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Introduccin
Desarrollo
Conclusiones
Bibliografa
Introduccin:
En el socialismo tiene plena utilidad el Marketing y los estudios del mercado, permitindola optimizacin de
las relaciones entre productores y consumidores ya sean estos sociales o individuales, productos o
servicios, de igual manera y de forma muy acentuada el Marketing en la esfera social, cultural, en el sector
pblico pueden ser herramientas de orientacin, educacin, gua y movilizador de las grandes masas hacia
los rumbos del perfeccionamiento de la sociedad. 1
En los momentos actuales el mercado tiene una importante evolucin no slo por el protagonismo que el
cliente ha adquirido en estos ltimos tiempos, ya que son los verdaderos artfices del inters de las
empresas, sino que la irrupcin de Internet y nuevas tecnologas en el mundo econmico, han suscitado la
necesidad de crear una nueva visin estratgica que conlleva un cambio radical en la filosofa del mercado,
sus productos y servicios.
Por lo que la investigacin de los mercados es indispensable para cualquier organizacin que desee
sobrevivir en un mundo competitivo. Entonces, como esta problemtica nos afecta a todos, es necesario
estudiarla con rigor cientfico. Para ello se debe entender el marketing como un concepto empresarial ms
global, donde todos los dems departamentos se involucren e impregnen de saber y hacer, y comprendan
que la verdadera razn de ser de la empresa es la satisfaccin del cliente, de la sociedad en general, y esto
es lo que conlleva al xito.
Desarrollo
1.1 Conceptos bsicos de marketing .
El concepto de marketing ha sido definido a travs de los aos de diferentes formas por diversos autores,
entre los que se destacan los que se mencionan a continuacin.
Cuadro #1. Conceptos de marketing.
Autor
Conceptos de marketing
Stanton, W.J; (1968), McGraw Hill,
Sistema total de actividades empresariales en ntima interaccin, destinados
ediciones/Castillo 1971.
a planificar, fijar precios, promover y distribuir productos y servicios que
satisfacen necesidades de los clientes actuales y potenciales. 2
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Autor
Drucker. Peter (1973),
Management: Tasks,
responsabilities, practices. E. NY:
Harper and Row. Pg. 64.
Conceptos de marketing
Tiene como objetivo el conocer y comprender tan bien al consumidor que el
producto se ajuste perfectamente a sus necesidades. 3
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Kotler, Philips. (1990). Direccin de Marketing: Anlisis, planificacin, gestin y control. 7ma E, T 1.
Pg. 4, pr 3.
Kotler. Philips. (1990). Direccin de Marketing: Anlisis, planificacin, gestin y control. 7ma E. T
1. Pg. 4, pr 4.
Kotler, Philips (1990). Direccin de Marketing: Anlisis, planificacin, gestin y control. 7ma E, T
1. Pg. 4, pr 5.
Kotler, Philips (1990). Direccin de Marketing: Anlisis, planificacin, gestin y control. 7ma E, T
1. Pg. 4, pr 1.
Kotler, Philips (1990). Direccin de Marketing: Anlisis, planificacin, gestin y control. 7ma E, T
1. Pg. 4, pr 5.
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Cada parte debe tener algo que supone valor para la otra.
Cada parte debe creer que es apropiado o deseable tratar con la otra.
De modo que el intercambio es un proceso en el que las partes negocian y se mueven hacia un acuerdo;
alcanzando este, se ha logrado la transaccin, que es la unidad bsica de intercambio.
Una transaccin supone un conjunto de valores entre dos partes (Kotler, 1990) 17 e implica algunas
dimensiones, debe existir al menos dos cosas con valor, un acuerdo sobre las condiciones, un tiempo y un
lugar para el acuerdo.
La base para la transaccin surge en el momento en el que existen suficientes aspectos en comn entre el
comprador y el vendedor y el cumplimiento de los contratantes debe estar sustentado por un sistema legal.
La transaccin es parte de un concepto ms amplio conocido como marketing de relaciones. Los ejecutivos
tratan de fomentar la confianza de los consumidores a largo plazo estableciendo buenas relaciones con los
clientes, distribuidores, comerciantes y suministradores por medio de la promesa y cumplimento del
suministro de alta calidad y del ofrecimiento de un buen servicio y precios razonables a la otra parte a lo
largo del tiempo.
Mercado: El trmino mercado se utiliza para designar el lugar del intercambio de bienes entre compradores
y vendedores. Los especialistas usan este trmino refirindose a los compradores y vendedores que
intercambian un determinado producto o clase de producto. Siendo los vendedores, los componentes de la
industria y los compradores, el mercado.
Un mercado es el conjunto de consumidores potenciales que comparten una necesidad o deseo y que
podran estar dispuestos a satisfacerlo a travs del intercambio de otros elementos de valor (Kotler,
1990).18 El tamao depende del nmero de personas que tengan una necesidad, recursos que interesen a la
otra parte y estn dispuestos a intercambiarlos por lo que ellos desean.
Atendiendo a la razn de compra de los clientes el mercado se puede clasificar en: mercado de consumo y
mercados organizacionales e industriales. Pero entre ellos existen diferencias significativas ya que en el
mercado industrial el nmero de compradores es menor, pero sus compras son de mayor tamao, existe
una relacin ms cercana entre los proveedores y los usuarios, utiliza canales cortos de distribucin, su
demanda es aislada y a su vez inelstica.
Existen cuatro flujos que establecen una relacin entre vendedores y compradores. Estos son: los
vendedores envan bienes, servicios y comunicaciones al mercado; a cambio reciben dinero e informacin,
la cual procesan para realizar una buena toma de decisiones. De ah la importancia de tener un buen
sistema de informacin.
1.2 El sistema de informacin de marketing (SIM).
Cada da las empresas enfrentan nuevos retos, se dispone de menos tiempo para tomar decisiones y,
adems, los avances tecnolgicos estn propiciando que el ciclo de vida de los productos se acorte y se
introduzcan en el mercado nuevos productos con mayor frecuencia, se ha producido una
internacionalizacin de la competencia, existe una mayor intensificacin de la competencia que obliga a
adoptar decisiones con gran rapidez para anticiparse o reaccionar a las acciones de las empresas
competidoras, el incremento en el nivel de vida provoca cambios en los patrones de consumo con lo que se
hace ms difcil anticipar las necesidades, la tecnologa informtica ha dado lugar a una explosin de la
informacin, se dispone de tanta informacin que se plantea gestionarla de un modo adecuado.
Enfrentar cada uno de estos desafos implica cubrir necesidades de informacin mayores da a da y,
aunque la estadstica, la computacin y la ingeniera estn muy desarrolladas, casi nunca se posee toda la
informacin que se necesita para tomar decisiones de marketing, esto es debido en gran parte a que la
economa y las personas son altamente variables. Esta dinmica, ligada a la necesidad de obtener
utilidades, obliga a las empresas a requerir ms y mejor informacin y a disear sistemas que les permiten
conseguirla y administrarla de la mejor manera.
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18
Kotler. Philips (1990). Direccin de Marketing: Anlisis, planificacin, gestin y control. 7ma E, T 1.
Pg. 4, pr 8.
Kotler. Philips (1990). Direccin de Marketing: Anlisis, planificacin, gestin y control. 7ma E, T 1.
Pg. 4, pr 10.
Kotler, Philips (1990). Direccin de Marketing: Anlisis, planificacin, gestin y control. 7ma E, T
1. Pg. 4, pr 3.
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Para hacer eficiente el proceso de la informacin, conseguirla, analizarla y tomar decisiones basados en
ella, se desarrolla en las empresas, generalmente en el departamento de marketing, lo que se conoce como
sistema de informacin de marketing o mercadotecnia.
Varios autores tienen una definicin diferente sobre el Sistema de Informacin de Marketing, veremos en el
cuadro #2, algunos de ellos.
Cuadro #2. Conceptos del Sistema de Informacin de Marketing.
Autor
Kotler,
Phillip
(1996).
Mercadotecnia. Captulo 4.
Pginas 82-118.
Prez, Elsa (2000), Colectivo de
autores. El Marketing Pg. 13,
pr 2.
Fuente: Elaboracin propia.
El Sistema de Informacin de Marketing est formado o integrado por cuatro subsistemas, que estn
interrelacionados unos con otros y son: 20
Datos internos.
Inteligencia de marketing.
La investigacin de mercados.
Anlisis de informacin.
El proyecto investigativo se centra en la investigacin de mercado, dentro del SIM, por ser el subsistema
que se desarrolla en la investigacin. El mismo permitir a la empresa realizar el anlisis de informacin y
la toma de decisiones.
1.2.1 Sistema de investigacin de mercados.
El sistema de investigacin de mercado se origina en ciertas races liberales como la investigacin social.
Los mtodos tericos y metodolgicos se adoptan a partir de la estadstica de las probabilidades, economa
descriptiva, psicologa y sociologa. Este proceso de apropiacin selectiva, adaptacin y sntesis le ha
proporcionado a la investigacin de mercado valores y caracteres distintivos.
Los avances en la metodologa de la investigacin de mercados son paralelos al desarrollo de la
metodologa de investigacin en las ciencias sociales, de las cuales el mercadeo forma parte. Los avances
metodolgicos llevados a cabo por psiclogos, economistas, socilogos, cientficos, polticos, estadsticos y
dems, tuvieron una influencia pronunciada sobre la metodologa de investigacin de mercados, y en
consecuencia, su historia est entrelazada con el desarrollo histrico de las ciencias sociales. Como se
aprecia la investigacin de mercado ha ido evolucionando a partir de su surgimiento a inicios del siglo XX
como se muestra en la figura #1
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Autor
Mercadotecnia pg. 2, Mc
Graw-Hill 2da. E.
Prez, Elsa (2000), Colectivo
de autores. El Marketing Pg.
17, pr 7.
Muiz, Rafael (2004).
Marketing del Siglo XXI
htttp/www.marketing-xxi.com
Pg. 47, Pr. 1.
Muiz, Rafael (2004).
Marketing del Siglo XXI
htttp/www.marketing-xxi.com
Pg. 47, Pr. 3.
Aguilar, Alfonso, (2004),
Elementos de la
Mercadotecnia pg. 21
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Descriptiva
Causal
Kinnear, Thomas (1991)
Exploratoria
Investigacin de Mercado: un
Concluyente
enfoque aplicado. MC Graw
Desempeo
26
Hill. 1991. Bogot. Pg. 21.
Santesmases, Miguel (1993).
Exploratoria
Marketing: conceptos y
Descriptiva
estrategias. E. Pirmide SA.
Longitudinal
Madrid.
Transversal
Experimental o Causales
Rivero, Magda. (2002),
Exploratoria
Investigacin de Mercado,
Descriptiva
Inst. Comercio Exterior
Exploratoria
Investigacin de Mercado,
Descriptiva
Conferencia.
Causal
Predictiva o Control
Fuente: Elaboracin propia.
Teniendo esta informacin se pueden definir los pasos para realizar la investigacin de mercado. En el
siguiente cuadro vemos como es definido por diferentes autores.
Cuadro #5. Pasos del proceso de una investigacin de mercado.
Autor
Kottler, (1990). Direccin de
Marketing: Anlisis,
planificacin, gestin y
control. Tomo I.
25
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Autor
Kotler,
Phillip,
Mercadotecnia.
Pg.118.27
C.
(1996).
4.
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4.
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3.
4.
5.
1.
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3.
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5.
1.
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4.
5.
6.
7.
8.
9.
Diseo de la investigacin.
Obtencin de informacin.
Tratamiento y anlisis de los datos.
Interpretacin de los datos.
Fuentes de datos.
Procedimientos de obtencin de informacin primaria.
La encuesta: el cuestionario.
Determinacin del tamao de la muestra y mtodos de muestreo.
La realizacin de la investigacin
Definicin del problema y de los objetivos de la investigacin.
Desarrollo del plan de investigacin.
Recopilacin de informacin.
Anlisis de Informacin.
Presentacin de Resultados.
Establecer la necesidad de informacin.
Especificar objetivos de la investigacin.
Determinar las fuentes de informacin
Desarrollar formatos para recopilacin de informacin
Disear la muestra
.Recolectar datos
Procesar los datos
Analizar los datos
Presentar los resultados de la investigacin
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los investigadores la oportunidad de contar con el punto de vista valioso acerca de la organizacin y los
problemas de mercado.
Etapa No. 2: El desarrollo del plan de investigacin requiere eficiencia para reunir la informacin necesaria
recopilada en la etapa anterior ser por investigadores que despus sometern a la aprobacin de los
clientes una propuesta de investigacin detallada. Este plan requiere de decisiones sobre las fuentes de
informacin, formas de investigacin, instrumentos de investigacin, plan de muestreo y mtodos de
contactos (ver Tabla #1).
Tabla #1: Diseo de un plan de investigacin.
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Etapa No. 3: La recopilacin de informacin toma datos para la investigacin de mercado la que se obtiene
por medio de varios mtodos. Cualquier dato que se compile en las fases anteriores se debe preparar
con cuidado y presentar en forma eficiente para que los resultados de los estudios de investigacin sean
pertinentes.
Ningn mtodo de investigacin carece de predisposiciones, es la tarea de los investigadores profesionales
eliminar tanto como sea posible la intromisin de prejuicios en la encuesta.
Etapa No. 4: El anlisis y la evaluacin de la informacin, significa descripcin de respuestas, clculo de
promedios, etc. con objeto de transformar los datos primarios en una forma entendible para la
interpretacin subsiguiente.
Se debe tratar que los datos tengan un significado concreto para los individuos que desean usarlos,
cuando los investigadores interpretan datos, explican lo que estos significan. Esta etapa consta de tres
pasos fundamentales:
Seleccin de datos.
Tabulacin de datos.
Clculo de datos estadsticos.
Hoy en da, el anlisis estadstico es el arma secreta de muchos negocios exitosos, los mismos permiten a
los usuarios, analizar datos y sacar conclusiones. En lugar de confiar en suposiciones, los profesionales de
los negocios utilizan las estadsticas para cuantificar las relaciones y como resultado, estos profesionales
toman mejores decisiones. El anlisis estadstico ha ayudado a los usuarios a encontrar soluciones a
problemas en diversos campos (ver anexo 6)
Para tener xito con estos programas, los ejecutivos necesitan utilizar las estadsticas para desarrollar un
sistema continuo de evaluacin. Existen varios paquetes de procesamiento estadstico, el mdulo MARK o
el SPSS.
Etapa No. 5: Se procurar presentar los resultados de manera que ayude a que retomen las decisiones ms
importantes en ese momento, brindndose importantes recomendaciones despus de haber concluido el
trabajo y teniendo en cuenta los resultados obtenidos. Adems deber elaborarse de acuerdo con un nivel
particular de perfeccin y requerimientos de una audiencia.
Dentro de los criterios para juzgar la calidad de un informe estn la exactitud, organizacin, entendimiento,
nivel de inters, actualidad, precisin, claridad y consolidacin.
Los investigadores deben relacionar sus conclusiones con el propsito del estudio. Los lectores deben estar
en posibilidad de consultar los objetivos del estudio y luego encontrar una o ms conclusiones
concernientes a este objetivo en particular.
Pero a pesar de un extremo cuidado en las etapas de la investigacin, se pueden cometer diferentes
errores, que pueden traer resultados no esperados
1.2.2 Errores fundamentales cometidos en la investigacin de mercados.
En cada paso del proceso de investigacin de mercados, se pueden presentar errores que dan como
resultado una informacin equivocada. El control de estos errores es crtico en la investigacin de
mercados, ya que bsicamente hay dos tipos de errores:
A) Mustrales
B) No mustrales.
1.3 Estudio de la demanda.
Para lograr un buen proyecto de investigacin es necesario realizar el anlisis de la informacin y el estudio
de la demanda del producto, por lo que diferentes autores lo definen de diferentes formas (Ver cuadro #6).
Cuadro #6. Concepto de Demanda.
Autor
Kotler, Phillip (1996),
Mercadotecnia. C. 4. Pg. 82.
Concepto de Demanda
Es el volumen total de compras realizado por una determinada categora
de clientes en un lugar y en un perodo dado, en unas condiciones de
entorno determinadas y para un esfuerzo de marketing previamente
definido
Una exteriorizacin de las necesidades y deseos del mercado o est
condicionada por los recursos disponibles del comprador a los estmulos
recibidos
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Autor
Morales, Clara, (2002) El
marketing como filosofa
empresarial, Material de
estudio, pg. 3 pr. 5
Concepto de Demanda
La demanda son deseos de un producto especfico en funcin de una
capacidad de adquisicin determinada, es decir que para que exista
demanda, las necesidades y los deseos deben estar respaldados por el
poder adquisitivo
Material de la asignatura
(2006) Tema III La bsqueda y La demanda total del mercado para un producto es el volumen total que
seleccin del mercado, Conf.:
adquirira un grupo de clientes definido, en un rea geogrfica definida,
Medicin y prediccin de
dentro de un perodo definido, en un ambiente de mercadeo definido,
demanda en el mercado, pg.
bajo un programa de mercadeo definido
3 pr. 2.
Fuente: Elaboracin propia.
Por lo tanto, la demanda de un producto determinado: Es el volumen total que sera adquirido de dicho
producto, por un grupo de compradores determinado, en un lugar y perodo de tiempo fijados y en unas
condiciones del entorno y esfuerzo comercial dados.
1.3.1 Formas de medir la demanda de mercado:
1. La demanda se puede medir desde sus diferentes niveles de producto.
Demanda de un producto genrico.
Demanda de un producto concreto.
Demanda de una lnea de productos.
Ventas de la empresa.
Ventas del sector.
Ventas total del pas.
2. Desde cinco niveles espaciales.
Cliente.
Territorio.
Regin.
Pas.
El mundo.
3. Y desde tres diferentes niveles temporales.
Corto plazo.
Medio plazo.
Largo plazo.
Por otra parte, el mercado es el conjunto de compradores actuales y potenciales de un producto
determinado y se caracteriza como sigue:
1. Integrantes del mercado:
Deseo
Renta
Posibilidad de acceder al producto
2. Tipos de mercado:
Mercado potencial: Es aquel conjunto de consumidores que manifiesta un nivel de inters
suficientemente elevado para una determinada oferta en el mercado.
Mercado disponible: Es aquel conjunto de consumidores que tienen inters por el producto, suficiente
renta y acceso a una determinada oferta en el mercado.
Mercados atendidos u objetivo: Es aquella parte del mercado sobre la cual la empresa localiza sus
esfuerzos.
Mercados penetrados: Se compone del conjunto de consumidores que ya ha comprado el producto.
Los conceptos ms importantes para la medicin de la demanda en los que se distinguen, una funcin de
demanda, una previsin y un potencial son los de: Demanda del mercado y demanda de la empresa.
Demanda total del mercado: Es que no debe entenderse como una cantidad fija, sino como funcin de
una serie de condiciones variables que pueden existir en ese mercado. Por este motivo se la puede llamar
la funcin de demanda.
Demanda de la empresa: Es la cuota que tiene sobre la demanda del mercado. Expresada con
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Lambin, J. (1995)
5. Kinnear, Thomas
(1996),Investigacin de Mercado:
un enfoque aplicado. MC GrawHill. Bogot. Pg. 36.
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Anlisis de series temporales o alisado exponencial: Consiste en previsiones basndose en las ventas
anteriores; los datos aportados por la experiencia de la empresa muestran una relacin que no puede
conseguir un anlisis estadstico y que puede utilizarse para predecir las ventas futuras. Las mismas
constan de cuatro componentes principales:
1. La tendencia que es el resultado de la evolucin de la poblacin, la formacin de capital, la tecnologa,
etc.
2. El ciclo que recoge los movimientos oscilatorios de las ventas.
3. La estacionalidad guarda relacin con las pautas de comportamiento o la estructura de ventas que se
repite dentro de cada ao. Este trmino describe una pauta de comportamiento de carcter horario,
semanal, mensual o trimestral.
4. Los acontecimientos errticos o errores aleatorios se refieren a huelgas, motines, incendios, guerras y
otros acontecimientos perturbadores.
Este mtodo consiste en la descomposicin de una serie de ventas en los componentes anteriormente
explicados, que posteriormente vuelven a reunirse para reproducir el comportamiento de la serie y obtener
la previsin de ventas la cual va a estar siempre comprendida entre las ventas actuales y las ventas
alisadas.
Modelos de regresin: El anlisis estadstico de la demanda es un conjunto de procedimientos cuantitativos
diseados para descubrir los factores reales ms importantes que afectan a las ventas as como su
influencia relativa. Los factores analizados con mayor frecuencia son el precio, la renta, la poblacin y las
actividades de promocin.
El anlisis estadstico de la demanda consiste en expresar las ventas como variable dependiente y en tratar
de explicarlas como funcin de una serie de variables independientes de la demanda.
Los mtodos de anlisis y previsin de la demanda pueden ser cualitativos y cuantitativos:
Mtodos cualitativos. Estos mtodos usualmente estn basados en juicios acerca de los factores causales que
subyacen en las ventas de un producto o servicio particular y en opiniones acerca de la relativa verisimilitud de
estos factores causales en el futuro. Algunos de ellos son: jurado de opinin, mtodo Delphi, Survey de la
fuerza de venta, encuestas a consumidores, analoga histrica e investigacin de mercado. Estas tcnicas
estn asociadas al ciclo de vida del producto.
Informacin relativa a aspectos internos del comportamiento humano, como son las actitudes, las creencias
y las motivaciones, respondiendo normalmente al por qu de la conducta humana. Estudios procedentes de
las fuentes externas primarias y estn orientadas a la comprensin y la profundizacin:
Basadas en la psicologa.
Fundamentalmente se realizan preguntas indirectas.
Pretendemos encontrar los porqu. (conscientes o inconscientes).
Sus mtodos fundamentales son la dinmica de grupo y la entrevista en profundidad.
Comprendemos el fenmeno recogiendo una gran cantidad de informacin sobre una muestra
relativamente pequea.
Analizamos el discurso con mtodos indirectos.
Mtodos cuantitativos. Son modelos matemticos basados en datos histricos, tales mtodos asumen que los
datos pretritos son relevantes para el futuro. Se pueden mencionar Regresin Lineal, medios simples y
medios mviles, alisamiento exponencial, los modelos ARIMA y el mtodo de BOX-JENKINS.
Utilizan una informacin procedente de cualquiera de las fuentes o de todas ellas. En general, tratan de
responder a las interrogantes de cunto, dnde y cmo, magnitudes estas que pueden medirse
objetivamente y estn orientadas hacia la medicin y la descripcin:
Basadas en la estadstica.
Fundamentalmente realizamos preguntas directas
Buscamos el qu. (Y los porqus ms racionales-conscientes).
Sus mtodos fundamentales son la encuesta personal y la telefnica.
Obtenemos la informacin sobre unas muestras grandes.
Conclusiones
1.
Se reconoce la importancia del calculo de la demanda desde la bibliografa existente con una gran
necesidad de su conocimiento para una correcta aplicacin.
2.
Existen un conjunto de herramientas estadsticas que sirven para dar validez a los estudios de
mercado y la estimacin de la demanda actual y futura..
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Bibliografa
Kotter, P. (1994) . Direccin de Marketing. Tomo I Captulo 9.
Lambin, J. (1994). Marketing Estratgico. Captulo 6.
Cruz, R. (1993). Fundamentos de Marketing. Captulos 4, 5 y 6.
Red. Curso de Marketing. Contenidos Afines.
Material de la asignatura (2006) Tema III La bsqueda y seleccin del mercado, Conf.: Medicin y
prediccin de demanda en el mercado,
Autor:
Ing. Mercedes A. Flaqu Machado
Dr. Roberto C. Pons Garca
MSc. Dunia Gonzlez Morales
Junio 2011
MAESTRIA EN ADMINISTRACIN DE NEGOCIOS
UNIVERSIDAD CENTRAL MARTA ABREU DE LAS VILLAS
FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS
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