GESTION ESTRATEGICA DE LA

COMUNICACIN
PERCEPCION DE LA COMUNICACIN INTERNA Y EXT

La comunicacin de Marketing de
producto / servicio

Caso

Anlisis y desarrollo de caso ASAMRE

Ecuador
Por: Anavela Herrera

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1.

DESCRIPCION DE LA ORGANIZACIN

Asesora Ambiental y Manejo de Residuos (ASAMRE SAC), es una compaa dedicada a

proveer servicios de consultora ambiental para el sector energtico y de petrleo. Abri
sus operaciones en Per en el ao 2010, con el objetivo de satisfacer las necesidades en
materia ambiental de empresas dedicadas a la exploracin y explotacin petrolera.
Con una amplia experiencia en estudios ambientales, ASAMRE SAC provee asistencia
tcnica ambiental a la industria hidrocarburfera, energtica y minera y colabora con sus
socios estratgicos en la elaboracin de propuestas de carcter social con los stakeholders
involucrados en los procesos de desarrollo local.
Adems, est en capacidad de desarrollar Estudios de Impacto Ambiental, evaluacin,
diseo y optimizacin de proyectos para la industria petrolera, minera y elctrica; anlisis
y monitoreo ambientales y sociales; gestin de permisos ante las autoridades nacionales,
servicios de logstica y entrenamiento especializado en Salud Ocupacional, Seguridad
Industrial y Ambiente.
Para satisfacer las necesidades de consultora en las reas medioambientales, ASAMRE
SAC cuenta un equipo de profesionales multidisciplinarios, tanto de Per como de
Ecuador, con un nivel acadmico de tercer y cuarto nivel, que aporta un valor agregado
valioso para los clientes permitiendo un trabajo de calidad y el cumplimiento de los
objetivos propuestos por las empresas con las que colabora.
En abril de este ao, ASAMRE SAC Per decidi abrir operaciones en Ecuador para
competir en el mercado local a travs de la provisin de servicios ambientales, monitoreo
biolgicos y capacitacin en talleres participativos y trabajos de avanzada para la industria
petrolera.

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2.

OBJETIVO

OBJETIVO CORPORATIVO
Proveer de soluciones ambientales llave en mano de calidad siguiendo los
estndares y exigencias de los clientes.
Colaborar en el diseo de propuestas ambientales de las organizaciones que
favorezcan las tareas de exploracin y explotacin petrolera y minera

Identifique el objetivo de comunicacin

Promocionar en Ecuador los servicios de Asamre Ecuador a los pblicos de inters
Posicionar en Ecuador a ASAMRE como una compaa con experiencia y talento
humano para proveer soluciones de manejo y consultora ambiental

QUE FORMAS DE COMUNICACIN DE MARKETING SE DEBERIAN DESARROLLAR

Para el caso de esta organizacin que tiene servicios puntuales para un target reducido
alrededor de la industria petrolera, se ha considerado trabajar en temas de fuerza de
ventas, Relaciones Pblicas, que posibiliten desarrollar vnculos con pblicos de inters y
que favorezcan el posicionamiento de ASAMRE en Ecuador, y finalmente la aplicacin de
conceptos de servicio basado en la satisfaccin del cliente con la implementacin de
Marketing Relacional
FORMA DE COMUNICACION

QUE PERMITIRA AL IMPLEMENTARLO

Fuerza de Ventas

Permitir la creacin de un equipo de

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trabajo

que

identifique

potenciales

clientes y que realice una gestin de

acercamiento para dar a conocer lo que
hace y los servicios que provee ASAMRE
Ecuador.

Relaciones Pblicas

A travs de los distintos canales de

comunicacin

colectiva

como

interpersonal permitir la difusin de lo

que es la empresa y lograr visibilizacin a
travs

de

distintos

relacionamiento
comunicacin,

mecanismos

como
relaciones

de

medios

de

con

la

comunidad, relaciones gubernamentales,

etc, que permita la generacin de vnculos
de estos pblicos con la empresa en
Ecuador.
Uso de tcticas como relacionamiento con
la comunidad, reuniones, promocin de
contenidos, comunicados y conferencias
de prensa, etc.
Marketing Relacional

Desarrollo de una cultura organizacional

afianzada en el cliente, asumir conceptos e
implementar programas para satisfaccin
del cliente.

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3.
FACTORES
POLITICOS

ANALISIS DEL ENTORNO

Pasado
2006
Primer mandato Rafael Correa
Establece polticas de administracin
de los recursos naturales Gasto pblico
prioriz el gasto social.
Reducir la dependencia de los recursos
provenientes de la explotacin
del petrleo
Renegociacin de los contratos
petroleros

Presente
Futuro
2013
2016
Empresas estatales asumen bloques Alcance de las polticas del
petroleros privados.
Buen vivir basada en
aspectos de los Objetivos
Modernizacin y potenciacin de del Milenio para el 2015
infraestructura petrolera como la
Refinera de Esmeraldas.
Reeleccin Rafael Correa como
presidente para un nuevo perodo
El gobierno priorizar la produccin,
el empleo, y al ser humano y la
equidad

El Gobierno Nacional emprende

negociaciones de
contratos con empresas extranjeras
para la exploracin y explotacin
minera
AMBIENTALES

Aplicacin de la legislacin ambiental Negociacin proyectos mineros

secundaria con el texto unificado.
Disminuir el impacto ambiental en las

Resultados
del
cumplimiento de contratos

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Diseo de la legislacin ecuatoriana.

zonas donde se realiza dicha

actividad y regularla

o renovacin de contratos
bajo polticas de control
ambiental

Derrame de petrleo por rotura del Derrame por rotura del SOTE.
OCP
Cambio Ley Hidrocarburos artculo 74
se seala como causal de caducidad
Campaa de proteccin Parque del contrato cuando se produzcan
Nacional Yasun y recoleccin de fondos daos al ambiente,
externos para no explotar el boque
petrolero ubicado en la zona del bloque Nuevo marco legal se fortalecen los
16.
mecanismos y regulaciones del Estado
en de las actividades mineras, las que
estn a cargo de la Agencia de
Regulacin y Control Minero (ARCOM)

SOCIOCULTURALES

Poblacin con niveles importantes de Propuestas de defensa de recursos Nuevos

entornos
participacin en proyectos locales de naturales y del agua
generados a base de los
exploracin.
cambios en la matriz
productiva del estado.

TECNOLOGICOS

Construccin
de
la
petroqumica del Pacfico

refinera

Construccin de moderna
infraestructura
para
aplicacin de proyectos
hidrocarburferos

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ECONOMICOS

Surge una nueva visin de economa Aumento en la demanda de crudo que Negociaciones con nuevas
basada en el Buen Vivir y cambia la incide en el precio del petrleo
empresas para concesionar
matriz productiva.
minas
Kinross deja el proyecto de
Crisis macro que incidi en la reduccin exploracin ms grande denominado
de la demanda de las exportaciones.
Fruta del Norte
Cada de las remesas de los emigrantes Hasta mayo del 2013, empresas
Reduccin
del
precio
de
los pueden presentar ofertas para la
commodities y el petrleo.
licitacin de los 13 bloques petroleros
Ronda Suroriente Ecuador.
Empieza operacin del Oleoducto de
Crudo Pesado
Futuras nuevas adjudicaciones a
Petroamazonas con los bloques 28, 73
y 86

PRIORIZADOS

Descripcin - data

Implicaciones a la organizacin

Indicadores de monitoreo

Gobierno de
Rafael Correa

Desde, su posesin en el 2006, Rafael

Correa ha definido un nuevo modelo de
gobierno que ha generado cambios en
sectores estratgicos, cambios en la
matriz productiva, y cambios en el
relacionamiento con empresas que
invierten en el pas.

De cmo maneje las relaciones Aplicabilidad y seguimiento de los

dentro de su plan de accin, cambios en las Leyes por ejemplo, de
depende la reactivacin de reas minera
petroleras y mineras.

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Cambios en la
legislacin
ambiental y de
hidrocarburos

Nuevas
licitaciones y
entrega de
concesiones
petroleras y
mineras como
por ejemplo:
Ronda
Suroriente

En estas leyes se definen acciones

contra el no cumplimiento de aspectos
ambientales, sociales y tcnicos,
adems, seala aspectos que garantizan
el buen uso de recursos de forma
responsable y bajo polticas ambientales
establecidas
Se deber efectuar al menos 200
kilmetros de ssmica y estudios
geolgicos,
y
adems,
estudios
ambientales previos a la explotacin.

Conocimiento y actualizacin de Aplicabilidad de reformas y leyes

las normas ambientales y nuevos
reglamentos de manera que
permita a la organizacin tener
claro los servicios a ofertar

Se abren nuevas posibilidades Seguimiento de cronogramas

para ofertar servicios en el rea
de petrleos en la que ASAMRE
ya tiene experiencia

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4.

TENER PRESENTE ATRIBUTOS

IDENTIDAD PARA CONSTRUIR EL MENSAJE
Atributos

Identificar atributos institucionales

Siguiendo los conceptos claves definidos en la misin y visin de ASAMRE tenemos los
siguientes atributos:
Confiabilidad
Calidad
Compromiso con el ambiente
Compromiso con el cliente
Integridad
Transparencia
Talento humano de calidad
Experiencia en proyectos de empresa petroleras en Per
Seriedad en el cumplimiento
Soporte a clientes para emprender acciones de desarrollo sostenible

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Identificar mensaje

1. Estamos en el mercado ecuatoriano con el firme compromiso de colaborar con la

industria petrolera y minera y apoyarlos con servicios y talento humano de calidad
en el desarrollo y ejecucin de estudios ambientales.
2. Los proyectos desarrollados en la industria petrolera del Per demuestran la
confianza entregada a ASAMRE que ha trabajado con seriedad e integridad y con
un compromiso con el cliente y el ambiente en la ejecucin de proyectos.

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5.

A OTRO = PUBLICOS

11

Master Internacional en Direccin de Comunicacin

6.

DEFINICION DE ACCIONES PARA CADA FORMA DE COMUNICACIN DE

MARKETING
PUBLICO

ACCIONES

Informacin
Socializar y dar a conocer la estrategia de
comunicacin y sus planteamientos para
incursionar en esta nueva realidad.
DECISORES
Participacin
Presidente
Accionistas
Gerente general
Integracin

Generar un dilogo para provocar

comentarios y reacciones frente a la
propuesta

MEDIO O ESPACIO
Reunin extraordinaria de planificacin
estrategias de introduccin al mercado
ecuatoriano

Panel de preguntas

Generar un nuevo documento donde se Evaluar compromisos

aadan las sugerencias dentro de la
planificacin

12

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PUBLICO

ACCIONES

Informacin

REFERENTES
ASAMRE Per
Cmaras de Comercio
Participacin
Competencia

MEDIO O ESPACIO
Participacin en foros, conferencias
relacionados con los temas que maneja
Asamre.

Acercamientos peridicos y constantes

tareas de lobby para generar una
interaccin que posibilite el intercambio y
posicionamiento
del
objetivo
de
comunicacin de Asamre en Ecuador
Alianzas con pblicos referentes
Convenios de capacitacin

Visibilizacin en actividades de temas Creacin de planes de relaciones con la

afines al negocio de la empresa
comunidad
Integracin

Documentar
los
resultados
acercamientos, capacitacin, etc

de Publicarlo y distribuirlo entre socios y

clientes.

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Master Internacional en Direccin de Comunicacin

PUBLICO

ACCIONES

MEDIO O ESPACIO

Informacin
Posicionamiento
con
organismos ambientales
ENTORNO
Medios de comunicacin
Clientes
Participacin
Organismos locales de control

Integracin

medios

Talleres para periodistas sobre temas de

y relevancia ambiental
Patrocinio en propuestas de organismos
del estado

Convetirse en un referentes en temas Publicar temas en su portal

que conoce y maneja la organizacin
Interaccin en redes sociales

Generar informacin de inters y Entrevistas

coyuntural de las reas en la que Asamre Boletines
tiene experiencia

PUBLICO
Informacin

ACCIONES
Comunicar los planes de la organizacin
Socializarlos

MEDIO O ESPACIO
Reuniones semanales

INTERNO

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Master Internacional en Direccin de Comunicacin

Participacin

Aclaracin de dudas y sugerencias en

Colaboradores
Tcnicos externos y personal espacios abiertos
especializado

Integracin

PUBLICO
Informacin

Compromisos de colaboracin en el
nuevo reto de la organizacin

Generar una tabla de Incentivos para

colaboradores que aporten a ampliar el
mercado en Ecuador.

ACCIONES

MEDIO O ESPACIO

Acercamiento a empresas para dar a

conocer el objetivo y servicios de la
organizacin

DESTINATARIOS
Empresas pblicas y privadas
Participacin
del rea petrolera y minera que
cuenten con proyectos de Interaccin con clientes
exploracin y explotacin en
dichas reas.

Integracin

Participacin en desayuno de trabajo

Capacitacin en servicio al cliente
Buzn de sugerencias

Definicin de
interaccin

avances

Identificacin
clientes

Reuniones con clientes

Abrir talleres e invitaciones a

clientes
Participar en eventos que
visibilicen a la organizacin como
ferias sectoriales, etc.
Presentaciones pblicas
Newsletter
Encuestas
Redaccin de artculos de opinin

de

dicha

de

potenciales

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Master Internacional en Direccin de Comunicacin

7.

DESPLIEGUE INTEGRAL

OBJETIVO
Posicionar en Ecuador a ASAMRE como una compaa con experiencia y talento humano para proveer
soluciones de manejo y consultora ambiental

PUBLICOS

DECISORES
Al caracterizar este
grupo podemos decir
que tienen:

REFERENTES
La composicin de la empresa
Asamre en Per est alineada
con la idea de expansin de
actividades

Alto inters

Atributos

DESTINATARIOS
Empresas internacionales
con experiencia de al
menos 10 aos en el
mercado de explotacin
petrolera

Colaboracin
Compromiso total
Responsabilidad
Capacidad de
ejecucin
Jvenes proactivos

Inters

Empresas ecuatorianas
con una infraestructura

INTERNO
Profesionales
jvenes
Experiencia
Conocimiento y
proactividad

ENTORNO
Medios de
Los medios de
comunicacin con
inters en temas
ambientales
Organismos de
control pegados a las
normativas y nuevos
reglamentos
Niveles de exigencia

16

Master Internacional en Direccin de Comunicacin

alto de los clientes

Identidad Corporativa

Programas de
comunicacin

Medios de
comunicacin

Comunicacin
Organizativa
Intra comunicacin

Informes
Reuniones Asambleas

Intranet
Correos electrnicos
Reuniones Skye

Comunicacin
de
Marketing
Relaciones
pblicas
Marketing
Relacional
Fuerza de ventas

Comunicacin
Organizativa

Capacitaciones
Free press
Talleres
Patrocinios

Reuniones
Intranet
Correos

Comunicacin
de
Marketing
Relaciones Pblicas

.Cultura
organizacional

Conferencias
Ruedas de prensa
Talleres
Web
Redes sociales

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