PUBLICIDAD SUBLIMINAL

Prof. D. Enrique de la Rica

Area: Marketing
0. INTRODUCCION
El presente trabajo realizado por Enrique de la Rica, es el complemento a la
exposicin realizada en el curso de doctorado "Lenguaje, lenguajes" impartido por
la Doctora Casilda de Miguel, en el Programa de Doctorado en Comunicacin
Audiovisual y Publicidad de la Universidad del Pas Vasco.
En dicha exposicin, visionamos una serie de anuncios publicitarios americanos,
seleccionados del libro de Wilson Bryan Key "Seduccin Subliminal"
(Vergara/Diana), que nos sirvieron de introduccin para debatir sobre la posible
utilizacin del lenguaje subliminal en la publicidad espaola. Se proyectaron para
dicho debate anuncios de revistas de actualidad espaolas publicadas en los meses
de abril y mayo de 1.992.
En este trabajo, se comentan y se resumen los aspectos ms interesantes de las
obras y artculos escritos sobre publicidad subliminal, principalmente el ya
mencionado "Seduccin Subliminal" de Bryan Key, "Persuasores Ocultos" de
Vance Packard (The Hidden Persuaders, Editorial Sudamericana) "Subliminal,
escrito en nuestro cerebro", de Eduardo Garca Matilla (Bitcora)
1. HELADOS Y PALOMITAS SUBLIMINALES
El 10 de junio de 1.956 se public en primera pgina del London Sunday Times, el
artculo titulado "Ventas a travs del subconsciente". Se trata del ejemplo ms
conocido y comentado sobre publicidad subliminal. Por su inters histrico,
vamos a reproducir ntegramente el texto del peridico britnico.
SUNDAY TIMES NUM.6943 DE 10 DE JUNIO DE 1956
VENTAS A TRAVES DEL SUBCONSCIENTE:
"ANUNCIOS INVISIBLES"
Segn informaciones llegadas a Londres, una tcnica de ventas, extrada de
la obra 1.984 de George Orwell, ha sido recientemente experimentada con
el pblico americano. El flash de una publicidad de helados fue proyectado
durante una fraccin de segunda en el transcurso de la exhibicin ordinaria
de una pelcula en un cine de New Jersey.

Para los asistentes, la publicidad result invisible por ser subliminal.

Apareci en pantalla por un espacio tan corto de tiempo que no pudo se
conscientemente apreciada. Pero su mensaje penetr inconscientemente en
el auditorio y la venta de helados se increment en un sesenta por ciento.
Hace ya algunos aos que los psiclogos vienen experimentado sobre los
efectos subliminales, tanto visuales como auditivos. Sonidos tan dbiles
que no pueden ser odos conscientemente, pueden sin embargo producir
efectos en el subconsciente.
Por ejemplo, se ha demostrado que la gente es capaz de diferenciar entre
puntos y rayas en cdigo morse emitidos a un volumen inaudible para el
odo humano. De forma similar, un reciente trabajo realizado en Gran
Bretaa, ha demostrado que proyectando palabras sobre una pantalla, con
tan baja intensidad que resultarn invisibles, sin embargo su significado
puedo ser captado por los espectadores.
La velocidad del ojo
La razn de la consecucin de los efectos subliminales est sujeta a la parte
organizativa del cerebro responsable de la consciencia. Parece que la
sensibilidad del ojo y del odo se incrementa a nivel del cerebro; la
audicin subliminal existe cien puntos a nivel por encima de cualquier
dbil sonido susceptible de ser captado por el odo.
Naturalmente, el problema con experiencias de esta naturaleza, es el de
cuantificar la captacin de mensajes invisibles e inaudibles. El nico
mtodo que se puede utilizar es el de la estadstica. En el caso de la
publicidad en el cine, hay que analizar cuntos helados se venden con la
publicidad invisible y cuntos menos sin ella.
Recientemente fui objeto de un test subliminal. Tuve que mirar por unos
binoculares conectados a un complicado aparato que produca palabras a
muy baja intensidad: qued convencido de que era enteramente incapaz de
captar ningn mensaje. No obstante, resulta abrumadora la evidencia de las
estadsticas.
(Por el corresponsal del Sunday Times)

El escritor Vance Packard aludi brevemente a este tema en su popular libro "Los
persuasores ocultos", utilizando como referencia datos del texto que hemos
transcrito, y aadiendo las siguientes aportaciones como complemento.

"Cuando le pregunt al doctor Smith sobre el supuesto experimento con el

anuncio de helados, me dijo que nunca lo haba odo mencionar y expres
su escepticismo respecto al mismo (...)"
Un representante del London Sunday Times coment:
"Aunque los hechos que publicamos estn bien atestiguados, las
autoridades que los respaldan no quieren identificarse".
Packard cierra su referencia a este tema (en total una pgina de su libro) con una
alusin a la BBC.: Dice Vance Packard:
"Desde la publicacin del artculo, se han pasado dos programas parecidos
por las emisoras de T.V. de la BBC pero aunque se reconoci cierto xito,
se convino en general que tales anuncios son ms adecuados para el
cinematogrfico que para la pantalla mas lenta de la TV."
En Norteamrica, estos experimentos pasaron totalmente desapercibidos hasta un
ao despus, en que coincidieron dos acontecimientos que provocaron el estallido
del gran escndalo. Por una parte, la publicacin en 1.957 del libro de Packard
"Los persuasores ocultos", antes citado, que sensibiliz a la opinin pblica sobre
las sofisticadas tcnicas de manipulacin de la publicidad y levant una amplia
polmica acerca de la legalidad de estas actividades. Por otra parte, se realiz la
segunda experiencia de la publicidad subliminal conocida, y en esta ocasin
trascendieron circunstancias y resultados concretos. Este experimento fue dirigido
por James Vicary, uno de los psiclogos sociales ms conocidos por sus
aportaciones a la publicidad en el terreno de las investigaciones motivacionales.
Se realiz en un cine de New Jersey, durante las seis semanas que dur la
exhibicin de la pelcula Picnic. En este perodo, se insertaron a travs de una
mquina especial (taquitoscopio) sincronizada con el proyector, flashes lanzados a
una velocidad de 1/3000 de segundo, con los mensajes:
"Tienes hambre? come palomitas", y "Bebe Coca-Cola".
El total de la muestra fue de 45.699 individuos, sobre los que se realiz el estudio
de efectividad.
La publicidad subliminal se inclua en das alternos, para as poder comprobar las
diferencias en el comportamiento de los consumidores. Los resultados
establecieron un incremento en la venta de palomitas del 57,7% en los das en los
que se incluan los mensajes subliminales y tambin un aumento de un 18% en las
consumiciones de Coca-Cola. Los expertos echaron la culpa de la menor eficacia
en las invitaciones a consumir la bebida al mal tiempo y consideraron que con el
apoyo de la frase "Hace calor" o "Tengo sed" se hubieran incrementado an ms
las ventas del popular refresco.
En los meses siguientes se publicaron decenas de artculos en los diarios y revistas
ms importantes de EE.UU., en los que se criticaban duramente estas prcticas y
en muchos casos se exiga una legislacin que sancionara expresamente su uso,

estimando que se trataba de un atentado a la libertad individual. Tambin en las

revistas especializadas, aparecieron trabajos que sacaron a la luz las distintas
investigaciones que se estaban realizando en los laboratorios de psicologa, sobre
la percepcin inconsciente. El tema se mantuvo de actualidad hasta finales de
1958, y poco a poco las crticas se fueron callando sin que prosperaran ninguno de
los proyectos legislativos que se presentaron en diferentes estados
norteamericanos. Solamente en los cdigos deontolgicos se consigui incluir a la
publicidad subliminal como una prctica no recomendable para los profesionales.
En los aos sesenta la cuestin perdi todo el inters para los medios de
comunicacin. Pareca que se daba la razn a los que se haban esforzado en
demostrar que la "travesura" de Vicary no era ms que un "juego de psicologa
recreativa", sin mayor trascendencia...
Vamos a volver al libro de Vance Packard para recordar las circunstancias
histricas que permitieron a los "persuasores ocultos" aplicar a la publicidad los
estudios sobre el subconsciente y las tcnicas de persuasin ms vanguardistas.
En la dcada de los cincuenta, los psiclogos y los psiquiatras se incorporaron
masivamente a las empresas publicitarias norteamericanas. El auge econmico
desencaden una fiebre consumista y produjo el estallido de una feroz guerra en
todos los sectores empresariales.
La publicidad ocup un puesto de privilegio en las batallas ms encarnizadas,
actualizando a gran velocidad sus estrategias para lograr la mxima eficacia a
cualquier precio.
Una de las armas que emplearon masivamente las agencias en aquellos aos y que
en la actualidad sigue siendo un mtodo de trabajo habitual, son los estudios
motivacionales. Louis Cheskin, pionero en su aplicacin al mundo publicitario,
explica as esta tcnica:
"La investigacin motivacional es la que trata de indagar los motivos que
nos inducen a elegir. Utiliza tcnicas destinadas a llegar al subsconsciente,
porque por lo general las preferencias se determinan por factores de los
que el individuo no tiene conciencia. En realidad al comprar, el
consumidor acta de manera emotiva y compulsiva, reaccionando
inconscientemente ante las imgenes y las ideas asociadas
subsconscientemente con el producto".
Packard citaba a un publicista de Milwaukee para expresar los conceptos que
todava son hoy la piedra angular de la publicidad moderna y que Wheeler
sistematiz en su libro Frases que han hecho vender.
"Las mujeres pagan dos dlares y medio por la crema para el cutis, pero no
ms de veinticinco centavos por una pastilla de jabn. Por qu? Porque el
jabn solamente les prometes dejarlas limpias y la crema les promete
hacerlas hermosas: (Ahora, -puntualiza Packard-, los jabones han

comenzado a prometer belleza junto con la limpieza). Las mujeres

compran, pues, una promesa. Los fabricantes de cosmticos no venden
lanolina, venden una esperanza... Ya no compramos naranjas, sino
vitalidad. Ya no compramos simplemente un auto, compramos prestigio".
Vance Packard califica de "manipulaciones de smbolos" y de "psiclogos de las
profundidades" a estos expertos que dedican su vida a bucear en el subsconsciente,
a la bsqueda de nuestras angustias, nuestros deseos y nuestros miedos ms
escondidos, para usarlos posteriormente en las campaas de publicidad.
En "Los persuasores ocultos" (1957) hay muchos ejemplos de los mtodos que se
utilizan en estas investigaciones y de sus resultados. Seleccionaremos algunos.
"El instituto de Investigacin del Color, quiso comprobar la influencia que
tena el color de los envases de detergente sobre la decisin final de
adquirir uno u otro producto. Se reuni a un grupo de amas de casa y se les
ofrecieron tres cajas distintas que contenan el mismo detergente,
pidindoles que los usaran durante varias semanas y despus dijeran cul
consideraban el mejor para los lavados delicados.
En el diseo de la primera caja predominaba el amarillo, color que los
expertos crean que era el mejor para los escaparates y las estanteras por
su fuerte impacto visual.
En la segunda caja, el azul era el color fundamental sin nada de amarillo; y
la tercera era azul con trozos amarillos.
En sus contestaciones, las amas de casa coincidieron en sealar que el
detergente de la caja amarilla era demasiado fuerte, y hasta en algunos
casos se quejaron de que haba estropeado su ropa. En cuanto al detergente
de la caja azul, las amas de casa consideraron que dejaba sus ropas con
aspecto sucio. La tercera caja, que segn el Instituto tena un equilibrio
perfecto de colores, recibi una respuesta abrumadoramente positiva.
Las mujeres encuestadas dedicaron palabras como "hermoso" y
"maravilloso" para describir el efecto del detergente de esta caja, sobre sus
ropas..."
Veamos otro ejemplo interesante que recoge Packard en su libro, esta vez
relacionado con los estudios sobre las inseguridades y los miedos de los
compradores:
"...Esta investigacin demostr que una de las razones por la que las amas
de casa jvenes prefieren el supermercado a la tienda ms pequea, es que
en sta, al tener que tratar con un dependiente, les es ms difcil disimular
su ignorancia sobre los alimentos. La Jewel Tea Company averigu,
mediante un estudio de motivaciones, que este temor es particularmente
comn cuando las mujeres se enfrentan al carnicero, al que le tienen miedo

porque saben muy poco acerca de las partes de la res. La cadena de

grandes almacenes Jewel, en consecuencia, comenz a preparar a los
encargados de la seccin de carnicera para que demostraron especial
paciencia y simpata con sus clientes. Esta tctica produjo un aumento
considerable de las ventas en todas las dems secciones".
Finalmente vamos a volver con James Vicary, para recordar otro de sus
experimentos. Aunque hayan pasado casi cuarenta aos, conviene que conozcamos
los mtodos que se emplearon y se emplean an hoy para explotar nuestras
debilidades.
"James Vicary quiso averiguar la razn del incremento de las compras
impulsivas (segn Du Pont, otro psiclogo social siete de cada diez
compras se deciden en el supermercado). Sospech que algo especial
ocurra en la psicologa de las mujeres que entraban al supermercado.
Influy que quiz sufrieran un aumento de la tensin al enfrentarse con
muchos productos distintos, y por eso se vean obligadas a hacer las
compras deprisa. La mejor manera de descubrir lo que pasaba dentro de los
clientes sera utilizar un galvanmetro o detector de mentiras, lo cual era
evidentemente poco prctico. Otro procedimiento, casi tan ventajoso, era
usar una cmara cinematogrfica oculta, para registrar el promedio del
parpadeo de los clientes mientras compraban. La rapidez del parpadeo
sirve como ndice bastante preciso de la tensin interna. Segn el seor
Vicary, la persona normal parpadea alrededor de treinta y dos veces por
minuto. Si se siente tensa parpadea con ms frecuencia; bajo tensiones
extremas llega a hacerlo hasta cincuenta o sesenta veces por minuto. En
cambio, si su estado es de completa placidez, su parpadeo puede reducirse
a veinte veces o menos an. (La hipnosis supone un parpadeo cero)".
Vicary instal cmaras en distintos establecimientos y sigui a decenas de
mujeres. Los resultados fueron sorprendentes. El parpadeo de las clientas en lugar
de aumentar, como l supona, descenda a un promedio anormal de hasta catorce
veces por minuto. Las mujeres haban alcanzado la primera etapa de la hipnosis,
que Vicary denomina proceso hipnoggico. Sin duda la acumulacin de objetos de
consumo con atractivos colores, la temperatura, el sonido, la aglomeracin de
personas con sus carritos atestados de productos, inducen a esta sensacin
artificial de desorientacin.
Packard termina de relatar el experimento de Vicary con estos interesantes datos.
"Muchas de las clientas estaban tan hipnotizadas que pasaban al lado de
vecinas y viejas amistades sin conocerlas. Algunas tenan la mirada un
poco vidriosa. (...) Cuando las amas de casa llenaban sus carritos y se
dirigan a la caja, el parpadeo comenzaba a aumentar hasta veinticinco
veces por minuto. Luego al oir el sonido de la caja registradora y la voz del
cajero pidiendo dinero, el parpadeo suba sobre lo normal a unas cuarenta y
cinco veces por minuto. En muchos casos sucedi que las mujeres no
tenan para pagar todas las cosas que haban comprado.
Teniendo en cuenta esta fuente de impulsos adquisitivos que es el supermercado,

los psiclogos se han asociado con los expertos en comercializacin, para

convencer al ama de casa de que compre productos que no necesita, o que incluso
puede no desear hasta que los ve, seductores, en las estanteras".
Como se ha podido apreciar por estos ejemplos el experimento de New Jersey no
fue un hecho aislado, sino un paso ms en la bsqueda de tcnicas eficaces de
persuasin. Por lo tanto, James Vicary se bas en principios cientficos, hoy
plenamente contrastados, para llevar adelante sus experiencias.
Podemos volver a la publicidad subliminal y revisar las bases en las que se
fundamenta. Desde un planteamiento meramente fisiolgico, hay que considerar
que el ojo humano es lento y slo percibe conscientemente imgenes transmitidas
a determinadas velocidades.
Adems existe una caracterstica, o tal vez podramos calificarla de defecto, que se
denomina "resistencia retiniana", y que consiste en que la ltima imagen que
hemos visto se mantiene durante dcimas de segundo en nuestra retina. Gracias a
esta caracterstica, es posible que exista el cine que, como todos sabemos se basa
en el paso a una determinada velocidad de imgenes fijas (24 por segundo) que
nos proporcionan una sensacin ficticia de movimiento. Aunque entre fotograma y
fotograma la pantalla queda en negro por el paso del obturador, conscientemente
no lo percibimos por la citada "persistencia retiniana".
Qu sucedera si intercalramos un fotograma distinto, a los veinticuatro que
forman un segundo de proyeccin? Aunque difcilmente captaramos el contenido
de la imagen, si notaramos algo extrao en la pantalla, que ensuciara el discurrir
normal de la proyeccin. Sin embargo, utilizando un aparato que pueda pasar esa
imagen a mucha ms velocidad, por ejemplo a 1/150 de segundo, a 1/3000 de
segundo, ningn espectador sera capaz e notar nada extrao en la proyeccin. El
aparato en cuestin es el taquistoscopio, que se emplea habitualmente en los
laboratorios de psicologa experimental.
Por lo tanto, es posible proyectar imgenes invisibles para el ojo humano. El
siguiente paso es analizar si esos mensajes son captados por nuestro cerebro, que a
nivel inconsciente est demostrado puede recibir y almacenar imgenes a mucha
ms velocidad.
Todos los estudiosos del tema coinciden en sealar al doctor O. Poetzle, un
psiquiatra discpulo de Sigmund Freud, como el inspirador de los experimentos
subliminales. A grandes rasgos Poetzle afirma que de las 100.000 fijaciones que
hacen los ojos del hombre a lo largo del da, slo una pequea cantidad de la
informacin recibida es capatada conscientemente. La inmensa mayora es
percibida inconscientemente. En su "teora de la exclusin" el psiclogo afirma
que los sueos estn compuestos por este material recibido subconscientemente.
En muchos casos los detalles excluidos de nuestra percepcin consciente son

aquellos que nos podran provocar angustia o temor y que, segn Poetzle, si los
liberamos por la noche, eliminaremos gran parte de su carga negativa al
convertirnos en "casa soada"...
Est claro el mecanismo que se pretende desencadenar con los mensajes
subliminales. Tras burlar el filtro inicial de los sentidos, se tratara de llegar
directamente al subsconciente y all dejar que nos interese. De esta forma
podramos provocar deseos o angustias y en resumen, manipular la voluntad de los
seres humanos, colocando cargas de profundidad dentro de sus cerebros que se
accionaran en las circunstancias preestablecidas.

. EL SEXO EN LA PUBLICIDAD SUBLIMINAL

En 1973, Wilson Bryan Key, con la publicacin de su libro "Seduccin Subliminal", puso
nuevamente la cuestin de actualidad en los EE UU. La obra, un texto fundamental para
todos los que se interesan por este fenmeno, da a conocer muchas de las tcnicas
empleadas para producir mensajes subliminales. Adems, en ella se denuncia con dureza la
impunidad con la que trabajan los expertos en la manipulacin psicolgica:
"La percepcin subliminal es un tema que casi nadie quiere creer que exista, y si
existiera, son menos aun los que piensan que pueda tener una aplicacin prctica.
Sin duda resulta ms fcil ignorar simplemente lo que pasa (...) Todos hemos sido
embaucados y manipulados con estmulos subliminales que los mercaderes de la
comunicacin dirigen a nuestro subconsciente. Estas tcnicas son utilizadas
ampliamente por los medios de comunicacin, la publicidad, las agencias de
relaciones pblicas, las compaas industriales y comerciales e incluso el mismo
gobierno federal. Todos han sabido guardar muy bien el secreto. El ciudadano
comn, as como la mayora de los socilogos e intelectuales, simplemente no saben
lo que est sucediendo. Por otro lado, y todava ms sorprendente, parecen no
querer saber lo que ocurre".
El profesor Bryan Key se propuso en este libro y en sus obras posteriores, "Media
Sexploitation" y "The Clam-Plate Orgy", denunciar las manipulaciones que se emplean
habitualmente en la publicidad norteamericana y con este propsito reuni una amplia serie
de ejemplos en los que, segn l, se utilizaron tcnicas subliminales.
El primer caso que analiza es, sin duda, uno de los ms representativos. Se trata de un
anuncio de ginebra Gilbey's publicado en 1971 en la revista Play Boy.
Este es el anuncio que fue proyectado y comentado en la sesin de exposicin del trabajo).

Bryan Key realiz una investigacin con un millar de individuos, a los que pidi que
observaran detenidamente esta pgina de publicidad. Ninguno de los sujetos escogidos
estaba familiarizado con las tcnicas subliminales y recibi instrucciones para que trataran
de expresar por escrito solamente las sensaciones o los sentimientos que les produca el
anuncio, sin entrar en un anlisis en profundidad del contenido.
Los resultados fueron sorprendentes. Segn l:
"Aunque un 33% slo percibi una botella y un vaso con hielo, un 62% describi
sentimientos como "satisfaccin", "sensualidad", "romance", "estmulo",
"excitacin", "agitacin", y varios jvenes tuvieron sensaciones que interpretaron
como de "lujuria"".
Por qu una imagen aparentemente tan inocua, acompaada por un slogan tan poco ertico
como "Rompe la botella escarchada", puede producir en la mayora de los encuestados unos
sentimientos tan evidentes de sensualidad?
Bryan Key nos descubre el truco en su libro.
"Vamos a fijar nuestra atencin en los cubos de hielo. Observemos el tercero,
empezando por arriba. Pueden ver dos gruesos trazos paralelos?...No cuesta
demasiado trabajo descubrir una letra E... Ahora fijmonos en el cubo de ms
arriba... Sigamos con los ojos la unin de la raja de limn y el hielo. Aunque resulta
ms difcil de ver, puede adivinarse una letra S... y ahora vamos al cubo de abajo.
Observaremos con toda nuestra atencin, un pequeo triangulo en la parte inferior y
tratemos de buscar los trazos que parecen formar un aspa... Aunque est ms oculta,
intenten encontrar una letra X. Ven ustedes la palabra SEX camuflada entre las
sombras e irisaciones de los cubos de hielo?...
El profesor Key considera este anuncio como subliminal, aunque podemos percibir, si
estamos avisadas, la imagen escondida que han pretendido ocultar sus creadores.
En sentido estricto, podramos hacer una distincin entre las imgenes y los sonidos
subliminales puros, que en ningn caso podremos captar conscientemente y que, por lo
tanto, tienen que estar elaborados con una tecnologa especial; y aquellos otros que estn
escondidos, con la intencin de que slo los captemos inconscientemente, aunque si
estamos advertidos o los buscamos, podemos descubrirlos y observarlos con claridad. En
ambos casos el objetivo es el mismo, burlar nuestra capacidad de percepcin consciente, y
por eso la mayora de los expertos en el tema se inclinan por generalizar y atribuir la
denominacin de subliminal a unos y otros mensajes.
Por ejemplo, el profesor Jos Lorenzo Gonzlez en su libro "Persuasin Subliminal y sus
tcnicas" ofrece una definicin muy ajustada de la percepcin subliminal.
"Se denomina percepcin subliminal a la captacin de un estmulo que, por diversas
circunstancias, como baja intensidad, falta de atencin o breve duracin del mismo,
no alcanza la representacin consciente y, sin embargo, determina la conducta de la
persona al margen de su voluntad consciente (...) El nombre de percepcin
subliminal, atendiendo al significado de la palabra, alude solamente a la captacin

de estmulos por debajo del umbral sensorial mnimo y, por extensin a los que se
hallan por encima del umbral absoluto superior".
Ms tarde el profesor Gonzlez ampla el concepto.
"...Sin embargo, en la prctica, percepcin subliminal y percepcin inconsciente,
por lo general se toman de forma equivalente. Cuando esto sucede, el umbral al que
se alude no es el sensorial, sino el de reconocimiento consciente (...) Con el fin de
evitar toda ambigedad, los psiclogos prefieren hablar de un umbral de
consciencia. En este contexto, percepcin subliminal, se toma como sinnimo de
percepcin inconsciente".
Esta consideracin amplia o restrictiva del concepto subliminal es bsica a la hora de
legislar sobre la materia, pero esta cuestin no deja de ser la ms conflictiva en principio:
qu se puede considerar publicidad subliminal?
Evidentemente, una vez avisados, todos podemos encontrar y ver los significados de los
anuncios proyectados en la exposicin: Ginebra Gylbeys, Camel, Agua Mineral... Son
subliminales? En mi opinin, esta es la primera cuestin a resolver antes de continuar la
discusin: Qu es y como se define la subliminalidad?
Veamos algn otro ejemplo de ocultacin de mensajes dentro de imgenes aparentemente
inocuas. Estas tcnicas de camuflaje siguen los mtodos de engao tradicionales que
utilizan, por ejemplo, los prestidigitadores que, mientras atraen nuestra atencin hacia su
mano derecha, con la izquierda hacen el truco y nos dan el cambiazo sin que lo percibamos.
Las nubes, los lquidos en botellas o vasos, los pliegues de los vestidos, los brillos sobre las
superficies del agua, son buenos lugares para esconder palabras o smbolos que acten
sobre nuestro subconsciente sin que podamos defendernos, atribuyendo a un producto
cualidades o caractersticas generalmente relacionadas con aspectos sexuales.(Bryan Key
en su libro habla de mltiples ejemplos de mosaicos de palabras, pero an no he podido
identificar claramente ninguno)
La repercusin del libro "Seduccin Subliminal" fue muy importante, a pesar de las
numerosas campaas de las agencias de publicidad y de algunas firmas comerciales, que
trataron de ridiculizar las tesis de Bryan Key.
La polmica se reactiv en Estados Unidos y Canad y volvi a debatirse la necesidad de
que se implantasen sanciones penales que castigaron el empleo de estas tcnicas...
Hay que reconocer que treinta aos despus del experimento de New Jersey poco se ha
conseguido en el terreno legal y a nivel informativo sigue existiendo un profundo
desconocimiento sobre esta cuestin, que mantiene de actualidad lo que Bryan Key escribi
hace dieciseis aos.
"...El ciudadano comn, as como la mayora de los socilogos e intelectuales,
simplemente no saben lo que est sucediendo. Por otro lado, y todava ms
sorprendente, parecen no querer saber lo que ocurre..."

. LA ILUSION DE REALIDAD DE LOS MEDIOS MASIVOS DE

COMUNICACION
La percepcin subliminal es un tema que casi nadie cree que exista, y, si en realidad
existiera, se desdea la idea de que pueda tener aplicacin prctica. Bryan Key, en su libro
"Seduccin Subliminal" dice lo siguiente:
"Sin duda, es ms cmodo ignorar simplemente lo que pasa. Despus de todo, la
mayora de los norteamericanos sacan provecho de lo que probablemente sea la
nacin ms grande de la tierra, y estn bendecidos con riquezas que van ms all de
las fantasas extravagantes de los faraones, de los csares o los kanes de la China
antigua. Pero, principalmente porque los norteamericanos estn sobrealimentados,
excedidos de peso, y son de manera exagerada indulgentes dentro de un mundo en
donde la mayora de las personas se acuestan hambrientas cada noche, deberan
saber claramente lo que les estn haciendo subliminalmente, a pesar del dolor o
intranquilidad que esto podra causarles. Probablemente no sean los nicos que
encuentran difcil la autocrtica, en especial cuando sta est dirigida a su modo de
vida, el tan conocido estilo de vida norteamericano."
En su libro, estudia la percepcin subliminal y la forma en que creemos que pensamos. En
el concepto de fenmenos subliminales estn incluidas todas aquellas tcnicas que ahora
son conocidas por la comunicacin, y por medio de las que millones de seres humanos son
manejados y manipulados diariamente sin ser conscientes de ello.
"Las tcnicas son utilizadas ampliamente por los medios de comunicacin, la
publicidad y las agencias de relaciones pblicas, compaas industriales y
comerciales y por el mismo gobierno federal."
"Han sabido guardar muy bien el secreto. El ciudadano comn, as como la mayora
de los socilogos y conductistas, simplemente no saben lo que est sucediendo. Por
otro lado, y todava ms sorprendente, parecen querer ignorar lo que ocurre.
Cualquier investigacin implica primero una averiguacin sobre los propios
sistemas fantasiosos, las imgenes propias, las ilusiones, las vanidades personales y
los motivos secretos. Esta es una investigacin que podra hacer que aun el ms
testarudo de nosotros se sintiera extremadamente incmodo. Los lectores
descubrirn por s mismos que la investigacin puede lograr que se sientan
tranquilos, dciles, que consideren a los individuos defensivos, que se superen y
sean emprendedores. Sin embargo, desde otro punto de vista, si lo que
halageamente hemos llamado nuestra civilizacin se sostiene otro cuarto de siglo,
es imperativo que encontremos con detalle lo que ha estado pasando tanto a
nosotros cuanto a nuestro mundo en este nivel de inconsistencia. En treinta aos la
poblacin mundial se duplicar. En cien aos se cuadruplicar. Incluso ms,
ninguna persona que viva actualmente en una sociedad industrializada est ms all
de unos cuantos minutos de la punta de un proyectil de guerra, del blanco de un
misil armado con una bomba de hidrgeno o de agentes biolgicos militares. Los
misiles podran ser obsoletos."

"En la actualidad cualquier nacin del mundo puede fabricar bombas nucleares. La
tecnologa sigue cara, pero est a disposicin de todos. Es bien sabido que estas
bombas pueden ser enviadas en un portafolios si fuera necesario".
"Es fascinante preguntarse cunto ms tolerar este mundo, hambriento y
empobrecido, la increble autoindulgencia que se ha conocido como el modo de
vida norteamericano. El gobierno de Estados Unidos ha expresado su deseo de
sacrificare a toda la poblacin mundial, si fuera necesario, para mantener esta
indulgencia, a fin de poder enfrentarse a inevitables crisis internacionales futuras. El
vasto aumento de poblacin es una certeza, tal como lo es la rbita de la Tierra
alrededor del Sol, no una teora. Ya existen desesperadas peticiones para aumentar
el abastecimiento de recursos mundiales. Un norteamericano comn consume
durante su vida 54 veces ms del total de los recursos mundiales de lo que
consumir su contrapartida de la India. De acuerdo con el reciente Estudio
Rockefeller de Poblacin, a partir de la presente tasa de incremento el consumo
norteamericano individual duplicar su nivel actual dentro del prximo cuarto de
siglo. En un mundo como ste, afectado por el crecimiento de la poblacin y la
extincin de los recursos, la capacidad para diferenciar entre la ilusin y la realidad
pronto se convertir en una necesidad aun ms grande de sobrevivir. Es posible que
la ilusin propia de las naciones industrializadas del mundo haya alcanzado un nivel
en el que cualquier regreso brusco a la realidad podra ser catastrfico para su estilo
total de vida. pero esto va ms all de los que incumbe a nuestro tema. Por supuesto,
lo que percibimos conscientemente sobre nosotros mismos y nuestros mundos tiene
mucho que ver con nuestro comportamiento. Sin embargo, el tema se ha agotado
prcticamente, o por lo menos est en vas de acabarse. Durante la dcada pasada
decenas de libros relacionados con la experiencia humana consciente o cognoscitiva
llegaron a las listas de xitos de librera".
En este libro se admite, aunque el hombre lo ignora, la existencia del papel de la percepcin
inconsciente: conocimientos subliminales que manipulan, dirigen y controlan el
comportamiento humano. Todo el tema de la subliminalidad humana es desconocido, aun
cuando est omnipresente en el medio del comportamiento.
Adems, "Seduccin subliminal" no pretende decirle al lector lo que debera ver o leer en
los estmulos verbales y grficos. Est relacionado slo con el contenido planteado por los
medios de comunicacin y de lo que se supone que los lectores o pblico no deberan
enterarse, por lo menos en nivel consciente.
Para Bryan Key, el uso de tcnicas subliminales tiene una justificacin: el alto coste de las
inserciones publicitarias. Segn l, tras pagar semejantes cantidades de dinero en una
pgina de cualquiera de las grandes revistas norteamericanas, un anunciante no puede
permitirse el lujo de que su anuncio pase desapercibido. En slo un segundo (si el lector
dedica ms tiempo a visionarlo ser un xito rotundo), hemos de grabar en la mente del
receptor nuestro mensaje con su argumento de venta.
"En la edicin de la revista Time del 5 de julio de 1.971, en la contraportada,
apareci un anuncio de la ginebra Gilbey's London Dry. Este es un diseo clsico

del arte subliminal (ver figura 1). Suponiendo que el anuncio hubiera aparecido en
la edicin mundial del Time, la contraportada bien pudo haber costado 68.450
dlares, ms otros 7.000 por conceptos de arte y produccin, los que dan un total de
aproximadamente 75.000. Este anuncio podra haber comprendido a 24,2 millones
de lectores, con un resultado en ventas de 20 a 1, o sea, 1,5 millones de lectores, con
un resultado en ventas de 20 a 1, o sea, 1,5 millones de dlares, lo cual sera
suficiente ginebra como para que pudiera flotar en ella el conocido acorazado de
guerra, o al menos un pequeo destructor".
Recordamos la fotografa ya comentada, la presencia de las letras que configuran la palabra
SEXO. Bryan Key nos dice:
"Usted acaba de percibir conscientemente su primer SEXO subliminal. Habr
muchos ms. En norteamrica, usted no puede coger un peridico, revista, boletn,
or radio, o ver televisin sin ser asaltado subliminalmente por equivalentes a los de
los cubos de hielo. Aunque siga sin creerlo, estos SEXOS subliminales son
actualmente una parte integral de la vida norteamericana moderna, aunque muchas
personas no los hayan visto a nivel consciente."
"De este modo, debe considerar, en nivel inconsciente, que vio instantneamente en
los cubos de hielo la palabra SEXO. La dimensin invisible del significado del
anuncio de Gilbey's no est oculto en la cubierta del Time. Ese SEXO est a
disposicin de todos, los 24,2 millones de lectores semanales del Time, hombres,
mujeres y nios. Los lectores vuelven invisibles estas ilusiones para el pensamiento
consciente por medio de un dispositivo psicolgico al que los psiclogos han
llamado represin, y que constituye una de las defensas de la percepcin."
"Recuerde que este libro no le est diciendo lo que debera ver o lo que significa
este anuncio; slo se interesa por la percepcin delos fenmenos que se supone que
usted ni ve ni est relacionado conscientemente con su significado. Estos son
estmulos subliminales que han sido utilizados de modo regular por los medios de
comunicacin norteamericanos durante ms de veinticinco aos sin que nadie
supiera lo que estaba pasando."
A pesar de lo sorprendente que pueda parecer la insercin de la palabra SEX, todava hay
algo ms, mucho ms fuerte, y el argumento central de la propuesta subliminal de Gilbey's.
Bryan Key nos lo revela:
"Pero todava hay mucho ms sobre el anuncio de Gilbey's. Aun a riesgo de abusar
de la credibilidad del lector. El tapn es bastante convencional, fue quitado por el
artista con el fin de dar la idea de que la ginebra Gilbey's est simblicamente
abierta, y disponible para el lector. Sin embargo, el reflejo del tapn adquiere
dimensiones poco usuales al reflejarse en la superficie espejada de la mesa.
Mediante otro leve esfuerzo de la imaginacin, los reflejos de la botella y del tapn
pueden ser interpretados como las piernas de un hombre, cuyos genitales estn
parcialmente erectos. En este punto, debera hacer algunas aspiraciones profundas
para relajarse; todava hay ms. Los subliminales son muy difciles de percibirse
conscientemente si se est lo ms mnimamente tenso o receloso. El hielo derretido
en el tapn podra simbolizar lquido seminal, origen de toda vida humana. El color
verde sugiere paz y tranquilidad despus de que las tensiones han sido descargadas.

Por tanto, la escena se desarrolla despus del orgasmo, no antes. Esta interpretacin
est reforzada por el pene a medias erecto. Por supuesto, el hielo derretido de la
botella tambin podra ser lquido seminal. Quien pudo haber imaginado que
Gilbey's tuviera tanto que ofrecer a 24,2 millones de lectores?"
"Ahora, si usted es curioso y tolerante, debera observar entre el reflejo del vaso y
de la botella. La abertura vertical entre el reflejo tiene sombras muy marcadas a
ambos lados, los cuales podran ser interpretadas como labios, como labios
vaginales, claro est. En la parte superior de la abertura hay una gota de agua que
podra representar el cltoris."
"Si la escena fuera usada en una historia, esta vagina an abierta sera el lugar en el
que acaba de estar el pene ya vaco. La escarcha seminal que est por toda la botella
podra sugerir a la parte primitiva del cerebro humano, la parte que algunos
psiclogos llaman inconsciente, que acaba de pasar el coitus interruptus, o como
sugiere el texto del anuncio: "Y mantenga su tensin seca!"
Muy fuerte, verdad?. Confieso que a m tambin me choc esta declaracin al leer por
primera vez el anuncio. Pero ahora, despus de seguir investigando y buscando ejemplos
similares en la publicidad espaola, me doy cuenta que Bryan Key no es ningn manitico
(cosa que se le habr pasado a alguien por la cabeza. Seguro).
Se examin a ms de mil sujetos sobre el anuncio e Gilbey's. Sesenta y dos por ciento de
estos hombres y mujeres inform haber sentido estmulos sexuales o excitacin. Los
hombres se resistieron un poco ms que las mujeres a dar una respuesta consciente sobre el
contenido del anuncio. Sin embargo, ninguno de los hombres o mujeres examinados estaba
prevenido de modo consciente del contenido subliminal, y ninguno descubri el secreto
hasta que se les explic despus de que se registraron sus respuestas. El anuncio parecera
haber sido diseado expresamente para que llegara a los hombres y mujeres a travs de
mecanismos de percepcin inconscientes.
El modus operandi del anuncio es vender la ginebra Gilbey's a travs de un llamado de
atencin hecho al subliminal mediante tendencias morbosas o exhibicionistas existentes en
un nivel inconsciente de la mente de los lectores del Time. La orga de Gilbey's tambin ha
aparecido en las portadas de otras publicaciones de Estados Unidos.
Lo perturbador sobre todo esto es que el anuncio de Gilbey's no es un ejemplo aislado de la
manipulacin subliminal a travs de la pornografa: los medios de comunicacin
norteamericanos estn saturados de engaos similares, muchos de sos son mucho ms
objetables moralmente que el anuncio de Gilbey's. Despus de todo, la publicidad
norteamericana es un negocio de veinte mil millones de dlares anuales. En Canad se
gastan otros mil millones. Actualmente una enorme parte de estos gastos se dedica a la
investigacin, desarrollo y aplicacin de los estmulos subliminales mediante ventas muy
elevadas y posibilidades de manipulacin.
Por supuesto, hay serias complicaciones morales en el uso de tcnicas subliminales, como
la utilizada en la comunicacin masiva. El derecho de un individuo para discernir, aun

cuando se trate de escoger la marca de una ginebra, basado en sus propias determinaciones
conscientes o voluntad propia, es una herencia bsica en el concepto de todos los
pensamientos democrticos.
Ms aun, la invasin de la intimidad de una persona, no hay nada ms privado que el
pensamiento inconsciente, es considerada tambin derecho humano fundamental en la
sociedad occidental. Los norteamericanos son los que deben analizar esta pregunta de
manera ms cuidadosa, podra tener alguien derecho de explotar cruelmente los deseos,
necesidades, miedos y ansiedades que trabajan de modo incontrolable dentro de todo ser
humano?
5.LENGUAJE DENTRO DE UN LENGUAJE
Los lenguajes subliminales no se ensean en las escuelas: la base de la eficacia de los
medios de comunicacin modernos es un lenguaje dentro de un lenguaje, que nos comunica
a cada uno de nosotros a un nivel inferior de nuestro conocimiento consciente, que llega al
mecanismo desconocido de la inconsciencia humana. Este es un lenguaje basado en la
capacidad humana de recibir informacin subliminal, subconsciente o inconscientemente.
Este lenguaje ha producido de manera verdadera la base de ganancia de los medios de
comunicacin masiva norteamericanos. Es prcticamente imposible coger un peridico, o
una revista, poner a funcionar la radio o la televisin, leer un boletn de promociones o un
listn telefnico, o ir de compras a un supermercado, sin que un artista, fotgrafo, escritor, o
tcnico muy inteligente manipule de manera intencionada nuestro subconsciente.
La cultura norteamericana puede ser descrita como una sala de masajes subliminales de
autoservicio, enorme y magnfica.
La percepcin subliminal no es fenmeno nuevo. La existencia de la inconsciencia humana
ha sido documentada a travs de muchos siglos por compositores, artistas, poetas, filsofos
y cientficos. Actualmente hay una tendencia intelectual, sobre todo en Estados Unidos, que
insiste en que no hay nada significante a menos de que pueda ser cuantificado y
programado de modo consciente en un ordenador. Los conocimientos creativos y otros
discernimientos a dimensiones subliminales del lenguaje y del comportamiento humano son
descartados a menudo por considerrselos un romanticismo sin importancia. Con
frecuencia se confunden las medidas con la cuantificacin. Yo cuantifico, luego existo, lee
la investigacin de la ciencia social moderna.
Por otro lado, la lgica intuitiva o interior parece basarse en una percepcin implcita a un
nivel que no puede ser definido como pensamiento consciente. Si las conclusiones
anteriores existen, son alcanzadas por un conocimiento consciente limitado del proceso por
el que se obtuvo la conclusin. Con frecuencia, dichas conclusiones son descritas
despectivamente como intuiciones o conjeturas.
Muchos de los descubrimientos ms importantes se han derivado de la lgica anterior,
inconsciente o intuitiva, incluyendo el descubrimiento de las ecuaciones de la relatividad de
Albert Einstein, si es que podemos aceptar su testimonio autobiogrfico sobre cmo se
desarroll el concepto.

La mayor parte, si no es el todo, del pensamiento humano opera mediante esta extraa
rusticidad de la mente inconsciente. En apariencia el inconsciente no percibe las cosas
simplemente, sino que de alguna manera capta el significado de las cosas. Durante mucho
tiempo se ha credo que los procesos del pensamiento inconsciente constituyen la fuente de
la capacidad creadora del hombre, quiz la fuente de la capacidad creadora del hombre,
quiz la fuente de todas sus innovaciones. El compositor Richard Wagner explic que la
mitologa, el folklore y la msica, y en especial esta ltima, constituyen el inconciente del
narrador, del compositor o del msico que habla al inconsciente pblico, la sociedad o la
cultura.
Varios tericos creen que las intuiciones y todo el proceso creativo podran agruparse junto
a los sueos y la percepcin subliminal como conocimientos internos prelgicos, ya que se
oponen a los procesos lgicos de la razn a travs de los cuales los seres humanos
racionalizan sus acciones.
Bryan Key dice en su libro:
"Punto uno: este estudio parte de la premisa de que existe algo en el cerebro
humano y en el sistema nervioso (mecanismo cuya descripcin es incierta) que
responde a las etiquetas del inconsciente o subconsciente. Puede demostrarse
empricamente y sin lugar a dudas que esta maquinaria existe como un aspecto vital
del comportamiento humano en todas sus manifestaciones.
Punto dos: Cmo trabaja esta mquina (subconsciente o inconsciente, o lo que sea)
es desconocido. Lo ms que han hecho la ciencia, la filosofa y la tecnologa es
concebir teoras sobre cmo funciona esta parte subliminal del cerebro. En realidad
no llegamos a comprender cmo funciona el cerebro -en trminos de operaciones
bioneuroqumicas-, interrelaciones y circuito real."
Sin embargo, las diversas teoras sobre el comportamiento individual y social son con
frecuencia tiles, no necesariamente verdaderas o falsas, slo tiles.
La mayor parte del progreso intelectual y la comprensin de los fenmenos complejos
pierden validez una vez que la mente se engaa a s misma creyendo que ha descubierto el
Santo Grial o una verdad eterna. Cualquier anlisis significante de la realidad debe
considerar a todas estas llamadas verdades como simples recursos tentativos.
Por tanto, este escritor no puede asegurarse de si varias teoras, como la del simbolismo
arquetpico del Carl Jung, o la del valor del sueo de Freud, o la del significado de la forma
de Gestalt enunciada por Arnheim, o la del complejo de inferioridad de Adler, son correctas
o errneas. Bien pueden ser tanto lo uno como lo otro. La defensa o el rechazo de la teora
se dejar a otros escritores que investigan y se preocupan por nuevas sntesis tericas.
En este libro se utilizarn las teoras como una fuente en la cual pueden explorarse los
fenmenos subliminales, ya que los fenmenos de la percepcin subliminal slo pueden ser
tratados en trminos de suposiciones tericas. Muchos de estos fenmenos no pueden ser

considerados explicados o hasta discutidos sin referirnos a la teora como a un instrumento

con el cual probar lo desconocido.
Cualquier lector especializado, como sera un artista interesado en plasmar en una pintura
los estmulos subliminales, podra beneficiarse con los anlisis ms precisos de las
abundantes teoras, digamos, sobre cmo funciona el ojo humano; nadie est
completamente seguro de cmo trabaja un ojo. La teora es en esencia importante para
entender un mundo muy complejo de ilusiones y realidades en el que seguimos
subsistiendo. En realidad, durante la ltima mitad del siglo, las ciencias sociales han hecho
muy poco para obtener un conocimiento evidente, firme o verdadero. Muchas de las
ciencias sociales de nuestros das podran ser descritas como antisociales o no cientficas.
Eso es suficiente en cuanto a esta teora de teoras. Por tanto, este libro tiene un objetivo
limitado, simplemente establecer y demostrar la existencia de la recepcin subliminal
dentro del cuerpo humano y el uso de las tcnicas subliminales en los medios de
comunicacin, que atacan nuestros sentidos durante muchas horas al da. Este ataque
proveniente de los medios de comunicacin tiene habilidad especfica para manejar,
controlar y manipular el comportamiento humano a favor de una economa nacional de
varios miles de millones de dlares.
6. UN HOMBRE MECANICO: UN MODELO
A pesar de que hoy en da los medios de comunicacin masiva explotan sobre todo dos de
las fuerzas sensoriales del cerebro, la vista y el odo, fue Aristteles quien explor por
primera vez la importancia de nuestros cinco sentidos bsicos: vista, odo, gusto, tacto y
olfato. Sus definiciones terminaron siendo dogmas teologales que restringieron de modo
severo la imagen de s mismo del hombre durante casi 2.000 aos. Durante la Edad Media
se integr el concepto de los cinco sentidos dentro de la filosofa escolstica, ms tarde
aparecera en un ritual religioso como el de la extremauncin, ceremonia llevada a cabo por
un sacerdote cuando una persona est a punto de morir y en la que se bendicen los cinco
sentidos. Las diversas escuelas mecanicistas de psicologa del siglo XX limitaron todava
ms la imagen de s mismo del hombre al insistir en que los cinco sentidos se estudiaran
por partes. Por ejemplo, muchos cursos universitarios de psicologa consideran
separadamente a la vista del gusto, del odo, etctera. Con frecuencia los estudiosos
asiticos consideran gratuita esta tentativa simplista del estudio del cuerpo humano; dichos
eruditos se han desenvuelto en una tradicin intelectual que ve al hombre como a un
ensamblaje de fuerzas sensoriales integradas de manera natural. La nocin integrativa
humana es de suma importancia para las tradiciones del pensamiento budista, taosta,
confucionista e hinduista. Hace poco tiempo que Occidente obtiene una penetracin
integradora no aristotlica de cmo empezaron a desarrollarse los conocimientos humanos,
el mundo y el hombre mismo como un aspecto de la filosofa existencial, de la semntica
general y del budismo zen.
En trminos prcticos sencillos se puede demostrar la idea mediante la cual se sirve la
comida en las tradiciones asiticas, y cmo se opone a la occidental. En Oriente se
considera que todos los sentidos estn relacionados con la alimentacin. La apariencia, o la
consistencia o el olor influye en el sabor de la comida. Por supuesto, el ambiente total de la
alimentacin tambin influye en el sabor, emociones, color, temperatura, sonido, etctera.

Es probable que gracia a Aristteles y a las instituciones que utilizan sus estudios como
instrumento de poder, sea con frecuencia muy difcil para los occidentales apreciar todo lo
que est involucrado sensualmente aun en una experiencia tan simple y rutinaria como el
comer.
Actualmente, en la ltima mitad del siglo XX, el concepto de los cinco sentidos es sin
remedio anacrnico. Por lo general se reconoce que existen por lo menos treinta y siete
fuerzas sensoriales en el cerebro humano. Conforme pase el tiempo se irn descubriendo y
aadiendo a la lista ms sentidos. De los treinta y siete sentidos, ms de dos docenas estn
relacionados con el tacto.
Si se pudiera decir que los seres humanos poseen una fuerza sensorial que abastece al
cerebro con informacin, podra tratarse del tacto, la sensacin o experimentacin tctil. El
ser humano simplemente no puede adaptarse y sobrevivir sin tacto. Esto incluye el contacto
real de tocar, y tocar por sinestesia, debido a que el tacto puede ser experimentado por la
vista o por alguna otra fuerza sensorial; este fenmeno es estudiado con frecuencia en las
escuelas de arte. Ejemplo de sinestesia podra ser una pintura de un material de textura
especial que simulara el cerebro en la sensacin de tocar o palpar. Bryan Key habla tambin
en su libro sobre ejemplos de sinestesia en el arte relacionados con la pgina central de la
revista Playboy.
Ahora, teniendo en cuenta que hay treinta y siete fuerzas sensoriales, observamos que todos
estos sentidos estn aportando datos simultnea y constantemente al cerebro. Podra haber
una preferencia, la que favorecera por un tiempo a la vista, el odo o cualquier otro,
mientras una persona cambia su concentracin, digamos, de un peridico a una transmisin
de radio, pero ninguno de los sentidos deja de funcionar nunca. Los aromas que emanan de
la cocina se convierten en una parte no advertida o subliminal de un anuncio transmitido en
un programa que se est viendo en la televisin, en la sala, mientras que en la cocina se est
preparando la cena.
Este complejo de por lo menos treinta y siete fuerzas sensoriales separadas existentes en el
cerebro es muy complicado, ya que dichas fuerzas operan continua y sincrnicamente en
una serie de preferencias que cambian de modo constante y en las cuales, por un tiempo, un
sentido o varios se vuelven determinantes. Pero la mquina sensorial humana es mucho ms
complicada de lo que esto hace suponer.
6.1. La Percepcin consciente-inconsciente
Los datos procedentes de estudios sobre neurologa y psicologa apoyaron con firmeza la
conclusin de que los sentidos (incluyendo los que an no han sido descubiertos) operan en
por lo menos dos niveles de la percepcin. La informacin se rene en lo que podra ser
llamado nivel congnoscitivo o consciente, en el cual cada ser humano se da cuenta
conscientemente de lo que pasa. Tambin se rene informacin simultnea y continua a un
nivel subliminal, nivel en el que en apariencia no nos damos cuenta de manera consciente
de los datos que llegan al cerebro. Podra haber otros muchos niveles entre la percepcin

consciente e inconsciente, pero con el propsito de ejemplificar, la presentacin o teora

ser restringida a slo estos dos.
Estos dos grandes subsistemas de la percepcin, en la prctica, son capaces de operar
independiente uno de otro, y con frecuencia en oposicin directa. Por ejemplo, un hombre
joven podra desear conscientemente una experiencia sexual con tanta vehemencia que no
podra pensar en nada ms.
Sin embargo, a nivel inconsciente podra estar aterrado ante la perspectiva de cualquier
contacto sexual. Estos dos procesos del pensamiento operando al mismo tiempo dentro de
nuestro joven podran traer como consecuencia una infelicidad sustancial y hasta una
posible impotencia.
El sistema que procesa los estmulos subliminales parece interesarse sobre todo por un
contenido de informacin emocional muy elemental y que se piensa es la parte ms antigua
del cerebro humano que se desarroll durante la evolucin. Estas sencillas manifestaciones
subliminales de la actividad cerebral continan aun cuando la persona est inconsciente,
cuando duerme o se encuentra en estado de coma. Ms aun, muchos tericos sostienen que
el pensamiento consciente simplemente se adapta a un programa bsico establecido en el
inconsciente; ninguna creencia o actitud significativa llevada a cabo por cualquier
individuo es hecha aparentemente en la base de los datos percibidos de modo consciente.
Las consideraciones conscientes, los raciocinios y la importancia que les da un individuo
parecen ser simples adaptaciones del inconsciente.
El marco de referencia bsico de la actitud o la percepcin, a travs del que se evalan los
datos, parece operar a travs del llamado inconsciente. Pero, y esto es muy importante, toda
percepcin humana, ya sea consciente o inconsciente, es una lucha para lograr significado e
importancia. De hecho, el nombre del juego de la percepcin es significado; una larga
medida de lo que nuestra cultura exige nosotros lo reprimimos o lo evitamos
conscientemente de algn modo.
As que por el momento consideremos que cada cerebro humano estuviera alimentado de
informacin sincrnica y contnua de por lo menos treinta y siete sentidos operando en por
lo menos dos niveles de percepcin. Por ms sorprendente, complicado y quizs aterrador
que parezca, al parecer esto ha venido ocurriendo en nuestro cuerpo durante mucho tiempo.
Tambin recordemos que rpidamente opera esta mquina humana. Los impulsos viajan a
travs de las neuronas en el cuerpo a una velocidad aproximada de sesenta metros por
segundo. En el intrincado complejo de las estructuras neurolgicas dentro del cuerpo, una
cantidad asombrosa de sucesos pueden ocurrir durante, digamos, el tiempo que tarda un
lpiz en alcanzar el suelo despus de haber sido arrojado con la mano.
Otra analoga, basada en el trabajo de George Miller y otros que estudian los fenmenos del
lenguaje y del comportamiento, sugiere que en el proceso de hablar, el cerebro acumula
ms o menos un par de palabras para colocarlas delante o detrs de las previamente
reunidas y estimadas en siete vocablos. En otras palabras, conforme estas palabras
individuales son escritas, el cerebro del autor est en realidad de cinco a nueve palabras por
delante de la mquina de escribir.

Como dijo Marshall McLuhan, la percepcin es completa. Todo pasa y se percibe en su

totalidad. El proceso de redaccin, la pequea parte que se hace consciente, es realizada de
algn modo dentro del cerebro, el cual retiene la mayor parte de lo que se percibe en total
en una especie de almacn, durante periodos variables, por completo desconocidos
conscientemente para el individuo. La complejidad y velocidad increbles de todos los
fenmenos del lenguaje y del comportamiento, y la incapacidad de un individuo de
visualizar esta velocidad y complejidad, hacen que toda la materia de la percepcin
subliminal sea difcil de aceptar. Esto es cierto de manera especial en las culturas
occidentales, las cuales han reforzado con firmeza el autoengao individual de que
podemos saber conscientemente todo lo que pasa a nuestro alrededor, y todava ms.
Los procesos descritos con anterioridad son desconocidos por lo que hoy en da llamamos
"ciencia", sobre todo en trminos de las interrelaciones complejas involucradas. Slo
existen teoras disponibles, las cuales intentan explicar todo esto; algunas veces estas
teoras son tiles, pero siguen siendo nicamente teoras. El hombre moderno sigue estando
un tanto inseguro de cmo funcionan en realidad los mecanismos del lenguaje y el
comportamiento que existen en el organismo.
7. INFLUENCIAS SUBLIMINALES DEL AMBIENTE
Tanto nuestro ambiente natural cuanto el creado por el hombre estn llenos de influencias
percibidas a este nivel subliminal; muchas de ellas continan siendo subliminales slo por
ser comunes y corrientes, aspectos cotidianos de nuestras vidas que pasan conscientemente
inadvertidos. Parece extrao que muchos cientficos contemporneos que estudian la
sociedad y el comportamiento humano hayan ignorado con cuidado y de manera
sistemtica cosas tan obvias como los efectos subliminales de, digamos, el lenguaje
humano dentro de las relaciones humanas. Esto no puede ser descartado con simple
descuido.
Sin duda, los estmulos subliminales parecen ser normales, y quizs hasta necesarios, en la
supervivencia y adaptacin humanas. Aparentemente estas percepciones invisibles
suministran importancia a los seres humanos en un mundo que de otra manera sera
inseguro e inestable. No se podran dictar leyes sobre los subliminales independientemente
de la existencia. Es probable que algunas de las aplicaciones comerciales destructivas y
excesivas de la prensa y televisin deberan ser restringidas; sin embargo, las influencias
subliminales sern parte de la vida mientras exista el hombre; ste debe aprender a vivir
con ellas de alguna manera.
El trmino percepcin subliminal se usar aqu para describir las fuerzas sensoriales del
sistema nervioso humano que lo rodean o son reprimidas por la conciencia consciente o,
ms sencillo, fuerzas que se comunican con el inconsciente. Por supuesto el trmino tiene
implicaciones comunes, tales como lavado de cerebro, manipulacin y otras prcticas
deshonrosas, aunque romnticas. Otros nombres cientficos quiz ms apropiados para este
fenmeno son recepcin subliminal, regulacin inicial, percepcin inconsciente y
subpercepcin.

Sin duda podra pensarse que actualmente, en un mundo moderno que depende y emerge de
un ambiente dominado por los medios de comunicacin masiva, todos los que no sepan leer
y entender los lenguajes subliminales de la ilusin simblica son analfabetos desde el punto
de vista funcional.
Los diseadores industriales incluyen significados subliminales en productos tales como
automviles, botellas de refrescos, cortadoras de hierba, ropa, envases de alimentos,
cosmticos, productos farmacuticos, casas y artculos para el hogar, aparatos y
prcticamente en todo lo producido para el consumidor en nuestro mgico mundo
comercial de produccin masiva.
Por ejemplo, la industria empaquetadora hace mucho tiempo dej de ser simplemente el
proveedor de botellas, tubos y cartones en los que se almacena algo de modo seguro y
conveniente. Los empaquetadores son en la actualidad comerciantes de imgenes
simblicas que proveen de significado y engaos ficticios, de variedad y valor a una
multitud de productos competitivos. Un paseo por cualquier supermercado moderno
revelar que los envases de algunos artculos que consideramos de primera necesidad son
ms costosos que su contenido. La competencia entre los productos de consumo se ha
convertido ms bien en un concurso entre los smbolos o imgenes competitivas que entre
los valores materiales. Y la lucha por conseguir la supremaca en el mercado se libra de
preferencia a travs de las mentes inconscientes de los consumidores y no mediante su
estado consciente.
He ledo documentos que hablan sobre el diseo flico de mangos en planchas y otros
utensilios domsticos, pero lo que expone Bryan Key resulta mucho ms complejo y
sorprendente:
"La International Flavor an Fragances, Inc., con sede en Nueva York, y cuyas ventas
de 1971 ascendieron a 112 millones de dlares, obtenidas a travs de sucursales en
catorce pases, las cuales venden a ms de cien pases, ha contribuido con Masters
an Johnson's Reproductive Biology Research Foundation en los estudios sobre la
relacin entre el olor y el sexo. Hace tiempo los cientficos se dieron cuenta de que
los mamferos superiores se comunican por medio de la secrecin de sustancias
olorosas subliminales. La IFF est sobre la pista de un aroma subliminal que
segregan las mujeres durante la ovulacin. Si pueden sintetizar un producto qumico
capaz de amplificar el olor, considere los posibles efectos de tal aroma subliminal
puesto en perfumes y colonias."

8. EXPERIMENTOS CON EL TAQUISTOSCOPIO

Los experimentos iniciales de percepcin subliminal inducida de manera mecnica se
basaron en el taquistoscopio, que consiste simplemente en un proyector de pelcula con un

disparador de alta velocidad que enva mensajes cada cinco minutos a 1/3000 de segundo.
Se pueden variar las velocidades para obtener diferentes efectos. El taquistoscopio fue
patentado a travs de la oficina de patentes de los Estados Unidos por la Precon Process an
Equipment Corporation, de Nueva Orleans, el 30 de octubre de 1962, y tiene el nmero de
patentes 3.060.795.
El taquistoscopio se utiliz al principio para emitir mensajes superpuestos sobre una
pelcula cinematogrfica en un cine o sobre pelculas transmitidas por televisin.
Los mensajes a alta velocidad eran invisibles para el pensamiento consciente, pero
introducan mensajes al inconsciente del observador, los cuales actuaron sobre una cantidad
estadsticamente importante de personas. Durante las seis semanas de prueba de la mquina
en una sala cinematogrfica a la que asistieron 45.699 personas, se emitieron anuncios
alternados de: "Hambriento? Coma Palomitas", y "Tome Coca-Cola". A lo largo de estas
seis semanas las ventas de palomitas aumentaron un 57,7% y las de Coca-Cola en 18,1.
Las reacciones del pblico hacia los anuncios inducidos por medios del taquistoscopio han
sido estudiadas de modo exhaustivo. Aun cuando no toda la gente puede ser influida de
modo tan fcil parece ser que una cantidad estadsticamente importante obedecer las
rdenes dadas de manera subliminal mientras no exista un conflicto profundo en su mente
que est relacionado con la orden.
Por ejemplo, una persona que deteste realmente cierto producto, digamos "Cink", no
respondera a los anuncios subliminales ordenndole "Compre Clink". Sin embargo, al
considerar las posibilidades semnticas a disposicin de los anunciantes, esto constituira
muy poco alivio. El contenido consciente podra decir "Compre Clink", lo cual es
rechazado por el espectador a nivel consciente. El mensaje subliminal podra ser: "Compre
virilidad con Clink" "Qu hombre norteamericano podra resistir la promesa de virilidad?
Una charla reciente con el director de investigacin de un importante distribuidor nacional
de productos alimenticios revel que su compaa haba vendido su taquistoscopio haca
tres aos. Calific de "obsoleto" a dicho instrumento, y procedi a explicar lo ltimo en
aparatos de percepcin subliminal. La intensidad de la luz proyectada bajo el nivel de
reconocimiento consciente trae como consecuencia una reaccin superior por parte del
pblico a la lograda por el taquistoscopio. Se conecta un proyector sencillo a un restato y
se disminuye la intensidad de la luz para bajar el nivel que percibe el ojo consciente. Sin
embargo, el anuncio todava se percibe por el pensamiento inconsciente.
El director de investigaciones explic que es mucho ms efectivo que el taquistoscopio
debido a que el anuncio es transmitido ms continua que intermitentemente y no puede
detectarse. Las luces del taquistoscopio se vuelven visibles en un osciloscopio al romper
intermitentemente con los patrones continuos. La luz de baja intensidad no es detectable, ya
que se convierte en una parte comn y corriente del patrn de onda contnua. Explic que
los experimentos con fotografas ultravioletas tambin haban fallado en su intento por
detectar imgenes invisibles. Breves llamadas telefnicas durante julio de 1971 en Nueva
York, Chicago y Toronto detectaron a trece compaas de investigacin comercial que

ofrecieron servicios de anuncios subliminales inducidos mecnicamente a los anunciantes o

cualquiera que se interesara y que pudiera pagar sus cuotas.
Por ms aterrador que parezca, los aparatos para inducir mecnicamente los estmulos
subliminales son mucho ms que simples juguetes de la mercadotecnia. Son usados de
manera comercial todos los das en Estados Unidos, y sin embargo encierran el riesgo de
ser descubiertos y denunciados por el pblico. Existen otras tcnicas subliminales no
mecnicas que son tambin efectivas.
Hoy en da la publicidad norteamericana lo que vende no es lo que usted ve
conscientemente, sino lo que estimula su inconsciente. Como dijo Marshall McLuhan: "La
publicidad es una pastilla subliminal creada para moldear el inconsciente".
Los mecanismos perceptivos que se encuentran dentro del cerebro y el sistema nervioso
humano proporcionan una de las explicaciones ms curiosas y ms importantes de las
respuestas subliminales del comportamiento.
Los experimentos demuestran que los seres humanos reciben, procesan y transmiten
informacin que no aparece conscientemente en ninguna de las etapas de su camino a
travs del sistema nervioso. Sin duda, el mecanismo inconsciente puede operar
independientemente del mecanismo consciente en el cerebro. Con frecuencia, los dos
sistemas perceptivos parecen operar en direcciones opuestas. Ya se ha establecido que las
percepciones que amenazan de algn modo al individuo o aquellas que encuentran difciles
de manejar conscientemente estn sujetas a desviarse del consciente hacia el inconsciente.
De esta manera los seres humanos se defienden a s mismos del dao perceptivo que
podran sufrir si este mecanismo inhibitorio no operara.
Existen tcnicas para protegernos del dao perceptivo:

La represin: es la tcnica ms importante por la cual los seres humanos evitan

ocuparse de la realidad.
El aislamiento: el evitar percibir o anular las uniones de la informacin relacionada
a travs de asociaciones o identificaciones que pudieran causar ansiedad es una
defensa de la percepcin que se usa comnmente.
La regresin: una defensa comn contra la ansiedad tiene lugar cuando un individuo
regresa a una etapa temprana de su vida en la cual estaba seguro y alguien le tomaba
bajo su responsabilidad.
La formacin de fantasas: sta es una defensa principal usada con frecuencia tanto
por los nios cuanto por los adultos, y puede convertirse en parte del aislamiento en
los medios de comunicacin.
La sublimacin: ste es el cambio de direccin de los impulsos y las emociones
hacia canales ms aceptables.
El rechazo: una defensa que se usa con frecuencia es rechazar simplemente la
existencia de algo turbador, como una agresin o la sexualidad.
La proyeccin: como defensa de la percepcin, la proyeccin transfiere a alguien
ms los sentimientos o deseos que son inaceptables o productores de ansiedad

La introyeccin: sta, siendo opuesta a la anterior, se relaciona con la defensa contra

la desilusin hacia otra persona aceptando la culpa o la responsabilidad

Rara vez es fcil diferenciar entre las defensas perceptivas antes mencionadas. Pueden
interrelacionarse o sobreimponerse en muchos patrones diferentes. Sin embargo, para los
propsitos de este estudio sobre los medios de comunicacin, la represin constituir la
mxima preocupacin, aun cuando las otras defensas estn implcitas con bastante
frecuencia en la represin.
Quizs el escritor negro norteamericano Eldridge Cleaver defina correctamente el juego de
los medios de comunicacin cuando describe la nueva revolucin norteamericana como la
lucha de los negros contra la represin. De acuerdo con Cleaver, a los negros
norteamericanos les llev mucho tiempo comprender la magnitud de sus propias
regresiones. Sencillamente no podan creer que los que los regresiones. Sencillamente no
podan creer que lo que los blancos estaban haciendo en realidad les estaba ocurriendo.
Pero, mucho peor an, es que el blanco todava no sepa qu est haciendo a los negros.

LA CONCEPCIN DEL ALMA DE ARISTOTELES

ELEMENTOS BASICOS DE LA PSICOLOGIA

LA OPOSICIN A PLATON
Platn fue el primero que quiso demostrar el carcter inmaterial del alma como garanta de
su inmortalidad; segn l existe una unin entre el alma y el cuerpo; articulada en funciones

diversas. Para Aristteles el alma no puede subsistir sin un cuerpo. En pocas palabras el
alma no es esa exiliada de que habla Platn, encerrada en un cuerpo con la nostalgia de
despojarse para siempre de el; es ella la que asegura la armona funcional de las funciones
vitales.
EL ALMA COMO FORMA DEL CUERPO:
El ser humano no esta constituido por un alma y un cuerpo en dos entidades yuxtapuestas,
Aristteles define el alma:"La entelequia primera de un cuerpo natural que tiene la vida en
potencia" , principio en movimiento, de crecimiento, de generacin, unifica todas sus
funciones , sin exceptuar las operaciones de la sensibilidad y del entendimiento.
El alma es una sustancia que informa y vivifica a un determinado cuerpo. Es definida como
"el acto primero de un cuerpo que tiene la vida en potencia ". El alma es al cuerpo lo que el
acto de la visin al rgano visual; es la realizacin final de la capacidad propia de un cuerpo
orgnico. As como cada instrumento tiene una funcin propia, que es el acto o actividad
del instrumento (verbigracia, la funcin del hacha es cortar), as el cuerpo como
instrumento tiene la vida y el pensamiento como funcin; y el acto de esta funcin es el
alma.
Aristteles distingue tres funciones fundamentales del alma:
a) la funcin vegetativa, es decir la potencia nutritiva y reproductiva, propia de todos los
seres vivientes, empezando por las plantas;
b) la funcin sensitiva, que comprende la sensibilidad y el movimiento y es propia de los
animales y del hombre;
c) la funcin intelectiva, propia del hombre. Las funciones superiores pueden sustituir a las
funciones inferiores; pero no viceversa; as en el hombre el alma intelectiva cumple
tambin las funciones que son verificadas por la sensitiva en los animales, y la vegetativa
en las plantas.
Adems de los cinco sentidos especficos, que producen cada uno particulares sensaciones
(colores, sonidos, sabores, etc.), hay un sensorio comn, que hace distinguir las sensaciones
proporcionadas por rganos diferentes, por ejemplo, lo blanco de lo dulce, de la misma
manera que cada sentido distingue las sensaciones que le ataen, por ejemplo, lo negro de
lo blanco, lo amargo de lo dulce. La sensacin en acto coincide con el objeto sensible; por
ejemplo, coinciden el or el sonido con el sonido mismo. En ese sentido puede decirse que
si no existieran los sentidos no existiran los objetos sensibles (si no hubiera vista no habra
colores). No los habra en acto, pero s en potencia, porque coinciden con la sensibilidad
solamente en el acto de sta.
Hay que distinguir del sentido la imaginacin, que se distingue tambin de la ciencia, que
es siempre verdadera, y de la opinion, que es acompaada por la fe en la realidad del
objeto, porque la imaginacin carece de esta fe. La imaginacin. es producida por la
sensacin en acto, y las imgenes que produce la primera se asemejan a las sensaciones;
puede, pues, determinar la accin en los animales o en los hombres cuando tienen la
inteligencia ofuscada por los sentimientos, las enfermedades o el sueo.
La funcin de la inteligencia es anloga a la de la sensibilidad. El alma intelectiva recibe las
imgenes como los sentidos reciben las sensaciones; su misin es juzgarlas verdaderas o

falsas, buenas o malas; y segn cmo las juzga, las aprueba o desecha, las desea o las
rehye. Es, pues, la inteligencia, la capacidad de juzgar las imgenes que los sentidos
proporcionan. "Nadie podria aprender o comprender algo, si los sentidos no le ensearan
nada; y todo lo que se piensa, se piensa forzosamente como imgenes. Mas el pensamiento
no tiene nada que ver con la imaginacin: es el juicio emitido sobre los objetos de la
imaginacin, y los declara falsos o verdaderos, buenos o malos.
Como el acto de sentir es idntico al objeto sensible, as el acto de entender es idntico al
objeto inteligible. Esto significa que cuando el intelecto comprende, el acto de su
comprensin se identifica con la verdad misma, con el objeto entendido; ms precisamente
se identifica con la esencia sustancial del objeto mismo. Por lo cual dice Aristteles: "la
ciencia en acto es idntica con su objeto" o ms en general, que "el alma es, en cierto modo,
todos los entes"; efectivamente, los entes son o sensibles o inteligibles y mientras la ciencia
se identifica con los entes inteligibles, la sensacin se identifica con los sensibles.
Sin embargo, esta identidad no se da cuando se considera, no ya la conciencia en acto, sino
en potencia. Aristteles insiste en la distincin entre intelecto potencial e intelecto actual.
Este ltimo contiene en acto todas las verdades, todos los objetos inteligibles.
- El intelecto actual obra sobre el potencial como la luz que hace pasar al acto los colores
que en la oscuridad existen en potencia: actualiza, pues, las verdades que en el intelecto
potencial estn solamente en potencia. Por eso Aristteles lo llama intelecto activo, y lo
considera "separado, impasible, no mezclado" Slo l no muere y dura eternamente,
mientras el intelecto pasivo o potencial se corrompe, y sin el primero no puede pensar nada.
Si el intelecto activo es de Dios, del hombre o de ambos a la vez, en qu relaciones est con
la sensibilidad, cul sea el significado de esa "separacin" que Aristteles le atribuye, son
problemas que Aristteles no estudia y que deberan ser largamente discutidos en la
escolstica rabe y cristiana y en el Renacimiento.
El hombre es concebido por Aristteles de un modo hilemorfstico, es decir, como un
compuesto de materia y forma. El cuerpo funciona como materia prima y el alma como
forma sustancial. La unin existente entre alma y cuerpo es una unin sustancial. Si la
unin accidental supone bsicamente que los elementos unidos existen ya constituidos
antes de la unin, la unin sustancial, por el contrario, constituye esos elementos y ella
misma los hace existir. En la accidental, los elementos unidos persisten como siendo
distintos y existiendo paralelamente; en la sustancial se fusionan en una unidad nica. En
ella alma y cuerpo marchan juntos en una unidad de operacin, forman un nico ser .
De que la unin entre alma y cuerpo sea sustancial, se deducen varias conclusiones de suma
importancia. Tal vez la ms definitiva sea que el alma ya no precede al cuerpo en cuanto a
su existencia, como ocurra en Platn. A su vez, de aqu se concluye que no hay lugar ya
para que el alma adquiera los conocimientos de un modo independiente en relacin con el
cuerpo. En tercer lugar, no existe entre alma y cuerpo esa diferencia tajante pretendida por
Platn; la diferencia general entre espritu y materia queda disminuida en Aristteles. El
alma se hace solidaria del cuerpo y de la vida en general: segn Aristteles, como ya
anteriormente se menciono no slo tiene alma el hombre, sino tambin las plantas y los
animales, y en ambos casos el alma es definida en los mismos trminos que la vida en
general, en trminos de automovimiento.
En una palabra, Aristteles desidealiza y materializa el alma platnica. La inmortalidad,

expresin mxima de la espiritualidad del alma humana, parece mantenida por el discpulo
slo por respeto al maestro: "Habr que convenir en todo caso en que si se da para
Aristteles una inmortalidad del alma, es ello en fuerza de su resabio platnico que le hace
pensar en su alma espiritual a travs del dualismo de aqul. Aristteles, por su parte, no ha
desarrollado ninguna prueba demostrativa propia de la inmortalidad del alma."
Tampoco la moral aristotlica se funda en una bondad tica como instrumento para
conseguir una vida extrasensible en compaa de los dioses, como pretenda Platn. Para
Aristteles, el bien moral consiste en la "perfecta actuacin del hombre segn su actividad
especfica", es decir, en la realizacin ms perfecta posible de sus posibilidades propias y
especficas. Pero este ideal, segn el propio Aristteles, no es nada extrao, sino que es el
ideal de todo ser; pues todo ser, si se comporta segn las exigencias de su naturaleza y las
cumple, entonces llenar el sentido de su ser y ser bueno, igual proporcionalmente que el
hombre. y en ese cumplimiento de las exigencias de la naturaleza intelectual del hombre, en
el desarrollo de sus potencialidades intelectuales, consistir la felicidad humana.

Solidaridad
Solidaridad es ver por los intereses del otro an cuando signifique aplazar los propios.
La solidaridad implica un compromiso ya que se decide ayudar al otro cuando se le ve
necesitado. Es el conjunto de actos que un sujeto realiza en pos de bien comn.

Honestidad
Es la capacidad de una persona de ser ntegra en pensamientos y actos. La persona
honesta busca ser sincera y recta en sus intenciones.

Comunicacin
Comunicarse es poner en comn con otra persona lo que nos es propio. Es un proceso
por el cul la persona comparte algo de si misma con otro; se abre a el y se le muestra.
La verdadera comunicacin guarda a la persona de perderse y por el contrario le da la
oportunidad de creer en dicho proceso.

Fidelidad
Vivencia de valor que nos inclina a cumplir con puntualidad la promesa que se realiz.
Nos hace ser coherentes entre lo que decimos y lo que hacemos. La fidelidad no slo
tiene que ver con algunos aspectos de la vida sino con toda esfera donde la persona se
desarrolle. La persona es fiel consigo misma porque cumple y vive segn sus principios
morales.

Orden
La virtud del orden es ser capaces voluntariamente de comportarse de acuerdo a unas
normas lgicas, necesarias para el cumplimiento de cualquier objetivo y no slo eso,
sino de jerarquizar los propios objetivos logrando as que estos sean deseados y
previstos. El orden cobra especial importancia cuando de valores se habla pues ste es
el que nos permite saber cules son ms importantes e imperantes de cultivar.

Paciencia
Es parte de la virtud cardinal de la Fortaleza que permite tolerar sin angustia ni agobio
las circunstancias adversas, tanto fsicas como morales. Significa conservar el dominio
de s mismo. Es una virtud que hace a las personas, comprender, padecer y soportar los
contratiempos y las adversidades con fortaleza, sin lamentaciones, moderando palabras
y conducta para actuar de manera acorde a cada situacin.

Responsabilidad
La responsabilidad es posible gracias a que las personas somos libres. La
responsabilidad es cuando una persona se obliga a s mismo a responder por los actos
que realiza.

Libertad
Es la capacidad que nos brinda la voluntad, auxiliada por la inteligencia, para que cada
persona pueda elegir una forma de actuar. Es la posibilidad que tenemos de tomar
nuestras propias decisiones, orientadas a un fin que nos permita crecer como personas.

Autoestima
La autoestima es la facultad que tenemos de valorar nuestras capacidades y vernos a
nosotros mismos con caractersticas positivas.
La autoestima nos ayuda a actuar para conseguir aquella meta que deseamos.

Respeto
El respeto por uno mismo y por los dems implica el reconocimiento de
la dignidad como personas as como las acciones para salvaguardarla.

Esperanza
La esperanza es una actitud humana ante las realizaciones futuras, especialmente las
que son muy difciles de lograr y son muy deseadas

Reflexin

Es aquella capacidad del ser humano de percibir claramente una realidad, y sobre todo,
a s mismo, conocerse y emitir juicios sobre sus propios pensamientos, actitudes,
decisiones, etc. Es juzgar nuevamente para discernir si algo es bueno o malo, lcito o
ilcito, conveniente o inconveniente.

Unin Nacional
Es aquella cualidad, por la que los ciudadanos se identifican entre s y ponen en comn
aquellos valores que contribuyen al bienestar de su nacin.
Valor asociado:
Participacin: Es la aceptacin de una persona, de poner a disposicin de otros, (otra
persona, varias, un grupo determinado o una institucin) sus propios recursos
personales y/o materiales para conseguir, en conjunto, un fin determinado.

Magnanimidad
Magnnimo es aquel que se cree llamado o capaz de aspirar a lo extraordinario y se
hace digno de ello. La magnanimidad, es grandeza del alma e implica una fuerte e
inquebrantable esperanza, una confianza extraordinaria y la calma casi perfecta de un
corazn sin miedo que transmite fuerza a la persona de manera que todo su ser es
invadido por la necesidad de dirigirse con entusiasmo a conseguir aquel bien que se ha
identificado.

Trascendencia
Es el reconocimiento del hombre como un ser creado, no perfecto ni totalmente
autosuficiente, que debe perfeccionarse y que existe por algo ms que simplemente
conservar su vida, su existencia actual. Es esta verdad la que lleva a la persona a
desear trascender (ir ms all de) lo puramente fsico y tangible, "lo de este mundo" y
acercarse de algn modo a su origen, a su fin, en suma, a su Creador. En este deseo de
ir ms all de lo fsico, de lo evidente, la persona demuestra su reconocimiento a las
capacidades especficamente humanas con que ha sido dotado: la inteligencia y la
voluntad libre, que son espirituales, inmateriales, de una naturaleza radicalmente
diferente a lo fsico, que no se comprueban a travs de la experiencia fsica o prctica y
que son sus capacidades superiores, aqullas que deben regir su vida y su
comportamiento.
Valor asociado:
Religiosidad: Es aquella virtud por la que una persona se autodetermina libremente a
vivir sus deseos de trascendencia a travs del compromiso real con su religin,
cualquiera que sta sea, teniendo claras sus creencias, fortaleciendo su fe y viviendo,
por conviccin, los ritos propios de esa religin.

Tolerancia
Actitud por la cual se asume seriamente el respeto total a las personas y su dignidad
independientemente de sus opiniones, acciones, afiliaciones o credo profesado. No
significa la aceptacin de las ideas contrarias, absurdas o errneas sino que, la virtud

consiste en saber separar a la persona, como ser invaluable que es, de sus acciones y
decisiones; independiente del mucho o poco valor que estas ltimas tengan.

Prudencia
Es encarar la realidad con objetividad y actuar consecuentemente: haciendo el bien. La
virtud de la prudencia es la que facilita una reflexin profunda y adecuada antes de
enjuiciar cada situacin, y en consecuencia, tomar una decisin acertada de acuerdo
con la verdad; implica que la regla para actuar es la verdad. Se necesita la prudencia
para ser justos, fuertes, para amar bien, para ejercer todas las dems virtudes como la
generosidad, la sobriedad, etc.
Esta virtud no significa "astucia", como frecuentemente se entiende en la actualidad, "no
comprometerse por si algo sale mal" o "huir en el momento oportuno"; aunque mucha
gente s pasa por la vida protegindose de adquirir compromisos o evadiendo
responsabilidades y dejando de actuar con tal de no correr el riesgo... Ser prudente es,
al contrario, comprometerse a recopilar la informacin suficiente, a valorar de manera
profunda las consecuencias favorables y desfavorables antes de tomar una decisin y
actuar o dejar de actuar de acuerdo al bien y la verdad: buscando el mayor bien para
cada persona y de acuerdo a la tica.

Responsabilidad
Es aquella virtud por la que la persona acepta la realidad y asume todos los deberes y
obligaciones, los que se preven y an los que no se conocen, que se derivan de su libre
actuacin. La responsabilidad es la "inevitable consecuencia" de tener una voluntad
libre para decidir por un bien o por otro; es responder a las propias acciones.

Fortaleza
Virtud cardinal, esencial, que supone, en situaciones contrarias a la mejora personal,
resistir las influencias nocivas, soportar las molestias y entregarse con valenta (si es el
caso) para influir positivamente, vencer las dificultades y acometer grandes empresas.
Por ella se hace posible que el hombre haga el esfuerzo necesario para adquirir un
hbito, superando el propio temperamento y logrando el autodominio.

Vida
Es la capacidad de accin inmanente, es decir, capacidad real de un ser para ser la
causa y el fin de su propia accin. La caracterstica de lo vivo es que es capaz de una
actividad que parte del sujeto viviente y tiende a perfeccionar al sujeto mismo.
Vida es, entonces, aquella caracterstica de algo existente (que est presente en la
realidad) que le permite actuar de manera individual, autnoma, independiente; de
acuerdo con sus estructuras naturales y sus circunstancias, y le posibilita cumplir un
ciclo que inicia con el nacimiento y concluye con la muerte. En ese sentido, lo vivo es
ms importante que lo no vivo; y de entre los seres vivos, el ser humano es
incomparable, insustituible.

Familia

Ncleo de personas, que como grupo social, ha surgido de la naturaleza y deriva

primordialmente del hecho biolgico de la procreacin. Si bien la institucin del grupo
familiar, tiene un origen biogentico, la familia cumple una funcin de proteccin de la
existencia, sustento y educacin de los miembros del agregado familiar. La familia es un
valor de orden mayor porque es la primera clula de la sociedad donde la persona
establece sus contactos primarios, biolgicos y afectivos. Es la primera escuela del
amor y de todos los valores, en donde los miembros experimentan la aceptacin mutua
exclusivamente por lo que se es, la aceptacin incondicional.

Paternidad
Es el fenmeno natural por el que un ser humano transmite el impulso vital (no su propia
vida) a otro ser, adquiriendo derechos y obligaciones referentes a su educacin,
cuidado, desarrollo y manutencin. Los padres son responsables de gran parte de los
elementos que configuran la personalidad de sus hijos. Los hijos necesitan modelos
para imitar, y sus padres son los ejemplos ms prximos, para bien o para mal. La
familia es posible por la paternidad y ambas son los cimientos del aprecio por la vida;
valoramos las cosas en funcin de cmo valoran nuestros padres todo lo que existe (y
otros miembros de la familia primaria tambin, como hermanos, abuelos, etc.). En ese
sentido, los padres son un valor y modelo insustituible para los hijos y el bienestar y
bien-ser de los hijos, a su vez, es un valor primordial para los padres.

Creatividad
Es aquella capacidad del ser humano de combinar interiormente sus conocimientos,
sentimientos, emociones, ideas, imgenes, etc. y a partir de esos elementos dar origen
a una nueva idea o imagen que representar, frecuentemente en sus actividades diarias
y tambin a travs de actividades artsticas. La creatividad es la capacidad natural del
hombre de dar nuevas respuestas a situaciones cotidianas.

Arte
Aquella actividad por la que el hombre expresa sus sentimientos, decisiones, actitudes e
ideas originales de una manera armnica. Las obras de arte son fruto de la imaginacin,
la inspiracin intelectual y el dominio de la tcnica y tienen como caracterstica un cierto
tipo de orden en sus elementos que exalta la belleza y provoca la reflexin, alegra,
satisfaccin intelectual, y otros mltiples sentimientos al contemplarlas o entrar en
contacto con ellas. La expresin artstica forma parte importantsima de la cultura de los
pueblos porque representa la idiosincrasia y costumbres de las personas, tiene la
facultad de trascender por tener siempre una parte material y de esa manera es un
vehculo para acceder a una parte de la historia que no se encuentra en los documentos
oficiales o en la simple transmisin oral de los acontecimientos

Sobriedad
Es aquella cualidad por la que la persona distingue entre lo razonable y lo inmoderado y
utiliza ordenadamente sus cinco sentidos, su tiempo, dinero y esfuerzo, de acuerdo con
la verdad. Esto es, sin manipular la realidad o a su conveniencia egosta.

Pureza

La pureza es una virtud muy relacionada con la sobriedad porque permite mantener las
sensaciones fsicas y las emociones bajo control evitando que creen conflicto en el alma
o en el cuerpo de la persona y obstaculicen su toma de decisiones, que es lo ms
caracterstico del ser humano. La pureza es una actitud, una disposicin interior que
hace a la persona prestar especial atencin a sus sentidos y a sus pensamientos y
rechazar convencidamente ciertas acciones y aquellos estmulos que exaltan o
confunden su mente.

Autodominio
Es la facultad por la que una persona contiene sus reacciones y emociones; las ordena
con serenidad y responsabilidad para que no creen desequilibrio en s mismo ni en los
dems individuos y se determina a s misma a dar prioridad al anlisis de las causas de
una determinada situacin o fenmeno. El autodominio es muy importante para no
entrar en conflicto en las relaciones personales, pero sobre todo, es indispensable para
que la persona como unidad vital encuentre el orden adecuado de sus capacidades y
debilidades, xitos y fracasos.

Humildad
Es la virtud por la cual se reconocen las propias insuficiencias, cualidades y
capacidades y se les aprovecha para obrar el bien sin llamar la atencin ni requerir el
aplauso ajeno. La virtud de la humildad ayuda a la persona a dominar el apetito
desordenado de la propia excelencia y, por tanto, crea un ambiente adecuado para la
convivencia respetuosa entre personas.

Objetividad
Objetividad es la capacidad de percibir y aceptar la realidad tal cual es, haciendo a un
lado los prejuicios y emociones particulares de cada persona. Se concreta en el
esfuerzo individual por ver las cosas tal cual son y no malinterpretarlas por comodidad,
miedo o conveniencia.

Compartir
Saber compartir es saber dar, pero siempre y cuando este dar sea con amor, es decir,
con ternura, afecto y alegra. El compartir no se refiere nicamente a cosas materiales,
sino tambin al tiempo, apoyo, atencin, sentimientos, etc. El compartir no se refiere a
dar lo que nos sobre, se refiere a poder identificar la necesidad del otro para as poder
ayudarlo con todo lo que somos.

Autoridad
Todo ser humano tiene algn poder legtimo sobre otros que se le ha dado por
encontrarse en ciertas circunstancias de vida, que dan leyes y rdenes a los hombres y
esperan que sean obedecidas. As existe la autoridad materna o paterna, la de gobierno
al ser elegido a un cargo y muchos ms. Lo que hay que tomar en cuenta es que la
autoridad no se obtiene por uno mismo, sino que se nos da para ejercerla para el bien
de aquellos que estn bajo sta. El ejercer la autoridad para el propio inters sera

autoritarismo, o sea abuso del poder que se ha confiado.

Obediencia
Consiste en acatar las rdenes porque se reconoce una autoridad, y no por temor a un
posible castigo. Este cumplir, debe de ir encaminado a los valores que consideramos
importantes en nuestra vida y que fomentan nuestro desarrollo integral como seres
humanos. El obedecer se refiere a actuar por amor, convencidos y reconociendo a la
autoridad, recordando que sta es la que protege y promueve en los dems los valores
que valen la pena, siendo congruente entre lo que dice y lo que hace.

Colaboracin
Hablamos de que existe colaboracin, cuando se da una accin conjunta. Quien
colabora "forma parte" de algo mayor, que lo supera y lo trasciende. Los seres humanos
formamos parte de muchas agrupaciones: la familia, la comunidad escolar, la colonia,
grupos infantiles y juveniles, grupos religiosos, polticos, etc. Colaborar no slo es
"formar parte" sino tambin "tomar parte" en esos grupos de los cuales somos
integrantes. Ello implica intervenir, opinar, decidir y actuar sobre cuestiones que tienen
que ver con el grupo y que por lo tanto nos afectan. Los seres humanos podemos
colaborar porque a diferencia de otros seres vivos tenemos la capacidad de reflexionar,
elegir y modificar lo que hayamos decidido.

Autoestima
La autoestima se basa en la variedad de pensamientos, sentimientos, experiencias,
vivencias y sensaciones que hemos ido acumulando a lo largo de nuestra existencia
pero especialmente durante las primeras etapas de nuestra vida. Ese conglomerado de
sentimientos, creencias, experiencias y evaluaciones se canalizan hacia un concepto
elevado y firme sobre nuestra propia vala o, por el contrario, cristalizan en una lnea de
inseguridad, desconfianza en s mismo, indefensin y percepcin negativa de la propia
realidad existencial. De manera ms simple, es qu tanto nos conocemos a nosotros
mismos? Y qu tanto nos valoramos? cunto nos aceptamos y queremos?,
aceptamos las carencias que tenemos y trabajamos sobre ellas o nos quedamos
cruzados de brazos?, somos capaces de reconocer nuestros logros como fruto de
nuestro esfuerzo y cualidades propias o encontramos buenas razones para
menospreciarnos?

Esfuerzo
Reflexin personal acerca de la Fundacin Mxico Unido como valor del mexicano
Con la palabra "esfuerzo" se designa una cierta accin enrgica del cuerpo o del
espritu. As, se habla lo mismo de esfuerzo fsico (o sea, el empleo enrgico del fuerza
fsica contra algn impulso o resistencia), que de esfuerzo mental (es decir, el empleo
enrgico del vigor o actividad de nimo para conseguir una cosa venciendo dificultades),
etc. En cualquier caso, la nota esencial es precisamente la de la energa (energon =
"fuerza, trabajo") implicada en la accin.
Al hombre que se esforzaba, esto es, que aplicaba una cierta fuerza o trabajo en
determinadas acciones, llambanle los griegos athletees = "el que se esfuerza", palabra
que ha llegado hasta nosotros en la forma de "atleta". Un atleta es, pues, quien se

esfuerza hasta el lmite de su capacidad fsica, o quien quiere ir (como reza el lema de
los juegos olmpicos), altius, citius, fortius: "ms alto, ms rpido, ms fuerte".

Paz
Significa tranquilidad, no estar en lucha, unidad. Se debe de empezar por la paz en el
interior de la persona, cuando hay lucha dentro del hombre, no habr tranquilidad en el
exterior. La angustia es una manifestacin de la falta de paz en lo profundo de s mismo.
Dentro de las familias cuando hay unin, existe paz, Entre las naciones hay paz en el
momento que no hay guerra entre ellos. Se debe de trabajar para que haya paz siempre
en cualquier lugar o circunstancia. La paz puede verse a nivel internacional o a nivel
personal, pero en cualquier perspectiva debemos entender que no surge como producto
de un "no meterse con nadie", con un dejar hacer a los dems para me dejen "vivir en
paz". La calma y tranquilidad se da, como producto de convivir con los dems.

Paciencia
Ciencia de la paz que surge por la interioridad. Sobrellevar las molestias, los errores, las
contrariedades que vienen de las personas o las cosas. Es conservar el dominio de s
mismo. Se podr ser paciente reflexionando, siendo callados, sabiendo esperar. No se
puede esperar que todo sea como se quiere, en el momento que se desee, se tiende a
pretender resultados inmediatos, sin pensar que algunas cosas por su propia naturaleza
no pueden dar resultados enseguida. Quien conserva la calma est en condiciones para
pensar, de reflexionar y de esa forma obtener mejores resultados. Valor que hace a las
personas tolerar, comprender, padecer y soportar los contratiempos y las adversidades
con fortaleza, sin lamentarse, moderando sus palabras y su conducta para actuar de
manera acorde a cada situacin.

Respeto
Surge del responder a la dignidad de persona propia y ajena. Cuando se acta o se deja
de actuar, evitando que alguien o uno mismo se perjudique o deje de obtener un
beneficio, segn sus derechos y circunstancias. Si el respeto es a las cosas, significa
cuidar, tal es el caso de "respeto a la naturaleza". Siempre hay que actuar o dejar de
actuar para lograr un beneficio. No se puede tomar una postura de "cada quien los
suyo", si esto resultara perjudicial para alguien. Los padres tienen el derecho de ser
respetados por los hijos, por el simple hecho de haberles dado la vida, asimismo los
padres deben de respetar a los hijos como personas humanas que son.