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Marketing Gagnant
Aujourd'hui
Les Grandes Thories
Patrice Decoeur
www.succes-marketing.com
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4)
Matrice BCG................................................................................................12
5)
Stratgies Gnriques................................................................................15
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9)
Avant propos
Notre environnement est en constante volution. Le march sest
mondialis. Des conomies comme la Chine, lInde ou le Brsil connaissent
un vritable boom alors que les pays dvelopps stagnent.
Aujourdhui, vos clients consultent presque systmatiquement internet
avant de raliser tout nouvel achat. Ils ralisent ensuite leur achat en
magasin, sur le web, et parfois mme sur mobile.
Ceci entrane de nombreuses volutions de notre environnement
concurrentiel. Le marketing doit innover constamment. Il utilise de nouvelles
techniques pour influencer des consommateurs toujours plus conscients et
avertis. Certaines thories et pratiques marketing se sont complexifies,
dautres sont obsoltes ou sont toujours applicables 100%.
Que vous soyez actif dans le business ou tudiant, vous trouverez dans cet ebook des thories dmontres, reconnues et largement utilises travers le
monde par les grandes entreprises et PME. Elles sont toujours d'actualit et
vous guideront de votre rflexion stratgique la mise en place d'actions
toujours plus percutantes. Finalement, les grandes thories marketing sont
assez stables. Seules leurs mises en uvre voluent pour suivre les
comportements de notre socit.
Je vous souhaite une trs bonne lecture et vous invite rpondre ensuite au
questionnaire que vous recevrez dans 3 jours ouverts. Nous poursuivrons
ainsi votre enrichissement par une meilleure connaissance de vos intrts,
besoins et souhaits.
Patrice Decoeur
www.succes-marketing.com
mme pour le mix marketing. L'offre faite votre client peut tre modifie
en changeant le contenu des 4 P. Pour une marque de qualit', vous vous
concentrerez sur la communication (promotion) et dsensibiliserez le poids
qu'il pourrait accorder au prix.
Produit
Prix
Qualit
Caractristiques et
options
Marque
Style
Tailles
Conditionnement
Service aprsvente
Garantie
Tarif
Remise
Rabais
Conditions de
paiement
Conditions de
crdit
Place
(distribution)
Canaux de
distribution
Points de
vente
Zones de
chalandise
Stocks et
entrepts
Assortiment
Moyens de
transport
Promotion
(communication)
Publicit
Promotion des
ventes
Force de vente
Marketing
direct
Relations
publiques
4P
---
4C
Produit
---
Client
Prix
---
Cot
Place
---
Commodit
Promotion
---
Communication
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3) Matrice d'Ansoff
Planification de croissance
Ce clbre outil de marketing fut publi une premire fois par la Harvard
Business Review, en 1957, dans un article appel : Strategies for
Diversification'. Il est employ par les entreprises visant des objectifs de
croissance.
La matrice d'Ansoff vous offre des choix stratgiques pour atteindre ces
objectifs. Cette matrice se divise en 4 grandes catgories : pntration de
march, dveloppement de march, dveloppement de produit,
diversification.
a. Pntration de March
Nous considrons ici des produits existants, vendus des clients existants.
Ceci veut dire que nous cherchons augmenter nos recettes en faisant la
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b. Dveloppement de March
Nous considrons ici une gamme de produits existante sur un nouveau
march. Cela veut dire que le produit reste identique tout en tant vendu
une nouvelle cible. L'exportation de notre produit ou sa mise en vente dans
une nouvelle rgion sont des exemples de dveloppement du march.
c. Dveloppement de produit
C'est un nouveau produit lancer sur un march existant. Nous dveloppons
et innovons de nouveaux produits pour remplacer ceux existants. De tels
produits sont ensuite vendus la clientle existante. Ceci se produit souvent
sur les marchs automobiles o les modles existants sont mis jour ou
remplacs et sont alors vendus sur le march actuel.
d. Diversification
Dans ce cas, vous commercialisez des produits compltement nouveaux de
nouveaux clients. Il y a deux types de diversification : diversification
apparente et non apparente. La diversification apparente, signifie que
nous restons sur un march familier : par exemple, un fabricant de potages
peut se diversifier dans la cuisine de gteaux (c.--d. l'industrie alimentaire).
La diversification non apparente se fait sur un march sur lequel vous
n'avez aucune exprience et aucune industrie. Par exemple un fabricant de
potage investissant dans la construction automobile.
La matrice d'Ansoff est l'une des plus utilises dans le cadre de dcision sur
des stratgies visant la croissance.
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4) Matrice BCG
La Matrice BCG est un outil utilis par de nombreux responsables marketing,
comme la matrice d'Ansoff. Elle permet une planification de votre
portefeuille de produits. Cette matrice se construit partir de 2 axes
d'analyse : la part de march relative (rapport concurrence) et la
croissance du march.
Vous prenez chacun des produits de votre gamme individuellement et les
placez sur la matrice. Vous pouvez alors tramer les produits concurrents et
leur donner une part de march relative.
Matrice BCG
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Stars (toiles)
Produits croissance rapide et ayant une grande part de march. La
stratgie consiste les dynamiser par des investissements appropris pour
suivre la croissance de leur march et s'y maintenir en position de force. Une
star' contribue la rentabilit de l'entreprise et gnre des bnfices. Ces
produits vedettes sont amens devenir progressivement des cash cows
avec la saturation du march.
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3)
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5) Stratgies Gnriques
La thorie des stratgies gnriques tait trs populaire au dbut des annes
80. Elle dcrit les trois principales options stratgiques ouvertes aux
entreprises dsirant acqurir un avantage concurrentiel durable. Chacune de
ces trois options sont le rsultat du croisement de deux aspects de
l'environnement concurrentiel :
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b. Diffrentiation
Les biens et services diffrencis satisfont les besoins des clients au travers
d'un avantage concurrentiel durable. Ceci permet aux entreprises de
dsensibiliser les prix et de se concentrer sur la valeur gnrant un prix et
une marge comparativement plus levs. Les avantages de la diffrentiation
exigent des fabricants de segmenter les marchs afin de cibler des segments
spcifiques, gnrant un prix plus lev qu'en moyenne. Par exemple, Air
France diffrencie son service. L'entreprise se diffrenciant encourra des
cots additionnels pour crer cet avantage concurrentiel. Ces cots doivent
tre compenss par l'augmentation des revenus de ventes. Les cots doivent
tre recouverts. Il y a galement le risque, pour n'importe quelle
diffrentiation, d'tre copie par des concurrents. En suivant cette stratgie,
vous aurez une perptuelle incitation innover et amliorer vos produits
et services. En suivant cette stratgie, la marque Bonne Maman' a domin le
march des confitures franaises.
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Forces (Strengths)
Expertise de spcialiste marketing
Produit ou service innovateur ou diffrenci
Lieu de votre activit
Procdures de qualit
Tout autre aspect de votre business ajoutant de la valeur votre
produit ou service,
Faiblesses (Weaknesses)
Manque d'expertise marketing
Produit ou service indiffrenci (par rapport vos concurrents)
Lieu de votre activit
Mauvaise qualit de vos marchandises ou services
Rputation endommage,
Les opportunits et les menaces sont les facteurs externes votre
entreprise.
Opportunits (Opportunities)
March se dveloppant (Internet, pays en voie de dveloppement, )
Fusions, joint-ventures ou alliances stratgiques
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Menaces (Threats)
Arrive de nouveaux concurrents sur votre march
Guerres des prix avec la concurrence
Concurrent ayant un produit ou service innovant
Concurrents ont un meilleur accs aux canaux de distribution
Nouvelle taxation sur votre produit ou service,
Attention, une analyse SWOT peut tre trs subjective. Ne vous fiez pas
uniquement celle-ci. Deux personnes aboutissent rarement une mme
analyse. Votre SWOT doit tre un guide et non une prescription.
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a) Concurrence
Elle est susceptible d'tre plus importante si l'entre est facilite. Il y a la
menace de substitution de produits et, celle de fournisseurs et clients qui
essayent de contrler le march. C'est pourquoi on le voit toujours au centre
du diagramme.
b) Nouveaux entrants
Une industrie connaissant de nombreuses entres voit dcroitre la
profitabilit de chacune de ses entreprises. Plus le nombre d'entrants est
important, plus la concurrence sera forte. Au final, le profit tendra vers 0.
Votre march est plus ou moins protg par ses barrires l'entre.
conomies d'chelle (ex. : avantages associs l'achat en gros)
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d) Produits de substitution
La prsence d'un produit pouvant remplacer le vtre offre une alternative
vos clients. Je ne parle pas ici d'un concurrent mais d'un produit pouvant
tre utilis la place du vtre.
Par exemple, l'eau d'Evian est considre comme un produit de substitution
du Coca Cola. On peut boire l'un ou l'autre. Le Pepsi Cola est lui directement
concurrente du Coca Cola. De la publicit sur les bienfaits de l'eau ferait
perdre autant de parts de march Coca qu' Pepsi. Une pub pour Coca
ferait perdre plus de parts Pepsi qu' Evian.
Il y a substitution d'un produit par un autre (ex. : l'email remplace le
fax). Il y a substitution du besoin (ex. : un meilleur dentifrice rduit le
besoin de dentiste)
Nous pourrions toujours faire sans certains produits (ex. : cigarette)
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9) Ciblage marketing
Le ciblage est la seconde tape du processus "Segmentation Ciblage Positionnement". Aprs la construction de segments au sein du march, le
marketer choisira un ou plusieurs segments qu'il ciblera. Les ressources et
efforts se concentreront alors sur ce segment. C'est comme tirer l'arc sur
un tableau. Vous voyez diffrentes zones comportant des scores spcifiques,
ce sont vos segments. En visant une certaine zone, vous la ciblez. Il existe 3
grandes catgories de ciblage :
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a) Dfinition du problme
Vous devrez dfinir prcisment le problme rsoudre. Ne le faites pas de
faon
trop
large
ou
trop
troite.
Une dfinition trop large vous permettra de rcolter des informations
intressantes mais peut-tre sans rapport avec le problme pos. Vous
n'aurez alors pas la possibilit de prendre vos dcisions en toute
connaissance de cause.
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A l'inverse, une dfinition trop troite risque de vous faire oublier certains
lments importants. Ne vous focalisez pas sur une seule cause prsume et
pensez aux alternatives.
Mieux votre problme sera dfini, plus vous pourrez en rduire les cots
l'essentiel. La valeur de votre tude dpendra de la proportion
d'information utile recueillie.
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2. Donnes primaires
Pour obtenir des donnes primaires, deux grands types d'tudes de march
existent : les tudes qualitatives et les tudes quantitatives. Vous raliserez
une tude pour analyser un march, un segment ou un domaine d'activit
stratgique dans sa globalit.
tudes quantitatives
Vous choisirez une tude quantitative pour mesurer ou quantifier des
informations. Elle sera gnralement mene auprs d'un chantillon de
consommateurs ou utilisateurs. Vous les utiliserez pour:
Mesurer une frquence de comportement ou attitude
Comparer votre offre la concurrence
Hirarchiser des critres de choix
Mesurer le taux de notorit de votre marque, la satisfaction de vos
clients,
tudes qualitatives
Votre objectif n'tant pas de mesurer' dans ce cas, le nombre d'entretiens
est moindre compar une tude quantitative. Vous mnerez une tude
qualitative si vous cherchez :
Comprendre (ex : processus de dcision)
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c) Collecte de l'information
Cette phase sera la plus coteuse pour votre entreprise. Dans le cas
d'entretiens face face, prenez garde de frquentes erreurs tels les refus
de cooprer, les biais du fait de l'interview ou de interviewer,
De nouvelles opportunits de collecte d'information sont apparues avec le
dveloppement des techniques de communication. Nous pensons aux
questionnaires via internet, des bornes interactives situes sur des points de
vente ou l'utilisation des systmes CAPI (Computer Assisted Personal
Interviewing).
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Vous raliserez des tableaux croiss pour faire apparatre des relations
significatives et calculer les coefficients de corrlation. Vous pourrez
finalement utiliser des techniques multivaries' telles l'analyse
discriminante ou l'analyse factorielle des correspondances.
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11)Positionnement
La troisime et dernire tape du processus Segmentation Ciblage
Positionnement est le positionnement. Elle est sans aucun doute l'un des
outils de marketing stratgique les plus simples et les plus utiles. Aprs avoir
segment votre march et cibl certains de ces segments, vous y
positionnerez votre offre.
Positionnement marketing, pour une meilleure perception !
Rappelez-vous toujours ce point : le positionnement est bas sur la
'Perception' de votre offre par votre client. Les perceptions diffrent d'une
personne l'autre et donc la carte de positionnement galement (ex. : ce
que vous percevez comme qualit, haute valeur ajoute, , est diffrent de
la perception qu'en a votre voisin). Il existera cependant des similarits.
Les produits et services sont cartographis sur une 'Carte de
positionnement'. Cela permet de les comparer et diffrencier entre eux.
C'est le principal atout de cet outil. Le marketer choisi sa position
concurrentielle, ce qui lui permet de distinguer ces propres produits des
offres concurrentes (d'o l'expression 'Stratgie de positionnement').
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a. March de concurrence
Un march concurrentiel est caractris par de faibles diffrenciations de
loffre et de la demande. Le plus souvent, cela engendre une baisse de prix
des produits vendus, sur internet comme en click & mortar. La pression
concurrentielle se traduit alors par une baisse des marges
bnficiaires puisque le client tend rechercher systmatiquement le
meilleur prix.
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b. Prix la demande
Quand la demande est spcifique et loffre banalise, une politique de prix
la demande est labore. Internet permet de mettre en place une politique
de prix adapts au client. Le prix peut dpendre par exemple de la fidlit du
consommateur ou de lorigine de son accs au site web de le-commerant
(liens commerciaux, moteur de recherche, lien sur un site affili, ). Un
grand avantage dinternet est que le client nest pas expos lensemble des
prix. Il est expos un prix en fonction dun segment auquel il appartient,
mais sans en tre conscient.
Le-commerant maximise son profit en proposant par exemple un prix plus
lev un client fidle et un meilleur prix sil visite le site internet pour la
premire fois.
c. Yield management
Pour une demande banalise, loffre peut tre spcifique et segmente
selon les caractristiques temporelles dun produit. Une socit peut alors
mettre en place une politique de Yield management.
Le yield management est un systme de gestion des capacits
disponibles ayant pour objectif l'optimisation du chiffre
d'affaires. On l'appelle galement revenue management ou de
manire plus restrictive tarification en temps rel.
(Source : Wikipedia)
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En rsum, le yield management permet de maximiser le profit de lecommerant en adaptant loffre la sensibilit du client au prix.
d. Enchres
Lorsque la demande et loffre sont spcifiques, les enchres sont trs bien
adaptes. De nombreux sites internet proposent de tels systmes de vente.
On trouve aussi sur le web de plus en plus de systmes denchres inverses
qui peuvent tre mis en place dans un contexte dappel doffre.
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2)
3)
4)
Types d'intermdiaires.
5)
6)
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c) Types d'intermdiaires
Il existe un grand nombre de types d'intermdiaires tels les grossistes, les
agents commerciaux, les dtaillants, les distributeurs d'outre-mer, le
marketing direct (du fabricant au consommateur sans aucun intermdiaire),
internet, etc. Les plus courants sont ici expliqus.
i) Grossistes
Ils sparent la marchandise en gros' en plus petits ensembles pour
une revente au dtail.
Ils achtent aux producteurs et revendent aux dtaillants. Ils ont la
proprit des biens, ce dont les agents ne disposent pas. (voir plus
bas).
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iii) Dtaillants
Les dtaillants auront un contact beaucoup plus personnel avec le
consommateur.
Le dtaillant vendra plusieurs autres marques et produits. Le
consommateur attendra donc une prsentation des diffrents
produits.
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iv)
Internet
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Disclaimer
Cet e-book est mis disposition selon les termes de la Licence Creative
Commons Attribution - Pas dUtilisation Commerciale - Pas de Modification
2.0. Ceci signifie que vous tes libre de reproduire, distribuer et
communiquer son contenu, condition de ne pas le modifier, ne pas le
vendre, de toujours citer lauteur Patrice DECOEUR - Succs marketing,
avec un lien vers : www.succes-marketing.com
Les marques cites lors dexemples restent la proprit de leurs dtenteurs.
Ce guide contient des thories issues de diffrentes recherches et de mon
exprience. Ni Patrice Decoeur, ni succes-marketing.com, ne pourront tre
tenu pour responsables dventuelles consquences de la mise en pratique
de ces thories, que ce soit titre professionnel ou personnel.