S ISTEMA DE D ISTRIBUCIN

C OMERCIAL
Foro semana 2

Relacin entre Fabricantes y Distribuidores

Elaborado por: Milton Baptista

22/08/2013

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Sistema de Distribucin Comercial

Foro semana 2

Introduccin
Actualmente existe la urgente necesidad de orientar a las empresas hacia la
satisfaccin de sus clientes: consumidores y canales. Tambin es evidente que los fabricantes
de bienes de consumo masivo, consideran que solamente pueden lograr sus objetivos de
crecimiento y rentabilidad a travs de programas de Marketing para vender sus productos a
los detallistas-compradores, en donde el espacio de anaquel y las buenas relaciones
personales son un recurso cada vez ms escaso.
En esta situacin, los fabricantes debern aplicar estrategias que tengan como
objetivo ver al distribuidor como un colaborador y no como un competidor, y la manera de
hacerlo es a travs de la aplicacin del Trade Marketing, el cual est conformado por todas
las actividades de comercializacin que de manera conjunta desarrollan los fabricantes o
proveedores con los canales de distribucin, con la finalidad de generar el logro de objetivos
comunes desde el punto de vista de la rotacin de sus productos y marcas, as como de su
rentabilidad, pero satisfaciendo de la mejor manera las necesidades de los compradores o
consumidores finales.
El concepto de Trade Marketing es bastante reciente, definiendose como el marketing
para el canal de distribucin. Sin embargo, el Trade Marketing es mucho ms que eso, ya que
supone un nuevo enfoque del fabricante para generar negocio consiguiendo que el canal de
distribucin se ponga de su lado y los beneficie mutuamente; es decir, haciendo que los
productos puestos en el canal sean atractivos para el consumidor.
Los cometidos principales del Trade Marketing son mejorar la rotacin en el punto
de venta, impulsar y acelerar las ventas mediante la planificacin y coordinacin de
promociones, desarrollar el merchandising y conseguir que el consumidor pasee por el
establecimiento.
El Trade Marketing es, sin lugar a dudas, un concepto muy interesante y positivo; es
una herramienta esencial en la relacin fabricantedistribuidor, fruto de su estrecha

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colaboracin y que en un entorno altamente competitivo, como es el mercado de consumo

masivo, se convierte en imprescindible, ya que la concentracin de la distribucin, la guerra
entre canales, la evolucin de la marca y la aparicin del consumidor infiel se convierten en
factores decisivos que comienzan a marcar las relaciones comerciales del siglo XXI.

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2. Sistemas de Distribucion Comercial

2.1. Definicin de Canales de Distribucin
Un bien o servicio terminado, para poder llegar del productor al consumidor final,
necesita de un medio; este medio es el canal de Distribucin, el cual est constituido por todo
aquel conjunto de personas u organizaciones que facilitan la circulacin del producto
elaborado hasta llegar a manos del consumidor o usuario. De acuerdo con este enfoque, el
canal de distribucin puede ser considerado tambin como un conjunto de organizaciones
interdependientes, que forman un sistema facilitando el proceso de intercambio.
2.2. Importacia de los intermediarios
Los intermediarios, llevan a cabo una gran diversidad de funciones de distribucion
comercial, en el cuadro que se muestra mas abajo se detallan las mas importantes.
Los productores muchas veces olvidan que los intermediarios son sus representantes
ante los clientes y que, no teniendo en la mayora de los casos relaciones de subordinacin,
ellos no estn obligados a seguir ciegamente sus indicaciones. En efecto, a menos que el
sistema de distribucin pertenezca enteramente a los productores, los intermediarios son
elementos independientes en la cadena de distribucin. Por esta razn, el productor debe
darse cuenta que una manera de conocer el mercado es mediante la relacin que pueda tener
con sus intermediarios.
A continuacin se mencionan dos aspectos resaltantes que nos explican porqu son
importantes los intermediarios para la empresa:

El intermediario es el primer cliente del productor:

Esta situacin no es evidentemente cierta en trminos de importancia, sino en
trminos temporales, pues antes de llegar al cliente final se debe convencer al
intermediario de las bondades del producto. As, la nica manera que tiene el
productor de influir en los consumidores es mediante la influencia sobre los
intermediarios. En este caso el intermediario es el primer cliente del productor.

El intermediario es parte de la cadena de consumo:

Como muchos de los productores consideran, el intermediario no es parte de la cadena
de produccin, sino ms bien el intermediario es parte de la cadena de consumo. En
efecto, es claro que en la mayor parte de los casos los intermediarios compran los

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productos que suponen que sus clientes desean. De esta manera, el intermediario est
actuando ms como agente de compra de sus clientes, que como agente de venta de los

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productores. Cada vez que el intermediario tenga la posibilidad, va a comprar un surtido de

productos que satisfaga a sus consumidores, sin importarle si todos los productos provienen
o no del productor con el cual ste tiene relaciones privilegiadas.
2.3. Estructura de los Canales de Distribucin
Existen muchas formas de distribuir un producto y para que ste llegue a los
consumidores finales pueden utilizarse uno o varios tipos de canales. Las principales
diferencias entre los distintos tipos de canales corresponden al nmero de intermediarios por
los que pasa el producto. Un fabricante puede elegir para la distribucin de sus productos o
servicios, varias opciones y para ello se debe de tener en cuenta la longitud y amplitud del
canal.
2.3.1. Longitud del Canal
Esta decisin implica optar por una venta directa a los consumidores finales o mediante la
utilizacin de intermediarios.

Venta directa del fabricante al consumidor:

Este es el canal ms corto. Los productos son ofrecidos y/o entregados a los
consumidores directamente por el fabricante, por medio de vendedores puerta por
puerta, o por avisos en los diarios y envos por correo. Esta frmula parece atractiva
tanto para el fabricante como para el consumidor a la vez, para el primero porque se
ahorra el margen del mayorista y del detallista, y, para el segundo porque puede
esperar comprar a un precio ms bajo. Este sistema se practica por algunos pequeos
fabricantes que son comerciantes, como por ejemplo los fabricantes de muebles que
tienen tiendas abiertas al pblico.

Venta mediante intermediarios:

En este tipo de venta vamos a considerar las caractersticas de los principales
intermediarios, para lo cual analizaremos las categoras ms importantes: mayoristas
y detallistas.
Canal Mayorista:
La funcin mayorista corresponde a la actividad cuya finalidad es la compra en
grandes cantidades de mercancas, siendo su caracterstica peculiar el almacenaje, ya
sea para la reventa, uso en la produccin de otros bienes y servicios o en la operacin

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de una organizacin. En otras palabras es el primer nivel dentro del canal de

distribucin.

Canal Detallista:
Tambin llamado minorista, venta al menudeo y al por menor. Consiste en la venta
de bienes y servicios a los consumidores finales para uso personal y no lucrativo.
Aunque la mayora de ventas al detalle tienen lugar por medio de las tiendas
detallistas, pueden tambin ser hechas por cualquier institucin.
2.3.2. Amplitud del Canal
Cada producto requiere una estrategia o poltica de distribucion acorde con el usuario final y
el tipo de canal elegido y en base a esto, podemos clasificarlo de la siguiente manera:

Distribucin intensiva: Es una poltica que busca vender el producto en la mayor

cantidad de puntos de una regin determinada. Esta estrategia es de uso comn en los
cigarrillos, las bebidas, los alimentos de bajo precio, los detergentes, los productos
para el aseo, etc. Muchos de estos productos son de bajo uso y de consumo frecuente,
por ejemplo, Pepsicola, paales Huggies, mayonesa Alacena, etc.

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Distribucin Selectiva: Un nmero reducido de intermediarios son escogidos para

vender productos tales como: electrodomsticos, joyas, libros, perfumes, etc. Estos
productos son vendidos de manera selectiva debido a que generalmente son de precio
alto y baja frecuencia de compra. Tambin la distribucin selectiva busca ubicar los
productos en puntos de ventas que presenten una imagen satisfactoria y acorde con
los productos del fabricante; bajo este sistema selectivo se requieren menos contactos
de ventas y menos intermediarios.

Distribucin exclusiva: En este sistema se asigna reas geogrficas o grupos de

consumidores a cada intermediario. Este mtodo ofrece las mismas ventajas que la
distribucin selectiva; adems, permite al fabricante tener un mejor control sobre el
canal de distribucin.

2.4. Comportamiento del Canal

Un canal de distribucin ser ms eficaz si a cada miembro se le asigna la tarea que
mejor puede hacer; dado que del xito de sus miembros individuales depender el xito
global del canal, donde todas las empresas del canal deberian colaborar sin fricciones.
Sin embargo, los miembros individuales muchas veces estn preocupados por sus propias
metas y objetivos, y olvidan que el xito global depende de todos, originndose de esta
manera lo conocidos conflictos en el canal.
2.4.1. Conflicto del canal
Son los desacuerdos entre los miembros de un canal, en cuanto a metas y roles que
cada uno debe desempear, qu debe de hacer, quin lo debe de hacer y qu debe recibir a
cambio.
Existen dos tipos de conflictos que explicaremos a continuacin:

Conflicto Vertical: El cual se da entre los diferentes niveles de un mismo canal, son
los ms comunes, por ejemplo cuando Mc Donalds entr en conflicto con algunos de
sus franquiciadores de California porque sus agresivos planes de expansin les
exigieron abrir locales nuevos en reas que rodeaban clientes de los locales existentes

Conflicto Horizontal: Entre empresas que estn en el mismo nivel que el canal. Por
ejemplo, la empresa Ford en Chicago se quej porque otro concesionario de la misma

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ciudad le quit participacin en el mercado debido a sus precios ms bajos y sus

descuentos.
2.4.2. Cmo se evitan los conflictos en el canal?
Los conflictos en el canal, se pueden evitar implementando primordialmente dos
sistemas: Sistemas verticales y horizontales, los cuales surgen con la finalidad de controlar
el comportamiento del canal y moderar los conflictos en su interior.

Sistemas de comercializacin vertical (SCV)

Uno de los avances ms grandes registrados en fecha reciente por los canales han sido
los sistemas de comercializacin vertical. Este sistema consta de productores,
mayoristas y detallistas que actan como si fueran un sistema unido. Un miembro del
canal es dueo de los otros, tiene contratos con ellos o ejerce tanto poder que todos
cooperan. Los SCV pueden estar dominados por el productor, el mayorista o el
detallista, cuyo propsito es controlar el comportamiento del canal y manejar los
conflictos de los canales.

Sistemas de comercializacin horizontal (SCH)

Es el sistema en el que dos o ms empresas no relacionadas entre s, juntan recursos
o programas para aprovechar una oportunidad de marketing emergente, como es el
caso de muchas cadenas de supermercados que tienen convenios con bancos locales
para ofrecer "banca en la tienda", o por ejemplo Coca-Cola y Nestl quienes formaron
una empresa conjunta de caf y t listos para vender en todo el mundo.
Asimismo, se pueden evitar conflictos con el canal especificando claramente los

papeles y funciones que debe realizar cada uno, as como la compensacin monetaria y no
monetaria que se recibir. El generar una relacin de confianza entre los miembros del canal,
es uno de los puntos ms importantes para evitar conflictos, el cual nos lleva a crear un lazo
de cooperacin y apoyo, en la busqueda de beneficios comunes, tanto para fabricantes como
para distribuidores.

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Comparacin entre un canal de distribucin convencional

y un sistema vertical de marketing

Canal hbrido de marketing

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Conclusiones
A lo largo de los ltimos aos, las principales empresas de distribucin comercial han
ido adquiriendo un poder de negociacin cada vez mayor debido a su evolutiva
concentracin. En esta situacin, las empresas fabricantes deben desarrollar estrategias
encaminadas a cooperar con los distribuidores en vez de competir con ellos.
Se deben desarrollar alianzas estratgicas entre fabricantes y distribuidores con la
finalidad de estrechar las relaciones entre ambos. Para ello, los fabricantes debern prestar
cada vez mayor atencin a las necesidades de los distribuidores y atender a cada uno de
manera diferente.
Dado lo anterior, una situacin de cooperacin se da cuando estn en armona los
objetivos y las estrategias de los fabricantes y distribuidores simultneamente. Es decir, se
busca encontrar y mantener unas relaciones estables ms estrechas y profundas a partir de la
comprensin de los intereses de ambas partes.

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Referencias
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