Telecolonizao: Novela e Merchandising na Colonizao do Imaginrio Popular

Analuce Danda Coelho Medeiros (Universidade Tuiuti do Paran)1

Cristiane do Rocio Cardoso Ebert (Universidade Tuiuti do Paran)2

I. Introduo
O advento da televiso revolucionou a sociedade. O primeiro impacto daquele
aparelho em preto e branco e com imagens e programas de baixa definio veio influenciar
drasticamente as noes de tempo, espao e at de comportamento das pessoas. Neste
sentido, a telenovela como principal produto da maior rede de televiso brasileira, tornou-se
paixo nacional, vindo a influenciar de maneira significativa, o imaginrio do povo
brasileiro, ditando modas, costumes, comportamentos e introduzindo vocabulrios na vida
cotidiana dos seus telespectadores, o que a torna objeto de estudo de interesse da
Comunicao Social.
De acordo com o jornalista Jos Arbex Jnior (1997, p.77) a capacidade de
estimular e mobilizar a imaginao individual e coletiva, ou seja, o imaginrio popular, faz
da telenovela um produto imagtico da colonizao da cultura do espectador. Para
Laplantine e Trindade, imaginrio (...) a faculdade originria de pr ou dar-se, sob a
forma de apresentao de uma coisa, ou fazer aparecer uma imagem e uma relao que no
so dadas diretamente na percepo. Na concepo de Karl Marx, citado por Laplantine e
Trindade (1997, p. 24), o imaginrio seria, ento, a soluo fantasiosa das contradies
reais. Em consonncia com as palavras de Karl Marx, este estudo pretende evidenciar
como as contradies reais exibidas com requinte, luxo, cores e harmonia de ambiente
apresentadas nas telenovelas podem vir a influenciar o mercado consumidor e como a
telenovela cria oportunidades de alavancar este consumo, por meio do merchandising.

UTP. Graduada em Comunicao Social (Jornalismo) e em Direito. Assistente da Coordenao do Curso de

Comunicao Social (Rdio e Televiso) da UTP e docente da disciplina de tica e Legislao da mesma Universidade.
Organizadora do livro Comunicao & Legislao e autora de outras publicaes pela Editora Juru, em Curitiba PR.
(endereo eletrnico: analuce.medeiros@utp.br)
2
Mestranda em Comunicao e Linguagens pela Universidade Tuiuti do Paran UTP e bolsista da CAPES - 2005/2006.
Especialista em Gesto da Informao e Inovaes Tecnolgicas. Graduada em Biblioteconomia pela Universidade
Federal do Paran. (endereo eletrnico: CristianeEbert@yahoo.com.br)

a) A Televiso no Brasil
Quatorze anos aps ter sido criada, a televiso chega ao Brasil, trazida por Assis
Chateaubriand, em 18 de setembro de 1950. A tv de Chat, depois chamada de TV Tupi,
marcou o incio da histria da televiso no Brasil. Apresentada aos brasileiros, a paixo foi
instantnea: em apenas cinco anos podamos contabilizar 250 mil aparelhos de televiso
espalhados pelo pas. Desde ento, o nvel de audincia deste poderoso meio de
comunicao de massa ultrapassa todos os outros veculos, o que levou muitas pessoas a
acreditar que o rdio e o impresso seriam exterminados.
Nos idos de 1960 a televiso comea a assumir um carter comercial, tendo em vista
o delineamento de um perfil urbano de consumo que comeava a gerar as modas e
tendncias brasileiras. Segundo Ricardo Ramos, citado por Campedelli (1985, p. 10), foi
em 1960 que dois programas (...) causaram uma corrida publicitria sem precedentes: a
inaugurao de Braslia, transmitida ao vivo, e Hamlet, de Shakespeare, adaptado e levado
ao ar em vdeo-teipe.
O telespectador, ao se deixar envolver e seduzir pelas imagens televisivas, parece
estar sob efeito de um anestsico, deixando de lado sua realidade cotidiana para substitu-la
pelas representaes da televiso, ignorando o fato de se tratarem de um espetculo. Assim,
assume modismos e noes comportamentais que lhe so impostos de maneira sutil,
trazendo para a sua vida parte do imaginrio carregado de fascnio produzido pela TV.
Vanoye, citado por Campedelli (1985, p. 5) considera a televiso o mais poderoso
meio de comunicao de massas do sculo XX (e at de todos os tempos) (...) tendo em
vista o destinatrio, o coletivo virtual. Para Meyersohn, tambm citado por Campedelli
(1985, p.06), a televiso um entretenimento de sala-de-estar. Estes conceitos, a nosso
ver, so complementares, tendo em vista que a televiso o entretenimento encontrado em
todas as salas-de-estar das famlias de classe mdia do Brasil. A relao do brasileiro com a
televiso chega a tal ponto que os apresentadores, no raras as vezes, so vistos como um
conhecido, um amigo ou at um membro da famlia trazendo novidades e diverso.

b) A Telenovela no Brasil
Em julho de 1963 a televiso exibe, pela primeira vez, uma novela ao pblico
brasileiro: 25499 Ocupado, de Tito Miglio, na TV-Excelsior. O sucesso no veio de
imediato, at porque os filmes eram as grandes atraes do momento. A partir de 1967,
entretanto, a Rede Globo passa a liderar o ranking das televises brasileiras utilizando-se
do modelo norte-americano de explorao comercial da publicidade e produzindo suas
telenovelas, baseadas nas novelas de rdio, que passam a ser mania nacional. neste
momento que o telespectador passa a ser visto como um consumidor em potencial que,
estimulado pelas tramas ficcionais, passa a sentir necessidade de consumir os mesmos
produtos que os artistas consomem, tendo em vista a identificao e a aproximao gerada
entre eles. Inicia-se a uma relao ntima entre telenovela, agncias de publicidade e
anunciantes, com o objetivo de vender os produtos anunciados e criar novos hbitos de
consumo, mudando ou mantendo o comportamento de compra do espectador. Assim,
podemos dizer que o pblico comporta-se ao mesmo tempo como espectador e como
consumidor: o teleconsumidor, como passaremos a chamar.
Para Esther Hamburger, citada por Almeida (2002, p.88-89), estas duas figuras no
se confundem. A autora defende a existncia de dois universos bastante distintos, sendo o
pblico espectador bem mais amplo do que o pblico com poder aquisitivo para consumir.
A despeito de seu posicionamento, possvel afirmar que os teleconsumidores utilizam as
telenovelas, especificamente as da Rede Globo, como parmetro de escolha para o que
passaro a consumir, estabelecendo assim um mercado consumidor altamente lucrativo.
A popularidade das telenovelas, referencial de sucesso de qualquer programa de
televiso, facilita a utilizao de publicidade durante seus horrios de exibio. A partir do
momento em que a telenovela atinge quase todo mundo, as agncias e anunciantes
passam a ver com excelentes olhos este novo veculo, utilizando artifcios para criar
necessidades, as quais so comumente introduzidas no cotidiano do teleconsumidor de
maneira sutil, atravs da tcnica do merchandising.
Para Piveta (1999, p. 26) o telespectador induzido a comprar os produtos que o
seu dolo usa nas novelas. Ainda na viso da autora, isto ocorre porque (...) a telenovela
no tem qualquer outro objetivo seno alienar sob a forma de vender consumo. Seria
reducionista relacionar o papel da telenovela no contexto social brasileiro apenas ao intuito

de vender consumo, at porque seu cunho educacional tambm inegvel, entretanto

deixaremos este assunto para uma prxima reflexo.
Baccega, citada por Piveta (1999, p. 27-28), acredita que a televiso produz este
desejo de posse exemplificado com o caso das lojas que vendem modinha, ou seja,
vendem roupas de moda, de qualidade inferior mas com preo bastante acessvel. Isto
denota que o prprio mecanismo do sistema capitalista cria condies para que a angstia
seja menor e resulte em mais vendas e, portanto, em conseguir mais consumidores. Esta
afirmao confirma mais uma vez nossa viso de teleconsumidor, tendo em vista que as
diversas modas acabam sendo adaptadas ao poder de consumo de todas as classes sociais.
Segundo Calza (1996, p. 20) a cada estria de uma telenovela, comum esperar
dela que proponha uma revoluo esttica (...) e que logo desvende qual ser a prxima
moda, movimentando o mercado de modismos e manias que, produzidos em larga
escala, e vendidos dos camels s finas boutiques, passem a ser consumidos irrestritamente
pelos teleconsumidores de todas as camadas da sociedade.
II. Procedimentos de Merchandising
Merchandising a publicidade fora dos intervalos comerciais, em nosso caso,
integrando o contexto das novelas. Articula-se em nvel inconsciente, indireto e subjetivo.
(...), se baseia na Exibitcnica, isto , a tcnica de expor, exibir e dispor de produtos
(Campos, 1991, p. 54). Essa tcnica to importante geradora de recursos para as
emissoras de televiso que, antes mesmo da estria de uma novela, as agncias de
publicidade e os grandes anunciantes recebem das emissoras uma espcie de prospecto
sobre a nova narrativa e os produtos que combinam com aquela trama podendo ser
naturalmente introduzidos pelos personagens.
Blessa, ao discorrer sobre merchandising em programas televisivos, explica como
aconteceu a introduo desta tcnica nas telenovelas:
Um dia, uma grande rede de televiso entendeu que seu ponto-de-venda eram
suas novelas (...). Assim, comeou a chamar de merchandising toda a incluso sutil
de produtos, servios, marcas e empresas em sua programao normal. (...) Quando
falamos em merchandising editorial, cujo nome em outros pases tie-in, falamos
das aparies sutis de um refrigerante no bar da novela, da sandlia que a mocinha
da histria sem querer quase esfrega na tela, na logomarca estampada
virtualmente no meio da quadra de um evento esportivo, numa demonstrao de

produto de um programa de auditrio, etc. Resumindo, uma ao integrada ao

desenvolvimento do esquema editorial, por encomenda. (2003, p. 21)

Balogh (2003, p. 164), em concordncia com Blessa, afirma que a Globo, como
lder de audincia, detm os espaos comerciais mais valorizados da TV em horrio nobre,
estimulando vrias inseres de merchandising nas suas novelas. Blessa (2003, p. 22)
lembra ainda que o merchandising editorial ou tie-in possui custos mais elevados que os
da propaganda em si, pois digerido pelo pblico com muito mais facilidade do que os
comerciais comuns nos intervalos. Nesse contexto, o merchandising utilizado com o
intuito de criar novos hbitos de consumo e tambm para fortalecer marcas j conceituadas,
utilizando-se de procedimentos explcitos e implcitos.
a) Procedimentos Explcitos de Merchandising
A novela Celebridade, exibida pela TV Globo no horrio nobre (20 h) em 2004,
utilizou o artifcio de merchandising no captulo exibido em 12 de maio de 2004, quartafeira, quando a personagem Sandra, interpretada pela atriz Juliana Knust, recebe a visita de
sua av Corina (Nvea Maria) e, ao abra-la, a moa ganha um elogio pelo perfume que
est usando. Sandra responde que a gua de banho Breu Branco, da Natura, e vai ao
quarto buscar o produto para mostr-lo av (e a mais de 5 milhes de brasileiros!). Da
mesma forma o merchandising pode ser facilmente detectado com o persistente garoto Zeca
(Brunno Abraho), que pede insistentemente para que os outros personagens usem o cdigo
23, da operadora de telefonia Intelig, ao telefone.
b) Procedimentos Implcitos de Merchandising
Nem sempre, entretanto, o merchandising utilizado de forma facilmente
identificvel pelo teleconsumidor. Segundo Roberto Campos (1991, p. 54.), (...) o
merchandising explora os nossos inconscientes para o consumo, fazendo com que haja o
reflexo condicionado, que se efetiva pelo acompanhamento dos captulos. o que o autor
define como a articulao da hegemonia capitalista nas novelas da Globo (Idem, p.56).
No caso dos procedimentos implcitos de merchandising, podemos falar da marca
do carro utilizado por um personagem quando este precisa se deslocar de um lugar a outro
durante a trama. O personagem no comenta, por exemplo, que os carros da Ford so mais

confortveis que os de outra marca qualquer, mas o personagem entra, com total
naturalidade, no carro da marca Ford, mesmo que a marca no fique em primeiro plano,
pois estas inseres costumam ser mais discretas que as citadas anteriormente. De
qualquer forma, o efeito to poderoso ou at mais que no caso do merchandising
explcito, tendo em vista que no raro o teleconsumidor interpretar a apario da marca
como casual, no intencional. impossvel, entretanto, que este mesmo teleconsumidor no
faa a ligao simblica entre o poder da marca, seu glamour e todo o glamour que
determinado personagem transmite, transformando certas marcas em cones momentneos
de charme, elegncia e status.
III. Telecolonizao
A idia de colonizao do imaginrio proposta por Serge Gruzinski (2003), pode ser
descrita como a imposio da cultura colonizadora sobre a colonizada, o que possibilita
uma reflexo acerca da relao que se estabelece entre telenovela e teleconsumidor. Para
Gruzinski, essa colonizao nunca ocorre unilateralmente. O que acontece uma troca
cultural, onde o colonizador tenta impor o seu modo de ver o mundo e o colonizado,
fascinado com as novidades, tenta adapt-las ao seu modo de vida. Nesse contexto, o
colonizador, no anseio de impor seus costumes, analisa o colonizado, o que faz com que um
assimile a cultura do outro. Surge ento a questo: quem coloniza quem, quando os dois
lados influenciam-se mutuamente?
Da mesma forma, a telenovela, enquanto colonizadora do imaginrio do
telespectador, acaba tambm sendo colonizada por esse, no momento em que busca
subsdios na vida cotidiana dos seus fiis telespectadores para, por meio da narrativa
fictcia, oferecer-lhes os produtos que anuncia.
Essa colonizao acontece porque existe no telespectador o querer se ver na TV, o
que fortalece a relao dos personagens da telenovela com seus telespectadores, pois como
diz Bourdieu (1997) a tela de televiso se tornou hoje uma espcie de espelho de Narciso.
Telecolonizados, os teleconsumidores tendem a adotar os modismos que surgem a
cada nova trama e que se proliferam em atos de consumo generalizado, caracterizando at
mesmo falta de bom senso, principalmente quando um determinado produto no lhe cai
bem, mas todo mundo usa. Um exemplo marcante do que queremos explicar ocorreu

quando a Globo veiculava a telenovela O Clone (outubro de 2001 a junho de 2002), a qual
tentava representar costumes da cultura islmica. Nesse perodo, o anel da Jade,
personagem interpretada pela atriz Giovana Antonelli, virou mania, principalmente entre as
adolescentes, apesar de ser extremamente incmodo para se adotar como acessrio de uso
cotidiano por atar pulseira e anel por uma correntinha. Jade, como a maioria das
protagonistas das tramas fictcias globais, acabou por se tornar um pseudo-cone da
cultura islmica, produzindo no telespectador o desejo de imit-la. Falamos aqui em
pseudo-cone porque as tramas ficcionais no representam, necessariamente, a cultura do
povo ou do pas que pretendem retratar, mas trata-se de um recorte da realidade, produzido
para aquela trama especfica. Neste contexto, enquanto a telenovela esteve no ar, ouviu-se e
danou-se muita msica rabe, roupas de odalisca decoravam as vitrinas das lojas,
colonizando o imaginrio popular. Outro modismo que se proliferou nesta mesma poca foi
o uso de lenos, os quais, na cultura islmica, tm um significado de cunho religioso e
social, ligado s transformaes femininas e ao casamento.
A mesma situao ocorreu no tempo em que foi veiculada Explode Corao
(novembro de 1995 a maio de 1996), toda ambientada na cultura do povo cigano. A
protagonista Dara, interpretada pela atriz Tereza Seiblitz, trouxe tona o encantamento que
reveste a milenar cultura cigana o que, imediatamente, caiu no gosto do teleconsumidor e
movimentou o mercado de modismos. Nesse perodo, claro, tambm houve uma febre
cigana que se transformou numa verdadeira ode referida cultura. Msica, dana, religio,
artesanato, longas saias e lenos, bem como os demais adereos que caracterizam o povo
cigano, viraram mania nacional.
IV. Consideraes Finais
Ao olharmos retrospectivamente a produo novelstica da Rede Globo de
Televiso, constatamos que h uma reiterao na receita de elaborao das tramas
fictcias, as quais, por meio dos seus protagonistas, povoam o imaginrio do telespectador,
movimentando o mercado consumidor brasileiro, o que faz com que seu merchandising
torne-se um investimento publicitrio interessante para os grandes anunciantes. Pode-se
ento arriscar uma previso de, num futuro prximo, no ser apenas merchandising, mas

tambm a venda direta de produtos aos teleconsumidores, estabelecendo uma relao cada
vez mais teledependente e telecolonizadora desse imaginrio popular.
Apesar de no demonstrarem a realidade nua e crua do povo brasileiro, as
telenovelas globais fazem um recorte dessa realidade, sobrepondo com seus cenrios bem
construdos, requintados e luxuosos, o imaginrio coletivo, criando no telespectador o
desejo de compra dos produtos anunciados nesses cenrios e servindo de mola propulsora
para o mercado consumidor.
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