REVISES DE LITERATURA

Marketing da informao: abordagem inovadora

para entender o mercado e o negcio da informao
Sueli Anglica do Amaral

marketing, mainly after Internet and web came up. The

conclusion is that it is important to analyze, research
and develop studies about marketing in the area of
Information Science in order to bring forth the benefits
of precise terms concerning marketing in this area of
knowledge and to underline the role performed by the
units and professionals of information as social agents for
contributing to the development of society.

Resumo

Keywords

Mostra o marketing da informao como abordagem

inovadora da gesto da informao e do conhecimento
em unidades de informao, a partir do entendimento do
mercado e do negcio da informao na rea em que
atuam suas organizaes mantenedoras, estejam elas
inseridas no setor com fins de lucro ou no. Destaca que,
diante dos novos temas e da mudana de paradigmas,
o marketing da informao reflete tanto a natureza
mutvel dos servios de informao como as perspectivas
tericas e prticas do marketing, principalmente aps
o surgimento da Internet e da Web. Conclui que
importante estudar, pesquisar e desenvolver estudos
sobre marketing na cincia da informao para evidenciar
os benefcios da apropriao conceitual do marketing
nesta rea do conhecimento e dar visibilidade ao papel
desempenhado pelas unidades e profissionais da
informao como agentes sociais capazes de contribuir
para o desenvolvimento da sociedade.

Information marketing. Information unit. Information

market. Information business. Information offer.
Information supply.

Doutora em cincia da informao pela Universidade de Braslia.

Braslia-DF. Professora associada da UnB, cedida ao Instituto
Brasileiro de Informao em Cincia e Tecnologia (Ibict),
Coordenao de Ensino e Pesquisas Rio de Janeiro, RJ - Brasil
E-mail: samaral@unb.br

Palavras-chave
Marketing da informao. Unidade de informao.
Mercado da informao. Negcio da informao. Oferta
de informao. Demanda de informao.

Information marketing: an innovative

approach to understand information market
and business
Abstract
The objective of this paper is to present marketing
information as an innovative approach referring to
information and knowledge management in information
units by understand the information market and business
in the area of the maintaining organization performance
either in profit or non-profit sectors. On account of the
new themes and change of paradigms, information
marketing reflects both the unstable nature of information
services and the theoretical and practical perspective of
Ci. Inf., Braslia, DF, v. 40 n. 1, p.85-98, jan./abr., 2011

INTRODUO
Este artigo tem como objetivo mostrar o marketing
da informao como abordagem inovadora da
gesto da informao e do conhecimento em
unidades de informao, a partir do entendimento
do mercado e do negcio da informao na rea
em que atuam suas organizaes mantenedoras,
estejam elas inseridas no setor com fins de lucro
ou no. Neste sentido, alguns esclarecimentos
conceituais tornam-se necessrios e se apresentam
nesta introduo.
O termo unidade de informao, embora bastante
difundido na literatura, ainda no consensualmente
definido. Guinchat e Menou (1994, p.337) usam o
termo para se referir aos setores das empresas que
tm como misso: identificar, com a maior preciso
possvel, as informaes que podem ser teis aos
usurios, ajud-los a recuperar os documentos
primrios correspondentes e responder s suas
perguntas. Tal definio no deixa claro se as
bibliotecas tambm poderiam ser consideradas
unidades de informao. Esta dvida no persiste
na descrio de Amaral (1998, p.15), que defende
as unidades de informao como:
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Sueli Angelica do Amaral

[...] todo tipo de organizao atuante na rea de

informao e/ou documentao, que trabalhe
com os registros do conhecimento em todo e
qualquer tipo de suporte, independentemente de sua
designao. So consideradas unidades de informao,
todos os tipos de bibliotecas, mapotecas, centro/
servio/departamento/sistema de informao e/ou
documentao, de acordo com a sua rea de atuao
e extenso.

Segundo Sampaio (2009, p.17), alguns autores se

referem unidade de informao como termo
genrico para denominar diferentes tipos de
bibliotecas. Na concepo da autora, o uso
se justifica na medida em que as bibliotecas
aumentaram seu escopo de atuao no que tange
gesto de informaes armazenadas no somente
em suportes fsicos (livros/papel), mas tambm em
suportes eletrnicos, digitais e virtuais.
Muitos estudiosos acreditam que o termo biblioteca
no mais corresponde realidade da sociedade
contempornea.
Ao relatar sua preocupao com o futuro
das bibliotecas, Cunha (2000) indaga sobre o
relacionamento entre as bibliotecas tradicionais e
digitais. Reflete sobre o assunto fundamentado em
Michael Dertouzos, que afirma:
As bibliotecas continuaro com a custdia dos
materiais educativos slidos, com destaque para
os livros. Contudo, elas se tornaro tambm
gerenciadoras de linhas de comunicao com outros
locais de conhecimento, com a condio de que
as bibliotecas fsicas controlem a qualidade das
bibliotecas virtuais, decidindo quais conhecimentos
existentes em outras instituies merecem meno
pelos selecionadores e hiperorganizadores da
biblioteca local. (...) O gerenciamento eficaz desses
selecionadores de conhecimento ser crucial para
a qualidade das instituies de ensino no futuro.
(DERTOUZOS, 1997, p. 241).

Desse modo, aceito ou no, o uso do termo

biblioteca prevalecer por algum tempo, quando se
pensa em uma organizao prestadora de servios
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de informao. Seja tradicional, hbrida ou digital, a

biblioteca precisa ser vista como uma organizao
submetida a todos os fatores de impacto do ambiente
em que se insere, e sua atuao determinada pela
organizao mantenedora a que est vinculada.
Diante dos comentrios apresentados, os termos
biblioteca e unidade de informao sero utilizados
como sinnimos neste artigo.
DESAFIOS DA EVOLUO DA SOCIEDADE
Todas as organizaes, inclusive as unidades
de informao, esto inseridas no contexto da
sociedade, seja qual for o modelo que a denomine:
sociedade ps-industrial (BELL, 1977), sociedade
ps-moderna (LYOTARD, 1990), sociedade pscapitalista (DRUCKER, 1994), sociedade em rede
(CASTELLS, 1999), sociedade da informao
(MATTELART, 2002). Entretanto, observa-se que
ocorre uma transformao, provocando a mudana
de enfoque em relao ao fator de produo e ao
fator de desenvolvimento econmico da sociedade.
A base dessa transformao que o setor de
informao intensivo em conhecimento e no
em mo de obra. Nessa mudana, o valor agregado
do conhecimento ou do segmento tecnolgico
progressivamente mais importante, quando
incorporado ao bem, provocando a transformao
industrial da matria-prima informao pelo
seu valor agregado (BOTELHO; AMARAL;
BAPTISTA, 1994).
Castells (1999, v.1, p.174-176) de opinio que
a economia informacional caracteriza-se pelo
desenvolvimento de uma nova lgica organizacional,
que est relacionada com o processo atual de
transformao tecnolgica, mas no depende dele.
Defende que a convergncia e a interao entre
um novo paradigma tecnolgico e uma nova lgica
organizacional constituem o fundamento histrico
da economia informacional. Ao explicar os pontos
fundamentais de sua anlise sobre as trajetrias
organizacionais, destaca que o objetivo principal das
Ci. Inf., Braslia, DF, v. 40 n. 1, p.85-98, jan./abr., 2011

Marketing da informao: abordagem inovadora para entender o mercado e o negcio da informao

transformaes organizacionais em vrias formas

lidar com a incerteza causada pelo ritmo veloz das
mudanas no ambiente econmico, institucional e
tecnolgico da empresa, aumentando a flexibilidade
em produo, gerenciamento e marketing. Considera
que a mais abrangente tendncia de evoluo
das organizaees a transio da produo em
massa para a produo flexvel, que surgiu como
possibilidade de adaptar a produo transformao
contnua sem pretender control-la em um padro
de arte industrial ou produo personalizada.

b) selecionar e definir os usurios ou grupos de

clientes que os servios de informao atender;

Segundo Rowley (2002), no ambiente digital, onde

operam bibliotecas digitais, comrcio eletrnico e
negcios eletrnicos (e-business), a informao digital
tornou-se cada vez mais importante, passando
a desempenhar duplo papel nos processos de
marketing.

f) estabelecer o direcionamento estratgico e

fazer planos para dar suporte e continuidade ao
engajamento com a comunidade usuria.

Um significativo componente da atividade do

comrcio eletrnico e das e-empresas relaciona o
marketing com a entrega de produtos de informao.
Exemplos destes produtos de informao so jornais
e revistas eletrnicos, newsletters, e-books, msica digital,
udio e vdeo, software, imagens. Alm disso, no
mundo digital e eletrnico, os prestadores de servios
tambm usam a informao como substitutivo do
contato humano. Catlogos de produtos, ofertas
especiais, listas de FAQ (Frequently Asked Questions),
sesses de ajuda so exemplos bvios do uso da
informao na promoo de servios e no apoio ao
relacionamento com os clientes. Juntos, esses usos
justificam a importncia da informao no ambiente
digital (ROWLEY, 2002).
Rowley (2006, p.3) destaca o marketing para as
organizaes que oferecem produtos e servios
de informao da informao como um processo
pelo qual as necessidades de informao e de
conhecimento dos usurios so atendidas por meio
de adequada troca pelos recursos de informao e
servios dessas organizaes. Isto envolve:
a) pesquisar e entender as necessidades dos usurios
e outros fatores do mercado;
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c) definir a oferta, em termos de produtos e elementos

associados do maketing mix e fazer isso como
referncia para o valor potencial que a oferta pode
proporcionar ao usurio;
d) oferecer produtos e servios alinhados s
expectativas e interesses dos usurios;
e) assegurar a comunicao e o engajamento com a
comunidade usuria;

Para Amaral (2004, p.59-60), o escopo de atuao

para o estudo do marketing da informao referese s organizaes e aos sistemas envolvidos
com os processos de gesto da informao
relativos s diversas etapas do ciclo da informao,
como a coleta, o tratamento, a disseminao
e o uso da informao. Essas organizaes
e sistemas, comprometidos com a oferta de
produtos e prestao de servios de informao,
so considerados unidades de informao por se
tratarem de organizaes e sistemas que integram
suas organizaes mantenedoras e no existem de
forma independente do seu rgo mantenedor.
Estes, por sua vez, podem ser do setor com fins de
lucro ou no. Como exemplo, pode-se considerar a
mapoteca de uma empresa privada (setor com fins
de lucro) e a biblioteca de uma universidade pblica
(setor sem fins de lucro).
Ao destacar no ttulo de seu livro o Marketing da
Informao (em ingls, Information Marketing), Rowley
(2006, p.xiii) o define como o marketing dos
produtos e servios que tm a informao como
base.
Percebe-se que, para ressaltar a importncia da
informao, o marketing mencionado no enfoque
relativo economia da informao, no sentido do
entendimento do valor da informao. Entretanto,
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Sueli Angelica do Amaral

h pouco tempo, o marketing de massa fazia sucesso.

Agora, precisa ser direto e pessoal, pois o mundo
digital pressupe interatividade, caracterstica
fundamental mudana de paradigma no marketing.
O internauta visita o website que quer, na ordem que
bem entender e na hora em que ele quiser. Assim, a
tecnologia est propiciando que o usurio interaja
com a informao disponvel. Isto pode resultar
na mudana das leis que regem as atividades de
marketing.
Na prtica, esta tendncia pode ser vista como
vantagem para o fornecimento de produtos e
servios de informao personalizados, que so cada
vez mais exigidos pelos indivduos e organizaes,
que tambm vo se tornando mais e mais exigentes
no exerccio de seus direitos e cidadania.
Para isso, o contexto evolutivo do enfoque
da informao e a viso do novo paradigma,
preconizando e dando prioridade ao acesso
informao, precisam ser considerados, quando
se pensa no desempenho efetivo das bibliotecas e
demais unidades de informao diante dos desafios
impostos pela sociedade.
A informao precisa ser estudada como o fator
essencial que permitir o salto na verdadeira
transformao da sociedade. Isto porque seu valor
econmico parte do pressuposto de que informao
gera conhecimento e esse, quando acumulado,
possibilita a produo cientfica e tecnolgica e
responsvel pela gerao de bens e servios.
Moody e Walsh (1999) apresentaram, durante a
Conferncia Europeia de Sistemas de Informao
de 1999, um estudo sobre a mensurao do valor
da informao, avaliando-a como um bem ou ativo.
Na caracterizao da informao como ativo
intangvel, Moody e Walsh (1999) buscaram
fundamentos em Godfrey et al. (1997) e Henderson
e Peirson (1998), ao entenderem que esse um bem
no fsico ou ativo intangvel, porque representa
um servio potencial e pode trazer benefcios
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econmicos no futuro, de acordo com o seu controle

pela organizao que detm o ativo para facilitar
o acesso informao e pelos resultados obtidos
em transaes passadas. Logo, embora no tenha
a forma fsica de um objeto, a informao possui
relevncia quando existe e acessada.
Moody e Walsh (1999) tambm admitiram que a
informao no obedece s leis econmicas como
os outros tipos de bens, porque suas propriedades
so nicas. Por essa razo, definiram as sete leis
para melhor entendimento desse ativo intangvel
de modo a tornar possvel a mensurao do seu
valor. So elas:
a) a informao infinitamente compartilhvel;
b) o valor da informao aumenta com o uso;
c) a informao perecvel;
d) o valor da informao aumenta com a acurcia;
e) o valor da infor mao aumenta quando
combinada com outra informao;
f) mais informao no necessariamente melhor;
g) a informao no se esgota com o consumo.
Ao analisar as leis da informao apresentadas,
percebe-se que existe inter-relacionamento entre
elas. A primeira (compartilhamento infinito) e
a ltima (consumo) so determinantes para o
entendimento de que, se a informao pode ser
compartilhada sem se esgotar, o acesso a ela deve
ser permitido, sem prejuzo para a organizao que
a detm. Neste caso especfico, preciso resguardar
o acesso s informaes internas da organizao
consideradas estratgicas ou concorrenciais. Alm
disso, o uso da Internet para acessar informao
vem confirmar essas leis.
A efetividade da segunda lei (valor/uso) est na
compreenso de que, na oferta da informao,
o provedor precisa se preocupar com o uso da
informao oferecida, que por sua vez s ser
utilizada se atender demanda. Isto significa que
Ci. Inf., Braslia, DF, v. 40 n. 1, p.85-98, jan./abr., 2011

Marketing da informao: abordagem inovadora para entender o mercado e o negcio da informao

para os potenciais usurios do servio de informao

oferecido o utilizem, preciso que saibam que a
informao est disponvel, onde podem encontrla, como podem ter acesso a ela e como podero
us-la. Esta lei reflete a responsabilidade social de
quem oferece informao e, portanto, deve exercer
o papel de agente social responsvel pela educao
relativa s competncias em informao. Nesse
sentido, a postura do profissional que presta servios
de informao deve ser orientada pelo entendimento
dessa responsabilidade social em cada instituio em
que o servio de informao oferecido se insere.
A terceira lei (perecibilidade) fundamenta-se nos
princpios da obsolescncia da informao, que
pode variar de acordo com o tipo de informao e
rea do conhecimento a que se refere. A informao
mercadolgica, por exemplo, pode ser vlida por
curto tempo, pois as mudanas so constantes e
muitas delas imprevisveis, tornando a informao
perecvel. No caso de uma informao histrica,
sua validade permanece atravs do tempo quando
se trata do relato de fato histrico decorrido. Ainda
que outro fato seja descoberto, desmentindo o
fato histrico anterior, ele continuar vlido para a
compreenso da prpria histria a que se refere. Isto
deve ser considerado quando se deseja determinar
o valor da informao.
Quanto acurcia da informao, lembrada na
quarta lei (valor/acurcia), De Sordi (2008, p.6264) lembra de sua importncia na identificao
da veracidade e na confiabilidade da informao
pelo usurio. Por parte da pessoa ou organizao
que presta servios de informao, preciso que
a informao disponvel no seja imprecisa, vaga,
probabilstica, inconsistente, incompleta, ou incerta.
Portanto, a acurcia da informao um atributo
que aumenta o seu valor.
Tambm importante saber que, de modo geral,
quando se compara ou combina uma informao
outra, seu valor se amplia, como define a quinta
lei (valor/combinao). Para os tomadores de
deciso, responsveis pelos servios de informao
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prestados, por exemplo, a integrao das informaes

originrias de diversos sistemas que armazenam
dados sobre perfis de usurios ou consumidores
e seus comportamentos de uso da informao
disponvel pode fornecer informaes combinadas
e consolidadas. Certamente, essas informaes tero
maior utilidade para as decises relativas aos esforos
referentes a futuras campanhas promocionais de um
produto ou servio de informao a ser oferecido.
Por consequncia, atendidos esses princpios, os
usurios e consumidores podem ser beneficiados
com a oferta de informao mais adequada aos
seus interesses.
No entanto, a sexta lei (excesso) leva a refletir que
o excesso de informao muitas vezes significa
desinformao. Nas organizaes podem existir
vrios sistemas de informao, mas nem sempre
a recuperao das informaes armazenadas
realizada a contento. Na maioria das vezes h
dificuldades a serem enfrentadas no processamento
desse material, quando a tecnologia empregada
em detrimento das possveis funcionalidades
dos sistemas implantados em benefcio dos seus
usurios.
As leis da informao definidas por Moody e
Walsh (1999) fundamentam a proposta dos autores
para mensurar o valor da informao. Para eles, o
entendimento sob o ponto de vista da economia
da informao essencial para sua gesto. Apesar
de no se reportarem ao acesso informao na
Internet e na web, esses fundamentos ainda no se
tornaram obsoletos.
Para complementar essa abordagem, recorre-se
a Forrester Research, Inc. (2008), quando relata
que as pessoas entendem que existem dois lugares
onde a informao existe: em algum lugar da sua
organizao, ou para consumo na web. Segundo
o relatrio apresentado, as pessoas esquecem que
muitos fatos e pesquisas precisam de um acordo
ou assinatura para se ter acesso a eles, e que as
bibliotecas das organizaes, por meio desses
acordos e assinaturas, tornam-se cada vez mais
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Sueli Angelica do Amaral

virtuais para propiciar e ampliar as condies

de acesso informao. Entretanto, ressaltam
que as bibliotecas no divulgam seu esforo no
desempenho dessas funes, ao atuarem como
centros de capacitao de conhecimento e assumirem
suas responsabilidades como capacitadoras e
catalisadoras do conhecimento.
Assim, compreender essa abordagem facilita o
entendimento e a aceitao de que as organizaes
prestadoras de servios de informao devem ser
consideradas como empresas inseridas no negcio
da informao. A concepo da biblioteca ou
unidade de informao como empresa tambm
importante para entender a viso que ela possui e
como se estrutura para dirigir e desempenhar suas
atividades, em alinhamento com a rea do negcio
em que atua sua organizao mantenedora.
Portanto, seja qual for a unidade de informao
considerada, guardando-se suas especficas
peculiaridades, essa biblioteca, enquanto
organizao, precisa conhecer seus competidores
e o meio ambiente em que se insere. Se agir dessa
maneira, poder com maior facilidade selecionar as
oportunidades para agir e se antecipar ao oferecer
as informaes do interesse de seus usurios.
Consequentemente, ter melhores condies
para alcanar resultados positivos, ao satisfazer a
contento as necessidades de informao desses
usurios e fazer melhor uso dos recursos disponveis.
Os prestadores de servios de informao devem
prestar atendimento de modo a atender a demanda
dos seus usurios e para isso, precisam identificar
e entender os requisitos de exigncia desses novos
consumidores.
Nesse sentido, as unidades de informao podero
ser bem-sucedidas na gesto da informao orientada
para o mercado, uma vez que so responsveis pela
oferta de informao tanto no ambiente tradicional
quanto no ambiente web no contexto do mercado
da informao em que se inserem.
90

Mercado da informao: o cenrio de negcio

da informao
Antes de abordar o mercado da informao, deve-se
entender o que mercado.
Em 1978, Kotler (1978, p.37-38) definiu mercado
como um grupo distinto de pessoas e/ou
organizaes que tm recursos que querem trocar,
ou que podero, concebivelmente, trocar por
benefcios distintos. Ele complementa que, do
ponto de vista da organizao, mercado uma
arena em potencial para a troca de recursos.
Mais tarde, em 2000, Kotler (2000, p.140) apresentou
a definio de mercado como o conjunto de todos
os compradores, efetivos e potenciais, de uma oferta
ao mercado. A nova definio parece no agregar
valor quela apresentada em 1978, at porque, o
autor usa a prpria palavra mercado na definio
do termo em questo. Na mesma obra, Kotler
afirma que o tamanho de um mercado depende
do nmero de compradores que possa existir para
uma determinada oferta ao mercado.
Para detalhar essa temtica, Kotler (2000, p.140)
definiu mercado potencial como o conjunto
de consumidores que possuem renda, interesse
suficiente por uma oferta ao mercado e acrescenta
que o mercado disponvel o conjunto de
consumidores que possuem renda, interesse, acesso
e uma determinada oferta. Permanece ento, a ideia
de que o mercado engloba tudo: o cenrio, os atores
e os processos de determinado setor.
No entendimento de Kotler (2000, p.31), na
economia moderna so considerados cinco
mercados bsicos:
Fabricantes (mercados produtores) se dirigem
a mercados de recursos (mercados de matriasprimas, de mo-de-obra, de recursos financeiros),
compram recursos e os transformam em mercadorias
e servios. Ento eles vendem os produtos acabados
a mercados intermedirios, que os vendem aos
mercados consumidores finais. Os consumidores
vendem sua capacidade de trabalho e recebem
dinheiro, com o qual pagam por bens e servios.
Ci. Inf., Braslia, DF, v. 40 n. 1, p.85-98, jan./abr., 2011

Marketing da informao: abordagem inovadora para entender o mercado e o negcio da informao

O governo (mercados governamentais) arrecada

impostos para adquirir bens dos mercados de recursos,
produtores e intermedirios e utiliza esses bens e
servios para oferecer servios pblicos. A economia
de cada pas, assim como a economia global, consiste
em complexos conjuntos de mercados que interagem,
ligados por processos de troca.

No que diz respeito ao mercado da informao,

sua natureza est em evoluo contnua e todas as
organizaes da indstria da informao precisam
formar novas alianas estratgicas, identificar novos
segmentos de mercado, desenvolver novos produtos
e novos relacionamentos com seus pblicos,
empregando vasto arsenal de estratgias, tticas,
tcnicas e instrumentos de marketing para obter
sucesso no ambiente de mudana de paradigmas na
sociedade (ROWLEY, 2006, p.xiii).
notrio o impacto da globalizao, da digitalizao,
da conectividade, da personalizao, da velocidade,
dos relacionamentos com os clientes, dos servios de
autoatendimento, da comunicao de marketing, dos
novos sistemas de gesto, do atendimento ao cliente,
principalmente depois do surgimento da internet.
Existe uma srie de novos temas e uma mudana
de paradigma que reflete tanto a natureza mutvel
dos servios de informao quanto as perspectivas
tericas e prticas do marketing.
Alm disso, no mercado da informao, pode-se
perceber, como mostra Robredo (2003, p. 9), que a
informao suscetvel de ser:
registrada (codificada) de diversas formas;
duplicada e reproduzida ad infinitum;
transmitida por diversos meios;
conservada e armazenada em suportes diversos;
medida e quantificada;
adicionada a outras informaes;
organizada, processada e reorganizada segundo
diversos critrios;
recuperada quando necessrio segundo regras
preestabelecidas.
Ci. Inf., Braslia, DF, v. 40 n. 1, p.85-98, jan./abr., 2011

No Brasil, na rea de cincia da informao so

poucos os autores que discutiram sobre o mercado
da informao. Ao descrever o mercado da
informao brasileiro, Valentim (2000) afirma que:
entre o discurso poltico-econmico e a prtica
poltico-econmica brasileira verifica-se um enorme
fosso, de difcil transposio. O fosso, nesse caso,
representado pela falta de polticas claras e
disseminadas, pela falta de recursos financeiros, pela
falta de entendimento da importncia da informao
nesse processo e, talvez o mais representativo, o
conservadorismo da iniciativa privada nesta rea.

Na opinio de Valentim (2000), por questes

socioeconmicas, a demanda do mercado da
informao brasileiro existe, mas est totalmente
reprimida. Com base em Wurman (1995, p.47-48),
ela entende esse mercado da seguinte forma:
a) mercado de informao cultural abrangendo as
reas de artes, humanas e sociais;
b) mercado de informao de mdias abrangendo
as reas de comunicao e da cincia da informao;
c) mercado de informao em cincia e tecnologia
abrangendo as duas reas mencionadas, em toda a
sua amplitude e,
d) mercado de informao de referncia abrangendo
todas as reas do conhecimento humano, apresentado
de forma referencial, de apoio ou cadastral.

Valentim (2000) observa que os cinco mercados

de informao se abastecem da produo de
informao nas diferentes reas do conhecimento a
que esto ligados, estabelecendo um ciclo vivo ou uma
cadeia viva, que crescer sempre que se alimentar das
informaes produzidas. Ela entende que a
cadeia produtiva de informao passa pela prpria
produo de informao, gerada nas diferentes
reas a que est ligada, consolidando desse modo, as
informaes geradas atravs de bancos de dados que
realmente sejam disponibilizados democraticamente
aos diversos segmentos da sociedade.
91

Sueli Angelica do Amaral

A pesquisa de Mostafa e Pacheco (1995) sobre o

mercado de informao brasileiro buscava ampliar
o campo de atuao profissional do bibliotecrio
para ocupar postos informacionais fora das
bibliotecas. Em artigo sobre o mercado emergente
de informao, as pesquisadoras tinham como
objetivo identificar os balces de informao no
convencionais, considerados por elas como um
tipo de segmento no imaginado pelo bibliotecrio
como mercado de trabalho. As autoras apresentaram
um estudo limitado ao setor tercirio, sendo as
atividades de comrcio e servios vistas como o
ltimo dos balces, aqueles que do para a sociedade,
intermediando a relao com os outros setores.
Obalco de servios o do como fazer, o balco
da tecnologia, da terceirizao. (MOSTAFA;
PACHECO, 1995)
Ao estudar o mercado da informao no Brasil,
Barreto (1996; 1999; 2000) assegura que:
em um mercado tradicional, oferta e demanda se
ajustam, considerando as condies prprias deste
mercado. Se no considerarmos os radicalismos
do mercado, a demanda tem um papel primordial
no ajuste. Se a demanda por determinado produto
aumenta ou diminui, a oferta tende a se ajustar a
essas variaes.

Quando menciona mercado tradicional, apesar

de no definir claramente o mercado a que se
refere, Barreto (1996, 1999, 2004) parece aceitar,
implicitamente, o princpio bsico de marketing
relacionado aos estudos de ajustes entre oferta
e demanda do mercado, denominado por ele
tradicional. Porm, ao manifestar sua opinio relativa
oferta e demanda da informao, Barreto (1996;
1999; 2000) no aceita a transposio conceitual dos
estudos de marketing ao mercado da informao,
por entender que o mercado de informaes tem
caractersticas que lhe so peculiares. Para ele,
estudos j realizados permitem indicar que na
ambincia de informao a oferta que determina
a demanda por informao.
Ao expressar sua opinio sobre a aplicao das
tcnicas de marketing ao mercado da informao,
92

Barreto (1996; 1999; 2000) deixa claro, acertadamente,

o fato indiscutvel de que o mercado da informao
tem suas caractersticas peculiares. Portanto, no
seria possvel aceitar a tica de marketing aplicada
informao sem levar em conta tais especificidades.
Entretanto, para mencionar apenas um exemplo,
esses aspectos foram considerados por Moody e
Walsh (1999), quando fundamentaram seus estudos
sobre o valor da informao. Logo, estudos que
consideram a informao e o seu valor existem,
ainda que no sejam muito frequentes.
Todavia, a afirmativa de Barreto (1996; 1999;
2000) de que na ambincia de informao a
oferta que determina a demanda por informao,
deve ser considerada como significativo alerta aos
profissionais que atuam em unidades de informao.
Ao manifestar sua opinio, o autor parece no
acreditar que esses profissionais possam estar
preocupados em entender a demanda a ser atendida
e que no planejam a oferta de produtos e servios
de modo a satisfazer tal demanda. O alerta implcito
na opinio do autor retrata que as atividades
desenvolvidas pelos profissionais nas unidades de
informao parecem no evidenciar sociedade o
papel social dessas organizaes.
Contudo, tendo como base as definies de mercado
apresentadas por Kotler (1998; 2000), a anlise das
leis da informao propostas por Moody e Walsh
(1999) e a viso de Rowley (2006) sobre marketing
da informao, entende-se que o mercado da
informao consiste naqueles que possuem interesse
real ou potencial na prpria informao. Assim,
este mercado composto por todas as pessoas
e organizaes que, alm de terem concebvel
interesse pela informao, tambm devem ter os
recursos certos e necessrios para serem trocados
por ela. Portanto, nesse mercado, o interesse pela
informao deve estar presente tanto naqueles que
oferecem informao (oferta) como naqueles que
precisam e a buscam (demanda).
A partir desse raciocnio, no mercado em anlise,
os profissionais das unidades de informao
Ci. Inf., Braslia, DF, v. 40 n. 1, p.85-98, jan./abr., 2011

Marketing da informao: abordagem inovadora para entender o mercado e o negcio da informao

que ofertam produtos e servios informacionais

tambm precisam estar aptos para entender o
tipo de demanda a ser atendida, se no quiserem
correr o risco de ter sua oferta limitada a estoques
informacionais no procurados e sem utilizao,
seja qual for a justificativa alegada para tal situao.
O processo de ajustes da oferta demanda de
informao leva a refletir sobre as possveis
vantagens do marketing como ferramenta gerencial
para melhorar o desempenho das unidades de
informao, organizaes de valor essencial para
o desenvolvimento social, econmico, poltico e
cultural da sociedade.
Neste contexto, principalmente aps o surgimento
da internet, cresceram os ambientes de informao
digital, como as bibliotecas digitais e virtuais e os
negcios (e-business e e-commerce), que passaram a lidar
com a informao digital.

Porm, preciso refletir que a matria-prima do

trabalho cotidiano, a informao e o conhecimento
so por natureza complexos, mutveis e
diversificados. Tal complexidade pode explicar
a falta de consenso como resultado dos estudos
epistemolgicos sobre o conceito e definio de
informao e conhecimento. Como consequncia,
no existe consenso para o entendimento e aceitao
do contexto informacional como um ambiente
de negcio. Alm disso, ou justamente por causa
dessa situao, o negcio da informao pouco
estudado e compreendido na cincia da informao.
Esta realidade dificulta a visualizao do significado
desse tipo de negcio em sua ampla potencialidade,
complexidade e especificidade.
Na figura 1 podem ser observados, de forma
esquemtica e em conjunto, os diversos atores sociais
do mercado da informao para entender o negcio
da informao, no qual se inserem as bibliotecas e

Figura 1
Negcio da informao

Fonte: Amaral (2008)

Ci. Inf., Braslia, DF, v. 40 n. 1, p.85-98, jan./abr., 2011

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Sueli Angelica do Amaral

demais unidades afins, como uma das organizaes

responsveis pela oferta de produtos e servios de
informao tanto no ambiente tradicional quanto
no universo da Web.
nesse cenrio de negcio da informao que se
desenvolve o processo de gesto da informao e
do conhecimento nas organizaes, incluindo entre
elas as unidades de informao.
A oferta de informao deve atender satisfatoriamente
demanda informacional, a partir da identificao e
do entendimento das exigncias dos novos usurios/
consumidores diante das mudanas de paradigmas
da sociedade?
Ser que a gesto da informao e do conhecimento
nas unidades de informao orientada para o
mercado e desenvolvida sob a tica do negcio da
informao?
Os profissionais responsveis pela oferta de
informao, em especial os gestores, so capazes de
exercer a gesto da informao e do conhecimento
nas organizaes em que atuam, de modo a satisfazer
a demanda informacional por meio de adequada
oferta de produtos e servios de informao?
(AMARAL, 2008).
DESEMPENHO DAS UNIDADES DE
I N F O R M A O E M A R K E T I N G DA
INFORMAO
No desabrochar do sculo XXI, profissionais e
organizaes precisam ter acesso s novas tecnologias
e aos novos mercados. Indivduos, grupos de
indivduos, comunidades e organizaes devem ir
alm das fronteiras dos sistemas organizacionais
para acessar e compartilhar informaes, criando
novos conhecimentos.
A evoluo das tecnologias de informao e
comunicao permite que as unidades de informao,
alm de atuantes no ambiente tradicional de
suas instalaes fsicas, possam marcar presena
94

na internet por meio dos seus websites. Porm, a

corrida para marcar presena na internet contribuiu
no sentido que, ao mesmo tempo em que essas
organizaes aprendiam a criar um website, ele
passava a representar a organizao na Web. Assim,
o desempenho dos websites dessas organizaes
na oferta de produtos e servios tambm est
relacionado aos processos de gesto da informao
e do conhecimento.
Logo, o gestor da unidade de informao precisa
contribuir positivamente para que a sociedade
perceba o valor de sua atuao na mediao e no
acesso informao de todo tipo, bem como na
catalisao do conhecimento em todas as reas
do saber, em alinhamento com o mercado da
informao na rea de negcio em que a organizao
mantenedora da unidade de informao se insere.
Assim, novo e inovador estilo de gesto da
informao e do conhecimento se faz necessrio
diante das exigncias a serem cumpridas pelas
unidades de informao e de seus profissionais no
desempenho dos seus papis como agentes sociais
capazes de enfrentar e transformar a realidade
com profissionalismo e competncia de modo
a contribuir positivamente para a evoluo da
sociedade.
Apesar de a informao ser considerada o recurso
dos mais importantes nas organizaes, ela
representa uma classe particular dentre os demais
recursos. As diferenas decorrem do seu prprio
potencial, assim como do desafio de administrla ou gerenci-la. A informao infinitamente
reutilizvel, no se deteriora nem se deprecia, e seu
valor determinado exclusivamente pelo usurio; a
fortuna de uns a desgraa dos outros (MCGEE;
PRUSAK, 1994, p. 23).
Portanto, se os profissionais responsveis pelas
unidades de informao no souberem destacar o
valor do recurso informao no desempenho da sua
funo de ajudar as organizaes e os indivduos
a construrem um contexto informacional bemCi. Inf., Braslia, DF, v. 40 n. 1, p.85-98, jan./abr., 2011

Marketing da informao: abordagem inovadora para entender o mercado e o negcio da informao

sucedido, ao atuarem como agentes sociais

colaboradores da evoluo da sociedade, seus
valores no sero reconhecidos por ela.
A descrio do cenrio de negcio do mercado
da informao, sob o enfoque econmico das leis
da informao formuladas por Moody e Walsh
(1999), mostrou que possvel considerar os ajustes
entre oferta e demanda desse produto to peculiar,
como a informao,desde que essas variaes
sejam gerenciadas por profissionais e organizaes
comprometidos com as especificidades da oferta e
demanda de produtos e servios informacionais.
Isto refora a nfase na importncia do usurio
como cliente consumidor de informao e a
adequao da oferta dos produtos e servios aos
interesses e necessidades do usurio que a busca.
Clientes cada vez mais exigentes vo considerar
os produtos e servios de informao oferecidos
em funo do valor agregado que eles possam lhes
oferecer.
Modernamente, as novas tecnologias aplicadas
informao e comunicao permitem que enormes
e variadas quantidades de dados sobre pessoas,
tanto fsicas quanto jurdicas, sejam armazenadas
em bancos de dados de relevantes informaes.
Essa evoluo torna possvel agrupar consumidores
por dados de similaridade que possibilitam planejar
as mais diferentes operaes e atividades de
marketing. O contato direto com os consumidores,
consequentemente, poder ser realizado por outros
canais, independentemente da sua presena fsica
na biblioteca. Passam a existir oportunidades de
contato direto um a um, com muitos consumidores
e de modo instantneo.
A principal tarefa da administrao de uma
organizao orientada para marketing, qualquer que
seja essa organizao, inclusive uma biblioteca ou
unidade de informao, determinar as necessidades
e os desejos do seu mercado-alvo para satisfaz-los
com adequado design, comunicao e distribuio,
alm de um preo de oferta competitivamente vivel.
Ci. Inf., Braslia, DF, v. 40 n. 1, p.85-98, jan./abr., 2011

Sob outro ngulo, preciso considerar que o

marketing tem suas origens no setor lucrativo,
embora, desde 1969, Kotler e Levy (1969) tenham
admitido e validado a possibilidade da adoo das
tcnicas mercadolgicas pelas organizaes do
setor sem fins de lucro. Portanto, trata-se de uma
transposio conceitual ainda recente e isso pode
justificar o pequeno quantitativo de estudiosos e
pesquisadores da rea de cincia da informao
interessados no marketing da informao.
Cada organizao envolvida com os processos de
gesto da informao e do conhecimento pode
atribuir uma importncia diferente e conduzir
as atividades de marketing de forma distinta,
dependendo de sua filosofia de ao (AMARAL,
2004, p.59-60). A filosofia de atuao da unidade de
informao orientada para o mercado volta-se para o
atendimento e o relacionamento com a sua clientela,
com nfase na funo de troca, mediante aes
administrativas, sem perder de vista os objetivos
organizacionais.
Existe uma convergncia de opinio percebida
nas obras de Amaral (1998), Kotler (2000), Godin
(2000) e Peppers e Rogers (1996), quando o assunto
a utilizao de informaes dos clientes para
o estabelecimento de relacionamentos eficientes
e eficazes entre empresas e consumidores. No
importa com qual nome essa estratgia se apresente:
marketing de relacionamento, marketing de
segmento, marketing um-a-um ou marketing de
permisso. Seja qual for a denominao adotada
para o marketing, o levantamento das preferncias e
a segmentao com vistas interao personalizada
so pontos convergentes na opinio dos autores
mencionados. (VIEIRA, 2006, p.176-177).
Alm da confuso terminolgica, observa-se que os
ambientes de informao, depois do surgimento da
internet e com a evoluo da Web social, enfrentam
barreiras para ampliar a oferta de informao com a
utilizao adequada da potencialidade dos recursos
tecnolgicos disponveis.
95

Sueli Angelica do Amaral

Tudo isso vem reforar a ideia inovadora de que

a unidade de informao precisa ser vista como
empresa inserida no negcio da informao, pois
a informao a matria-prima para gerao de
conhecimento e ambos so ativos intangveis de
relevncia estratgica na evoluo da sociedade.
Parte-se do princpio que marketing da informao
um processo gerencial capaz de contribuir para
garantir o futuro da biblioteca e demais unidades
de informao como atividade inovadora e
criativa, que envolve o planejamento, execuo e
controle da concepo, determinao de preo,
promoo e distribuio de ideias, produtos e
servios de informao. Essa troca com os usurios
no apenas deve satisfazer s suas necessidades
atuais, consumidores dos produtos e servios de
informao que so oferecidos. O pensamento
recente sobre marketing da informao sugere
que a tarefa da biblioteca no seja apenas prover
necessidades de informao momentneas, mas
tambm inovar com a oferta de produtos e servios
de informao capazes de atender os interesses da
clientela no futuro.
A nfase nos princpios do marketing da informao
pressupe: (a) comprometimento com a filosofia
de marketing adotada pelos gestores da unidade
de informao; (b) suporte administrativo da alta
direo da organizao mantenedora da unidade
de informao; (c) desenvolvimento das atividades
da unidade de informao com foco no cliente; (d)
preocupao com o atendimento ao pblico-alvo,
receptividade s crticas, reclamaes e sugestes;
(e) divulgao dos benefcios advindos da adoo
das tcnicas de marketing; e acima de tudo (f)
destaque para o relacionamento entre a unidade de
informao e seus pblicos.
Marketing da informao pressupe o interesse
em compreender as necessidades, percepes,
preferncias, os padres de comportamento para
se informar da audincia-alvo, com o intuito de
oferecer produtos e servios de informao que os
96

usurios demandam. Alm disso, o compromisso

com a oferta exige a preocupao e o interesse
pela satisfao do usurio no atendimento, a
adequao das mensagens, da mdia, dos custos e
das facilidades tecnolgicas de comunicao para
estabelecer e manter relacionamento em duas vias
entre os que demandam (usurios) e os que oferecem
informao (unidade prestadora de servios).
Esta forma inovadora de gesto se reverter em
maior visibilidade das atividades desenvolvidas
pela unidade de informao na rea de negcio do
mercado da informao em que sua organizao
mantenedora se insere. Desse modo, o marketing
da informao como abordagem inovadora da
gesto da informao e do conhecimento tambm
contribuir para destacar o valor da atuao
das unidades e profissionais da informao no
desenvolvimento da sociedade.
CONSIDERAES FINAIS
A adoo das tcnicas mercadolgicas depende,
essencialmente, de pesquisa e estudo sobre a adoo
do marketing no mbito da cincia da informao
no contexto especfico onde ser aplicado. Tratase de um profissionalismo caracterizado pela
postura de respeito s atividades desenvolvidas,
entendendo o verdadeiro papel social, poltico,
educacional, informacional e cultural do profissional
da informao, que vai alm da preocupao com as
regras do processamento tcnico, sem menosprezlas. Reconhece a necessidade do tratamento eficiente
da coleo, qualquer que seja seu suporte e formato
de apresentao, focalizando prioritariamente
o usurio, considerado como pblico-alvo a ser
atendido pela unidade de informao, seja ela uma
biblioteca ou no, desde que esteja voltada para o
negcio e o mercado da informao em que atua.
Bibliotecas e demais unidades de informao devem
estar preocupadas em manter um relacionamento
em duas vias com os seus pblicos, em especial
com os seus usurios, considerados clientes e/ou
Ci. Inf., Braslia, DF, v. 40 n. 1, p.85-98, jan./abr., 2011

Marketing da informao: abordagem inovadora para entender o mercado e o negcio da informao

consumidores, para conhecer seus perfis de interesse

pelos produtos e servios de informao a serem
oferecidos.
O desenvolvimento de estudos e pesquisas sobre
marketing da informao na rea da cincia da
informao poder contribuir no aprimoramento do
desempenho da prestao de servios de informao
direcionada para o atendimento e o relacionamento
com os diversos pblicos das bibliotecas e demais
unidades de informao. Essas organizaes devem
utilizar todo o potencial da infraestrutura das
novas tecnologias da informao e comunicao
em prol do reconhecimento do valor agregado da
informao e do conhecimento nos seus processos
organizacionais.
Desse modo, podero atuar e contribuir positivamente
no contexto do mercado da informao da rea
de negcio de suas organizaes mantenedoras.
Isto porque a tica do marketing da informao
busca o melhor desempenho possvel ao admitir a
velocidade das mudanas que ocorrem no mercado
da informao. Mais do que isso, sempre bom
lembrar que o termo marketing quer dizer mercado
em movimento.
Assim, amplia-se a capacidade do marketing
da informao para dar visibilidade ao papel
desempenhado pelas bibliotecas e demais unidades
de informao na sociedade como organizaes
capazes de gerenciar a informao e o conhecimento
na rea de negcio de seus mantenedores, sejam eles
do setor lucrativo ou no.
Artigo submetido em 17/03/2011 e aceito em 12/03/2012.

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