VENTAS

Indicadores clave
para el xito en retail
Las herramientas de RI (Retail Intelligence) recogen
informacin acerca de cuntas personas pasan por delante
de una tienda, cuntas entran, qu tiempo permanecen y a
qu horas. Con estos datos se podrn tomar las decisiones
estratgicas ms acertadas para optimizar las ventas.
Marta Fernndez Melgarejo, directora general de T-Cuento
Abantia Retail Solutions

18

www.marketingmasventas.es

VEA OTROS ARTCULOS

RELACIONADOS EN
www.marketingmasventas.es
Autor: FERNNDEZ MELGAREJO, Marta
Ttulo: Indicadores clave para el xito en retail
LOCALIZADOR: http://marketingmasventas.wke.es/5550110
Descriptores:
Ventas
Retail
Gestin del conocimiento
Toma de decisiones
Resumen:
En un negocio online se sabe que los clientes que pasan por una
tienda y los que se quedan son los que llegan a la web y luego
navegan por ella. Pero mientras que los indicadores sobre el rendimiento (tasa de abandono, de conversin o tiempo de permanencia) se obtienen con herramientas de analtica web como Google
Analytics, en el mundo offline proceden del Retail Intelligence.
Al conocer cuntas personas entran, a qu horas, cunto se quedan, si compran, la empresa podr adecuar sus estrategias para
aumentar sus ventas.

ara evaluar la gestin de nuestros

negocios, lo hacemos siempre en funcin de ciertos indicadores de rendimiento o de resultados. Estos, llamados KPI (Key Performance Indicator)
o KRI (Key Results Indicator), son el conjunto
de mtricas especficas que cada negocio utiliza
para cuantificar la consecucin de sus objetivos.
Al examinar la gestin de tiendas, casi siempre hablamos de cinco indicadores clave:
los valores totales de venta por hora
los valores promedio de ventas por cliente (o
importe del ticket medio)
los tems por ticket/venta
las ventas por vendedor
las ventas por metro cuadrado

N 273 Noviembre de 2011

Estos datos, absolutamente tiles y necesarios,

solo muestran una parte de la realidad: la que
se relaciona con los cierres de ventas. Se trata,
pues, de KRI, indicadores de resultados. Su caracterstica ms comn es que son el resultado
de muchas acciones: dan una idea clara de si
la empresa est tomando el camino adecuado y
de si se alcanzan los objetivos. Sin embargo, no
comunican al personal ni a los directivos sobre
qu hacer para lograr los efectos deseados. Esto
solo lo pueden hacer los KPI.

Indicador estratgico
Todo KPI tiene un efecto crtico sobre la mayora de las restantes mtricas, ya que influye
19

VENTAS

en el desarrollo de la estrategia, lo que origina

acciones positivas sobre la totalidad de la empresa.
Hablamos de un indicador de medicin estratgico,
til para la gestin de la estrategia. Las particularidades que los distinguen de los KRI son:
Mtricas no financieras. Las mtricas monetarias expresan resultados, pero sus inductores
son otras acciones relacionadas con estrategias
concretas (marketing, operaciones, productos,
servicios, etc.), que son las que terminan en resultados. Debemos encontrar aquellas mtricas
que nos ayuden a medir el rendimiento de las
estrategias utilizadas, que es lo que realmente
puede impulsar el cambio. Y estas mtricas
no pueden expresarse en cifras monetarias.
De alta frecuencia. Los KPI ms importantes
deben ser monitorizados de forma constante.
Si seleccionamos uno de frecuencia mensual,
probablemente sea un indicador de resultados
en lugar de un inductor de acciones. Los KPI
son generalmente mtricas de accin hacia
el futuro, en contraposicin con las que expresan el resultado ya pasado, histrico. Un
error muy comn al disear un BSC (Balance
Score Card o modelo de administracin) es
seleccionar indicadores que expresan datos
histricos. Esos no son KPI ni lo sern nunca.
Por ejemplo, el indicador Satisfaccin de
Cliente, que toma datos sobre encuestas tomadas a los clientes durante los ltimos seis
meses, no es un KPI.
Debern estar bajo supervisin directa del
director general o de altos directivos. Cuando una mtrica es un verdadero KPI cuenta
con la dedicacin y atencin constante de la
direccin general para su seguimiento.
Los empleados tienen que estar informados
y ser conscientes de la importancia de la
mtrica y de las acciones correctivas que
requiere, y la responsabilidad va ligada directamente a los encargados individuales o
a equipos. Un buen KPI dice enseguida qu
acciones deben ejecutarse de inmediato. Por
ejemplo, un KPI de impuntualidad en una

20

compaa area es una manera de transmitir a

todo individuo involucrado en el proceso que
habra que hacer algo rpido para solucionar
el problema. Desde operarios de limpieza,
caterings, azafatas, tripulantes hasta pilotos
y oficiales de trfico deben trabajar en equipo
y producir soluciones mgicas para ahorrar
un minuto aqu y otro all sin menoscabar
la calidad del servicio, o incluso aumentarlo.
El hecho de separar los KPI del resto de mtricas tiene un profundo impacto en la forma
en que se monitoriza el rendimiento. Estn relacionados con la estrategia bsica de la empresa,
mientras que el resto de las mtricas lo est ms
con aspectos de management.
Los directivos solo necesitan conocer cmo
estn yendo las ventas, los resultados. Los gerentes ejecutivos precisan saber la informacin que
les ayude a medir el rendimiento de las estrategias
utilizadas en la gestin de tiendas, que son lo que
realmente puede impulsar el cambio, generando
acciones correctivas inmediatas sobre ellas.
Es decir, cuntos clientes potenciales pasan
cada da frente a la tienda y cuntos entran en
ella?, cuntos compran y cuntos estn de paso?,
cmo puede el establecimiento aprovechar esas
visitas para incrementar sus ventas?
Cuando se trata de una tienda online, lo tenemos claro: los clientes potenciales que pasan
cada da frente a ella y los que entran son el
nmero de visitantes que aterrizan en la home
y el nmero de los que navegan por las pginas
del site. Por tanto, varios indicadores clave sobre
el rendimiento de esta e-commerce son:
la tasa de abandono (porcentaje de visitantes que llegan a la home y la abandonan sin
navegar por sus pginas)
la tasa de conversin (porcentaje que acaba
en compra)
el tiempo de permanencia en el sitio
el horario y da de la semana de preferencia
de entradas (en previsin al horario de lanzamiento de ofertas)
N 273 Noviembre de 2011

www.marketingmasventas.es

Marks & Spencer consigui aumentar el volumen de compra por

cliente tras haber analizado el trfico peatonal en sus tiendas
Todos estos indicadores del comercio electrnico los monitorizamos fcilmente gracias
a herramientas de analtica web como Google
Analytics. Las respuestas a esas preguntas, en el
mundo offline, nos las da el Retail Intelligence.

Retail Intelligence
Retail Intelligence (RI) es el conjunto de herramientas y aplicaciones enfocadas a la creacin
y gestin de conocimiento mediante la recogida,
el tratamiento, la interrelacin y el anlisis de la
informacin que se genera en las operaciones de
una empresa de retail. Sus aplicaciones permiten
en tiempo real el anlisis y el tratamiento de
informacin crtica para la empresa, con acceso
interactivo, para aumentar el conocimiento y
facilitar la toma de decisiones.
Con estas herramientas conoceremos el nmero de clientes potenciales que pasan cada da

N 273 Noviembre de 2011

frente a los comercios y el nmero que entra en

las tiendas. A partir de estos datos obtendremos
los KPI de la tasa de penetracin (porcentajes
que pasa frente a la tienda y que entra en ella)
y la de conversin (visitantes que realizan una
compra).
Tambin sabremos el aforo de la tienda en
cada momento, el tiempo medio de permanencia
de los clientes, la duracin del acto de venta, y
el horario y da de la semana de preferencia de
entradas. Con todos estos datos, se podrn tomar
medidas correctoras o de previsin en funcin
del lanzamiento de ofertas, la disposicin de
stocks, la distribucin de personal, etc.
No importa si se vende ropa, muebles, electrnica, perfumes, zapatos o cualquier otro producto. El director de marketing, el de expansin
y, evidentemente, el gerente de una cadena de
retail necesitan conocer cmo se comporta el
trfico de clientes en su negocio para poder
implementar mejoras operativas.

A diferencia de las mtricas que expresan el resultado ya pasado, los indicadores KPI (key process
indicator) son mtricas
de accin hacia el futuro.

21

VENTAS

Anlisis de comparacin
Imaginemos tres tiendas de la misma cadena
situadas en zonas distintas y en diferentes ciudades, y analicemos los resultados obtenidos en
un da cualquiera de trabajo. Para hacerlo ms
equitativo, supongamos que las tres disponen
de la misma superficie en metros cuadrados y
de idntico nmero de empleados.
Los datos generales que tenemos sobre las
ventas son que la tienda A realiz 430 transacciones y factur un total de 54.230; la B realiz un
total de 523 transacciones y factur 75.450 y la
C logr unas ventas de 89.650 con 490 tickets.

Al tener en cuenta los datos provenientes

del conteo de entradas de clientes, observamos
que la tienda A ha conseguido el mejor ratio de
conversin de clientes a ventas (48%) y, por tanto,
de la que se han ido menos clientes sin comprar
(467), en comparacin con la C, a la que se le
han escapado justo el doble (945) y solo ha
alcanzado un ratio del 34%. Por otro lado, los
empleados de la tienda B han atendido un total
de 11 clientes ms cada uno que en la tienda A
y 4 ms que en la C, de lo que deducimos que
la plantilla est mejor dimensionada.
Pero no deberamos quedarnos aqu. Todava
hay un dato ms que puede ayudarnos a optimizar nuestros recursos: la tasa de conversin
de entradas.

Con estos datos podemos extraer un indicador

ms, el importe del ticket medio, que
KPIs
vemos que en la A es de 126,12 ,
Transacciones
en la B es de 144,26 y en la C es
Ventas
de 182,96 .
Empleados
Todo indica que la C es la que
ms factura en trminos globales,
la que consigue el importe de ticket
medio ms elevado y la que mejor
realiza el desempeo del personal,
pues las ventas promedio por empleado son ms elevadas.
KPIs
Transacciones
Ventas
Empleados
Importe ticket medio
Ventas promedio por empleado

Tienda A
430
54.230,00
8
126,12
6.778,75

Tienda B
523
75.450,00
8
144,26
9.431,25

Tienda A
430
54.230,00
8
Importe ticket medio
126,12
Ventas promedio por empleado 6.778,75
Entradas de clientes
897
Ratio de conversin a ventas
48%
Clientes atendidos por empleado
54
Clientes que se han ido sin comprar 467
Trfico exterior
3.253
Ratio de conversin a entradas (%) 28%

Tienda C
490
89.650,00
8
182,96
11.206,25

Vamos a aadir una nueva informacin, a

ver qu pasa:
KPIs
Tienda A
Transacciones
430
Ventas
54.230,00
Empleados
8
Importe ticket medio
126,12
Ventas promedio por empleado
6.778,75
Entradas de clientes
897
Ratio de conversin a ventas
48%
Clientes atendidos por empleado
54
Clientes que se han ido sin comprar
467

22

Tienda B
523
75.450,00
8
144,26
9.431,25
1.198
44%
65
675

Tienda C
490
89.650,00
8
182,96
11.206,25
1.435
34%
61
945

Tienda B
523
75.450,00
8
144,26
9.431,25
1.198
44%
65
675
2.333
51%

Tienda C
490
89.650,00
8
182,96
11.206,25
1.435
34%
61
945
4.489
32%

Con esta nueva informacin vemos que la

tienda B tiene un escaparate ms atractivo, o bien
que su campaa promocional o de publicidad es
la ms efectiva de las tres.
Con estos ejemplos ha quedado demostrado
que, analizando el trfico de clientes, se puede
llegar a conclusiones ms precisas, como saber si
el crecimiento en las ventas viene condicionado
por un mayor nmero de entradas de clientes en
la tienda, y si este incremento ha sido el resultado de un mayor flujo peatonal de la ubicacin
donde est emplazada, o de un aumento en los
ratios de conversin, una mtrica clave para el
xito del negocio.
Las aplicaciones de RI permiten relacionar, en
tiempo real y de forma interactiva, las variables
internas (surtido, espacio, precios, promociones,
N 273 Noviembre de 2011

www.marketingmasventas.es

Despus de aplicar tecnologas de conteo de personas,

Virgin Megastore increment un 20% sus ventas
personal, ventas) y externas (zona de influencia
y su mix comercial) con diferentes parmetros
del comportamiento del consumidor, como flujos peatonales, magnitudes de paso, tiempos de
estancia, aforos, zonas calientes, etc.
Al estudiar el comportamiento del trfico peatonal podremos mejorar la rentabilidad, ya que
tenemos informacin para que diferentes reas
de la empresa (marketing, expansin, recursos
humanos, direccin general) puedan dar respuesta
a sus propios interrogantes y tomar decisiones
estratgicas que impacten en el negocio.
Con estos datos, las cadenas de tiendas pueden medir y comparar diferentes parmetros del
comportamiento del comprador en sus puntos de
venta y detectar oportunidades de mejora con
las que aumentar la rentabilidad, la eficiencia
comercial y el servicio al cliente.

Tengo bien dimensionado

el personal?
Dispongo del nmero adecuado de personal
en cada momento? Cuntos clientes se van sin
comprar? Si tenemos la informacin de cunta
gente est visitando la tienda por hora y da,
podremos realizar ajustes en el personal para que
en las horas punta sea mayor que en horarios
donde las visitas disminuyen.

Ejemplos de flujos peatonales exteriores, gente que pasa frente a un local

diariamente y el promedio semanal.

ofrecen todo tipo de porcentajes de conversin,

adems del tiempo medio de estancia del cliente
y del aforo u ocupacin media de las tiendas en
cada periodo.
Si realizamos una buena estrategia de administracin de personal, se generan ahorros
significativos para la empresa. Adems, se pueden
asignar tareas especficas al equipo de ventas
en horarios de baja afluencia para optimizar los
tiempos y funciones.

Merece la pena
ampliar los horarios?
Otro tema de actualidad
en constante discusin en el
sector retail es la definicin
de los horarios de apertura.
Con un lector de trfico exterior podemos saber el paso de
La tasa de conversin baja justo cuando los empleados van a comer.
personas frente al negocio las
Los sistemas de RI permiten controlar el tr- veinticuatro horas del da y por franjas horarias.
fico de personas dentro y fuera de las tiendas, y Con el contador de trfico entrante, conoceremos
N 273 Noviembre de 2011

23

VENTAS

Si tenemos la informacin
de cunta gente visita la
tienda por hora y da,
podremos realizar ajustes en el personal para
que en las horas punta
sea mayor.

si una tienda tiene tendencia de recibir clientes

ms temprano o ms tarde.

Son efectivas mis campaas

de marketing?

en el establecimiento)? Disponemos de un
merchandising en la tienda que atraiga a los
clientes, que cree y desplace zonas calientes?
La azafata que hemos dispuesto en la entrada
para que d muestras de producto, es capaz
de captar trfico al interior de la tienda? De
nuevo, todas estas preguntas las responde el
Retail Intelligence.

Tradicionalmente se utilizan las ventas como

medicin del xito o fracaso de una campaa de marketing, pero, como hemos
comentado, esta no es la
correcta valoracin.
El objetivo de una campaa de marketing es incrementar el trfico a la tienda
en un momento especfico.
El incremento de ventas, en
cambio, ser el resultado
En las semanas 3 y 9 se ha generado un incremento notable en la tasa de pede muchas otras condicionetracin, como resultado de estrategias de escaparatismo o merchandising del
nes como, por ejemplo, el
punto de venta.
servicio y la atencin al
cliente, el inventario y la
presentacin del producto, etc.
Virgin Megastore ha reportado incrementos
en ventas hasta de un 20% al aplicar tecnologas
de conteo de personas, as como 15 puntos diferenciales en tasas de conversin entre tiendas
propias (tasa de conversin superior e inferior
de sus tiendas). Otro retailer, Marks & Spencer,
aument sus niveles de ventas y volumen de
compra por cliente al realizar pequeos cambios
en sus estrategias de administracin de personal,
inventarios de productos y calidad en el servicio.
Ambas compaas, que lo consiguieron a raz del
anlisis del trfico peatonal en tienda, son claros
ejemplos de que lo ms importante es saber que
combinar la informacin generada por el trfico peatonal con el calendario
acciones de marketing, vemos si realmente las campaas han incrementado lo que no se mide, no se puede mejorar.

Al
de
el flujo de visitantes.

Es atractivo mi escaparatismo?
Somos capaces de disear un escaparate
suficientemente atractivo como para generar un incremento en la tasa de penetracin
(conversin de trfico externo a entradas

24

Invertir en tecnologa es hoy invertir en Retail Intelligence, la mejor manera de

disponer de una visin global
de lo que sucede en todos sus
puntos de venta, con la que
identificar oportunidades de
mejora y aumentar as la
rentabilidad de su negocio.

24

N 273 Noviembre de 2011