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Handbuch

Crossmedia Werbung
"Die Verknüpfung von Online und Print klappt
bestens: Online Medien ergänzen die klassischen
Medien und führen zu einer Verstärkung der
Gesamtwerbewirkung."
Jürgen Rösger, Executive Vice President AOL Deutschland, Leiter der Interactive Marketing Group
Vorwort

Neben Print und TV bietet Die Umsetzung crossmedialer Projekte


auch das Internet als Wer- erfordert eine intensive Kommunikation
bemedium inzwischen über Abteilungs- und Unternehmens-
große Reichweite und eine grenzen hinweg. Dabei ist Spezialisten-
hohe Nutzungsintensität. Das Internet und Generalisten-Wissen gefragt. Je mehr
wird zu einem immer wichtigeren Be- Partner an einem Crossmedia Projekt
standteil der Mediaplanung. beteiligt sind, desto größer der Koordi-
Kaum ein Begriff hat die Werbewirt- nationsaufwand. Die Medienhäuser und
schaft in diesem Zusammenhang in den Agenturen entwickeln zunehmend neue

Crossmedia – Eine wichtige Heraus-


forderung für die Werbewirtschaft
letzten Monaten so beherrscht wie der Kompetenzen und Strukturen, um die-
des Crossmedia. Im Kommunikations- sen Anforderungen zu genügen.
prozess des Crossmedia spielen die
einzelnen Medien klar definierte, unter- Wettbewerbsvorteile wird generieren,
schiedliche und auf einander abge- wer sich frühzeitig mit der Planung und
stimmte Rollen. Sie ergänzen sich dabei Realisierung von Crossmedia ausein-
anhand ihrer spezifischen Stärken und andersetzt. Die erfreulichen Ergebnisse
realisieren bisher ungenutzte Synergie- erster deutscher Kampagnen bestätigen
potenziale. Konsequent umgesetzt, kann das große Potenzial der crossmedialen
durch Crossmedia die Rendite von Wer- Werbung.
beausgaben erheblich erhöht werden.

Uwe Becker

Media Director
Unilever Deutschland GmbH

Vorstand
Organisation Werbungtreibender im Markenverband

01
Editorial

Das stationäre Internet und Dennoch hat die Crossmedia Werbung


die mobilen Endgeräte sind im letzten Jahr einen großen Satz nach
bedeutende Kanäle in unserer vorn getan: Die Verlage haben ihr Cross-
Medienwelt geworden. Durch sie erlangen media Angebot ausgebaut, die Anzahl
Werbekampagnen einerseits ein größeres erfolgreich realisierter Crossmedia Kam-
Wirkungspotenzial, andererseits aber pagnen wächst und die Vorteile cross-
auch einen höheren Grad an Komplexität. medialer Werbung werden zunehmend
durch Ergebnisse der Marktforschung
Durch Crossmedia – die kreative in- belegt.
haltliche und formale Vernetzung unter-
schiedlicher Werbeträger – kann das Dieses Buch will das Potenzial von
Potenzial vielfältiger Medienkanäle opti- Crossmedia Werbung aufzeigen und zum

Crossmedia Werbung ist in


Deutschland auf dem Vormarsch
mal genutzt werden. Für die Kombina- verstärkten Einsatz anregen. Es liefert
tion von Print und Online bedeutet dies einen Überblick über die Grundlagen der
beispielsweise, dass durch die Printme- Crossmedia Werbung, vergleicht Cross-
dien erlangte Reichweite durch das Inter- media Angebote und präsentiert die Er-
net verlängert und intensiviert werden gebnisse aktueller Studien. Abschließend
kann. werden die Planung und das Manage-
ment crossmedialer Kampagnen disku-
Crossmedia Werbung steht in Deut- tiert und ein kurzer Ausblick gegeben.
schland jedoch erst am Anfang seiner
Entwicklung. Print, TV und Online werden Mit diesem fundierten Überblick ist
häufig parallel gebucht, ohne dabei die der Leser gut für die Planung und Durch-
Wirkung der einzelnen Medien aufeinan- führung eigener Crossmedia Kampagnen
der abzustimmen. Synergien zwischen gerüstet.
den Medien bleiben dabei noch größten-
teils ungenutzt.

Alexander v. Reibnitz
Leiter New Media
Verband Deutscher Zeitschriftenverleger

03
Inhaltsverzeichnis

Einleitung
Crossmedia - Eine wichtige Herausforderung 01
für die Werbewirtschaft
Editorial
Crossmedia Werbung ist in Deutschland 03
auf dem Vormarsch

Inhaltsverzeichnis 04

Kapitel 1
Grundlagen der Crossmedia Werbung 06

Kapitel 2
Crossmedia Case Studies und 12
Angebote der Verlage
R Axel Springer Verlag 13
R Heinrich Bauer Verlag 15
R Burda People Group 17
R Gruner + Jahr 18
R Verlagsgruppe Handelsblatt GWP media-marketing 20
R IDG Entertainment 22
R iPUBLISH GANSKE INTERACTIVE PUBLISHING 23
R Olympia-Verlag 24
R SPIEGEL-Verlag 25
R TOMORROW FOCUS Sales 27

RVerlagsangebote im Überblick 30

04
Kapitel 3
Die Wirkung der Crossmedia Werbung: 32
Zusammenfassung Crossmedia Studien

Kapitel 4
Anforderungen der Crossmedia Werbung 40
an die Reichweitenstudien

Kapitel 5
Effiziente Crossmedia Planung 44

Kapitel 6
Ausblick: Der Werbewirtschaft stehen 48
grundlegende Veränderungen bevor

Mitglieder der VDZ Projektgruppe Online Werbung 50


Autoren 52
Impressum 53

05
Kapitel 1

Grundlagen der Crossmedia


Werbung

Crossmedia sorgt in jüngster Zeit für Furore, da sich die Rahmenbedingungen für
Medienanbieter und Werbungtreibende radikal gewandelt haben. Interaktive Medien
(Internet, Mobiltelefone, Taschencomputer, PDAs und Smartphones) sind auf dem
Vormarsch und verändern den Charakter des Medienkonsums. Aber auch die Konsu-
menten selber wandeln sich: Einst homogene Zielgruppen zersplittern zunehmend,
die Zahl der Wechselkäufer nimmt zu.
Dieses Umfeld birgt die Herausforderung, Werbebotschaften über verschiedene
und neue Kanäle effektiv und effizient zu den Konsumenten zu bringen. Doch mit
der Verteilung des Gesamtbudgets auf verschiedene Medien ist dies nicht getan -
die Stärken der einzelnen Werbeträger müssen sich sinnvoll ergänzen. Der Cross-
media Gedanke beschäftigt derzeit Werbungtreibende, Medienunternehmen und
Agenturen zugleich. Definitionen, Vorteile, Funktions- und Wirkungsweisen des
Crossmedia werden in diesem Kapitel erörtert.

06
Grundlagen der Crossmedia Werbung

Definition von Crossmedia so einem Fall zwar „parallel“, nicht aber Theorie und Praxis des
„integriert“ genutzt (Abb. 1-1). Man Crossmedia
Kaum ein Begriff prägte in den letzten unterscheidet zwischen „Media-Mix-
Monaten die Diskussion über erfolg- Kampagnen“ und „integrierten Kampag- Die Vorteile des Crossmedia
reiche Kommunikationskonzepte wie nen“. Die Vorteile des Crossmedia werden in
der des Crossmedia. Dennoch verlief Ein crossmedialer Ansatz erlaubt es, Tabelle 1-1 zusammengefasst. Sie unter-
die Diskussion vielfach ohne einheitliche den gesamten Entscheidungsprozess scheiden sich je nach den Kommunika-
Definitionen und ohne ausreichende vom Wecken des Marken-, Produkt- und tionszielen der Werbungtreibenden.
Praxiserfahrung. Kaufinteresses bis hin zur Bestellung ge-
Eine gängige Definition von Crossme- schlossen an den Kommunikationsbe- Die Vorteile der Crossmedia Werbung
dia lautet: „Crossmedia ist die inhaltliche, dürfnissen der Kunden auszurichten
kreative und formale Vernetzung unter- (v. Reibnitz, 2002). R Multiplying-Effekt
schiedlicher Medienkänale und Werbe- Im folgenden Abschnitt wird die Theo- R Ansprache neuer Zielgruppen
R Erhöhung des Werbedrucks
träger mit dem Ziel, einen maximalen rie des Crossmedia näher erläutert. Sei- R Online bietet direkten Response
werblichen Erfolg über eine mehrkanali- ne Vorteile, wie beispielsweise der „Mul- R Mehr Spielraum für innovative Konzepte
ge Ansprache zu realisieren“. tiplying-Effekt“, werden erklärt. Es wird R Koordination aus einer Hand und Rabattierung
Die praktische Realisierung dieser De- deutlich, dass sich die Synergien zwi- Tabelle 1-1: Die Vorteile der Crossmedia Werbung
finition ist jedoch eine Herausforderung: schen den Medien durch integrierte
Erstens erfordert sie, dass die gleiche Kampagnen voll realisieren lassen, nicht
Marke, der gleiche Claim und die gleiche aber durch Media-Mix Kampagnen. Synergien bewirken den Multiplying-
Kampagne über verschiedene Medien Effekt
zeitgleich ausgestrahlt werden. Zweitens Eine Studie der Bauer Media (2002)
erfordert sie, dass dabei jedes Medium belegt, dass Kombinationen aus Online-
seinen spezifischen Stärken entsprechend und Printkontakten die Werbeerinnerung
eine klar definierte Rolle spielt, sodass verstärken (Abb. 1-2).

Abbildung 1-2: Steigerungsraten der durchschnittlichen Werbeerinnerung an Details bei (i) Print ODER
Online und (ii) Print UND Online; Basis: Nutzer/Interessierte (Bauer Media KG, 2002)

200% ■ Print oder Online


■ Print & Online

150% 155% 155%

100%
78% 88%
78% 83%

50% 52%
sich die Medien in ihrer Werbewirksam-
keit ergänzen und Synergiepotenziale 25%
nutzen. 0%
Die Komplexität dieses Vorhabens Krombacher Davidoff Allstate Direct Logitech
führt in der Praxis dazu, dass Kampagnen
häufig in mehreren Medien zeitgleich Gleiches gilt für den Lerneffekt. Die
laufen, ohne jedoch im Sinne des Cross- Ergebnisse bewirken eine Multiplika-
media das Synergiepotenzial zwischen tionswirkung zwischen den Medien: Die
ihnen zu nutzen. Die Medien werden in kombinierte Wirkung ist stärker als die
Summe ihrer Einzelteile. Dieser „1+1=3“
Abbildung 1-1: Verflechtung der Medienkanäle bei integrierten Kampagnen
Effekt zeigt, dass sich Botschaften aus
Integrierte Kampagne unterschiedlichen Quellen verstärken.
Die verbesserte Werbewirkung bedeutet
Print Anzeige ein günstigeres Preis-Leistungsverhältnis
Online Banner bei der Schaltung crossmedialer Pakete.

TV Spot Eine Studie des IAB1 (2002) aus den


Media-Mix-Kampagne USA bestätigt, dass sich durch Um-
schichten des Werbebudgets zugunsten
Print Anzeige
von Online bei gleichbleibendem Budget
Online Banner bessere Branding-Messgrößen erreichen
TV Spot lassen. Die Studie zeigt, dass der Multi-
plikator-Effekt am größten ist, wenn
Zeit
1 Interactive Advertising Bureau

07
Kapitel 1

Print, TV und Online als Werbemedien Response und erhöhter Kundenbindung. Vielzahl von Aktionen zur Interaktion mit
zeitgleich eingesetzt werden. Das Internet bietet direkte Response Mög- ihren Kunden entwickeln. Unter Berük-
Jedoch reicht der zeitgleiche Einsatz lichkeiten ohne Medienbruch, da das Me- ksichtigung der spezifischen Eigenschaf-
nicht aus, um das volle Potenzial des dium über einen Rückkanal (beispiels- ten und Wirkungsdimensionen der Me-
Multiplying-Effekts zu realisieren. Nur weise zum Online Angebot des Wer- dien bietet Crossmedia vielfältige Gestal-
wenn die Medienbelegung so aufeinander bungtreibenden) verfügt. tungs-möglichkeiten zur Optimierung des
abgestimmt ist, dass jedes Medium im Marketingbudgets und das Erzielen von
„Zusammenspiel“ mit den anderen seine Mehrkanalige Kommunikation verringert Imagevorteilen.
Stärken nutzt, kann es voll genutzt wer- Wear-Out-Effekte
den. Beispiele für dieses Zusammenspiel Häufige Kontakte mit einer Werbebot- Koordination aus einer Hand und Rabat-
werden weiter unten in diesem Kapitel schaft verringern die Werbewirkung tierung steigern die Effizienz
genannt. durch den sogenannten Wear-Out-Effekt. Crossmedia Angebote werden in der
Die integrierte Kommunikation kann durch Regel über einen Ansprechpartner bei den
Online ermöglicht die Ansprache neuer den Einsatz mehrerer Medien die „Ab- Verlagen oder Online Vermarktern gebucht.
Zielgruppen nutzung“ der Werbebotschaft verringern. Das bedeutet für den Werbungtreibenden
Der Einsatz crossmedialer Kampagnen Durch die mehrkanalige Ansprache läßt bzw. die Agentur potenziell einen besseren
ermöglicht die Ansprache neuer Ziel- sich die Kommunikationswirkung sogar Service bei Planung, Buchung und Durch-
gruppen. Die großen deutschen Medien- erhöhen. führung von Kampagnen. Die Steuerung
marken verfügen über eigenständige On- der Kampagnen kann dadurch vereinfacht
line Auftritte, die aufgrund aktueller und Crossmedia vergrößert den Spielraum für und individuelle Kundenbedürfnisse kön-
interaktiver Angebote von einer breiten innovative Konzepte nen besser berücksichtigt werden.
Nutzerschaft verwendet werden. Diese Die Verwendung mehrerer Medien- Bei der Buchung von Crossmedia Pa-
benutzen jedoch – je nach Medienmarke – kanäle vergrößert den Spielraum für in- keten aus einer Hand bieten Verlage
nur teilweise auch das Stamm-Medium. novative Kommunikationskonzepte. Bei- häufig eine Rabattierung an (siehe Kapitel
Hinzu kommt, dass die Nutzer der Online spielsweise kann durch innovative Co- „Case Studies und Angebote der Verlage“).

"Gerade im Rahmen einer hohen Integration der direkten


Kommunikationskanäle kann Online Werbung zusätzliche
Potenziale erschließen." Ralf Maltzen, Leitung E-Commerce der Volkswagen AG

Angebote in der Regel jünger sind als Branding-Kampagnen die Kompetenz Diese richtet sich nach dem Volumen
die Nutzer des Stamm-Mediums. der Medienmarke über mehrere Medien der Buchung und der Gewichtung der
in die werbliche Kommunikation einflie- einzelnen Medien innerhalb des Pakets.
Mehrfachkontakte erhöhen den Werbe- ßen. Durch innovative Einbindung des
druck Internets können Werbungtreibende eine
Crossmedial angelegte Kampagnen
können - je nach Kommunikationsziel -
den Werbedruck durch Mehrfachkontak-
te erhöhen. Empfänger werden durch Verlängerung und Intensivierung
die mehrkanalige Ansprache an ver-
schiedenen Orten und in unterschied- der Kommunikation

lichen Situationen angesprochen. Bei-


spielsweise führt die Ansprache über Print: Online:
Print und Online zu einer besseren Reichweite Response/Interaktion
Durchdringung der Zielgruppe. Außer- Aufbau von Awareness Branding/Image
dem kann die Reichweite innerhalb der Produktkommunikation durch Umfassende Produktinformation
relevanten Zielgruppe durch die mehrka- informativen Charakter
nalige Ansprache erhöht werden. Langfristiger und nachhaltiger Aktionscharakter (z. B. Gewinnspiel)
Imageaufbau
Direkter Response wird über das Internet Qualität der Zielgruppe Einfaches Reporting/Tracking
möglich Aufbau von Mehrfachkontakten Customer Relation Management durch
Die Vorteile des Internets liegen be- Registrierung
sonders in der Information sowie der Inter-
aktion und damit der Generierung von Abbildung 1-3: Funktion der Medien Print und Online im crossmedialen Zusammenspiel

08
Grundlagen der Crossmedia Werbung

Das Zusammenspiel von Print


und Online

Im Idealfall schafft Crossmedia die


optimale Kombination aus Reichweite
und Awareness über die klassischen
Medien sowie vertiefende Information
und Interaktion über das Internet (Abb.
1-3). Voraussetzung dafür sind jedoch
Zielgruppen, die sowohl Online als auch
Offline erreichbar sind. In einem solchen
Fall würde die große Reichweite der
Printmedien durch die Möglichkeiten der
Produktvorstellung und der direkten Inter-
aktion im Internet ergänzt werden. Es fol-
gen drei Beispiele des Zusammenspiels
von Print und Online.

Microsites
Die Verlängerung der Kommunikation
in den Printmedien erfolgt Online in der
Regel über ein werbliches Special auf Abbildung 1-4: Microsite der Firma VW auf der Internetseite des Werbeträgers MAX Online
der Webseite des Werbeträgers, die soge-
nannte „Microsite“ (siehe Abbildung 1-4).

Die Microsite dient der ausführlichen


Vorstellung des Produktes. Produkt-
merkmale und -vorzüge können multi-
medial in Wort, Ton und Bild, statisch
und bewegt vorgestellt werden. Über
weiterführende Online Aktionen haben
die Nutzer eine direkte Teilnahmemög-
lichkeit ohne Medienbruch.

Co-Branding
Das Zusammenspiel von Print und On-
line kann auch über ein Co-Branding er-
folgen (siehe Abbildung 1-5). In diesem
Fall treten Werbungtreibender und Wer-
beträger als Absender der Kampagne
auf. Co-Branding bietet sich insbesonde-
re dann an, wenn die Eigenschaften des
Werbeträgers bzw. der Medienmarke
das Image des beworbenen Produkts
verbessern sollen. Voraussetzung dafür
ist die redaktionelle Kompetenz des
Werbeträgers. Abbildung 1-5: Co-Branding Printanzeige mit Hinweis auf die Microsite auf MAX Online

09
Kapitel 1

Weiterführende, multimediale Aktionen


Das Zusammenspiel von Print und On-
line kann über weiterführende, multime-
diale Aktionen wie z.B. Online Gewinn-
spiele (Abb. 1-6), die Teilnahme an einem
Fahrerwochenende oder der Zusendung
einer Gratisprobe erweitert werden.
Durch die interaktiven Fähigkeiten des
Internets wird dem Werbungtreibenden
ermöglicht, seine Produkte näher vorzu-
stellen, Information über den Kunden zu
sammeln und Verkaufstransaktionen in
Gang zu setzen.
Das innovative Zusammenspiel ver-
schiedener Medien und ein verbessertes
Crossmedia Management ermöglichen
die zunehmende Erschließung crossme-
dialer Potenziale. In Deutschland steigt
die Anzahl realisierter Crossmedia Kam-
pagnen. Prognosen deuten darauf hin,
dass sich der Wachstumstrend fortset-
zen wird. Abbildung 1-6: Online Gewinnspiel der Firma VW auf der Internetseite des Werbeträgers MAX

Der Markt für Crossmedia für Online Werbung bei 255,9 Millionen circa 300 Millionen Euro Marktvolumen
wächst Euro (Nielsen Media Research). Online anwachsen. Mit der zunehmenden Ver-
entwickelte sich somit im Anzeigenge- breitung des Internets steigt auch die At-
Das Internet hat den Sprung zum schäft als einzige Mediengattung positiv traktivität integrierter Kommunikations-
Massenmedium geschafft (Abb. 1-7). gegenüber 2001. Online Werbung wird konzepte. Es wird erwartet, dass 2003
2002 lagen die Brutto-Aufwendungen 2003 voraussichtlich um 20 Prozent auf circa zehn Prozent des Online Werbe-
marktes aufgrund von Crossmedia Kam-
Abbildung 1-7: Die Reichweiten des Internets in Deutschland (ORM 2002/II) pagnen generiert wird.
Die ersten crossmedialen Angebote in
100%
Verbindung mit dem Internet wurden in
90% Deutschland Ende 1999 lanciert. Die Vor-
80% teile der crossmedialen Kommunikation
75%
70% waren jedoch nur wenigen Marktteilneh-
68%
mern bekannt, sodass die Crossmedia
60%
56% Akzeptanz im Markt nur langsam wuchs.
50% Es fehlten Anwendungsbeispiele, Erfahrun-
44%
40% gen bei der Umsetzung und Marktfor-
30% schungsergebnisse. Die rasant wachsen-
de Online Nutzungsdauer verschaffte
20%
dem Internet und damit dem Crossmedia
10% jedoch zunehmend Gehör (Abb. 1-8).
0% Inzwischen haben die großen deut-
schen Medienhäuser eine Vielzahl cross-
Reichweite Reichweite Reichweite Reichweite
gesamt unter 30 Jahren unter 50 Jahren Abitur/Studium medialer Angebotsformen entwickelt

10
Grundlagen der Crossmedia Werbung

Kunde

TV Hörfunk Internet Zeitung

2002 160 174 41 23


2001 153 169 30 24
2000 154 158 7 25
1999 146 143 9 24

Jahr Marketing-
Kommunkation

Abbildung 1-8: Die Mediennutzungsdauer (in Minuten pro Tag) des Internets stieg seit 1999 rapide
(ARD/ZDF-Online-Studie, 2002)

und standardisiert (siehe Kapitel „Cross- und Interaktion dar, die verstärkend über Quellenverzeichnis Kapitel 1
media Case Studies und Angebote der das Internet generiert werden können.
Verlage“). Konvergente Werbekonzepte nutzen die R v. Reibnitz (2002), Crossmedia Werbung als ganz-
heitliches Konzept. In: VDZ (Hrsg.), Online Werbung
Stärken der jeweils eingesetzten Medien – Fakten und Perspektiven, 2002
Wert und Anzahl crossmedialer Buchungen und bieten dem Werbungtreibenden eine R Bauer Media KG, 2002, www.bauermedia.com/
nehmen zu verbesserte Kommunikations- und Re- studien/werbewirkung/multiplying/multiplying.php
R IAB Studie, 2002, www.iab.net
Viele Medienunternehmen entwickelten sponseleistung. R ORM 2002/II, Agirev, www.agirev.de
ihre Crossmedia Angebote erst im Jahr Die erfolgreiche Umsetzung crossme- R ARD/ZDF-Online-Studie, 2002, www.daserste.de/studie

2002. Frühe Anbieter konnten jedoch be- dialer Werbekonzepte basiert auf der in-
reits von 2001 bis 2002 ihre Crossmedia tensiven Kommunikation aller beteiligten
Umsätze verdoppeln. Branchenexperten Parteien. Eine isolierte und nicht aufein-
erwarten von 2002 bis 2003 erneut eine ander abgestimmte Integration über ver-
Verdopplung der Crossmedia Umsätze. schiedene Medienkanäle wird den for-
Die Anzahl der Crossmedia Kampagnen mulierten Kampagnenzielen kaum ent-
soll dabei um 25 bis 100 Prozent steigen. sprechen können. Die Herausforderung
Im Rahmen von Crossmedia Kampagnen heißt also: Koordination zwischen Wer-
wird mittelfristig ein Online Anteil von bungtreibenden, Agenturen und den
20 bis 30 Prozent erwartet. Vermarktern.
Die Evolution von Media-Mix Kam-
pagnen zu integrierten Kampagnen ist
vielversprechend aber noch nicht ab-
Crossmedia hat Zukunft geschlossen. Bereits heute ist jedoch
absehbar, dass alle Marktteilnehmer
Der Trend geht auf Kunden- und Agen- von Crossmedia Werbung langfristig
turseite eindeutig in Richtung crossme- erheblich profitieren werden.
dialer Kampagnen, die mehr sind als die
inhaltliche und zielgruppenadäquate Be-
legung unterschiedlicher Medien. Im
Idealfall stellt Crossmedia die optimale Frank Bachér
Tomorrow Focus Sales
Verbindung von Reichweite und Aware-
ness, die über klassische Medien aufge- Thorsten Witteborg
baut wird sowie vertiefende Information Heinrich Bauer Verlag

11
Kapitel 2

Crossmedia Case Studies und


Angebote der Verlage
Die deutschen Verlage beschäftigen sich intensiv mit dem Thema Crossmedia. Sie
haben verschiedene Pakete entwickelt, anhand derer Werbemöglichkeiten über
mehrere Mediengattungen innerhalb einer Medienmarke offeriert werden.
Die Crossmedia Angebote unterscheiden sich deutlich in ihrer Ausgestaltung. Neben
standardisierten Buchungsmöglichkeiten bieten viele Verlage auch individuelle Kon-
zepte an.
Die unterschiedlichen Angebote führen zu unterschiedlichen Realisierungen von
Crossmedia, maßgeblich bestimmt durch die angebotenen Medien und ihre Nutzer.
Deshalb sind zwei Vergleiche von Bedeutung: (1) ein Vergleich der Crossmedia Ange-
bote an sich und (2) ein Vergleich der Ausgestaltung durchgeführter Kampagnen.
Im Anschluss finden sich Kampagnen-Fallbeispiele (Case Studies), die durch eine
aktuelle Übersicht über die Angebote der Verlage ergänzt werden.
Die Fallbeispiele erläutern das Angebot und dienen als Anregung für die Entwicklung
von Kampagnen. Die Angebotsübersicht ermöglicht es Werbungtreibenden, den
passenden Verlag für eine Crossmedia Kampagne zu identifizieren.
Im Hinblick auf die vergangenen zwei Jahre wird deutlich, dass Crossmedia in
Deutschland zunehmend umgesetzt wird. Die wachsende Anzahl realisierter Kam-
pagnen liefert immer mehr Referenzpunkte zur Planung zukünftiger Kampagnen. Die
Angebotspaletten der Verlage werden immer umfassender und kundengerechter.

Roland Saß
SPIEGEL-Verlag

12
Crossmedia Case Studies und Angebote der Verlage

Axel Springer Verlag

Crossmedia Kampagne
Asti Cinzano (Campari Deutsch-
land GmbH)

Ausgangspunkte der crossmedialen


Kampagne
Werbungtreibende Marke
ASTI CINZANO setzte Bild.T-Online.de
für eine bundesweite POS-Promotion zum
Jahresendgeschäft ein. Die Marketing-
strategie baute auf den Kultstatus des
Getränks auf und adressierte eine junge
Zielgruppe. Das Getränk soll privat, unter
Freunden und zu Festivitäten genossen
werden.

Ziel und Methodik


Ziele der Kampagne waren Steigerung
des Abverkaufs sowie die Gewinnung
qualifizierter Teilnehmerdaten in der
Zielgruppe Frauen (70%) und Männer Abbildung 2-1: Online Gewinnspiel Asti Cinzano auf der Webseite von Bild.T-Online.de

(30%) im Alter von 18-39 Jahren. Im


Rahmen der crossmedialen Maßnahmen

wurde ein Gewinnspiel mit hochwertigen PRINT-BEILAGE


Preisen eingebunden. In der Printbeilage RZwei Promotionflächen (Abb. 2-2):
wurde auf das markengerechte Online 1/4-Seite 4c (07.12.2002)
Gewinnspiel hingewiesen, bei dem online 1/8-Seite 2c (14.12.2002)
exklusiv nur bei Bild.T-Online.de teilge- REine1/4-Seite Anzeige 4c (21.12.2002)
nommen werden konnte. Laufzeit der RRedaktion, Layout
Kampagne im Internet war vom 07.12.
bis 28.12.2002 (3 Wochen). POS-PROMOTION, GEWINNSPIEL
Bundesweite POS-Promotion im Handel
Kommunikative Inhalte durch die Campari Deutschland GmbH:
Werbeformen in Online und Print Verlosung von zehn Gutscheinen im Wert
von je 5.000 Euro im Zeitraum von Ok-
ONLINE tober 2002 bis Februar 2003.
RTeaser auf der Homepage und den
Channels „Weihnachten“ und „Ge- Erfolgskontrolle/Auswertung
winnen“ RGenerierte PageImpressions: circa 2,2
RRedaktionelle Artikelseiten zur Promo- Millionen
tion „Schmück Dich“ mit Online Ge- RResponse-/Conversionrate: Gewinnspiel:
Abbildung 2-2: Print-Anzeige Asti Cinzano,
winnspiel (Abb. 2-1) Promotionfläche 1/4-Seite, 4-c circa 35.000 Teilnehmer innerhalb von
RRedaktionelle Integration im News- drei Wochen
letter am 10.12.2002 RSonstiges: Steigerung der Hotlineanrufe,
ca. 8.000 Anrufe mit ET der Print-Beilage

13
Kapitel 2

Crossmedia Kampagne
Electronic Arts

Ausgangspunkte der crossmedialen Kam-


pagne
Werbungtreibende Marke
Electronic Arts ist ein internationaler
Anbieter elektronischer Unterhaltungs-
software. Zur Einführung des Spiels
„Need For Speed Hot Pursuit 2“, hat EA
unter der Planung von tkm Starcom in
Düsseldorf das „Maxim Cross Media
Produkt“ von Maximonline und im Life-
style Magazin Maxim über Interactive
Media genutzt.

Ziel und Methodik


Ziele der Kampagne waren die Steige-
rung von Markenbekanntheit und Abver-
kauf sowie die Erweiterung der Zielgruppe.
Die Zielerreichung erfolgte durch Marken-
aufbau im Printmedium sowie Imageauf-
bau und Responseerhöhung Online.

Abbildung 2-3: Print Anzeige Electronic Arts in der Rubrik Powerbook des Magazins Maxim

Die Printanzeige (Abb.2-3) verweist


auf den Online Auftritt und die Testmög-
lichkeiten im Internet. Über ein Pop-Up
(Abb.2-4) gerät der Nutzer zu einem Trai-
ler, der Ausschnitte des Spiels sowie eine
Testfahrt anbietet und zur Bestellung
animiert. Zielgruppe der Kampagne waren
Männer mit einer Affinität zu Computer-
spielen und Automobilen. Die Kampagne
lief Online vom 8.11.-7.12.2002 und im
Print am 15.11.2002 in Maxim, Heft 12.

Kommunikative Inhalte
Werbeformen in Online und Print
ROnline: Pop-Ups auf der Homepage
von Maximonline und in den Rubriken
Aktuell, 331/3, Lifestyle, Wie man(n),
Digitale Welt, Ladies, Dr. Maxim. Full-
banner in Rotation über die gesamte
Site
RPrint: Eine 1/1 4c Seite in der Rubrik
Powerbook des Magazins Maxim Abbildung 2-4: Electronic Arts Pop-Up in der Rubrik Dr. Maxim auf Maximonline

14
Crossmedia Case Studies und Angebote der Verlage

Fazit BRAVO TV: Crossmedia Kampagne Vichy


Das Online Kampagnen-Ziel Markenbe- RDreimalige Präsentation der Aktion,
kanntheit in der erweiterten Zielgruppe Poster im Studio, überdimensionaler Zielsetzung
Casual Gamer wurde erhöht. Alleine auf Labellostift in der Studiodeko. RSteigerung des Abverkaufes der Apo-
der Plattform Maximonline.de wurden thekenprodukte
1.225.000 PIs während des Kampagnen- Fazit Kunde RBranding – Steigerung der Markenbe-
zeitraums generiert. Das Kampagnenziel ist erreicht wor- kanntheit
den. Der Erfolg der Kampagne hat den RSchnelle Marktdurchdringung in der
Kunden dazu veranlasst, eine weitere relevanten Zielgruppe
Kampagne mit der BRAVOfamily auch
Heinrich Bauer Verlag 2003 zu realisieren. Zielgruppe
Fazit BRAVO RMänner zwischen 29 und 49 Jahren
Crossmedia Kampagne Labello Junge Zielgruppen haben Spaß an Ge-
winnspielen. Da das Thema zu den Inte- Gründe für die Belegung von TV Movie
Zielsetzung ressen der User zählte (insbesondere und TV Movie.de
RResponse Beauty), wurde die Aktion doppelt ge- RReichweitenführer in der gewünschten
RSteigerung des Abverkaufs lungen empfunden. Zielgruppe
RGewinnung von Nutzerdaten ROptimale Affinitätsmerkmale
RMultiplyingeffekte durch die mehrkana-
Zielgruppe lige Ansprache der Zielgruppe
RJunge Mädchen zwischen 10 und 18 RPositive Erfahrungswerte mit dem Titel
Jahren
Eingesetzte Mittel
Gründe für die Belegung der BRAVOfamily Vichy war für sechs Wochen als exklu-
RMarktführer im Jugendsegment siver Partner auf tvmovie.de präsent.

RMöglichkeit der redaktionellen Inte-


gration
RHohe Responsequote aufgrund der
großen Reichweite und hohen Ziel-
gruppenaffinität
RGewinnen von Nutzerdaten über ein
Marktforschungstool auf BRAVO.de
RMultiplyingeffekte durch die mehrka-
nalige Ansprache der Zielgruppe

Konzept: Kiss-Contest
BRAVO GiRL!:
R5x1/1 Promotionseiten mit Aufruf
zum Mitmachen (Abb. 2-5)
R1x 2/1 Promotionseiten mit Nachbe-
richterstattung

BRAVO.de:
RRedaktionelle Begleitung der Aktion Abbildung 2-5: „Kiss me“ Print Anzeige Abbildung 2-6: „Kiss me“ auf der Webseite von
(Aufrufe, Abbildung der Einsendungen, von Labello Bravo.de

Vorstellung des Gewinners), Votings der


eingesendeten „Küsse“, Marktforschung
(Abb. 2-6).

15
Kapitel 2

Erstmals wurde ein Werbepartner gleich


auf der Vorschalt-Startseite von tvmovie.de
eingebunden (Abb. 2-7). Zudem waren für
die Marke Vichy Homme zwei Millionen
Ad-Impressions auf Electronic Billboards,
Fullsize Bannern und Pop-Ups reserviert.
Durch den hohen Werbedruck waren die
Werbebotschaften auf verschiedenen
Plätzen der Homepage gleichzeitig sicht-
bar. Erstmals waren synchron geschalte-
te Banner im Einsatz, die miteinander
kommunizierten. Darüber hinaus wurde
Vichy in das große TV Movie-Special zur
Oscar-Verleihung eingebunden (Abb. 2-8).
Die gesamte Aktion wurde über mehrere
Ausgaben mit Promotion-Anzeigen in TV
Movie begleitet.

Fazit Kunde
„Durch die exklusive Partnerschaft mit
tvmovie.de wurde eine neue Idee verwirk-
licht, um Vichy Homme mit einer cross-
medialen Strategie in den Markt zu bringen
und die Bekanntheit zu erhöhen.“ - Boris Abbildung 2-7: Crossmedia Kampagne Vichy – eingebunden in alle Werbeformen auf der Webseite
A. Benefeld, Direktor Marketing bei Vichy TV Movie.de

Fazit TV Movie
Mit der Realisierung dieses Exklusiv-
sponsorings wurde der Grundstein für
neue Vermarktungskonzepte gelegt, die
jetzt auch von anderen Sites (z.B. Spie-
gel.de, Web.de) übernommen wurden.
Der Kerngedanke ist das Nutzen der ho-
hen Reichweite über eine Exklusivbele-
gung und damit das Abweichen der bis-
herigen TKP-basierten Berechnung.
Insbesondere für Kampagnen, die
zeitpunktbezogen eine hohe Aufmerk-
samkeit und Reichweite erzielen wollen,
ist dieses Konzept eine erfolgreiche
Alternative.

Abbildung 2-8: Redaktionell gestaltete Print-Doppelseite für Vichy in der TV Movie

16
Crossmedia Case Studies und Angebote der Verlage

Burda People Group Vordergrund. Zur Verfügung stehen vier keit in Bunte und in Form eines bild-
elementare Kombinationsmöglichkeiten: schirmfüllenden Interstitials im Bunte
Das Crossmedia Angebot von People Channel. Die flankierende
BUNTE/bunte.t-online.de RAnzeige in Print und Online Schaltung der Fullsize-Banner ergänzt
People Entertainment goes Crossmedia Im Rahmen dieses Pakets schaltet der auch dieses Paket (Tabelle 2-3).
Europas größtes People-Magazin Bunte Werbungtreibende eine Anzeige in
sowie das im November 2002 gelaunchte Bunte sowie eine Adaption der Anzeige RCrossmedia Promotion
Internetangebot bunte.t-online.de widmen in Form eines Pop-Ups im Bunte People Dieses Paket richtet sich besonders
sich den Geschichten und Hintergründen Channel. Komplettiert wird das Package an E-Commercetreibende. Produkte
interessanter Menschen, großer gesell- mit einer flankierenden Schaltung von können als ‚Bunte Shopping Tipp’ in
schaftlicher Ereignisse und den Gesich- Fullsize-Bannern (Tabelle 2-1). eine redaktionell gestaltete 1/1-Print-
tern, die diese Ereignisse zu dem machen, anzeige in Bunte und in bunte.t-onli-
die sie sind. RAnzeige und eSpot ne.de und den dazugehörigen Shop-
Bunte und www.bunte.t-online.de ste- Dieses Paket dient Werbungtreibenden, ping-Special mit Order-möglichkeit in-
hen überall dort mit Journalismus in die auch TV in ihrem Media-Mix haben. tegriert werden (Tabelle 2-4).
Print und Online, interaktiven Star-Chats Neben der Anzeige in Bunte erreicht
und multimedialen Live-Streamings be- er die Online Nutzer mit seinem Fern- Alle Crossmedia Pakete konzentrieren
sonderer Events Schulter an Schulter, sehspot im Bunte People Channel und sich auf das Wesentliche. Sie ermög-
wo People Entertainment stattfindet. schafft Emotionalität im Web. Auch lichen eine emotionale Zielgruppenan-
dieses Paket wird durch flankierende sprache, die Nutzung der Reichweite
Bunte und bunte.t-online.de schaffen eine Fullsize-Banner ergänzt (Tabelle 2-2). und das Umfeld von Bunte und T-Online
gemeinsame Crossmedia-Bühne sowie einen Preisvorteil gegenüber einer
Das gemeinsame Internetangebot von RAnzeige und Online-1/1 Einzelbuchung.
Bunte und T-Online – www.bunte.t-onli- Die 1/1-Seite steht im Mittelpunkt.
ne.de – sowie das Printmagazin Bunte Sie fokussiert und bindet Aufmerksam-

Paket-Kategorie Printanteil Onlineanteil Laufzeit Online Paket-Rabatt


bieten eine Plattform für die crossmedi-
alen Werbemöglichkeiten in einem jour- Small 1 x 1/3 4c 250.000 PI 2 Wochen 5%
Medium 4 x 1/3 4c 600.000 PI 8 Wochen 15%
nalistischen und erfolgreichen Umfeld. Large 4 x 1/1 4c 1.100.000 PI 8 Wochen 20%
Reichweite, Thematik und eine ereignis-
Tabelle 2-1: Crossmedia Pakete „Anzeige in Print und Online“
orientierte Zielgruppe sind das Fundament
für integrierte Werbekampagnen in Print
und Online. Paket-Kategorie Printanteil Onlineanteil Laufzeit Online Paket-Rabatt
Um als Werbungtreibender diese Büh-
Small 1 x 1/3 4c 225.000 PI 2 Wochen 5%
ne effizient nutzen zu können, wurden Medium 4 x 1/3 4c 500.000 PI 8 Wochen 15%
verschiedene Crossmedia Pakete ge- Large 4 x 1/1 4c 700.000 PI 8 Wochen 20%
schnürt, die sich in der Intensität und Tabelle 2-2: Crossmedia Pakete „Anzeige und eSpot“
der Wahl der integrierten Werbemittel
variieren lassen.
Paket-Kategorie Printanteil Onlineanteil Laufzeit Online Paket-Rabatt
Klare Vorteile durch Crossmedia Pakete
Die Pakete richten sich an Werbung- Small 1 x 1/1 4c 250.000 PI 2 Wochen 10%
Medium 4 x 1/3 4c 700.000 PI 8 Wochen 15%
treibende, die durch eine gezielte Kom- Large 4 x 1/1 4c 700.000 PI 8 Wochen 20%
munikation Effekte erzielen wollen.
Tabelle 2-3: Crossmedia Pakete „Anzeige und Online 1/1“
Nicht das Schalten zahlloser unzu-
sammenhängender Werbeformate, son-
dern der aufmerksamkeitsstarke Einsatz Printanteil Onlineanteil Laufzeit Online Paket-Rabatt
aufeinander abgestimmter Anzeigen und
Entspricht 1 x 1/3 4c Festeinbindung 4 Wochen 20%
Kommunikationsangebote steht im
Tabelle 2-4: Crossmedia Paket „Crossmedia Promotion“

17
Kapitel 2

Bunte und T-Online – Zwei Marken aus Crossmedia-Standard-Pakete Gruner + Jahr ermöglicht mit diesem
einer Hand Gruner + Jahr bietet drei Crossmedia „one-stop-shop“ Angebot die exakte zeit-
Die Partnerschaft zwischen Bunte und Standard Pakete, die sich ausschließlich liche und inhaltliche Abstimmung einer
T-Online zeigt sich nicht nur im gemein- in ihrer Budgetgröße unterscheiden. Sie Crossmedia Kampagne. Das Drittelseiten-
samen Angebot des Bunte People Chan- bieten gleichermaßen größtmögliche Konzept, das separat nicht buchbar ist,
nel, in welches das journalistische Know- Flexibilität der Werbemittelwahl und ermöglicht die Übertragung der hohen
how von Bunte und die technische Pro- -platzierung. Glaubwürdigkeit der G+J Medienmarken.
fessionalität von T-Online einfließen. Basis der Pakete ist die parallele Bu-
Auch in der Vermarktung gehen Bunte chung eines Titels in Print (1/1 Seite Exklusive kundenindividuelle Projekte
(Burda Advertising Center) und T-Online 4c) und Online. Gruner + Jahr berät bei Durch den Bertelsmann Konzern steht
(Interactive Media) Hand in Hand und der Werbemittelwahl und -platzierung Gruner + Jahr im Verbund mit RTL/IP
verschmelzen Print- und Online-Know- sowie bei der Auswahl einer „themati- Deutschland, RTL-World/IP Newmedia
how zu einer crossmedialen Kompetenz schen Klammer“ für die parallele Print- und Lycos Europe. Auf dieser Basis bietet
im Sinne des Kunden. und Online Buchung. G+J exklusive, kundenindividuelle Cross-
Crossmedia Standard Pakete sind media Konzepte in bis zu fünf unterschied-
ausschließlich zusätzlich zu bereits be- lichen Medien (Print, Online, TV, Mobile,
stehenden Abschlussvereinbarungen Teletext) an. Ziel ist es, aus einer Hand

Paketname Online-Buchungsvolumen1 Crossmedia-Folgerabatt2

Silber 10 Prozent 2 Prozent


Gold 15 Prozent 3 Prozent
Platin 20 Prozent 4 Prozent

Tabelle 2-5: Crossmedia Standardpakete von Gruner + Jahr

Gruner + Jahr buchbar und nicht weiter abschlussbil- den exakt zeitlich und inhaltlich abge-
dend. Bestehende Grundabschlüsse stimmten Einsatz von Offline- und Online
Crossmedia als Ausweg aus der werden jedoch auf die Buchung ange- Werbemitteln zu ermöglichen. Umgesetzt
Kommunikationsfalle rechnet. wurden solche Kampagnen im Jahr 2002
bereits für Beiersdorf und Vodafone.
Aus der Sicht von Gruner + Jahr kön- Individuelle Crossmedia-Pakete
nen allein durch die Erhöhung monome- Der zeitlich und inhaltlich aufeinander
dialer Lautstärke weder definierte Kom- abgestimmte Einsatz von Offline und On-
munikationsziele erreicht noch die Reiz- line Werbemitteln macht die Leser eines
überflutung beseitigt werden. Printtitels zu zielgerichteten Nutzern des
Online-Angebots. Um diesen „Audience-
Crossmedia umfasst Marketingkon- Flow“ zu ermöglichen, wurde bei Gruner
zepte, die sich auf mindestens zwei Gat- + Jahr das „Drittelseiten-Konzept“ ent-
tungen einer Medienmarke beziehen. wickelt:
Gruner + Jahr bietet eine Vielzahl cross- Die 1/1 Anzeige wird circa zwei Doppel-
medialer Kommunikationsmöglichkeiten, seiten später durch eine co-branded 1/3
bei denen die unterschiedlichen Stärken Anzeige ergänzt. Dieser „Reminder“ ver-
einzelner Medien im Media-Mix beachtet weist auf das Online-Angebot der Marke.
werden. Somit entsteht eine umfangreiche Auf der Webseite findet eine gemeinsa-
Basis für ganzheitliche und mehrkanalige me Aktion, beispielsweise in Form eines
Zielgruppen-Ansprache über eine Medien- Gewinnspiels oder einer Datenbank-Inte-
marke. gration statt.

1 In Prozent des Printanzeigenpreises


2 In Prozent des Gesamtpaketpreises

18
Crossmedia Case Studies und Angebote der Verlage

Crossmedia Kampagne bei


stern.de für KARSTADT

KARSTADT wünschte eine Crossmedia


Kampagne mit übergreifender und exklu-
siver Einbindung möglichst aller Medien
des Partners. Die Webseite www.kar-
stadt.de sollte unabhängig von herkömm-
lichen Werbeformen individuell einge-
bunden und E-Commerce mit Offline-
und Online-Inhalten verknüpft werden.
Auf Basis des Drittelseiten-Konzepts
(Abb. 2-9) warb KARSTADT von Oktober
bis Dezember 2002 in drei Journalen
des STERN. Die monothematischen
STERN Journale wurden nach dem je-
weiligen Grad der Affinität zu den von
Karstadt aktiv beworbenen Produkten
gewählt und bei www.stern.de parallel
umgesetzt (Abb. 2-10). Die KARSTADT
Webseite war während des gesamten
Zeitraums exklusiver Shop-Partner von Abbildung 2-9: Die 1/3-Seite Print-Anzeige als Reminder zur originären 1/1-Seite und Link
stern.de. zur cobranded Webseite
Die Werbemittel wurden für die ge-
wählten Umfelder eigens konzipiert und

das Angebot von karstadt.de durch eine


Frame-in-Frame-Lösung im „look and
feel“ von stern.de präsentiert. Umfang-
reiche Werbemittel in den thematischen
Verlängerungen der STERN Journale, den
E-Commerce-affinen Rubriken von stern.de
sowie ausgewählten Sites/Platzierungen
des Gruner + Jahr EMS-Portfolios leiteten
Nutzer in den gemeinsamen Webshop.
Die Kampagne war ein Erfolg: Die Off-
line Kommunikation stärkte die Marke
und erhöhte die Besucherzahlen in den
stationären Filialen. Im Kooperationszeit-
raum wurden knapp 100.000 Besuche
im Online Shop getätigt.

Abbildung 2-10: Vom Leser zum Kunden – der Karstadt-Shop bei stern.de

19
Kapitel 2

Verlagsgruppe Handelsblatt Integration von Direktmarketing fektivität. Für die kundeninterne stake-
GWP media-marketing Die Adress-Datenbank unserer Premium- holder Kommunikation können Werbe-
Objekte ermöglicht die Einbeziehung des mittel in digitaler und analoger Form be-
Unter der Marke „GWP Crossmedia“ Direktmarketings bis hin zum One-to-One- reitgestellt werden.
bietet die GWP media-marketing seit An- Marketing. Es steht ein Pool von derzeit Bei der Buchung von Crossmedia Pa-
fang 2003 Crossmedia Pakete an, die rund 650.000 Adressen, zum Teil mit keten werden Rabatte gewährt. Diese
flexibel und kundenindividuell zusammen- qualifizierenden Merkmalen, zur Verfü- liegen zwischen 2,5 und 10 Prozent zu-
stellbar sind. gung. Weitere Dienstleistungen wie bei- sätzlich zu den tarifüblichen Mengen-
Die Kompetenz der GWP media-mar- spielsweise Lettershop und Call-Center und Kombinationsrabatten. Vorausset-
keting liegt seit zwei Jahrzehnten vor allem lassen sich über unsere Partner integrieren. zung sind ein Mindestvolumen von
im Bereich Business-to-Business Kom- Das Direktmarketing vervollständigt das 500.000 Euro brutto und eine Mindest-
munikation. Die angebotenen Werbeträger crossmediale Konzept. Voraussetzung belegung von Print, TV und Online.
umfassen unter anderem Handelsblatt, für die Datenbank-Nutzung ist die Min-
Wirtschaftswoche, DMEuro, Junge Kar- destbelegung von Print, TV und Online. Handelsblatt und Wirtschaftswoche
riere und Die Zeit sowie deren Webseiten. Crossmedia
In Offline- und Online-Segmenten zählen Umsetzung, Service- und Rabattangebote Im Rahmen des GWP Crossmedia An-
die GWP-Titel zu den Marktführern mit Für die Crossmedia Realisierung steht satzes können auch Pakete für Einzel-
ausgewiesen hoher Markenkraft. als Kontakter je ein Projektmanager des marken geschnürt werden. Zur Verfü-
Verlages bereit. Er koordiniert mit dem gung stehen dafür (1) „Handelsblatt
Crossmedia entlang der Kommunika- Kunden die Entwicklung und Umsetzung Crossmedia“ mit Handelsblatt, Handels-
tionskette der Crossmedia Kampagne. Die Kam- blatt News am Abend und handels-
Das Crossmedia Verständnis beruht pagne wird auf Wunsch auch mit Markt- blatt.com, (2) „Wirtschaftswoche Cross-
auf der gemeinsamen Entwicklung ganz- forschung getestet und begleitet. Da- media“ mit Wirtschaftswoche, Wirt-
heitlicher, kundenindividueller Kommuni- durch ergeben sich zusätzliche Ansätze schaftswoche Lufthansa Cover und wi-
kationsmaßnahmen. Fest geschnürte zur Verbesserung von Effizienz und Ef- wo.de, und (3) „DMEuro Crossmedia“.

Pakete mit monetären Rabattvorteilen


stehen nicht im Zentrum dieses Ansatzes.
Die GWP Crossmedia Pakete (Power Reichweite Image Verkaufs- Response
förderung
Package, PR Package, Promotion Packa-
Kommunikations-

ge und Response Package) decken die


gesamte kommunikative Wertschöp- Steigerung der Positionierung der Verstärkung der Direkter
Markenbekanntheit/ Marke und Kaufabsichten Kundenkontakt,
fungskette ab und können mit flexiblen Aktualisierung der Markenbindung und Präferenzen Bestellungen
Ziele

Werbeträgeranteilen geschnürt werden Marke


(Abb. 2-11). Zur Verfügung stehen dafür
Magazine, Zeitungen, TV, Online und Di- Beispielhafte GWP Produktangebote mit 5-Kanal-Kommunikation
rektmarketing. Die Werbeträger lassen
Angebote

sich nach Kommunikationsziel und Ziel- Power PR Promotion Response


Package Package Package Package
GWP

gruppe mit alternativen Werbeformen


verbinden. Dazu zählen beispielsweise
Gewinnspiele, Specials, Banderolen und
Tekturen und E-Mails. TV 20% 30% 30% 30%
Anteil (Beispiel)

Auch die Integration in paneuropäische Zeitung 45% 50% 20% 15%


Werbeträger-

Kampagnen ist möglich, da die GWP ein Magazine 20% 10% 10% 15%
internationales Titelportfolio für die B2B- Online 10% 10% 10% 10%
Kommunikation vermarktet. Database 5% 0% 30% 30%

Abbildung 2-11: Kommunikationsziele als Ansatz für GWP Crossmedia Pakete

20
Crossmedia Case Studies und Angebote der Verlage

Bei beiden Paketen können Top-Adres-


sen der jeweiligen Titel aus der Daten-
bank hinzugezogen werden. Der Ansatz
führt zu einer Reichweitenverdichtung
und Kontaktverstärkung durch die
gleichzeitige Ansprache in verschiede-
nen Medien. Auch hier werden monetä-
re Vorteile und Services angeboten.

Crossmedia Kampagne „QSC AG“

Handelsblatt Crossmedia realisierte für


den DSL-Dienstleister QSC zur CeBIT 2002
eine vernetzte Crossmedia Kampagne.
Ziel war die Ansprache von Top-Entschei-
dern mit Einfluss auf die IT Investition ihrer
Unternehmen. Zum Kampagnenstart wurde
im CeBIT-Spezial des Handelsblatts eine
Panorama-Anzeige blattbreit veröffentlicht.
Während der CeBIT wurde die Messe-
Präsenz von QSC in Textteilanzeigen in
Handelsblatt und Handelsblatt News am Abbildung 2-12: Crossmedia-Auftritt der QSC AG im Handelsblatt zur CeBIT 2002
Abend angekündigt.

Auf der Messe wurden Gratisexempla- se-Präsenz von QSC über Leaderboards, realisierte Kampagne konnte zu dem er-
re des Handelsblatts mit einer QSC-Ban- Billboards, Fullsizebanner und eine Info- folgreichen Messeauftritt der QSC AG
derole und der Einladung zum Besuch box kommuniziert (Abb. 2-13a/b). Als auf der CeBIT 2002 beitragen. Die Düs-
des QSC-Messestands verteilt. Auf dem Ergänzung dazu wurde der Messeplan seldorfer Agentur CROSSMEDIA erhielt
QSC Messestand war das Handelsblatt als PDA-fähiger Download auf handels- dafür eine Shortlist-Platzierung bei den
mit einem Zeitungsdisplay vertreten, blatt.com mit einem entsprechenden Cannes Media Lions 2002 in der Kate-
das die täglichen Handelsblatt-Ausga- Wegweiser zum QSC-Messestand ange- gorie „Best Use of Newspaper“. Für die
ben anbot (Abb. 2-12). Auf der Webseite boten. CeBIT 2003 wurde ein vergleichbarer
www.handelbslatt.com wurde die Mes- Diese exklusiv mit dem Handelsblatt Crossmedia-Auftritt vorbereitet.

Abbildung 2-13b: Werbeformen der QSC AG auf handelsblatt.com

Abbildung 2-13a: Werbeformen der QSC AG auf handelsblatt.com

21
Kapitel 2

IDG Entertainment Kampagnenzweck abgestimmte Kommu- ren auch das Whitepaper-Konzept nut-
nikationslösung dienen. zen, um komplexere Inhalte online wir-
Das Crossmedia Konzept von IDG kungsvoll darzustellen. Insbesondere
Crossmedia: Werbemittel und das Whitepaper – das auf Wunsch na-
Anzeigenkunden und Agenturen er- Möglichkeiten türlich auch auf CD eingesetzt werden
halten in der Regel auf den konkreten kann – ist hervorragend geeignet, in
Bedarf abgestimmte und die jeweiligen Bei den gedruckten Publikationen ste- Anzeigen nur angerissene wirtschaft-
Kampagnenziele zugeschnittene indivi- hen neben der ganzen Palette klassischer liche und technische Fragen zu Pro-
duelle Pakete, die jede denkbare Kom- Anzeigenformate auch alle Sonderwerbe- dukten ausführlich zu erläutern.
bination aus Anzeige, Promotion, CD- formen und Beilagen zur Verfügung.
Inhalten, E-Mail-Newsletter und Online- In die Heft-CDs werden Kampagnen Crossmedia Pakete bei IDG
Präsenz umfassen können. In der Re- über eine prominente Platzierung auf der
gel bestehen die Crossmedia Pakete Startseite der CD eingebunden. Aus dem Produkt-Launch
aus einer klassischen Anzeige, einer Heft wird auf sämtliche CD-Inhalte – also ROnline: 14-Tage exklusive Auslieferung
begleitenden CD-Belegung und einer auch auf die Inhalte des Werbekunden – von Skyscrapern (120x800) in der Ru-
Online Komponente, die entweder für verwiesen. Die größeren CD-Pakete (ab brik Nachrichten (mindestens 1,5 Mio.
weitere Awareness sorgt oder die Re- 120 MB) enthalten zusätzlich eine Pro- Impressions)
sonanzen auf die Print- und CD-Kom- motion-Strecke, die sich direkt an die RCD/DVD: Banner (200x90 Pixel) auf
ponenten einsammelt und kanalisiert. Beschreibung der redaktionellen CD-In- der Startseite
Aktionsbezogen kann ein solches Paket halte anschließt und im Layout von der RPrint: 1/1 4c in der Rubrik Aktuell
auch durch E-Mail-Newsletter ergänzt üblichen redaktionellen Gestaltung abge- RPreis: 28.000,- Euro
werden, mit denen das Haus täglich setzt ist. Mit dieser Promotion-Strecke
deutlich über 150.000 Empfänger er- wird zusätzliche Aufmerksamkeit für die Flankierung von TV Kampagnen
reicht. CD-Inhalte generiert. ROnline: 300.000 Auslieferungen von
Um den Einstieg in crossmediale Wer- Auf den Webseiten der einzelnen Pub- Werbespots (bis 8 MB, 200x150 Pixel)

GameStar Crossmedia Angebot


Print, DVD/CD, Online Print, Online RCD/DVD: Verknüpfung zum Werbe-
spot in der Navigationsleiste (Eintrag
3 Seiten/4c in der GameStar 26.700 € 2 Seiten/4c in der GameStar 17.800 € in Promotion)
2 Mio. Page Impressions 34.000 € Einmonatliches RPrint: 1/1 4c mit Platzierung in der Ti-
15 Mbs Onsert DVD/CD 7.500 € Sponsoring 120x180 7.500 €
telstory
Eigentlicher Grundpreis 68.200 € Eigentlicher Grundpreis 25.300 €
RPreis: 22.000,- Euro
GameStar Komplettangebot 54.560 € GameStar Komplettangebot 5.300 €

Tabelle 2-6: GameStar Crossmedia Angebot gültig bis Ausgabe 9/03

bung zu erleichtern, hat IDG eine Reihe likationen können praktisch alle derzeit
von Paketen definiert, die aus klassischer gängigen Werbeformen integriert werden
Printwerbung und einer weiteren Werbe- – Sonderformate werden bei Bedarf flexi-
form, etwa CD oder Online bestehen bel eingebunden. Die Online Unterstützung
(Tabelle 2-6). Im Vordergrund steht bei von Crossmedia Kampagnen geht aller-
diesen Paketen weniger der – natürlich dings weit über Banner und bannerähn-
auch vorhandene – Kostenvorteil, als die liche Formate hinaus.
integrierte Betreuung einer Kampagne So bieten alle Plattformen Microsites
über alle Medientypen hinweg. Abhängig an, die in der Regel aus dem Inhaltport-
vom Kommunikationsziel kann das geeig- folio des Hauses gespeist werden, für
neteste Paket ausgewählt und gebucht die aber auch komplette Inhalte dedi-
werden, es kann aber auch als Ausgangs- ziert erstellt werden können. Neben den
punkt für eine noch genauer auf den Microsites können Kunden und Agentu-

22
Crossmedia Case Studies und Angebote der Verlage

iPUBLISH GANSKE INTERACTIVE aufgerufen. Unter allen Einsendungen auf PRINZ online promotet.
PUBLISHING werden Merchandiseartikel des Werbung-
(Vermarktung über Quality treibenden sowie PRINZ-Abos verlost. Integration des Werbungtreibenden
Channel GmbH) Pro Monat wird eine Bar-Kategorie vor- R„powered by“ und Logo
gestellt - beispielsweise Klassiker, Szene, RProduktabbildung mit eigenem Sky-
Durch eine intelligente Verknüpfung von Lounge, und Flirt-Tipp. Logos und Pack- scraper
Print-Magazin, Online-Funktionalitäten, shots des Werbungtreibenden werden RSponsor-Logo wird zum Symbol des
Booklets und Promotion-Aktionen lässt integriert und das Gesamtlayout mit Barguides
sich für Kunden eine reichweiten- und dem Kunden abgestimmt. RWöchentliche Barempfehlung auf den
aufmerksamkeitsstarke Kampagne
kreieren, die das Potenzial der unter-
schiedlichen Medien optimal nutzt.

Crossmedia Kampagne Barguide


auf PRINZ und PRINZ online

Ziel ist es, die Einführung einer Light-


Spirituose innerhalb eines jungen, frei-
zeit- und spaßorientierten Umfeldes
crossmedial zu unterstützen. Die Kam-
pagne soll die Zielgruppe aktiv integrie-
ren und die neue Marke in einem attrak-
tiven Umfeld positionieren. Um große Auf-

Abbildung 2-14: Werbeschaltung auf PRINZ online

merksamkeit zu erzielen, soll die Aktion Zum Abschluss der Aktion werden zwölf Stadtseiten
über mehrere Monate laufen. zwölf Booklets (ein regionenspezifisches RAnkündigung auf der PRINZ-Homepage
Das Konzept beinhaltet die Kombination Booklet pro PRINZ-Metropole) im prakti-
redaktioneller Berichterstattung mit einer schen A6-Format mit den besten Bars Promotion-Aktivitäten
Begleitung der Aktion und Integration der Stadt produziert und den PRINZ-Heften Parallel zur Aktion im PRINZ-Heft und
der Leser/Nutzer über eine Abstimmung auf einer redaktionell gestalteten Träger- auf PRINZ online verteilen Promotion-
zur Lieblingsbar: In dem Print-Heft wird seite beigeklebt. Der Umfang der regio- teams in der Bar-Szene der jeweiligen
der Aufruf gestartet, das Procedere erklärt nalisierten Guides beträgt jeweils 24 PRINZ-Städte Teilnahmekarten zur Wahl
und auf das Online-Angebot zur Beglei- Seiten. Die Integration des Sponsors um- der besten Bars. Die Karten orientieren
tung der Aktion verwiesen. Parallel wird fasst das Co-Branding auf der Titelseite sich grafisch am abgestimmten Layout
der Werbungtreibende durch Sponsoring, und auf jeder zweiten Seite im Innenteil. des Heftes. Die Integration des Spon-
Produktabbildung auf einem Skyscraper Außerdem kann der Kunde die U2 und sors erfolgt nach Absprache.
und durch wöchentlich präsentierte Bar- U4 mit eigenen Anzeigenmotiven belegen. Nachdem die Booklets in den PRINZ-
Empfehlungen im gesamten Nightlife-Be- Heften erschienen sind, kann der Spon-
reich der Website promotet und die neue Werbeschaltung Online sor eine Überproduktion der Booklets
Marke kommuniziert. Durch die Regionalität Übertragung der Print-Aktivitäten: Pa- mit den besten Bars über seinen Außen-
des Angebots und die direkte Ansprache rallel zu den Leserbefragungen im Heft dienst in der Gastronomie verteilen.
der Nutzer zur Abstimmung über ihre Lieb- werden auch die PRINZ Online Nutzer
lingsbar wird das Produkt in die Erlebnis- aufgerufen, ihre Lieblingsbar in der je- Kosten und Volumina
welt des Nutzers/Lesers mit einbezogen. weiligen Kategorie zu benennen. Auch Da das Angebot viele verschiedene
hier werden Merchandiseartikel und Komponenten beinhaltet, die in Umfang
Werbeschaltung Print PRINZ-Abos verlost. Die Ergebnisse der und Ausprägung sehr variabel sind, kann
Auf je einer Advertorialseite wird die Nutzer- und Leserbefragung werden in ein Angebot erst nach Anfrage erstellt
Aktion beschrieben und zum Mitmachen den bestehenden Barguide integriert und werden.

23
Kapitel 2

Olympia-Verlag ten jeden Tag eine fußballspezifische


Frage beantworten und im Zeitraum
Crossmedia Kampagne des Monats Juni täglich ein imode-
e-Plus/imode Handset gewinnen.
e-Plus und die Olympia-Verlag GmbH
haben für das Produkt „imode“ eine
Crossmedia Kampagne umgesetzt. Die
Marke „kicker“ wurde als Plattform für Crossmedia Kampagne Novartis
die Kampagne gewählt. Die Werbebot-
schaft wurde sowohl in einer klassischen Crossmedialer Einsatz von Werbemit-
Print-Anzeige im „kicker sportmagazin“ teln wurde ebenfalls von Novartis in Zu-
(4x1/4 Farbe) als auch auf dem stark sammenarbeit mit der Olympia-Verlag
frequentierten Internet-Angebot „kicker GmbH für das Produkt „Voltaren“ umge-
online“ in Form einer Sonderwerbeform setzt. Die Marke „kicker“ wurde wieder
(Promotionfläche 137x 60) kommuniziert. als Plattform für den Crossmedia-Ein-
Das Werbemittel auf www.kicker.de satz gewählt. Die Werbebotschaft des
führte auf ein von e-Plus und kicker ge- Kunden wurde sowohl in einer klassischen
meinsam online durchgeführtes Gewinn- Print-Anzeige (Abb. 2-17) im „kicker
spiel. sportmagazin“ (30x1/2 s/w) als auch
auf dem stark frequentierten Internet-
Kunde: e-Plus imode Angebot „kicker online“ in Form einer
imode ist ein spezieller Dienst von E-Plus, Sonderwerbefläche (137 x 200 Pixel) im
der zum Zeitpunkt der Anzeigenschaltung Abbildung 2-16: Pop-Up Gewinnspiel mit fußball- redaktionellen Bereich der Website kom-
(Juni 2002) mit dem Handset NEC 21i ge- spezifischen Fragen muniziert.
nutzt werden konnte. imode bietet

Nachrichten und Services aus den Berei- Werbeschaltung - Print Kunde: Novartis (Voltaren) mit Special
chen Politik, Wirtschaft, Freizeit, Lifesty- RAnzeigen im Buchdruck der Montags- „Effifu“
le, Sport und Reise sowie ein umfangrei- ausgabe des kicker sportmagazin „Effifu“ ist eine Initiative von Novartis
ches Spielangebot, alles hochaktuell auf RIn den Print-Anzeigen wird auf das Ge- und präsentiert den effizientesten Fuß-
dem Handy (Abb. 2-16). winnspiel hingewiesen, das im Inter- baller Deutschlands (www.effifu.de). Der
net bei www.kicker.de stattfindet effizienteste Fußballer der Bundesliga
Medium: Olympia-Verlag GmbH/kicker wird Spieltag für Spieltag ermittelt und
sportmagazin (Printmagazin/online) Werbeschaltung - Online in einem Ranking ausgewiesen. Zu Be-
Der Olympia-Verlag präsentiert die RIm Juni 2002 (während der WM 2002) ginn der Saison erfolgt die Preisübergabe
Werbemittel in kicker sportmagazin als Pop-Up auf der Startseite von an den effizientesten Fußballer der Vor-
(Montagsausgabe) und kicker online kicker online saison durch einen Repräsentanten von
Homepage/Pop-Up). RDie Teilnehmer am Gewinnspiel konn- Novartis und die kicker Redaktion.

Medium: Olympia-Verlag GmbH/kicker


sportmagazin (Printmagazin/online)
Der Olympia-Verlag präsentiert die
Werbemittel in kicker sportmagazin
(Montagsausgabe) und kicker online
(Ressort Bundesliga).

Werbeschaltung Print
RSeit Mitte 1999 im Buchdruck der Mon-
tagsausgabe des kicker sportmagazin
Abbildung 2-15: 1/4 Farbe in der Montagsausgabe des kicker Sportmagazins

24
Crossmedia Case Studies und Angebote der Verlage

RDie Aktualisierung der Tabelle des „Ef-


fifu-Rankings“ erfolgt mit jeder neuen
Ausgabe

Werbeschaltung Online
RIm Februar 2002 als Sonderwerbeflä-
che (rechte Spalte) auf der Ressort-
seite der 1. Bundesliga
RDas Ranking der „Effifu-Tabelle“ wird
am Sonntagabend zeitnah nach dem
letzten Bundesligaspiel aktualisiert

Abbildung 2-17: Anzeige in der Montagsausgabe des


kicker Sportmagazin

SPIEGEL-Verlag

Die SPIEGEL-Gruppe bietet journalisti-


sche Marken für die Ansprache homoge-
ner Premium-Zielgruppen.
Aus dem Portfolio können verschiedene
Medien für Produktkampagnen als ein-
zelne Bausteine „Print+Online“ oder
„Print+Online+TV“ individuell kombiniert
werden.
Um Marktpartnern konkrete Angebots-
beispiele zu geben, definiert die SPIEGEL-
Gruppe sechs Objektpakete (Abb. 2-19)
mit jeweils drei unterschiedlichen Grö-
ßen, die bei Bedarf auch kundenindivi-
duell erstellt werden können.

Abbildung 2-18: Crossmedia Portfolio der SPIEGEL-Gruppe

25
Kapitel 2

Zusätzlich bietet die SPIEGEL-Gruppe


bei redaktionellen Schwerpunktthemen
crossmediale Vernetzungen an:
Die Online Redaktion von manager-
magazin.de publiziert beispielsweise das
monatliche Schwerpunktthema der Print-
Ausgabe auch parallel als redaktionelles
Umfeld im Netz.
So kann der Kunde die werbliche Prä-
senz zu einem Thema sowohl im Print-
objekt als auch zeitgleich im Online
Werbeträger und/oder auf XXP-TV nut-
zen. Der Verlag bietet hierzu u.a. co-
branded Anzeigen an.
Als Buchungsanreiz erhalten Werbung-
treibende auf das geschaltete Gesamt-
kundenbrutto der crossmedialen Produkt-
kampagne einen zusätzlichen Naturalra-
batt. Dieser wird in Form von zusätzlicher Abbildung 2-19: Standard Crossmedia Objekt-Pakete der SPIEGEL-Gruppe
Medialeistung, je nach Paketzusammen-
stellung, in Online und/oder TV kam- special, das im August 2002 ins Netz Agentur wurden die Key Visuals und der
pagnenbegleitend erbracht. Die Buchung gestellt wurde und bis Ende September Claim der Kampagne „Wir haben die
eines Gesamtpakets hat somit einen deut- lief. Toyota Deutschland (Marke: Lexus) Kandidaten!“ im Print- und Online Me-
lichen Vorteil gegenüber Einzelbuchungen. sponserte dieses Online Wahlspecial ex- dium aufgegriffen, um den Bezug zwi-

Crossmedia Kampagne Lexus klusiv während der gesamten Laufzeit mit schen den Lexus-Modellen und der
XXL-Banner und Skyscraper (Abb. 2-21). Wahlsituation herzustellen. Eine Ver-
Mit Sonderplatzierungen in Wahlspeci- Bei der konkreten Umsetzung der knüpfung, die während der Wahlkampf-
als hatte der Autobauer Toyota seine
Marke Lexus in der Öffentlichkeit posi-
tioniert (Abb. 2-20). Auf Basis der von
Lexus Deutschland, more media und
more interactive entwickelten Idee erhielt
die Düsseldorfer Agentur more sales den
Auftrag, eine Anzeigenstrecke des Lexus
exklusiv für die geplanten Wahlspecials
zu gestalten und als „Marke für Individu-
alisten mit Anspruch auf Exklusivität“ zu
positionieren.
DER SPIEGEL veröffentlichte am 24. Sep-
tember 2002 ein Sonderheft zur Bundes-
tagswahl 2002. Die Werbungtreibende
Toyota Deutschland buchte für die Marke
Lexus exklusiv alle Anzeigenplätze im Heft
mit Anzeigenmotiven, die spielerisch mit
dem Wahlthema umgingen.
SPIEGEL ONLINE erstellte ein Wahl-
Abbildung 2-20: Die Lexus Crossmedia Kampagne in Medien der SPIEGEL-Gruppe

26
Crossmedia Case Studies und Angebote der Verlage

phase und nach der Bundestagswahl für


einen aufmerksamkeitsstarken Werbe-
auftritt sorgte.

w&v Online kürte diesen Werbeauftritt


am 27. September 2002 zur Kreation
des Tages.

TOMORROW FOCUS Sales

Die Pakete der TOMORROW FOCUS Sa-


les - Crossmedia auf zehn Medienmarken
Die enge Anbindung der TOMORROW
FOCUS Sales an den Verlag Hubert Bur-
da Media und die Verlagsgruppe Milch-
strasse ermöglicht ein vielseitiges Ange-
bot crossmedialer Print-/Online-Pakete.
Die strategische Kooperation mit MSN
erhöht die Reichweite und die technolo-
Abbildung 2-21: Die Lexus Crossmedia Kampagne auf SPIEGEL ONLINE
gische Kompetenz und verbessert die
Möglichkeiten des One-to-One-Marketing.
Mit „Cobranded Crossmedia“ und der

„Die Werbekunden fordern von uns immer mehr indivi-


duelle, crossmediale Pakete - das bestärkt uns, in das
Thema Crossmedia weiter zu investieren.“
Christoph Schuh, Vorstand Marketing und Sales, Tomorrow Focus AG

„Print-/Online-Kombination“ hat TO- über das Online Medium Reichweite in werden bei beiden Angeboten 15 Pro-
MORROW FOCUS zwei Angebote ent- speziellen Zielgruppen aufgebaut wer- zent Folgerabatt gewährt.
wickelt, um den Anforderungen der Wer- den. Durch den Einsatz diverser Online
bungtreibenden im Hinblick auf Vernet- Werbeformen können Nutzer direkt über Cobranded Crossmedia
zung, Transparenz und Attraktivität ge- einen Link auf die Aktionsseiten im Online- Mit dem Angebot Cobranded Cross-
recht zu werden. Angebot geführt werden. media wird mit dem Werbungtreibenden
Angeboten wird die Verknüpfung zehn ein individuelles Konzept erarbeitet,
starker Print-Marken, unter anderem FO- Die Crossmedia Pakete der TOMORROW dass auf einer Cobranding Kampagne
CUS, TOMORROW, MAX, CHIP und Play- FOCUS Sales (Werbungtreibender und Werbeträger) in
boy mit den gleichnamigen Websites. Für beide Crossmedia Pakete der TO- den Medien Print und Online beruht. In
Dabei ergänzen sich Print und Online MORROW FOCUS Sales (Cobranded der Print-Kampagne wird auf eine Aktion
harmonisch durch passende inhaltliche Crossmedia und Print-/Online-Kombina- im Online Angebot hingewiesen.
Vernetzung. Über die Magazine werden tion) gilt, dass in den Magazinen und On- Die Verlängerung der Kommunikation
große Reichweiten in hochwertigen Ziel- line zeitlich parallel geworben und das in den Magazinen erfolgt Online über ein
gruppen aufgebaut. Die Verlängerung gleiche Produkt vorgestellt wird. werbliches Special, der sogenannten
und Intensivierung der Produktkommuni- Voraussetzung ist bei beiden Paketen „Microsite“. Diese dient der ausführ-
kation erfolgt über das Medium Online. ein Online Volumen von mindestens 25 lichen Vorstellung des Produkts. Auf
Prozent – je nach Paket und Belegung – mehreren Seiten können Produktmerk-
Zehn Millionen Nutzer monatlich auf des gesamten Brutto-Werts der Kampagne. male und -vorteile multimedial in Text,
MSN und TOMORROW FOCUS Es wird ein Print-Folgerabatt in Höhe Ton und Bild statisch und bewegt vorge-
Auf Basis der zehn Millionen monat- von 15 Prozent (Cobranded Crossmedia) stellt werden. Über das Online Medium
lichen Nutzer des Netzwerks von MSN und 5 Prozent (Print-/Online Kombina- haben die Nutzer die Teilnahmemöglich-
und TOMORROW FOCUS3 kann auch tion) gewährt. Für die Online Buchung keit an Aktionen wie Gewinnspielen,
3 ORM 2002/II

27
Kapitel 2

Fahrerwochenenden und der Zusendung Crossmedia Kampagne VW Polo


von Gratisproben (siehe unten Case
Study VW Polo). Mit VW wurde ein Cobranded Cross-
media Paket für den VW Polo erfolg-
Print-/Online-Kombination reich auf FOCUS und MAX Print und
Für die zeitgleiche Schaltung von Online umgesetzt. Ziel war es, Probe-
Kampagnen in Print und Online bietet fahrten und Teilnehmer für ein Gewinn-
Abbildung 2-22: Aufbau von Reichweite auf der
die TOMORROW FOCUS Sales die Print-/ Microsite durch den Einsatz von ContentAds im spiel zu generieren und den neuen VW
Online-Kombination an. Bestehende Cobranding VW Polo und MAX Online Polo als agilen Trendsetter, der Fahr-
Kampagnen können so über die Kanäle spaß pur garantiert, zu positionieren.
Print und Online gebucht werden. Die Für eine Übersicht der Werbeträger, Die Kampagne dauerte sechs Wo-
Botschaft über verschiedene Medien die crossmedial belegt werden können, chen. Gemeinsam mit VW wurde für
stärkt die Werbewirkung bei gleichzeitig siehe die Verlagsangebotstabelle am FOCUS und MAX ein Cobranding-Anzei-
attraktiven Konditionen. Die Reichweite Ende des Kapitels. genmotiv entwickelt (Abb. 2-24). Es
in der relevanten Zielgruppe kann eben- Tabelle 2-7 zeigt die beiden Crossme- beinhaltete die Positionierung des Polo
falls durch die mehrkanalige Ansprache dia Pakete der TOMORROW FOCUS Sa- und die Adresse der Webseite, auf der
erhöht werden. les im Überblick. vertiefende Informationen präsentiert
wurden. Die Microsite auf FOCUS und
MAX Online stellte den Polo in Wort
und Bild vor (Abb. 2-22). Das werbliche
Cobranded Crossmedia Print-/Online-Kombination Special ermöglichte die direkte Teilnah-
Leistung R Print R Print
R Online R Online me an dem Gewinnspiel „Trends
R Werbliches Special (Microsite) 2003“.
Konditionen Crossmedia-Folgerabatt Crossmedia-Folgerabatt Durch den Einsatz von cobranded
R 15% Print R 5% Print* Werbemitteln in redaktionellen Umfel-
R 15 % Online R 15 % Online
Gemeinsame medienübergreif- Einheitliche Produktbewerbung
ende Aktivität im Cobranding, in Print und Online, gleicher
Hinweis im Printmotiv auf die Buchungszeitraum, gleichzeitige
Online-Kampagne, gleiches Buchung, Online-Anteil
Produkt, gleicher Buchungszeit- mind. 25 %.
raum, gleichzeitige Buchung,
Online-Anteil mind. 33 %.
*Beim Playboy Magazin gilt ein
Print-Folgerabatt in Höhe von
10 Prozent

Tabelle 2-7: Crossmedia Pakete TOMORROW FOCUS Sales im Überblick

dern des gesamten MSN/TOMORROW


FOCUS Netzwerks wurden weitere Nut-
zer auf die Microsite gelenkt. Text-Tea-
ser in Newslettern auf MSN und TO-
MORROW FOCUS mit Link auf das Spe-
cial generierten zusätzliche Besuche
und Teilnehmer.

Crossmedia ermöglicht hohe Response-


werte in attraktiven Zielgruppen
Die VW Polo Case Study zeigt, wie
die Medien Print und Online erfolgreich
individuelle Kommunikationsziele abbil-
den können. Die Produktkommunika-
tion begann reichweitenstark mit der
Print-Kampagne und wurde Online ver-
tiefend und interaktiv fortgeführt.
Durch den Einsatz weiterer Online Wer-
bemittel im MSN/TOMORROW FOCUS
Netzwerk mit Verlinkung auf die Micro-
site konnten Abrufe und Responsewerte
Abbildung 2-23: VW Polo Microsite auf MAX Online deutlich gesteigert werden.

28
Crossmedia Case Studies und Angebote der Verlage

Abbildung 2-24: Co-Branding Printanzeige mit Hin-


weis auf die Microsite auf MAX Online

Die Kampagne als Co-Branding posi-


tionierte den VW Polo als modernes
und trendiges Automobil, ohne seine

klassischen Markenattribute aufgeben


zu müssen.

29
Kapitel 2

Verlag
Axel Springer Verlag Heinrich Bauer Verlag Burda People Group Gruner + Jahr Verlagsgruppe Handels-
(Bunte Entertainment blatt,
Verlag München; STAR- GWP media-marketing
netONE, Berlin)

Online Interactive Media Bauer Media Online Burda Advertising G+J Electronic GWP online marketing
Vermarkter CCSP AG Center GmbH, Media Sales GmbH
Interactive Media CCSP AG
Publikums- ja ja ja ja ja
Angebotene Mediengattung

zeitschriften
Fachzeit- auf Anfrage nein nein ja auf Anfrage
schriften
Tages- auf Anfrage nein nein nein ja
zeitungen
Online ja ja ja ja ja
TV nein ja nein ja ja
Email ja nein nein ja ja
Mobile End- SMS - ja ja nein ja ja, auf Anfrage
geräte Weiteres auf Anfrage
Print Bild, Computer Bild, Bravo, TV-Movie, Kochen und BUNTE BÖRSE ONLINE, BRIGITTE, Handelsblatt, Handelsblatt
Die Welt, Familie & Co, Genießen, Autozeitung, Wohn- CAPITAL, GEO, GEO SAISON, News am Abend, Die Zeit,
Mädchen, Maxim, idee GEOLINO, IMPULSE, LIVING AT Der Tagesspiegel, VDI nach-
Hörzu, Musikexpress, HOME, Men´s Health, STERN, richten, Wirtschaftswoche,
Starflash, Yam, TV TODAY, WOMAN, YOUNG DMEuro, Junge Karriere,
weitere auf Anfrage MISS Spektrum der Wissenschaft,
Crossmedia Werbeträger

Mercedes Magazin, Stars &


Cars, Spotlight, Business
Spotlight
Online Bild.t-online.de, com- Bravo-Online, TV-Movie Online, Bunte T-Online People boerse-online.de, Brigitte.de, handelsblatt.com, Wirt-
puterbild.de, welt.de, Kochen und Genießen Online, Channel capital.de, GEO.de, impulse.de, schaftswoche, heute,
familie.de, maedchen Autozeitung Online, Wohn- (bunte.t-online.de) livingathome.de, MensHealth.de, DMEuro.com, n-tv.de/
.de, maximonline.de, idee Online stern.de, TVTODAY.de, CNN.de, JungeKarriere.com
musikexpress.de, Woman-Magazin.de, vdi-nachrichten.com,
starflash.de, yam.de YougMiss.de DieZeit.de, Tagesspiegel
weitere auf Anfrage Online, wissenschaft-
online, vwd.de, genios
Wirtschaftsdatenbanken
TV n-tv, Lufthansa Inflight
Entertainment, Fra-TV
Rabat- Rabatte nach Preis- Es gibt keine Crossmedia- Gestaffelte Paket- Übernahme der Volumenrabatte Nach Brutto-Umsatz ge-
tierung liste Crossmedia Rabattierung Rabattierung auch auf die jeweiligen Schal- staffelter Rabatt zwischen
tungen eines Titels. Additive 2,5 und 10% zusätzlich
Crossmedia-Rabatte in Höhe zu Kunden- und Kombina-
von 2 bis 4% auf die Gesamt- tionsrabatten. Die Beleg-
buchungssumme bei Standard- ung verschiedener Medien-
paketen; Paket-Rabattierung gattungen mit Mindest-
bei kundenindividuellen Cross- umsätzen ist Voraus-
media-Lösungen. setzung.

Sponsorship auf Anfrage ja auf Anfrage ja auf Anfrage


Ausgestaltungs-
möglichkeiten

Themen- auf Anfrage ja ja ja ja


basiert
Titel- ja ja ja ja ja
basiert
Events auf Anfrage ja ja ja auf Anfrage
Preisliste ja nein ja ja ja
Ansprech- Oliver Wolde Thorsten Witteborg Stefan Zarnic NORD: Jan Heidenreich Astrid Bilsing
partner Sibel Üner Dr. T. Levermann
MITTE: F. Scott Woods Gerlinde Volk
Dirk Überbach
SÜD: Mareen Scheffler
Telefon 040-347-27957 040-3019-3197 030-440378-15 040-3703-2374 0211-887-2651
040-3703-4602 0211-887-1301
0211-61875-30 0211-887-2341
0211-61875-52
040-38617- 776
E-Mail owolde@asv.de twitteborg@bauermedia.com zarnic@starnetone.de heidenreich.jan@ems.guj.de a.bilsing@vhb.de
uener.sibel@ems.guj.de t.levermann@vhb.de
woods.scott@ems.guj.de g.volk@vhb.de
ueberbach.dirk@ems.guj.de
scheffler.mareen@ems.guj.de

Tabelle 2-8a: Verlagsangebote im Überblick

30
Crossmedia Case Studies und Angebote der Verlage

Verlag
IDG Entertainment iPUBLISH GANSKE Olympia-Verlag SPIEGEL-Verlag Hubert Burda Media, Verlags-
INTERACTIVE PUBLISHING gruppe Milchstrasse, Playboy
Deutschland Publishing, Vo
gel Burda Communications

Online Interactive Media Quality Channel Quality Channel Quality Channel TOMORROW FOCUS Sales
Vermarkter CCSP AG

Publikums- ja ja ja ja ja
Angebotene Mediengattung

zeitschriften
Fachzeit- ja nein nein nein nein
schriften
Tages- nein nein nein nein nein
zeitungen
Online ja ja ja ja ja
TV nein nein nein ja nein
Email nein nein auf Anfrage ja ja
Mobile End- nein nein auf Anfrage auf Anfrage ja
geräte
Print PC-Welt, GameStar PRINZ-Stadtmagazin kicker sportmagazin DER SPIEGEL, manager FOCUS, FOCUS-MONEY,
magazin, KulturSPIEGEL, TOMORROW, TV SPIELFILM,
UniSPIEGEL, Harvard MAX, AMICA, FIT FOR FUN
Businessmanager CINEMA, PLAYBOY, CHIP
Crossmedia Werbeträger

Online PC-Welt Online, PRINZ Internetauftritt kicker online SPIEGEL ONLINE, FOCUS Online, FOCUS-
GameStar Online manager-magazin.de MONEY Online, TOMMORROW
Online, TVSPIELFILM Online,
MAX Online, AMICA Online,
FIT FOR FUN Online, CINEMA
Online, PLAYBOY Online,
CHIP Online

TV XXP – Das Informations-


programm
Rabat- nach Umsatz Naturalrabatt auf Online Naturalrabatt auf Gesamt- Cobranded Crossmedia:
tierung Schaltungen Kundenbrutto „Print+Online“ (medienübergreifende Akti-
oder „Print+Online+TV“ vität im Cobranding) Online-
in der Form zusätzlicher Anteil mindestens 33%.
Medialeistung in Online und/ Kundenrabatt plus Print/
oder TV Online Folgerabatt je 15%
Print-/Online-Kombination
(Kombinationsbuchung
Print/Online): Online-Anteil
mindestens 25%. Kundenra-
battplus Folgerabatt Print 5%
(PLAYBOY 10%) und Folge-
rabatt Online 15%
Sponsorship ja ja ja ja ja
Ausgestaltungs-
möglichkeiten

Themen- ja ja auf Anfrage ja ja


basiert
Titel- ja ja ja ja ja
basiert
Events ja auf Anfrage ja auf Anfrage auf Anfrage
Preisliste ja nein nein ja ja
Ansprech- Petra Hermann Ariane Hecker Richard Dittrich Roland Saß Frank Bachér
partner

Telefon 089-36086-730 089-450007-666 0911-216-2133 040-3007-2173 040-4411-7760

E-Mail phermann@ ariane.hecker@ ipublish.de r.dittrich@kicker.de roland_sass@spiegel.de fbacher@


gamestar.de tomorrow-focus.de

Tabelle 2-8b: Verlagsangebote im Überblick

31
Kapitel 3

Die Wirkung der Crossmedia Werbung

Aktuelle Studien zum Effekt der


Online Werbung in crossmedialen
Kampagnen
Die Werbewirkungsforschung belegt, dass die integrierte Kommunikation über
mehrere Mediengattungen die Nutzung von Synergien zwischen den Medien ermöglicht.
Bisher existieren jedoch wenig Ergebnisse über das Zusammenspiel von Print- und
Online Werbung.

Die hier vorgestellten Studien zeigen, dass crossmediale Belegungen unter Einbezug
des Internets erfolgsversprechend sind. Positive Effekte in Bezug auf Werbeerinne-
rung, Produkt- und Kaufinteresse, die Zahl von Registrierungen und reinen Abver-
käufen, das Markenimage und die Nettoreichweite werden belegt.

Crossmedia Studien stellen aufgrund methodischer Schwierigkeiten und fehlender


Standards neue Herausforderungen an die Marktforschung. Hier müssen systemati-
sche und kontinuierliche Ansätze zur Erforschung der Wechselwirkung beider Me-
dien geschaffen werden.

32
Zusammenfassung Crossmedia Studien

Die Bedeutung der Online Werbung Für Online Werbung gibt es bis heute Vermarktern in den USA. Sie basiert auf
nimmt zu keine definierte, erfragbare Werbemittel- einer Vielzahl von Online Befragungen
kontaktchance. Nach dem klassischen durch unterschiedliche Werbungtreibende.
Online Werbung findet zunehmend Ein- aus der Zeitschriftenforschung bekann- Die Online Werbemittel-Kontakte wer-
gang in die Mediapläne. 2002 stiegen ten Befragungsansatz geben die Testper- den per Cookie protokolliert und die
die Online Werbeerlöse im Vergleich sonen in der Befragung an, ob ein be- Nutzer durch ein Pop-Up aufgefordert,
zum Vorjahr um 20 Prozent (Nielsen stimmtes Heft gelesen wurde. Daraus an der Online Befragung teilzunehmen.
Media Research, 2003). Die Standalone- leitet sich ausgehend von einer über das Im Online Fragebogen werden die Nut-
Wirkung der Internet Werbung wurde in Heft gleichverteilten Werbemittelkontakt- zung klassischer Medien (Print und TV)
Deutschland bereits mehrfach unter- chance der Werbemittelkontakt ab. Das sowie Werbeerinnerung, Markenbe-
sucht. Was wissen wir jedoch über ihre Medium Internet hingegen erlaubt den kanntheit und Imagewerte erhoben. Die
Wirkung im Wechselspiel mit den klassi- Usern eine selektive Nutzung der Online technisch gemessenen Kontakt-Daten
schen Medien? Angebote. Entsprechend werden auch werden mit den erhobenen Daten zu
Aus der klassischen Werbewirkungs- nicht komplette Online Angebote, son- Nutzung und Wirkung fusioniert. Ab-
forschung ist bekannt, dass bei der inte- dern sogenannte Seitenkontingente oder schließend werden die Mediapläne
grierten Kommunikation über mehrere Belegungseinheiten gebucht. Wer also und Preise einbezogen, sodass die Aus-
Mediengattungen Synergien entstehen. laut Befragung ein Online Angebot ge- wirkung unterschiedlicher Kontakt- und
Die Existenz und die positive Wirkung nutzt hat, hatte deshalb nicht automa- Budgetverteilung auf die Werbewirkung
von „Multiplying-Effekten“ wurde bereits tisch einen Kampagnenkontakt mit allen simuliert werden kann.
mehrfach nachgewiesen. Das Zusam- Kampangnen, die zu dieser Zeit auf dem
menspiel von Print und Online Werbung Online Angebot geschaltet waren. Tagebücher im eiaa Cross Media
ist jedoch ein noch wenig erforschtes Um das Problem zu lösen, müssten Research Project
Gebiet. Erste Studien wurden bereits sämtliche Belegungseinheiten in der Be- Eine Studienreihe der European Inter-
2002 thematisiert (Bachér und v. Reib- fragung erfasst werden. Dies würde den active Advertising Association (eiaa) ließ
nitz, 2002). Seitdem sind weitere Unter- Fragebogenumfang jedoch drastisch er- Online User Tagebuch über ihr Medien-

suchungen zu dem Thema publiziert weitern und das Erinnerungsvermögen nutzungsverhalten führen. Erhoben wur-
worden, die im Folgenden vorgestellt der Testpersonen überfordern. de die Nutzung von Zeitschriften, Online
werden. und TV. Im Anschluss nahmen dieselben
Personen an einer Online Befragung teil,
in der Daten zum Kampagnenerfolg er-
Verschiedene Methodendesigns hoben wurden.
Online Werbung birgt methodi- sollen die Online Werbewirkung Der Ansatz misst die Online Werbe-
sche Herausforderungen für die im Media-Mix erfassen kontakte nach der klassischen Methode
Crossmediaforschung auf Ebene des Gesamtangebots. Nicht
Mittlerweile kann der Effekt crossme- erfasst wird, ob es tatsächlich zum Kon-
Die Integration der Online Werbung in dialer Print/Online Kampagnen anhand takt mit dem Online Werbemittel gekom-
das Repertoire der Werbewirkungsin- verschiedener Ansätze gemessen wer- men ist. Die „opportunity to see“ wird
strumentarien stellt die Forschergilde den. Im Folgenden werden vier Herange- im nachhinein mathematisch simuliert.
vor neue Herausforderungen: hensweisen vorgestellt (Tabelle 3-1), um Sie wird durch das Verhältnis der Ad-Im-
Zum Einen ist das „small investment den Einfluss des Medieneinsatzes auf pressions auf dem Werbeträger zur Ge-
problem“ zu nennen (Briggs, 2002). die Werbewirkung zu erfassen. samtanzahl der Page-Impressions im Be-
Wegen des bisher geringen Anteils der trachtungszeitraum gekennzeichnet. Das
Online Werbung im Werbebudget ist es Online Befragung in der Cross Media Op- Ergebnis ist die Kontakt-Wahrscheinlich-
meist nicht möglich, ihre Effekte mit timization Study keit eines Nutzers mit dem Werbemittel.
mathematischen Modellen nachzuwei- Die Studienreihe „Cross Media Opti-
sen. Sie würden in der Übermacht der mization Study” ist eine Kooperation User-Panel beim T-Online Surfer Check
klassischen Werbekontakte und -spen- des Interactive Advertising Bureau (IAB) Beim „Surfer Check“ werden die Onli-
dings untergehen. mit Forschungseinrichtungen und Online ne Kontakte vergleichbar mit der Cross

33
Kapitel 3

Media Optimization Study technisch ge- Bei Bedarf werden Teilnehmer eben- gleich der Werbewirkung in den vier
messen. Variablen zur Nutzung klassischer falls per E-Mail zu einer Befragung ein- Kontaktklassen zeigt den Einfluss einzel-
Medien und zur Werbewirkung werden geladen. Die per E-Mail gezogene Stich- ner und kombinierter Medien auf Werbe-
in einer Online Befragung erfasst. probe wird abhängig von der Kontaktdo- rinnerung, Markenbekanntheit, Kaufbereit-
Gearbeitet wird mit einem eigenen sis des jeweiligen Users in vier Kontakt- schaft, Recall, Produkt- und Markenimage.
Nutzer-Panel, das in Zusammenarbeit klassen eingeteilt:
mit TNS Emnid und NetValue aufgebaut Da der Online Kontakt exakt gemes- Die DoubleClick Media Mix Modelling
wurde. Es besteht aus einer Gruppe von sen und dem jeweiligen Befragten zuge- Case Study (siehe Tabelle 3-1)
4.000 Teilnehmern, die repräsentativ ordnet werden kann, während Zeitschrif- Die Studie verzichtet auf personenbe-
entsprechend der privaten deutschen ten Kontakte im Interview abgefragt zogene Daten durch Befragungen. Sie
Internetnutzerschaft zusammengesetzt werden, lassen sich vier Testgruppen misst anhand eines rein ökonometri-
wurde. Die Teilnehmer installieren auf herausfiltern: (1) Personen ohne Kam- schen Modells den Einfluss von Marke-
ihren PCs eine Software, die (vergleich- pagnen Kontakt, (2) Personen mit Zeit- tingaktivitäten auf die Verkaufszahlen ei-
bar zum GfK-Panel in der Fernsehfor- schriften Kontakt, (3) Personen mit Onli- nes pharmazeutischen Produkts. Dabei
schung) die Nutzungsvorgänge proto- ne Kontakt und (4) Personen mit Zeit- wurden über fünf Quartale wöchentlich
kolliert. schriften und Online Kontakt. Ein Ver- folgende Kennzahlen erfasst:

Studie Cross Media eiaa Cross Media T-Online: Cross-Media- DoubleClick Media Mix
Optimization Study Research Project Effekte der Porsche- Modelling Case Study:
Kampagne Pharmaceutical, September 02

Auftraggeber Interactive Advertising Bureau European Interactive T-Online International DoubleClick


(IAB) und verschiedene Online- Advertising Association
Vermarkter (z.B. MSN, Yahoo!, AOL) (eiaa)
durchführendes Dynamic Logic, ARF NFO Infratest TNS Emnid und NetValue
Institut (The Research Authority),
Marketing Evolution
Methode Online Befragung + Cookie- Tagebuch zur Medien- technische softwarebasierte Ökonometrisches Modelling und
Tracking der Online Werbe- nutzung und anschließende Messung der Online Nutzung Regressionsanalyse unter Einbe-
kontakte Online Befragung bei einem Panel von 4.000 ziehung folgender Daten: Online-
Personen + Online Befragung der Impressions, Klicks, Verkaufs-
Panelisten besuch bei Ärzten, Fernseh- und
PrintImpressions, Jahreszeit,
Medienausgaben der Konkurrenz
und andere externe Faktoren

Auswahlverfahren online via Pop-Up-Befragung Teilnehmer rekrutiert aus Die Panel-Teilnehmer werden Wöchentliche Erfassung der oben
rekrutiert dem NFO Europe Online Panel, in Abhängigkeit, inwieweit der definierten Kennziffern über einen
Gewichtung nach Euro.net User Kontakt mit der Werbe- zeitraum von 5 Quartalen
9-Studie kampagne hatte, per E-Mail zur
Befragung eingeladen
Fallzahl n/a 2015 1980 2003 1954 n/a
Feldzeit n/a Jul. Jul/Aug. Sept. April/Mai 2002 2001/2002
2002 2002 2002
Land USA D GB F D USA
berücksichtigte Online, Online, Online, Online, Online, Online, Online, Print Online, Print, TV
Medien Print TV Print, TV Print, Print, TV
TV TV TV Radio
Werbungtreibende/ Kleenex McDonalds Colgate Automobil Automobil, Automobil Porsche Pharmazeutisches Produkt
Branche Finanzen Finanzen, B2B,
Konsum- Konsum- Finanzen,
güter, Tele- güter, Konsum-
kommuni- Mobil güter
kation
Infos www.advantage.msn.com www.eiaa.net T-Online International AG http://www.doubleclick.com/us/
sales.tomorow-focus.de/studien European Internet Frau Reeg T.: 06151/680-637 knowledge/documents/research/
mafo@tomorrow-focus.de Advertising Association Herr Fischer T.: 06151/680-3568 dc_mediamixpharma_0209.pdf
T.: +49 (0)40 4411-7712 Frau Alison Fennah
afennah@eiaa.net
T.: +44 (0)1858 439988
F.: +44 (0)7712 645 263

Tabelle 3-1: Vergleich aktueller Crossmedia Studien

34
Zusammenfassung Crossmedia Studien

Online Kontakte (gebuchte Impressions), Abbildung 3-1: Die Kombination Online und Print steigert die Werbeerinnerung und die Markenbekannt-
Klicks auf Online Werbung (tägliche heit, Harris Interactive (eiaa Pan-European Cross Media Research Study)

Klickrate), TV Kontakte, Print Kontakte Aided ad recall


(Auflagenstärke), Kundenbesuche bei Zuwachs: +8% Zuwachs: +13%
70%
Ärzten, jahreszeitlicher Einfluss und das
Werbeverhalten des Wettbewerbsumfelds. 60% 57,6%
54,9%
Anhand von Regressionsanalysen wur- 50% 50,9%

de die Wirkung von Online Werbung im 40%


Vergleich zu den klassischen Kanälen
30%
Print und TV ermittelt und der Zu-
sammenhang zwischen Marketingakti- 20%

vitäten und Abverkäufen bestimmt. 10%

0%
■ not any ■ Online only ■ Print + Online

Spontaneous brand awareness


Aktuelle Crossmedia Studien
70% Zuwachs: +23% Zuwachs: +20% Zuwachs:+28%
messen die Wirkung kombinier-
ter Print/Online Werbung 60%
52,1% 51,2% 54,6%
50%
Die Studien zeigen, dass crossmediale 42,8%
40%
Print/Online Belegungen erfolgverspre-
chend sind. Die Ergebnisse belegen po- 30%

sitive Effekte auf Werbeerinnerung, Pro- 20%


dukt- und Kaufinteresse, die Zahl von 10%

0%
■ not any ■ Online only ■ Print ■ Print + Online

Registrierungen und reinen Abverkäufen, konnte durch Erweiterung der Kampag- Signifikante Steigerung vor allem in jün-
das Markenimage und die Nettoreich- ne auf Print von 55 Prozent auf 58 Pro- geren Zielgruppen
weite. zent gesteigert werden (Abb. 3-1). Die kumulierte Reichweite der TV-
Auch die Markenbekanntheit profitier- Werbung lag in der eiaa Studie bei ins-
eiaa Cross Media Research Project te von dem crossmedialen Ansatz. Die gesamt 41 Prozent. Durch die Erweite-
spontane Markenbekanntheit lag bei rung der Kampagne ins Internet konnten
Steigerung der Werbewirkung bei Integra- Personen die sowohl im Internet als zusätzliche Konsumenten erreicht wer-
tion des Internets in den Media-Mix auch in Zeitschriften von der Werbung er- den. Die Nettoreichweite wuchs um 22
Die auf europäischer Ebene durchge- reicht wurden um zwölf Prozentpunkte hö- Prozent auf insgesamt 63 Prozent.
führte Studie der eiaa1 untersuchte die her als bei Personen ohne Kampagnen- Bei Kampagnen für jüngere Zielgruppen
Wechselwirkung zwischen Print, Online, kontakt. Die Markenbekanntheit konnte profitierten insbesondere die Medien
Radio und TV-Werbung. Trotz nationaler ausgehend von den Kontakten in nur ei- Radio und Print von der Integration des
Unterschiede entsteht ein klares Bild: nem Medium um fünf Prozent gesteigert Internets. Hier zeigten sich besonders
Die Kombination klassischer Medien mit werden (Abb. 3-1). deutliche Erhöhungen der Reichweite in
dem Internet verbessert Werbeerinne- Die Studie belegt ferner, dass Marken, den angestrebten Zielgruppen.
rung, Markensympathie, Kaufbereitschaft die auch im Internet werben, als deut-
und Reichweite. Die gestützte Werbeerin- lich moderner, innovativer und einzigar-
nerung erreichte durch den kombinier- tiger gelten, als Marken, die nur in ei-
ten Medieneinsatz von Online und Print nem klassischen Medium werben. Das
einen erheblichen Schub. Die gestützte Internet überträgt sein modernes Image
Werbeerinnerung von Personen, die nur auf die Marken der Werbungtreibenden.
mit der Online Werbung Kontakt hatten,

1 European Interactive Advertising Association

35
Kapitel 3

Cross Media Optimization Study Der optimale Media-Mix beinhaltet 10 bis reine Print Kampagnen. Die Porsche
15 Prozent Online Werbung Kampagne wurde vier Wochen in Publi-
Online werden bestimmte Zielgruppen Die IAB Studien simulieren die Auswir- kumszeitschriften und dem T-Online
besser erreicht kungen von Budget-Verschiebungen im Portal geschaltet. Eine Befragung er-
Die IAB Kleenex Case Study belegt, Media-Mix. Sie kommen zu der Erkennt- mittelte schließlich die Werbewirkung.
dass gewisse Zielgruppen Online besser nis, dass Online komplementär zu den Die ungestützte und gestützte Werbe-
erreicht werden können als durch TV: klassischen Medien wirkt. Ermittelt wird erinnerung zeigte bei der Print/Online
Mehr als ein Viertel der Kleenex Ziel- ein optimaler Online Anteil von zwischen Kombination die besten Werte.
gruppe konnte Online besonders gut, zehn und 15 Prozent des Media-Mix. Die Die ungestützte Werbeerinnerung
durch TV jedoch nicht erreicht werden. McDonald’s Studie zeigt, dass selbst bei stieg von einem Prozent bei Personen
Für diese „Light-TV-Nutzer“ erweist sich einem um sechs Prozent verringerten ohne Kampagnen-Kontakt auf drei Pro-
die Kombination aus Print und Online Gesamtbudget durch eine Umschich- zent bei Personen mit mindestens einem
Werbung als besonders wirksam (Abb. tung zugunsten der Online Werbung ei- Print-Kontakt. Sechs Prozent der Befrag-
3-2). In der Gruppe wurde für alle Bran- ne Zunahme der Produkt-Awareness um ten konnten sich ungestützt an die Por-
ding-Ziele ein sehr gutes Ergebnis er- fünf Prozent erzielt werden kann (Briggs, sche-Werbung erinnern, wenn Sie im
reicht; die Kaufabsicht konnte um zehn 2003). Internet und in den Print Titeln von der
Prozent gesteigert werden. Cayenne-Kampagne erreicht wurden.
Zu ähnlichen Ergebnissen gelangt die Surfer Check Auch bei der gestützten Werbeerinne-
Colgate-Fallstudie. Sie zeigt außerdem, Die aktuelle T-Online Studie zum Por- rung erzielte die Print/Online Kombina-
dass Online Werbung die Brandingziele sche Cayenne belegt, dass kombinierte tion die besten Werte. Ein Viertel aller
kosteneffizienter erreicht als Werbung in Print/Online Kampagnen eine deutlich Befragten konnte sich an die Porsche-
den klassischen Medien. bessere Werbeerinnerung erzielen als Werbung erinnern. Bei Personen, die nur

Abbildung 3-2: Zeitschriften und Online: Die Erfolgskombination für Personen, die via TV nur schwer
erreicht werden können (Cross Media Optimization Study, Kleenex)

Aided Awareness
Light TV and Mag + Online 42,7%

Light TV and Mag (no Online) 39,7%

Light TV and Online (no Mag) 36,2%

Light TV (or not reached) no Mag or Online 34,4%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

Purchase Intent (definitely/probably)


34,0%
Light TV and Mag + Online durch die Print Werbung erreicht wur-
Light TV and Mag (no Online) 32,7% den, lagen die Erinnerungswerte um
Light TV and Online (no Mag)
27,2% zwölf Prozent niedriger und zwar bei
24,2% 13 Prozent. Im Vergleich zu der Null-
Light TV (or not reached) no Mag or Online
messung (Personen ohne Werbekontakt),
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% stieg jedoch auch hier die gestützte
Werbeerinnerung um sechs Prozent von
Brand Image (top box average) sieben auf 13 Prozent (Abb. 3-3).
41,8%
Light TV and Mag + Online Online Werbung bereichert das Dialog-
39,1%
Light TV and Mag (no Online) marketing
Light TV and Online (no Mag)
38,6% Gerade bei einer hohen Integration
35,0% von Print und Online Werbung können
Light TV (or not reached) no Mag or Online
über das Internet zusätzliche Potenziale
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% erschlossen werden. 2.700 Interessen-
ten registrierten sich Online für das Ca-
Bundled Trial (definitely/probably) yenne Dialogmarketing Programm. Das
entspricht über den Zeitraum der Kam-
Light TV and Mag + Online 55,7% pagne gemessen einem Zuwachs von
Light TV and Mag (no Online) 50,0% 25 Prozent. Porsche wird die Online
45,5% Werbung in Zukunft verstärkt zu der
Light TV and Online (no Mag)
Print Werbung hinzuziehen.
Light TV (or not reached) no Mag or Online 43,9%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

36
Zusammenfassung Crossmedia Studien

Abbildung 3-3: Der Mediamix - Print/Online erzeugt die höchste Advertising Awareness 0 zusätzliche Verschreibung, 33 Prozent
(T-Online Surfer Check, Porsche) günstiger als beim TV.
Unaided Awareness Hätte man auf der Basis dieser Be-
trachtung bei gleichem Werbebudget 50
Keinen Kontakt, n=404 1%
Prozent mehr Ausgaben in Online und
Print, n=1294 3% 3,1 Prozent weniger in TV Werbung in-
Online/Print, n=256 6% vestiert, wären die Verkaufszahlen im
0% 10% 20% 30% betrachteten Zeitraum um 0,1 Prozent
gestiegen.
Aided Awareness

Keinen Kontakt, n=404 7%

Print, n=1294 13%


Ausblick: Einiges ist erforscht –
Online/Print, n=256 25% vieles bleibt jedoch offen
0% 10% 20% 30%
Aktuelle Studien belegen, dass kombi-
nierte Print und Online Werbung eine er-
Media Mix Modelling Case Study Phar- käufen besteht also in erster Linie bei folgversprechende Konstellation im Me-
maceutical der Werbung im Internet und bei der dia-Mix darstellt. In den USA wurde hier-
Die im September 2002 veröffentlich- Print-Kampagne (Abb. 3-4). zu bereits erheblich geforscht. Dennoch
te DoubleClick Studie untersucht den Dieser Zusammenhang zeigt sich bei fehlt es an systematischer, kontinuier-
Einfluss von Online, Print und TV Wer- den marginalen Kosten des Verkaufs. licher Forschung, besonders auf dem
bung auf die Verkaufszahlen eines phar- Die höchsten Kosten wurden mit 17,12 deutschen Markt.
mazeutischen Produkts. Als Messgrößen US Dollar bei der TV Kampagne ver- Problematisch bleibt die Vergleichbar-

dienten unter anderem Online, Print und zeichnet. 22 Prozent günstiger war die keit von Werbekontakten unterschied-
TV Kontakte, Anzahl der Klicks auf die Print Werbung mit 13,33 US Dollar. Mit licher Medien. Es fehlen vergleichbare
Online Werbung, Besuche bei Ärzten 11,33 US Dollar verursachte die Online Definitionen des Begriffs „Kontakt“.
und Anzahl der verkauften Produkte. Werbung die niedrigsten Kosten für eine Der Kontakt reicht als Kriterium jedoch

Kombination von Internet und Print ist


überproportional wirkungsvoll Abbildung 3-4: Print und Online: Der Anteil an erwirkten Verschreibungen ist höher als der Anteil der
Kontakte im Mediaplan (Media Mix Modelling Case Study Pharmaceutical)
Die Medien Internet und Print erwie-
sen sich als überproportional wirkungs- 100
voll. Dies betrifft die Kosten pro zusätz- 3% 7%
90 ■ Online
licher Verschreibung und die Relation 12% ■ Print
der Werbekontakte zu den Verkaufs- 80 20% ■ TV

zahlen. Obwohl die Internet Werbung 70


nur drei Prozent der Kontakte ausmachte, 60
generierte sie sieben Prozent der Ver-
50
schreibungen. Print Werbung machte
zwölf Prozent des Media Budgets aus, 40 85%
führte jedoch zu 20 Prozent aller mar- 30 73%

ketingabhängigen Verschreibungen. TV 20
bewirkte bei einem Anteil von 85 Pro-
10
zent am Media Budget bloß 73 Prozent
der Verschreibungen. Eine günstige 0

Relation zwischen Kontakten und Ver- ausgelieferte Verschreibungen


Kontakte und Verkäufe

37
Kapitel 3

ohnehin nicht aus, um Werbewirkung


verschiedener Medien vergleichbar zu
machen. Die vorgestellten Studien aus
den USA haben die Kontaktbetrachtung
deshalb um die Budgetbetrachtung er-
weitert. Diese schwierige und umstrit-
tene Methode wurde noch in keiner eu-
ropäischen Studie gewählt. Eine Kosten-
Nutzen-Analyse der Integration von On-
line Werbung steht in Europa also noch
aus.
Die klassische Werbewirkungsfor-
schung belegt, dass Print Werbung im
Vergleich zu TV Werbung nachhaltiger
und eher rational wirkt (ICW, 2002). Der
Faktor Zeit, der in diesem Zusammen-
hang eine bedeutende Rolle spielt, wird
in aktuellen Crossmedia Studien jedoch
nicht berücksichtigt. Der Wirkungsver-
gleich zwischen klassischen Medien
und dem Internet bedarf weiterer For-
schung.
Zukünftige Initiativen von MSN und
dem IAB in den USA sind in diesem Zu-

sammenhang von besonderem Interes-


se, da sie erfolgreiche Case Studies
zum Thema Online Werbung und Cross-
media sammeln und veröffentlichen
(Elkin, 2002; MSN, 2003). Es bleibt zu
hoffen, dass entsprechende Studien in
naher Zukunft auch für den deutschen
Werbemarkt zur Verfügung stehen wer-
den.

Andrea Eckes
TOMORROW FOCUS Sales

Carola Frost
TOMORROW FOCUS Sales

38
Quellenverzeichnis Kapitel 3

Quellenverzeichnis Kapitel 3
R AdLink Internet Media. Pressemitteilung vom RDoubleClick, DoubleClick Media Mix Modeling Case RMorrissey, Brian, Interactive Marketing Gets in the
24.02.2003. Europäische Grundlagenstudie zeigt Study: Pharmaceutical, 2002. http://www.double- Mix. In: InternetNews.com. 03. Jan. 2003.
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in den Media-Mix. Montabaur 2003.http://www.ad- _mediamixpharma_0209.pdf 63761
link.de/pressenews/news_detail.php?news_id=213 RElkin, Tobi, Identifying Internet Marketing Techni- RMSN, Interactive Marketing Best Practices, 2003.
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RBAC Burda Advertising Center, Crossmedia 3. Offen- of Successful Online Ad Campaigns. In: www.AdA- practices.asp
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Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ) (Hrsg.): Onli- Case Studies. European Interactive Advertising As- media.de/pages/download.aspx?mode=0&doc=313
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S. 30-37 http://www.eiaa.net/case-studies/shwCaseStu- RT-Online, Pressegespräch vom 8. Oktober 2002.
RBriggs, Rex, Cross Media Optimizations study, dies.asp Cross-Media-Effekte der Porsche-Kampagne. Frank-
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RBriggs, Rex, Cross-Media Measurement. The new Pressemitteilung vom 18.11.2002. Ground-breaking RT-Online, Pressemitteilung vom 8. Oktober 2002.
medium necessitates a new approach to an old pro- research: Online advertising maximises impact of Web + Werbung = Wirkung! T-Online beweist die
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2002. DoubleClick Sponsored Study shows online sing Dramatically Boosts Power of Traditional Media
to be most cost effective advertising medium at dri- according to Major Pan-European Research pro-
ving incremental sales for prescription drug brand, gramme. 2003 http://www.eiaa.net/press-infor-
Deer Valley 2002. mation/shwPress-information-releases.asp?id=6
http://www.doubleclick.com/us/corporate/press- RInternationales Centrum für Werbe- und Mediafor-
kit/default.asp?asp_object_1=&press%5Frelea- schung (ICW) (Hrsg.), Werbewirkung: Eine Inventur
se%5Fid=2619 der Inventare. Übersichten zu Effekten von Anzei-
gen: eine annotierte Bibliografie. Hamburg, 2002.

39
Kapitel 4

Anforderungen der Crossmedia


Werbung an die Reichweitenstudien
Wird die Markt- und Media-
Forschung den neuen
Anforderungen gerecht?
Crossmedia Kampagnen erfordern innovative Instrumente der
Mediaforschung

Seit einigen Jahren produzieren Zeitschriften unter eigener Marke auch TV-Programme
und Online Angebote. So beispielsweise DER SPIEGEL, Stern und FOCUS. Die Diver-
sifikation über die ursprüngliche Mediengattung hinaus verspricht Synergien im
Unternehmen und unterstützt die Markenführung. Die dadurch entstehenden
„Cross-Ownership-Verhältnisse“ haben Auswirkungen auf die redaktionelle Bericht-
erstattung sowie die Gestaltung und die Vermarktung von Werbeplätzen. Diese Ver-
änderungen verlangen nach neuen Studien für die Mediaplanung. Markt- und Media-
Studien, die neben den konventionellen Werbeträgern auch die Nutzung von Online-
Werbeträgern erheben, heißen Crossmedia Studien.

Der Begriff „Crossmedia“ ist kein bloßes Schlagwort – er bezeichnet vielmehr die
Strategie, Labels mediengattungsübergreifend zu vermarkten. Obwohl Rangreihen
belegen, dass Crossmedia-Kombis gute Ergebnisse erzielen, gibt es aktuell nur wenige
Markt- und Media-Studien, anhand derer die Crossmediaplanung möglich ist.

40
Anforderungen der Crossmedia Werbung an die Reichweitenstudien

Derzeitige Studien werden den Nutzerkreises gebildet werden. wurden beispielsweise für Online Wer-
Anforderungen des Crossmedia Da sie ebenfalls Daten über die Nutzung beträger keine Preise in die Mediapla-
nur bedingt gerecht von Online Werbeträgern erhebt, auch nungsprogramme (MDS, MediMach, M)
wenn diese nicht der in Form klassischer eingegeben, da die Werbeformen und
In Deutschland werden jedes Jahr zahl- Reichweiten ausgewiesen werden, kann Verfahren der Preisermittlung mit denen
reiche unterschiedliche Markt- und Media- ebenfalls die Studie „Communication der klassischen Medien nicht kompatibel
Studien veröffentlicht. Der überwiegende Networks“ (CN) von Tomorrow Focus in sind.
Teil wird von Medienunternehmen her- beschränktem Maße zur Crossmediapla-
ausgegeben und dient der Ausweisung nung hinzugezogen werden.
von Reichweiten sowie dem Vergleich
der Werbeträger untereinander. Darunter Die ACTA Studie entspricht den
gibt es reine Media-Analysen, die neben Anforderungen des Crossmedia
der Mediennutzung lediglich soziodemo- Reichweitenmessungen müssen am ehesten
graphische Merkmale ausweisen. Es gibt den neuen Anforderungen ge-
jedoch auch Studien, die darüber hinaus recht werden Die einzige Studie, die derzeit auf
Daten über werberelevante Märkte erhe- dem deutschen Markt den Anforderun-
ben, psychographische Merkmale erfra- Bedingung für eine substanzielle Me- gen der Crossmediaplanung genügt, ist
gen und Typologien entwickeln. Heraus- diaplanung ist der Reichweitenwert in die Allensbacher Computer und Tele-
geber dieser Studien sind die Zeitungs- der Form der Nutzungswahrscheinlich- kommunikations-Analyse (ACTA) des In-
und Zeitschriftenverlage, Fernseh- und keit (p-Wert) eines Werbeträgers. In den stituts für Demoskopie Allensbach. Sie
Hörfunksender, Verbände und Vereine Markt- und Media-Studien werden Reich- enthält die Reichweiten von 78 Zeitungen
(AG.MA, AGF, AGIREV) sowie die Markt- weiten technisch ermittelt, so beispiels- und Zeitschriften, 74 Online Angeboten,
forschungsinstitute (z.B. das Institut für weise die Fernsehnutzung im TV-Panel 12 TV-Sendern (allerdings nicht einzelner
Demoskopie Allensbach). (GfK, AC Nielsen) und die Online-Nutzung TV-Formate) und dem Kinobesuch. Somit
durch das IVW-Verfahren (InfOnline) und können Rangreihen gerechnet werden,

„Das Internet entwickelt sich zum wesentlichen Bestand-


teil des Media-Mix. Wer Online Werbung nicht in den
klassischen Werbekanon mit einbezieht, erreicht nicht
alle Zielgruppen.“ Burkhard Graßmann, Mitglied des Vorstands, T-Online International AG

Der überwiegende Teil dieser Markt- und das NetMetrix-Panel (AC Nielsen Net- die den Leser pro Ausgabe (LpA) der
Media-Studien spezialisiert sich auf den Ratings). Reichweiten werden jedoch Printtitel, den Seher pro Tag (SpT) des
intramedialen Vergleich. So beispiels- auch klassisch durch Befragung ermittelt. Werbefernsehens, den Kinobesucher pro
weise die verlagseigenen Studien der Hierzu ist ein spezielles Abfrageschema Woche (KpW), und den Online-Nutzer
Printmedien „STERN MarkenProfile“ und notwendig, das anhand des Erscheinungs- pro Woche (NpW) bzw. pro Monat (NpM)
„Brigitte KommunikationsAnalyse“ von intervalls eines Werbeträgers die letzt- einbeziehen. Darüber hinaus werden für
G+J sowie „Soll und Haben“, „Outfit“ malige Nutzung bestimmt (vgl. MA, sechs Label Print-Online-Kombinationen
und „Prozente“ des SPIEGEL Verlags. AWA, etc.). angeboten. Somit können Rangreihen
Einige Studien ermöglichen jedoch auch Eine Crossmedia Studie sollte neben für die Reichweite und die Affinität zur
den intermedialen Vergleich. Die bekann- der intermedialen Nutzungswahrschein- Zielgruppe sowie den TKP der Printtitel
testen sind die „Typologie der Wünsche lichkeit auch die mediengattungsüber- gebildet werden.
Intermedia“ (TdWI) von Hubert Burda greifende Kombination des Werbeträgers Zwei Rangreihen aus der ACTA 2002
Media und die VerbraucherAnalyse (VA), abbilden. Crossmedia Studien sollten al- verdeutlichen, dass bei Männer- und
herausgegeben vom Axel Springer Ver- so beispielsweise die Belegung von Wer- Frauen-Zielgruppen Crossmedia-Kombis
lag und von Bauer Media. Sie eignen sich beplätzen in DIE WELT und DIE WELT on- attraktive Resultate erzielen. Die Zäh-
zur vergleichenden Mediaplanung von line oder in Stern, Stern TV und Stern lung erfasst über 100 Zeitschriften, Zei-
Zeitungen, Zeitschriften, Fernsehen, Hör- online ermöglichen. Obwohl Vermarkter tungen, TV-Programme, Online Angebote,
funk, Plakat und Kino. Mittels der TdWI eine solche Mediaplanung bereits um- den Kinobesuch und Print-Online Cross-
können sogar Kombinationen aus Print-, setzen, lässt sie sich noch nicht stan- media-Kombis. Die Werbeträger mit einem
TV-, und Online-Angeboten eines Labels dardisieren. Vermarkter und Verbände Affinitätsindex von 120 und höher sind
(z.B. FOCUS, FOCUS TV und FOCUS werden deshalb aufgerufen, entspre- nach ihrer Reichweite geordnet. Abgebil-
Online) gleichsam auf Basis des weitesten chende Standards zu schaffen. Bislang det werden hier die ersten 25 Ränge

41
Kapitel 4

ACTA 2002
Zielgruppe: Berufstätige 20-64jährige Männer, Internet-Nutzer mit Handy-Kaufabsicht - Potenzial: 7.8 %, 819 Fälle, 3.95 Mio.
Vergleichs-Zielgruppe: Internet-Nutzer insgesamt - Potenzial: 46.0 %, 4832 Fälle, 23.33 Mio.
2003-er Preise 24.10.2002 - Brutto Rangreihe nach Reichweite mit Affinitätsindex >= 120

Reichweite Affinität Kosten TKP


% Mio. in Euro in Euro

1 Ebay (NpW) 29,1 1,15 145 *** ***


2 TV-n-tv SPT 25,9 1,02 158 *** ***
3 Spiegel plus 25,9 1,02 138 *** ***
Crossmedia-Kombi
4 Stern Crossmedia-Kombi 23,8 0,94 122 *** ***
5 BILD am SONNTAG 22,7 0,90 138 61.933 68,93
6 DER SPIEGEL 22,2 0,88 137 47.500 54,17
7 COMPUTER BILD 21,8 0,86 161 22.064 25,59
8 TV Spielfilm 21,7 0,86 121 46.700 54,40
9 BILD GESAMT 21,5 0,85 145 77.323 91,03
10 Stern 21,0 0,83 120 48.700 58,58
11 Freenet.de (NpW) 19,5 0,77 122 *** ***
12 Focus 18,3 0,72 139 41.500 57,37
13 TV-DSF Deutsches Sport- 18,1 0,72 163 *** ***
fernsehen SPT
14 Fireball (NpW) 16,8 0,66 131 *** ***
15 Chip Crossmedia-Kombi 15,1 0,60 196 *** ***
16 PC Welt Crossmedia-Kombi 14,4 0,57 178 *** ***
17 Online-Angebot einer 13,9 0,55 140 *** ***
reg. Tageszeitung (NpW)
18 TV-Kabel 1 SPT 13,2 0,52 135 *** ***
19 AUTO BILD 12,3 0,49 199 31.700 65,00
20 Premiere Crossmedia-Kombi 12,2 0,48 147 *** ***
21 SPORT BILD 11,4 0,45 195 23.450 52,13
22 PC WELT 11,3 0,45 178 16.160 36,30
23 Netscape.de (NpW) 11,1 0,44 123 *** ***
24 Premiere 11,1 0,44 146 33.000 75,38
25 Chip 10,8 0,43 195 13.990 32,8

Tabelle 4-1: Crossmedia-Kombis mit überdurchschnittlichem Affinitätsindex

(Tabellen 4-1 und 4-2). Dabei wird deut- oder Online Angebote in ihrem Fragen- Ausstrahlungseffekte sowie Ermüdungs-
lich, dass die Crossmedia-Kombis einen katalog abdecken, tragen datenfusionierte effekte die Qualität solcher Studien er-
höheren Affinitätsindex erreichen als die Studien die Ergebnisse verschiedener heblich mindern können. Befragungszeiten
Printtitel des jeweiligen Labels. Die je- Studien zusammen, um ein einziges, von mehr als zwei Stunden sind in diesem
weiligen Online Angebote haben zwar medienübergreifendes Gesamtbild zu Zusammenhang nicht sinnvoll. Erschwe-
einen noch höheren Affinitätsindex, kreieren. rend kommen die Bestimmungen zum
dafür aber eine geringere Reichweite. Eine Crossmedia-Studie, die beispiels- Datenschutz hinzu. Ferner sollte der
weise neben Printtitel und Online Angebot „crossmediale Effekt“ beachtet werden,
auch das TV-Format oder das Hörfunk- der zu einer Überzeichnung der Reich-
Format desselben Labels abbilden soll, weite führt: „gestern habe ich TV Total
Die Zukunft gehört datenfusio- erhebt entweder zusätzlich die Nutzung gesehen, klar doch, ich war gestern
nierten Erhebungen der entsprechenden TV- und Hörfunk- auch auf der Website von tvtotal.de“.
Sendungen mittels standardisiertem Ab- Forschungsökonomisch sinnvoller und
Um methodischen Standards wie bei- fragemodell oder fügt die Reichweiten- „state of the art“ sind Studien, die daten-
spielsweise der Ausweisbarkeit einzelner daten einfach aus dem GfK-TV-Panel fusionierten Erhebungen entstammen.
Plattformen einer Crossmedia-Kombi zu oder anderen Untersuchungen per Fu- Beispielsweise könnten die Print-Reich-
entsprechen, sind crossmediale Erhebun- sion ein. weiten der Media Analyse (MA), die Do-
gen mit sehr hoher Fallzahl notwendig. Crossmedia-Studien der Zukunft kön- maine-Reichweiten des in Planung be-
Die Wirtschaftlichkeit solcher Erhebungen nen kaum nach dem Single Source Prinzip findlichen Online-Panels der Arbeitsge-
erfordert zunehmend die Erstellung daten- durchgeführt werden. Die differenzierte meinschaft Onlineforschung (AGOF) und
fusionierter Studien. Im Gegensatz zu Erhebung über mehrere Mediengattungen die TV-Reichweiten des GfK-TV-Panels in
Single-Source-Erhebungen, die entweder hinweg führt zu unliebsamen Effekten eine Meta-Analyse übertragen werden.
Printmedien, TV- und Hörfunk-Formate während der Befragung, da Image- und Da die genannten Untersuchungen auf

42
Anforderungen der Crossmedia Werbung an die Reichweitenstudien

ACTA 2002
Zielgruppe: Frauen, Heavy-Online-User, mit Interesse an Fitness, Wellness - Potenzial: 3.8 %, 400 Fälle, 1.93 Mio.
Vergleichs-Zielgruppe: Internet-Nutzer insgesamt - Potenzial: 46.0 %, 4832 Fälle, 23.33 Mio.
2003-er Preise 24.10.2002 - Brutto Rangreihe nach Reichweite mit Affinitätsindex >= 120

Reichweite Affinität Kosten TKP


% Mio. in Euro in Euro

1 Google Deutschland (NpW) 46,9 0,91 *** *** 130


2 T-online.de (NpW) 46,1 0,89 *** *** 122
3 Yahoo Deutschland (NpW) 40,0 0,77 *** *** 147
4 Web.de (NpW) 32,3 0,62 *** *** 152
5 Ebay (NpW) 29,2 0,56 *** *** 146
6 Lycos (NpW) 29,0 0,56 *** *** 154
7 Stern Crossmedia-Kombi 24,1 0,46 *** *** 124
8 AOL 23,6 0,46 *** *** 129’
(abonnierter Dienst) (NpW)
9 Spiegel plus 22,4 0,43 *** *** 120
Crossmedia-Kombi
10 AOL.de (NpW) 20,8 0,40 *** *** 121
11 Freenet.de (NpW) 20,2 0,39 *** *** 127
12 Online-Angebot einer 18,9 0,36 *** *** 191
reg. Tageszeitung (NpW)
13 Brigitte 18,7 0,36 46.900 130,20 250
14 Fireball (NpW) 18,1 0,35 *** *** 141
15 Die Bahn DB (NpW) 17,5 0,34 *** *** 188
16 GMX (NpW) 16,8 0,32 *** *** 138
17 Freundin 16,6 0,32 33.390 104,05 277
18 Kinobesuch 16,4 0,32 *** *** 120
19 WetterOnline (NpW) 16,4 0,32 *** *** 204
20 Wissen.de (NpW) 16,2 0,31 *** *** 195
21 Netscape.de (NpW) 14,4 0,28 *** *** 160
22 Fit for Fun 13,5 0,26 22.200 85,28 215
23 GEO 13,0 0,25 34.400 136,57 126
24 Für Sie 12,9 0,25 25.700 103,14 278
25 RTL World (NpW) 12,0 0,23 *** *** 211

Tabelle 4-2: Crossmedia-Kombis mit überdurchschnittlichem Affinitätsindex

breiter empirischer Basis (MA 40.000 sionen ist einer zunehmend positiven Quellenverzeichnis Kapitel 4
Fälle, AGOF-Panel über 50.000 Fälle, Einstellung gewichen. An der Schwelle
GfK-TV-Panel 11.500 Fälle) durchgeführt der postmodernen Gesellschaft, die RACTA 2002. Allensbacher Computer- und Telekom-
munikationsanalyse. Codeplan. Hrsg.: Institut für
werden und auch kleinere Einheiten der durch Vielfalt und Unterschiedlichkeit Demoskopie Allensbach. Allensbach 2002
Werbeträger (Belegungseinheiten) erfasst gekennzeichnet ist, sind innovative und RCN 6 (2002). Communication Networks. Basisdaten
werden, sind sie gut für eine Crossmedia- zugleich effiziente Instrumente gefragt. für Kommunikationsstrategien in der modernen Wis-
sensgesellschaft. Codeplan. Hrsg.: Focus Magazin
Analyse geeignet. Den gläsernen Mediennutzer wird es je- Verlag. München 2002.
Um eine sinnvolle Datenfusion zu er- doch, weil gesellschaftlich nicht gewollt RTdWI 2002/3. Typologie der Wünsche Intermedia.
möglichen, müssen soziodemographi- und erhebungstechnisch nicht praktika- Menschen – Medien – Märkte. Codeplan. Hrsg.:
BAC Burda Advertising Center. Offenburg 2002.
sche und andere qualitative Merkmale bel, nicht geben. Sein Abbild wird jedoch
der Befragten jedoch standardisiert er- konstruiert werden können. Durch Fu-
hoben werden. sion entstandene Crossmedia-Studien,
ob für die Werbeträgerforschung oder
für die akademische Medienforschung,
bieten der Mediaplanung aktuelle Daten
Kreiert wird in Zukunft bloß das zum intra-, inter- und crossmedialen
Abbild des gläsernen Medien- Nutzungsverhalten.
nutzers

Die Statistik als Wissenschaft hat die


Fusionsforschung enorm weiterentwik-
kelt. Die in Medienforscherkreisen frü- Dieter Reigber, M.A.
her verbreitete Skepsis gegenüber Fu- Media Research & Consulting

43
Kapitel 5 Marktforschung

Effiziente Crossmedia Planung

Das Werbeumfeld wird komplexer

Mediabudgets zählen zu den größten Investitionen vieler Unternehmen. Entspre-


chend groß ist die Verantwortung der Werbungtreibenden und Agenturen, Werbe-
etats gewinnbringend einzusetzen.
Die Notwendigkeit der effizienten Mediaplanung trifft auf einen Markt, in dem es
immer schwieriger wird, den richtigen Weg zum Konsumenten zu finden: Angesichts
einer ständig steigenden Anzahl an Kommunikationsplattformen und Werbeformaten,
entsteht ein individualisiertes Medien-Nutzungsverhalten der Zielgruppen.
Das komplexe Umfeld erhöht den Planungsaufwand und erfordert Spezialisten
und Generalisten zugleich. Die Koordination der Mediengattungen zur optimalen
Nutzung von inter-medialen Stärken und Wechselwirkungen weist derzeit ein großes
Optimierungspotenzial auf.

44
Effiziente Crossmedia Planung

Crossmedia wird unterschiedlich Das Cross-Thema ermöglicht die dienpartnern vielfältig ausgestaltet
gehandhabt: Als Cross-Schaltung, Verknüpfung der drei Modelle werden können
Cross-Buchung oder Cross-Story R...seine Botschaft und Inhalte in alle
Cross-Buchung, Cross-Schaltung und Kommunikationsmaßnahmen einbinden
Die Nutzung verschiedener Medien ist Cross-Story allein bringen dem Wer-
für die Konsumenten längst selbstver- bungtreibenden jedoch keinen strategi- Effiziente und effektive Crossmedia
ständlich. Seitens der Werbungtreiben- schen Nutzen. Eine Crossmedia Strategie Planung erfordert Organisationsstruktu-
den und Agenturen verkörpert Crossme- sollte die drei Modelle miteinander ver- ren und Planungs-Tools, die eine indivi-
dia diese Realität. knüpfen. Dies erfordert einen zentralen duelle Beratung und Konzeption ermög-
Bis heute gibt es jedoch weder eine Inhalt, ein „Cross-Thema“. Das Cross- lichen. Dies setzt ein Umdenken bei
einheitliche Definition von Crossmedia, Thema verknüpft die Marke mit einem Agenturen, Kunden und Medien voraus.
noch überprüfbare Standards. Den Cross- affinen und langfristig nutzbaren Inhalt. Abteilungsdenken ist bei der Umsetzung
media Begriff und die damit verbundenen Da die Umsetzung komplex ist, muss das von Crossmedia unbrauchbar. Mangeln-
Prozesse und Strukturen für Werbung- Cross-Thema ein klares Anforderungs- de Abstimmung der Kommunikationsdis-
treibende greifbar zu machen, ist die profil erfüllen. Es muss... ziplinen lässt sich durch hohen Werbe-
Aufgabe der Agenturen und Medien- druck nicht vollends kompensieren. Nur
unternehmen. R...die strategischen Ziele der Marke bei ausreichender Abstimmung können
Interpretationen des Crossmedia Be- unterstützen die Fähigkeit der Massenmedien breit zu
griffs umfassen mehrere Dimensionen. R...langfristig tragfähig sein streuen und die gezielte interaktive Indi-

Demnach ist Crossmedia die… R...eine einheitliche Botschaft über alle vidualkommunikation des Internets opti-
Medien hinweg transportieren mal genutzt werden. Eine Erfolgsmessung
R... Bündelung der Schaltungen ver- R...relevant für die Medien sein ist damit zwingend verbunden.
schiedener Medien zu Sonderkonditio- R...die Wirkungsbeiträge und -mecha-
nen nismen der Medien kennen und nutzen
R... einheitliche Kommunikation einer R...Relevanz für den Endkunden besitzen
Kampagnenbotschaft über mehrere R...in Form attraktiver Inhalte mit Me-
Medien
R... Integration und Optimierung der
On- und Offline Mediastrategien
Cross Cross Cross
Buchung Schaltung Story
Diese Definitionen beschreiben drei
aufeinander aufbauende Elemente, die
dem Begriff Crossmedia zuzuordnen
sind (Abb. 5-1). RBelegung eines Titels RNutzung eines Werbemittels RVernetzung von Botschaften
On- und Offline in verschiedenen Medien in unterschiedlichen Medien
(z.B. TV-Spot Streaming)
RKonditionelle Vorteile RMedienspezifische Anforder- RBauen die Inhalte zweier
können genutzt werden, ungen werden allerdings Medien aufeinander auf,
reichen aber als kommu- nicht berücksichtigt reduziert sich die erreichte
nikativer Mehrwert kaum Zielgruppe auf die Schnitt-
aus menge der genutzten Medien

Abbildung 5-1: In der Praxis wird Crossmedia sehr unterschiedlich gehandhabt

45
Kapitel 5

Crossmedia erfolgreich planen Ägide zielgerichtet zusammenarbeiten. Fragenkatalog für die effiziente-
und umsetzen Trotz des zunehmenden Trends der Crossmedia Planung
Re-Integration von Online Units in die
Interdisziplinäre Zusammenarbeit steht Muttergesellschaften stehen derzeitige Phase I – Status Quo
im Zentrum der Crossmedia Realisierung Organisationsstrukturen der Realisierung
Crossmedia Strategien sind individuelle von Crossmedia im Weg: Häufig sehen Marketing-/Media-Zielsetzung
Lösungen, die eine enge Zusammenarbeit sich Units oder selbstständige Firmen RWelche Ziele verfolgt die Crossmedia
unterschiedlicher Spezialdisziplinen vor- einem Budgetverteilungskampf ausge- Kampagne?
aussetzen. Ein lineares Projektmanage- setzt. Dies erschwert zusätzlich die RWie wichtig sind qualitative versus
ment gibt es in diesem Prozess nicht. Die interdiziplinäre Kommunikation. quantitative Ziele?
interdisziplinäre Teamarbeit profitiert vom Die Umsetzung einer Crossmedia RWie können derzeit genutzte Medien
gegenseitigen Know-how-Transfer und er- Strategie erfordert in erster Linie eine vernetzt werden, um diese Ziele zu er-
möglicht die beste medien- und disziplin- funktionierende Kommunikation zwischen reichen?
übergreifende Kommunikationslösung. Der den Mediendisziplinen. Die folgenden RWie können ungenutzte Medien der
Dialog besteht zwischen Teams... Fragestellungen liefern Denkanstöße für Zielerreichung dienlich sein?
R...der Werbungtreibenden den crossmedialen Planungsprozess. RWelche kommunikativen Maßnahmen
R...der Agenturen würden das Crossmedia Potenzial
R...der Vermarkter ausschöpfen?
R...und weiterer Partner des Kunden RErzielen die geplanten Maßnahmen
die nötige Rendite?
Zentral ist jedoch auch der abteilungs-
übergreifende, organisationsinterne Dia- Medien-Nutzungsverhalten der Ziel-
log der Werbungtreibenden, Agenturen gruppen
und Vermarkter. Die Planung und Umset- RWie sieht der Tagesablauf der Ziel-
zung von Crossmedia Strategien setzt ein gruppe aus?

komplexes Projektmanagement mit Netz- RWelche Medien werden wann und wie
werkdenken und -handeln voraus (Abb. 5-2). oft von der Zielgruppe genutzt?
Aus dem Pool der an der Kampagne RWelche Medien sollten in Anbetracht
beteiligten Spezialdienstleister wird ein dessen für die Crossmedia Kampagne
zentrales Projektmanagement rekrutiert. gewählt werden?
Crossmedia Management verlangt nicht
nach „Verwaltern“ sondern nach „Ge- Verfügbarkeit der Daten
staltern“. Alle am Planungsprozess be- RStehen Daten über die Medienwirkung
teiligten Partner müssen mit kreativem im Hinblick auf die Ziele zur Verfügung?
und planerischem Know-how unter einer RSind bei Wettbewerbern bereits
Crossmedia Strategien zu erkennen?
RWas kann man von deren Initiativen
Kunde lernen?

Organisatorische Voraussetzung
RIst ein Netzwerk mit kreativem und
Zentrales Crossmedia Projektmanagement planerischem Know-how vorhanden?
RHaben die Akteure in diesem Netz-
werk Crossmedia Erfahrung?
Kreativ- Media- Forschung Vermarkter/ Weitere RWelcher der Dienstleister kann die
agentur Agentur Medien Partner
zentrale Koordination übernehmen?
Abbildung 5-2: Die Crossmedia Planung erfordert ein komplexes Projektmanagement. Aus dem Pool der
an der Kampagne beteiligten Spezialdienstleister wird ein zentrales Projektmanagement rekrutiert.

46
Effiziente Crossmedia Planung

Phase II – Realisierung Crossmedia als Herausforderung


an das Projektmanagement
Entwicklung des Cross-Themas
RWelches zentrale Cross-Thema kann Die Fragestellungen deuten darauf
die Marke über alle Medien und alle hin, dass die Herausforderungen des
Kommunikationsaktivitäten hinweg re- Crossmedia in erster Linie Herausfor-
präsentieren? derungen des Projektmanagements
RBerücksichtigt das Cross-Thema fol- sind. Diese betreffen nicht nur den
gende Aspekte? Prozess der Realisierung sondern gleich-
- Transport der Markenwerte ermaßen den der Planung. Von besonde-
- Modernität und Aktualität rer Bedeutung ist ein zentrales Koordina-
- Relevanz für die Zielgruppe tionsteam. Dieses erfüllt als „Generalist“
- Langfristige Einsetzbarkeit die Aufgabe, das Potenzial der „Speziali-
- Möglichkeit zur Generierung viel- sten“ beteiligter Disziplinen in den Cross-
fältiger Formate media Plan zu integrieren und bei der
- Attraktivität für die Medien Realisierung zu koordinieren (Abb. 5-3).
- Mediengerechte Umsetzung Für das Projektmanagement crossme-
dialer Kampagnen gilt: Je kürzer die

Briefing aller Selektion der Re-Briefing Konzeption Realisation Erfolgs-


Kommunika- Kommunika- kontrolle
tionsdienst- tionsdienst-
leister leister

Auswahl zentrales Projektmanagement

Abbildung 5-3: Crossmedia Management erfordert die zentrale Steuerung von Spezialisten und
Generalisten: von der Auswahl des Projektmanagements im Re-Briefing bis zur Erfolgskontrolle

Umsetzung der Crossmedia Strategie Kommunikationswege, desto geringer


RWie erfolgt der Prozess der Marke- die Gefahr von Schnittstellenproblemen.
ting- und Media-Steuerung im eigenen Die effiziente Organisation innerhalb der
Unternehmen bzw. bei den Partnern? Medienunternehmen, Agenturen und
- Welche internen und externen Kom- Vermarkter ist deshalb eine Erfolgsvor-
munikationsbarrieren müssen über- aussetzung für die erfolgreiche Planung
wunden werden? und Durchführung von Crossmedia. Die
- Sind rechtzeitig alle Verantwortlich- Ambition, einen „One-Stop-Shop“ für
keiten bestimmt und Zeitpläne fixiert Marketinglösungen anzubieten, gewinnt
worden? durch Crossmedia zusätzlich an Bedeu-
- Sind alle wichtigen Schnittstellen mit tung: Wer die effizienteste und effektiv-
erfahrenen Generalisten besetzt? ste Steuerung, Planung und Realisierung
RGibt es ein zentrales Projektmanage- von Crossmedia anbietet, wird sich im
ment mit ausreichendem Generali- Markt durchsetzen. Crossmedia Manage-
stenwissen? ment entwickelt sich zunehmend zu einem
RSind alle Beteiligten in das Planungs- Differenzierungsmerkmal der Medien-
und Realisierungskonzept eingewiesen? häuser und Agenturen.
RSind regelmäßige Koordinationstreffen
vereinbart? pilot group
RGibt es ein System der Erfolgskontrolle? Kontakt: Klaus Ahrens

47
Kapitel 6

Ausblick: Der Werbewirtschaft stehen


grundlegende Veränderungen bevor
Die Medienwelt wird durch Konver-
genz, Vernetzung und Interaktivität
bestimmt

Die Medien der Zukunft ermöglichen die ständige Erreichbarkeit der Konsumenten
anhand einer Vielzahl interaktiver Endgeräte. Die Anzahl mobiler und stationärer
Endgeräte und deren Bandbreite nimmt weiterhin zu. Einerseits schreitet die Kon-
vergenz, also die Integration ehemals getrennter Endgeräte, voran1 . Andererseits
werden alleinstehende Gebrauchsgegenstände wie Fahrzeuge und bestimmte Haus-
haltsgeräte zunehmend vernetzt.
In diesem Zusammenhang sind drei Trends festzuhalten: (1) TV und PC verschmel-
zen zum „interactive TV“ (ITV)2 . (2) Mobile Endgeräte (Handy, PDA, Gameboy, Disc-
man, etc.) verschmelzen zu einem umfassenden, interaktiven und medien-adäquaten
„mobile personal computing“ (MPC)3 . (3) Trotz Konvergenz erhöht die zunehmende
Vernetzung alltäglicher Gebrauchsgegenstände die Anzahl und Formatvielfalt der
Medienkanäle.
ITV und MPC stellen primäre Kommunikationskanäle dar, die bereits in naher Zu-
kunft für die Werbewirtschaft an grundlegender Bedeutung gewinnen. Vernetzte Ge-
brauchsgegenstände stellen sekundäre Kanäle dar, die in weiterer Zukunft für die
Werbung ebenfalls relevant werden.

48
Ausblick

Das Potenzial und die Komplexi- auch immer intensiver genutzt werden Diese erfordert die Koordination und Zu-
tät von Crossmedia Kommunika- kann. Dadurch erhöht sich potenziell die sammenarbeit von Spezialisten der ver-
tion wachsen Effektivität und die Effizienz von Cross- schiedenen Sparten.
media Kampagnen. Die derzeit typischen, vertikalen Orga-
Crossmedia Werbung profitiert von nisationsstrukturen der Medienhäuser
der Konvergenz, da sie die technischen und Agenturen ermöglichen diese Zu-
und nutzungsbedingten Schnittstellen sammenarbeit jedoch nur bedingt. Zu
zwischen den Medien verwischt. Digitale Die Printmedien spielen weiter- erwarten ist deshalb die zunehmende
Film-Formate können gleichzeitig als TV hin eine zentrale Rolle bei der Verbreitung von Matrixorganisationen,
und als Online Spots verwendet werden. Crossmedia Werbung die eine Mediensparten-übergreifende
Konsumenten können über den Tag ver- Zusammenarbeit ermöglichen. Crossme-
teilt zunehmend anhand einzelner End- Es ist zu erwarten, dass sich crossme- diale Kampagnen werden sich erst dann
geräte erreicht werden. Mit ITV wird die diale Werbung kurz- bis mittelfristig von vollends durchsetzen, wenn sich die Or-
Unterscheidung zwischen den Endgerä- der heute typischen Print/TV/Online- ganisationsstrukturen der Medienhäuser
ten TV und PC zunehmend hinfällig. Die Kombination zu einer Print/ITV/MPC- und Agenturen den Bedürfnissen von
Crossmedia Planung gewinnt kurz- bis Kombination entwickelt. Obwohl Print Crossmedia angepasst haben.
mittelfristig durch die verringerte Anzahl als Massenmedium weiterhin eine zen- Die Herausforderungen der Crossmedia
primärer Kanäle an Übersichtlichkeit. trale Rolle spielt, verlagert sich die Be- Werbung sind vielfältig. Sie umfassen die
Die zunehmende Vernetzung von Ge- deutung der einzelnen crossmedialen Entwicklung neuer Technologien, Kom-
brauchsgegenständen erhöht jedoch Kanäle zugunsten der digitalen Medien. petenzen und Strukturen. Dennoch ist
trotz zunehmender Konvergenz die ab- Die Notwendigkeit integrierter Ansätze das Potenzial groß. Wer erfolgreich
solute Anzahl an Medienkanälen. Sie er- erfordert bei solchen Kombinationen in Crossmedia Werbung betreiben will,
möglicht zwar ein zielgenaueres Versen- vielen Medienhäusern und Agenturen je- sollte sich den Herausforderungen so
den von Werbebotschaften, bedeutet doch grundlegende organisatorische Re- bald wie möglich stellen.
aber auch ein komplexeres Werbeum- strukturierungen.

„Beim Crossmedia der Zukunft sind drei Aufgabenfelder gleich-


zeitig anzugehen: die interaktive Kommunikation, die integrierte
Kommunikation und die individualisierte Kommunikation“
Dr. Peter Haller, Gründer, Agentur Serviceplan

feld. Je größer die Vielfalt der Kanäle, Organisationsstrukturen erfor-


desto schwieriger die integrierte Cross- dern eine Mediensparten - über-
media Planung. Durch die erhöhte Anzahl greifende Zusammenarbeit
sekundärer Medienkanäle wird die Cross-
media Planung langfristig komplexer. In der klassischen Werbung laufen
Die zunehmende Interaktivität statio- Wertschöpfungsprozesse meist innerhalb
närer und mobiler Medien erhöht das der einzelnen Mediensparten vertikal ab.
Potenzial von Crossmedia, da Interak- Bei Crossmedia Kampagnen ist dies nicht
tion mit dem Werbungtreibenden für mehr der Fall: Es findet eine horizontale,
Konsumenten immer müheloser und mediensparten-übergreifende Wert- Philip Heimann
unterhaltsamer gestaltet, und somit schöpfung statt (Abb. 6-1). VDZ

Print TV Online

Crossmedia
Wertschöpfung
1 Bereits heute sind in Multimedia PCs u.a. Arbeits-
PC, TV, Radio, CD-Spieler, Spiele-Konsolen, Video-
Recorder und Fax integriert.
2 Eine Herausforderung ist die Kombination von
„lean forward“ (PC) und „lean back“ (TV) Menta-
Klassische Wertschöpfung litäten in einem einzelnen Gerät (ITV).
3 Die mobilen Endgeräte der absehbaren Zukunft
bleiben in ihrer Wirkung durch limitierte Bild-
Abbildung 6-1: Klassische Wertschöpfung versus Crossmedia Wertschöpfung schirmgrößen eingeschränkt.

49
Mitglieder der VDZ Projektgruppe Online Werbung

atlas Verlag und Werbung GmbH GWP online marketing


Philip-A. Artopé Verlagsgruppe Handelsblatt GmbH
Geschäftsführender Gesellschafter Ulrich Weihler
Telefon +49-89-55241-217 Sales Manager
Telefax +49-89-55241-100 Marketing & Sales
Karlstraße 35 Telefon +49-211-887-2654
80333 München Telefax +49-211-887-2656
philip.artope@golf.de Kasernenstraße 67
www.atlas-verlag.de 40213 Düsseldorf

u.weihler@vhb.de
www.gwp-online.de

Auto.T-Online GmbH & Co, KG Hubert Burda Media


Floriane Kappler Wolfgang Sander
Marketingleiterin Leiter Anzeigenmarketing (B.A.C)
Telefon +49-711-182-2081 Telefon +49-89-92502652
Telefax +49-711-182-2086 Telefax +49-89-92502538
Leuschnerstraße 1 Arabellastraße 23
70174 Stuttgart 81925 München

fkappler@auto.t-online.de wolfgang.sander@bac.de
www.auto-t.online.de www.hubert-burda-media.de

Bauer Media KG IDG Magazine Verlag GmbH


Thorsten Witteborg, Director Stephan Scherzer
Sanja Schröder, Marketingleitung Verlagsleiter
Telefon +49-40-3019-3021 Telefon +49-89-36086-183
Telefax +49-40-3019-3023 Telefax +49-89-36086-570
Burchardstraße 11 Leopoldstraße 252b
20077 Hamburg 80807 München

twitteborg@bauermedia.com stscherzer@idginteractive.de
www.bauermedia.com www.idgnetworks.de

G+J Electronic Media Sales GmbH


Andreas Wolfes
Leitung Portfolio-Management & Marketing
Telefon +49-40-38617-296
Telefax +49-40-38617-746

Besucheranschrift:
Kehrwieder 8
20457 Hamburg
Telefon +49-40-38617-740
Telefax +49-40-38617-746

Postanschrift:
Brieffach 10
20444 Hamburg

wolfes.andreas@ems.guj.de
www.ems.guj.de

50
Interactive Media CCSP AG Quality Channel GmbH
Oliver Wolde Stefanie Lüdecke
Leitung Sales Leitung Quality Channel
Telefon +49-40-347-22687 Telefon +49-40-30108-501
Telefax +49-40-347-25584 Telefax +49-40-30108-523
ABC-Strasse 45
20354 Hamburg Besucheranschrift:
Dovenfleet 5
oliver.wolde@interactivemedia.de 20457 Hamburg
www.interactivemedia.de
Postanschrift:
Brandstwiete 19
20457 Hamburg

stefanie_luedecke@quality-channel.de
www.quality-channel.de

Olympia-Verlag GmbH Schlütersche GmbH&Co.KG


Werner Wittmann Verlag und Druckerei
Leiter Neue Medien Manuela Micheli-Liebsch
Telefon +49-911-216-2131 Online Marketing FP
Telefax +49-911-216-1586 Telefon +49-511-8550-5809
Badstraße 4-6
90402 Nürnberg Hans-Böckler-Allee 7
30173 Hannover
w.wittmann@kicker.de
www.kicker.de
micheli-liebsch@schluetersche.de
www.schluetersche.de

iPUBLISH TOMORROW FOCUS Sales


GANSKE INTERACTIVE Frank Bachér
PUBLISHING GmbH Director Marketing
Telefon +49-40-4411-7760
Ariane Hecker Telefax +49-40-4411-7970
Product Managerin Alsterufer 1
Telefon +49-40-68879-171 20354 Hamburg
Telefax +49-40-68879-190
fbacher@tomorrow-focus.de
Mühlenkamp 43 www.tomorrow-focus.de
22303 Hamburg
Telefon +49-40-68879-0
Telefax +49-40-68879-111

Berg-am-Laim-Strasse 47 VDZ Verband Deutscher


81673 München Zeitschriftenverleger e.V.
Telefon +49-89-450007-0
Telefax +49-89-450007-111 Alexander von Reibnitz
Leiter New Media
ariane.hecker@ipublish.de
www.ipublish.de Markgrafenstraße 15
10969 Berlin
Telefon +49-30-726298-150
Telefax +49-30-726298-151

a.reibnitz@vdz.de
www.vdz.de

51
Autoren

Klaus Ahrens
Geschäftsführer Kundenberatung Philip Heimann
pilot group Freier Mitarbeiter
Große Reichenstraße 27 - Afrikahaus Verband Deutscher Zeitschriftenverleger
20457 Hamburg Markgrafenstraße 15
Telefon +49-40-303766-0 10969 Berlin
Telefax +49-40-303766-99 Telefon +49-171-8574049
k.ahrens@pilot-group.de mail@philipheimann.com

Frank Bachér Dieter Reigber, M.A.


Director Marketing Media Research & Consulting
TOMORROW FOCUS Sales Sierichstraße 72
Alsterufer 1 22301 Hamburg
20354 Hamburg Telefon +49-40-53320797
Telefon +49-40-4411-7760 Telefax +49-40-63608027
Telefax +49-40-4411-7970 Mobil +49-170-3814845
fbacher@tomorrow-focus.de dieter.reigber@t-online.de

Andrea Eckes Roland Saß


Research Verkaufsleiter Crossmedia
TOMORROW FOCUS Sales SPIEGEL-Verlag
Alsterufer 1 Brandstwiete 19
20354 Hamburg 20457 Hamburg
Telefon +49-40-4411-7713 Telefon +40-40-3007-2173
aeckes@tomorrow-focus.de roland_sass@spiegel.de

Carola Frost
Head of Research Thorsten Witteborg
TOMORROW FOCUS Sales Heinrich Bauer Verlag
Alsterufer 1 Burchardstraße 11
20354 Hamburg 20007 Hamburg
Telefon +49-40-4411-7712 Telefon +49-40-3019-3197
cfrost@tomorrow-focus.de twitteborg@bauermedia.com

52
Abbildungs- und Tabellenverzeichnis/Impressum

Herausgeber
R VDZ Verband Deutscher Zeitschriftenverleger e.V.
Die Publikumszeitschriften
Markgrafenstraße 15
10969 Berlin

Verantwortlich
R Alexander von Reibnitz

Redaktion
R Alexander von Reibnitz
R Philip Heimann

Gestaltung
R Medici unlimited
Johannisstraße 20
10117 Berlin

Druck
R Druckpunkt
Potsdamer Straße 85
10785 Berlin

Nachdruck
R Alle Rechte vorbehalten
Nachdruck, auch auszugsweise,
nur mit Genehmigung des VDZ

Berlin, April 2003

ISBN 3-931940-10-1

53
Markgrafenstraße 15
10969 Berlin
Telefon +49-30-726298-150
Telefax +49-30-726298-151

ISBN 3-931940-10-1

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