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En 1994, Kodak tiene 2 marcas en el mercado de EEUU: Ektar y Gold Plus.

Fuji Photo Film Co. y Konika Corp., lanzan versiones ms econmicas que el
Gold Plus y llaman la atencin de los consumidores.
Kodak ha tenido perdida de su market share en EEUU de 76% a 70% en los
ltimos 5 aos (1989-1993).
Entre 1992 y 1993,, Kodak slo creci 3% mientras que
q los rivales crecieron 15%
El lanzamiento de Ektar no ha mitigado la prdida de market share.
Se dispone a lanzar una marca econmica llamada Funtime, 20% ms barata que
Gold Plus.
Consumer Reports : al realizar pruebas no encontr diferencias sustanciales en
pelculas de la misma velocidad.
Discount
Di
t Merchandiser:
M h di
l personas toman
las
t
para decidir
d idi la
l compra de
d una
pelcula se basan en el precio

Kodak no ha diseado una estrategia competitiva adecuada.


adecuada
Al no lograr ventajas competitivas visibles, su producto no cuenta con las
suficientes
fi i
caractersticas
i
deseadas
d
d para los
l clientes
li
y consumidores.
id
Los directivos de Kodak piensan que slo pueden apelar al posicionamiento del
nombre, esto debido a que tienen un 50% de clientes fieles, pero no se enfocan
en las necesidades del 40% que son probadores

Razones de la prdida
Las personas deciden la compra en base al precio (Discount Merchandiser)
Su
S producto
d
no se dif
diferencia
i (ventajas
(
j comparativas)
i ) sobre
b los
l de
d la
l
competencia.
No reconoce las necesidades de sus consumidores para poner nfasis en lo que
satisface a las personas.
Su enfoque es ms en el producto que en el cliente.

Posibilidad de desarrollo
Al no realizar publicidad sobre Funtime, los clientes imaginarn que se trata de
l misma
la
i
pelcula
l l pero ms
barata.
b
Si el crecimiento anual es del 2%, Kodak est obligado a vender un 27% ms de
pelculas Funtime por cada pelcula Gold Plus que deje de vender, para mantener
el mismo market share de ventas del ao anterior.
Precio de Gold Plus / Precio de Funtime x 1.02 = 3.49/2.79 x 1.02 = 1.27

Objetivos
Mantener su participacin en el mercado para luego recuperarlo.
Kodak
K d k tiene
i
que disear
di una estrategia
i competitiva
i i adecuada,
d
d buscando
b
d las
l
ventajas comparativas que le permitirn competir de tal manera de que los
consumidores puedan encontrar lo que necesitan en sus productos.
Reforzar el posicionamiento del nombre con una propuesta de valor que lo
diferencie de la competencia.
Enfocarse en las necesidades del 40% de personas que son probadores. Ara esto
debe cambiar su estrategia de enfoque en el producto a enfoque en el cliente que
el cliente sea su activo (customer share).

Posibles trade-off
trade off
Incrementar la participacin, reduciendo precio de los productos en 20%,
i
incrementando
d las
l ventas de
d los
l productos
d
sin
i disminucin
di i i de
d utilidades.
ilid d Para
P
esto se tendr que incrementar las unidades vendidas en ms del 27%.
Incrementar la participacin sin reduccin de precio, incrementando las ventas de
los productos con disminucin de porcentaje de margen bruto y con una
estrategia de diferenciacin del producto pensando en las necesidades de los
clientes.

Item

Descripcin

Gold Plus

Funtime

Comentario

Margen bruto de Kodak

70%

Margen bruto del distribuidor

20%

Precio al consumidor (US$/rollo)

3.49

2.79

Precio de venta al distribuidor (US$/rollo)

2.79

2.23

D=C*(1-B)

Costo del productor (US$/rollo)

0.84

0.67

E=D*(1-A)

Margen Bruto del productor (US$/rollo)

1.95

1.56

F=D-E

G Cantidad que deja de ganar (US$/rollo)

0.39

G=Fgold-Ffuntime

Item

Descripcin

Gold Plus

Ektar

Comentario

Margen bruto de Kodak

70%

Margen bruto del distribuidor

20%

Precio al consumidor (US$/rollo)

3.49

4.27

Precio de venta al distribuidor (US$/rollo)

2.79

3.42

D=C*(1-B)

Costo del productor (US$/rollo)

0.84

1.02

E=D*(1-A)

Margen Bruto del productor (US$/rollo)

1 95
1.95

1 56
1.56

F=D E
F=D-E

Unidades vendidas en EEUU en 1993 (millones)

670

Participacin de Kodak

70%

U id d vendidas
Unidades
did por Kodak
K d k ((millones)
ill
)

469

Participacin de marca en ventas

80%

20%

Supuesto

Unidades vendidas por marca (millones)

375.2

93.8

K=I*J

Margen bruto por marca (US$)

733.3

146.7

L=K*F

M Margen bruto total (US$)


N

Incremento de market share

O Margen bruto para incremento (US$)

I G*H
I=G*H

879.9

M=Lgold-Lektar

1%

Dato

8.8

O=M*N

No debido a lo siguiente:
No,
Consumer Reports: no encontr diferencias sustanciales en pelculas de la misma
velocidad.
l id d
Discount Merchandiser: las personas toman para decidir la compra de una
pelcula se basan en el precio.
No tiene ventajas competitivas visibles. No se diferencia de la competencia.
Sin mostrar ventajas y sin publicidad, el pblico slo pensar que es una oferta
de la versin del producto Gold Plus.
Sin un buen plan de marketing, no se lograr incrementar las ventas suficientes
para incrementar su market share.