Informe Nmero 2

Marketing
28/06/2013

Claudia Castillo

Rodrigo Leiva

Julio Reyes

Ignacio Villalobos

Universidad

ndice
Estrategia de Marketing
a.

b.

c.

Principales Elementos Estratgicos

Misin

Visin

Valores

Objetivos Estratgicos

mbito y Definicin del Negocio

Anlisis Competitivo

Estado actual de la industria en la que participa y proyecciones futuras

Competidores Relevantes y Tendencias

Anlisis F.O.D.A.

Diseo de la Estrategia de la Empresa

Factores claves de xito

d.

9
9

Estrategia genrica

10

Estrategia de crecimiento

10

Proceso de Marketing en la Empresa

13

Marketing Estratgico

13

Marketing Operativo

14

e. Efectos y alcances de las variables del ambiente que enfrenta el Negocio. Factores
controlables y no controlables, internos y externos.
15
Anlisis del comportamiento del Consumidor

17

Identificar quin es el cliente.

17

Comportamiento de los Clientes

17

Racionalidad del Cliente

20

Segmentacin, Targeting y Posicionamiento.

24

Identificar y definir las bases y las variables sobre las que se segmentar el mercado. 24
Posicionamiento

27

A. Propuesta de Valor

29

Marketing

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Universidad

1. Conceptualizar cul ser el satisfactor a entregar en el mercado

29

2. Decisiones del Producto

29

3. Mezcla de Productos

30

B. Precio

31

4. Fijacin de Precios.

31

5. Consideraciones Internas y Externas.

32

6. Fijacin de precios por descremado.

32

C. Distribucin

32

7. Disear el canal de distribucin

32

D. Comunicaciones

33

8. Identificacin del Pblico Meta

33

9. Objetivos de Comunicacin

34

10. Disee un mensaje central de comunicaciones. Testelo utilizando el mtodo

AIDA

34

11. Establezca el presupuesto total de comunicaciones para el ao 2014 considerando

un tope mximo de $ 500 millones
35
12. Mezcla Comunicacional

36

13. Tres acciones de Comunicacin

36

14. Plan de Comunicaciones

37

15. Letrero

37

Marketing

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Universidad

Estrategia de Marketing
a.

Principales Elementos Estratgicos

Misin
Entregar una educacin de calidad a todo tipo de alumnos, que adems de la entrega de
valores, logre desarrollar todos sus talentos y capacidades, generando oportunidades de
progreso para ellos y para el pas.
Visin
Nuestros esfuerzos se concentran en ser los mejores en entregar educacin en el pas,
buscando constantemente alcanzar los ms altos estndares de calidad de educacin a nivel
mundial, cumpliendo plenamente las necesidades de nuestros alumnos, otorgndoles las
herramientas necesarias para una sociedad que da a da exige mayor formacin
educacional.
Valores

Solidaridad: es la capacidad de adherir a las causas de terceros.

Servicio: servir a una persona, Estado o institucin a partir de una labor.
Sabidura: es la capacidad de actuar con cuidado y prudencia.
Responsabilidad: facultad de tener cuidado al momento de tomar alguna decisin o
expresar algo. Tambin alude al cumplimiento de las obligaciones.
Perseverancia: facultad de mantener la firmeza y la constancia en el momento de
llevar a cabo algo.
Justicia: es aquella virtud de tender a dar a cada uno lo que le pertenece o bien, lo
que se merece.
Voluntad: es la capacidad de poder hacer o no algo en particular.

Objetivos Estratgicos
Nuestros objetivos estratgicos se basan en los siguientes puntos:

Mejorar la calidad de la educacin: asegura a todos los jvenes la adquisicin de los

conocimientos, capacidades destrezas y actitudes necesarias para equipararles para
la vida adulta.
Ser accesible a todos los ciudadanos.
Facilitar los recursos personales, organizativos y materiales.
Promover cambio e innovacin en la institucin escolar y en las aulas.
Tener profesores capacitados que ejerzan profesionalmente la docencia.

Marketing

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Universidad

Alcanzar superioridad tecnolgica.

Satisfaccin
sfaccin del alumno y apoderado
apoderado.
Promover la participacin activa del alumnado, tanto en el aprendizaje como en la
vida de la institucin.

mbito y Definicin del Negocio

La universidad es un establecimiento o conjunto de unidades educativas de
enseanza superior e investigacin cientfica. Estas contienen una variedad de profesores o
acadmicos que ensean distintas
materias, donde los alumnos atienden y
aprenden de ellas. Se puede considerar
que las clases atendidas por el alumno
son servicios entregados por la
universidad y se le cobra a los alumnos
por el servicio, con este pago de
servicios las universidades pueden
cubrir sus costos operacionales tales
como infraestructura,
ura, mantenimiento,
sueldos de acadmicos y personal. En
Latinoamrica las universidades han
crecido enormemente debido al poco
nmero de trabajadores a nivel
profesional y tcnico acreditado. Las
personas intentan obtener un ttulo para
tener una mayor ingreso
greso y estabilidad
econmica.
Hoy en Chile hay 59 universidades, 25 de ellas estn en el consejo nacional de
rectores que su finalidad es representar los intereses de la universidades. El 57,6% de las
universidades son privadas y la mayora ests concentrada en la zona metropolitana, como
se muestra en el cuadro a la derecha.

b.

Anlisis Competitivo

Estado actual de la industria en la que participa y proyecciones futuras

En Chile hay 59 universidades, ms de 100 centros de formacin tcnica y sobre 30
institutos profesionales.
Las ventajas principales de los institutos profesionales o centros de formacin
tcnica sobre las universidades, es que orientan al alumno para el mundo laboral, en menos
Marketing

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Universidad

cantidad de aos, por lo tanto ms baratas, y cmo realizar mecnicamente los procesos que
estudiaron, a cambio de los universitarios que tienen un conocimiento ms terico.
Algunas caractersticas de la educacin en Chile que avalan lo anterior son las siguientes:

Chile se encuentra entre los pases con una mayor segregacin social en sus
escuelas, en otras palabras, la educacin es clasista.
Los nios y jvenes chilenos, de diferentes niveles socio-econmicos, no se
encuentran, no conviven, no se conocen, al estar radicalmente separados segn
niveles de ingreso de sus familias. La actualidad de la industria educacional en
Chile se puede resumir en el siguiente comentario de Roberto Pizarro (Economista
de la Universidad de Chile): El sistema educacional chileno, en vez de ensear a
todos por igual, servir para integrar a los nios de distintos orgenes sociales,
promover la convivencia en comunidad, estimular la promocin social, favorecer un
mismo lenguaje y valores, se ha convertido en instrumento de exclusin y
ampliacin de las desigualdades. Este comentario fue publicado dentro de un
artculo para la revista Amrica Economa publicado en el 2011, situacin que se
mantiene hasta el da de hoy.
Una Encuesta Nacional 2010, que realiz el Instituto de la Juventud, se informa que
de cada diez trabajadores, tcnicos y profesionales, seis no tienen un trabajo
relacionado con lo que estudiaron.

Todas estas caractersticas coinciden con el descontento general de la sociedad respecto

a la educacin actual de nuestro pas, donde las crticas apuntan fuertemente a la calidad de
educacin, a la desigualdad de oportunidades y al lucro de las entidades educacionales que
se desenvuelven en esta industria.
La proyecciones futuras deben centrarse en estar capacitados para entregar educacin
con las mejores caractersticas para una sociedad que est creciendo y en donde cada vez
ingresan ms alumnos a la Universidad, creando profesionales que contribuyan al
desarrollo de la sociedad.
Como consecuencia, si existen ms alumnos, el mercado Universitario ir en
crecimiento exponencial, adems existir ms competencia entre las Universidades, por lo
tanto se esforzarn para tener mejor calidad educacional y as ms alumnos querrn entrar a
estas.

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Universidad

Competidores Relevantes y Tendencias

En la siguiente tabla se muestra el Ranking de las veinte mejores universidades de
Chile en el ao 2012, comparando la posicin del ranking del ao 2011, adems se muestra
la Sede Central, su Rgimen y el Total de Alumnos Matriculados en 2012, este ranking est
basado en una gran variedad de factores tales como Profesores con PhD, reas
Acreditadas, ndice de Infraestructura, Cantidad de Docentes, etc. Todo esto segn la
Encuesta de la revista AmricaEconoma.

Referencia: Ranking 2012 Mejores Universidades en Chile Revista AmricaEconoma

Con la informacin anterior podemos identificar cules son los competidores

relevantes, es decir, las mejores universidades de Chile, entre las dos primeras se
encuentran, en primer lugar, la Universidad de Chile, en donde se confirma que es la
segunda institucin con mayor cantidad de matriculados, esto nos indica que es nuestro
competidor ms fuerte, debido a que es una Universidad de prestigio, en donde aseguran,
sin dudas, una educacin de calidad hacia el alumnado. En segundo lugar se encuentra la
Pontificia Universidad Catlica de Chile, que tambin es muy valorada por su prestigio
pero presenta una menor cantidad de matriculados.

Marketing

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Universidad

Anlisis F.O.D.A.

Debilidades

Fortalezas

Ser nuevos en el rea universitaria.

Contamos con docentes que estn

altamente capacitados para ejercer su
profesin.

No conocemos las conductas de nuestros

posibles clientes

Convenios internacionales.

No sabemos la imagen que proyectamos en el

mercado.
No tenemos campaas publicitarias previas.

Amenazas

Infraestructura adecuada para realizar

las actividades de educacin.
Redes de contacto con diferentes
universidades y empresas que amplan
el campo laboral.

Oportunidades

Incursin de nuevas universidades en el

mercado.

Ms alumnos interesados en obtener

un ttulo universitario.

Inestabilidad econmica en el ncleo

familiar, situacin que provoca temprana
desercin.

Aumento de las facilidades de ingreso,

como las becas.

Fuerte aumento de la competencia entre las

universidades por la atraccin de mejores
puntajes.

La existencia de crditos del estado y

de bancos que permiten que ms
alumnos de todas las clases sociales
puedan acceder a la educacin.

Aumento de las carreras tcnicas.

Muchos profesionales estn optando

por continuidad de estudios en
universidades.

Marketing

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Universidad

c.

Diseo de la Estrategia de la Empresa

Factores claves de xito

Entre los factores claves que nuestra Universidad seguir para llegar al xito, se
encuentran, en primer lugar, uno de los puntos ms importantes y contundentes para formar
una Universidad de calidad, se trata de la Excelencia Acadmica, que se basa en contar con
la participacin de profesores con un ttulo profesional, que se encuentren capacitados para
educar y orientar a nuestros alumnos en sus respectivas asignaturas de estudio, en donde
estos acadmicos deben estar acorde a las necesidades del entorno para formar as a un
profesional ntegro, capacitado para desarrollarse en el mundo laboral.
Esto genera un segundo factor clave que es la Integridad, en el cual importa la
participacin y trabajo en equipo del alumnado, esto es importante ya que promueve el
desarrollo de nuestra institucin, la institucin es formada por los alumnos, sin ellos no
somos absolutamente nada, y su participacin y continuidad en la Universidad es de gran
importancia para el propio crecimiento y desarrollo de la institucin.
As llegamos a nuestro tercer factor clave, que habla del Desarrollo de mbito
Humano en donde se aplica el desarrollo de las competencias, acompaado del trabajo
multidisciplinario, todo esto se trabajar con un personal capacitado y comprometido, con
deseos de potenciar las habilidades de liderazgo, iniciativa y creatividad del alumnado.
El cuarto factor clave es el Modelo Estratgico de Gestin Universitaria, en donde
nuestro fin es mejorar el modelo de la Gestin Universitaria, integrando los mbitos
acadmicos y administrativos que permitan generar una mejor toma de decisiones.
En quinto lugar se encuentra la Infraestructura, un punto sumamente importante, ya
que se debe disponer de amplias salas para la comodidad del alumnado, de los profesores y
ejecutivos, debe ser un lugar confortable, en donde el lugar en que se aprende y ensean
conocimientos sea agradable, adems se deben contar con reas verdes donde los alumnos
puedan realizar su tiempo libre.
Otro punto importante es obtener Prestigio, pero esto se obtiene a travs del tiempo,
y buenos reconocimientos, el prestigio nos da poder, ya que una institucin prestigiosa es
respetada en cualquier mbito, con prestigio se abren muchas puertas, es por esto que este
factor es clave para el xito.
Finalmente es necesario fijar un Puntaje de Corte en la prueba de Seleccin
Universitaria, es decir, que entren los mejores alumnos que obtuvieron un puntaje sobre

Marketing

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Universidad

nuestro Puntaje de Corte, as se logra que los alumnos que cumplan con el requisito, tengan
un conocimiento bsico en una determinada rea.
Estrategia genrica
En la actualidad las universidades se encuentran compitiendo por atraer a los
diferentes alumnos que rinden la PSU cada ao a sus distintas escuelas, el nmero de
alumnos que rindieron esta prueba al ao pasado ascendi a 233.284, los cuales pueden ser
tomados como potenciales clientes.
Ahora como se puede observar con una rpida mirada en el mercado, no todas las
universidades compiten entre s por los mismos alumnos, ya que estos se auto-segmentan
por los diferentes puntajes que obtuvieron en la Prueba de Seleccin Universitaria. La
mayora de los mejores puntajes, optan por las universidades que cuentan con un mayor
prestigio tanto a nivel nacional como internacional, principalmente entre estas
universidades se encuentran las que tienen mayor historia en la educacin del pas. Donde
la lucha entre los competidores es mucho ms fuerte es en el tramo medio de puntajes,
donde las diferentes universidades compiten ms por atraer una gran masa de estudiantes
para as aumentar la cantidad de aranceles que ingresa a sus arcas, esta competencia se basa
principalmente en tratar de entregar la mayor cantidad de beneficios para los alumnos, los
que van desde becas, hasta obtener diferentes posibilidades desde el pago hasta la eleccin
de los horarios de estudio.
Despus de realizar este breve anlisis vamos a concluir que las universidades
utilizan una Estrategia Genrica de Diferenciacin en Foco, ya que tratan de obtener
ventajas, y superar a sus competidores principalmente en aspectos mencionados en los
factores claves, adems estas no deben tratar de atacar a todo el mercado, ya que a travs de
la PSU este se auto-segmenta.
Estrategia de crecimiento
Como se mencion en los puntos anteriores, el prestigio es fundamental en las
organizaciones de la educacin, por lo tanto creemos que la estrategia de crecimiento que
estas utilizan es de Consolidacin/Penetracin, ya que para desarrollar esta marca se
debe tratar de crear una marca que en nuestro caso ser el nombre de cada universidad, la
cual se debe tratar de que aumente su valor y se asocie a aspectos positivos, tales como
calidad, paridad social, infraestructura moderna, buen ambiente estudiantil, prestigio, entre
otros.

Marketing

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Universidad

Adems se debe mencionar una minora de entidades que han tratado de expandir su
negocio a diferentes mercados, pero con el mismo enfoque, como son las Universidades
que cuentan con preuniversitarios o colegios, entre otros servicios. Podemos mencionar a
estos productos como actores menores en el mercado general, lo importante es mencionar
que para estas organizaciones el eje central tiene que seguir siendo la Universidad.
Como somos una universidad emergente no tenemos una gran participacin en el
mercado, por lo que la situacin de nuestros productos se encuentra de la siguiente manera:

Participacin relativa de la UEN en el Mercado

Fuerte

Alta

Producto Vaca Lechera

Producto Interrogante
- Educacin Ejecutiva
- Pregrado

Producto Perro
Post grados

Baja

Tasa de Crecimiento de la
Industria

Producto Estrella

Dbil

Marketing

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Universidad

Nuestra Estrategia de Desarrollo estar enfocada en lograr el crecimiento de

nuestros productos de la siguiente manera:

Participacin relativa de la UEN en el Mercado

Tasa de Crecimiento de la
Industria
Baja
Alta

Fuerte
Producto Estrella
- Postgrados

Producto Vaca Lechera

- Pregrado

Dbil
Producto Interrogante
- Educacin Ejecutiva

Producto Perro

Para lograr el crecimiento deseado, en cada uno de nuestros productos, debemos

ocupar todas las herramientas que tengamos a disposicin, pero lo cosa ms importante es
cmo saber distribuir los recursos y ocuparlos eficientemente. Donde ms recursos
necesitaremos ser en el producto de postgrados, donde queremos ser los mejores y que
nuestra universidad sea reconocida por nuestros postgrados. Hoy en da vemos que cada
vez es ms requerido tener algn tipo de postgrado para optar a mejores puestos de trabajos,
y que con el pregrado no basta, por lo que el alto ndice de crecimiento de la industria de
los postgrados nos hace querer llegar a poner nuestros postgrados como nuestro producto
estrella. Sabemos que es un desafo difcil, pero tambin esto viene de acorde a nuestra
misin de querer entregar una educacin de calidad, y que mejor forma de demostrarlo al
pblico en general que poseyendo los mejores postgrados que se pueden encontrar en el
pas. Pero para poder lograr obtener los recursos necesarios para este crecimiento, debemos
antes que todo fijar nuestro producto vaca lechera, que ser nuestra fuente de ingreso ms
importante, la cual nos generar los recursos necesarios para poder mover a nuestra
universidad. Es por ello que ser prioridad uno poder hacernos conocidos como universidad
en el mbito de pregrado de manera rpida y eficiente, de manera de abarcar gran cantidad
del mercado de alumnos de pregrado y mantenerlos ah ofreciendo y demostrando la
calidad de universidad que somos y entregando los beneficios que prometemos al
incorporarse a nuestra universidad. El hecho de ser una universidad nueva nos pone en una
Marketing

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Universidad

situacin en la cual la primera imagen que proyectemos a nuestros clientes va a influir

considerablemente en esta primera etapa de desarrollo como universidad. Proyectar una
primera imagen positiva dentro de nuestros alumnos ser de gran ayuda para nuestro
crecimiento, ya que esto se transmitir a sus familias, conocidos, y a la sociedad en general,
ya que como somos nuevos no poseemos con un historial de respaldo, ni tampoco con
experiencia que nos avale, por lo que nuestra cara visible sern nuestros primeros alumnos.
Es por eso que el nfasis en cada detalle tiene que estar de acorde e incluso superar
las expectativas de nuestros alumnos de pregrado.
En cuanto al crecimiento en nuestro producto de Educacin Ejecutiva, preferimos
por el momento dejarla en interrogante, ya que nuestras prioridades en esta etapa inicial se
fijarn en los 2 productos anteriormente nombrados, pero sin negar la posibilidad de querer
transformar a la educacin ejecutiva en un producto estrella en el caso de que las
condiciones de mercado y propias como organizacin nos permitan realizarlo.

d.

Proceso de Marketing en la Empresa

Marketing Estratgico
Una universidad que est ingresando a un nuevo mercado necesita hacerse conocida
entre potenciales clientes, por lo que una eficiente campaa publicitaria es ciertamente
necesaria.
Entregar servicios de estudio de las carreras ms demandadas para obtener optar a
un mayor nmero de matriculados.
El plan de estudio de la universidad debe ser atractivo e integr, de manera que se
diferencie de la competencia, entregando beneficios a los alumnos de manera que se sientan
acogidos y satisfechos de estudiar en la universidad. Un ejemplo de lo anterior podra ser
brindando apoyo a los alumnos vulnerables a reprobar.
Incluir Cursos de Formacin General y actividades deportivas para que los
estudiantes puedan relacionarse con alumnos de distintas carreras fomentando las
relaciones interpersonales. En caso de deportistas destacados, se les entregarn facilidades
para que puedan desarrollarse en sus respectivas disciplinas sin que esto afecte en su
rendimiento acadmico.
Estudiar a nuestros posibles futuros estudiantes para determinar sus gustos y
preferencias, lo cual ser de suma importancia para el proceso de segmentacin de stos.
Conocer a nuestros potenciales alumnos nos va a dar indicios de cmo podemos llegar a
ellos, por ejemplo, mediante una publicidad orientada al segmento que se desea llegar o no

Marketing

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Universidad

a todo tipo de pblico. El conocimiento de este comportamiento de consumidor es

fundamental para plantear gran parte de las acciones que nuestra institucin deba llevar a
cabo para cumplir los objetivos determinados.
Marketing Operativo
Para poder posicionar nuestro servicio de educacin en el mercado al que estamos
ingresando ocuparemos una publicidad orientada al segmento que deseamos integrar a
nuestra institucin. Ocuparemos diferentes medios de publicidad, ya sea publicaciones en
diarios y revistas, spots televisivos, propaganda radial, etc.
Este negocio tiene pocos periodos en el ao donde los alumnos se pueden inscribir
en la universidad, por ese motivo es indispensable que en ese tiempo nuestra publicidad
debe ser ms fuerte y llegar con ms impacto a los potenciales estudiantes, por ende se
intensificar la publicidad meses antes de la PSU.
En la publicidad se debe incluir informacin relevante, breve y fcil de leer. Por
ejemplo: que al trmino de la carrera tiene un futuro alentador o cunto es lo que ganan
los egresados de las carreras en promedio despus de egresar.
La universidad debe estar ubicada en un lugar cntrico para facilitar la llegada de los
estudiantes o en el caso contrario (geogrficamente descentralizadas) brindar alternativas de
transporte al estudiante como buses de acercamiento en horas punta.
Una facultad que posea espacios de reas verdes para que los alumnos puedan
disfrutar los tiempos libres y tener entretenciones sanas como un gimnasio donde puedan
realizar actividades deportivas.
Para los alumnos con un buen rendimiento en la Prueba de Seleccin Universitaria
(PSU) se dar la posibilidad de optar a diversos beneficios (becas de arancel, alimentacin,
fotocopia. etc.), con el fin de incentivar a los alumnos destacados a que sean parte de
nuestra universidad.
Se necesita contar con profesores de prestigio, preferentemente que sean profesores
que sean universidades tradicionales, con el fin de transmitir que nos contamos con el
mismo nivel de acadmicos que las mejores universidades del pas.
Tener una normativa flexible que permita adaptarse a los cambios futuros de todo
tipo. Esto har que los alumnos no se sientan presionados en la facultad permitiendo la libre
expresin.

Marketing

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Universidad

e.
Efectos y alcances de las variables del ambiente que
enfrenta el Negocio. Factores controlables y no controlables,
internos y externos.
Nuestro negocio, que corresponde al negocio de la Educacin Superior, est
considerablemente afectado por el ambiente en el que se desenvuelve. Actualmente, la
educacin superior es fundamental para el desarrollo profesional en nuestro pas, siendo
identificada como el punto crtico para lograr tener un buen futuro laboral.
La situacin econmica es una de las variables No Controlables, que es
determinante para cualquier tipo de negocio, relativamente positiva en la actualidad de
nuestro pas, donde la gran mayora de las familias aspiran a poder dar la oportunidad a sus
hijos de estudiar en alguna universidad, casi sin importar la carrera o institucin que elijan,
debido a la gran cantidad de oferta de carreras que estas instituciones ofrecen al potencial
alumnado.
Otra de las variables No Controlables que afectan a nuestro negocio, es el tema
demogrfico del pas, que centra la mayor cantidad de oferta de universidades en el gran
Santiago, Regin de Valparaso y la Regin del Bo-Bo por lo que sera un gran desafo ir
en contra de esta tendencia.
Las fuerzas polticas tambin estn vinculadas a la educacin en nuestro pas, sobre
todo hoy en da, que la sociedad chilena est tan disconforme con el desempeo del
gobierno en el tema de la educacin. Muchos de los polticos se han manifestado y estn
buscando constantemente elaborar reformas que permitan el desarrollo de la educacin
chilena. Parte importante de estas reformas estn ligadas a terminar con el lucro en la
educacin, situacin que se viene planteando desde al menos del gobierno anterior y que
hoy en da est empezando a tomar fuerza.
Ahora bien, dentro de las Variables Controlables que estn relacionadas con el
negocio de la Educacin Superior, podemos mencionar la competencia. Dentro del mercado
de la Educacin Superior, existe mucha oferta, para distintos segmentos de alumnos,
distintos objetivos, diferentes enfoques, incluso dentro de una misma carrera universitaria
las universidades pueden diferir en el enfoque que le dan a stas, por lo que existe una libre
y gran competencia que en ms de alguna vez pudiese considerarse indirecta, pero que por
otro sentido puede considerarse como directa ya que en general las universidades quieren
abarcar la mayor cantidad posible de alumnos matriculados en sus instituciones, por lo que
el efecto que puede tener esta variable controlable en nuestro negocio, va a depender como
se interprete y como se acte para poder manejarla.

Marketing

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Universidad

Las universidades chilenas estn segmentadas en grupos segn estndares de

calidad, siendo el grupo I el mejor (donde se encuentran las Universidades de
Investigacin) y el grupo VII el peor (donde se encuentran las Universidades Docentes No
Selectivas de Tamao Mayor), por lo que va a ser de gran ayuda saber en qu grupo nos
encontraremos, para poder identificar claramente a nuestra competencia, y poder manejar
esta variable de la mejor manera posible.
Otra variable controlable dentro del ambiente, Microambiente, de nuestro negocio
son nuestros clientes (padres de nuestros alumnos principalmente), y el pblico que
representa la percepcin que tiene la sociedad de nuestra organizacin. La variable de
cliente tiene relacin a cmo vamos a manejar a nuestros alumnos, como mantenerlos
conformes del servicio que se les est brindando y hacer cumplir sus objetivos y metas
personales, de manera que permanezcan en nuestra institucin. Esto, de alguna u otra
manera provocar que los alumnos hablen bien de nuestra institucin y estos comentarios
sern absorbidos por sus familiares, amigos, vecinos, etc, lo que generar una imagen
positiva de nuestra institucin dentro de la sociedad. Por lo anterior, podemos acotar que
estas dos variables estn relacionadas en el tema de la educacin superior. Lo mismo ocurre
a nivel de colegios, jardines, institutos, donde en ms de alguna ocasin es la sociedad la
que recomienda una institucin o no, en base a la imagen que se ha creado de esta, basada
en experiencias propias, de comentarios cercanos o simplemente por la imagen que
proyecta dicha institucin.
En cuanto a otro tipo de variable que encontramos en el ambiente de nuestro
negocio, se encuentran las del Microambiente Interno. Dentro de stas podemos destacar
los RR.HH. (Recursos Humanos). En la educacin es de suma importancia contar con un
grupo humano adecuado, capacitado y calificado para ejercer la difcil misin de educar, y
educar con calidad y diversidad como propone nuestro negocio es un desafo mayor an.
Un docente con dichas caractersticas genera un feedback positivo con el alumnado,
facilitando el aprendizaje y haciendo el clima de clases adecuado y grato para la enseanza.
Saber manejar esta variable ser clave en los resultados que se esperan obtener, por lo que
se debe dedicar parte considerable del esfuerzo en tener un plan de accin eficiente de esta
variable.

Marketing

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Universidad

Anlisis del comportamiento del Consumidor

Identificar quin es el cliente.
Segn la encuesta realizada y los datos secundarios, se puede concluir que nuestros
potenciales clientes son los alumnos, ya que ellos toman la decisin definitiva de ingresar a
la Universidad dependiendo de sus gustos y preferencias.

Comportamiento de los Clientes

Segn el Ministerio de Educacin, se estima que el 60% de los jvenes que egresan
de Cuarto Medio, ingresa a la Educacin Superior en los tres aos siguientes,
siguient
adems
actualmente hay 1.127.200 estudiantes en Educacin Superior, en donde el 95% son de
pregrado, el 3,6% pertenece al posgrado y 1,9% de posttulo.
La mayor parte de los clientes recin egresaron de la educacin media o estn por
rendir la Prueba de Seleccin Universitaria, en donde la mayor cantidad de alumnos se
encuentra en un rango de edades entre los 17 y 19 aos, tal como se muestra a
continuacin:

Edad
12
10
8
6
4
2
0

Por el contrario, es difcil concluir con respecto al sexo la diferenciacin entre las
personas
nas que entraron a la Universidad, ya que hoy en da las mujeres y los hombres
prefieren de igual manera ingresar a la Educacin Superior. Es por esto que la mayora de
ellos prefiere entrar a la Universidad, antes que un Instituto Profesional o trabajar,
independiente de su situacin econmica.

Marketing

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Universidad

En la Tabla 1,, se muestra la cantidad de alumnos que postulan a distintas

Universidades, y finalmente se muestra la cantidad que se matricula, en donde el nmero de
mujeres que ingresan a la Universidad corresponde a 32.981, y en el caso de los hombres
corresponde a 34.184, por lo tanto, no es necesario segmentar en este mbito.

Tabla 1
Fuente: Datos Estadsticos Demre
Los alumnos principalmente escogen las universidades tradicionales, debido a su
prestigio y a su trayectoria, ya que aseguran calidad; pero tambin muchos prefieren
universidades privadas ya que existen mejores alternativas de pago y menor puntaje de
corte.. Tambin en caso contrario existen jvenes que deciden elegir Institutos
Profesionales, por el slo hecho de que son menos aos de estudio, y por lo tanto, el arancel
es menor, entonces as se pueden nombrar variados factores que afectan las decisiones de
los alumnos, lo que se ver ms adelante.
A continuacin se muestra la cantidad de alumnos que prefieren Universidades
tradicionales o privadas, en caso de que eligieran un instituto profesional o trabajar
simplemente No Aplica.

30

Tipo de Universidad

25
20
15
10
5
0
Tradicional

Marketing

Privada

No Aplica

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Universidad

Otro punto importante para conocer el comportamiento del cliente, es determinar en

qu rea desea estudiar, en dnde ingeniera y salud tienen la mayor participacin de
mercado, por otro lado, el rea de comunicaciones tambin tiene un porcentaje
considerable, tal como se mues
muestra a continuacin:

14
12
10
8
6
4
2
0

rea de Estudio

Con respecto a las familias, se puede concluir que las que cuentan con al menos un
integrante con profesin, educan a sus hijos con la ideologa de tener que estudiar en la
universidad, es por esto que ellos mismos en la mayora de lo
loss casos, financian o ayudan a
financiar la educacin superior de sus hijos.
Principalmente, estas familias se encuentran en los segmentos ms altos de la
sociedad, prefiriendo pagar el arancel y la matricula con transferencias bancarias o tarjetas
de crdito,
dito, a diferencia de los segmentos D y/o E, que para poder optar a la Educacin
Superior, muchas veces deben optar a crditos o becas para financiar sus estudios.
Muchos de nuestros potenciales clientes se fijan en los aranceles al momento de
entrar a la universidad, este es un punto clave en la toma de decisin del alumno, como
tambin es importante para la decisin que tomar el consumidor, por ejemplo la ubicacin,
el ambiente y los servicios complementarios que ofrecer la universidad.
A continuacin see muestra cmo afecta el arancel en la decisin del alumno:

Marketing

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Universidad

Es el arancel un punto importante?

35
30
25
20
15
10
5
0
Si

No

Indiferente

Aqu se muestra que es muy importante definir bien el arancel, y ofrecer becas para
quienes no puedan pagar la universidad, ya que debemos atraer alumnos.

Racionalidad del Cliente

Los alumnos principalmente deciden entrar a una Universidad para mejorar su
futuro y aumentar su nivel econmico, entre otros. A continuacin se muestra un grfico
que muestra las preferencias de los alumnos:

Si escogiste estudiar en una Universidad

Porque?
Estatus

Nivel Econmico

Presin Familiar
6%

Gusto

Mejor Futuro

14%

17%

30%
19%

Marketing

No lo s

14%

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Universidad

Se puede concluir que la mayora prefiere est

estudiar
udiar en la universidad por estatus, y el
19% prefiere estudiar por gusto, mientras otros se interesan en que los estudios superiores
les brindarn nivel econmico, tambin es importante nombrar la presin familiar, ya que
se infiere que el 14% de los alum
alumnos
nos es obligado por sus padres a estudiar una carrera.
Por otra parte, los alumnos deciden el rea de estudio, basado en sus preferencias,
gustos, para mejorar sus ingresos o simplemente porque la carrera escogida tiene un amplio
campo laboral al titularse.
A continuacin se muestra el porcentaje de cada preferencia con respecto a la
eleccin de cada carrera:

Por qu te gustara estudiar en esa rea?

Por Gusto

Por Obligacin Familiar

Amplio Campo Laboral

Alto Ingreso

No lo s

5%
22%
16%

47%
10%

Al momento de elegir la universidad, los alumnos se fijan en las carreras acreditadas

y principalmente en el ambiente, en donde el 40% prefiere compaeros con diversos
pensamientos, y otra parte el 25% prefiere que sus compaeros tengan una situacin
econmica similar.
La racionalidad del cliente se basa tambin en los atributos que tiene la universidad,
tales como la ubicacin, calidad, infraestructura, etctera. En base a nuestra encuesta,
podemos concluir que el 77% prefiere una carrera acreditada, y un 21% est indiferente;
tambin los alumnos prefieren una universidad que se encuentra en un lugar cntrico, a
continuacin se muestran sus porcentajes:

Marketing

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Universidad

Prefieres que la universidad se

encuentre en un lugar
cntrico, o en un lugar alejado?
Cntrico

Alejado

15%

85%

Otro factor importante que determina la racionalidad del cliente, es si los padres
tienen educacin superior, en caso de que as sea, los hijos de esos padres tendern a
estudiar en la universidad,
iversidad, ya que son influenciados por sus mayores, ensendoles valores
correspondientes a mejorar su futuro. A continuacin se muestra el porcentaje de alumnos
que tienen padres con o sin profesin:

Padres con Profesin

Padre

Madre

Ambos

Ninguno

15%

21%

8%

56%

Marketing

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Universidad

Se puede ver que la mayora de los encuestados tienen a ambos padres con al menos
una profesin, lo que influye directamente en la racionalidad del consumidor, ya que los
hijos de estos padres tendern a estudiar en la Universidad, ya que pertenecen a la
poblacin que tiene un mejor ingreso y mejor educacin. Por el contrario el 15% de los
encuestados no tiene padres con profesin, por lo que la mayora de ellos optar por un
instituto profesional, ya que duran menos cantidad de aos y el arancel es ms accesible
para estas familias, o por otro lado, podrn optar por trabajar inmediatamente al salir de
cuarto medio.
Para finalizar hemos concluido que las caractersticas que
comportamiento del consumidor se centran en:

afectan el

Factores Culturales: La cultura es muy importante en la decisin del cliente, ya que es

el origen bsico de los deseos y comportamientos de una persona, basndose en la
cultura educativa, se deduce que al crecer en una sociedad que se educa, el alumno
tender a optar por un mejor futuro, eligiendo una mejor educacin superior en
comparacin a un nio que crece en una sociedad con menos oportunidades. La clase
social tambin afecta la decisin del alumno, ya que si no se tienen los recursos
necesarios para optar a una buena universidad, el alumno optar por trabajar o por ir a
un Instituto Profesional.
Factores Sociales: Los factores sociales, tales como la familia y el estatus social del
consumidor afectan en la decisin, en primer lugar la familia tiene gran influencia en el
comportamiento del alumno, ya que este puede ser obligado o influenciado por los
padres para ingresar a la universidad, en segundo lugar est el entorno en el que se
desarrolla el consumidor, ya que puede ser influenciado positiva o negativamente por
sus amigos u organizaciones a las que pertenece.
Factores Personales: Entre los factores personales se encuentra la etapa del ciclo de
vida, estilo de vida y personalidad. Principalmente, dentro del estilo de vida, se
encuentra la opinin del consumidor, en dnde es l mismo quin se forma una
ideologa acerca de s mismos y lo que les ser conveniente para su futuro. Adems
influyen las motivaciones primarias que incluyen ideales, logros, y expresin personal,
en donde se guan por sus conocimientos, principios, confianza en uno mismo,
sociabilidad, autonoma y defensa.
Factores Psicolgicos: Principalmente en los factores psicolgicos predomina la
motivacin y aprendizaje del consumidor. En primer lugar, la motivacin es inculcada
principalmente por los padres, creando en el cliente una ideologa de auto superacin.

Marketing

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Universidad

Segmentacin, Targeting y Posicionamiento.

Identificar y definir las bases y las variables sobre las que se segmentar el
mercado.
Nuestras bases elegidas son el nivel socioeconmico y la edad, ya que al momento
de elegir nuestro servicio estos son dos aspectos muy importantes y definen la decisin
final del consumidor.
a) Segmentacin demogrfica por edad:

Menor de 17 aos: Estudiantes en enseanza bsica o media.

17-20 aos: Estudiantes egresando o ya egresados de enseanza media.

Mayores a 20 aos: Estudiantes o trabajadores.

Nuestro sector ms importante para abarcar ser el de los estudiantes entre 17 a 20

aos de edad, ya que estos alumnos estn prximos a rendir la Prueba de Seleccin
Universitaria, o algunos ya la rindieron y estn decidiendo que carrera o qu rea escoger
por eso ser trascendental llegar a este segmento de la poblacin el cual es donde se
encuentran nuestros mximos posibles clientes. El segmento de estudiantes menores de 17
aos no es tan importantes porque estos alumnos se encuentran en cursos en los cuales an
no se preocupan de que estudiar o que hacer al salir de la enseanza media y por ltimo el
segmento de mayores de 20 aos puede que ya estn estudiando o trabajando, es por esto
que los que ya estudian, la minora decide cambiarse de universidad o carrera y los
trabajadores tambin son pocos los que desean tener ms estudios.
b) Segmentacin demogrfica por nivel socioeconmico:
Segn un estudio de Adimark las diferentes clases de nivel socioeconmico se
dividen por ingresos en:

ABC1: Tienen un rango de ingresos entre 2.000.000 - 3.500.000 o ms.

C2: Tienen un rango de ingresos aproximadamente entre 1.000.000 no superando

los 2.000.000.

C3: Tienen un rango de ingresos entre 500.000 no superando 1.000.000.

DE: Tienen ingresos inferiores a 500.000.

En estos segmentos principalmente los estudiantes se diferenciaron por ingresos

familiares, los cuales facilitaran el financiamiento de sus estudios, es por esto que en los
grupos C3 y DE no se centrar toda nuestra atencin, ya que segn la encuesta de Adimark
Marketing

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Universidad

antes mencionada, sus padres principalmente slo tienen Educacin media completa es por
esto que no motivan a sus hijos a estudiar en la Universidad, aunque en algunos casos,
siendo la minora si lo hacen y lo realizan con becas o crditos universitarios, pero no es un
mercado muy atractivo, ya que son muy pocos estudiantes en estos casos.
Por otro lado, el segmento ABC1 y C2 s educan a sus hijos con la mentalidad de
que es importante tener estudios universitarios, por lo tanto, en estos rangos de nivel
socioeconmico se centrar nuestra atencin para captar la mayora de clientes nuevos.
Luego de tener nuestras bases, podremos crear los perfiles de los clientes, que sern
los siguientes:

GSE/ Edad
< 17

ABC1

C2

C3

DE

17-20
> 20

Luego de tener los perfiles ya establecidos, podremos crear segmentos los cuales
sern unidos por tener caractersticas comunes, y as podremos saber a qu segmento
apuntar nuestro negocio.

Segmento 1: Nivel socioeconmico ABC1, C2, C3, DE, de edades entre menores de
17 aos.

Segmento 2: Nivel socioeconmico ABC1 y C2 de edades entre 17 y 20 aos.

Segmento 3: Nivel socioeconmico C3 y DE de edades entre 17 a 20 aos.

Segmento 4: Nivel socioeconmico ABC1 y C2 de edades mayores a 20 aos.

Segmento 5: Nivel socioeconmico C3 y DE de edades mayores a 20 aos.

En cuanto al segmento 1 debemos mencionar que stos no se encuentran, a corto

plazo, dentro de nuestras prioridades de captacin de clientes, debido a que en su mayora
no han terminado su educacin secundaria, por lo que no estn en el momento de tomar
decisin de ingresar a una universidad. Pero cabe mencionar que este grupo de personas en
algn momento futuro van a poder ser potenciales clientes por lo que de todas formas
debemos de crear algn tipo de estrategia de marketing para atacar dicho segmento.

Marketing

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Universidad

Nos enfocaremos principalmente en el segmento 2, ya que es el ms atractivo para

nosotros, y adems, en donde se concentra la mayor cantidad de alumnos que estn
prximos a entrar a la universidad, los otros segmentos tienen posibles clientes pero en
menor cantidad, como por ejemplo, el segmento 4 tiene poblacin a la cual abarcar pero no
es tan interesante, y son menos los que podran acceder a nuestro servicio. Adems, los
clientes del segmento 2 poseen ms estabilidad econmica que el segmento 3 y el segmento
5, lo que probablemente se ver reflejado en la estabilidad de los pagos hacia nuestra
universidad.
Es por esto que aplicaremos un marketing especfico en este segmento en donde
ocuparemos la mayor cantidad de recursos en lograr captar la atencin de stos, los que
esperamos se conviertan en nuestros futuros alumnos. Estos alumnos sern la base de
nuestra universidad, y sin ellos difcilmente alcanzaremos el desarrollo pretendido por
nuestra organizacin, por lo que debemos saber cmo llegar a ellos de la mejor manera
posible.
Para lograr un mejor o mayor conocimiento de la conducta de consumidor de este
segmento, es posible que elaboremos una nueva encuesta, enfocada especficamente en
ellos, para conocer ms a fondo sus gustos, preferencias y determinantes que los hacen
optar por cierta universidad o no. Debemos tener un constante seguimiento de este
segmento y tratar de todas las maneras posibles que opten por nuestra universidad por sobre
las otras.
En cuanto al segmento 3, queremos lograr poder integrarlos a la educacin superior,
sabiendo que sus condiciones socioeconmicas no son suficientes para poder estudiar en
universidades. Es por esto que realizaremos una fuerte campaa de motivacin y de
informacin acerca de becas y beneficios a los cuales ellos pueden optar para lograr
ingresar a nuestra universidad. Cabe mencionar que dichos estudiantes deben ser
destacados acadmicamente y tener un potencial de superacin, tanto profesional como
personal, de manera que respondan responsablemente a las oportunidades que nuestra
universidad les otorgar. De esta manera queremos lograr alcanzar la diversidad, acorde
con nuestra misin como organizacin.
Para el segmento 4, se realizar un marketing concentrado, para captar a los clientes
que desean realizar estudios de postgrado o continuacin de estudios. A diferencia del resto
de los otros segmentos, por lo general, ste es el nico de los segmentos en que las personas
tienen estudios pregrado ya realizado y poseen las condiciones econmicas para solventar
el costo de un postgrado. Por lo que estaremos dispuestos a invertir gran parte de nuestros
recursos de marketing para dar a conocer nuestro postgrados que se encontrarn dentro de
los mejores del pas, debido a la calidad de stos.
Finalmente, respecto al segmento 5, es muy difcil tener posibilidad de captar
clientes de esas caractersticas, debido a sus condiciones socioeconmicas y perodo de
vida en el que muchos de ellos se encuentran (por ejemplo, muchas de estas personas han
debido ingresar al mundo laboral directamente luego de haber terminado sus estudios
Marketing

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Universidad

secundarios, y deben sustentar a sus familias o aportar para el hogar), por lo que no
aplicaremos un plan de marketing para este segmento.

Posicionamiento

Posicionamiento del Segmento 2 (Nivel socioeconmico ABC1 y C2 entre 17 y

20 aos).

Debido a la alta competencia en este segmento no usaremos frases tpicas: debido a

que si hacemos esto quedaremos como una universidad ms, y eso al largo plazo termina
siendo un factor que no te diferencia. Lo que nosotros necesitamos es realizar una campaa
innovadora y atrayente que nos permita darnos a conocer rpidamente en el mercado de las
universidades destacando nuestro alto inters por la calidad de educacin y la diversidad de
los alumnos que la componen.
Para diferenciarnos del resto necesitaremos tcnicas creativas para posicionarnos en
la mente de los jvenes. Para ello trabajaremos con un grupo de diseadores grficos,
publicistas y expertos en el rea de comunicaciones destinado a crear mensajes y campaas
atractivas a este segmento. El primer objetivo de este grupo de comunicadores ser crear un
logotipo destacado, que deje una marca en al memoria de los consumidores, como por
ejemplo el de coca-cola que cuando se ve. Luego comenzarn a usarse distintos tipos de
canales de comunicacin que peguen fuertemente a nuestros posibles clientes, usando como
por ejemplo email marketing (envi de correos masivos, que permite realizar un
seguimiento del comportamiento de los envos).

Posicionamiento del Segmento 3 (Nivel socioeconmico C3 y DE de edades 17 20 aos.)

Lo ms importante que nosotros queremos grabar en la mente de este segmento es

que somos una Universidad que busca la diversidad en sus alumnos, es decir, que est
constantemente preocupada de integrar personas de similares caractersticas a este
segmento y de todos los segmentos, teniendo en claro que las posibilidades econmicas del
segmento 3 deben ser potenciadas o ayudadas de alguna forma para que estas personas
puedan ingresar a nuestra universidad. Para esto realizaremos campaas puntuales en los
mejores establecimientos educacionales municipales y subvencionados del pas, que es
donde se concentra la mayor cantidad de alumnos en este segmento, de manera de hacernos
sentir cercanos a ellos, apoyndolos con informacin acerca de las becas y beneficios a los
que pueden postular, motivndolos a que busquen un mejor futuro en sus vidas,
demostrndoles que si hacen un esfuerzo y logran cumplir ciertos requisitos acadmicos
pueden llegar a ser quizs el 1er profesional dentro de su familia.

Posicionamiento del Segmento 4 (Nivel socioeconmico ABC1 y C2, mayores a

20 aos.)

Marketing

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Universidad

Para nosotros es importante mostrarnos como una institucin que dicte los mejores
postgrados que se puedan encontrar en el pas. Para esto debemos demostrar, sobre todo a
este segmento, que poseemos los mejores acadmicos disponibles en el mercado y que no
nos enfocamos en dictar masivamente postgrados, sino que dictamos postgrados
especialmente preparados para profesionales que se desempean en nuestro pas y que
tengan un alto impacto de crecimiento profesional para quienes los realicen. La idea es que
la personas de este segmento vean que preparamos y dictamos postgrados que tendrn un
gran impacto en el crecimiento de sus conocimientos y no un cartn ms para colgar en su
muralla. Convencer de lo anterior a este segmento ser algo ms complicado que en
segmentos anteriores ya que por lo general son personas que ya cuentan con experiencia y
no se dejan llevar tan fcil como una persona ms joven, por ende debemos ser cuidadosos
de dnde, cmo, y de qu manera debemos entregarle este tipo de informacin. Los canales
de comunicacin con este segmento deben ser muy selectivos y serios, de manera de
transmitir la seriedad con la que nosotros como universidad trabajamos. Lo principal es que
captemos a los verdaderamente interesados en conseguir la mejor educacin de postgrados
de Chile.

Marketing

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Universidad

A. Propuesta de Valor
1. Conceptualizar cul ser el satisfactor a entregar en el
mercado
Nuestra Universidad tendr los ms altos estndares de calidad en el tema de educacin y
as formar los profesionales ms ntegros, para ayudar al desarrollo del Pas. Adems de
contar con programas de inclusin de alumnos ms vulnerables para as ayudarlos a
mejorar su futuro y brindarles una mejor educacin.
Nuestros profesores estn altamente capacitados para ensear los ramos dictados por
nuestra universidad, intentando as entregar todos sus conocimientos a los alumnos y que
ellos sean mejores profesionales.
Nos encargaremos de desarrollar nuestros principales valores en un clima agradable y
tranquilo donde los alumnos se sientan acogidos por su establecimiento educacional y
adems de educarse para su futuro formen lazos los cuales sean importantes para su
desarrollo.

2. Decisiones del Producto

a. Atributos del Producto
El nivel de calidad de nuestro producto principal (Pregrado), que corresponde al
servicio de la educacin superior, es del ms alto nivel regido por estndares
internacionales, y dentro de sus caractersticas podemos destacar el nivel de compromiso
con la educacin de nuestros alumnos que se pretende entregar al brindar el servicio.
b. Marca
La estrategia de marca escogida para nuestra organizacin ser la Estrategia de
Extensin de Lnea, ya que la idea que tenemos en un comienzo es poder agregar
productos de similares caractersticas, que compren similares usuarios, que puedan ser
tratados de la misma manera que con los productos que ya contamos (postgrados, pregrado,
ejecutivos), es decir, seguir agregando productos que estn ligados a la educacin superior.
La razn de escoger esta estrategia es debido a que como somos una universidad
nueva en crecimiento, debemos consolidarnos bien en el tema de educacin principalmente,
para fortalecernos, darnos a conocer como marca, ir ganando prestigio dentro del mercado
de la educacin, y todo aquello que nos haga consolidarnos como marca dentro de dicho
mercado.
Nuestra marca (universidad) debe empezar a sobresalir entre la competencia y para
eso debemos centra las energas y acciones en un mismo tipo de productos y no comenzar a
descentralizarnos tratando de diversificarnos, porque a nuestro parecer si ocupamos
energas hacia todos lados, no tendramos el mismo resultado que si nos enfocamos en una
misma lnea de productos, ya que como comentamos anteriormente, recin estamos
obteniendo experiencia en el mercado de las universidades.
c. Envase
Marketing

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Universidad

En nuestro caso en particular el envase, que se podra definir como lo que contiene
el producto en s, correspondera a la misma universidad (fsicamente hablando) que es el
lugar en donde nosotros entregamos el producto, que en esta caso es un servicio, a los
consumidores finales que vendran siendo nuestros alumnos.
d. Etiqueta
En cuanto a la etiqueta, que se define como la parte del producto que transmite
informacin sobre el producto y el vendedor, la podemos acotar a nuestro caso de
universidad a todos aquellos anuncios fsicos, logotipos, carteles, que se puedan encontrar
dentro de la universidad, que entreguen informacin acerca de la universidad (vendedor) o
de servicio de educacin que en ella se imparte.
e. Servicios Adicionales
Dentro de los servicios adicionales que van integrados con nuestro producto,
podemos destacar:

Gimnasio: La universidad cuenta con un gimnasio completo, similar a cualquier

gimnasio promedio que se puede encontrar en el mercado, en donde los estudiantes
o clientes de nuestro servicio de educacin, pueden distraerse y adquirir este
servicio de facilidades para hacer deporte, de manera gratuita, y as poder contar
con algn tipo de actividad recreativa, lo que se transforma en un apoyo al
consumo del producto principal.

Internet Wi-Fi en las instalaciones de la universidad: la universidad cuenta con

internet wifi gratuita para todos los alumnos, pblico visitante (donde podemos
encontrar potenciales compradores), docentes y personal de la universidad en toda
la superficie que comprende la universidad, con el fin de entregar un servicio
complementario gratuito que facilite la entrega del servicio de la educacin y
tambin para ser usado libremente para otro tipo de utilidades.

Charlas: dentro de nuestros servicios adicionales contamos con una programacin

anual de diferente tipo de charlas de actualidad nacional e internacional, en donde
nos visitarn autoridades, personajes importantes a nivel nacional, expertos en
determinadas reas, etc. que entregarn sus testimonios y conocimientos a nuestro
alumnado, donde ellos pondrn nutrirse e informarse de materias de toda ndole que
le
puedan
aportar
a
su
futuro
profesional
y
personal.

3. Mezcla de Productos
Lneas de Productos: en un comienzo contaremos con 3 que son las siguientes:
1) Educacin de Pregrado
2) Educacin de Postgrados
3) Educacin Ejecutiva

Marketing

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Universidad

Amplitud de la mezcla: El cual corresponde al total de lneas de productos, es decir que la

amplitud de nuestra mezcla es de 3.
Longitud de mezcla: Es donde se encuentra todo lo que ofrece cada una de las lneas de
productos que en el caso de nuestra organizacin corresponde a 20. Para que se entienda y
llevar un orden las presentaremos por lnea de producto, considerando que la sumatoria de
c/u de ellas componen la longitud de la mezcla (20):
Pregrado:
1.- Ingeniera Civil Industrial
2.- Ingeniera Civil en Obras Civiles
3.- Ingeniera Civil Informtica
4.- Ingeniera Comercial
5.- Medicina
6.- Enfermera
7.- Odontologa
8.- Kinesiologa
9.- Psicologa
10.- Derecho
Postgrados
11.- Master en Management Science
12.- Master en Gestin Empresarial
13.- Master en Marketing y Direccin Comercial
14.- Magster en Gestin de Activos y Mantenimiento
15.- Magster en Salud Pblica
16.- Magster en Derecho Laboral
Ejecutiva
17.- Ingeniera en Marketing
18.- Ingeniera en Administracin de Empresas
19.- Ingeniera Comercial Vespertina (continuidad de estudios)
20.- Enfermera Vespertino
Profundidad de cada Lnea
Lnea de Pregrado = 10
Lnea de Postrado = 6
Lnea Ejecutivo = 4

B. Precio
4. Fijacin de Precios.
Para fijar los precios, se realizar una Fijacin de Precios basada en los Costos, la
cual va dirigida a un producto, ya que consideramos que es un buen servicio, calculamos el
costo total de fabricarlo y fijamos un precio que cubra los costos agregando una utilidad
meta. Esta eleccin basada en costos, es lo ms lgico, ya que nuestra Universidad est

Marketing

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Universidad

orientada a un segmento socioeconmico alto, en donde, ellos pueden financiar sus estudios
sin problemas, para los casos de segmentos inferiores ofreceremos becas y variadas
oportunidades para financiar los estudios.

5. Consideraciones Internas y Externas.

Dentro de los Factores Internos, debemos mencionar que es muy importante
determinar los Costos que tendr nuestra universidad, ya que los costos afectan
directamente en las decisiones de fijacin de precios, por un lado, se encuentran los Costos
Fijos, los cuales corresponden a los salarios, mantenimiento y arriendo. Por otra parte, los
Costos Variables, tales como infraestructura, mantener las salas ptimas, y otros insumos.
Como segundo punto dentro de los factores internos que afectan la fijacin de
precios, se encuentran los Objetivos, en donde se pueden encontrar la retencin de alumnos,
creando una relacin con ellos, para as poder fijar precios bajos a estos clientes, tales como
becas o descuentos, para que la competencia no se lleve a estos alumnos.
Por el contrario, dentro de los Factores Externos, se encuentran los Competidores,
ya que se deben considerar los costos, precios y ofertas de mercado de nuestros
competidores, ya que los consumidores basan sus opiniones de valor comparando precios
de productos similares.
Por otra parte, existen otros factores externos tales como las Condiciones
Econmicas, las que pueden afectar directamente en las estrategias implementadas, existen
varios ejemplos, como recesin, inflacin y tasas de inters, las cuales influyen
directamente en las decisiones de fijacin de precios.

6. Fijacin de precios por descremado.

La idea es fijar un precio alto para un producto nuevo, con el fin de obtener
mximos ingresos, apuntando hacia los segmentos dispuestos a pagar el precio alto, en
donde venderemos menos, pero con un margen mayor. Adems, se establece un precio alto
debido a que ofrecemos calidad y estamos comprometidos con nuestros alumnos, por otra
parte, sabemos que nuestros costos no deben ser muy altos ya que la demanda no ser
excesiva.

C. Distribucin
7. Disear el canal de distribucin
En el caso de nuestra organizacin que corresponde a una empresa que ofrece un
servicio (educacin superior) el producto se crea en el momento en que se consume, un
ejemplo claro de esto son las clases, que se hacen en las aulas de clases de la universidad,
Marketing

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Universidad

por lo que para poder distribuir el producto deberamos replicar esas aulas, lo que se
resume a instalar una o ms de una sucursal de nuestra universidad en otro sector de
Santiago o incluso en alguna otra regin del pas. Con esto concluimos que la nica forma
de distribuir es la rplica.

D. Comunicaciones
8. Identificacin del Pblico Meta
Para poder lograr obtener una comunicacin eficaz de comunicacin, se debe
comenzar conociendo y definiendo especficamente cual ser el pblico meta al cual
queremos dirigir nuestro mensaje, por lo comenzaremos definiendo lo siguiente:

Individuos: corresponden al perfil de nuestro segmento ms importante, que fue definido

en el proceso de segmentacin y targeting. Este grupo es aquel que definimos anteriormente
como el Segmento 2: Nivel socioeconmico ABC1 y C2 de edades entre 17 y 20 aos, el
cual ser definido como nuestro pblico meta.

Grupos: correspondern a los diferentes tipos de segmentos de potenciales clientes que

definimos y escogimos en el proceso de segmentacin y targeting, dentro de los cuales se
encuentran:
Segmento 2: Nivel socioeconmico ABC1 y C2 de edades entre 17 y 20 aos.
Segmento 3: Nivel socioeconmico C3 y DE de edades entre 17 a 20 aos.
Segmento 4: Nivel socioeconmico ABC1 y C2 de edades mayores a 20 aos.

Pblicos especiales: en este caso en particular, no contamos con un pblico especial que
sea distinto a nuestro perfil de individuo en el cual se quiere enfocar la comunicacin, por
lo que se podra decir que nuestro pblico especial ser el mismo Segmento 2: Nivel
socioeconmico ABC1 y C2 de edades entre 17 y 20 aos.
Pblico en general: como pblico en general definiremos a todos los segmentos que
fueron abarcados en el proceso de segmentacin y targeting, es decir se conformar por:
Segmento 1: Nivel socioeconmico ABC1, C2, C3, DE, de edades entre menores de
Marketing

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Universidad

17 aos.
Segmento 2: Nivel socioeconmico ABC1 y C2 de edades entre 17 y 20 aos.
Segmento 3: Nivel socioeconmico C3 y DE de edades entre 17 a 20 aos.
Segmento 4: Nivel socioeconmico ABC1 y C2 de edades mayores a 20 aos.
Segmento 5: Nivel socioeconmico C3 y DE de edades mayores a 20 aos.
Adems se debe reconocer si el publico meta corresponde a usuarios actuales,
compradores potenciales o ambos. En este caso nos encontramos en la situacin en que la
gran mayora de ste publico meta aun no ha comprado un servicio de Educacin
Superior, por lo que se consideran compradores potenciales, pero cabe mencionar que
tambin dentro de este pblico meta encontramos usuarios actuales del servicio de la
Educacin Superior, que pueden ser alumnos de otras universidades que estn buscando un
cambio de universidad, por lo que contamos con ambos tipos de usuarios ( actuales y
compradores potenciales) dentro de nuestro pblico meta.

9. Objetivos de Comunicacin
Para comenzar a definir de manera eficiente nuestros objetivos de comunicacin,
debemos entender, antes de todo, en qu etapa se encuentran actualmente los pblicos meta
a los cuales queremos dirigirnos. Para eso analizaremos un poco el estado de stos, que
pueden ser : Conciencia Conocimiento Agrado / Preferencia Conviccin Compra).
Como somos una universidad que est recin hacindose conocida en el mercado, lo ms
probable es que nuestros pblicos metas se encuentren dentro de los primeros 3 etapas
nombrados anteriormente, ya que por lo general en esas etapas se encuentran cuando la
marca es joven o relativamente nueva.
Una vez que teniendo lo anterior en consideracin y sabiendo que nuestra
universidad es una marca prcticamente nueva o con poca experiencia aun, queremos llevar
y acercar a nuestros cliente a las siguientes etapas (Preferencia Conviccin Compra)
que es en donde se encuentran los pblicos metas cuando la marca comienza a ser
reconocida por dicho pblico.
La idea principal de nuestro plan comunicacional es que nuestros pblicos metas
pasen de las etapas de iniciacin a las etapas finales en donde es ms fcil que ellos nos
puedan preferir por sobre la competencia. Lo que se quiere transmitir con nuestro plan de
comunicacin es lograr dar a conocer nuestra marca (universidad) a todos nuestros pblicos
metas, principalmente a aquellos usuarios que son potenciales compradores, entregndoles
un mensaje del compromiso con el alumno y la calidad acadmica que posee nuestra
universidad, todo esto de una manera sencilla y simple que sea captado por este pblico
joven, usando un lenguaje y comunicacin simple que no necesiten de grandes anlisis con
el fin de mostrarse como una universidad que est a la par con los estudiantes, que los
entiende y que les habla en su mismo idioma.

10. Disee un mensaje central de comunicaciones. Testelo

utilizando el mtodo AIDA
Creando el mensaje, primero debemos cautivar la Atencin del pblico, despertando
la curiosidad de nuestro cliente, para esto es necesario que aparezcan personas jvenes, con
Marketing

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Universidad

colores amigables, como por ejemplo, grupo de jvenes conversando en el pasto, dando la
visin de que la universidad no es solo para ir a estudiar, sino tambin para conocer gente
nueva.
Otro punto importante es el Inters, el cual se puede generar mediante los servicios
que ofrecemos, tales como las carreras, infraestructura, profesores capacitados, entre otros.
Tambin se debe mostrar el Deseo, el cual se complementa con el deseo de ser
profesional, el deseo de asegurar el futuro de uno mismo, es poseer algo que los dems no
tienen, destacando los beneficios que le brindaremos a los clientes.
Finalmente, este mensaje debe conducir a la accin, precisamente la accin de
comprar nuestros servicios.

11. Establezca el presupuesto total de comunicaciones para el

ao 2014 considerando un tope mximo de $ 500 millones
Ya que nuestro objetivo es enfocarnos en los jvenes de cuarto medio que estn por
salir del colegio y entrar a la universidad, debemos hacer publicidad en los medios que ellos
mas usan, tales como redes sociales, radio y metro.
La publicidad debe estar desde el segundo semestre del 2014, fecha en que los alumnos
comienzan a ver las universidades ms convenientes, hasta enero de 2015, mes en donde
los alumnos ya deben estar matriculados en distintas universidades.
Las radios ms escuchadas por los jvenes son: Rock&Pop y 40 Principales, las cuales
generarn un costo de:
30
Nmero Costo de
Mes
Cantidad
Total
segundos de veces
un Da
de
por Da
Meses
Rock&Pop
40
Principales

$35.000
$45.000

10
10

$350.000
$450.000

$10.500.000
$13.500.000

6
6

$63.000.000
$81.000.000

Por otro lado, la empresa JC Decaux coloca avisos publicitarios en el metro de Santiago, en
la cual pondremos publicidad en la Lnea 1, ya que es una de las estaciones mas frecuentes.
JC Decaux
Mes
6 meses
Linea 1
$6.450.000
$38.700.000
Tambin hay que calcular el costo de los anuncios en redes sociales como Facebook y
Twitter:
Redes
Mes
6 meses
Sociales
Twitter
$2.000.000
$12.000.000
Facebook
$2.000.000
$12.000.000
Todo esto nos da un total de: $194.700.000.

Marketing

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Universidad

12. Mezcla Comunicacional

Para lograr una mezcla de comunicacin muy adecuada para el 2014 hemos
desarrollado un plan con herramientas de comunicacin las cuales sern:
Publicidad: Como nuestra universidad es nueva, nos tenemos que dar a conocer a todos los
nuevos potenciales clientes, para lo cual necesitaremos invertir nuestro presupuesto en
presentaciones, las cuales de preferencia debern ser de comunicacin masiva, ya que ser
ms prctico porque as llegarn a ms pblico de inmediato.
Marketing directo: Comunicacin personal con cada posible cliente de nuestra
universidad, esto ser necesario ya que al tener ms afinidad con los clientes ellos
confiaran en nuestro servicio y as daremos a conocer nuestra propuesta educacional
intentando convencer a los alumnos que opten por nuestro establecimiento.
Relaciones pblicas: Nos deberemos fijar en que nuestra universidad tenga una
imagen corporativa favorable en el tema de la educacin, esto ser necesario para que
nuestro servicio no se vea desfavorecido por cosas negativas del mbito educacional.

13. Tres acciones de Comunicacin

Para lograr los objetivos que tenemos durante el 2014, se implementarn diferentes
planes de accin relacionados con nuestras herramientas de la comunicacin las cuales
sern:
En el tema de la publicidad, como pretendemos llegar con nuestro mensaje a
muchas personas de inmediato, invertiremos parte de nuestro capital en carteles, adems de
promociones y propagandas en la radio, para as llegar a ms alumnos.
Con relacin al marketing directo, pondremos en prctica charlas informativas,
acerca de nuestro plan educacional y de qu servicios complementarios tendr nuestra
universidad, as tambin de ir a lugares de ms escasos recursos para premiar a los alumnos
destacados y ofrecer becas, formando vnculos duraderos con los clientes y que as ellos
opten por nuestras instalaciones, tambin para afianzar vnculos con los alumnos, se
intentarn obtener los mails o telfonos de los interesados en el tema y as poder tener
contacto con ellos e informarles de nuevos servicios de nuestra universidad.
Con respecto a las relaciones pblicas, una forma muy beneficiosa para lograr
nuestros objetivos ser el publicity, ya que nuestras mximas autoridades podran salir en
reportajes pagados los cuales no sern simplemente una publicidad sino tambin se darn a
conocer aspectos importantes de la universidad.

Marketing

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Universidad

14. Plan de Comunicaciones

Accin

Descripcin

Timing

costo

Impacto

Publicidad
Radial de la
"Rock&Pop" y
de la "40
Principales"

Se compran espacios publicitarios

de 30 segundos en esta radio,
este se repetir 10 veces al da,
entre las 15:00 y las 18:00 horas.

Lunes a
Los 6 meses de
Domingo entre
publicidad radial tendr
las 15:00 y las un costo de $63.000.000
18:00 horas, de
en la "Rock&Pop" y de
Julio 2014 hasta $81.000.000 en la "40
Enero del 2015
Principales"

La accin apunta a lograr el

objetivo especfico de 1."publicidad", hacernos
conocido al pblico en general
de manera inmediata.

Spot
publicitarios
Lnea 1

Se arriendan Spot publicitarios en

las estaciones de metro de
Santiago en la lnea 1.

Desde Julio
2014 hasta
Enero del 2015

Los 6 meses de arriendo Esta accin se espera cumplir

en Spot publicitarios ser con las 3.-"relaciones pblicas"
de $
38.700.000

Redes sociales

Se har contacto ms directo con

los posibles clientes a travs de
las plataformas virtuales de
Twitter y Facebook, esta
publicidad ser mostrada a las
personas entre 17 y 23 aos. Los
interesados, que hagan clic en la
publicidad, podrn ingresar a
nuestro portal de la red social.

Lunes a
Domingo,
horario
completo
durante los
mese de Julio
2014 hasta
Enero del 2015.

Los 6 meses de
publicidad tendr un
costo de $12.000.000 de
Facebook y $12.000.00
de Twitter.

Esta accin apunta a entregar

una mayor reconocimiento de
nuestra institucin al pblico
objetivo. Para dar a entender
que estamos en su mismo
mundo de las redes
sociales.Asi cumplir el 2."marketing directo"

15. Letrero
Dado a que es una universidad que ofrece calidad, el contenido debe ser racional, ya
que el alumno debe saber que al entrar a la universidad debe asegurar su futuro.

Marketing

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