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BLOQUE II: ESTUDIO DE MERCADO
Isabel Daz Picn
BLOQUE II
ESTUDIO DE MERCADO
(Clientes, Competencia-Sector, Entorno-Demanda)
1. Introduccin.
1.1. Objetivos
2. Metodologa
2.1. Fuentes y tcnicas de informacin
2.2. La encuesta
A) Cuestionario
B) Realizacin de la encuesta
3. Anlisis e interpretacin de resultados de los
clientes
3.1. Clientes
3.1.1. Tabulacin de datos.
3.1.2. Estadsticos a utilizar
4. Conclusiones.
4.1. Caractersticas del cliente
4.2. Caractersticas del mercado-entorno (tamao
del mercado potencial)
4.3. Caractersticas de la Competencia.
www.empresaenelaula.com
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1. INTRODUCCION-OBJETIVOS.
La empresa que va a comenzar su actividad, necesita conocer las
motivaciones y hbitos de compra de los consumidores.
El estudio de mercado va a permitir obtener informacin y confirmar si
la actividad empresarial que se proyecta y los productos y servicios que se
definen son adecuados, o precisan introducir modificaciones de los
productos/servicios, o replantearse y redefinir la propia actividad.
La utilidad del estudio de mercado para el proyecto empresarial se
puede resumir en la obtencin de informacin para:
Definir
el
producto
y/o
servicio,
identificando
las
necesidades del mercado.
Conocer la dimensin del mercado y estimar las ventas; dato

imprescindible para poder hacer los clculos de rentabilidad
del proyecto.
Demostrar la viabilidad del proyecto y decidir sobre su

puesta en marcha.
Confirmar
las hiptesis de partida establecidas en el lienzo
canvas.
El Estudio de mercado se puede definir como un proceso para la
obtencin, interpretacin y comunicacin de informacin sobre el entorno
comercial de la empresa, constituido por un conjunto de personas, entidades
y relaciones que intervienen en el mercado.
La investigacin de mercados puede tener objetivos muy diversos, en
funcin de las necesidades especficas de informacin que la empresa tenga
en cada momento; por lo tanto, debe plantearse con todo detalle, la
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informacin que la empresa necesita obtener mediante el estudio de

mercado.
Es interesante tener en cuenta que es posible que a lo largo de la
elaboracin de este modelo de negocio, tengamos que volver a realizar un
estudio de mercado sobre aquellos aspectos que pongamos en duda y que

necesitemos confirmar preguntando a nuestros clientes potenciales.
1.1 OBJETIVOS
Identificado el problema, o necesidad de informacin, se establecern
los objetivos del estudio.
Los principales objetivos que se pueden perseguir en un estudio de
mercado, de forma general, son los siguientes:
Clientes: Identificacin de los consumidores potenciales en tres

vertientes:
Conocimiento
del
consumidor:
quin
compra,
quin
consume, por qu, cundo, dnde, cunto, cul es su

proceso de compra, etc.
Segmentacin
segmentos
del
mercado:
diferenciados,
existencia
caractersticas
no
de
de
los
segmentos, preferencias, consumo por segmentos, etc.
Caractersticas
de
los
productos
servicios
que
prefieren, y de su demanda ante diferentes niveles de

precios, valor que aportan los servicios, problemas que
solucionan
Forma
de obtencin de ingresos que los clientes
prefieren:
pago
servicios
prestados,
suscripcin,
alquiler
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Canal
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de distribucin preferido: tienda fsica, por
internet, personalizado, etc.
Competencia-sector:
Tanto la competencia ( conjunto de
empresas que ofrecen o satisfacen el mismo producto/servicio

en un entorno econmico concreto) como el sector ( grupo de
empresas que realizan las misma actividad empresarial) pueden
condicionar la viabilidad del proyecto o la obtencin de la
mxima rentabilidad, por lo que puede resultar interesante
investigar aspectos tales como:
Caractersticas
de los productos y/o servicios que
ofrece la competencia.
Polticas
de marketing asumidas por la competencia, en
cuanto a precios, comunicacin, distribucin, producto.
Puntos fuertes y dbiles de la competencia

Caractersticas
fsico-financieras de la competencia:
local, personal, tamao, instalaciones.
En
cuanto a sector econmico al que pertenece la
empresa, se pueden estudiar aspectos como: legislacin

aplicable, barreras de entrada y/o salida, evolucin
econmica (pasada y futura), etc.
Demanda
definida como la variable que mide la cantidad de
producto que los consumidores estn dispuestos a adquirir.

En el estudio de mercado se puede hacer un anlisis
presente, o futuro del nivel de demanda, dependiendo de las
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necesidades de informacin establecidas para el estudio de

mercado por cada empresa.
Es decir, necesitamos saber cuntas personas estaran
dispuestas a comprar nuestro producto o solicitar nuestros
servicios, est ser una pregunta clave de nuestro cuestionario.
Entorno: Al analizar la viabilidad de un proyecto de empresa no

se puede eludir el estudio del entorno en el que va a estar
ubicada, pues existen numerosos aspectos en l que le pueden
influir fuertemente.
Algunos de los aspectos del microentorno sobre los que
se puede versar el estudio de mercado de la empresa en
proyecto son:
Aspectos
ahorro,
sociales: nivel de renta, nivel de inversin y

comportamiento
social,
hbitos
de
vida,
costumbres sociales, poblacin, natalidad, mortandad,

inmigracin, etc..
Aspectos
econmicos:
nivel
de inflacin,
nivel
de
desempleo, renta disponible, industrializacin media de

la zona, ayudas-subvenciones especficas, etc..
Aspectos
legales: Normativa que reguladora a nivel
autonmico o nacional, Convenios colectivos, normativas

locales especficas (medio-ambiente, insonorizacin, etc.)
Se pide: Realiza una enumeracin de los objetivos a conseguir mediante

la realizacin del estudio de mercado, especificando la informacin que
se desea conseguir para cada uno de ellos.
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2. METODOLOGA.
Una vez establecidos los objetivos y necesidades de informacin, se
procede a la puesta en marcha real del estudio de mercado.
2.1. Fuentes y tcnicas de informacin

Las fuentes de informacin utilizadas en el estudio de mercado son
aquellos lugares o instrumentos de los que puede obtenerse informacin.
Estas fuentes de informacin, pueden ser a
su vez, internas o
externas, dependiendo de su procedencia o no del interior de la empresa.

De estas dos, son las fuentes de informacin externas, las ms
importantes para la obtencin de datos en los estudios de mercado y pueden
clasificarse, a su vez, en primarias (obtenidas del propio mercado) o
secundarias (obtenidas de publicaciones, estudios, informes, anuarios, etc.).
Dependiendo del tipo de fuente de informacin utilizada, se utilizarn
unas tcnicas de obtencin de informacin u otras; es decir:
Para la obtencin de datos de FFU
UEEN
NT
TEES
S PPRRIIM
MA
ARRIIA
AS
S, los principales
mtodos, tcnicas e instrumentos de obtencin de informacin son:
La
encuesta; principal mtodo de recogida de informacin
realizado a travs de un cuestionario y que se puede realizar

de forma personal, telefnicamente, de forma postal o por
Internet.
La entrevista personal: Tcnica interactiva de obtencin de

informacin de forma personalizada y establecida para cada
caso en concreto. Para llevarla a cabo, es necesaria una fase
previa
preparatoria
que
tenga
en
cuenta;
preguntas,
reacciones, imprevistos, recogida de datos, etc.
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Los
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paneles: Se trata de un mtodo de recogida de
informacin peridica a una muestra de personas que

pertenecen a un colectivo del que se quiere obtener
informacin. Los datos son remitidos por los propios
encuestados de forma regular a un centro de anlisis de
datos.
(paneles
de
consumidores,
paneles
de
establecimientos).
La
observacin: Con este mtodo se trata de obtener
informacin a travs de la observacin directa de las

acciones de la personas o colectivo del que se quiere obtener
informacin. Se puede realizar personalmente o
mediante
medios mecnicos o electrnicos.
La
experimentacin: Mediante este mtodo, el investigador
puede obtener informacin inicial sobre cualquier aspecto del

campo de estudio y, ver luego, los resultados que se producen
al cambiar una variable influyente. Se suelen utilizar los
mercados simulados de pruebas.
Por el contrario, las FFU

UEEN
NT
TEES
SS
SEECCU
UN
ND
DA
ARRIIA
AS
S estn constituidas por
informacin que se encuentra disponible por haber sido elaborada
anteriormente con cualquier otra finalidad. La labor que se plantea
entonces, es la de buscar la informacin que pueda existir y que sea til
para nuestro estudio de mercado.
Para conseguir este tipo de informacin habr que acudir a diversos
organismos, instituciones, empresas, bibliotecas, o cualquier otro centro en
el que pensemos que podamos encontrar la informacin necesitada. A modo
de ejemplo se pueden citar los siguientes:
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Bibliotecas-hemerotecas.
Administracin
central, autonmica, local y organismos
oficiales. Algunos de los documentos y organismos ms

consultados son:
Padrn municipal
Anuarios econmico-sociales de INE
Normativas oficiales especficas
Subvenciones estatales-autonmicas-locales
Asociaciones
y organizaciones empresariales, comerciales,
sectoriales, y profesionales. Algunos de los documentos y

organismos ms consultados son:
Convenios Colectivos
Confederacin de empresarios de la zona
Cmaras de Comercio e Industria
Sindicatos
Empresas privadas y fundaciones. Algunos de los documentos

y organismos ms consultados son
Anuarios Econmicos y/o sociales de entidades de
crdito privadas; p.e. La Caixa, Caja Madrid, etc.
Universidades,
instituciones
acadmicas
centros
de
investigacin, y, cmo no?
INTERNET.
SE PIDE: Para cada uno de los objetivos del estudio de mercado
establecidos en el punto anterior, especifica qu fuentes de informacin
(primaria-secundaria) y qu tcnicas de obtencin vais a utilizar para
conseguir los datos que necesitis.
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2.2. La encuesta
Como se dijo antes, la encuesta es el principal mtodo de recogida de

informacin de fuentes primarias y se realiza siempre mediante un
cuestionario.
La encuesta es la mejor herramienta para tener una foto, en un
determinado momento, sobre una idea, un servicio, un precio, un plan de
marketing, un estudio de la competencia, o todo aquello que quieras
averiguar a cerca de tu startup.
Antes
de comenzar con la redaccin del cuestionario es interesante
realizar una reunin de grupo con 6-8 personas. Durante la misma, y despus
de haberles explicado la actividad y objetivo de nuestra empresa, lo ideal es
dejar que la gente discuta, que hable, para tantear las primeras
impresiones, que muestren su oposicin o su aprobacin y las razones por las
que opinan as.
La finalidad de esta reunin no es otra que ayudarnos a explorar y a definir
bien el cuestionario que vayamos a realizar, a continuacin, a una muestra
mucho mayor. Lo normal, al principio de una investigacin de mercados, es no
tener muy claro qu preguntar a nuestros posibles clientes y esta reunin
nos dar una idea muy aproximada.
El cuestionario es un documento formado por un conjunto de preguntas,

redactadas
de
forma
coherente,
organizadas,
secuenciadas
estructuradas de acuerdo con una determinada planificacin, con el fin de

que sus respuestas nos ofrezcan toda la informacin requerida.
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1. Redaccin
Para disear un buen cuestionario es necesario tener en cuenta
algunas reglas y consideraciones de carcter general:
El lenguaje utilizado ha de ser acorde con el sujeto al que se

dirige la encuesta, cuidando la claridad y la ausencia de juicios
de valor.
Las preguntas tienen que estar redactadas de la forma ms

corta posible, para facilitar su lectura y comprensin, y de
forma clara e inequvoca.
No realices ms de 10 preguntas.
Debes centrar la encuesta en un tema concreto. Por ejemplo,

comprobar si un producto nuevo tendr aceptacin o no,
preguntando a los encuestados si le resulta novedoso, si hay
otras
alternativas
en
el
mercado,
cuanto
pagaran,
satisfaccin con la oferta que existe en el mercado, que coste

tendra para ellos cambiar de producto (econmico o
psicolgico), etc.
Se debe comenzar siempre por las preguntas ms fciles o

abiertas,
para
pasar
despus,
las
ms
difciles
complicadas, que ofrezcan grado de acuerdo, valoraciones en

una escala.
Sin embargo, debes colocar las preguntas ms relevantes al

principio, porque al final se diluye la atencin del encuestado.
Para evitar errores, las preguntas deben formularse de

manera que faciliten tanto el esfuerzo de memoria que tenga
que realizar el encuestado como, en su caso, la realizacin de
clculos.
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Introducir preguntas de control para valorar el grado de

sinceridad de las respuestas. Significa que si has preguntado
algo, lo vuelvas a hacer ms adelante, pero al revs.
Por ejemplo, si has preguntado, en una escala de 1 a
10:cunto te gusta esto, mucho, poco, algo?; un poco despus
pregunta esto te disgusta mucho, poco, nada?. Se trata de
testar la misma idea dndole la vuelta. Pero hay que tener
cuidado para que no sea muy evidente, porque de lo contrario,
la gente se va a sentir que los tomas por tontos.
Estas preguntas se suelen utilizar para cuestiones en las que
creas que el entrevistado no va a decirte toda la verdad.
Cuidar el diseo de la entrevista, que resulte sencillo,

atractivo y ameno.
2. Tipos de preguntas
Antes de ponernos manos a la obra y confeccionar el cuestionario, es
necesario conocer con qu herramientas contamos para ello.
Es de especial importancia incluir una pregunta que nos d informacin
sobre la disponibilidad del posible cliente a contratar los servicios de la
empresa en proyecto, o de comprar el producto que va a vender; el objetivo
de esta pregunta, ser poder estimar la demanda potencial de la misma
(muy importante para poder hacer los clculos de viabilidad del proyecto).
As pues, un cuestionario deber incluir preguntas de distintos tipos,
en funcin del planteamiento del mismo, y del tema a investigar, como las
que se citan a continuacin:
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Preguntas abiertas: Permiten obtener cualquier respuesta, se

obtiene mayor riqueza de detalles, pero, son difciles de
tabular.
Ejemplo:
Por qu motivo prefiere ir a un pas extranjero?
Respuesta:
Preguntas cerradas:
Son preguntas en las que slo se permite
contestar mediante una serie cerrada de alternativas. Al

contrario que las anteriores, puede perderse riqueza de
informacin, pero son ms fciles de cuantificar.
Ejemplos:
En las prximas vacaciones, piensas ir a la playa?
Si
No
No lo sabe.
Por
qu motivos prefieres ir a la playa en vacaciones?

Por el ambiente
Para ponerme moreno/a
Por la gastronoma.
Por el clima
Otros motivos.
Preguntas
semiabiertas (o semicerradas): Son preguntas de
carcter intermedio entre las dos anteriores, intentan no

perder riqueza de informacin a costa de un aumento en la
complejidad de la tabulacin de los datos.
Ejemplo:
Por
qu motivos prefieres ir a la playa en vacaciones?

Por el ambiente
Para ponerme moreno/a
Por la gastronoma.
Por el clima
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Otros motivos: cules?....................

.
Preguntas
en batera: Son aquellas que se planifican para
realizarlas de forma consecutiva y en funcin de respuestas

anteriores. Se utilizan para profundizar en la informacin
facilitada, pero suelen resultar complicadas para el encuestado.
Ejemplos:
1. Utiliza usted el telfono mvil?
Si, (se continua en la pregunta 2)
No, (se continua en la pregunta 4)

2. Cuntas llamadas realiza por trmino medio al da?
Menos de 10
Entre 10 y 20
Ms de 20
3. Cul es el motivo principal de la utilizacin?
Profesional o laboral
Personal
4. Qu otros medios de comunicacin utilizas?
Respuesta:.................................................
Preguntas De evaluacin: Son preguntas dirigidas a obtener del

entrevistado informacin
sobre cmo valora un determinado
aspecto, ya sea de forma cuantitativa (precios, P. ejemplo) o

cualitativa (gustos del consumidor P. Ejemplo).
Ejemplos:
1. Utilizas el coche para viajar.
Muy poco
Poco
Algunas veces
Siempre
2. Qu importancia tiene para usted
los siguientes
aspectos de un coche?. Valrelos entre 1(mnimo) y
5(mximo)
Velocidad
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Seguridad
Esttica
Consumo
Confort interior y accesorios
Mantenimiento
En este tipo de preguntas es de especial importancia preguntar

por la valoracin del PRECIO del producto o servicio. La frmula
clsica, si no tienes ni idea de qu precio poner, es preguntarle al
consumidor: a qu precio te parece que este servicio sera
barato, muy barato, tan barato que no te lo creeras, caro y tan
caro que no lo compraras.
Con esas respuestas puedes hacer un anlisis que te delimite el
precio ptimo y los rangos de precios con los que puedes jugar.
Presentacin
preguntas
y despedida: Antes de comenzar la relacin de
del
cuestionario,
es
conveniente
hacer
una
presentacin que incluya el objetivo de la encuesta, la razn de

su realizacin y la identificacin de sus responsables.
Asimismo, finalizada la encuesta, se utilizar una frmula de
agradecimiento y despedida al encuestado.
SE PIDE:
1.
Realiza la reunin de grupo inicial y enumera las posibles
preguntas que se han obtenido de la misma.
2.
Redacta el cuestionario adecuado a vuestras necesidades de
informacin utilizando los tipos de preguntas estudiados.
3.
Realiza una prueba preliminar de ste, a varias personas, para
detectar posibles errores de redaccin o interpretacin.
4.
Enumera los errores detectados y las soluciones propuestas
que den lugar al cuestionario definitivo.
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Para poder llevar a cabo una encuesta, adems de la redaccin del

cuestionario, es necesaria la realizacin previa de dos operaciones;
seleccionar la muestra a la que se va a pasar el cuestionario y definir el plan
de realizacin.
1.
Muestra: mtodo de muestreo y tamao.
Como punto de partida, no es posible realizar la encuesta a todos los

que pueden ofrecernos los datos que necesitamos (a todos nuestros posibles
clientes), supondra un enorme coste de tiempo y dinero para la empresa.
Para evitar este problema, las encuestas se realizan sobre muestras,
convenientemente seleccionadas de las poblaciones que deben ser objeto
del anlisis.
Pero no nos basta una muestra cualquiera; ha de ser representativa, es
decir, que las personas seleccionadas renan las mismas caractersticas, y
se encuentren en igual o similar proporcin que el universo que se quiere
estudiar; para que los resultados que se obtengan, realizando la encuesta
sobre esta muestra, se extrapolen a todo el mercado meta.
Puesta de manifiesto la importancia en la seleccin de los elementos de
la muestra para la obtencin de datos fiables, habr que elegir con especial
cuidado el mtodo de muestreo (o mtodo de seleccin de elementos de la
muestra) a utilizar.
En la investigacin de mercados es comn la obtencin de muestras por
mtodos no aleatorios, ya que resulta ms difcil seleccionar muestras al

azar, pudiendo adems no estar disponibles los elementos seleccionados o
negarse a realizar las encuestas. Por esta razn, en estos estudios, las
muestras no aleatorias se denominan muestras disponibles.
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Existen dos mtodos no aleatorios de muestreo para la obtencin de

estas muestras: muestreo por cuotas, y muestreo por rutas aleatorios.
Muestreo por cuotas: Consiste en establecer segmentos o
grupos dentro del mercado que se quiere investigar mediante
determinadas variables: (edad, sexo, actividad laboral, etc.);
por ejemplo: 1. Padres con nios entre o y 3 aos 2. Padres
con nios entre 4 y 8 aos. y, posteriormente, en funcin de
la importancia que tenga cada uno de los grupos en el
mercado o para vuestro estudio, fijar de antemano un
nmero de elementos, o cuotas, a cada uno de ellos a las que
se ha de encuestar; por ejemplo 75 encuestas a los del grupo
1 y 25 a los del grupo 2.
Estas cuotas se reparten entre los encuestadores para que
realicen las encuestas correspondientes; la eleccin final de
los encuestados se realiza segn su disponibilidad y hasta
alcanzar la cuota previamente fijada para el grupo.
Muestreo por rutas aleatorias: En l, se eligen al azar,
dentro de una ciudad, unas zonas o lugares determinados
(por ejemplo, en la zona de localizacin, a la salida del cole,
en un bar de cazadores, etc.), debindose realizar un nmero
prefijado de encuestas dentro de cada una de ellas. Los
encuestados se eligen de acuerdo a su disponibilidad o
utilizando formas aleatorias de seleccin.
Muestreo a travs de e-mail. En este caso, el nmero de
personas a las que se tiene acceso depende del conocimiento
que tengamos de su correo electrnico. Por lo tanto, suele
tratarse de encuestas realizadas a conocidos, de forma
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Isabel Daz Picn
inicial, y que estos puedan reenviarla, a su vez, a sus

contactos, por lo que, el nmero total de encuestados puede
ser muy alto, al crecer de forma exponencial. El mtodo ms
eficaz para realizar este tipo de encuestas es Google Drive.
Otra cuestin importante es la determinacin del tamao que debe
tener la muestra. En nuestro caso, el nmero de encuestas a realizar estar
entre 50 y 100 encuestas.
Una vez elegido, se cometer un error de muestreo debido a la
utilizacin de la muestra en lugar de toda la poblacin para realizar la
encuesta. Cuanto mayor sea la muestra, ms pequea ser la probabilidad de
cometer errores, pero mayor el coste y el tiempo de la investigacin.
El tamao de la muestra depender, en cada caso, de la diversidad o
complejidad de las caractersticas del mercado que se quiere investigar y el
mtodo de muestreo que se utilice; as mismo, tambin estar en funcin de
la posibilidad de error que se quiera aceptar.
2.
Plan de realizacin: momento, lugar y responsables.
El primer objetivo del plan de realizacin es determinar la forma ms

conveniente de realizar las encuestas; ya sea de forma personal, mediante
una entrevista directa con el encuestado, de forma postal, a travs del
correo, utilizando el telfono, de forma independiente por el encuestado y
posterior recogida; o, a travs de Internet.
Hecho esto, y en funcin de los objetivos especficos de la encuesta y
de la localizacin y disponibilidad de los elementos de la muestra
seleccionada, habr que fijar las fechas, los momentos y los lugares ms
idneos para realizar las encuestas.
Asimismo, se identificarn los responsables
de llevar a cabo las
encuestas en cada uno de los momentos y lugares establecidos.

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Isabel Daz Picn
SE PIDE:
1.
Especifica y explica el mtodo de muestreo a utilizar en la
realizacin de la encuesta y el tamao de la misma.
2.
Haz un resumen-esquema del plan de realizacin de la/s
encuesta/s identificando, para cada uno de los integrantes del

grupo, el nmero de encuestas realizadas y su momento de
realizacin.
3.
Realiza el estudio de campo segn el plan de realizacin.
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3.
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ANALISIS E INTERPRETACIN DE RESULTADOS
3.1. Clientes (Encuesta).

3.1.1. Tabulacin de los datos.
Una vez revisadas las encuestas, hay que realizar la tabulacin de los
resultados. La tabulacin consiste en resumir la masa de datos obtenidos y
presentarlos de forma ordenada con el fin de facilitar su uso y poder
analizarlos y extraer conclusiones de los mismos.
La tabulacin comienza con el recuento de los datos que se han
obtenido a travs de las encuestas realizadas.
Para cada pregunta de la encuesta, hay que sealar las contestaciones
que se han dado, e indicar el nmero de veces que cada una aparece en las
respuestas.
La forma ms comn de presentar los datos, es a travs de una tabla
que, en su formato ms sencillo, consta de dos columnas y se podra parecer
a la siguiente tabla:
N de
respuestas
(ni)
Valores de la
Variable
Informacin facilitada
por una variable
Total de Respuestas
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Se llama Valor de la variable a cada uno de los valores que puede

presentar la variable que se est estudiando. En el caso de las encuestas,
los valores de la variable son cada una de las posibles contestaciones a cada
pregunta; por ejemplo: variable: sexo; valores de la variable: hombre y
mujer.
En la investigacin estadstica se pueden distinguir dos tipos de
variables; las cualitativas y las cuantitativas.
Las Variables cualitativas son las que expresan una cualidad que no
tiene representacin numrica. De ellas, lo nico que puede determinarse es
la frecuencia con que aparece cada una de sus modalidades. Por ejemplo, el
sexo, las profesiones, etc.
Por el contrario, las variables cuantitativas, son las que permiten
asignar a cada elemento de la poblacin un nmero real. Por ejemplo, la edad
de un colectivo de individuos, el nmero de alumnos que hay en clase, etc.
Asimismo, las variables cuantitativas se pueden clasificar en discretas
y continuas.
Cuando la variable slo puede tomar valores numricos aislados, se dice
que es discreta; por ejemplo, el nmero de automviles que pasa por una
calle, durante una hora; Sin embargo, las variables continuas, son aquellas
cuyo valor se encuentra dentro de un intervalo de nmero reales; por
ejemplo, la estatura de las personas. En general, todas las magnitudes
relacionadas con el tiempo, la masa, y el espacio, son variables continuas.
Se llama FRECUENCIA al nmero de veces que se repite un mismo

valor o resultado. En las encuestas, es el nmero de veces que se repite
cada contestacin. (segunda columna de la tabla anterior).
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Isabel Daz Picn
Para realizar un adecuado anlisis estadstico de la informacin

obtenida en la encuesta, se pueden utilizar varios tipos de frecuencias;
como son las absolutas y las relativas.
A) La
frecuencia absoluta es el nmero de veces que se repite un
valor de la variable y se representa por ni.. La suma de las

frecuencias absolutas obtenidas por todos los valores de la
variable debe ser igual al nmero de encuestas realizadas, que
est representamos por N.
B) La
frecuencia relativa se utiliza para valorar mejor el
significado del nmero de frecuencias obtenido por cada valor

de la variable, y se obtiene mediante el resultado de dividir la
frecuencia absoluta de cada valor, por el nmero total de
observaciones realizadas, se representa por fi.
fi
ni
N
Puesto que la frecuencia relativa indica el nmero de veces que

se repite un valor expresado en tantos por uno; la suma de las
frecuencias relativas de todos los valores de la variable, ser
igual a uno.
La frecuencia relativa tambin se puede expresar en tantos por
ciento, si su utilizacin mejora el anlisis de los datos realizado.
SE PIDE:
Realiza la tabulacin de los datos obtenidos en la encuesta, y
mustralos en una tabla que contenga la siguiente informacin mnima. Es
muy recomendable utilizar una hoja Excel para el tratamiento de la
informacin de la encuesta.
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F. Simple
ni
fi
Valores de la
Variable
Informacin
facilitada por una
variable (xi)
Isabel Daz Picn
TOTAL
3.1.2. Estadsticos a utilizar
La enumeracin o la simple tabulacin de los datos obtenidos sobre

cualquier aspecto de la investigacin, puede decir, a veces muy poco, o nada
por si sola. A mayor cantidad y variedad de informacin, ms necesarios se
hace resumirlos y analizarlos para poder extraer de ellos una informacin
que pueda ser til; para esto es para lo que nos sirven los estadsticos.
Los estadsticos bsicos para el anlisis de los datos en el estudio de
mercado son los siguientes:
a)
Las medidas de posicin: que tienen por objeto resumir los

datos analizados, determinando el valor central de una variable:
Las medidas de posicin que vamos a utilizar son: la media
(para variables cuantitativas), y la moda (para variables
cualitativas).
b)
Las medidas de dispersin, de los valores, como la varianza que

nos permiten analizar en qu medida los valores obtenidos
estn prximos entre s o, son muy dispares y, por tanto, si las
medidas de posicin son representativas de la muestra. Es
decir, nos indican si los datos de la media representa la opinin
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Isabel Daz Picn
de la mayora de los encuestados, o slo de unos pocos

(conclusiones de menor validez).
ESTADSTICOS DEL ESTUDIO DE MERCADO.

Medidas de posicin.
Media: Resume la informacin obtenida en variables cuantitativas;

como por ejemplo, el nmero medio de miembros de la unidad familiar,
o el nmero medio de veces que se usa el telfono mvil al da.
La expresin matemtica que determina su clculo es la siguiente:
N
xi ni
Media
i 1
Si la variable cuantitativa que estamos analizando es continua, los

valores de xi sern marcas de clase de los intervalos de la variable;
obtenidos segn la siguiente expresin:
Xi
Li 1 Li
2
Moda: Es el valor de la variable que ms se repite, es decir, el valor

que tiene mayor frecuencia. Es el estadstico de posicin ms
utilizado para el anlisis de variables cualitativas. No obstante, en el
caso de querer calcular la moda de una variable cuantitativa continua,
ser necesario aplicar la siguiente frmula
f i f i 1
a
Moda Li 1
f i f i 1 f i f i 1
De donde a es la amplitud del intervalo
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Isabel Daz Picn
Medidas de dispersin. Una vez calculada la medida de tendencia ms

adecuada,
debemos
plantearnos
si
(separacin de los valores respecto
dicha
media
es
representativa
a dicha media). Por ello, definimos
DISPERSIN, como la menor o mayor agrupacin de la variable en torno al

valor central y es utilizado para el anlisis de variables cuantitativas.
Varianza (S2x) :Se obtiene sumando los cuadrados de las diferencias

entre los valores de una distribucin y su media aritmtica, y
dividiendo el resultado por el nmero de trminos (N), como indica la
siguiente expresin:
VarianzaS x2
x
i 1
media ni
2
SE PIDE:
Realiza el clculo de los estadsticos, segn el siguiente detalle, y
analiza sus resultados, Qu nos ensean de a cerca de nuestros
clientes?
Variables Cualitativas: Moda
Variables Cuantitativas: Media y Varianza
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Isabel Daz Picn
4. Conclusiones.
En realidad, todo el trabajo que habis realizado en este bloque es
para llegar a este punto; el momento en el que tenis que resumir toda la
informacin y conclusiones de vuestras investigaciones, del informe que
hagis a continuacin depende el xito del resto del proyecto.
A continuacin os doy algunas pistas, de la informacin que debis

haber conseguido con vuestro estudio de campo.
4.1. Caractersticas del mercado-entorno

A continuacin se relacionan algunos consejos para la realizacin de
este trabajo.
Legislacin
(Normativa,
Convenios):
Es
conveniente
especificar su identificacin-Ubicacin, caractersticas y

breve descripcin del contenido. Pueden existir normativas
autonmicas especficas para poner en marcha la empresa
segn el tipo de actividad a que se dedique, por ejemplo
normas de higiene, o de infraestructuras, etc..
Subvenciones: Desarrollo de tres campos como mnimo:
Objetivo, Destinatarios, Importe.
Variables macroeconmicas y de poblacin: No limitarse a
describir y enumerar datos de forma individualizada, sino a

realizar una descripcin de cmo se encuentra el panorama
econmico actual y cul puede ser su influencia en la puesta en
marcha y posible evolucin del proyecto empresarial.
4.2. Caractersticas del cliente-demanda
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Isabel Daz Picn
Las caractersticas de los Clientes y de la demanda vendrn

determinadas por las conclusiones obtenidas del estudio de mercado
realizado con las encuestas.
De la interpretacin de los datos recogidos con la encuesta
obtendremos toda la informacin que, previamente en los objetivos,
estimamos que necesitbamos y que nos ayudarn a definir y ajustar mejor
nuestro bien/servicio a las necesidades de nuestros clientes. Ahora es
momento de recopilar y resumir toda la informacin recogida.
Cuando hablamos de Demanda, nos referimos a la cantidad de clientes
que vamos a tener, ya sea de forma actual o futura, es decir
Actual: En funcin de los datos obtenidos en la encuesta a
cerca del porcentaje de poblacin dispuesto a solicitar nuestros
servicios y los datos reales de la poblacin obtenidos del Padrn
Municipal, se obtendr la DEMANDA REAL de la poblacin
encuestada (y a repartir entre las empresas competidoras si las
hubiera).
Futura: Segn los datos de la encuesta, y en funcin de las
perspectivas econmicas que auguren los indicadores econmicos,
u otros informes, podris hacer una estimacin del nmero
potencial de clientes que tendris en un futuro prximo.
En cuanto a los clientes, variable ms importante del estudio de mercado, es
el momento de confirmar nuestras hiptesis iniciales, caractersticas del
producto o servicio, valor que aporta, existencia de segmentos de clientes,
canales de distribucin, tipos de fuentes de ingresos y cuantificacin,
relaciones con los clientes,.en fin, haremos nuestra primera aproximacin
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Isabel Daz Picn
real al modelo de negocio de nuestra pequea empresa, vuestra startup.
4.3. Caractersticas de la Competencia.

Para triunfar en el mercado es necesario conocer
MUY BIEN al
enemigo, o, tambin conocido como, COMPETENCIA.

Sern Competencia todas aquellas empresas que ofrezcan vuestro
mismo, o parecido,
producto y/o servicio, y a los mismos clientes
potenciales.
Es momento de recopilar toda la informacin buscada y de plasmar los
objetivos de informacin que os marcasteis para analizar vuestra
Competencia ms cercana.
SE PIDE:
Haz una ficha resumen en la que aparezcan las conclusiones de las variables
que habis analizado en el estudio de mercado.
CONCLUSIONES ESTUDIO DE MERCADO
ENTORNO
CLIENTES
DEMANDA
COMPETENCIA
Pgina 27
Isabel Daz Picn
Y ademsrevisa y completa tu lienzo canvas cmo lo llevas?, qu ha

cambiado?
Pgina 28

Bloque 2 Eaul

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BLOQUE II: ESTUDIO DE MERCADO

Isabel Daz Picn

BLOQUE II: ESTUDIO DE MERCADO

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necesidades del mercado.

Conocer la dimensin del mercado y estimar las ventas; dato

Demostrar la viabilidad del proyecto y decidir sobre su

las hiptesis de partida establecidas en el lienzo

BLOQUE II: ESTUDIO DE MERCADO

Isabel Daz Picn

informacin que la empresa necesita obtener mediante el estudio de

estudio de mercado sobre aquellos aspectos que pongamos en duda y que

Clientes: Identificacin de los consumidores potenciales en tres

consume, por qu, cundo, dnde, cunto, cul es su

segmentos, preferencias, consumo por segmentos, etc.

prefieren, y de su demanda ante diferentes niveles de

de obtencin de ingresos que los clientes

BLOQUE II: ESTUDIO DE MERCADO

Isabel Daz Picn

de distribucin preferido: tienda fsica, por

internet, personalizado, etc.

Tanto la competencia ( conjunto de

empresas que ofrecen o satisfacen el mismo producto/servicio

de los productos y/o servicios que

de marketing asumidas por la competencia, en

cuanto a precios, comunicacin, distribucin, producto.

Puntos fuertes y dbiles de la competencia

local, personal, tamao, instalaciones.

cuanto a sector econmico al que pertenece la

empresa, se pueden estudiar aspectos como: legislacin

definida como la variable que mide la cantidad de

producto que los consumidores estn dispuestos a adquirir.

BLOQUE II: ESTUDIO DE MERCADO

Isabel Daz Picn

necesidades de informacin establecidas para el estudio de

Entorno: Al analizar la viabilidad de un proyecto de empresa no

sociales: nivel de renta, nivel de inversin y

costumbres sociales, poblacin, natalidad, mortandad,

desempleo, renta disponible, industrializacin media de

legales: Normativa que reguladora a nivel

autonmico o nacional, Convenios colectivos, normativas

Se pide: Realiza una enumeracin de los objetivos a conseguir mediante

BLOQUE II: ESTUDIO DE MERCADO

Isabel Daz Picn

2.1. Fuentes y tcnicas de informacin

externas, dependiendo de su procedencia o no del interior de la empresa.

encuesta; principal mtodo de recogida de informacin

realizado a travs de un cuestionario y que se puede realizar

La entrevista personal: Tcnica interactiva de obtencin de

reacciones, imprevistos, recogida de datos, etc.

BLOQUE II: ESTUDIO DE MERCADO

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paneles: Se trata de un mtodo de recogida de

informacin peridica a una muestra de personas que

observacin: Con este mtodo se trata de obtener

informacin a travs de la observacin directa de las

medios mecnicos o electrnicos.

experimentacin: Mediante este mtodo, el investigador

puede obtener informacin inicial sobre cualquier aspecto del

Por el contrario, las FFU

BLOQUE II: ESTUDIO DE MERCADO

Isabel Daz Picn

central, autonmica, local y organismos