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Crossmedia Werbung
"Die Verknüpfung von Online und Print klappt
bestens: Online Medien ergänzen die klassischen
Medien und führen zu einer Verstärkung der
Gesamtwerbewirkung."
Jürgen Rösger, Executive Vice President AOL Deutschland, Leiter der Interactive Marketing Group
Vorwort
Uwe Becker
Media Director
Unilever Deutschland GmbH
Vorstand
Organisation Werbungtreibender im Markenverband
01
Editorial
Alexander v. Reibnitz
Leiter New Media
Verband Deutscher Zeitschriftenverleger
03
Inhaltsverzeichnis
Einleitung
Crossmedia - Eine wichtige Herausforderung 01
für die Werbewirtschaft
Editorial
Crossmedia Werbung ist in Deutschland 03
auf dem Vormarsch
Inhaltsverzeichnis 04
Kapitel 1
Grundlagen der Crossmedia Werbung 06
Kapitel 2
Crossmedia Case Studies und 12
Angebote der Verlage
R Axel Springer Verlag 13
R Heinrich Bauer Verlag 15
R Burda People Group 17
R Gruner + Jahr 18
R Verlagsgruppe Handelsblatt GWP media-marketing 20
R IDG Entertainment 22
R iPUBLISH GANSKE INTERACTIVE PUBLISHING 23
R Olympia-Verlag 24
R SPIEGEL-Verlag 25
R TOMORROW FOCUS Sales 27
RVerlagsangebote im Überblick 30
04
Kapitel 3
Die Wirkung der Crossmedia Werbung: 32
Zusammenfassung Crossmedia Studien
Kapitel 4
Anforderungen der Crossmedia Werbung 40
an die Reichweitenstudien
Kapitel 5
Effiziente Crossmedia Planung 44
Kapitel 6
Ausblick: Der Werbewirtschaft stehen 48
grundlegende Veränderungen bevor
05
Kapitel 1
Crossmedia sorgt in jüngster Zeit für Furore, da sich die Rahmenbedingungen für
Medienanbieter und Werbungtreibende radikal gewandelt haben. Interaktive Medien
(Internet, Mobiltelefone, Taschencomputer, PDAs und Smartphones) sind auf dem
Vormarsch und verändern den Charakter des Medienkonsums. Aber auch die Konsu-
menten selber wandeln sich: Einst homogene Zielgruppen zersplittern zunehmend,
die Zahl der Wechselkäufer nimmt zu.
Dieses Umfeld birgt die Herausforderung, Werbebotschaften über verschiedene
und neue Kanäle effektiv und effizient zu den Konsumenten zu bringen. Doch mit
der Verteilung des Gesamtbudgets auf verschiedene Medien ist dies nicht getan -
die Stärken der einzelnen Werbeträger müssen sich sinnvoll ergänzen. Der Cross-
media Gedanke beschäftigt derzeit Werbungtreibende, Medienunternehmen und
Agenturen zugleich. Definitionen, Vorteile, Funktions- und Wirkungsweisen des
Crossmedia werden in diesem Kapitel erörtert.
06
Grundlagen der Crossmedia Werbung
Definition von Crossmedia so einem Fall zwar „parallel“, nicht aber Theorie und Praxis des
„integriert“ genutzt (Abb. 1-1). Man Crossmedia
Kaum ein Begriff prägte in den letzten unterscheidet zwischen „Media-Mix-
Monaten die Diskussion über erfolg- Kampagnen“ und „integrierten Kampag- Die Vorteile des Crossmedia
reiche Kommunikationskonzepte wie nen“. Die Vorteile des Crossmedia werden in
der des Crossmedia. Dennoch verlief Ein crossmedialer Ansatz erlaubt es, Tabelle 1-1 zusammengefasst. Sie unter-
die Diskussion vielfach ohne einheitliche den gesamten Entscheidungsprozess scheiden sich je nach den Kommunika-
Definitionen und ohne ausreichende vom Wecken des Marken-, Produkt- und tionszielen der Werbungtreibenden.
Praxiserfahrung. Kaufinteresses bis hin zur Bestellung ge-
Eine gängige Definition von Crossme- schlossen an den Kommunikationsbe- Die Vorteile der Crossmedia Werbung
dia lautet: „Crossmedia ist die inhaltliche, dürfnissen der Kunden auszurichten
kreative und formale Vernetzung unter- (v. Reibnitz, 2002). R Multiplying-Effekt
schiedlicher Medienkänale und Werbe- Im folgenden Abschnitt wird die Theo- R Ansprache neuer Zielgruppen
R Erhöhung des Werbedrucks
träger mit dem Ziel, einen maximalen rie des Crossmedia näher erläutert. Sei- R Online bietet direkten Response
werblichen Erfolg über eine mehrkanali- ne Vorteile, wie beispielsweise der „Mul- R Mehr Spielraum für innovative Konzepte
ge Ansprache zu realisieren“. tiplying-Effekt“, werden erklärt. Es wird R Koordination aus einer Hand und Rabattierung
Die praktische Realisierung dieser De- deutlich, dass sich die Synergien zwi- Tabelle 1-1: Die Vorteile der Crossmedia Werbung
finition ist jedoch eine Herausforderung: schen den Medien durch integrierte
Erstens erfordert sie, dass die gleiche Kampagnen voll realisieren lassen, nicht
Marke, der gleiche Claim und die gleiche aber durch Media-Mix Kampagnen. Synergien bewirken den Multiplying-
Kampagne über verschiedene Medien Effekt
zeitgleich ausgestrahlt werden. Zweitens Eine Studie der Bauer Media (2002)
erfordert sie, dass dabei jedes Medium belegt, dass Kombinationen aus Online-
seinen spezifischen Stärken entsprechend und Printkontakten die Werbeerinnerung
eine klar definierte Rolle spielt, sodass verstärken (Abb. 1-2).
Abbildung 1-2: Steigerungsraten der durchschnittlichen Werbeerinnerung an Details bei (i) Print ODER
Online und (ii) Print UND Online; Basis: Nutzer/Interessierte (Bauer Media KG, 2002)
100%
78% 88%
78% 83%
50% 52%
sich die Medien in ihrer Werbewirksam-
keit ergänzen und Synergiepotenziale 25%
nutzen. 0%
Die Komplexität dieses Vorhabens Krombacher Davidoff Allstate Direct Logitech
führt in der Praxis dazu, dass Kampagnen
häufig in mehreren Medien zeitgleich Gleiches gilt für den Lerneffekt. Die
laufen, ohne jedoch im Sinne des Cross- Ergebnisse bewirken eine Multiplika-
media das Synergiepotenzial zwischen tionswirkung zwischen den Medien: Die
ihnen zu nutzen. Die Medien werden in kombinierte Wirkung ist stärker als die
Summe ihrer Einzelteile. Dieser „1+1=3“
Abbildung 1-1: Verflechtung der Medienkanäle bei integrierten Kampagnen
Effekt zeigt, dass sich Botschaften aus
Integrierte Kampagne unterschiedlichen Quellen verstärken.
Die verbesserte Werbewirkung bedeutet
Print Anzeige ein günstigeres Preis-Leistungsverhältnis
Online Banner bei der Schaltung crossmedialer Pakete.
07
Kapitel 1
Print, TV und Online als Werbemedien Response und erhöhter Kundenbindung. Vielzahl von Aktionen zur Interaktion mit
zeitgleich eingesetzt werden. Das Internet bietet direkte Response Mög- ihren Kunden entwickeln. Unter Berük-
Jedoch reicht der zeitgleiche Einsatz lichkeiten ohne Medienbruch, da das Me- ksichtigung der spezifischen Eigenschaf-
nicht aus, um das volle Potenzial des dium über einen Rückkanal (beispiels- ten und Wirkungsdimensionen der Me-
Multiplying-Effekts zu realisieren. Nur weise zum Online Angebot des Wer- dien bietet Crossmedia vielfältige Gestal-
wenn die Medienbelegung so aufeinander bungtreibenden) verfügt. tungs-möglichkeiten zur Optimierung des
abgestimmt ist, dass jedes Medium im Marketingbudgets und das Erzielen von
„Zusammenspiel“ mit den anderen seine Mehrkanalige Kommunikation verringert Imagevorteilen.
Stärken nutzt, kann es voll genutzt wer- Wear-Out-Effekte
den. Beispiele für dieses Zusammenspiel Häufige Kontakte mit einer Werbebot- Koordination aus einer Hand und Rabat-
werden weiter unten in diesem Kapitel schaft verringern die Werbewirkung tierung steigern die Effizienz
genannt. durch den sogenannten Wear-Out-Effekt. Crossmedia Angebote werden in der
Die integrierte Kommunikation kann durch Regel über einen Ansprechpartner bei den
Online ermöglicht die Ansprache neuer den Einsatz mehrerer Medien die „Ab- Verlagen oder Online Vermarktern gebucht.
Zielgruppen nutzung“ der Werbebotschaft verringern. Das bedeutet für den Werbungtreibenden
Der Einsatz crossmedialer Kampagnen Durch die mehrkanalige Ansprache läßt bzw. die Agentur potenziell einen besseren
ermöglicht die Ansprache neuer Ziel- sich die Kommunikationswirkung sogar Service bei Planung, Buchung und Durch-
gruppen. Die großen deutschen Medien- erhöhen. führung von Kampagnen. Die Steuerung
marken verfügen über eigenständige On- der Kampagnen kann dadurch vereinfacht
line Auftritte, die aufgrund aktueller und Crossmedia vergrößert den Spielraum für und individuelle Kundenbedürfnisse kön-
interaktiver Angebote von einer breiten innovative Konzepte nen besser berücksichtigt werden.
Nutzerschaft verwendet werden. Diese Die Verwendung mehrerer Medien- Bei der Buchung von Crossmedia Pa-
benutzen jedoch – je nach Medienmarke – kanäle vergrößert den Spielraum für in- keten aus einer Hand bieten Verlage
nur teilweise auch das Stamm-Medium. novative Kommunikationskonzepte. Bei- häufig eine Rabattierung an (siehe Kapitel
Hinzu kommt, dass die Nutzer der Online spielsweise kann durch innovative Co- „Case Studies und Angebote der Verlage“).
Angebote in der Regel jünger sind als Branding-Kampagnen die Kompetenz Diese richtet sich nach dem Volumen
die Nutzer des Stamm-Mediums. der Medienmarke über mehrere Medien der Buchung und der Gewichtung der
in die werbliche Kommunikation einflie- einzelnen Medien innerhalb des Pakets.
Mehrfachkontakte erhöhen den Werbe- ßen. Durch innovative Einbindung des
druck Internets können Werbungtreibende eine
Crossmedial angelegte Kampagnen
können - je nach Kommunikationsziel -
den Werbedruck durch Mehrfachkontak-
te erhöhen. Empfänger werden durch Verlängerung und Intensivierung
die mehrkanalige Ansprache an ver-
schiedenen Orten und in unterschied- der Kommunikation
08
Grundlagen der Crossmedia Werbung
Microsites
Die Verlängerung der Kommunikation
in den Printmedien erfolgt Online in der
Regel über ein werbliches Special auf Abbildung 1-4: Microsite der Firma VW auf der Internetseite des Werbeträgers MAX Online
der Webseite des Werbeträgers, die soge-
nannte „Microsite“ (siehe Abbildung 1-4).
Co-Branding
Das Zusammenspiel von Print und On-
line kann auch über ein Co-Branding er-
folgen (siehe Abbildung 1-5). In diesem
Fall treten Werbungtreibender und Wer-
beträger als Absender der Kampagne
auf. Co-Branding bietet sich insbesonde-
re dann an, wenn die Eigenschaften des
Werbeträgers bzw. der Medienmarke
das Image des beworbenen Produkts
verbessern sollen. Voraussetzung dafür
ist die redaktionelle Kompetenz des
Werbeträgers. Abbildung 1-5: Co-Branding Printanzeige mit Hinweis auf die Microsite auf MAX Online
09
Kapitel 1
Der Markt für Crossmedia für Online Werbung bei 255,9 Millionen circa 300 Millionen Euro Marktvolumen
wächst Euro (Nielsen Media Research). Online anwachsen. Mit der zunehmenden Ver-
entwickelte sich somit im Anzeigenge- breitung des Internets steigt auch die At-
Das Internet hat den Sprung zum schäft als einzige Mediengattung positiv traktivität integrierter Kommunikations-
Massenmedium geschafft (Abb. 1-7). gegenüber 2001. Online Werbung wird konzepte. Es wird erwartet, dass 2003
2002 lagen die Brutto-Aufwendungen 2003 voraussichtlich um 20 Prozent auf circa zehn Prozent des Online Werbe-
marktes aufgrund von Crossmedia Kam-
Abbildung 1-7: Die Reichweiten des Internets in Deutschland (ORM 2002/II) pagnen generiert wird.
Die ersten crossmedialen Angebote in
100%
Verbindung mit dem Internet wurden in
90% Deutschland Ende 1999 lanciert. Die Vor-
80% teile der crossmedialen Kommunikation
75%
70% waren jedoch nur wenigen Marktteilneh-
68%
mern bekannt, sodass die Crossmedia
60%
56% Akzeptanz im Markt nur langsam wuchs.
50% Es fehlten Anwendungsbeispiele, Erfahrun-
44%
40% gen bei der Umsetzung und Marktfor-
30% schungsergebnisse. Die rasant wachsen-
de Online Nutzungsdauer verschaffte
20%
dem Internet und damit dem Crossmedia
10% jedoch zunehmend Gehör (Abb. 1-8).
0% Inzwischen haben die großen deut-
schen Medienhäuser eine Vielzahl cross-
Reichweite Reichweite Reichweite Reichweite
gesamt unter 30 Jahren unter 50 Jahren Abitur/Studium medialer Angebotsformen entwickelt
10
Grundlagen der Crossmedia Werbung
Kunde
Jahr Marketing-
Kommunkation
Abbildung 1-8: Die Mediennutzungsdauer (in Minuten pro Tag) des Internets stieg seit 1999 rapide
(ARD/ZDF-Online-Studie, 2002)
und standardisiert (siehe Kapitel „Cross- und Interaktion dar, die verstärkend über Quellenverzeichnis Kapitel 1
media Case Studies und Angebote der das Internet generiert werden können.
Verlage“). Konvergente Werbekonzepte nutzen die R v. Reibnitz (2002), Crossmedia Werbung als ganz-
heitliches Konzept. In: VDZ (Hrsg.), Online Werbung
Stärken der jeweils eingesetzten Medien – Fakten und Perspektiven, 2002
Wert und Anzahl crossmedialer Buchungen und bieten dem Werbungtreibenden eine R Bauer Media KG, 2002, www.bauermedia.com/
nehmen zu verbesserte Kommunikations- und Re- studien/werbewirkung/multiplying/multiplying.php
R IAB Studie, 2002, www.iab.net
Viele Medienunternehmen entwickelten sponseleistung. R ORM 2002/II, Agirev, www.agirev.de
ihre Crossmedia Angebote erst im Jahr Die erfolgreiche Umsetzung crossme- R ARD/ZDF-Online-Studie, 2002, www.daserste.de/studie
2002. Frühe Anbieter konnten jedoch be- dialer Werbekonzepte basiert auf der in-
reits von 2001 bis 2002 ihre Crossmedia tensiven Kommunikation aller beteiligten
Umsätze verdoppeln. Branchenexperten Parteien. Eine isolierte und nicht aufein-
erwarten von 2002 bis 2003 erneut eine ander abgestimmte Integration über ver-
Verdopplung der Crossmedia Umsätze. schiedene Medienkanäle wird den for-
Die Anzahl der Crossmedia Kampagnen mulierten Kampagnenzielen kaum ent-
soll dabei um 25 bis 100 Prozent steigen. sprechen können. Die Herausforderung
Im Rahmen von Crossmedia Kampagnen heißt also: Koordination zwischen Wer-
wird mittelfristig ein Online Anteil von bungtreibenden, Agenturen und den
20 bis 30 Prozent erwartet. Vermarktern.
Die Evolution von Media-Mix Kam-
pagnen zu integrierten Kampagnen ist
vielversprechend aber noch nicht ab-
Crossmedia hat Zukunft geschlossen. Bereits heute ist jedoch
absehbar, dass alle Marktteilnehmer
Der Trend geht auf Kunden- und Agen- von Crossmedia Werbung langfristig
turseite eindeutig in Richtung crossme- erheblich profitieren werden.
dialer Kampagnen, die mehr sind als die
inhaltliche und zielgruppenadäquate Be-
legung unterschiedlicher Medien. Im
Idealfall stellt Crossmedia die optimale Frank Bachér
Tomorrow Focus Sales
Verbindung von Reichweite und Aware-
ness, die über klassische Medien aufge- Thorsten Witteborg
baut wird sowie vertiefende Information Heinrich Bauer Verlag
11
Kapitel 2
Roland Saß
SPIEGEL-Verlag
12
Crossmedia Case Studies und Angebote der Verlage
Crossmedia Kampagne
Asti Cinzano (Campari Deutsch-
land GmbH)
13
Kapitel 2
Crossmedia Kampagne
Electronic Arts
Abbildung 2-3: Print Anzeige Electronic Arts in der Rubrik Powerbook des Magazins Maxim
Kommunikative Inhalte
Werbeformen in Online und Print
ROnline: Pop-Ups auf der Homepage
von Maximonline und in den Rubriken
Aktuell, 331/3, Lifestyle, Wie man(n),
Digitale Welt, Ladies, Dr. Maxim. Full-
banner in Rotation über die gesamte
Site
RPrint: Eine 1/1 4c Seite in der Rubrik
Powerbook des Magazins Maxim Abbildung 2-4: Electronic Arts Pop-Up in der Rubrik Dr. Maxim auf Maximonline
14
Crossmedia Case Studies und Angebote der Verlage
Konzept: Kiss-Contest
BRAVO GiRL!:
R5x1/1 Promotionseiten mit Aufruf
zum Mitmachen (Abb. 2-5)
R1x 2/1 Promotionseiten mit Nachbe-
richterstattung
BRAVO.de:
RRedaktionelle Begleitung der Aktion Abbildung 2-5: „Kiss me“ Print Anzeige Abbildung 2-6: „Kiss me“ auf der Webseite von
(Aufrufe, Abbildung der Einsendungen, von Labello Bravo.de
15
Kapitel 2
Fazit Kunde
„Durch die exklusive Partnerschaft mit
tvmovie.de wurde eine neue Idee verwirk-
licht, um Vichy Homme mit einer cross-
medialen Strategie in den Markt zu bringen
und die Bekanntheit zu erhöhen.“ - Boris Abbildung 2-7: Crossmedia Kampagne Vichy – eingebunden in alle Werbeformen auf der Webseite
A. Benefeld, Direktor Marketing bei Vichy TV Movie.de
Fazit TV Movie
Mit der Realisierung dieses Exklusiv-
sponsorings wurde der Grundstein für
neue Vermarktungskonzepte gelegt, die
jetzt auch von anderen Sites (z.B. Spie-
gel.de, Web.de) übernommen wurden.
Der Kerngedanke ist das Nutzen der ho-
hen Reichweite über eine Exklusivbele-
gung und damit das Abweichen der bis-
herigen TKP-basierten Berechnung.
Insbesondere für Kampagnen, die
zeitpunktbezogen eine hohe Aufmerk-
samkeit und Reichweite erzielen wollen,
ist dieses Konzept eine erfolgreiche
Alternative.
16
Crossmedia Case Studies und Angebote der Verlage
Burda People Group Vordergrund. Zur Verfügung stehen vier keit in Bunte und in Form eines bild-
elementare Kombinationsmöglichkeiten: schirmfüllenden Interstitials im Bunte
Das Crossmedia Angebot von People Channel. Die flankierende
BUNTE/bunte.t-online.de RAnzeige in Print und Online Schaltung der Fullsize-Banner ergänzt
People Entertainment goes Crossmedia Im Rahmen dieses Pakets schaltet der auch dieses Paket (Tabelle 2-3).
Europas größtes People-Magazin Bunte Werbungtreibende eine Anzeige in
sowie das im November 2002 gelaunchte Bunte sowie eine Adaption der Anzeige RCrossmedia Promotion
Internetangebot bunte.t-online.de widmen in Form eines Pop-Ups im Bunte People Dieses Paket richtet sich besonders
sich den Geschichten und Hintergründen Channel. Komplettiert wird das Package an E-Commercetreibende. Produkte
interessanter Menschen, großer gesell- mit einer flankierenden Schaltung von können als ‚Bunte Shopping Tipp’ in
schaftlicher Ereignisse und den Gesich- Fullsize-Bannern (Tabelle 2-1). eine redaktionell gestaltete 1/1-Print-
tern, die diese Ereignisse zu dem machen, anzeige in Bunte und in bunte.t-onli-
die sie sind. RAnzeige und eSpot ne.de und den dazugehörigen Shop-
Bunte und www.bunte.t-online.de ste- Dieses Paket dient Werbungtreibenden, ping-Special mit Order-möglichkeit in-
hen überall dort mit Journalismus in die auch TV in ihrem Media-Mix haben. tegriert werden (Tabelle 2-4).
Print und Online, interaktiven Star-Chats Neben der Anzeige in Bunte erreicht
und multimedialen Live-Streamings be- er die Online Nutzer mit seinem Fern- Alle Crossmedia Pakete konzentrieren
sonderer Events Schulter an Schulter, sehspot im Bunte People Channel und sich auf das Wesentliche. Sie ermög-
wo People Entertainment stattfindet. schafft Emotionalität im Web. Auch lichen eine emotionale Zielgruppenan-
dieses Paket wird durch flankierende sprache, die Nutzung der Reichweite
Bunte und bunte.t-online.de schaffen eine Fullsize-Banner ergänzt (Tabelle 2-2). und das Umfeld von Bunte und T-Online
gemeinsame Crossmedia-Bühne sowie einen Preisvorteil gegenüber einer
Das gemeinsame Internetangebot von RAnzeige und Online-1/1 Einzelbuchung.
Bunte und T-Online – www.bunte.t-onli- Die 1/1-Seite steht im Mittelpunkt.
ne.de – sowie das Printmagazin Bunte Sie fokussiert und bindet Aufmerksam-
17
Kapitel 2
Bunte und T-Online – Zwei Marken aus Crossmedia-Standard-Pakete Gruner + Jahr ermöglicht mit diesem
einer Hand Gruner + Jahr bietet drei Crossmedia „one-stop-shop“ Angebot die exakte zeit-
Die Partnerschaft zwischen Bunte und Standard Pakete, die sich ausschließlich liche und inhaltliche Abstimmung einer
T-Online zeigt sich nicht nur im gemein- in ihrer Budgetgröße unterscheiden. Sie Crossmedia Kampagne. Das Drittelseiten-
samen Angebot des Bunte People Chan- bieten gleichermaßen größtmögliche Konzept, das separat nicht buchbar ist,
nel, in welches das journalistische Know- Flexibilität der Werbemittelwahl und ermöglicht die Übertragung der hohen
how von Bunte und die technische Pro- -platzierung. Glaubwürdigkeit der G+J Medienmarken.
fessionalität von T-Online einfließen. Basis der Pakete ist die parallele Bu-
Auch in der Vermarktung gehen Bunte chung eines Titels in Print (1/1 Seite Exklusive kundenindividuelle Projekte
(Burda Advertising Center) und T-Online 4c) und Online. Gruner + Jahr berät bei Durch den Bertelsmann Konzern steht
(Interactive Media) Hand in Hand und der Werbemittelwahl und -platzierung Gruner + Jahr im Verbund mit RTL/IP
verschmelzen Print- und Online-Know- sowie bei der Auswahl einer „themati- Deutschland, RTL-World/IP Newmedia
how zu einer crossmedialen Kompetenz schen Klammer“ für die parallele Print- und Lycos Europe. Auf dieser Basis bietet
im Sinne des Kunden. und Online Buchung. G+J exklusive, kundenindividuelle Cross-
Crossmedia Standard Pakete sind media Konzepte in bis zu fünf unterschied-
ausschließlich zusätzlich zu bereits be- lichen Medien (Print, Online, TV, Mobile,
stehenden Abschlussvereinbarungen Teletext) an. Ziel ist es, aus einer Hand
Gruner + Jahr buchbar und nicht weiter abschlussbil- den exakt zeitlich und inhaltlich abge-
dend. Bestehende Grundabschlüsse stimmten Einsatz von Offline- und Online
Crossmedia als Ausweg aus der werden jedoch auf die Buchung ange- Werbemitteln zu ermöglichen. Umgesetzt
Kommunikationsfalle rechnet. wurden solche Kampagnen im Jahr 2002
bereits für Beiersdorf und Vodafone.
Aus der Sicht von Gruner + Jahr kön- Individuelle Crossmedia-Pakete
nen allein durch die Erhöhung monome- Der zeitlich und inhaltlich aufeinander
dialer Lautstärke weder definierte Kom- abgestimmte Einsatz von Offline und On-
munikationsziele erreicht noch die Reiz- line Werbemitteln macht die Leser eines
überflutung beseitigt werden. Printtitels zu zielgerichteten Nutzern des
Online-Angebots. Um diesen „Audience-
Crossmedia umfasst Marketingkon- Flow“ zu ermöglichen, wurde bei Gruner
zepte, die sich auf mindestens zwei Gat- + Jahr das „Drittelseiten-Konzept“ ent-
tungen einer Medienmarke beziehen. wickelt:
Gruner + Jahr bietet eine Vielzahl cross- Die 1/1 Anzeige wird circa zwei Doppel-
medialer Kommunikationsmöglichkeiten, seiten später durch eine co-branded 1/3
bei denen die unterschiedlichen Stärken Anzeige ergänzt. Dieser „Reminder“ ver-
einzelner Medien im Media-Mix beachtet weist auf das Online-Angebot der Marke.
werden. Somit entsteht eine umfangreiche Auf der Webseite findet eine gemeinsa-
Basis für ganzheitliche und mehrkanalige me Aktion, beispielsweise in Form eines
Zielgruppen-Ansprache über eine Medien- Gewinnspiels oder einer Datenbank-Inte-
marke. gration statt.
18
Crossmedia Case Studies und Angebote der Verlage
Abbildung 2-10: Vom Leser zum Kunden – der Karstadt-Shop bei stern.de
19
Kapitel 2
Verlagsgruppe Handelsblatt Integration von Direktmarketing fektivität. Für die kundeninterne stake-
GWP media-marketing Die Adress-Datenbank unserer Premium- holder Kommunikation können Werbe-
Objekte ermöglicht die Einbeziehung des mittel in digitaler und analoger Form be-
Unter der Marke „GWP Crossmedia“ Direktmarketings bis hin zum One-to-One- reitgestellt werden.
bietet die GWP media-marketing seit An- Marketing. Es steht ein Pool von derzeit Bei der Buchung von Crossmedia Pa-
fang 2003 Crossmedia Pakete an, die rund 650.000 Adressen, zum Teil mit keten werden Rabatte gewährt. Diese
flexibel und kundenindividuell zusammen- qualifizierenden Merkmalen, zur Verfü- liegen zwischen 2,5 und 10 Prozent zu-
stellbar sind. gung. Weitere Dienstleistungen wie bei- sätzlich zu den tarifüblichen Mengen-
Die Kompetenz der GWP media-mar- spielsweise Lettershop und Call-Center und Kombinationsrabatten. Vorausset-
keting liegt seit zwei Jahrzehnten vor allem lassen sich über unsere Partner integrieren. zung sind ein Mindestvolumen von
im Bereich Business-to-Business Kom- Das Direktmarketing vervollständigt das 500.000 Euro brutto und eine Mindest-
munikation. Die angebotenen Werbeträger crossmediale Konzept. Voraussetzung belegung von Print, TV und Online.
umfassen unter anderem Handelsblatt, für die Datenbank-Nutzung ist die Min-
Wirtschaftswoche, DMEuro, Junge Kar- destbelegung von Print, TV und Online. Handelsblatt und Wirtschaftswoche
riere und Die Zeit sowie deren Webseiten. Crossmedia
In Offline- und Online-Segmenten zählen Umsetzung, Service- und Rabattangebote Im Rahmen des GWP Crossmedia An-
die GWP-Titel zu den Marktführern mit Für die Crossmedia Realisierung steht satzes können auch Pakete für Einzel-
ausgewiesen hoher Markenkraft. als Kontakter je ein Projektmanager des marken geschnürt werden. Zur Verfü-
Verlages bereit. Er koordiniert mit dem gung stehen dafür (1) „Handelsblatt
Crossmedia entlang der Kommunika- Kunden die Entwicklung und Umsetzung Crossmedia“ mit Handelsblatt, Handels-
tionskette der Crossmedia Kampagne. Die Kam- blatt News am Abend und handels-
Das Crossmedia Verständnis beruht pagne wird auf Wunsch auch mit Markt- blatt.com, (2) „Wirtschaftswoche Cross-
auf der gemeinsamen Entwicklung ganz- forschung getestet und begleitet. Da- media“ mit Wirtschaftswoche, Wirt-
heitlicher, kundenindividueller Kommuni- durch ergeben sich zusätzliche Ansätze schaftswoche Lufthansa Cover und wi-
kationsmaßnahmen. Fest geschnürte zur Verbesserung von Effizienz und Ef- wo.de, und (3) „DMEuro Crossmedia“.
Kampagnen ist möglich, da die GWP ein Magazine 20% 10% 10% 15%
internationales Titelportfolio für die B2B- Online 10% 10% 10% 10%
Kommunikation vermarktet. Database 5% 0% 30% 30%
20
Crossmedia Case Studies und Angebote der Verlage
Auf der Messe wurden Gratisexempla- se-Präsenz von QSC über Leaderboards, realisierte Kampagne konnte zu dem er-
re des Handelsblatts mit einer QSC-Ban- Billboards, Fullsizebanner und eine Info- folgreichen Messeauftritt der QSC AG
derole und der Einladung zum Besuch box kommuniziert (Abb. 2-13a/b). Als auf der CeBIT 2002 beitragen. Die Düs-
des QSC-Messestands verteilt. Auf dem Ergänzung dazu wurde der Messeplan seldorfer Agentur CROSSMEDIA erhielt
QSC Messestand war das Handelsblatt als PDA-fähiger Download auf handels- dafür eine Shortlist-Platzierung bei den
mit einem Zeitungsdisplay vertreten, blatt.com mit einem entsprechenden Cannes Media Lions 2002 in der Kate-
das die täglichen Handelsblatt-Ausga- Wegweiser zum QSC-Messestand ange- gorie „Best Use of Newspaper“. Für die
ben anbot (Abb. 2-12). Auf der Webseite boten. CeBIT 2003 wurde ein vergleichbarer
www.handelbslatt.com wurde die Mes- Diese exklusiv mit dem Handelsblatt Crossmedia-Auftritt vorbereitet.
21
Kapitel 2
IDG Entertainment Kampagnenzweck abgestimmte Kommu- ren auch das Whitepaper-Konzept nut-
nikationslösung dienen. zen, um komplexere Inhalte online wir-
Das Crossmedia Konzept von IDG kungsvoll darzustellen. Insbesondere
Crossmedia: Werbemittel und das Whitepaper – das auf Wunsch na-
Anzeigenkunden und Agenturen er- Möglichkeiten türlich auch auf CD eingesetzt werden
halten in der Regel auf den konkreten kann – ist hervorragend geeignet, in
Bedarf abgestimmte und die jeweiligen Bei den gedruckten Publikationen ste- Anzeigen nur angerissene wirtschaft-
Kampagnenziele zugeschnittene indivi- hen neben der ganzen Palette klassischer liche und technische Fragen zu Pro-
duelle Pakete, die jede denkbare Kom- Anzeigenformate auch alle Sonderwerbe- dukten ausführlich zu erläutern.
bination aus Anzeige, Promotion, CD- formen und Beilagen zur Verfügung.
Inhalten, E-Mail-Newsletter und Online- In die Heft-CDs werden Kampagnen Crossmedia Pakete bei IDG
Präsenz umfassen können. In der Re- über eine prominente Platzierung auf der
gel bestehen die Crossmedia Pakete Startseite der CD eingebunden. Aus dem Produkt-Launch
aus einer klassischen Anzeige, einer Heft wird auf sämtliche CD-Inhalte – also ROnline: 14-Tage exklusive Auslieferung
begleitenden CD-Belegung und einer auch auf die Inhalte des Werbekunden – von Skyscrapern (120x800) in der Ru-
Online Komponente, die entweder für verwiesen. Die größeren CD-Pakete (ab brik Nachrichten (mindestens 1,5 Mio.
weitere Awareness sorgt oder die Re- 120 MB) enthalten zusätzlich eine Pro- Impressions)
sonanzen auf die Print- und CD-Kom- motion-Strecke, die sich direkt an die RCD/DVD: Banner (200x90 Pixel) auf
ponenten einsammelt und kanalisiert. Beschreibung der redaktionellen CD-In- der Startseite
Aktionsbezogen kann ein solches Paket halte anschließt und im Layout von der RPrint: 1/1 4c in der Rubrik Aktuell
auch durch E-Mail-Newsletter ergänzt üblichen redaktionellen Gestaltung abge- RPreis: 28.000,- Euro
werden, mit denen das Haus täglich setzt ist. Mit dieser Promotion-Strecke
deutlich über 150.000 Empfänger er- wird zusätzliche Aufmerksamkeit für die Flankierung von TV Kampagnen
reicht. CD-Inhalte generiert. ROnline: 300.000 Auslieferungen von
Um den Einstieg in crossmediale Wer- Auf den Webseiten der einzelnen Pub- Werbespots (bis 8 MB, 200x150 Pixel)
bung zu erleichtern, hat IDG eine Reihe likationen können praktisch alle derzeit
von Paketen definiert, die aus klassischer gängigen Werbeformen integriert werden
Printwerbung und einer weiteren Werbe- – Sonderformate werden bei Bedarf flexi-
form, etwa CD oder Online bestehen bel eingebunden. Die Online Unterstützung
(Tabelle 2-6). Im Vordergrund steht bei von Crossmedia Kampagnen geht aller-
diesen Paketen weniger der – natürlich dings weit über Banner und bannerähn-
auch vorhandene – Kostenvorteil, als die liche Formate hinaus.
integrierte Betreuung einer Kampagne So bieten alle Plattformen Microsites
über alle Medientypen hinweg. Abhängig an, die in der Regel aus dem Inhaltport-
vom Kommunikationsziel kann das geeig- folio des Hauses gespeist werden, für
neteste Paket ausgewählt und gebucht die aber auch komplette Inhalte dedi-
werden, es kann aber auch als Ausgangs- ziert erstellt werden können. Neben den
punkt für eine noch genauer auf den Microsites können Kunden und Agentu-
22
Crossmedia Case Studies und Angebote der Verlage
iPUBLISH GANSKE INTERACTIVE aufgerufen. Unter allen Einsendungen auf PRINZ online promotet.
PUBLISHING werden Merchandiseartikel des Werbung-
(Vermarktung über Quality treibenden sowie PRINZ-Abos verlost. Integration des Werbungtreibenden
Channel GmbH) Pro Monat wird eine Bar-Kategorie vor- R„powered by“ und Logo
gestellt - beispielsweise Klassiker, Szene, RProduktabbildung mit eigenem Sky-
Durch eine intelligente Verknüpfung von Lounge, und Flirt-Tipp. Logos und Pack- scraper
Print-Magazin, Online-Funktionalitäten, shots des Werbungtreibenden werden RSponsor-Logo wird zum Symbol des
Booklets und Promotion-Aktionen lässt integriert und das Gesamtlayout mit Barguides
sich für Kunden eine reichweiten- und dem Kunden abgestimmt. RWöchentliche Barempfehlung auf den
aufmerksamkeitsstarke Kampagne
kreieren, die das Potenzial der unter-
schiedlichen Medien optimal nutzt.
merksamkeit zu erzielen, soll die Aktion Zum Abschluss der Aktion werden zwölf Stadtseiten
über mehrere Monate laufen. zwölf Booklets (ein regionenspezifisches RAnkündigung auf der PRINZ-Homepage
Das Konzept beinhaltet die Kombination Booklet pro PRINZ-Metropole) im prakti-
redaktioneller Berichterstattung mit einer schen A6-Format mit den besten Bars Promotion-Aktivitäten
Begleitung der Aktion und Integration der Stadt produziert und den PRINZ-Heften Parallel zur Aktion im PRINZ-Heft und
der Leser/Nutzer über eine Abstimmung auf einer redaktionell gestalteten Träger- auf PRINZ online verteilen Promotion-
zur Lieblingsbar: In dem Print-Heft wird seite beigeklebt. Der Umfang der regio- teams in der Bar-Szene der jeweiligen
der Aufruf gestartet, das Procedere erklärt nalisierten Guides beträgt jeweils 24 PRINZ-Städte Teilnahmekarten zur Wahl
und auf das Online-Angebot zur Beglei- Seiten. Die Integration des Sponsors um- der besten Bars. Die Karten orientieren
tung der Aktion verwiesen. Parallel wird fasst das Co-Branding auf der Titelseite sich grafisch am abgestimmten Layout
der Werbungtreibende durch Sponsoring, und auf jeder zweiten Seite im Innenteil. des Heftes. Die Integration des Spon-
Produktabbildung auf einem Skyscraper Außerdem kann der Kunde die U2 und sors erfolgt nach Absprache.
und durch wöchentlich präsentierte Bar- U4 mit eigenen Anzeigenmotiven belegen. Nachdem die Booklets in den PRINZ-
Empfehlungen im gesamten Nightlife-Be- Heften erschienen sind, kann der Spon-
reich der Website promotet und die neue Werbeschaltung Online sor eine Überproduktion der Booklets
Marke kommuniziert. Durch die Regionalität Übertragung der Print-Aktivitäten: Pa- mit den besten Bars über seinen Außen-
des Angebots und die direkte Ansprache rallel zu den Leserbefragungen im Heft dienst in der Gastronomie verteilen.
der Nutzer zur Abstimmung über ihre Lieb- werden auch die PRINZ Online Nutzer
lingsbar wird das Produkt in die Erlebnis- aufgerufen, ihre Lieblingsbar in der je- Kosten und Volumina
welt des Nutzers/Lesers mit einbezogen. weiligen Kategorie zu benennen. Auch Da das Angebot viele verschiedene
hier werden Merchandiseartikel und Komponenten beinhaltet, die in Umfang
Werbeschaltung Print PRINZ-Abos verlost. Die Ergebnisse der und Ausprägung sehr variabel sind, kann
Auf je einer Advertorialseite wird die Nutzer- und Leserbefragung werden in ein Angebot erst nach Anfrage erstellt
Aktion beschrieben und zum Mitmachen den bestehenden Barguide integriert und werden.
23
Kapitel 2
Nachrichten und Services aus den Berei- Werbeschaltung - Print Kunde: Novartis (Voltaren) mit Special
chen Politik, Wirtschaft, Freizeit, Lifesty- RAnzeigen im Buchdruck der Montags- „Effifu“
le, Sport und Reise sowie ein umfangrei- ausgabe des kicker sportmagazin „Effifu“ ist eine Initiative von Novartis
ches Spielangebot, alles hochaktuell auf RIn den Print-Anzeigen wird auf das Ge- und präsentiert den effizientesten Fuß-
dem Handy (Abb. 2-16). winnspiel hingewiesen, das im Inter- baller Deutschlands (www.effifu.de). Der
net bei www.kicker.de stattfindet effizienteste Fußballer der Bundesliga
Medium: Olympia-Verlag GmbH/kicker wird Spieltag für Spieltag ermittelt und
sportmagazin (Printmagazin/online) Werbeschaltung - Online in einem Ranking ausgewiesen. Zu Be-
Der Olympia-Verlag präsentiert die RIm Juni 2002 (während der WM 2002) ginn der Saison erfolgt die Preisübergabe
Werbemittel in kicker sportmagazin als Pop-Up auf der Startseite von an den effizientesten Fußballer der Vor-
(Montagsausgabe) und kicker online kicker online saison durch einen Repräsentanten von
Homepage/Pop-Up). RDie Teilnehmer am Gewinnspiel konn- Novartis und die kicker Redaktion.
Werbeschaltung Print
RSeit Mitte 1999 im Buchdruck der Mon-
tagsausgabe des kicker sportmagazin
Abbildung 2-15: 1/4 Farbe in der Montagsausgabe des kicker Sportmagazins
24
Crossmedia Case Studies und Angebote der Verlage
Werbeschaltung Online
RIm Februar 2002 als Sonderwerbeflä-
che (rechte Spalte) auf der Ressort-
seite der 1. Bundesliga
RDas Ranking der „Effifu-Tabelle“ wird
am Sonntagabend zeitnah nach dem
letzten Bundesligaspiel aktualisiert
SPIEGEL-Verlag
25
Kapitel 2
Crossmedia Kampagne Lexus klusiv während der gesamten Laufzeit mit schen den Lexus-Modellen und der
XXL-Banner und Skyscraper (Abb. 2-21). Wahlsituation herzustellen. Eine Ver-
Mit Sonderplatzierungen in Wahlspeci- Bei der konkreten Umsetzung der knüpfung, die während der Wahlkampf-
als hatte der Autobauer Toyota seine
Marke Lexus in der Öffentlichkeit posi-
tioniert (Abb. 2-20). Auf Basis der von
Lexus Deutschland, more media und
more interactive entwickelten Idee erhielt
die Düsseldorfer Agentur more sales den
Auftrag, eine Anzeigenstrecke des Lexus
exklusiv für die geplanten Wahlspecials
zu gestalten und als „Marke für Individu-
alisten mit Anspruch auf Exklusivität“ zu
positionieren.
DER SPIEGEL veröffentlichte am 24. Sep-
tember 2002 ein Sonderheft zur Bundes-
tagswahl 2002. Die Werbungtreibende
Toyota Deutschland buchte für die Marke
Lexus exklusiv alle Anzeigenplätze im Heft
mit Anzeigenmotiven, die spielerisch mit
dem Wahlthema umgingen.
SPIEGEL ONLINE erstellte ein Wahl-
Abbildung 2-20: Die Lexus Crossmedia Kampagne in Medien der SPIEGEL-Gruppe
26
Crossmedia Case Studies und Angebote der Verlage
„Print-/Online-Kombination“ hat TO- über das Online Medium Reichweite in werden bei beiden Angeboten 15 Pro-
MORROW FOCUS zwei Angebote ent- speziellen Zielgruppen aufgebaut wer- zent Folgerabatt gewährt.
wickelt, um den Anforderungen der Wer- den. Durch den Einsatz diverser Online
bungtreibenden im Hinblick auf Vernet- Werbeformen können Nutzer direkt über Cobranded Crossmedia
zung, Transparenz und Attraktivität ge- einen Link auf die Aktionsseiten im Online- Mit dem Angebot Cobranded Cross-
recht zu werden. Angebot geführt werden. media wird mit dem Werbungtreibenden
Angeboten wird die Verknüpfung zehn ein individuelles Konzept erarbeitet,
starker Print-Marken, unter anderem FO- Die Crossmedia Pakete der TOMORROW dass auf einer Cobranding Kampagne
CUS, TOMORROW, MAX, CHIP und Play- FOCUS Sales (Werbungtreibender und Werbeträger) in
boy mit den gleichnamigen Websites. Für beide Crossmedia Pakete der TO- den Medien Print und Online beruht. In
Dabei ergänzen sich Print und Online MORROW FOCUS Sales (Cobranded der Print-Kampagne wird auf eine Aktion
harmonisch durch passende inhaltliche Crossmedia und Print-/Online-Kombina- im Online Angebot hingewiesen.
Vernetzung. Über die Magazine werden tion) gilt, dass in den Magazinen und On- Die Verlängerung der Kommunikation
große Reichweiten in hochwertigen Ziel- line zeitlich parallel geworben und das in den Magazinen erfolgt Online über ein
gruppen aufgebaut. Die Verlängerung gleiche Produkt vorgestellt wird. werbliches Special, der sogenannten
und Intensivierung der Produktkommuni- Voraussetzung ist bei beiden Paketen „Microsite“. Diese dient der ausführ-
kation erfolgt über das Medium Online. ein Online Volumen von mindestens 25 lichen Vorstellung des Produkts. Auf
Prozent – je nach Paket und Belegung – mehreren Seiten können Produktmerk-
Zehn Millionen Nutzer monatlich auf des gesamten Brutto-Werts der Kampagne. male und -vorteile multimedial in Text,
MSN und TOMORROW FOCUS Es wird ein Print-Folgerabatt in Höhe Ton und Bild statisch und bewegt vorge-
Auf Basis der zehn Millionen monat- von 15 Prozent (Cobranded Crossmedia) stellt werden. Über das Online Medium
lichen Nutzer des Netzwerks von MSN und 5 Prozent (Print-/Online Kombina- haben die Nutzer die Teilnahmemöglich-
und TOMORROW FOCUS3 kann auch tion) gewährt. Für die Online Buchung keit an Aktionen wie Gewinnspielen,
3 ORM 2002/II
27
Kapitel 2
28
Crossmedia Case Studies und Angebote der Verlage
29
Kapitel 2
Verlag
Axel Springer Verlag Heinrich Bauer Verlag Burda People Group Gruner + Jahr Verlagsgruppe Handels-
(Bunte Entertainment blatt,
Verlag München; STAR- GWP media-marketing
netONE, Berlin)
Online Interactive Media Bauer Media Online Burda Advertising G+J Electronic GWP online marketing
Vermarkter CCSP AG Center GmbH, Media Sales GmbH
Interactive Media CCSP AG
Publikums- ja ja ja ja ja
Angebotene Mediengattung
zeitschriften
Fachzeit- auf Anfrage nein nein ja auf Anfrage
schriften
Tages- auf Anfrage nein nein nein ja
zeitungen
Online ja ja ja ja ja
TV nein ja nein ja ja
Email ja nein nein ja ja
Mobile End- SMS - ja ja nein ja ja, auf Anfrage
geräte Weiteres auf Anfrage
Print Bild, Computer Bild, Bravo, TV-Movie, Kochen und BUNTE BÖRSE ONLINE, BRIGITTE, Handelsblatt, Handelsblatt
Die Welt, Familie & Co, Genießen, Autozeitung, Wohn- CAPITAL, GEO, GEO SAISON, News am Abend, Die Zeit,
Mädchen, Maxim, idee GEOLINO, IMPULSE, LIVING AT Der Tagesspiegel, VDI nach-
Hörzu, Musikexpress, HOME, Men´s Health, STERN, richten, Wirtschaftswoche,
Starflash, Yam, TV TODAY, WOMAN, YOUNG DMEuro, Junge Karriere,
weitere auf Anfrage MISS Spektrum der Wissenschaft,
Crossmedia Werbeträger
30
Crossmedia Case Studies und Angebote der Verlage
Verlag
IDG Entertainment iPUBLISH GANSKE Olympia-Verlag SPIEGEL-Verlag Hubert Burda Media, Verlags-
INTERACTIVE PUBLISHING gruppe Milchstrasse, Playboy
Deutschland Publishing, Vo
gel Burda Communications
Online Interactive Media Quality Channel Quality Channel Quality Channel TOMORROW FOCUS Sales
Vermarkter CCSP AG
Publikums- ja ja ja ja ja
Angebotene Mediengattung
zeitschriften
Fachzeit- ja nein nein nein nein
schriften
Tages- nein nein nein nein nein
zeitungen
Online ja ja ja ja ja
TV nein nein nein ja nein
Email nein nein auf Anfrage ja ja
Mobile End- nein nein auf Anfrage auf Anfrage ja
geräte
Print PC-Welt, GameStar PRINZ-Stadtmagazin kicker sportmagazin DER SPIEGEL, manager FOCUS, FOCUS-MONEY,
magazin, KulturSPIEGEL, TOMORROW, TV SPIELFILM,
UniSPIEGEL, Harvard MAX, AMICA, FIT FOR FUN
Businessmanager CINEMA, PLAYBOY, CHIP
Crossmedia Werbeträger
Online PC-Welt Online, PRINZ Internetauftritt kicker online SPIEGEL ONLINE, FOCUS Online, FOCUS-
GameStar Online manager-magazin.de MONEY Online, TOMMORROW
Online, TVSPIELFILM Online,
MAX Online, AMICA Online,
FIT FOR FUN Online, CINEMA
Online, PLAYBOY Online,
CHIP Online
31
Kapitel 3
Die hier vorgestellten Studien zeigen, dass crossmediale Belegungen unter Einbezug
des Internets erfolgsversprechend sind. Positive Effekte in Bezug auf Werbeerinne-
rung, Produkt- und Kaufinteresse, die Zahl von Registrierungen und reinen Abver-
käufen, das Markenimage und die Nettoreichweite werden belegt.
32
Zusammenfassung Crossmedia Studien
Die Bedeutung der Online Werbung Für Online Werbung gibt es bis heute Vermarktern in den USA. Sie basiert auf
nimmt zu keine definierte, erfragbare Werbemittel- einer Vielzahl von Online Befragungen
kontaktchance. Nach dem klassischen durch unterschiedliche Werbungtreibende.
Online Werbung findet zunehmend Ein- aus der Zeitschriftenforschung bekann- Die Online Werbemittel-Kontakte wer-
gang in die Mediapläne. 2002 stiegen ten Befragungsansatz geben die Testper- den per Cookie protokolliert und die
die Online Werbeerlöse im Vergleich sonen in der Befragung an, ob ein be- Nutzer durch ein Pop-Up aufgefordert,
zum Vorjahr um 20 Prozent (Nielsen stimmtes Heft gelesen wurde. Daraus an der Online Befragung teilzunehmen.
Media Research, 2003). Die Standalone- leitet sich ausgehend von einer über das Im Online Fragebogen werden die Nut-
Wirkung der Internet Werbung wurde in Heft gleichverteilten Werbemittelkontakt- zung klassischer Medien (Print und TV)
Deutschland bereits mehrfach unter- chance der Werbemittelkontakt ab. Das sowie Werbeerinnerung, Markenbe-
sucht. Was wissen wir jedoch über ihre Medium Internet hingegen erlaubt den kanntheit und Imagewerte erhoben. Die
Wirkung im Wechselspiel mit den klassi- Usern eine selektive Nutzung der Online technisch gemessenen Kontakt-Daten
schen Medien? Angebote. Entsprechend werden auch werden mit den erhobenen Daten zu
Aus der klassischen Werbewirkungs- nicht komplette Online Angebote, son- Nutzung und Wirkung fusioniert. Ab-
forschung ist bekannt, dass bei der inte- dern sogenannte Seitenkontingente oder schließend werden die Mediapläne
grierten Kommunikation über mehrere Belegungseinheiten gebucht. Wer also und Preise einbezogen, sodass die Aus-
Mediengattungen Synergien entstehen. laut Befragung ein Online Angebot ge- wirkung unterschiedlicher Kontakt- und
Die Existenz und die positive Wirkung nutzt hat, hatte deshalb nicht automa- Budgetverteilung auf die Werbewirkung
von „Multiplying-Effekten“ wurde bereits tisch einen Kampagnenkontakt mit allen simuliert werden kann.
mehrfach nachgewiesen. Das Zusam- Kampangnen, die zu dieser Zeit auf dem
menspiel von Print und Online Werbung Online Angebot geschaltet waren. Tagebücher im eiaa Cross Media
ist jedoch ein noch wenig erforschtes Um das Problem zu lösen, müssten Research Project
Gebiet. Erste Studien wurden bereits sämtliche Belegungseinheiten in der Be- Eine Studienreihe der European Inter-
2002 thematisiert (Bachér und v. Reib- fragung erfasst werden. Dies würde den active Advertising Association (eiaa) ließ
nitz, 2002). Seitdem sind weitere Unter- Fragebogenumfang jedoch drastisch er- Online User Tagebuch über ihr Medien-
suchungen zu dem Thema publiziert weitern und das Erinnerungsvermögen nutzungsverhalten führen. Erhoben wur-
worden, die im Folgenden vorgestellt der Testpersonen überfordern. de die Nutzung von Zeitschriften, Online
werden. und TV. Im Anschluss nahmen dieselben
Personen an einer Online Befragung teil,
in der Daten zum Kampagnenerfolg er-
Verschiedene Methodendesigns hoben wurden.
Online Werbung birgt methodi- sollen die Online Werbewirkung Der Ansatz misst die Online Werbe-
sche Herausforderungen für die im Media-Mix erfassen kontakte nach der klassischen Methode
Crossmediaforschung auf Ebene des Gesamtangebots. Nicht
Mittlerweile kann der Effekt crossme- erfasst wird, ob es tatsächlich zum Kon-
Die Integration der Online Werbung in dialer Print/Online Kampagnen anhand takt mit dem Online Werbemittel gekom-
das Repertoire der Werbewirkungsin- verschiedener Ansätze gemessen wer- men ist. Die „opportunity to see“ wird
strumentarien stellt die Forschergilde den. Im Folgenden werden vier Herange- im nachhinein mathematisch simuliert.
vor neue Herausforderungen: hensweisen vorgestellt (Tabelle 3-1), um Sie wird durch das Verhältnis der Ad-Im-
Zum Einen ist das „small investment den Einfluss des Medieneinsatzes auf pressions auf dem Werbeträger zur Ge-
problem“ zu nennen (Briggs, 2002). die Werbewirkung zu erfassen. samtanzahl der Page-Impressions im Be-
Wegen des bisher geringen Anteils der trachtungszeitraum gekennzeichnet. Das
Online Werbung im Werbebudget ist es Online Befragung in der Cross Media Op- Ergebnis ist die Kontakt-Wahrscheinlich-
meist nicht möglich, ihre Effekte mit timization Study keit eines Nutzers mit dem Werbemittel.
mathematischen Modellen nachzuwei- Die Studienreihe „Cross Media Opti-
sen. Sie würden in der Übermacht der mization Study” ist eine Kooperation User-Panel beim T-Online Surfer Check
klassischen Werbekontakte und -spen- des Interactive Advertising Bureau (IAB) Beim „Surfer Check“ werden die Onli-
dings untergehen. mit Forschungseinrichtungen und Online ne Kontakte vergleichbar mit der Cross
33
Kapitel 3
Media Optimization Study technisch ge- Bei Bedarf werden Teilnehmer eben- gleich der Werbewirkung in den vier
messen. Variablen zur Nutzung klassischer falls per E-Mail zu einer Befragung ein- Kontaktklassen zeigt den Einfluss einzel-
Medien und zur Werbewirkung werden geladen. Die per E-Mail gezogene Stich- ner und kombinierter Medien auf Werbe-
in einer Online Befragung erfasst. probe wird abhängig von der Kontaktdo- rinnerung, Markenbekanntheit, Kaufbereit-
Gearbeitet wird mit einem eigenen sis des jeweiligen Users in vier Kontakt- schaft, Recall, Produkt- und Markenimage.
Nutzer-Panel, das in Zusammenarbeit klassen eingeteilt:
mit TNS Emnid und NetValue aufgebaut Da der Online Kontakt exakt gemes- Die DoubleClick Media Mix Modelling
wurde. Es besteht aus einer Gruppe von sen und dem jeweiligen Befragten zuge- Case Study (siehe Tabelle 3-1)
4.000 Teilnehmern, die repräsentativ ordnet werden kann, während Zeitschrif- Die Studie verzichtet auf personenbe-
entsprechend der privaten deutschen ten Kontakte im Interview abgefragt zogene Daten durch Befragungen. Sie
Internetnutzerschaft zusammengesetzt werden, lassen sich vier Testgruppen misst anhand eines rein ökonometri-
wurde. Die Teilnehmer installieren auf herausfiltern: (1) Personen ohne Kam- schen Modells den Einfluss von Marke-
ihren PCs eine Software, die (vergleich- pagnen Kontakt, (2) Personen mit Zeit- tingaktivitäten auf die Verkaufszahlen ei-
bar zum GfK-Panel in der Fernsehfor- schriften Kontakt, (3) Personen mit Onli- nes pharmazeutischen Produkts. Dabei
schung) die Nutzungsvorgänge proto- ne Kontakt und (4) Personen mit Zeit- wurden über fünf Quartale wöchentlich
kolliert. schriften und Online Kontakt. Ein Ver- folgende Kennzahlen erfasst:
Studie Cross Media eiaa Cross Media T-Online: Cross-Media- DoubleClick Media Mix
Optimization Study Research Project Effekte der Porsche- Modelling Case Study:
Kampagne Pharmaceutical, September 02
Auswahlverfahren online via Pop-Up-Befragung Teilnehmer rekrutiert aus Die Panel-Teilnehmer werden Wöchentliche Erfassung der oben
rekrutiert dem NFO Europe Online Panel, in Abhängigkeit, inwieweit der definierten Kennziffern über einen
Gewichtung nach Euro.net User Kontakt mit der Werbe- zeitraum von 5 Quartalen
9-Studie kampagne hatte, per E-Mail zur
Befragung eingeladen
Fallzahl n/a 2015 1980 2003 1954 n/a
Feldzeit n/a Jul. Jul/Aug. Sept. April/Mai 2002 2001/2002
2002 2002 2002
Land USA D GB F D USA
berücksichtigte Online, Online, Online, Online, Online, Online, Online, Print Online, Print, TV
Medien Print TV Print, TV Print, Print, TV
TV TV TV Radio
Werbungtreibende/ Kleenex McDonalds Colgate Automobil Automobil, Automobil Porsche Pharmazeutisches Produkt
Branche Finanzen Finanzen, B2B,
Konsum- Konsum- Finanzen,
güter, Tele- güter, Konsum-
kommuni- Mobil güter
kation
Infos www.advantage.msn.com www.eiaa.net T-Online International AG http://www.doubleclick.com/us/
sales.tomorow-focus.de/studien European Internet Frau Reeg T.: 06151/680-637 knowledge/documents/research/
mafo@tomorrow-focus.de Advertising Association Herr Fischer T.: 06151/680-3568 dc_mediamixpharma_0209.pdf
T.: +49 (0)40 4411-7712 Frau Alison Fennah
afennah@eiaa.net
T.: +44 (0)1858 439988
F.: +44 (0)7712 645 263
34
Zusammenfassung Crossmedia Studien
Online Kontakte (gebuchte Impressions), Abbildung 3-1: Die Kombination Online und Print steigert die Werbeerinnerung und die Markenbekannt-
Klicks auf Online Werbung (tägliche heit, Harris Interactive (eiaa Pan-European Cross Media Research Study)
0%
■ not any ■ Online only ■ Print + Online
0%
■ not any ■ Online only ■ Print ■ Print + Online
Registrierungen und reinen Abverkäufen, konnte durch Erweiterung der Kampag- Signifikante Steigerung vor allem in jün-
das Markenimage und die Nettoreich- ne auf Print von 55 Prozent auf 58 Pro- geren Zielgruppen
weite. zent gesteigert werden (Abb. 3-1). Die kumulierte Reichweite der TV-
Auch die Markenbekanntheit profitier- Werbung lag in der eiaa Studie bei ins-
eiaa Cross Media Research Project te von dem crossmedialen Ansatz. Die gesamt 41 Prozent. Durch die Erweite-
spontane Markenbekanntheit lag bei rung der Kampagne ins Internet konnten
Steigerung der Werbewirkung bei Integra- Personen die sowohl im Internet als zusätzliche Konsumenten erreicht wer-
tion des Internets in den Media-Mix auch in Zeitschriften von der Werbung er- den. Die Nettoreichweite wuchs um 22
Die auf europäischer Ebene durchge- reicht wurden um zwölf Prozentpunkte hö- Prozent auf insgesamt 63 Prozent.
führte Studie der eiaa1 untersuchte die her als bei Personen ohne Kampagnen- Bei Kampagnen für jüngere Zielgruppen
Wechselwirkung zwischen Print, Online, kontakt. Die Markenbekanntheit konnte profitierten insbesondere die Medien
Radio und TV-Werbung. Trotz nationaler ausgehend von den Kontakten in nur ei- Radio und Print von der Integration des
Unterschiede entsteht ein klares Bild: nem Medium um fünf Prozent gesteigert Internets. Hier zeigten sich besonders
Die Kombination klassischer Medien mit werden (Abb. 3-1). deutliche Erhöhungen der Reichweite in
dem Internet verbessert Werbeerinne- Die Studie belegt ferner, dass Marken, den angestrebten Zielgruppen.
rung, Markensympathie, Kaufbereitschaft die auch im Internet werben, als deut-
und Reichweite. Die gestützte Werbeerin- lich moderner, innovativer und einzigar-
nerung erreichte durch den kombinier- tiger gelten, als Marken, die nur in ei-
ten Medieneinsatz von Online und Print nem klassischen Medium werben. Das
einen erheblichen Schub. Die gestützte Internet überträgt sein modernes Image
Werbeerinnerung von Personen, die nur auf die Marken der Werbungtreibenden.
mit der Online Werbung Kontakt hatten,
35
Kapitel 3
Cross Media Optimization Study Der optimale Media-Mix beinhaltet 10 bis reine Print Kampagnen. Die Porsche
15 Prozent Online Werbung Kampagne wurde vier Wochen in Publi-
Online werden bestimmte Zielgruppen Die IAB Studien simulieren die Auswir- kumszeitschriften und dem T-Online
besser erreicht kungen von Budget-Verschiebungen im Portal geschaltet. Eine Befragung er-
Die IAB Kleenex Case Study belegt, Media-Mix. Sie kommen zu der Erkennt- mittelte schließlich die Werbewirkung.
dass gewisse Zielgruppen Online besser nis, dass Online komplementär zu den Die ungestützte und gestützte Werbe-
erreicht werden können als durch TV: klassischen Medien wirkt. Ermittelt wird erinnerung zeigte bei der Print/Online
Mehr als ein Viertel der Kleenex Ziel- ein optimaler Online Anteil von zwischen Kombination die besten Werte.
gruppe konnte Online besonders gut, zehn und 15 Prozent des Media-Mix. Die Die ungestützte Werbeerinnerung
durch TV jedoch nicht erreicht werden. McDonald’s Studie zeigt, dass selbst bei stieg von einem Prozent bei Personen
Für diese „Light-TV-Nutzer“ erweist sich einem um sechs Prozent verringerten ohne Kampagnen-Kontakt auf drei Pro-
die Kombination aus Print und Online Gesamtbudget durch eine Umschich- zent bei Personen mit mindestens einem
Werbung als besonders wirksam (Abb. tung zugunsten der Online Werbung ei- Print-Kontakt. Sechs Prozent der Befrag-
3-2). In der Gruppe wurde für alle Bran- ne Zunahme der Produkt-Awareness um ten konnten sich ungestützt an die Por-
ding-Ziele ein sehr gutes Ergebnis er- fünf Prozent erzielt werden kann (Briggs, sche-Werbung erinnern, wenn Sie im
reicht; die Kaufabsicht konnte um zehn 2003). Internet und in den Print Titeln von der
Prozent gesteigert werden. Cayenne-Kampagne erreicht wurden.
Zu ähnlichen Ergebnissen gelangt die Surfer Check Auch bei der gestützten Werbeerinne-
Colgate-Fallstudie. Sie zeigt außerdem, Die aktuelle T-Online Studie zum Por- rung erzielte die Print/Online Kombina-
dass Online Werbung die Brandingziele sche Cayenne belegt, dass kombinierte tion die besten Werte. Ein Viertel aller
kosteneffizienter erreicht als Werbung in Print/Online Kampagnen eine deutlich Befragten konnte sich an die Porsche-
den klassischen Medien. bessere Werbeerinnerung erzielen als Werbung erinnern. Bei Personen, die nur
Abbildung 3-2: Zeitschriften und Online: Die Erfolgskombination für Personen, die via TV nur schwer
erreicht werden können (Cross Media Optimization Study, Kleenex)
Aided Awareness
Light TV and Mag + Online 42,7%
36
Zusammenfassung Crossmedia Studien
Abbildung 3-3: Der Mediamix - Print/Online erzeugt die höchste Advertising Awareness 0 zusätzliche Verschreibung, 33 Prozent
(T-Online Surfer Check, Porsche) günstiger als beim TV.
Unaided Awareness Hätte man auf der Basis dieser Be-
trachtung bei gleichem Werbebudget 50
Keinen Kontakt, n=404 1%
Prozent mehr Ausgaben in Online und
Print, n=1294 3% 3,1 Prozent weniger in TV Werbung in-
Online/Print, n=256 6% vestiert, wären die Verkaufszahlen im
0% 10% 20% 30% betrachteten Zeitraum um 0,1 Prozent
gestiegen.
Aided Awareness
dienten unter anderem Online, Print und zeichnet. 22 Prozent günstiger war die keit von Werbekontakten unterschied-
TV Kontakte, Anzahl der Klicks auf die Print Werbung mit 13,33 US Dollar. Mit licher Medien. Es fehlen vergleichbare
Online Werbung, Besuche bei Ärzten 11,33 US Dollar verursachte die Online Definitionen des Begriffs „Kontakt“.
und Anzahl der verkauften Produkte. Werbung die niedrigsten Kosten für eine Der Kontakt reicht als Kriterium jedoch
ketingabhängigen Verschreibungen. TV 20
bewirkte bei einem Anteil von 85 Pro-
10
zent am Media Budget bloß 73 Prozent
der Verschreibungen. Eine günstige 0
37
Kapitel 3
Andrea Eckes
TOMORROW FOCUS Sales
Carola Frost
TOMORROW FOCUS Sales
38
Quellenverzeichnis Kapitel 3
Quellenverzeichnis Kapitel 3
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medium necessitates a new approach to an old pro- research: Online advertising maximises impact of Web + Werbung = Wirkung! T-Online beweist die
blem. In: ESOMAR The World Association of Rese- major brand advertising campaigns, 2002. Wirkung von Online-Werbung. Darmstadt 2002.
arch Professionals (Hrsg.): WAM Week of Audience http://www.eiaa.net/press-information/shwPress- http://ueber.t-online.de/uebe/pres/arti/CP/ar-
Measurement. 9-14 June 2002. Online 12 June. information.asp 021007.html
2002. (ESOMAR Publication Series Volume 256) REuropean Interactive Advertising Association (EIAA):
RDoubleClick, Pressemitteilung vom 24. September Pressemitteilung vom 24.02.2003. Online Adverti-
2002. DoubleClick Sponsored Study shows online sing Dramatically Boosts Power of Traditional Media
to be most cost effective advertising medium at dri- according to Major Pan-European Research pro-
ving incremental sales for prescription drug brand, gramme. 2003 http://www.eiaa.net/press-infor-
Deer Valley 2002. mation/shwPress-information-releases.asp?id=6
http://www.doubleclick.com/us/corporate/press- RInternationales Centrum für Werbe- und Mediafor-
kit/default.asp?asp_object_1=&press%5Frelea- schung (ICW) (Hrsg.), Werbewirkung: Eine Inventur
se%5Fid=2619 der Inventare. Übersichten zu Effekten von Anzei-
gen: eine annotierte Bibliografie. Hamburg, 2002.
39
Kapitel 4
Seit einigen Jahren produzieren Zeitschriften unter eigener Marke auch TV-Programme
und Online Angebote. So beispielsweise DER SPIEGEL, Stern und FOCUS. Die Diver-
sifikation über die ursprüngliche Mediengattung hinaus verspricht Synergien im
Unternehmen und unterstützt die Markenführung. Die dadurch entstehenden
„Cross-Ownership-Verhältnisse“ haben Auswirkungen auf die redaktionelle Bericht-
erstattung sowie die Gestaltung und die Vermarktung von Werbeplätzen. Diese Ver-
änderungen verlangen nach neuen Studien für die Mediaplanung. Markt- und Media-
Studien, die neben den konventionellen Werbeträgern auch die Nutzung von Online-
Werbeträgern erheben, heißen Crossmedia Studien.
Der Begriff „Crossmedia“ ist kein bloßes Schlagwort – er bezeichnet vielmehr die
Strategie, Labels mediengattungsübergreifend zu vermarkten. Obwohl Rangreihen
belegen, dass Crossmedia-Kombis gute Ergebnisse erzielen, gibt es aktuell nur wenige
Markt- und Media-Studien, anhand derer die Crossmediaplanung möglich ist.
40
Anforderungen der Crossmedia Werbung an die Reichweitenstudien
Derzeitige Studien werden den Nutzerkreises gebildet werden. wurden beispielsweise für Online Wer-
Anforderungen des Crossmedia Da sie ebenfalls Daten über die Nutzung beträger keine Preise in die Mediapla-
nur bedingt gerecht von Online Werbeträgern erhebt, auch nungsprogramme (MDS, MediMach, M)
wenn diese nicht der in Form klassischer eingegeben, da die Werbeformen und
In Deutschland werden jedes Jahr zahl- Reichweiten ausgewiesen werden, kann Verfahren der Preisermittlung mit denen
reiche unterschiedliche Markt- und Media- ebenfalls die Studie „Communication der klassischen Medien nicht kompatibel
Studien veröffentlicht. Der überwiegende Networks“ (CN) von Tomorrow Focus in sind.
Teil wird von Medienunternehmen her- beschränktem Maße zur Crossmediapla-
ausgegeben und dient der Ausweisung nung hinzugezogen werden.
von Reichweiten sowie dem Vergleich
der Werbeträger untereinander. Darunter Die ACTA Studie entspricht den
gibt es reine Media-Analysen, die neben Anforderungen des Crossmedia
der Mediennutzung lediglich soziodemo- Reichweitenmessungen müssen am ehesten
graphische Merkmale ausweisen. Es gibt den neuen Anforderungen ge-
jedoch auch Studien, die darüber hinaus recht werden Die einzige Studie, die derzeit auf
Daten über werberelevante Märkte erhe- dem deutschen Markt den Anforderun-
ben, psychographische Merkmale erfra- Bedingung für eine substanzielle Me- gen der Crossmediaplanung genügt, ist
gen und Typologien entwickeln. Heraus- diaplanung ist der Reichweitenwert in die Allensbacher Computer und Tele-
geber dieser Studien sind die Zeitungs- der Form der Nutzungswahrscheinlich- kommunikations-Analyse (ACTA) des In-
und Zeitschriftenverlage, Fernseh- und keit (p-Wert) eines Werbeträgers. In den stituts für Demoskopie Allensbach. Sie
Hörfunksender, Verbände und Vereine Markt- und Media-Studien werden Reich- enthält die Reichweiten von 78 Zeitungen
(AG.MA, AGF, AGIREV) sowie die Markt- weiten technisch ermittelt, so beispiels- und Zeitschriften, 74 Online Angeboten,
forschungsinstitute (z.B. das Institut für weise die Fernsehnutzung im TV-Panel 12 TV-Sendern (allerdings nicht einzelner
Demoskopie Allensbach). (GfK, AC Nielsen) und die Online-Nutzung TV-Formate) und dem Kinobesuch. Somit
durch das IVW-Verfahren (InfOnline) und können Rangreihen gerechnet werden,
Der überwiegende Teil dieser Markt- und das NetMetrix-Panel (AC Nielsen Net- die den Leser pro Ausgabe (LpA) der
Media-Studien spezialisiert sich auf den Ratings). Reichweiten werden jedoch Printtitel, den Seher pro Tag (SpT) des
intramedialen Vergleich. So beispiels- auch klassisch durch Befragung ermittelt. Werbefernsehens, den Kinobesucher pro
weise die verlagseigenen Studien der Hierzu ist ein spezielles Abfrageschema Woche (KpW), und den Online-Nutzer
Printmedien „STERN MarkenProfile“ und notwendig, das anhand des Erscheinungs- pro Woche (NpW) bzw. pro Monat (NpM)
„Brigitte KommunikationsAnalyse“ von intervalls eines Werbeträgers die letzt- einbeziehen. Darüber hinaus werden für
G+J sowie „Soll und Haben“, „Outfit“ malige Nutzung bestimmt (vgl. MA, sechs Label Print-Online-Kombinationen
und „Prozente“ des SPIEGEL Verlags. AWA, etc.). angeboten. Somit können Rangreihen
Einige Studien ermöglichen jedoch auch Eine Crossmedia Studie sollte neben für die Reichweite und die Affinität zur
den intermedialen Vergleich. Die bekann- der intermedialen Nutzungswahrschein- Zielgruppe sowie den TKP der Printtitel
testen sind die „Typologie der Wünsche lichkeit auch die mediengattungsüber- gebildet werden.
Intermedia“ (TdWI) von Hubert Burda greifende Kombination des Werbeträgers Zwei Rangreihen aus der ACTA 2002
Media und die VerbraucherAnalyse (VA), abbilden. Crossmedia Studien sollten al- verdeutlichen, dass bei Männer- und
herausgegeben vom Axel Springer Ver- so beispielsweise die Belegung von Wer- Frauen-Zielgruppen Crossmedia-Kombis
lag und von Bauer Media. Sie eignen sich beplätzen in DIE WELT und DIE WELT on- attraktive Resultate erzielen. Die Zäh-
zur vergleichenden Mediaplanung von line oder in Stern, Stern TV und Stern lung erfasst über 100 Zeitschriften, Zei-
Zeitungen, Zeitschriften, Fernsehen, Hör- online ermöglichen. Obwohl Vermarkter tungen, TV-Programme, Online Angebote,
funk, Plakat und Kino. Mittels der TdWI eine solche Mediaplanung bereits um- den Kinobesuch und Print-Online Cross-
können sogar Kombinationen aus Print-, setzen, lässt sie sich noch nicht stan- media-Kombis. Die Werbeträger mit einem
TV-, und Online-Angeboten eines Labels dardisieren. Vermarkter und Verbände Affinitätsindex von 120 und höher sind
(z.B. FOCUS, FOCUS TV und FOCUS werden deshalb aufgerufen, entspre- nach ihrer Reichweite geordnet. Abgebil-
Online) gleichsam auf Basis des weitesten chende Standards zu schaffen. Bislang det werden hier die ersten 25 Ränge
41
Kapitel 4
ACTA 2002
Zielgruppe: Berufstätige 20-64jährige Männer, Internet-Nutzer mit Handy-Kaufabsicht - Potenzial: 7.8 %, 819 Fälle, 3.95 Mio.
Vergleichs-Zielgruppe: Internet-Nutzer insgesamt - Potenzial: 46.0 %, 4832 Fälle, 23.33 Mio.
2003-er Preise 24.10.2002 - Brutto Rangreihe nach Reichweite mit Affinitätsindex >= 120
(Tabellen 4-1 und 4-2). Dabei wird deut- oder Online Angebote in ihrem Fragen- Ausstrahlungseffekte sowie Ermüdungs-
lich, dass die Crossmedia-Kombis einen katalog abdecken, tragen datenfusionierte effekte die Qualität solcher Studien er-
höheren Affinitätsindex erreichen als die Studien die Ergebnisse verschiedener heblich mindern können. Befragungszeiten
Printtitel des jeweiligen Labels. Die je- Studien zusammen, um ein einziges, von mehr als zwei Stunden sind in diesem
weiligen Online Angebote haben zwar medienübergreifendes Gesamtbild zu Zusammenhang nicht sinnvoll. Erschwe-
einen noch höheren Affinitätsindex, kreieren. rend kommen die Bestimmungen zum
dafür aber eine geringere Reichweite. Eine Crossmedia-Studie, die beispiels- Datenschutz hinzu. Ferner sollte der
weise neben Printtitel und Online Angebot „crossmediale Effekt“ beachtet werden,
auch das TV-Format oder das Hörfunk- der zu einer Überzeichnung der Reich-
Format desselben Labels abbilden soll, weite führt: „gestern habe ich TV Total
Die Zukunft gehört datenfusio- erhebt entweder zusätzlich die Nutzung gesehen, klar doch, ich war gestern
nierten Erhebungen der entsprechenden TV- und Hörfunk- auch auf der Website von tvtotal.de“.
Sendungen mittels standardisiertem Ab- Forschungsökonomisch sinnvoller und
Um methodischen Standards wie bei- fragemodell oder fügt die Reichweiten- „state of the art“ sind Studien, die daten-
spielsweise der Ausweisbarkeit einzelner daten einfach aus dem GfK-TV-Panel fusionierten Erhebungen entstammen.
Plattformen einer Crossmedia-Kombi zu oder anderen Untersuchungen per Fu- Beispielsweise könnten die Print-Reich-
entsprechen, sind crossmediale Erhebun- sion ein. weiten der Media Analyse (MA), die Do-
gen mit sehr hoher Fallzahl notwendig. Crossmedia-Studien der Zukunft kön- maine-Reichweiten des in Planung be-
Die Wirtschaftlichkeit solcher Erhebungen nen kaum nach dem Single Source Prinzip findlichen Online-Panels der Arbeitsge-
erfordert zunehmend die Erstellung daten- durchgeführt werden. Die differenzierte meinschaft Onlineforschung (AGOF) und
fusionierter Studien. Im Gegensatz zu Erhebung über mehrere Mediengattungen die TV-Reichweiten des GfK-TV-Panels in
Single-Source-Erhebungen, die entweder hinweg führt zu unliebsamen Effekten eine Meta-Analyse übertragen werden.
Printmedien, TV- und Hörfunk-Formate während der Befragung, da Image- und Da die genannten Untersuchungen auf
42
Anforderungen der Crossmedia Werbung an die Reichweitenstudien
ACTA 2002
Zielgruppe: Frauen, Heavy-Online-User, mit Interesse an Fitness, Wellness - Potenzial: 3.8 %, 400 Fälle, 1.93 Mio.
Vergleichs-Zielgruppe: Internet-Nutzer insgesamt - Potenzial: 46.0 %, 4832 Fälle, 23.33 Mio.
2003-er Preise 24.10.2002 - Brutto Rangreihe nach Reichweite mit Affinitätsindex >= 120
breiter empirischer Basis (MA 40.000 sionen ist einer zunehmend positiven Quellenverzeichnis Kapitel 4
Fälle, AGOF-Panel über 50.000 Fälle, Einstellung gewichen. An der Schwelle
GfK-TV-Panel 11.500 Fälle) durchgeführt der postmodernen Gesellschaft, die RACTA 2002. Allensbacher Computer- und Telekom-
munikationsanalyse. Codeplan. Hrsg.: Institut für
werden und auch kleinere Einheiten der durch Vielfalt und Unterschiedlichkeit Demoskopie Allensbach. Allensbach 2002
Werbeträger (Belegungseinheiten) erfasst gekennzeichnet ist, sind innovative und RCN 6 (2002). Communication Networks. Basisdaten
werden, sind sie gut für eine Crossmedia- zugleich effiziente Instrumente gefragt. für Kommunikationsstrategien in der modernen Wis-
sensgesellschaft. Codeplan. Hrsg.: Focus Magazin
Analyse geeignet. Den gläsernen Mediennutzer wird es je- Verlag. München 2002.
Um eine sinnvolle Datenfusion zu er- doch, weil gesellschaftlich nicht gewollt RTdWI 2002/3. Typologie der Wünsche Intermedia.
möglichen, müssen soziodemographi- und erhebungstechnisch nicht praktika- Menschen – Medien – Märkte. Codeplan. Hrsg.:
BAC Burda Advertising Center. Offenburg 2002.
sche und andere qualitative Merkmale bel, nicht geben. Sein Abbild wird jedoch
der Befragten jedoch standardisiert er- konstruiert werden können. Durch Fu-
hoben werden. sion entstandene Crossmedia-Studien,
ob für die Werbeträgerforschung oder
für die akademische Medienforschung,
bieten der Mediaplanung aktuelle Daten
Kreiert wird in Zukunft bloß das zum intra-, inter- und crossmedialen
Abbild des gläsernen Medien- Nutzungsverhalten.
nutzers
43
Kapitel 5 Marktforschung
44
Effiziente Crossmedia Planung
Crossmedia wird unterschiedlich Das Cross-Thema ermöglicht die dienpartnern vielfältig ausgestaltet
gehandhabt: Als Cross-Schaltung, Verknüpfung der drei Modelle werden können
Cross-Buchung oder Cross-Story R...seine Botschaft und Inhalte in alle
Cross-Buchung, Cross-Schaltung und Kommunikationsmaßnahmen einbinden
Die Nutzung verschiedener Medien ist Cross-Story allein bringen dem Wer-
für die Konsumenten längst selbstver- bungtreibenden jedoch keinen strategi- Effiziente und effektive Crossmedia
ständlich. Seitens der Werbungtreiben- schen Nutzen. Eine Crossmedia Strategie Planung erfordert Organisationsstruktu-
den und Agenturen verkörpert Crossme- sollte die drei Modelle miteinander ver- ren und Planungs-Tools, die eine indivi-
dia diese Realität. knüpfen. Dies erfordert einen zentralen duelle Beratung und Konzeption ermög-
Bis heute gibt es jedoch weder eine Inhalt, ein „Cross-Thema“. Das Cross- lichen. Dies setzt ein Umdenken bei
einheitliche Definition von Crossmedia, Thema verknüpft die Marke mit einem Agenturen, Kunden und Medien voraus.
noch überprüfbare Standards. Den Cross- affinen und langfristig nutzbaren Inhalt. Abteilungsdenken ist bei der Umsetzung
media Begriff und die damit verbundenen Da die Umsetzung komplex ist, muss das von Crossmedia unbrauchbar. Mangeln-
Prozesse und Strukturen für Werbung- Cross-Thema ein klares Anforderungs- de Abstimmung der Kommunikationsdis-
treibende greifbar zu machen, ist die profil erfüllen. Es muss... ziplinen lässt sich durch hohen Werbe-
Aufgabe der Agenturen und Medien- druck nicht vollends kompensieren. Nur
unternehmen. R...die strategischen Ziele der Marke bei ausreichender Abstimmung können
Interpretationen des Crossmedia Be- unterstützen die Fähigkeit der Massenmedien breit zu
griffs umfassen mehrere Dimensionen. R...langfristig tragfähig sein streuen und die gezielte interaktive Indi-
Demnach ist Crossmedia die… R...eine einheitliche Botschaft über alle vidualkommunikation des Internets opti-
Medien hinweg transportieren mal genutzt werden. Eine Erfolgsmessung
R... Bündelung der Schaltungen ver- R...relevant für die Medien sein ist damit zwingend verbunden.
schiedener Medien zu Sonderkonditio- R...die Wirkungsbeiträge und -mecha-
nen nismen der Medien kennen und nutzen
R... einheitliche Kommunikation einer R...Relevanz für den Endkunden besitzen
Kampagnenbotschaft über mehrere R...in Form attraktiver Inhalte mit Me-
Medien
R... Integration und Optimierung der
On- und Offline Mediastrategien
Cross Cross Cross
Buchung Schaltung Story
Diese Definitionen beschreiben drei
aufeinander aufbauende Elemente, die
dem Begriff Crossmedia zuzuordnen
sind (Abb. 5-1). RBelegung eines Titels RNutzung eines Werbemittels RVernetzung von Botschaften
On- und Offline in verschiedenen Medien in unterschiedlichen Medien
(z.B. TV-Spot Streaming)
RKonditionelle Vorteile RMedienspezifische Anforder- RBauen die Inhalte zweier
können genutzt werden, ungen werden allerdings Medien aufeinander auf,
reichen aber als kommu- nicht berücksichtigt reduziert sich die erreichte
nikativer Mehrwert kaum Zielgruppe auf die Schnitt-
aus menge der genutzten Medien
45
Kapitel 5
Crossmedia erfolgreich planen Ägide zielgerichtet zusammenarbeiten. Fragenkatalog für die effiziente-
und umsetzen Trotz des zunehmenden Trends der Crossmedia Planung
Re-Integration von Online Units in die
Interdisziplinäre Zusammenarbeit steht Muttergesellschaften stehen derzeitige Phase I – Status Quo
im Zentrum der Crossmedia Realisierung Organisationsstrukturen der Realisierung
Crossmedia Strategien sind individuelle von Crossmedia im Weg: Häufig sehen Marketing-/Media-Zielsetzung
Lösungen, die eine enge Zusammenarbeit sich Units oder selbstständige Firmen RWelche Ziele verfolgt die Crossmedia
unterschiedlicher Spezialdisziplinen vor- einem Budgetverteilungskampf ausge- Kampagne?
aussetzen. Ein lineares Projektmanage- setzt. Dies erschwert zusätzlich die RWie wichtig sind qualitative versus
ment gibt es in diesem Prozess nicht. Die interdiziplinäre Kommunikation. quantitative Ziele?
interdisziplinäre Teamarbeit profitiert vom Die Umsetzung einer Crossmedia RWie können derzeit genutzte Medien
gegenseitigen Know-how-Transfer und er- Strategie erfordert in erster Linie eine vernetzt werden, um diese Ziele zu er-
möglicht die beste medien- und disziplin- funktionierende Kommunikation zwischen reichen?
übergreifende Kommunikationslösung. Der den Mediendisziplinen. Die folgenden RWie können ungenutzte Medien der
Dialog besteht zwischen Teams... Fragestellungen liefern Denkanstöße für Zielerreichung dienlich sein?
R...der Werbungtreibenden den crossmedialen Planungsprozess. RWelche kommunikativen Maßnahmen
R...der Agenturen würden das Crossmedia Potenzial
R...der Vermarkter ausschöpfen?
R...und weiterer Partner des Kunden RErzielen die geplanten Maßnahmen
die nötige Rendite?
Zentral ist jedoch auch der abteilungs-
übergreifende, organisationsinterne Dia- Medien-Nutzungsverhalten der Ziel-
log der Werbungtreibenden, Agenturen gruppen
und Vermarkter. Die Planung und Umset- RWie sieht der Tagesablauf der Ziel-
zung von Crossmedia Strategien setzt ein gruppe aus?
komplexes Projektmanagement mit Netz- RWelche Medien werden wann und wie
werkdenken und -handeln voraus (Abb. 5-2). oft von der Zielgruppe genutzt?
Aus dem Pool der an der Kampagne RWelche Medien sollten in Anbetracht
beteiligten Spezialdienstleister wird ein dessen für die Crossmedia Kampagne
zentrales Projektmanagement rekrutiert. gewählt werden?
Crossmedia Management verlangt nicht
nach „Verwaltern“ sondern nach „Ge- Verfügbarkeit der Daten
staltern“. Alle am Planungsprozess be- RStehen Daten über die Medienwirkung
teiligten Partner müssen mit kreativem im Hinblick auf die Ziele zur Verfügung?
und planerischem Know-how unter einer RSind bei Wettbewerbern bereits
Crossmedia Strategien zu erkennen?
RWas kann man von deren Initiativen
Kunde lernen?
Organisatorische Voraussetzung
RIst ein Netzwerk mit kreativem und
Zentrales Crossmedia Projektmanagement planerischem Know-how vorhanden?
RHaben die Akteure in diesem Netz-
werk Crossmedia Erfahrung?
Kreativ- Media- Forschung Vermarkter/ Weitere RWelcher der Dienstleister kann die
agentur Agentur Medien Partner
zentrale Koordination übernehmen?
Abbildung 5-2: Die Crossmedia Planung erfordert ein komplexes Projektmanagement. Aus dem Pool der
an der Kampagne beteiligten Spezialdienstleister wird ein zentrales Projektmanagement rekrutiert.
46
Effiziente Crossmedia Planung
Abbildung 5-3: Crossmedia Management erfordert die zentrale Steuerung von Spezialisten und
Generalisten: von der Auswahl des Projektmanagements im Re-Briefing bis zur Erfolgskontrolle
47
Kapitel 6
Die Medien der Zukunft ermöglichen die ständige Erreichbarkeit der Konsumenten
anhand einer Vielzahl interaktiver Endgeräte. Die Anzahl mobiler und stationärer
Endgeräte und deren Bandbreite nimmt weiterhin zu. Einerseits schreitet die Kon-
vergenz, also die Integration ehemals getrennter Endgeräte, voran1 . Andererseits
werden alleinstehende Gebrauchsgegenstände wie Fahrzeuge und bestimmte Haus-
haltsgeräte zunehmend vernetzt.
In diesem Zusammenhang sind drei Trends festzuhalten: (1) TV und PC verschmel-
zen zum „interactive TV“ (ITV)2 . (2) Mobile Endgeräte (Handy, PDA, Gameboy, Disc-
man, etc.) verschmelzen zu einem umfassenden, interaktiven und medien-adäquaten
„mobile personal computing“ (MPC)3 . (3) Trotz Konvergenz erhöht die zunehmende
Vernetzung alltäglicher Gebrauchsgegenstände die Anzahl und Formatvielfalt der
Medienkanäle.
ITV und MPC stellen primäre Kommunikationskanäle dar, die bereits in naher Zu-
kunft für die Werbewirtschaft an grundlegender Bedeutung gewinnen. Vernetzte Ge-
brauchsgegenstände stellen sekundäre Kanäle dar, die in weiterer Zukunft für die
Werbung ebenfalls relevant werden.
48
Ausblick
Das Potenzial und die Komplexi- auch immer intensiver genutzt werden Diese erfordert die Koordination und Zu-
tät von Crossmedia Kommunika- kann. Dadurch erhöht sich potenziell die sammenarbeit von Spezialisten der ver-
tion wachsen Effektivität und die Effizienz von Cross- schiedenen Sparten.
media Kampagnen. Die derzeit typischen, vertikalen Orga-
Crossmedia Werbung profitiert von nisationsstrukturen der Medienhäuser
der Konvergenz, da sie die technischen und Agenturen ermöglichen diese Zu-
und nutzungsbedingten Schnittstellen sammenarbeit jedoch nur bedingt. Zu
zwischen den Medien verwischt. Digitale Die Printmedien spielen weiter- erwarten ist deshalb die zunehmende
Film-Formate können gleichzeitig als TV hin eine zentrale Rolle bei der Verbreitung von Matrixorganisationen,
und als Online Spots verwendet werden. Crossmedia Werbung die eine Mediensparten-übergreifende
Konsumenten können über den Tag ver- Zusammenarbeit ermöglichen. Crossme-
teilt zunehmend anhand einzelner End- Es ist zu erwarten, dass sich crossme- diale Kampagnen werden sich erst dann
geräte erreicht werden. Mit ITV wird die diale Werbung kurz- bis mittelfristig von vollends durchsetzen, wenn sich die Or-
Unterscheidung zwischen den Endgerä- der heute typischen Print/TV/Online- ganisationsstrukturen der Medienhäuser
ten TV und PC zunehmend hinfällig. Die Kombination zu einer Print/ITV/MPC- und Agenturen den Bedürfnissen von
Crossmedia Planung gewinnt kurz- bis Kombination entwickelt. Obwohl Print Crossmedia angepasst haben.
mittelfristig durch die verringerte Anzahl als Massenmedium weiterhin eine zen- Die Herausforderungen der Crossmedia
primärer Kanäle an Übersichtlichkeit. trale Rolle spielt, verlagert sich die Be- Werbung sind vielfältig. Sie umfassen die
Die zunehmende Vernetzung von Ge- deutung der einzelnen crossmedialen Entwicklung neuer Technologien, Kom-
brauchsgegenständen erhöht jedoch Kanäle zugunsten der digitalen Medien. petenzen und Strukturen. Dennoch ist
trotz zunehmender Konvergenz die ab- Die Notwendigkeit integrierter Ansätze das Potenzial groß. Wer erfolgreich
solute Anzahl an Medienkanälen. Sie er- erfordert bei solchen Kombinationen in Crossmedia Werbung betreiben will,
möglicht zwar ein zielgenaueres Versen- vielen Medienhäusern und Agenturen je- sollte sich den Herausforderungen so
den von Werbebotschaften, bedeutet doch grundlegende organisatorische Re- bald wie möglich stellen.
aber auch ein komplexeres Werbeum- strukturierungen.
Print TV Online
Crossmedia
Wertschöpfung
1 Bereits heute sind in Multimedia PCs u.a. Arbeits-
PC, TV, Radio, CD-Spieler, Spiele-Konsolen, Video-
Recorder und Fax integriert.
2 Eine Herausforderung ist die Kombination von
„lean forward“ (PC) und „lean back“ (TV) Menta-
Klassische Wertschöpfung litäten in einem einzelnen Gerät (ITV).
3 Die mobilen Endgeräte der absehbaren Zukunft
bleiben in ihrer Wirkung durch limitierte Bild-
Abbildung 6-1: Klassische Wertschöpfung versus Crossmedia Wertschöpfung schirmgrößen eingeschränkt.
49
Mitglieder der VDZ Projektgruppe Online Werbung
u.weihler@vhb.de
www.gwp-online.de
fkappler@auto.t-online.de wolfgang.sander@bac.de
www.auto-t.online.de www.hubert-burda-media.de
twitteborg@bauermedia.com stscherzer@idginteractive.de
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50
Interactive Media CCSP AG Quality Channel GmbH
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Brandstwiete 19
20457 Hamburg
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51
Autoren
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Carola Frost
Head of Research Thorsten Witteborg
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20354 Hamburg 20007 Hamburg
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cfrost@tomorrow-focus.de twitteborg@bauermedia.com
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