTO TURSTICO
Por ltimo, cuando un producto turstico se promociona y se comunica a travs de

las redes de comercializacin y venta, es una oferta turstica.
La oferta turstica aade al producto el componente de comercializacin, de

promocin entre el pblico y de insercin en el mercado.
Por tanto, podemos ver la transformacin de recursos en ofertas tursticas

como un proceso que se desarrolla en tres pasos:
1.3. El destino turstico: definicin y elementos

El concepto de destino turstico es engaosamente fcil. Tradicionalmente, se ha
considerado al destino turstico como el lugar distinto de la residencia habitual, en
el que los turistas pasan sus vacaciones.
Esta definicin, que identifica el destino turstico con una zona bien definida
geogrficamente (una ciudad, un pas, una isla) tiene la ventaja de que es sencilla;
pero es demasiado simple.
10
Ciudad de Mxico puede ser un destino para un hombre de negocios italiano; pero
Argentina puede ser tambin un destino turstico para un europeo que ha comprado
un paquete turstico que incluye la estancia en Buenos Aires, la visita al glaciar
Perito Moreno y pesca deportiva en Crdoba, en un tour de 10 das. Otros viajeros
pueden considerar que un crucero al Caribe es su destino turstico. Por ltimo, si
consideramos los Alpes como un destino turstico, habr que decidir si queremos ir
a Francia, Austria, Suiza Italia.
En consecuencia, el componente geogrfico o de territorio, siendo til, no es

suficiente.
Es necesario complementar este elemento con la percepcin del turista. Dos lneas
en este sentido:
q Un destino turstico es una combinacin de productos tursticos que ofrece, por

s mismo, una experiencia integrada a los turistas.
q Un destino turstico es un concepto percibido, que puede interpretarse

subjetivamente por los consumidores-turistas.
Este elemento subjetivo es lo que hace difcil por ejemplo, poner un lmite
geogrfico al destino Caribe. En principio, lo identificamos con una zona, ms o
menos concreta, del golfo de Mxico; pero en el imaginario general, Caribe se
asimila a palmeras, playas blancas, mar turquesa, y un ritmo, no slo musical, sino
tambin de vida. Por tanto, no es sorprendente que algunas ofertas tursticas
hablen del Caribe colombiano, para referirse a destinos del norte de este pas en
contacto con el mar. Ello conecta el destino turstico con su imagen, asunto sobre el
que volveremos ms adelante.
11
E. Biqn et al. (2000) consideran los destinos tursticos como un rea que
presenta caractersticas reconocidas por los visitantes potenciales, las cuales
justifican
su
consideracin
como
entidad
atrae
viajes
al
mismo,
con
independencia de las atracciones que existan en otras zonas (pg. 30).

Esta consideracin del destino turstico como entidad autnoma tursticamente
hablando- que engloba productos tursticos, necesita determinados componentes
para poder ofrecer esa experiencia turstica integrada.
Estos componentes son:
q Oferta bsica
q Oferta complementaria
q Infraestructuras y servicios pblicos
q Imagen
1.3.1. Oferta bsica

Engloba el alojamiento y gastronoma de un destino turstico respondiendo
a las necesidades consideradas bsicas (de ah su nombre) para el turista.
Caractersticas:
q Atiende necesidades esenciales del turista: alimentarse y descansar durante su

viaje.
q En ocasiones se limita a la oferta gastronmica; la oferta de alojamiento no

existe o es muy reducida. En tal caso, el destino turstico recibe visitantes, cuya
estancia es inferior al da.
q Puede contribuir a diferenciar el destino turstico incorporando atributos tales

como singularidad, races locales, calidad
q El gasto en estos componentes, junto con el transporte, suele conformar la

parte esencial del presupuesto del viaje (entre el 70 y el 85 por ciento).
12
q Sin oferta bsica no hay turistas ni visitantes; nicamente excursionistas que

slo permanecen unas pocas horas en el destino.
1.3.2. Oferta complementaria

Est formada por una amplia variedad de actividades de ocio, entretenimiento y
recreacin, de manera que es difcil establecer sus lmites.
Caractersticas:
q No suele formar parte de la motivacin bsica del viaje, pero es un apoyo

fundamental que distingue y singulariza el destino turstico.
q Su importancia es variable de acuerdo con la tipologa:
Del destino: tanto ms importante cuanto ms indiferenciados son los

recursos y productos que ofrece ste: muy importante en destinos de sol y
playa, menos importante en destinos culturales.
Del turista: ms importante para el turista en general, menos importante

para el turista que busca un producto o recurso determinado.
Abre oportunidades para la participacin de la poblacin residente en la

actividad turstica, que se materializan frecuentemente en forma de
micronegocios. La oferta complementaria extiende el alcance de los ingresos
por turismo entre la comunidad local.
1.3.3. Infraestructuras y servicios pblicos

Conjunto de equipamientos y servicios que se emplean frecuentemente
tanto por turistas como por la poblacin residente y que son imprescindibles para
la creacin y puesta en mercado de los productos tursticos.
13
Caractersticas:
q Las infraestructuras ordenan el territorio, facilitando el desplazamiento de los

flujos tursticos y su conexin con los mercados.
q Los servicios pblicos facilitan el desarrollo de los negocios tursticos y de la

experiencia turstica.
q Son un elemento esencial de la sustentabilidad turstica.

q Frecuentemente dependen de varias instancias poltico-administrativas, lo
que dificulta su gestin turstica.
1.3.4. Imagen
Idea, ms o menos abstracta, que se ha ido formando colectivamente de un
producto y que procede de distintas fuentes.
Caractersticas:
q Est muy relacionada con el posicionamiento en el mercado y constituye un

elemento bsico del destino turstico.
q Se conecta con los valores del pblico: las personas desean viajar a lugares
que consideran apropiados para ellos y donde desean encontrar a personas que
compartan su estilo de vida.
q Relativamente frgil, est condicionada por la comunicacin y sus medios

q La imagen y los valores simblicos de un producto turstico son su capital
inmaterial.
14
1.4. Resumen
q Recursos tursticos: cualquier elemento, natural o creado por el hombre, o

cualquier actividad humana, que puede generar desplazamientos de personas
con la finalidad de contemplarlo o de realizar alguna actividad fsica o
intelectual.
q Puesta en valor de un recurso turstico: actuaciones que llevamos a cabo

para hacer accesibles los recursos a los turistas.
q Producto turstico: recurso turstico puesto en valor para que atienda alguna
motivacin de los turistas, de manera que estn dispuestos a pagar un precio
por su disfrute.
q Oferta turstica: cuando un producto turstico se promociona y se comunica a

travs de las redes de comercializacin y venta, es una oferta turstica.
q Destino turstico: combinacin de productos tursticos que ofrece una

experiencia integrada a los turistas, con independencia de las atracciones
existentes en otras zonas.
q Componentes del destino turstico:

1. Productos tursticos
2. Oferta bsica
3. Oferta complementaria
4. Infraestructuras y servicios pblicos
5. Imagen.
15
CAPTULO 2. LA CADENA DE VALOR EN UN DESTINO TURSTICO

2.1. El itinerario de consumo de un cliente-turista
Juan quiere irse de vacaciones. Para ello, empezar por efectuar una mnima
planificacin: ver sus disponibilidades de tiempo y de dinero que quiere dedicar,
recoger informacin sobre distintas posibilidades, comparar precios y destinos y,
finalmente, elegir uno de ellos.
Seguidamente, ir a la agencia de viajes donde reservar su ticket de avin y el
alojamiento. Probablemente, se informar de las posibilidades de entretenimiento y
actividades que puede llevar a cabo en el destino: excursiones, visitas, eventos
Llegado el da, tomar el avin y llegar al destino elegido.
Una vez all se alojar en el hotel. Preguntar para obtener informacin concreta y
se dedicar durante su estancia a disfrutar de su tiempo de vacaciones. Tomar
transportes, visitar lugares, quiz acuda a algn evento o espectculo
Realizando esta serie de actividades entrar en contacto con mltiples personas.
Unas sern lo que llamamos agentes tursticos: camareros, personal del hotel,
informadores tursticos, personal de museos y otras atracciones, guas tursticos
Es decir, personas directamente relacionadas con el sector turstico. Otros no:
taxistas, comercios, artesanos, vigilantes de aparcamientos y accesos, personal de
seguridad cuya actividad sirve, por igual, a turistas y a residentes.
Concluidas sus vacaciones, volver a tomar el avin y volver a casa, habiendo
completado su experiencia turstica.
Todo este proceso podemos representarlo as:
16
Toda esta serie de pasos componen el itinerario de consumo de un cliente - turista.

La finalidad de este itinerario es el disfrute de la experiencia turstica.
Una cuestin importante es que este itinerario se desarrolla en parte dentro del
destino turstico y, en parte, fuera de l. Evidentemente, los pasos 3 y 4 ocurren
dentro del destino y los restantes, fuera. El itinerario nos muestra cmo Juan va
construyendo su experiencia turstica a travs de una serie de pasos o etapas que
recogen la totalidad: desde la ideacin del viaje, en su lugar de origen, hasta su
regreso a casa.
Pero: el valor de la experiencia turstica para Juan es global: est formado
por la satisfaccin obtenida en todos los pasos o etapas. Cada uno de ellos
puede crear valor para l ayudar a mejorar su satisfaccin- o bien restarlo del
conjunto. Pero Juan no distingue. Para l lo que cuenta es la experiencia turstica
en su conjunto: el valor global.
Ello nos lleva al concepto siguiente: la cadena de valor.
17
2.2. La cadena de valor de un destino turstico

Qu es la cadena de valor? Todos sabemos que cualquiera de los productos que
consumimos ha pasado por una serie de fases o etapas hasta llegar a nosotros.
Michael Porter desarroll en 1985 el concepto de cadena de valor para referirse al
conjunto
de
actividades
ligadas
la
creacin,
produccin
comercializacin de un producto que generan valor dentro de una

organizacin.
La cadena de valor es una manera de analizar la actividad de las organizaciones,
descomponindolas
en
sus
partes
buscando
donde
estn
las
ventajas
competitivas en las distintas actividades que crean valor.

Segn Porter, una cadena de valor est formada por tres elementos:
q Las actividades primarias, que son las que aaden valor directamente al
producto. Son las relacionadas con el desarrollo del producto, su produccin,
comercializacin y servicios post-venta.
q Las actividades de apoyo, que no aaden valor directamente, pero s lo

hacen de forma indirecta facilitando el desarrollo de las actividades
primarias: compras, recursos humanos, infraestructuras, gestin
q El margen, que es como Porter denomin al valor aadido: la diferencia

entre el valor total generado y los costes en que se incurre para
generarlo.
Adicionalmente, Porter destac que las organizaciones son, a su vez, parte de un
sistema ms amplio de creacin de valor que incluye las cadenas de valor de los
proveedores y de los distribuidores, as como las cadenas de valor de los clientes. A
este sistema le llam el sistema de valor, que aparece en la figura siguiente:
18
Las herramientas de la cadena de valor y del sistema de valor se desarrollaron para

la industria; pero se adaptan especialmente bien y resultan muy tiles en el anlisis
de los destinos tursticos.
La cadena de valor y el sistema de valor pueden mostrar con claridad cmo y

dnde los destinos generan valor, proporcionando as experiencias tursticas
satisfactorias a los visitantes.
Recordemos que un destino turstico es un conjunto de productos tursticos. En l

se dan cita los recursos tursticos, la oferta (bsica y complementaria) y las
infraestructuras y servicios, formando un todo.
Es importante considerar cmo recursos tursticos, ofertas, infraestructuras y
servicios se relacionan entre ellos en el destino turstico..
El cuadro siguiente muestra una aplicacin de la cadena de valor a un destino

turstico:
19
Rutas y
circuitos.
Materiales de
marketing.
Paquetes
tursticos.
Interpretacin
de recursos.
Desarrollo de
recursos y
productos
Tecnologa y
sistemas de
informacin
Gestin de los
recursos humanos
Planificacin del
destino e
infraestructuras
Creacin de
productos
Redes telefnicas y de
conexin a Internet
Investigacin de mercados
Aprovechamiento de nuevos
mercados y segmentos
Mejora de las habilidades y

conocimientos de los
trabajadores
Gestin de la
informacin
obtenida.
Bases de datos.
Seguimiento
del cliente de
origen.
Retroalimentaci
n de la
industria
Servicio
post-venta
20
Sistemas de reservas
informatizados
Sistemas de calidad
Creacin de puestos de trabajo
Relacin pblico-privado
Coordinacin institucional
Centros de visitantes.
Alojamiento.
Gastronoma.
Tours, itinerarios y
recorridos.
Actividades de recreo.
Alquiler de vehculos.
Informacin turstica.
Servicios en destino
Planificacin del destino

Usos del suelo
Servicios de
acogida y
transporte.
Devolucin del IVA.
Formalidades de
entrada/salida
Manejo de
equipajes.
Seguridad.
Logstica interna
Publicidad al
consumidor.
Ferias tursticas y
workshops.
Viajes de
familiarizacin.
Relacin con los

medios de
comunicacin.
Relacin con
intermediarios y
operadores
tursticos.
Transporte pblico
Infraestructuras: agua,
electricidad, residuos,
sealizacin
Sensibilizacin de la
poblacin
Actitud amistosa hacia
el turista
Mejora y puesta en
valor de recursos
Mejora ambiental
Promocin
ACTIVIDADES DE
APOYO
ACTIVIDADES
PRIMARIAS
CUADRO 1: LA CADENA DE VALOR DE UN DESTINO TURSTICO
VALOR
AADIDO
Juan durante sus vacaciones consume el destino como una experiencia integrada,
sin darse cuenta que cada elemento del o de los productos se produce y controla
por agentes individuales. Algunos de ellos son pequeas y medianas empresas
tursticas; otros son prestadores de servicios independientes, como los guas o,
frecuentemente, los taxistas; el alojamiento lo puede proporcionar una importante
multinacional como es una cadena hotelera global.
Lo importante es que Juan percibe la experiencia turstica como un todo: la

impresin global que recoge Juan es la responsable de la imagen que se forma del
destino tras la visita.
2.3.
La
gestin
de
la
cadena
de
valor
de
un
destino
turstico:
estrangulamientos y oportunidades
Ya que cada uno de los componentes de esta experiencia est producido de agentes
independientes entre s, es relativamente fcil que aparezcan estrangulamientos en
la cadena de valor.
Estos estrangulamientos son muy peligrosos. Son los responsables de que Juan
tenga una mala experiencia en el destino turstico. Los estrangulamientos han
impedido que las distintas actividades le proporcionen valor a Juan. De hecho,
algunas pueden estar generando todo el valor posible, mientras que otras lo hacen
slo a medias, o de manera pobre. Pueden fallar tambin las actividades de apoyo:
un transporte pblico deficiente o una mala sealizacin tambin impresionarn
desfavorablemente a Juan, haciendo que se lleve una mala imagen del destino.
Veamos algunos de esos estrangulamientos empleando la cadena de valor. Para
ello, nos centraremos nicamente en las actividades primarias: pero pueden
aparecer tambin - lo que ocurre con frecuencia en las actividades de apoyo.
21
CUADRO 2: ESTRANGULAMIENTOS EN LA CADENA DE VALOR DEL DESTINO

TURSTICO
Creacin de
productos
Promocin
Logstica
interna
Servicios al
cliente
Servicio
post-venta
Falta de conexin
entre los
prestadores de
servicios
Fallos en la gestin de
la marca del destino
Trmites
complejos y
costosos
Ausencia de un
sistema de calidad
del servicio
Poca informacin
sobre la
satisfaccin del
cliente
Deficiente
interpretacin de
los recursos
Predominio de la
publicidad masiva
Prdida o retraso
en la entrega de
equipajes
Escasas actividades
de ocio y
entretenimiento
Olvido del cliente

al dejar el destino
Material de promocin
poco atractivo
Falta de
seguridad del
turista (real o
percibida)
Informacin turstica
deficiente
Empleo de canales de
distribucin
indiferenciados
Evidentemente, no se trata de que un destino turstico tenga todos esos

estrangulamientos: sera un destino para no viajar a l. De lo que se trata es de
que la aparicin de alguno de ellos daa al conjunto de la cadena del valor: impide
que el destino pueda proporcionar al turista experiencias satisfactorias o, al menos,
no todo lo satisfactorias que podran serlo, perjudicando la capacidad de competir
del destino turstico en el mercado.
La cadena de valor y el sistema de valor son herramientas tiles para mejorar
la competitividad del destino. Veamos cinco razones por las que esto es as:
q Permite concentrar los esfuerzos en aquellas actividades en que la

generacin de valor para el turista es menor.
q Permite identificar los factores clave que aumentan la generacin de valor.
22
q Permite gestionar el destino como un todo, que es como lo percibe el

turista.
q Permite influir sobre todas las etapas del itinerario de consumo del
turista: desde la seleccin del destino hasta la recreacin del viaje, una vez
concluido ste.
q Permite conseguir turistas satisfechos, que mejorarn -a un coste muy

reducido- la imagen del destino en los mercados de origen mediante la
comunicacin boca-oreja.
El cuadro 3 recoge los factores clave para mejorar la competitividad del destino y
de las oportunidades de que disponemos para conseguirlo:
23
Impulsar una relacin
ms estrecha entre
prestadores de
servicios.
Facilitar la accesibilidad
a los recursos.
Rutas y circuitos
atractivos.
Diversidad de paquetes
tursticos.
Puesta en valor de los

recursos.
Gestin de la marca.
Estrategias de
promocin
segmentadas.
Mejorar la informacin
en los mercados de
origen.
Marketing eficaz del

destino.
Buena visibilidad de la
marca.
Relacin estrecha con
los medios e
intermediarios.
Promocin
Logstica
24
Simplificar la
tramitacin.
Aumentar la seguridad.
Agilidad en los
trmites.
Percepcin de
seguridad.
Creacin de producto
GESTIN (ACTIVIDADES PRIMARIAS DE LA CADENA DE VALOR)
Incorporar sistemas de
calidad del servicio.
Combinar los atractivos
naturales y culturales.
Disponibilidad de
buenos soportes.
Atractivos nicos.
Calidad del servicio.
Informacin til y
asequible.
Servicios en destino
Mejorar la recogida de
informacin en el
destino.
Extender la relacin
con el cliente tras el
viaje.
Buena gestin de la
informacin.
Satisfaccin del turista.
Servicio post-venta
CUADRO 3: FACTORES CLAVE PARA MEJORAR LA COMPETITIVIDAD DEL DESTINO TURSTICO Y OPORTUNIDADES DE
FACTORES CLAVE
OPORTUNIDADES
No desarrollaremos aqu el empleo de la cadena de valor para mejorar la capacidad

de las actividades de apoyo para facilitar el funcionamiento de las actividades
primarias; pero, como ejemplo de sus posibilidades, s que lo veremos para una de
ellas: la actividad de la gestin de los recursos humanos.
Los factores clave identificados en el cuadro 1 en esta actividad eran los siguientes:
la sensibilizacin de la poblacin y la actitud amistosa hacia el turismo, la mejora
de las habilidades y los conocimientos de los trabajadores, y la creacin de puestos
de trabajo. Veamos brevemente la contribucin que aportan cada uno de ellos y las
oportunidades de gestin para mejorar su funcionamiento y obtener mayores
resultados.
Ejemplo1: Factor clave: La sensibilizacin de la poblacin y su actitud amistosa
hacia el turismo, determina en que medida los visitantes se sienten bienvenidos
cuando llegan a un destino.
Oportunidad de gestin: Los planes y las acciones de sensibilizacin, que
veremos ms adelante, tienen la finalidad de implicar al conjunto de la poblacin en
el turismo, conciencindola de sus ventajas y facilitando que adopte una actitud
amable y hospitalaria hacia los turistas.
Ejemplo2: Factor clave: La mejora de las habilidades y conocimientos de los
trabajadores, desde los que estn en contacto directo con el turista hasta los
gerentes y mandos medios de las empresas tursticas, es necesaria para
proporcionar servicios de calidad y las experiencias satisfactorias que de ellos se
derivan.
Oportunidad de gestin: El desarrollo del capital humano es una parte esencial
en cualquier actividad: tambin lo es en turismo. Muy especialmente, ya que una
parte sustancial del turismo viene dado por la prestacin de servicios, en los que
las personas desempean un papel crucial. Los destinos tursticos que dedican
un esfuerzo a formar a sus trabajadores son aquellos que desarrollan
ventajas competitivas duraderas.
25
Ejemplo 3: Factor clave: La creacin de puestos de trabajo suele ser un elemento

importante para la mayora de los destinos y fundamental para el desarrollo
turstico. Es la manera ms frecuente mediante la cual la poblacin local se
incorpora a la actividad turstica y participa de los aumentos en el nivel de la
calidad de vida y en las expectativas que el desarrollo turstico genera.
Oportunidad de gestin: Facilitar la creacin de puestos de trabajo suele
conllevar distintas tareas: desde facilitar el encuentro entre la demanda los
empleadores y la oferta los trabajadores hasta asegurar que las competencias
de que disponen estos ltimos son las que necesitan efectivamente las empresas.
Tambin suele implicar la concesin de facilidades en forma de una regulacin
sencilla- e incluso de apoyos, concediendo ventajas fiscales sobre algn tributo
local.
2.4. Por qu es importante la gestin de la cadena de valor de un destino

turstico?
Tradicionalmente, la capacidad de competir de un destino turstico ha descansado
sobre los cuatro elementos fsicos del producto que ofreca:
q Unos recursos nicos o, al menos, singulares.

q Una oferta, bsica y complementaria, amplia y diversa.
q Unas infraestructuras y servicios capaces de soportar a los flujos tursticos sin
colapsarse.
q Unos precios moderados.
La
capacidad
de
competir se ha
basado, esencialmente, en
las ventajas
comparativas del destino turstico frente a otros: su dotacin de recursos, naturales

y creados por el hombre, y el precio.
26
Esto, que lo saba bien la gente de marketing, es lo que ha dado lugar al mensaje
publicitario clsico en turismo que, con ligeras variantes, tena un formato como el
siguiente:
Disfrute Ud. de unas playas de ensueo, en un ambiente de lujo a un

precio a su alcance
Ello entraaba un peligro. Los componentes fsicos del producto son,

precisamente, los ms fciles de imitar por los competidores. Y eso es lo que
hicieron: mltiples destinos, con una dotacin muy similar de recursos, se
dedicaron a replicar los elementos fsicos de que disponan los destinos pioneros,
con lo que las ofertas de caractersticas muy parecidas se multiplicaron en el
mercado.
Esto es lo que ocurre hoy: encontramos una gran cantidad de ofertas tursticas que
son casi indiferenciables unas de otras: la misma playa, el mismo hotel, las mismas
oportunidades de entretenimiento.
El problema es que cuando se llega a ese punto, slo queda un elemento para
competir:
el
precio.
Si
los
productos
no
son
distinguibles
por
sus
caractersticas, la nica diferenciacin posible y el nico argumento de

venta es a travs del precio, haciendo que el producto sea ms atractivo al
ser ms barato.
Ello supone entrar en una espiral que amenaza con daar la sostenibilidad de la
actividad turstica y al propio destino. La calidad disminuye; los recursos se
deterioran; las infraestructuras envejecen; y el turismo no proporciona recursos
para reparar los daos tanto en unos como en otras.
Por el contrario, la gestin de la cadena de valor permite la creacin de ventajas
competitivas duraderas. Empleando la cadena de valor de un destino como
herramienta de anlisis y de gestin, podemos desarrollar las relaciones entre los
componentes del destino y fortalecerlas. Podemos concentrarnos en aquellas
actividades que nos permiten crear una ventaja competitiva que proporciona valor
al turista y al destino.
27
Estas ventajas competitivas son difciles de imitar por los otros destinos, ya que
requieren un trabajo de anlisis, planificacin y retroalimentacin que no se
improvisa y que es costoso y complejo de poner en prctica a corto plazo.
Son, por tanto, la base de una diferenciacin permanente del destino, que lo
distingue de los restantes y lo hace atractivo para el turista. Eleva la capacidad de
proporcionar experiencias tursticas satisfactorias y de producir turistas que, al
regreso a su lugar de origen, son los mejores publicistas del destino, ya que
cuentan con una experiencia real satisfactoria y de calidad.
2.5. Resumen
q Itinerario de consumo de un turista: conjunto de etapas, desde que idea el

viaje hasta su recreacin, una vez vuelto a casa, que compone la experiencia
del turista.
q Cadena de valor de un destino turstico: conjunto de actividades que se

desarrollan dentro de un destino turstico, pero que pueden alcanzar la totalidad
del itinerario de consumo, a travs de las cuales se genera la satisfaccin de la
experiencia turstica.
q La cadena de valor permite analizar el destino como un todo, examinando las

actividades que generan valor para el turista y actuando sobre aquellas que
presentan
estrangulamientos:
el
valor
que
generan
es
inferior
sus
posibilidades, perjudicando a la satisfaccin global del turista.
q Una gestin inteligente de la cadena de valor de un destino turstico permite

la creacin de ventajas competitivas duraderas, difciles de imitar por los
destinos competidores y que ayudan a diferenciar el destino frente a la
demanda.
28
CAPTULO 3. EL PATRIMONIO CULTURAL COMO RECURSO TURSTICO

3.1. Patrimonio cultural, producto cultural y recurso cultural
Ahora ya estamos en situacin de aplicar los conceptos de recurso turstico,
producto turstico y oferta turstica al turismo culturas. Veamos cmo lo hacemos.
Al igual que hacamos en el captulo 1, partiremos de los recursos. Y nos fijaremos
en una categora especial de ellos: los recursos culturales.
Al conjunto de recursos culturales de un pas, de una regin o de una colectividad
les denominamos el patrimonio cultural.
No es fcil acotar que es el patrimonio cultural. Veamos que han dicho de l
algunos de los estudiosos:
1. Patrick Faucher, profesor en la Universidad de Marsella y miembro de DATAR
(Delegacin para la Ordenacin del Territorio y la Accin Regional Francia) dice
que el patrimonio cultural es:
Una expresin de civilizacin, un testimonio de la historia de una comunidad, que
se materializa en:
q Monumentos, castillos y catedrales, pero adems, ciudades, mundo rural,

lugares pintorescos, centros industriales, oficios y tradiciones locales
q Es un conjunto de bienes y objetos materiales, pero tiene una vertiente

inmaterial, lo que permite que una poblacin pueda identificarse, reconocerse y
descubrirse.
q Expresa la voluntad de pertenecer a una comunidad, a su medio ambiente y a

su historia.
29
2 Pierre Lamaison, historiador y antroplogo que con sus estudios contribuy a

precisar la definicin de patrimonio cultural, deca que:
Est constituido por todos los elementos que fundamentan la identidad de los
grupos humanos y contribuye a diferenciar a unos de los otros. Es:
q Un conjunto de agentes sociales.

q Un conjunto de bienes inmateriales.
q Los saberes organizados que, en un territorio dado, se han elaborado,
transmitido y transformado a lo largo de los tiempos.
Con qu nos encontramos en estas definiciones?
Desde luego, con muchas cosas que invitan a la reflexin. Pero, si pudiramos
destacar solamente tres, podran ser las siguientes:
q Por un lado, tendramos el soporte del patrimonio cultural: los elementos

materiales (monumentos, catedrales, centros industriales) pero tambin los
inmateriales: conocimientos y tradiciones.
q Por otro, tendramos a las personas, que colectivamente ha ido creando ese
patrimonio, lo acrecientan, lo transforman y los sienten suyo: parte de su
identidad como pueblo.
q Por ltimo, la conexin entre pasado y presente: el patrimonio cultural es el

testimonio de la historia de una comunidad, que se va trasmitiendo a lo largo
del tiempo.
Los anglosajones utilizan una hermosa palabra para definirlo, que resume casi estas
tres notas: heritage, el legado de una generacin a la siguiente.
Los recursos que pueden integrar el patrimonio cultural son variadsimos y muy
numerosos: por ejemplo, R. Prentice elabor una clasificacin que estableca 23
categoras de atracciones y temas de motivacin dentro del patrimonio cultural.
30
Nosotros no seremos tan exhaustivos: una relacin que recoge la prctica totalidad
de elementos que pueden integrar el patrimonio cultural podra ser la siguiente:
q Lugares histricos
q Emplazamiento, entornos construidos, monumentos
q Objetos y grupos de objetos
q Tradiciones, pasadas y presentes
q Acontecimientos y manifestaciones de carcter cultural
q Conocimientos y experiencias
Los recursos culturales pueden ser fuente de curiosidad, de ocupacin del tiempo
de ocio, de satisfaccin; en definitiva, pueden ser atractivos para su visita y
disfrute.
Por tanto, ya tenemos la materia prima: los recursos. Pero, qu tenemos que
hacer para transformarlos en productos culturales?
La respuesta es idntica a la que veamos en el captulo 1: ponerlos en valor. Ahora
bien debemos tener muy en cuenta que en principio, pocos recursos culturales
son capaces de atraer al pblico por s mismos, a menos que dispongan de
una imagen muy potente y difundida.
31
Es posible que estn alejados, como ocurre, por ejemplo, con la hibernacin de la
mariposa Monarca en Michoacn, Mxico; es posible que sean de propiedad
privada, como ocurre con tantas pinturas e inmuebles; pero, especialmente puede
que la manifestacin del recurso, lo que podemos ver, or y tocar, sea tan solo una
parte del recurso, en ocasiones, mnima y, adems, de difcil comprensin. El
ejemplo mas claro son los vestigios arqueolgicos: a menos que sean tan
contundentes como las pinturas de la cueva de Altamira o las pirmides mayas de
Chichn Itz, necesitamos algn tipo de gua, por sencilla que sea; siquiera una
explicacin que se limite a indicar qu es cada una de las cosas u objetos que
estamos viendo y que para nosotros es, en ocasiones, indistinguible del resto del
terreno.
La puesta en valor de los recursos culturales, transformndolos en productos
culturales, recibe un nombre especial: la accesibilidad.
La accesibilidad implica que el recurso est disponible para su disfrute por las
personas. Que puedan realizar alguna actividad en relacin con el recurso. Y ya que
las dificultades para ello pueden ser de distinta naturaleza, la accesibilidad debe
incluir al menos cuatro dimensiones:
32
q Espacial: localizacin del recurso y manera de llegar a l, lo que, entre otras

cosas implica su ubicacin en el territorio, mediante su sealizacin, y la
informacin correspondiente.
q Temporal: fechas, horarios, temporadas en las que se puede disfrutar del

recuso. Sin llegar a referirnos a las limitaciones que nos impone el clima,
pensemos en determinadas fiestas o celebraciones que se llevan a cabo
nicamente en determinados das del ao; o que, como los lugares de culto, sea
necesario compatibilizar su disfrute con su utilizacin por los fieles
q Econmica: determinacin, en su caso, de los precios y tarifas que hay que

pagar para poder disfrutar del recurso: si su acceso es o no gratuito, y si no lo
es, las cantidades a pagar, la compra de los tickets de acceso
q Psicolgica e intelectual: la situacin del recurso en su contexto, su

explicacin Volveremos sobre esto un poco ms adelante.
Una vez completados todos los elementos de la propuesta de accesibilidad, ya

tenemos el producto cultural. Ahora, lo que debemos hacer es ponerlo en mercado.
Cuando el producto cultural es promocionado mediante una serie de acciones de

comunicacin dirigidas al pblico, se convierte en una oferta cultural.
La figura siguiente recoge el proceso de transformacin de recursos culturales en

ofertas culturales.
33
3.2. El producto turstico cultural

Pero, aunque hiciramos todo esto, todava no tendramos productos tursticos
culturales. Tendramos productos culturales y ofertas culturales; pero stas
nicamente atraeran a la poblacin residente en el lugar.
Qu nos falta entonces? Nos falta, precisamente, el componente turstico.
Recordemos que la Organizacin Mundial del Turismo OMT- indica que la actividad
turstica est formada por las actividades de las personas durante su viaje y
estancia en un lugar diferente al de su residencia habitual.
En definitiva, necesitamos aadir los servicios tursticos que permitan al
turista desplazarse hasta su destino y disfrutar del producto cultural: al
menos, los medios de transporte para realizar el viaje y la oferta bsica
alojamiento y gastronoma durante su estancia en el destino.
Siguiendo con la OMT (1995), propone la siguiente definicin para el turismo
cultural: el movimiento de personas, debido esencialmente a motivos
culturales como viajes de estudio, viajes a festivales u otros eventos
artsticos, visitas a sitios y monumentos, viajes para estudiar la naturaleza,
el arte, el folklore y las peregrinaciones.
La Comisin de las Comunidades Europeas elabor, en 1994 un informe sobre el
turismo cultural en Europa en el que indicaba: Para hablar de turismo cultural es
necesario que al desplazamiento turstico se aadan tres condiciones: el deseo de
cultivarse, es decir, de conocer y comprender los objetos y las obras, adems de
los propios hombres con que se entra en contacto; el consumo de un producto que
contenga e incluya un significado cultural (monumento, obre de arte, espectculo,
intercambio de ideas) y la intervencin de un mediador, sea ste persona,
documento escrito o material audiovisual que tenga la funcin de subrayar el valor
del producto cultural, su presentacin y explicacin.
34
En esta exposicin destacan cuatro elementos:
q La consideracin del turismo cultural dentro de la actividad turstica,

con todas las caractersticas de sta: desplazamiento, estancia en el destino,
oferta bsica
q La valoracin de dos cuestiones: no slo la motivacin del viaje el deseo de

cultivarse - sino una cierta implicacin activa en ese deseo; no slo la
voluntad de ser un simple espectador, sino la de sumergirse en el hecho o en el
lugar que se visita.
q El consumo de productos culturales, que aparece como elemento definitivo

para poder incluir un viaje dentro del turismo cultural.
q La puesta en valor del recurso: que ste se encuentre activado para su

disfrute por el turista, el elemento mediador entre el recurso y el visitante,
que lo presenta y explica.
En consecuencia, el turismo cultural sera el resultado de la sntesis o

combinacin de dos componentes:
q Los componentes culturales: el recurso, su puesta en valor y la motivacin del

turista.
q Los componentes tursticos: el transporte, la acogida, el alojamiento, la

gastronoma
La definicin que emplea Turespaa en su publicacin Estudio de productos

tursticos. Turismo cultural (Madrid, 2001) recoge de manera breve estos
conceptos:
35
Entendemos por producto turstico cultural la propuesta de viaje, fuera del lugar
de residencia habitual, estructurada desde productos y ofertas culturales a las que
se incorporan servicios (transporte, alojamientos, guas de viaje)
y sigue diciendo:
Posteriormente (los operadores tursticos) lo convierten en ofertas dirigidas al
pblico. Una oferta turstico-cultural es un producto turstico-cultural promocionado
a travs de las redes de venta y/o comunicacin turstica.
3.3. La accesibilidad del producto cultural: la interpretacin

Veamos antes como la accesibilidad psicolgica e intelectual del patrimonio cultural
era
un
componente
fundamental
para
crear
productos
culturales
que,
posteriormente y por agregacin del componente turstico, daran lugar a loss

productos tursticos culturales.
Pero, por qu es necesaria esta accesibilidad psicolgica e intelectual del visitante?
No basta con que acuda? No es suficiente con que contemple el recurso?
Pues no. Ello, en el mejor de los casos, es nicamente una parte. Si lo hiciramos
as, es decir, si confiramos nicamente en la capacidad del recurso cultural
para atraer visitantes estaramos desaprovechando una gran oportunidad.
Una gran oportunidad como es aadir valor a la experiencia turstica, consiguiendo
un turista ms satisfecho; pero tambin una oportunidad para aadir valor a la
comunidad local, consiguiendo unos recursos en este caso, financieros necesarios
y, a veces, imprescindibles para conservar y mantener ese patrimonio y quiz, una
parte del empleo turstico.
Ello es as por la propia esencia del producto cultural. El producto cultural
requiere algn grado de conocimiento y participacin del turista: es un
producto de disfrute activo, por contra de otros en los cuales la mera
contemplacin, su utilizacin directa o sus condiciones son suficientes para el
disfrute turstico.
36
Pensemos un instante en el producto vacacional de sol y playa. Evidentemente,

todos los productos tursticos requieren algn nivel de participacin por el turista;
pero en este caso, basta casi con dejarse acariciar por el sol y la brisa marina para
disfrutarlo.
El- Dr. Paul Sealey, de la Red de Museos de Colchester (Reino Unido) seala que
las cinco necesidades bsicas del turista cultural en relacin con el patrimonio
seran las siguientes:
1. Conocimiento conciencia: tener conciencia de la existencia o conocer un
patrimonio cultural.
2. Orientacin: ser capaz de orientarse entre los bienes y recursos culturales
3. Participacin: poder entrar en contacto con/percibir los valores patrimoniales
4. Experiencia habilidad: ser capaz de comprender cmo se presenta y
conserva el patrimonio.
5. Dilogo: tener algo que decir sobre los procesos de presentacin y conservacin
del patrimonio.
Sabiendo que hay una gran diversidad de modos y maneras de percibir las
necesidades personales, podemos imaginar la enorme variedad de actitudes con
que los turistas se acercan al patrimonio cultural y que, en un intento de
sistematizacin, veremos en el mdulo siguiente.
Pues bien, la herramienta que empleamos para acercar el patrimonio cultural al

visitante es la interpretacin del patrimonio o, ms sencillamente la interpretacin.
Qu es la interpretacin? Si visitamos la pgina web de la Asociacin para
Interpretacin
del
Patrimonio
(www.interpretaciondelpatrimonio.org)
encontraremos un buen nmero de definiciones. Recogemos aqu algunas de ellas:
37
q Freeman Tilden (uno de los iniciadores, en 1957, de la aplicacin de la

interpretacin a los recursos culturales):
La interpretacin es una actividad educativa que pretende revelar significados e
interrelaciones a travs del uso de objetos originales, por un contacto directo con el
recurso o por medios ilustrativos, no limitndose a dar una nueva informacin de
los hechos.
q Divisin de Bosques y Parques de Massachussets (EE.UU.):

La interpretacin es una actividad educativa que revela a los visitantes los rasgos
naturales y culturales, la gestin de los recursos, de los elementos recreativos de
un bosque, un parque, etc, de una forma emocionante y provocativa, de modo
que se incremente el disfrute de ese pblico y su aprecio por el sitio.
q Countryside Commission of Scotland (Reino Unido):

La interpretacin es el arte de explicar al pblico el carcter de un lugar,
especialmente a los visitantes ocasionales, de manera que tomen conciencia del
significado del sitio que visitan y desarrollen el deseo de conservarlo.
q Y, por ltimo, la propia definicin de la AIP:

El arte de revelar in situ el significado del legado natural o cultural al pblico
que visita esos lugares en su tiempo libre.
Podemos nosotros tambin intentarlo con una definicin breve, que recoja lo ms
significativo de las anteriores:
38
La interpretacin es una actividad que, basada en el rigor de los conocimientos,

explica un recurso de manera entretenida y amena, involucra al participante y
mejora su aprecio por el producto.
En la definicin encontramos los tres elementos del tringulo de la interpretacin:
ENTRETENIMIENTO
IMPLICACIN
INTERPRETACIN
RIGOR
39
q Entretenimiento: La explicacin que proporcionemos del recurso y su

contexto tiene que ser amena. No olvidemos que el pblico visitante es muy
heterogneo en edades, procedencias, nivel de conocimientos, actitudes hacia el
patrimonio Puesto que los visitantes se encuentran en su tiempo libre, su nivel
de atencin es relativamente bajo. Y este es el desafo: es necesario hacer
atractiva la oferta de actividades de interpretacin para atraer y
mantener su atencin.
q La implicacin, ya que buscamos con la interpretacin que no slo que

el turista comprenda el recurso, sino tambin que se involucre, que
despierte su curiosidad, que aprecie el valor del patrimonio y despierte su deseo
de conservarlo y mantenerlo. Deseamos tambin que nos ayude en esa tarea, a
veces, simplemente con su comportamiento durante la visita al recurso.
q El rigor de los conocimientos, como base de la interpretacin: sta pretende,

como sealan algunas de las definiciones que hemos visto antes, revelar, es
decir, descorrer el velo de un conocimiento accesible solamente a estudiosos y
eruditos; pero esa revelacin no puede, en el intento de ser ms atractiva o
asequible, falsear o manipular los hechos. Para ello tenemos que partir de la
investigacin cientfica y ser fieles a los resultados de esa investigacin evitando
deformaciones de la realidad.
40
La interpretacin es un instrumento con el que queremos proporcionar al

visitante una vivencia cultural satisfactoria. Podramos resumirlo en la
siguiente frmula:
PATRIMONIO + INTERPRETACIN = VIVENCIA CULTURAL SATISFACTORIA
La interpretacin se comprende mejor aadiendo lo que NO es interpretacin.
q No es dar informacin.
q No es decidir lo que el pblico debe apreciar de un recurso.
q No es obtener apoyo para los objetivos de gestin.
La interpretacin tiene una doble utilidad funcional:
q Hacia el visitante: mejora su satisfaccin al disfrutar del patrimonio cultural a

travs de vivencias que contribuyen a hacer la experiencia turstica ms
satisfactoria.
q Hacia la sostenibilidad: La interpretacin es una estrategia que apoya la

sostenibilidad en su triple dimensin:
Ambiental: de conservacin del recurso. La interpretacin ayuda no slo a

mejorar el aprecio por el recurso y a promover comportamientos
responsables sino tambin a la conservacin directa del patrimonio
concentrando a los visitantes en las reas menos sensibles y ms resistentes
y comunicando el uso adecuado del recurso.
Econmica:
La
sostenibilidad
econmica
tiene
dos
facetas:
la
sostenibilidad econmica del propio recurso, proporcionando ingresos

para su conservacin y mantenimiento, pero tambin la sostenibilidad
econmica de la poblacin ligada a la actividad turstica: orienta la
actividad de las empresa y prestadores de servicios hacia segmentos de la
demanda y pone de manifiesto oportunidades de negocio.
41
La ms obvia sera la de gua; pero, desde la denominacin de los

establecimientos hasta la venta de recuerdos y artesanas, con mucha
frecuencia se apoyan en la interpretacin del un recurso.
Cultural: La interpretacin no slo est dirigida hacia los visitantes:

tambin lo est hacia la comunidad local. La interpretacin les ayuda a
descubrir y redescubrir su propio patrimonio y a fortalecer la estima
por sus propios valores.
La interpretacin es, por tanto, un instrumento que ayuda a conseguir la

sostenibilidad de la actividad turstica.
3.4. El Plan de Interpretacin de un recurso cultural: componentes y fases

Llegados aqu, se trata de ver cmo interpretaramos un recurso; es decir, qu
recurso o recursos interpretaramos, que medios emplearamos y a quin
nos dirigiramos.
Se trata de una tarea que pude ser ms o menos sencilla, dependiendo de la
complejidad y caractersticas del recurso que se trate. En cualquier caso, para
evitar errores que despus tienen difcil solucin y emplear de la mejor manera los
fondos de que disponemos, es necesario planificar el proceso: es decir, hacer un
Plan de Interpretacin.
42
Quede claro que el final de esta tarea no es la realizacin de la interpretacin, es

decir, contar con unos servicios y una estructura de interpretacin funcionando. Es
disponer de un documento, el Plan de Interpretacin, que explica cmo se
desarrollar,
qu
medios emplear y
cules
sern los
mensajes
transmitir a los visitantes.
Puede parecer complicado y, si lo realizamos por primera vez, quiz nos abrume.
En realidad, no lo es tanto, si tenemos en cuenta que se trata de una secuencia
muy similar a la que vamos a ver.
Lo que s debemos tener claro desde el inicio es que debemos planificar para
conseguir algo til y enriquecedor y, para ello, debemos definir nuestros
objetivos desde el principio.
Estos pueden ser los objetivos generales de la planificacin interpretativa, en los
que podramos estar todos de acuerdo. Responderan a la pregunta bsica, que
debemos formularnos antes de empezar: por qu y para qu vamos a realizar
la planificacin interpretativa?
Antes de entrar en ellos, debemos tener presente una cuestin. De lo que se trata
en este primer momento es de determinar los objetivos de la planificacin. Ms
adelante veremos los objetivos de la propia interpretacin (la pregunta que
responderamos con la formulacin de estos objetivos es para qu se va a
interpretar?); y debemos mantener separados unos y otros, ya que sirven a
finalidades distintas.
43
q Comunicar el significado del lugar de manera interesante y efectiva. Esa

es la misin de la interpretacin; lo dems son elementos para conseguir ese
fin.
q Mejorar la satisfaccin de las necesidades del visitante. ste es nuestro

destinatario, y debemos conocerlo para ajustar a su medida el lenguaje que
utilicemos y as poder atender sus necesidades de conocimiento, disfrute y
satisfaccin personal.
q Mejorar la proteccin del recurso. Conservarlo en el tiempo, para que se

pueda seguir disfrutando de l.
q Mejorar la calidad de vida de la poblacin local, tanto aumentando su

estima por su valores, tradiciones e identidad, como conectando ese recurso
con otros atractivos que alarguen la duracin de la estancia del turista en la
zona.
La cuestin, evidentemente, est en ver cmo los alcanzamos. Con escasas
variaciones,
la
secuencia
de
etapas
para
desarrollar
el
Plan
de
Interpretacin sera la siguiente:

1.
Anlisis del recurso y de sus potencialidades
2.
Identificacin de los destinatarios de la interpretacin
3.
Formulacin de los objetivos de la interpretacin
4.
Determinacin de los mensajes a transmitir
5.
Seleccin de los medios de interpretacin
6.
Recomendaciones para la ejecucin de las tareas de acondicionamiento y
estimacin de las necesidades de personal

7.
Eleccin de los criterios para efectuar el seguimiento y la evaluacin
44
3.4.1. Anlisis del recurso y de sus potencialidades

La finalidad de esta fase es determinar qu lugares tienen potencial
interpretativo: las ubicaciones donde las oportunidades de interpretar son ms
evidentes.
Para ello tenemos que establecer determinados criterios que nos ayuden a
elegir. Algunos posibles seran:
q Facilidad de acceso: aqu tenemos que ver los componentes de la

accesibilidad que veamos anteriormente: si el recurso est alejado o no, si es
fcil llegar a l, si dispone de buenas comunicaciones y vas de transporte, si
presenta especiales dificultades para personas mayores o nios. Tambin si la
propiedad del recurso permitira su visita, en qu condiciones, qu horarios
seran los ms adecuados
q Singularidad del recurso: en qu medida es nico, o tiene caractersticas que

lo distinguen y lo resaltan frente a los dems, e incluso frente a los recursos de
otras zonas
q Atractivo del recurso: si cuenta ya con un flujo de visitas estable que se

interesan por l, si aparece en materiales publicitarios y de comunicacin de la
zona
q Resistencia al impacto de las visitas: si ser capaz de admitir su disfrute por

los visitantes sin que ello ocasione deterioros irreversibles, si los inevitables
efectos son controlables y se pueden corregir con facilidad, si el uso no daa la
esencia y los atractivos del recurso
q Seguridad para los visitantes: en qu medida stos pueden sufrir daos

durante la
visita
al
recurso,
o pueden
verse
expuestos
situaciones
potencialmente peligrosas.
q La relacin con otros recursos o productos de la zona en que se ubica el

recurso que estamos analizando.
Para ello, adems de la inspeccin fsica del recurso debemos visitarlo,
fotografiarlo, inspeccionarlo, etc. con todo cuidado y, a ser posible, en diferentes
momentos, recopilaremos la informacin documental y oral. No toda: se trata de
una recopilacin selectiva, que recoja solamente aquella que creamos de utilidad. A
45
tal fin, partiremos de estudios, fuentes y datos existentes; y efectuaremos una

pequea investigacin sobre la informacin oral. Nos ser muy til entrevistarnos
con las personas que estn a cargo del recurso: conservadores, cuidadores, guas,
cronistas locales, que, llegado el caso, nos indicarn personas que hayan tenido,
durante su vida, alguna relacin ms estrecha con el recurso.
En esta fase es muy importante que examinemos:
q Cmo se relaciona el recurso con otros de la zona

q Cmo se conecta con los circuitos y recorridos tursticos
q Qu otras actividades hay que puedan apoyarlo
De este anlisis obtendremos las posibilidades interpretativas, no solo fsicas (los

puntos o lugares interpretativos) sino tambin aquellos rasgos o caractersticas del
recurso que tienen posibilidades para constituir la base de la interpretacin.
3.4.2. Identificacin de los destinatarios de la interpretacin

Se trata de un punto crucial: la interpretacin es para el pblico, turistas y
visitantes locales. Lo ideal sera hacer un estudio del turista que nos visita, pero
suele ser costoso y complejo.
Empezaremos, pues por recurrir a la informacin disponible. Comenzaremos por
las estadsticas y datos oficiales; pero podemos encontrarnos con que no
disponemos de ellos para la zona en cuestin ya que, en ocasiones, el grado de
desagregacin de los datos oficiales no llega al mbito territorial sobre el que
estamos trabajando. Esto ocurre, frecuentemente, cuando es territorialmente
reducido un pequeo municipio- o administrativamente no homogneo una zona
que recoge territorio de distintos municipios.
46
Por tanto, tendremos que ser imaginativos y buscar fuentes alternativas esto
deberamos hacerlo aunque contemos con los datos y estadsticas oficiales, para
completarlas- Nos entrevistaremos con personas en contacto, directo o indirecto,
con el turista: gestores tursticos, propietarios de agencias de viajes y de
alojamientos, dueos de comercios. Recurriremos tambin a los funcionarios
pblicos: no slo los del departamento de turismo, sino tambin aquellos
encargados de servicios pblicos agua, electricidad, recogida de basuras, trfico y
aparcamientos) que nos faciliten informacin sobre el volumen de turistas, cmo se
distribuyen durante el ao
La finalidad sera conseguir los siguientes datos:
q Caractersticas de la visita: temporadas, horarios, usos del espacio

q Duracin de la visita
q Tipo de visitante: individual, parejas, familias, grupos
q Caractersticas socioeconmicas: nivel de estudios y de renta, ocupacin
laboral
q Procedencia: de donde vienen? Son compatriotas nuestros o extranjeros?

q Tipo de viaje: circuito, estancia larga (ms de 4 das), fin de semana
q Grado de repeticin de los visitantes: nos visitan por primera vez o vienen
con cierta frecuencia?
q Caractersticas especiales: discapacitados, tercera edad, jvenes

q Intereses del visitante: qu vienen a hacer?
Con ello queremos conocer dos cuestiones: la cuanta y la tipologa de los clientes
que nos visitan, que ser fundamental para estimar los turistas que pueden acudir
al recurso gracias a la oferta de servicios interpretativos.
47
Debemos tener siempre presente una cuestin para no desviarnos de nuestros

objetivos. La finalidad de esta fase es conocer a los turistas que nos visitan
como potenciales destinatarios de la interpretacin, para poder as ajustar
los mensajes interpretativos y los medios que vamos a utilizar.
3.4.3. Formulacin de los objetivos de la interpretacin

Partiendo tanto del anlisis del recurso como de la identificacin de los
destinatarios, el paso siguiente es formular los objetivos que debe cumplir la
interpretacin.
Estos objetivos se sitan en tres mbitos:
q Objetivos de gestin: orientados a obtener unos resultados que beneficien a

las reas de gestin del recurso (seguridad, mantenimiento, administracin) y
repercutan en una imagen positiva del cuidado y de la conservacin del recurso.
q Objetivos de servicio: su finalidad es proporcionar al pblico visitante una

atencin con los niveles ptimos de calidad.
q Objetivos de comunicacin con el pblico: su propsito es orientar la

seleccin de conceptos y los temas que el pblico debera entender, asimilar y
apreciar.
Estos objetivos nos formarn el marco de referencia para las acciones de
interpretacin: las acciones estrategias y mensajes interpretativos se desprendern
de ellos. De ellos se desprendern acciones, estrategias y mensajes interpretativos;
por tanto, vale la pena que les dediquemos un tiempo y, a ser posible, los
contrastemos.
48
Ejemplos de estos tres tipos de objetivos son los siguientes, tomados del Plan de
Interpretacin para la Reserva Natural de las Marismas de Santoa y Noja
(Cantabria Espaa)
Objetivos de gestin
q Ofrecer un servicio pblico satisfactorio y de calidad, en congruencia con la

imagen institucional que la Administracin de la Reserva quiere dar.
q Influir en los patrones de uso del espacio por parte del pblico, merced a
una oferta racional de servicios, equipamientos y programas interpretativos.
q Influir en las actitudes y comportamientos del pblico mediante la entrega

de unos conocimientos bsicos acerca de los valores de la Reserva Natural.
Objetivos de servicio
q Dotar al Servicio de Interpretacin con el personal necesario y con la

preparacin adecuada para ejecutar programas interpretativos, disear nuevos
programas, realizar el seguimiento y evaluar las actuaciones.
q Dotar a las instalaciones con los medios de comunicacin necesarios para

una ptima entrega de los distintos mensajes interpretativos.
q Favorecer, all donde sea posible, el acceso a los discapacitados, tanto a las
instalaciones como a los mensajes interpretativos.
Objetivos de comunicacin
q Explicar el significado de reserva natural

q Destacar la importancia de la Reserva como zona de descanso, alimentacin
y cra de aves migratorias.
q Resaltar la relacin del ser humano con los recursos naturales en la zona
q Explicar los aspectos histricos ms sobresalientes en la zona
49
3.4.4. Determinacin de los mensajes a transmitir

Aqu debemos comenzar a determinar qu es lo que queremos contar en la
interpretacin. El anlisis que efectuamos en la fase 1 y los objetivos de
interpretacin nos conducirn a los primeros esbozos de los contenidos
interpretativos.
Para ello, partimos de los objetivos de comunicacin. En el caso del ejemplo que
hemos visto, sera: Qu es lo que deseamos?
La respuesta sera: explicar el significado de reserva natural en relacin con las
marismas de Santoa y Noja.
Y, qu queremos que la gente sepa? La importancia de la reserva natural de las
marismas de Santoa y Noja en relacin con las aves migratorias. Al visitante le
diremos que la reserva es una zona de descanso, alimentacin y cra de las aves
migratorias.
Esto constituye el tema principal de la interpretacin, que es el ncleo o eje en

torno al cual estructuraremos el discurso interpretativo: la historia que les vamos a
contar a los visitantes durante el recorrido interpretativo. El tema principal concreta
el mensaje interpretativo.
Iremos desarrollando este eje central, desglosando el tema: de dnde vienen las
aves, que hacen en la reserva, los procesos de cra, a dnde van cul es la
influencia del ser humano, lo que nos dar pie a contar los aspectos histricos
El discurso interpretativo debe contar con un hilo argumental; un hilo expositivo
que encadene los distintos mensajes interpretativos secundarios, que se van
encadenando a partir del mensaje principal.
50
Podemos ver cmo se hace esto en la siguiente pgina web:

www.cossio.net/actividades/pinacoteca/p_01_02/altamira.htm
Se trata de una pgina en la que se desarrolla un discurso interpretativo de la
Cueva de Altamira. El discurso est estructurado en cinco reas:
q La historia de la cueva y su descubrimiento

q La tcnica
q El misterio
q Caractersticas
q La cueva hoy
Las cinco reas siguen un hilo expositivo en el que se recorre desde la creacin de
las pinturas de la cueva, su descubrimiento y la polmica que se desat a
continuacin, la tcnica que emple l o los pintores para pintar las figuras, los
animales representados en la cueva, el desconocimiento que tenemos todava de
por qu se pintaron aquellas figuras y qu finalidad tenan, cul poda ser la funcin
de la cueva y cmo la podemos visitar hoy a travs de una rplica- y qu otras
cuevas hay con pinturas rupestres.
Podemos ver all como los temas se van encadenando, proporcionando una
explicacin breve y amena del recurso la cueva y las pinturas- situando el
contexto de su descubrimiento y de la finalidad que poda tener para quienes la
pintaron.
51
3.4.5. Seleccin de los medios de interpretacin

Concluido lo anterior, debemos resolver cmo poner en contacto al visitante
con los mensajes interpretativos a transmitir. Para ello debemos localizar los
puntos concretos donde se desarrollar la interpretacin y con qu instalaciones,
decidiremos en que casos emplearemos medios basados en personal y en cules
no, su organizacin, su estructuracin siguiendo el recorrido que harn los
visitantes
Distintos autores sealan que la interpretacin ms efectiva es la ms
sencilla. Dicho de otra manera, no son necesarios grandes medios audiovisuales,
ni el empleo de novedades electrnicas que hacen que la interpretacin de algunos
recursos los haga parecer parques de atracciones. Por espectaculares que sean, si
no conseguimos que el visitante mejore su aprecio por el recurso y ese deseable
cambio en sus actitudes hacia ste, no tendrn ms utilidad que la inmediata.
En muchas ocasiones, unos simples carteles, bien diseados, con una
adecuada proporcin entre texto e imgenes y presentados de forma
atractiva, suelen ser suficientes, en ausencia del medio interpretativo ms
importante, que es el propio gua.
En este sentido, debemos ser sobrios. Ms vale emplear pocos carteles que llenar el
espacio, cayendo en el error de proporcionar informacin ms que interpretaciny, adems, excesiva. No es ya que acabaremos ocultando el recurso; el visitante
quedar abrumado por la cantidad de datos y desconectar del discurso
interpretativo.
52
Recordemos que la interpretacin debe provocar, sugerir, estimular la curiosidad,

implicar al visitante; en definitiva, ofrecerle una vivencia cultural de la que es
partcipe.
3.4.6.
Recomendaciones
para
la
ejecucin
de
las
tareas
de
acondicionamiento y estimacin de las necesidades de personal.

No debemos olvidar que el Plan de Interpretacin no es el plan de ejecucin de la
interpretacin. Por regla general, no tiene el nivel de detalle necesario para
especificar los diseos, los materiales y las caractersticas constructivas de las
instalaciones. Tras el Plan de Interpretacin hay que desarrollar un
instrumento ejecutivo que contenga las especificaciones tcnicas para su
ejecucin.
Sin embargo, en los Planes de Interpretacin suele aadirse un apartado que
recoge las caractersticas de los equipamientos de interpretacin: dimensiones,
materiales, localizacin
Este apartado suele ser muy til a los especialistas sean arquitectos,
conservadores, tcnicos de la administracin para facilitarles el trabajo.
Garantiza, adems que salvo excepciones no se van a introducir alteraciones en
el Plan de Interpretacin que puedan dar lugar a una interpretacin carente de
sentido (al menos, en parte).
Por lo que respecta a las necesidades de personal, hay una parte de stas que
quedan a criterio del organismo que ha encargado el Plan de Interpretacin, como
son el personal de administracin y servicios, seguridad, etc. Nuestro trabajo es
estimar en su caso las necesidades de personal para llevar a cabo la
interpretacin.
53
Para ello emplearemos dos elementos: el propio discurso interpretativo que

hemos elaborado en el punto anterior y la estimacin de visitantes
potenciales del recurso tras su interpretacin.
3.4.7. Eleccin de los criterios para efectuar el seguimiento y la evaluacin

Debemos elegir cmo vamos a evaluar el Plan una vez puesto en prctica: en qu
medida su aplicacin y puesta en prctica nos facilita alcanzar los objetivos que nos
fijamos al principio del proceso.
Recordemos los que habamos establecido:
q Comunicar el significado del lugar de manera interesante y efectiva

q Mejorar la satisfaccin de las necesidades del visitante.
q Mejorar la proteccin del recurso
q Mejorar la calidad de vida de la poblacin local
Para ello, debemos ver en qu medida se estn cumpliendo. Esto es lo que hace
que la planificacin sea un proceso continuo en el tiempo: la planificacin no
termina nunca, ya que peridicamente debemos efectuar esta evaluacin. Esta fase
es, por tanto, permanente.
Estableceremos, pues, una batera de indicadores que nos permitan efectuar
este seguimiento y comparar en el tiempo su evolucin. Aqu no tenemos
otra opcin que ser imaginativos para decidir cules son los indicadores ms
apropiados.
Hay muchos factores que entran en la seleccin de un conjunto de indicadores.
Aqu nos limitaremos a apuntar solamente cuatro, en la certeza de que cada uno de
nosotros podemos aadir algn criterio ms.
54
q Su nmero debe ser limitado y manejable. Una vez ms, la contencin: son
preferibles unos pocos indicadores que proporcionen informacin, que una gran
cantidad de datos que dificulten su interpretacin.
q Deben ser fciles de recoger e interpretar. No hay nada peor que los
indicadores perfectos: diseados para captar un mximo de informacin, son
costosos de recoger y difciles de entender.
q Deben mantenerse en el tiempo. Ello implica que debemos efectuar un

esfuerzo inicial de reflexin para no vernos en la obligacin de modificarlos al
poco tiempo, lo que dificulta su comparacin en distintos momentos.
q Debemos evaluar la utilidad de la interpretacin para el visitante. No

olvidemos que es ste el destinatario ltimo de la interpretacin. Por tanto,
cualquier conjunto de indicadores debe incluir entre ellos la evaluacin, a travs
de mtodos cualitativos, de la medida en que la interpretacin est mejorando
el valor de la experiencia turstica.
3.5. Resumen
q Patrimonio cultural: conjunto de recursos culturales de un pas, de una regin

o de una colectividad. Comprende el soporte (los elementos materiales o
inmateriales en que se manifiesta) las personas que, colectivamente, lo han ido
creando y acrecentando y la conexin entre pasado y presente.
q Producto turstico cultural: propuesta de viaje, fuera del lugar de residencia

habitual, estructurada desde productos y ofertas culturales a las que se
incorporan servicios (transporte, alojamientos, guas de viaje). El producto
turstico cultural requiere algn grado de conocimiento y participacin del
turista: es un producto de disfrute activo: requiere acercarlo al visitante.
55
q La herramienta que empleamos para acercar el patrimonio cultural al

visitante es la interpretacin del patrimonio. La interpretacin es una actividad
que, basada en el rigor de los conocimientos, explica un recurso de manera
entretenida y amena, involucra al participante y mejora su aprecio por el
producto.
q La interpretacin de un recurso se desarrolla a travs del Plan de

Interpretacin, que explica cmo se realizar, qu medios emplear y cules
sern los mensajes a transmitir a los visitantes.
q Objetivos de la planificacin interpretativa

1. Comunicar el significado del lugar de manera interesante y efectiva
2. Mejorar la satisfaccin de las necesidades del visitante.
3. Mejorar la proteccin del recurso.
4. Mejorar la calidad de vida de la poblacin local
q La secuencia de fases que componen un Plan de Interpretacin es la

siguiente:
1. Anlisis del recurso y de sus potencialidades
2. Identificacin de los destinatarios de la interpretacin
3. Formulacin de los objetivos de la interpretacin
4. Determinacin de los mensajes a transmitir
5. Seleccin de los medios de interpretacin
6. Recomendaciones para la ejecucin de las tareas de acondicionamiento y
estimacin de las necesidades de personal.
7. Eleccin de los criterios para efectuar el seguimiento y la evaluacin
56
Se recomienda visitar las dos pginas web siguientes:

www.interpretaciondelpatrimonio.org
Es la pgina de la Asociacin de Interpretacin del Patrimonio (AIP) Contiene
mltiples temas, eventos y cursos sobre la interpretacin de los recursos
patrimoniales, la formacin de los tcnicos en interpretacin, experiencias y casos.
Cuentan con un boletn, del que hay publicados 12 nmeros, accesibles a travs de
Internet, con un buen nmero de artculos que exploran diversos aspectos de la
interpretacin.
www.gestioncultural.org
Es la pgina del Portal Iberoamericano de Gestin Cultural. Se tarta de una
iniciativa patrocinada por la Universidad de Barcelona, el Ministerio de Cultura, el
Ministerio
de
Internacional
Asuntos
(AECI).
Exteriores
Recoge
una
la
muy
Agencia
Espaola
amplia
informacin
de
Cooperacin
sobre
asuntos
relacionados con la gestin cultural tanto en Espaa como en Iberoamrica:

encuentros, noticias, becas, eventos, publicaciones y ayudas. Cuentan tambin con
un boletn, del que se han publicado siete nmeros monogrficos dedicados a
distintos aspectos de la gestin cultural.
Por ltimo, se recomienda tambin visitar la web del Consejo Internacional de
Monumentos y Sitios (ICOMOS), que en espaol tiene la siguiente direccin:
www.esicomos.org
ICOMOS es una organizacin internacional no gubernamental que tiene como
cometido promover la teora, la metodologa y la tecnologa aplicada a la
conservacin, proteccin, realce y apreciacin de los monumentos, los conjuntos y
los referidos sitios, de acuerdo con su propia presentacin. Tienen un espacio
dedicado al turismo cultural donde podemos encontrar la Carta Internacional sobre
Turismo Cultural (1999) documento en el que se contienen una serie de
declaraciones y recomendaciones sobre el aprovechamiento turstico sostenible del
patrimonio cultural.
57
CAPTULO 4. LA EVALUACIN DE LOS RECURSOS TURSTICOS

4.1. Introduccin
Recordemos en un momento lo que hemos visto en los tres captulos anteriores
All hablbamos de la creacin de productos y destinos tursticos culturales
competitivos. Centrndonos en los primeros, los productos tursticos culturales,
recordemos que estos eran una combinacin de dos elementos: los recursos
culturales, a los que genricamente llambamos el patrimonio cultural, y el
componente turstico (el transporte, el servicio de acogida, la oferta bsica y
complementaria) ligados a travs de la cadena de valor.
Decamos tambin que el recurso cultural era la base, la materia prima, los
cimientos
sobre
los
que
construamos
el
producto
turstico
cultural
que,
posteriormente, promocionbamos y ponamos en el mercado.

Ahora bien, es intil aadir la mejor oferta turstica y la campaa de promocin
ms sugerente e incitadora si nos falla la base: si el recurso carece de notoriedad,
si su puesta en valor - especialmente su interpretacin- es defectuosa.
Cul ser el resultado? que la oferta turstica basada en ese producto no
ser competitiva. No podr competir en el mercado con otros productos u ofertas
culturales o bien atraer pocos turistas o bien los que atraigamos mediante la
campaa de comunicacin quedarn decepcionados en sus expectativas. Slo nos
quedar un factor para competir: el precio.
La competencia basada en el precio es terrible. Es el mercado quien dicta sus
condiciones y no nos queda otra opcin que someternos a sus requerimientos.
Carecemos del poder de influir en la demanda, en los operadores tursticos; para
mejorar nuestro atractivo slo podemos vender ms barato.
Es una mala solucin. Pone en peligro la sostenibilidad de la actividad turstica: en
primer lugar en su faceta econmica, arrastrando seguidamente a la ambiental (no
hay dinero para la conservacin de los recursos, con lo que stos pierden valor y se
degradan) y a la social (la reduccin del empleo y los salarios tursticos provocan
actitudes de rechazo hacia el turismo y, finalmente, hacia los turistas).
58
Pero an hay un peligro mayor: ir reduciendo el precio y la calidad de nuestros

productos hasta el punto en el que llegamos al lmite. El producto es una calidad
tan baja que ya es intil bajar el precio: no conseguimos atraer ms turistas. El
destino turstico ha quedado confinado en los segmentos marginales de la
demanda, y los daos a la imagen del producto son tales que necesitan aos y un
gran esfuerzo econmico y de voluntad para revertirlos.
No es cuestin de citar nombres, pero todos conocemos algn destino turstico que
en algn momento ha empezado a deslizarse por esta resbaladiza pendiente.
Tambin, para poner las cosas en su justo trmino, hay que hacer una llamada a la
tranquilidad: para llegar a este punto, es necesario cometer muchos errores muy
seguidamente durante mucho tiempo.
Pues bien, empecemos por los cimientos: por el recurso cultural. Y, teniendo
en cuenta que su puesta en valor turstica es un proceso que necesita tiempo,
dinero y esfuerzo, comencemos por seleccionar aquellos que resulten ms
adecuados: aquellos que dispongan de mayor capacidad para atender las
necesidades y expectativas de los turistas que sean capaces de generar ms valor
para el visitante -, y al tiempo, dispongamos de los fondos suficientes para ponerlos
en valor.
Para hacer este trabajo de seleccin, necesitamos dos elementos: saber que
recursos tursticos tenemos y evaluar un potencial turstico.
Y para cada una de estas tareas hay una herramienta especfica:
q El Inventario de recursos tursticos, que nos informa de los recursos que

tenemos y los clasifica en categoras.
q La Evaluacin de los recursos tursticos que nos informa de su potencial

turstico, es decir, de su capacidad de convertirse en productos tursticos.
59
Es
frecuente
que
tanto
el
inventario
como
la
evaluacin
se
realicen
simultneamente; de hecho, pocos inventarios de recursos tursticos no incluyen

algn elemento valorativo. Lo habitual es que, a la vez que realizamos el inventario
y la clasificacin de los recursos, evaluemos aquellos que creamos que disponen de
mayor potencial par servir de base a los productos tursticos.
Desde luego, la tarea de identificar, describir, clasificar, valorar y comparar una
serie de recursos es compleja y tediosa, ya que estos suelen tener una naturaleza y
una funcionalidad muy distintas. Pero es totalmente necesaria para poder
seleccionar aquellos que son ms adecuados para el desarrollo turstico de un
destino, de manera que:
q El destino turstico sea competitivo: capaz de ofrecer experiencias tursticas

satisfactorias y diferentes.
q El desarrollo de la actividad turstica se efecte de manera ordenada y

sostenible.
q Empleemos de la mejor manera posible los fondos con que contamos para
el fomento y promocin de la actividad turstica.
4.2. El inventario de los recursos tursticos

La identificacin de los atractivos tursticos, tarea esencial en la fase de
diagnstico de un proceso de planificacin, consiste en la elaboracin de un
listado de recursos y lugares con potencialidad o posibilidades de
aprovechamiento turstico.
Esta identificacin que, en un primer momento
recoge solamente su nombre y su ubicacin en el territorio, es la base para

confeccionar el inventario.
Generalmente, en las Administraciones Nacionales de Turismo existe un
departamento que dispone de informacin, ms o menos completa, de los recursos
socioculturales con que cuenta el pas, regin, o zona y cuya misin es la
actualizacin continua del inventario de recursos tursticos. Debemos contar, no
obstante, con que dicha informacin deba completarse y perfeccionarse con un
cierto trabajo de campo.
60
De esta forma se establece el inventario de recursos tursticos que es un catlogo

de los lugares, objetos o establecimientos de inters turstico de un rea
determinada consistente en una clasificacin y descripcin de los recursos tursticos
identificados, mediante una metodologa (Leno, 1993).
Pero, lamentablemente, no existe una metodologa que haya sido aceptada de

modo general para la elaboracin del inventario y lo mas frecuente es que en cada
caso particular se elabore una clasificacin que slo resulte vlida para el rea de
anlisis, dificultando as la comparacin entre diversas zonas.
Los mtodos ms simples de elaboracin del inventario de recursos
responden
clasificaciones
sencillas
que
incluyen
unas
pocas
agrupaciones definidas de acuerdo con la naturaleza del recurso (es decir, el tipo
de recurso de que se trata: naturales, culturales, paisajsticos, manifestaciones
populares) su funcionalidad (cual ha sido o es su utilizacin) o la combinacin de
ambos criterios.
Las clasificaciones basadas en la naturaleza del recurso, con un grado
mayor o menor de subdivisin de las categoras, son las ms frecuentes,
ya que tambin son las ms sencillas de llevar a cabo. Por regla general, parten de
los rasgos externos ms definitorios pensemos, por ejemplo, dentro de los
recursos culturales los palacios o las peregrinaciones- con lo que el trabajo de
campo se reduce drsticamente. Sin embargo, son tambin las menos tiles a
los efectos de planificar el desarrollo turstico, ya que proporcionan poca o
ninguna informacin sobre su potencial de aprovechamiento.
Desde un punto de vista ms operativo, se han propuesto diversas clasificaciones.
Veremos aqu la metodologa propuesta por la Organizacin de los Estados
Americanos (OEA) que permite la clasificacin y, lo que es ms importante, la
jerarquizacin de los recursos tursticos.
Este mtodo parte de una recopilacin sistemtica de todos los datos sobre los
atractivos tursticos de un rea determinada, ordenados segn un sistema de
clasificacin que establece la existencia de cinco grandes categoras:
61
1. Sitios Naturales: registra los diferentes lugares del rea considerados en razn
de su
inters paisajstico, con
exclusin
de cualquier otro criterio, como
equipamiento o actividades que en ellas se puedan realizar. Tambin se incluyen en

esta categora recursos naturales no asociados a un inters paisajstico, tales como
la fauna y la flora o la caza y la pesca.
2. Museos y manifestaciones culturales histricas: recoge todo el conjunto de
recursos de naturaleza cultural que tienen un valor artstico, histrico o
monumental. Desde los Lugares histricos, sitios cuyo valor reside nicamente
en estar asociados a algn acontecimiento relevante de la historia nacional o local,
hasta las Realizaciones urbanas que comprende los conjuntos (ciudades, pueblos
o barrios) edificados con sistemas o estilos que no tienen aplicacin en la
actualidad.
3. Folklore: comprende todas aquellas manifestaciones relacionadas con el acervo
cultural, las costumbres y las tradiciones de la poblacin residente en el
mbito en donde se est realizando el inventario.
4. Realizaciones tcnicas, cientficas y artsticas contemporneas: abarca
aquellos elementos que, por su singularidad o alguna caracterstica excepcional,
tienen inters turstico y, adems, un carcter ms actual que histrico.
5. Acontecimientos programados: comprende todos los eventos organizados,
actuales o tradicionales, que pueden atraer turistas, ya sea como espectadores o
participando activamente en dicho acontecimiento.
Clasificados los recursos que previamente hemos identificado en cada una de estas
categoras, la fase siguiente consiste en evaluarlos.
La evaluacin consiste en el examen de los recursos que consideramos
ms relevantes para establecer su inters turstico sobre bases objetivas y
comparables, asignndoles la correspondiente jerarqua.
La OEA propone cuatro jerarquas basadas en la capacidad de atraccin de
visitantes que, de mayor a menor importancia turstica, son las siguientes:
q Jerarqua 3: recurso con rasgos excepcionales y gran significacin para el

mercado turstico internacional, capaz por s solo de atraer una importante
corriente de visitantes (actual o potencial).
62
q Jerarqua 2: recurso excepcional en un pas, capaz de atraer una corriente

(actual o potencial) de visitantes nacionales o extranjeros, ya sea por s solo o
en conjunto con otros recursos prximos.
q Jerarqua 1: recurso con algn rasgo llamativo, capaz de interesar a visitantes

de larga distancia que hubiesen llegado a la zona por otras motivaciones
tursticas.
q Jerarqua 0: recurso sin atractivos suficientes que justifiquen incluirlo en

alguna de las jerarquas anteriores.
Toda esta informacin (clasificacin y jerarquizacin) se recoge en una ficha
individual para cada recurso que contiene todos los datos necesarios para
su identificacin.
Dicha ficha debe incluir, al menos, los siguientes campos:
q Nombre
q Jerarqua del recurso
q Localizacin del recurso
q Accesos al recurso
q Nmero aproximado de visitantes (especificando la proporcin de turistas
locales, nacionales y extranjeros)
q pocas en que acuden ms visitantes

q Caractersticas que le dan inters turstico
63
Un posible formato de la ficha de un recurso turstico es el siguiente:

MODELO DE FICHA DE INVENTARIO DE RECURSOS TURSTICOS
Nombre del
recurso
Clasificacin
Jerarqua
Categora
Tipo
Subtipo
Imgenes del recurso (fotografas y bocetos):

Localizacin del recurso:
Descripcin y caractersticas:
pocas en que acuden ms visitantes:
Accesos:
Visitantes:
Locales(%):
Nacionales(%):
Extranjeros(%):
Esta metodologa de inventario y jerarquizacin de recursos tursticos es

susceptible de ser utilizada a diversas escalas territoriales: una zona, una regin,
un pas, lo que permite que se aplique a destinos de distinta extensin.
Sin embargo, el sistema de jerarquizacin que, como hemos visto, se basa en la
capacidad de atraer flujos tursticos, no deja de tener un alto grado de
subjetividad: por lo que respecta a los visitantes actuales, debido a la ausencia de
datos estadsticos con ese nivel de desagregacin; en lo relativo a visitantes
potenciales, porque debemos efectuar una estimacin.
Por otra parte, quedan fuera determinados aspectos que pueden aumentar o
disminuir el potencial turstico del recurso, y que resultan importantes en
la fase de evaluacin del recurso: por ejemplo, su conexin con otros recursos
tursticos; su proximidad a ncleos de poblacin e infraestructuras de transporte y
comunicaciones; su fragilidad o resistencia a los visitantes; la existencia de oferta
bsica y complementaria
64
lvarez y Leno, en un trabajo que realizaron para la Comunidad Autnoma de la

Rioja, modificaron la metodologa de la OEA, ampliando la clasificacin jerrquica y
empleando un factor de ponderacin de la jerarqua (valorada de 1 a 5) que recoga
la accesibilidad fsica del recurso, medida por la densidad de la red de carreteras, la
proximidad de otros recursos y la disponibilidad de oferta bsica, medida por el
nmero de plazas de alojamiento y de restauracin.
La clasificacin jerrquica que emplearon fue la siguiente:
q Jerarqua 5: recurso con rasgos excepcionales y gran significacin para el

mercado turstico internacional, capaz por s solo de atraer un flujo importante
de visitantes (actual o potencial).
q Jerarqua 4: recurso excepcional capaz de atraer un flujo (actual o potencial)

de visitantes nacionales o extranjeros, ya sea por s solo o en conjunto con
otros recursos contiguos.
q Jerarqua 3: recurso con algn rasgo llamativo, capaz de interesar a visitantes

de larga distancia que hubiesen llegado a la zona por otras motivaciones
tursticas.
q Jerarqua 2: recurso con inters, capaz de atraer a turistas regionales o locales

q Jerarqua 1: recurso sin atractivos suficientes para incluirlo en alguna de las
categoras anteriores pero que juega un papel complementario, diversificando y
potenciando a otros recursos.
Por otra parte, la Organizacin Mundial del Turismo emplea una ficha para el
inventario de recursos ms amplia:
65
FICHA GENERAL DE INVENTARIO DE RECURSOS TURSTICOS (O.M.T.)
Denominacin
Localizacin:
Localidad
Zona
Tipo de recurso
Zona o circuitos tursticos en que

se integra el recurso
Distancias al centro emisor ms
cercano
Descripcin del recurso y
caractersticas
Accesos y sealizacin
Tipo:
Situacin:
Informacin relativa al recurso
Estructura:
Tipo:
Localizacin
Nombre
Tipo
Caractersticas
Equipamientos tursticos y
servicios existentes
Actividades incompatibles
Descripcin
Calendario y horario de
utilizacin
Grado de utilizacin del recurso
Figuras de planificacin
Croquis y planos de situacin
Imgenes ( fotografas y
bocetos)
66
4.3. La evaluacin de los recursos tursticos

Concluida la fase de clasificacin, inventario y primera valoracin de los recursos
tursticos, contamos con una relacin de stos que nos permite identificar a
aqullos que cuentan con cierto potencial para atraer flujos de visitantes y
constituir la base de productos tursticos.
Para ello necesitamos establecer una medida del valor turstico de los recursos:
necesitamos, por tanto, evaluarlos, intentando averiguar su calidad turstica.
Partiremos de las informaciones recogidas en la ficha de inventario. Y para
evaluar los recursos nos basaremos en
una serie de factores que se
agrupan en dos categoras: factores internos y factores externos.

Los factores internos son aquellos que hacen referencia a las cualidades y valores
especficos que posee cada recurso.
Los factores externos son los que ejercen o pueden ejercer una influencia en el
flujo turstico que se dirige al recurso.
Factores internos
Dentro de esta categora se incluyen dos tipos de factores: los que hacen
referencia al grado de utilizacin del recurso (urbanizacin, infraestructuras y
equipamientos y servicios tursticos) y los que se refieren a las caractersticas
propias del recurso.
1. Grado de utilizacin del recurso
q Urbanizacin: se evala segn el tipo (turstica, mixta o no turstica), calidad

de la construccin y de la ordenacin urbana (buena, media o mala), intensidad
de urbanizacin del recurso e intensidad de urbanizacin del recurso (elevada,
media o deficiente)
q Infraestructura: caractersticas de las infraestructuras en materia de medios

de transporte y el de nivel de los servicios ofrecidos.
q Equipamientos y servicios tursticos: tanto la calidad como la cantidad de

los medios de alojamientos y restauracin; de la oferta turstica complementaria
y de los servicios tursticos
67
2. Caractersticas propias del recurso

Aspectos que definen la propia naturaleza del recurso y que, por tanto, presentan
una gran variabilidad segn el recurso que estemos considerando.
Factores externos
Son los que influyen directamente sobre la demanda final, limitando o potenciando
los valores internos. Debemos considerar, al menos, cuatro aspectos:
1. Accesibilidad fsica: cantidad y calidad de los accesos al recurso desde los
lugares de demanda y disponibilidad de medios e infraestructuras pblicas de
transporte (aeropuertos, estaciones y tendidos de ferrocarril, autopistas y resto
de la red viaria...
2. Proximidad a centros emisores: cuanto menor sea la distancia entre el
recurso y el o los centros emisores de turistas, mayor ser el poder de atraccin de
aqul.
3. Especificidad del recurso: se trata de determinar en qu medida el recurso
destaca en relacin con otros recursos de su misma naturaleza, considerando su
grado de singularidad.
4. Importancia: impacto del recurso en el mercado turstico y volumen de
demanda que genera.
La evaluacin final del recurso se efecta aplicando una escala de valores a cada
uno de los factores considerados. Generalmente se trata de una escala de 0 a 3
puntos que indica la intensidad del factor considerado, aunque se emplea tambin
con mucha frecuencia una escala que va de 0 a 5 puntos, lo que permite distinguir
mejor entre situaciones similares, aunque no idnticas.
68
5. BIBLIOGRAFA
Captulo 1
q Bign, E., Font, X. y Andreu, L. (2000): Marketing de destinos tursticos.

Anlisis y estrategias de desarrollo. Esic Editorial, Madrid.
q Organizacin Mundial del Turismo (1978): Evaluacin de los recursos

tursticos. Madrid.
q Principado de Asturias (2001): Ley de la Comunidad Autnoma de Asturias

7/2001 de Turismo.
q Zimmermann, E.W. (1933): World resources industries. Harper and Bros.

Nueva York, EE.UU.
Captulo 2
q Porter, M. (1985): Estrategia competitiva. Tcnica para el anlisis de los

sectores industriales y la competencia. Compaa Editora Continental, S.A
(CECSA), Mxico.
Captulo 3
q Commissin des Communauts Europennes (1994): Le tourisme culturel

en Europe. Office des publications officielles de la Communaut Europenne,
Luxemburgo.
q Organizacin Mundial del Turismo (1995) : Concepts, definitions and

classifications for tourism statistics. Madrid.
q Turespaa (2001): Estudios de productos tursticos. Turismo cultural. Madrid.

Captulo 4
q Leno Cerro, F. (1993): Tcnicas de evaluacin del potencial turstico.

Secretara General de Turismo, Madrid.
q Organizacin Mundial del Turismo (1978): Evaluacin de los recursos

tursticos. Madrid.
69

Modulo 1 Turismo Cultural

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Modulo 1 Turismo Cultural

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MDULO 1: DE RECURSOS A PRODUCTOS EN LOS

DESTINOS TURSTICOS CULTURALES

Mdulo 1: De recursos a productos en los destinos tursticos culturales

Los Derechos de Propiedad Intelectual son titularidad de la Secretara de Estado de Turismo

3.3. La accesibilidad del producto cultural: la interpretacin ........................... 36

Mdulo 1: De recursos a productos en los destinos tursticos culturales

Los Derechos de Propiedad Intelectual son titularidad de la Secretara de Estado de Turismo

CAPTULO 0. INTRODUCCIN Y OBJETIVOS

Otros objetivos del mdulo son:

q Diferenciar y acotar claramente los conceptos de recurso, producto y destino

q Exponer la metodologa para la interpretacin de los recursos tursticos

q Conocer las herramientas para la evaluacin de los recursos tursticos

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CAPTULO 1. RECURSOS, PRODUCTOS Y DESTINOS TURSTICOS

Tambin en turismo podemos hablar de recursos: concretamente, de recursos

desplazamientos de personas con la finalidad de contemplarlo o de realizar

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q La naturaleza del recurso no es lo que lo caracteriza como tal: un recurso

q La esencia del recurso est, precisamente en su capacidad para atraer

La variedad de elementos que constituyen recursos tursticos podemos verla

La base econmica y administrativa de una ciudad

Una celebracin religiosa

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1.2. Los productos tursticos: el concepto de producto turstico. La

q Puede que sean complejos: por ejemplo, una manifestacin etnogrfica, un

q Puede que el tiempo haya dejado sentir sus efectos, deteriorndolos u

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La puesta en valor de un recurso, para convertirlo en un producto puede ser muy

q En otros, es necesario efectuar una labor de explicacin, no slo del propio

manifestaciones etnogrficas, los lugares histricos

En definitiva: para que un producto turstico lo sea, es necesario que atienda

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Capacidad de satisfacer motivaciones

Por ltimo, cuando un producto turstico se promociona y se comunica a travs de

La oferta turstica aade al producto el componente de comercializacin, de

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Por tanto, podemos ver la transformacin de recursos en ofertas tursticas

1.3. El destino turstico: definicin y elementos

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En consecuencia, el componente geogrfico o de territorio, siendo til, no es

q Un destino turstico es una combinacin de productos tursticos que ofrece, por

q Un destino turstico es un concepto percibido, que puede interpretarse

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independencia de las atracciones que existan en otras zonas (pg. 30).

1.3.1. Oferta bsica

q Atiende necesidades esenciales del turista: alimentarse y descansar durante su

q En ocasiones se limita a la oferta gastronmica; la oferta de alojamiento no

q Puede contribuir a diferenciar el destino turstico incorporando atributos tales

q El gasto en estos componentes, junto con el transporte, suele conformar la

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q Sin oferta bsica no hay turistas ni visitantes; nicamente excursionistas que

1.3.2. Oferta complementaria

q No suele formar parte de la motivacin bsica del viaje, pero es un apoyo

q Su importancia es variable de acuerdo con la tipologa: