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SUMRIO
O PAPEL DO VENDEDOR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
VENDEDORES CONSULTIVOS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10
ESTGIOS DE EXCELNCIA DO SERVIO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10
VALOR PARA O CLIENTE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
SATISFAO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
RETENO DE CLIENTES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
QUESTES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17
VENDA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
METAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28
LIDANDO COM A CONCORRNCIA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29
QUESTES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33
VANTAGEM COMPETITIVA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35
MODELO DAS CINCO FORAS DE PORTER . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36
MOTIVAO PARA AS VENDAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38
ETAPAS DA VENDA SEGUNDO KOTLER . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39
PRODUTO, PREO, PRAA E PROMOO - OS 4 PS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40
QUESTES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43
PROPAGANDA E PROMOO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45
TELEMARKETING . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51
MARKETING DIRETO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52
MARKETING EM EMPRESAS DE SERVIO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53
QUESTES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59
MARKETING DE RELACIONAMENTO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63
GESTO DA CARTEIRA DE CLIENTES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65
QUALIDADE NO ATENDIMENTO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66
Conduta no Atendimento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66
Atendimento telefnico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68
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EDITAL
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O PAPEL DO VENDEDOR
O vendedor, em geral, visto como uma pessoa inconveniente, chata, insistente, cujo nico
foco ganhar dinheiro. por conta desta imagem que a maioria das pessoas no gosta de
vendedores e faz o possvel para evit-los. Pense se voc tambm no age assim. Voc foge de
um vendedor sempre que possvel?
Acontece que, na verdade, o papel do vendedor de auxiliar na comercializao de produtos e
servios na economia muito importante, e, quando bem desempenhado, tem uma funo
fundamental: de conciliar os interesses dos clientes com os interesses da empresa.
Por isso, compreender como ser um vendedor que atua adequadamente e auxilia o cliente a
obter o que deseja ao mesmo tempo em que promove lucratividade para a empresa uma
arte! Cada vez mais, o vendedor se algum que amplia receitas da empresa auxiliando o
cliente de verdade, garantindo sua satisfao.
A seguir, temos as abordagens Hard Selling e Soft Selling que demonstram a mudana de
enfoque nas Tcnicas de Venda:
Hard Selling: A venda conduzida de maneira agressiva, focando nos aspectos funcionais
do produto/servio. Considerado um modelo ultrapassado, utiliza a maior parte do tempo
e esforo em apresentar o produto e fechar a venda.
Soft Selling: Aualmente considerada mais adequada, muito utilizada em servios. Tambm
chamada de Venda Consultiva, pois conduzida de forma mais suave e a maior parte do
tempo utilizada para criar um lao de confiana com o cliente e a compreender as suas
necessidades.
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Com a evoluo das Tcnicas de Venda, as empresas perceberam que a melhor maneira de
atingir bons resultados com as vendas criar valor para os clientes. Hoje, o papel do profissional
de vendas de criador de valor, e no apenas de um folheto falante que transmita as
caractersticas dos produtos/servios ou objetive a venda imediata acima da real satisfao do
cliente.
VENDEDORES CONSULTIVOS
Ajudam o cliente a entender seus problemas, dvidas e oportunidades.
Mostram aos clientes solues novas e melhores para os seus problemas.
Podem atuar como advogados dos seus clientes dentro da organizao (defendendo seus
interesses e aperfeioando produtos/servios).
Criam valor nico para o cliente - produtos/servio tem que ser especial para cada cliente.
Comunicam este valor, fazendo o cliente perceb-lo.
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Valor preo?
No apenas. Para o Marketing, Valor inclui tudo o que o cliente percebe como benefcio e como custo. Alm do
custo monetrio, o custo total para o cliente inclui os custos de tempo, de energia fsica e psquicos do comprador, que leva em conta esses custos juntamente com o custo monetrio para formar um quadro do custo total
para o cliente. Tambm so percebidos como benefcios o valor dos produtos e servios, dos atendentes e da
imagem associada ao produto/servio.
Valor entregue ao cliente a diferena entre o valor total para o cliente e o custo
total para o cliente. O valor total para o cliente o conjunto de benefcios que os
clientes esperam de um determinado produto ou servio. O custo total para o cliente
o conjunto de custo em que os consumidores esperam incorrer para avaliar, obter,
utilizar e descartar um produto ou servio. (KOTLER, 2000)
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SATISFAO
Para o Marketing:
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E o que so expectativas?
Expectativas so padres internos utilizados pelos clientes para julgar a experincia com o
servio experimentado.
Quando um cliente vai a uma agncia bancria esperando receber um atendimento especial:
Ficar insatisfeito se o servio for inferior sua expectativa
Ficar satisfeito se for compatvel com sua expectativa e
Ficar encantado se o servio superar sua expectativa.
As expectativas so formadas a partir de:
Comunicaes externas o que comunicado sobre a organizao
Comunicao boca-a-boca o que falam sobre a organizao
Experincias passadas as experincias vividas pelos clientes
Necessidades pessoais relacionadas com exigncias pessoais decorrentes de
Caractersticas dos clientes - fsicas, psicolgicas, sociais ou recursos do cliente.
Para a sobrevivncia da empresa, fundamental que ela obtenha a satisfao do cliente
mediante a oferta de produtos que correspondam s suas necessidades e desejos, pois o cliente
satisfeito repete a aquisio do produto.
Os clientes satisfeitos geralmente trazem muitos benefcios para as empresas por que:
Defendem a empresa e se distanciam da concorrncia;
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RETENO DE CLIENTES
O Marketing tem como premissa que atrair novos clientes, em geral, mais caro para empresa
do que manter os atuais. Por isso to importante reter os clientes (especialmente os bons
clientes!). Para isso, importante que invista em:
Medio peridica da satisfao dos clientes, atravs de pesquisas como questionrios,
entrevistas, focus group e cliente oculto.
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Perceber as reaes e reclamaes dos clientes (Ouvidoria, SAC e lojas) e utilizar estas
informaes para qualificar os processos, atendimento, produtos e servios.
Monitorar ndices de perda de clientes para saber se est perdendo muitos clientes e tentar
identificar as causas.
Monitorar constantemente a qualidade dos produtos/servios para garantir que estejam
em nveis altos.
Sobre o cliente...
Necessidade x Desejo
Necessidade: Inerente ao ser humano, uma exigncia biolgica. Ex.: Fome.
Desejo: Moldado pela sociedade - pode estimulado pelo Marketing. Ex: Comer um Big
Mac.
Esquizofrenia do consumidor
As empresas j percebem que hoje o cliente est muito difcil de agradar! Isso se deve a
diversos fatores que j mencionamos (mais acesso informao, diversos fornecedores
disposio...) e faz com que seja necessrio investir em pesquisa e desenvolver a cultura de
buscar compreender o cliente. Alm disso, o cliente tem toda a complexidade de qualquer ser
humano, podendo ser muito exigente com alguns fatores e flexvel com outros, aceitar pagar
mais por alguns produtos/servios e no por outros...
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Questes
(ou
comprador
( ) Errado
Apenas a I e a II
Apenas a III
A I, II, III e IV
Apenas a II e a III.
A I, a II e a III.
( ) Certo
( ) Errado
Kotler, em seu livro Administrao de
Marketing (2000), ao falar de satisfao de
5. (18961) CESGRANRIO 2010 MARKETING,
clientes diz:
ATENDIMENTO E TCNICAS DE VENDA.
J no basta simplesmente _______
Quando abrem uma conta bancria, os
clientes. preciso _________.
clientes consideram uma srie de benefcios
Assinale a alternativa cujas palavras ou
funcionais.
expresses completam corretamente as
A esse respeito, analise os seguintes
lacunas da frase acima.
aspectos ligados a esse segmento no Brasil:
a) Adquirir prospectar
I confiana transmitida pelo gerente;
b) Vender para - cobrar
c) Satisfazer - enganar
II solidez e garantia da marca;
d) Satisfazer - encant-los
III cobertura em todos os estados;
e) Vender para iludi-los.
IV nmero de correntistas;
V atendimento via internet banking;
VI reconhecimento internacional.
Esto corretos APENAS os benefcios:
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a)
b)
c)
d)
e)
I, II e III.
I, II e V.
II, III e VI.
III, IV e V.
IV, V e VI.
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Gabarito
Questo
42959
42957
19894
35939
18961
Resposta
C
D
Errado
Certo
D
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Gabarito:1. (42959) C2. (42957) D3. (19894) Errado4. (35939) Certo5.(18961) D6. B7. C8. A.
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VENDA
Fora de Vendas
Chamamos de fora de vendas o conjunto das pessoas que tm como principal objetivo vender,
ou fazer vender, os produtos/servios da empresa. A funo desta equipe hoje est ligada
entrega e solues e experincias ao cliente e no apenas na transao comercial em si. Como
manter e remunerar uma equipe de vendas bastante caro para a empresa, em funo dos
salrios, comisses, despesas de visitas a clientes e outros fatores, importante potencializar
ao mximo a atuao de cada vendedor.
Para fazer a gesto da fora de vendas, necessrio um planejamento, que inclui determinar
os objetivos que querem ser alcanados e, a partir disto, determinar as estratgias mais
adequadas, a estrutura que precisa ser fornecida em termos de equipamentos, espao fsico
e capacitao e, o tamanho adequado da fora de vendas e tambm a remunerao que ser
oferecida.
Planejamento de Vendas
Na sua essncia, o planejamento da rea de vendas consiste, a partir dos objetivos
empresariais, em analisar as situaes internas e externas, fazer uma previso do que pode
acontecer, preparar-se para atender e executar esta previso e controlar o trabalho para que
tais objetivos sejam alcanados (LAS CASAS, 1998).
Contribui para reduo de custos e melhor aproveitamento dos recursos disponveis
Uma anlise para projeo de vendas deve incluir informaes sobre o passado, como
comportamento do mercado e do consumo. Tambm necessrio observar o presente atravs,
por exemplo, do ambiente econmico e social e das necessidades expressas pelos clientes.
A previso de vendas sempre elaborada mediante as perspectivas de ocorrncias futuras,
por isso, diante do quadro hoje identificado pelas empresas, se projeta o comportamento
do mercado no futuro e se traa os objetivos serem alcanadas para que depois se possa
determinar a melhor estratgia.
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Macroambiente
a dimenso do ambiente sobre a qual a empresa tem uma influncia limitada. Constitui um
ambiente mais amplo, genrico e abrangente que influencia de maneira semelhante todas as
organizaes (CHIAVENATO; SAPIRO, 2010). Os fatores do ambiente contextual definem os
limites daquilo que a organizao pode fazer. Exemplos de fatores do macroambiente so:
Variveis econmicas: inflao, nveis de renda, PIB, emprego/desemprego, taxa de juros,
preo do dlar...
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Microambiente:
Tambm denominado ambiente transacional, o ambiente mais prximo e imediato da
organizao, onde ela elabora e aplica sua estratgia. a dimenso do ambiente na qual a
organizao um participante efetivo, influenciando os resultados e sendo ao mesmo tempo
influenciada por eles. o setor especfico de negcios da organizao, sendo constitudo por:
Clientes
Fornecedores
Concorrentes
Agncias reguladoras
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CONAR
o Conselho Nacional de Autorregulamentao Publicitria. Fundado em 1980, sua
misso analisar propagandas com relao a alguns princpios como respeitabilidade,
decncia e verdade. Quando comprovada a procedncia de uma denncia, sua
responsabilidade recomendar alterao ou suspender a veiculao do anncio. O
CONAR no exerce censura prvia sobre peas publicitrias, j que se ocupa somente
do que est sendo ou foi veiculado.
Fonte: http://www.conar.org.br
Matriz SWOT
Uma ferramenta bastante comum para anlise de cenrios a Matriz SWOT. Esta sigla vem
do idioma ingls, pois nesta matriz so listadas as caractersticas internas da empresa,
Foras (Strengths) e Fraquezas (Weaknesses), e tambm fatores da situao externa, que
so Oportunidades (Opportunities) e Ameaas (Threats). Esta tcnica auxilia os gestores a
projetarem cenrios, elaborar seu planejamento estratgico e fazer uma previso de vendas
mais realista.
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Matriz de Ansoff
Tambm conhecida como Matriz Produto/Mercado um modelo utilizado para determinar
oportunidades de crescimento de unidades de negcio. Essa matriz apresenta algumas
formas de aprimorar os negcios da empresa em quatro estratgias: penetrao de mercado,
desenvolvimento de mercado, desenvolvimento de produto e diversificao pura.
Penetrao de mercado: trabalhando com produtos e mercados onde j atua a empresa
foca na mudana de clientes ocasionais para clientes regulares e de clientes regulares para
usurios intensivos do produto.
Desenvolvimento de mercado: a empresa tenta conquistar clientes da concorrncia e
introduzir seus produtos j existentes em novos mercados.
Desenvolvimento de produtos: a empresa busca vender novos produtos a clientes
regulares.
Diversificao: a estratgia mais arriscada, pois a empresa entra em novos mercados com
novos produtos e normalmente foca na comunicao explicando por que, visando ganhar
credibilidade.
Matrz BCG
Desenvolvida para a empresa de consultoria americana Boston Consulting Group, baseada
no conceito de ciclo de vida do produto, pois, para ter sucesso, uma empresa precisa ter um
portflio de produtos com diferentes taxas de crescimento e diferentes participaes no
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mercado. Produtos de alto crescimento exigem injeces de dinheiro para crescer. Produtos de
baixo crescimento devem gerar excesso de caixa. Ambos so necessrios simultaneamente. Os
produtos so classificados da seguinte forma:
Em questionamento (tambm conhecidos como "ponto de interrogao" ou "crianaproblemtica"): exigem altos investimentos, apresentam baixo retorno e tem baixa
participao de mercado (market share). Se nada feito para mudar a participao de
mercado, podem absorver um grande investimento e depois se tornarem um "abacaxi".
Por outro lado, por estarem em um mercado em crescimento, podem se tornar "estrela".
Estrela: germ receitas e tm taxas de crescimento potencialmente elevadas. Exigem
grandes investimentos e so referncias no mercado. Ficam frequentemente em equilbrio
quanto ao fluxo de caixa. Entretanto, a participao de mercado deve ser mantida, pois
pode-se tornar numa "vaca leiteira" se no houver perda de mercado.
Vaca leiteira: os lucros e a gerao de caixa so altos. Como o crescimento do mercado
baixo, no so necessrios grandes investimentos. Podem ser a base de uma empresa, j
que a empresa detm uma quota de mercado considervel.
Abacaxi (tambm conhecidos como "co" ou vira-lata.): os "abacaxis" devem ser
evitados e minimizados numa empresa, pois podem exigir caros planos de recuperao.
A baixa participao de mercado gera poucos lucros e no exige muito investimento, pois
o crescimento do mercado praticamente nulo. Muitas vezes necessrio abandon-los.
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Pesquisa de mercado
Alm de fazer as anlises atravs da Matriz SWOT, Matriz Ansoff e Matriz BCG, empresa pode
buscar informaes referentes aos seus produtos/servios e consumidores de maneira mais
especfica. A pesquisa de mercado consiste na coleta e anlise de fatos relacionados aos
problemas de comercializao de produtos/servios para os consumidores finais. Pesquisas
relevantes so:
Produtos e servios - dados sobre produtos e servios face s exigncias dos consumidores.
Mercadolgica - informaes sobre os consumidores (renda, localizao, hbitos...).
Venda - comportamento das vendas em cada canal.
Motivacional - comportamento do consumidor.
Uma vez que a empresa j possui todas as anlises e informaes que julga relevantes, para
realizar um planejamento eficaz, precisa ser capaz responder as seguintes perguntas:
Qual o potencial de consumo do mercado?
Qual a minha capacidade de crescimento?
Quais os fatores que podem impactar nestas previses?
Qual o objetivo a ser atingido?
Quais as aes que precisam ser tomadas para atingir o objetivo?
Relembrando
O planejamento uma etapa fundamental para obter bons resultados com as vendas. Para
se planejar, necessrio conhecer o potencial das vendas e as ameaas do mercado e assim
determinar a melhor forma de atuao e tamanho da equipe de vendas. Muitos fatores so
importantes para conceber um planejamento, por isso importante que a empresa saiba quais
aspectos influenciam as vendas de cada produto/servio, e estabelea a importncia relativa
de cada um deles e rena todas as informaes disponveis sobre o mercado.
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METAS
Dentro de um plano de Marketing, uma das etapas mais importantes a definio dos objetivos
a serem alanados. Nesta etapa, so definidas as metas financeiras e de marketing do plano
em relao a volume de vendas, participao de mercado e lucros.
A transformao de objetivos em metas mensurveis facilita o planejamento, a
implementao e o controle. (KOTLER, 2000)
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Atores do mercado
A seguir os comportamentos das empresas de acordo com sua posio e estratgias comumente
adotadas.
Lder de mercado
Expanso do mercado total (novos usurios e maior utilizao);
Expanso da sua participao de mercado (market share);
Defesa da participao de mercado (atravs de um posicionamento bem definido, aes
de contra defensiva aos concorrentes e at retirada estratgica quando necessrio).
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Marketing de Guerrilha
Em geral, tticas de guerrilha so usadas por uma parte mais fraca contra uma mais
forte, utilizando, em geral, aes rpidas e de baixo custo, pouco convencionais e
surpreendentes para chamar a ateno do pblico. Tambm utilizado em causas
sociais, como por exemplo, a agncia The Getz, de Curitiba, que estacionou uma
cadeira de rodas em uma vaga convencional com um cartaz dizendo s por um
minutinho. A ao e a reao das pessoas foram amplamente divulgadas na internet.
Marketing de Emboscada
Quando uma empresa tenta se associar indiretamente a um evento, de forma a ganhar
algum reconhecimento e benefcios como se fosse um patrocinador oficial. Ex: A
Brahma pagou o jogador Romrio para fazer nmero 1 nas fotos da copa de 1994. A
Vivo utilizou o ator Murilo Bencio que vivia o personagem Tufo na novela da Rede
Globo, em uma propaganda que fazia aluso ao personagem.
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Por mais importante que seja a orientao competitiva nos mercados globais, as empresas
no devem enfatizar demais os concorrentes. Elas devem atingir um equilbrio satisfatrio
entre o foco no cliente e foco na concorrncia. (KOTLER, 2000)
Benchmarking
um mtodo de aprendizaem da organizao, que consiste em procurar os melhores
processos, ideias inovadoras e os procedimentos de operao mais eficazes que conduzam a
um desempenho superior (BOGAN; ENGLISH, 1996). Recebe a seguinte classificao:
Genrico Quando baseado num processo que atravessa vrias funes da organizao
e pode ser encontrado na maioria das empresas do mesmo porte. Focaliza essencialmente
os principais processos.
Funcional - Baseado numa funo especfica (distribuio, logstica...), sem se levar em
considerao a concorrncia direta da organizao que aprende ou patrocina o estudo e
a organizao "investigada". Muitas vezes se utiliza as melhores empresas como modelo
para estabelecimeto de padres de desempenho.
Interno Quando se busca os modelos dentro da prpria organizao, em diferentes reas
para comparao das operaes e processos.
Competitivo - Foca em medir funes, mtodos e caractersticas de produo em relao
aos seus concorrentes diretos. Quando diz respeito funes estratgicas, as informaes
so conseguidas com auxlios de consultoria ou observao externa. Quando diz respeito a
outros aspectos, realizado com consentimento e reciprocidade entre as empresas.
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Questes
( ) Errado
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VANTAGEM COMPETITIVA
Dizemos que uma empresa possui vantagem competitiva quando possui desempenho acima
da mdia dos concorrentes ou os clientes percebem suas ofertas como de valor superior.
Porter (2004) apresenta trs abordagens estratgicas genricas potencialmente bem-sucedidas
para superar os concorrentes:
Liderana em custo a empresa consegue ter um ganho de escala ou uma gesto de
despesas que possibilita um custo total inferior ao dos concorrentes. Sendo mais eficiente
em custos, mesmo que mantenha preos equivalentes aos dos concorrentes, seu lucro
maior.
Diferenciao a empresa cria algo que considerado nico pelos clientes em termos
de qualidade, caracterstica do produto/servio, atendimento ou imagem. Por algum (ou
alguns) destes fatores, os cientes se tornam fiis e at aceitam pagar um preo mais alto
que o dos concorrentes.
Enfoque a empresa escolhe um segmento de produtos/servios ou um mercado
geogrfico e busca atender de maneira mais eficiente ou efetiva um alvo estratgico mais
restrito. Consequentemente, a empresa atinge diferenciao por satisfazer melhor as
necessidades do seu pblico alvo, ou por ter custos mais baixos, ou ambos.
A criao e a sustentabilidade de vantagens competitivas um processo repetitivo, de longo
prazo, com exigncias contnuas de investimento e energia. Para sustent-las e renov-las,
necessrio que a empresa compreenda como elas so criadas e sustentadas (DAY; REISBSTEIN,
1997). A partir disso, a empresa dever investir continuamente na renovao e fortalecimento
dos recursos e aptides que so a sua fonte de vantagem competitiva.
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vendedor esto desmotivados porque so mal remunerados ou a comisso est muito baixa.
Entretanto, muitos podem ser os fatores geradores de motivao dos vendedores:
Recompensa financeira
Possibilidade de promoo
Crescimento pessoal
Satisfao pelo trabalho feito
Reconhecimento
Tarefas claras
Necessidade de realizao
Remunerao por incentivos
Boa administrao
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ou reais motivos de desagrado do cliente para poder argumentar e retomar a venda. Objees
nem sempre significam que o cliente no quer comprar.
Fechamento: Fase de efetivao da venda. O vendedor deve perceber os sinais de compra
do cliente e conduzir a negociao para o fechamento, acertando os detalhes necessrios. O
vendedor deve induzir o cliente para esta fase quando perceber que o cliente comprou o
produto, dando sinais de que isso que quer.
Acompanhamento/manuteno: A venda no se encerra com o fechamento, quando o cliente
sai da loja/agncia. O vendedor deve garantir que a entrega, montagem e manuteno ocorram
de acordo com o que foi negociado. O bom ps-venda d ao cliente segurana e satisfao,
aumentando as chances de fidelizao.
Os 4 Ps no Mercado Financeiro
Como ser que estes elementos se apresentam no mercado financeiro? Como esto
contextualizados nos bancos? A seguir, alguns comentrios e exemlos.
Para os bancos...
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Produto - todo bem tangvel ou intangvel que supe a base da transao entre a empresa e
seu cliente. Apesar de os 4Ps utilizarem a palavra produto, nos bancos este P relacionado
ao seus produtos e servios. Exemplos: conta corrente, investimentos, cartes, seguros.
Preo So as tarifas e taxas ligadas aos produtos e servios financeiros. Exemplos: tarifas de
manuteno de conta, emisso de extratos, DOC e TED, taxa de juros de um financiamento.
Praa So os pontos de distribuio dos produtos e servios bancrios. Exemplos: agncias,
internet banking, mobile banking, canal de atendimento telefnico, caixas de autoatendimento,
correspondentes bancrios. Tecnologias esto em alta.
Promoo o composto de comunicao que tem como objetivo mostrar-se atraente aos
clientes. Exemplo: anncio em revista (propaganda), iseno de tarifa para novos clientes
(promoo), cartazes nas agncias (merchandising), Projeto BB Educar (Relaes Pblicas),
gerente de contas (fora de vendas).
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Questes
( ) Errado
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( ) Errado
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( ) Errado
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Gabarito:1. (19873) Certo2. (19809) B3. (18960) E4. (18942) Errado5. (18936) Errado6. D
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PROPAGANDA E PROMOO
Propaganda
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Propaganda x Publicidade
muito comum a confuso entre os termos e at mesmo seu uso como sinnimo,
porm, so ferramentas de Marketing distintas que possuem diversas concepes
diferentes para os autores nacionais. Para concursos pblicos, porm, utiliza-se a
abordagem do Marketing apresentada por Kotler, onde propaganda a traduo do
ingls para advertising, cujo sentido de qualquer forma paga de apresentao no
pessoal e promocional de ideias, bens ou servios por um patrocinador identificado,
como vimos acima.
Publicidade a traduo de publicity, que a disseminao de informaes sobre
pessoas, causas ou empresas em veculos de comunicao de massa (jornais, TV,
rdio...) sem que este espao seja pago, mas atravs de aes que gerem notcia e
visibilidade (no que um acessor de imprensa muitas vezes fundamental). Portanto:
Propaganda: paga
Publicidade: gratuita
A propaganda pode ter diferentes objetivos, sendo classificada de acordo com a funo para a
qual foi criada:
Informativa a propaganda focada em apresentar as caractersticas dos produtos/
servios, muito utilizada na fase de lanamento e incio da comercializao.
Persuasiva Busca demonstrar por que clientes devem escolher o produto e no o de um
concorrente, muitas vezes usando comparao.
Lembrana Busca manter o produto/servio ativo na mente do pblico. Utilizada mesmo
quando o produto/servio j est estabelecido no mercado.
Reforo voltada para clientes que j possuem ou utilizam o produto/servio. Busca
convenc-los de que fizerem a compra certa.
Mdias de propaganda
Diversas mdias so utilizadas para propaganda, sendo as mais comuns:
Jornais
Televiso
Mala direta
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Rdio
Revistas
Outdoor
Pginas amarelas
Informativos
Folder
Telefone (sms)
Internet
Novas mdias
Muitas so as mdias utilizadas atualmente e tanto as digitais como as mais
convencionais esto em inovao constante.
Hoje temos propagandas afixadas, impressas ou adesivadas nos lugares mais inusitados,
como trens, paradas de nibus, banheiros, avies, caixas de pizza, corrimes... so
praticamente infinitas possibilidades de locais para anunciar.
Tambm nas mdias digitais, os anncios em sites, blogs, mobile e redes sociais vm
ganhando muito espao.
E enquanto voc leu este quadro, mais alguma mdia deve ter sido criada !!!
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Promoo
(...) consiste em um conjunto de ferramentas de incentivo, a maioria de curto
prazo, projetadas para estimular a compra mais rpida ou em maior quantidade
de produtos ou servios especficos (...). (KOTLER, 2000)
Embora se saiba que a comunicao muito importante para qualquer empresa, ela, em geral,
exige altos investimentos por. Por isso importante que seja feito um planejamento atento
para que sejam executadas aes que tragam retorno em termos de imagem e consumo.
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Kotler (2000) indica alguns passos para o Desenvolvimento de uma comunicao eficaz:
Passos iniciais:
Identificao do Pblico-alvo (para quem?)
Definir quem se deseja atingir (possveis compradores, usurios atuais, lderes de
opinio, grupos, etc.);
Traar perfil deste pblico e identificar sua atual opinio com relao empresa e o
produto.
Determinao dos objetivos (o que queremos?)
uma necessidade de uma categoria? - Estabelecer uma categoria de produto no
mercado (ex.: produtos novos).
conscientizao da marca? - Fazer uma marca ser identificada (lembrada).
melhorar a atitude do cliente em relao marca? - Relacionar a marca a uma
necessidade que ela atende.
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% do oramento
Propaganda
35
Promoo
15
10
Eventos e experincias
10
Marketing Direto
20
Vendas pessoais
10
Neste exemplo, os recursos esto mais direcionados para Propaganda do que para Vendas
Pessoais. Por isso, podemos dizer que a empresa est com uma abordagem pull.
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TELEMARKETING
Uso de operadores de telefone para atrair novos clientes, entrar em contato com
clientes atuais, aferir o nvel de satisfao ou receber pedidos. (KOTLER, 2006)
Pela definio acima, podemos perceber que telemarketing no diz respeito apenas vendas
pelo telefone, como a ele se refere o senso comum. O contato telefnico pode ser utilizado
com vrios objetivos, como:
Televendas vender pelo telefone.
Telecobertura acompanhar os clientes, fazer contatos de relacionamento.
Tele prospeco buscar novos clientes.
Servio ao cliente ps-venda, pesquisas de satisfao, resoluo de problemas e
esclarecimento de dvidas.
Percebemos, ento, que esta ferramenta, alm da venda, serve para aproximar a empresa
dos clientes, proporcionar que ela o conhea melhor, mantenha relacionamento, oua suas
reclamaes, esclarea suas dvidas...
Por isso uma ferramenta muito utilizada pelas empresas. Dentre as qualidades do
telemarketing, est o fato de que ele:
Amplia receitas direta e indiretamente, pois possibilita vendas, busca de clientes e
relacionamento.
Reduz custos de venda mais barato do que a venda e atendimento pessoal.
Aumenta a satisfao um canal que possibilita contato direto com o cliente para que
esclarea dvidas, reclame e expresse sua opinio em pesquisas.
At a dcada de 1980, o telemarketing era utilizado basicamente como uma ferramenta de
vendas. Porm, nos anos 90 ascenso dos SACs, com a ascenso dos servios de atendimento ao
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cliente (SAC), ganhou tambm uma conotao de servio ao cliente. O fator crtico da utilizao
do telemarketing pelas empresas so as pessoas, por isso dizemos que os Recursos Humanos
so a alma da operao, pois o cliente basear sua opinio na percepo que teve sobre o
atendente, sua cordialidade, educao, conhecimento, etc. Desta forma, podemos deduzir
que a etiqueta e qualidade no atendimento so fundamentais para conquistar a satisfao do
cliente.
Sem dvida, hoje o telemarketing reconhecido como uma ferramenta que alm de vendas
atua sobre o relacionamento e a reteno de clientes. uma ferramenta de Marketing Direto,
como veremos mais a frente, pois o contato acontece de maneira individual, planejada e h
resposta do cliente.
O telemarketing pode ocorrer por iniciativa da empresa (ativo) ou do cliente (receptivo).
Portanto, mesmo quando o cliente liga para a empresa, ainda que seja para a Ouvidoria ou SAC,
trata-se de telemarketing.
MARKETING DIRETO
Definio da Associao Brasileira de Marketing Direto:
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Marketing Direto um sistema interativo de marketing que usa uma ou mais mdias
para obter uma resposta mensurvel em qualquer lugar e tem isto registrado em uma
base de dados.
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Para compreendermos um pouco melhor esta definio, basta comparar os tipos de oferta que
h no mercado, desde um bem tangvel, onde no h nenhum servio associado, at o servio
puro, onde no h produtos fsicos:
Bem tangvel: Produto fsico sem servio associado. Ex.: sabo em p, feijo no
supermercado, caneta.
Bem tangvel associado a servio: Produto fsico para o qual os servios so um
complemento importante, seja na apresentao, entrega, instalao, treinamento,
assistncia tcnica, garantia. Ex.: carros, mveis ou equipamentos que necessitam de
instalao.
Hbrido: Os produtos e servios possuem importncia equivalente, e pagamos igualmente
pelo bem fsico e servio. Ex.: restaurantes
Servio principal associado a servio secundrio ou bem tangvel: Neste caso, bens so
apoio, ou seja, o produto complementa a oferta de um servio. Ex.: companhias areas.
Servio puro: Oferta pura e simples de um servio. Ex.: mdico, psicoterapeuta, empregada
domstica.
Apesar de o Marketing utilizar esta classificao para auxiliar na compreenso do que servio,
hoje se verifica que as fronteiras entre produto e servio no so mais to rgidas. O que se
verifica, na atualidade, que as ofertas esto tornando-se cada vez mais hbridas. Isto pode
ser verificado pela quantidade de empresas de roupas ou de carros, que tm grande parte da
sua receita advinda do financiamento dos seus consumidores, ou empresas de equipamentos
de infraestrutura cujos clientes valorizam enormemente treinamento e manuteno. Isto torna
o mercado mais complexo e impacta na viso que as empresas precisam ter de quem so seus
concorrentes, pois com relao ao financiamento, uma empresa de carros pode ser concorrente
de um banco.
Os bancos, por sua vez, fazem pacotes com os seus servios e do a eles uma roupagem de
produtos. Porm, importante lembrar que os bancos so, essencialmente, empresas de
servio. Dentre os seus servios esto:
Financiamento de bens
Crdito
Gesto dos recursos do cliente (investimentos)
Assessoria financeira
Seguro dos bens
Cmbio
Meios de pagamento (cartes)
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Portanto, ainda que utilize alguns bens fsicos como suporte (por exemplo, caixa eletrnico e
carto), o banco uma empresa de servios e enfrenta os desafios relacionados a isso, como
veremos a seguir.
Caractersticas do Servio
Em oposio aos produtos, os servios apresentam as seguintes caractersticas (e desafios):
Intangibilidade No podemos pegar ou ver antes de adquirir. Isto gera certa incerteza
no cliente. Os servios bancrios so imateriais e intangveis, por isso importante a
relao de confiana e tudo que possa materializar um pouco os produtos e servios.
Inseparabilidade Os servios so produzidos e consumidos simultaneamente. Quando
um cliente tem seu dinheiro aplicado num investimento, o servio est sendo produzido e
consumido.
Variabilidade (heterogeneidade) Depende de quem, onde e quando so produzidos. Se,
se adaptam ao cliente e isso uma caracterstica positiva. Cada atendimento diferente e
nico. O desafio aqui manter padres de atendimento e nveis de qualidade.
Perecibilidade Os servios no podem ser estocados ou guardados. Num banco, como a
demanda no constante, podem sobrar ou faltar atendentes, dependendo do dia e
horrio. Isto se constitui num desafio para os gestores.
Estas caractersticas exigem das empresas de servio estratgias diferenciadas, especialmente
com relao ao atendimento, imagem e relacionamento. Kotler (2000) afirma que
Em primeiro lugar, os consumidores de servios geralmente confiam mais
nas informaes do boca-a-boca do que em propaganda. Em segundo
lugar, eles do grande importncia ao preo, aos funcionrios e aos fatores
visveis ao julgarem a qualidade. Em terceiro lugar, eles so altamente fiis
a prestadores de servios que os satisfazem.
A anlise das caractersticas nicas do Servio levou Kotler (2000) a desenvolver o chamado
Tringulo do Marketing de Servios, que rene sua complexidade.
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Qualidade em Servios
Em geral, um consumidor no percebe a qualidade em funo de um nico fator. Para Suraman,
Zeithaml e Berry (1988) desenvolveram uma escala, aplicvel a todos os tipos de empresas de
servios, que leva em conta cinco dimenses da qualidade:
Confiabilidade: capacidade de desempenhar o servio prometido de modo confivel e
preciso.
Responsividade (presteza): Disposio de ajudar aos clientes e de fornecer o servio com
prontido.
Empatia: Ateno individualizada e cuidadosa que as empresas proporcionam a seus
clientes.
Segurana: Conhecimento e cortesia dos funcionrios e sua capacidade de inspirar
credibilidade e confiana.
Tangveis: Aparncia fsica das instalaes, equipamentos, pessoal e material de
comunicao.
Alm destes fatores, podem impactar na percepo de qualidade o profissionalismo, as
habilidades e o comportamento dos atendentes, a facilidade de acesso e a flexibilidade, a
capacidade de recuperao diante de problema e a reputao da empresa (GRNROOS, 2003).
Por isso, o Marketing precisa estar atento a cada um dos elementos do servio que impactam
na percepo do cliente.
Marketing Holstico
A viso do Marketing Holstico, assim como o termo sugere, que todos os fatores que participam
do processo mercadolgico so relevantes e interdependentes. Assim, consumidores,
colaboradores, sociedade e at mesmo os concorrentes devem ser considerados. Os
profissionais de marketing devem lidar com uma variedade de questes e certificar-se de que
as decises em uma rea so coerentes com as decises em outras, devendo trabalhar de
forma integrada.
O conceito de Marketing Holstico uma nova abordagem de Marketing, que surgiu como uma
resposta a mudanas fundamentais no ambiente de marketing atual (mudanas demogrficas,
a globalizao, hipercompetio, desenvolvimento de Internet, responsabilidade social
corporativa, etc.). Kotler e Keller (2006) o definem assim:
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Kotler e Keller (2006) Afirmam que o Marketing holstico possui quatro componentes:
Marketing de Relacionamento - Busca desenvolver relacionamentos profundos com todas
as pessoas ou organizaes que podem, direta ou indiretamente, afetar o sucesso das
atividades de marketing da empresa.
Marketing Integrado Busca montar programas totalmente integrados para criar,
comunicar e entregar valor aos consumidores. Essas atividades dizem respeito s variveis
do composto de marketing (preo, produto, comunicao e distribuio).
Marketing interno - a tarefa de contratar, treinar e motivar funcionrios para que acolham
os princpios de marketing e atendam bem os clientes.
Marketing Socialmente Responsvel Tambm chamado de societal envolve a
preocupao com questes mais abrangentes, como os contextos ticos, ambientais, legais
e sociais das atividades e dos
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Questes
I, apenas.
III, apenas.
I e II, apenas.
II e III, apenas.
I, II e III.
por desempenho.
geogrfico.
promocional.
discriminatrio.
diferenciado.
c) Intangibilidade Experincia
Atendimento
d) Tangibilidade - Oferta Valor
e) Intangibilidade Oferta - Valor
Experincia
Objetividade
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risco percebido
imaterialidade
tangibilidade
automao
invariabilidade
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Gabarito:1. (19861) B2. (42945) C3. (18949) C4. (18927) E5. (18916) D6. (18904) D7. C8. B
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MARKETING DE RELACIONAMENTO
Construir relacionamentos de longo prazo mutuamente satisfatrios com parteschave (clientes, fornecedores, distribuidores, empregados) a fim de conquistar ou
manter negcios com ela. (KOTLER, 2006)
Em uma perspectiva mais ampla, percebemos que seus princpios so aplicveis no s aos
clientes, mas a outros grupos cuja relao fundamental para a sobrevivncia da empresa.
Quando se desenvolve o Marketing de Relacionamento, busca-se conquistar e manter a
simpatia, confiana e lealdade e construir relaes que so um ativo e podem ser um recurso
valioso e fonte de vantagem competitiva. Isto porque relacionamentos de longo-prazo onde
h conhecimento e confiana mtua reduzem os custos de transao (tempo, conhecimento,
erros...). Relacionamentos com clientes, colaboradores e fornecedores e distribuidores no
podem ser comprados ou imitados pelos concorrentes.
Para desenvolv-los, porm, necessrio compreender as necessidades, capacidades, metas
e desejos dos grupos. Este conhecimento possibilitar manter com cada grupo relaes onde
haja a percepo de ganho e satisfao mtua. fundamental que haja interao, dilogo e
valorizao.
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QUALIDADE NO ATENDIMENTO
No momento do contato com o cliente, muitos fatores impactam na sua satisfao. Nos
servios, porm, o atendimento, sempre figura entre os elementos decisivos para a percepo
de qualidade e, consequentemente, satisfao e reteno.
Conduta no Atendimento
No servio pblico, o atendente representa o elo entre o usurio e os objetivos do Estado.
Por isso, sua conduta responsvel por grande parte da entrega realizada ao cliente-cidado
e contribui, assim, para a sua satisfao ou insatisfao. Alguns fatores ligados ao perfil do dos
atendentes, que podem ser desenvolvidos, so fundamentais:
Comprometimento Disposio de aprender, esprito de equipe, iniciativa, disponibilidade,
motivao.
Postura adequada Relao de ajuda, tica, honestidade, disciplina, estabilidade
emocional e resistncia psicolgica.
Produtividade Dinamismo, organizao, preparo, disciplina, preciso, motivao,
iniciativa, foco e viso de resultado.
Qualidade Ateno, desenvolvimento das habilidades, busca de conhecimento,
aperfeioamento, busca de qualidade dos processos.
Essas caractersticas bsicas devem ser trabalhadas, pois so percebidas nos momentos de
atendimento e contribuem para a noo de qualidade e so fundamentais para a satisfao do
cliente-cidado.
No momento do contato com o usurio, muitos fatores impactam na sua satisfao. O
atendimento, porm, sempre figura entre os elementos decisivos para a percepo de
qualidade e, consequentemente, satisfao.
Alguns elementos fundamentais para a construo de um bom atendimento ao cliente-cidado
so:
Disponibilidade e iniciativa O cliente-cidado percebe facilmente quando o atendente
mostra-se disponvel para atend-lo. A sua justamente dar ateno e ter iniciativa, pois
ele quem deve conduzir o processo de atendimento para a satisfao do cliente-cidado.
Ateno Prestar total ateno ao que o cliente-cidado est falando fundamental. As
questes do cliente-cidado so sempre relevantes, e merecem cuidados e foco por parte
do atendente - Olhos e ouvidos atentos.
Diagnstico adequado Muitas vezes, o cliente-cidado no saber dizer exatamente o
que ele precisa. Por isso, o atendente precisa se esforar para compreender o que est
sendo dito e a real necessidade por trs das questes expostas.
Empatia Uma excelente maneira de compreender os problemas e as necessidades do
cliente-cidado colocar-se no seu lugar (empatia) com desprendimento e dedicao.
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Respeito O atendente precisa se livrar dos preconceitos e assumir uma postura de total
respeito pelo cliente-cidado e por seus problemas. No importa quo banal ou simples
possa parecer uma questo: aquilo importante.
Segurana Muitas vezes, o atendente ter dvidas, pois difcil memorizar todas as
informaes, nmeros, prazos e procedimentos. Buscar a informao correta antes de
pass-la ao cliente-cidado de suma importncia e evita problemas (inclusive legais) e
retrabalho. Ou seja: s falar quando h certeza.
Clareza Utilizar a linguagem do cliente-cidado e buscar a mxima clareza pode fazer toda
a diferena na sua compreenso. O atendente precisa se certificar de que o cliente-cidado
entendeu corretamente o que foi dito, pois isto tambm evitar problemas (inclusive legais)
e retrabalho.
Autocontrole O Atendimento ao pblico pode colocar o atendente em situaes tensas.
Podem ocorrer, por exemplo, mal-entendidos, problemas sistmicos, erros da empresa
ou do cliente-cidado. Estes e outros problemas podem levar o cliente-cidado a perder a
pacincia ou utilizar um tom de voz agressivo. O atendente deve estar sempre preparado
para enfrentar problemas e manter a tranquilidade.
Exclusividade O cliente-cidado que est em atendimento prioridade. Por isso, como
regra geral, outros problemas e outros clientes que esto aguardando devero esperar.
Dar ateno exclusiva ao cliente-cidado que est sua frente pode ser decisivo para a
satisfao.
Comunicabilidade Desenvolver a habilidade de expor as ideias, com clareza na
comunicao verbal e qualidade do ato comunicativo. Dessa forma, a comunicao
otimizada, a mensagem transmitida de maneira integral, correta, rpida e econmica,
sem muitos rudos.
Interesse importante mostrar-se interessado pelo problema/situao do cidadousurio, mostrar empenho para lhe apresentar as solues. O interesse na prestao do
servio est diretamente relacionado presteza, eficincia e empatia.
Objetividade Relacionada com a clareza na informao prestada ao usurio. importante
ser claro e direto nas informaes prestadas, sem rodeios, dispensando informaes
desnecessrias situao.
Tolerncia - a tendncia em admitir modos de pensar, de agir e de sentir so diferentes de
pessoa para pessoa. tolerante aquele que admite as diferenas e respeita diversidade.
Discrio - No devemos confundir com o princpio da publicidade. Os atos administrativos
devem seguir o princpio da publicidade que significa manter a total transparncia na
prtica dos atos da Administrao Pblica. Ser discreto nas relaes de trabalho e nas
relaes com o cidado-usurio preservar a privacidade e a individualidade, no invadir
a privacidade, no espalhar detalhes da vida pessoal nem tampouco detalhes de assuntos
que correm em segredo de justia.
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Atendimento telefnico
O bom atendimento deve refletir-se tambm no atendimento ao cliente por telefone. Os
aspectos listados anteriormente se aplicam ao contato telefnico e, alm disso, fundamental:
No deixar telefone tocando Dois ou trs toques o limite, pois um telefone chamando
desagradvel para quem est dos dois lados da linha, para o atendente, clientes e colegas.
Identificar-se empresa Sempre que atender ao telefone o atendente dever
cumprimentar o cliente e informar o nome da empresa e, preferencialmente o seu nome.
Usa tom de voz adequado Falar ao telefone exige cuidado com o tom de voz, a voz a
nica referncia do cliente. Deve sempre haver preocupao com o volume e a entonao.
Ter ao seu lado informaes mais procuradas como parte da organizao para o
atendimento, fundamental deixar as informaes e locais de consulta prximos ao
telefone para agilizar o atendimento.
Manter a qualidade do atendimento no uma tarefa simples. Alm de garantir os requisitos
bsicos durante o momento do atendimento, a busca pela qualificao deve ser um esforo
contnuo de toda a organizao. Envolve, portanto, esforo conjunto dos atendentes e gestores.
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Resumindo:
Esta viso introduz a capacidade de lidar com as emoes como inteligncia e postula que
pessoas com qualidades de relacionamento humano, como afabilidade, compreenso e
gentileza tm mais chances de obter o sucesso. A inteligncia emocional pode ser compreendida
em cinco habilidades:
1. Autoconhecimento Emocional reconhecer as prprias emoes e sentimentos quando
ocorrem.
2. Controle Emocional lidar com os prprios sentimentos, adequando-os a cada situao
vivida.
3. Automotivao dirigir as emoes a servio de um objetivo ou realizao pessoal.
4. Reconhecimento de emoes em outras pessoas reconhecer emoes no outro e
empatia de sentimentos.
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Este conceito, que remonta poca da criao do estado nacional moderno e instalao
das monarquias, aplica-se para o convvio social at hoje. Etiqueta empresarial pode ser
compreendida, portanto, como a aplicao deste conceito no ambiente empresarial, onde
h normas de conduta que denotam boa educao. A ideia que atravs da moderao e do
autocontrole pode-se conviver melhor em sociedade e no grupo de trabalho. O conceito deve
transpassar toda a organizao e ser observado tambm (e especialmente) np trato com o
cliente.
No ambiente empresarial, a etiqueta se reproduz em cuidados com aparncia pessoal, tom de
voz, pontualidade, forma de tratamento, respeito, cordialidade, discrio e outros aspectos
que devem ser observados para garantir que sejamos pessoas agradveis, educadasm, elegante
e com as quais nossos colegas e clientes gostam de se relacionar.
As instituies financeiras, em geral, tm perfil conservador, pois a aparncia formal um dos
aspectos tangveis que passa ao cliente a imagem de seriedade e confiabilidade. Alguns pontos
de destaque para o ambiente empresarial:
Quanto aparncia:
Mulheres: Sempre observar que as roupas sejam sbrias, sem exageros, decotes ou saias
em comprimento curto. Tambm aconselhvel que os cabelos, joias e maquiagem sejam
discretos.
Homens: A roupa dever ser formal, evitando camisa regata, bermuda, chinelo, tnis ou
estampas muito chamativas (deve-se optar por tons neutros e combinaes discretas). A
barba feita e o cabelo alinhado tambm so importantes.
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Quanto ao comportamento
Linguagem e postura formais Uso de tratamento respeitoso (Sr., Sra.), evitando grias e
palavres. Manter o controle no volume da voz.
Atitude positiva, bom humor, sorriso Ser uma pessoa agradvel, simptica e tolerante
facilita muito a convivncia e o atendimento.
Discrio (evitar crticas aos colegas e fofocas) Evitar assuntos pessoais, fofocas e atitudes
negativas que possam ser entendidas como inadequadas e indiscretas. Crticas tm hora,
local e destinatrio certos.
Pontualidade e assiduidade No faltar a compromissos e ser pontual demonstram
respeito com os colegas e clientes.
Profissionalismo, honestidade, iniciativa Ser comprometido com a empresa e os colegas.
Como dizemos, vestir a camiseta, tomando a iniciativa de resolver as questes relevantes
para a empresa, os colegas e os clientes. Ser honesto e no desviar o carter daquilo que
moralmente e eticamente correto.
A seguir, veremos como a postura no atendimento pode ser uma tima aliada das vendas.
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Questes
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b) estabelecido o relacionamento
unilateral e satisfatrio de curto prazo
com o cliente.
c) assegurado que a empresa busque
relacionar-se com os clientes a cada
ocasio de compra.
d) assegurado que os funcionrios
satisfaam s necessidades dos clientes.
e) estabelecido um relacionamento
satisfatrio entre a empresa e o
cliente, no havendo necessidade de
compatibilidade entre a empresa e
outras partes.
5. (CESGRANRIO 2013 BB) A carteira de
clientes o principal ativo de uma agncia
bancria. Portanto, na relao com os
clientes, essencial nortear-se pelo seguinte
princpio:
a) A
responsabilidade
pelo
bom
atendimento bancrio unicamente da
rea comercial da agncia bancria.
b) Os clientes que necessitam de crdito
bancrio devem ter um atendimento
bancrio inferior aos clientes que tm
investimentos nas agncias bancrias.
c) Todos os clientes devem ter o mesmo
tipo de atendimento bancrio, mesmo
possuindo diferentes solicitaes de
servios bancrios.
d) Qualquer tipo de agncia bancria deve
dar mais importncia ao atendimento
aos clientes - pessoas fsicas - do que
aos clientes - pessoas jurdicas.
e) O
bom
relacionamento
com
todos os clientes deve ser feito
independentemente
do
retorno
financeiro
que
esses
clientes
proporcionam agncia bancria.
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TCNICAS DE VENDA
Oito postos-chave para o sucesso nas vendas
Algumas questes aparecem com frequncia em revistas e livros sobre vendas. So atitudes e
aes que os profissionais de venda acreditam ter grande impacto no fechamento de vendas,
resumidos em oito pontos principais:
1 Empatia - a capacidade de colocar-se no lugar do cliente e compreender suas motivaes,
necessidades, desejos e valores. Isto no quer dizer ser envolvido a ponto de perder de
vista os interesses da empresa ou cometer um erro. Para isso, necessrio eliminar os
pr-julgamentos e usar tom acolhedor e amigvel para que o cliente sinta confiana e seja
possvel estabelecer um vnculo. Uma tcnica utilizada a pergunta-resposta-suporte
(P.R.S), que consiste em fazer perguntas e, ao receber a resposta, fazer algum comentrio
de suporte antes de partir para outra pergunta ou tema.
Exemplo:
Pergunta: e o senhor tem filhos?
Resposta: sim, tenho dois.
Suporte: Puxa, que maravilha. Dois um nmero bom no ?
2 Simpatia Consiste em criar afinidade com o cliente atravs do bom humor, sem
necessariamente ser exagerado ou piadista, mas apenas sendo agradvel. Isto requer que
o vendedor de adapte ao estilo do cliente, observando atentamente se ele uma pessoa
mais aberta e espontnea ou fechada e sbria. O sorriso a arma mais poderosa. Como
disse Shakespeare, mais fcil obter o que se deseja com um sorriso do que com a ponta
da espada.
3 - Linguagem corporal Mehrabian, estudioso das comunicaes, afirma que em toda
comunicao interpessoal, cerca de 7% da mensagem verbal (somente palavras), 38%
vocal (incluindo tom de voz, inflexo e outros sons) e 55% no-verbal. . Isto demonstra a
importncia dos elementos como tom de voz, postura, olhar e gestos. Por isso, no momento
da venda, importante manter postura aberta e ereta, Braos e pernas descruzados e sorrir
naturalmente. Importante tambm manter o contato visual e uma certa distncia fsica,
evitando encostar ou pegar no cliente. Tambm so aconselhveis gestos de aprovao,
como concordar com a cabea, demonstrando interesse.
4 Espelhamento Esta tcnica utiliza a imitao de algumas caractersticas do cliente como
forma de criar identificao e intimidade, o que que pode ampliar sua confiana. Por
exemplo, deve-se buscar utilizar tom, volume e ritmo da fala semelhante ao do cliente.
Tambm se deve tentar reproduzir a postura corporal, frases e palavras utilizadas por ele,
o que facilita a comunicao. muito importante tambm tentar assemelhar-se ao cliente
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com relao s suas ideias e crenas (no que a empatia ajuda muito). Alm disso, o canal de
comunicao preferido pelo cliente deve ser utilizado pelo vendedor.
5 Conhecimento fundamental manter-se bem informado sobre o mercado e
acontecimentos na empresa. Tambm necessrio saber o mximo possvel sobre seus
produtos/servios, bem como sobre o cliente. Isto ajuda a manter o controle do processo
de venda, superar objees e manter a calma.
6 Ouvir Parece simples, mas esta uma dica unnime dos vendedores. Ter ateno total e
capturar o mximo possvel do cliente faz com que o vendedor conhea em profundidade
as necessidades do cliente e acerte na abordagem. Ouvir muito mais do que falar
uma poderosa arma para captar as informaes, porm, importante fazer perguntas
inteligentes que conduzam o dilogo para postos-chave sobre o cliente, suas aspiraes
e problemas que possam ser atendidos pela empresa. importante segurar a ansiedade,
nunca interromper o cliente e falar pouco, fazendo o cliente chegar s prprias concluses.
muito mais importante pra voc fazer com que seus clientes falem do que voc mesmo
conduzir a conversa. (FRIEDMAN, 1995)
7 Credibilidade O stimo ponto-chave das tcncas de venda diz respeito a criar uma
imagem que inspire confiana. No adianta apenas a imagem, nem apenas ser confivel e
no transmitir isso ao cliente. Parra ter credibilidade importante ter respeito pelo cliente,
trabalhando com a verdade, demonstrando coerncia, responsabilidade e um interesse
genuno pelo cliente. Esta atitude solidifica a relao e facilita a venda de produtos e
servios, pois o cliente percebe profissionalismo e isto inspira a confiana.
8 Rapport Este termo, muito utilizado em Tcnicas de Venda, significa harmonia e conexo.
o que faz com que s vezes nos sintamos confortveis e apreciados por algum,
fazendo com que gostemos instantaneamente de algumas pessoas. Quando as pessoas
esto se comunicando em rapport, elas acham fcil serem entendidas e acreditam que
seus interesses so altamente considerados pela outra pessoa. Criar rapport significa
receptividade ao que a outra est dizendo, no necessariamente concordar com o que
est sendo dito. Quando se estabelece este vnculo, algo mgico acontece. Voc e os
outros sentem que so escutados e ouvidos. Num nvel inconsciente, existe o confortvel
sentimento de "Essa pessoa pensa como eu, eu posso relaxar". O verdadeiro rapport cria
uma atmosfera de confiana mtua. Se a sua inteno ouvir e ser ouvido, para alcanar
solues ganha-ganha(que veremos a frente), voc ir se tornar um comunicador poderoso
e confivel.
Tipos de vendedor
Um dos maiores problemas que as empresas enfrentam no treinamento de vendedores fazer
com que haja uma compreenso do verdadeiro papel do vendedor. Existe, por parte da maioria
das pessoas, certa vergonha em vender, como se isso fosse sinnimo de explorao, mentira,
ou qualquer comportamento desonesto. No entanto, sabemos que o Marketing prega a venda
como parte do processo de entrega de valor ao cliente, e deste valor que depende a satisfao
do cliente e o sucesso da empresa.
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O vendedor no pode ser apenas um atendente, que no sabe conduzir o cliente at a venda
ou no se preocupa com o lucro da empresa, nem tampouco concentrar-se apenas em fechar
a venda sem ter mapeado as necessidades do cliente e ter certeza de que est entregando a
soluo adequada em forma de produto/servio. Veremos a seguir alguns perfis muito comuns
de vendedor, que atuam, muitas vezes, com foco inadequado:
1. Limita-se a responder perguntas se questionado, sem demonstrar o produto/servio, sem
desenvolver relacionamento, sendo apenas prestativo. No se preocupa em fechar a venda.
2. Estabelece um relacionamento sendo prestativo. Porm, por causa de uma antipatia
pessoal por vendedores e pelo receio de parecer inconveniente, deixa que o cliente decida
por si s.
3. No desenvolve nenhum relacionamento, mas fecha a venda. Este perfil negativo em
longo prazo.
4. Conduz o cliente por meio de um processo lgico e fecha a venda como o resultado natural
de um bom atendimento. o perfil ideal de vendedor.
Integrar relacionamento e receita o que a empresa precisa. Portanto, o vendedor precisa
se livrar da imagem negativa associada s vendas e desenvolver uma autoimagem positiva,
compreendendo seu papel de facilitador das relaes comerciais. Ao desenvolver de um
processo de venda consciente, onde haja real interesse em conhecer o cliente e suas
necessidades e, entregando algo de valor traga lucratividade para a empresa, o vendedor est
sendo parte do processo de marketing e atuando de maneira legtima.
Papis do Vendedor
A literatura de vendas fala que o vendedor desempenha vrios papis frente ao cliente, e estes
papis devem compor sua autoimagem e direcionar suas atitudes.
O Vendedor como um Pintor: com palavras, gestos e postura adequados,
cria um quadro atraente para o cliente. Deve sempre encant-lo.
O Vendedor como um Arquiteto: realiza, uma a uma, todas as etapas da
venda. Com conhecimento tcnico, respeita a ordem e o tempo dos
acontecimentos no processo de venda.
O Vendedor como um Psiclogo: ouve o cliente, busca compreend-lo em
suas necessidades e aspiraes e o auxilia a expressar-se.
O Vendedor como um Artista: toda hora hora do show! Todo cliente
deve receber o melhor atendimento, toda a ateno e dedicao deste
profissional.
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Abordagem ganha-ganha
A negociao ganha-ganha se baseia em colaborao e sua principal fora est na satisfao
mtua. Nesta viso, as partes trabalham juntas para solucionar problemas e identificar
solues que atendam aos interesses das duas partes.Esta abordagem a mais buscada pelas
empresas, pois se relaciona com a satisfao do cliente e oferece mais chances de fidelidade e
lucratividade em longo prazo.
Sua aplicao depende da conduo do vendedor, que dever construir rapport e identificar as
necessidades do interlocutor. importante que o vendedor identifique os critrios do cliente
na tomada de deciso e utilize uma argumentao persuasiva, com elementos que se encaixem
nos critrios estabelecidos pelo cliente. Ao identificar sinais de compra do interlocutor, o
vendedor dever executar o fechamento da negociao.
Princpios da Influncia
Muitos fatores influenciam a maneira como uma negociao evolui e como ocorre sua
concluso. Reconhec-los e utiliz-los pode ser muito til para criar um contexto favorvel aos
resultados desejados da venda.
Reciprocidade As pessoas tendem a retribuir se ganham algo em troca, o que pode ser
desde ateno, um desconto, um brinde ou qualquer elemento que gere a sensao de
ganho.
Escassez As pessoas tendem a valorizar o que no podem ter. Por isso, muitas vezes se
usa o apelo de ltimas unidades.
Autoridade As pessoas tendem a seguir os especialistas. Por isso muitas vezes as
propagandas contam com depoimentos de profissionais.
Consistncia As pessoas tendem a cumprir aquilo com o que se comprometem. Por isso
importante fazer acordos com o cliente, ainda que verbais, ao longo do processo de venda.
Consenso As pessoas tendem a fazer o que os outros acham razovel ou bom. Por isso,
pode ser til dar exemplos de outros clientes que compraram determinados produto/
servios.
Afinidade As pessoas tendem a gostar do que se parece com elas. Mais uma vez
importante focar na identificao das necessidades e argumentao do por que
determinado produto/servio bom para aquele cliente. A tcnica do espelhamento
tambm pode auxiliar.
Etapas da Venda
A seguir, veremos as etapas da venda sob o ponto de vista das Tcnicas de Venda, que levam
em conta o momento do contato com o cliente. Importante lembrar que o Marketing tambm
aborda as etapas da venda de um ponto de vista mais amplo, considerando desde a prospeco
do cliente.
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Abertura da venda
Ao iniciar o contato com o cliente, importante que haja personalizao, ou seja, o vendedor
precisa utilizar as dicas disponveis (seja no cadastro, no comportamento ou na fala do cliente)
para adaptar seus comentrios. Uma dica observar se o cliente tem filhos, se possui carro,
qual o seu time, se relata eventos e fatos recentes, etc.
Sondagem
A sondagem consiste em descobrir o que o cliente quer e por que o cliente quer. Rackham
(2007) afirma que na venda consultiva, a habilidade-chave a investigao. Quando o vendedor
sabe as necessidade, os motivos e as aspiraes do cliente, possvel fazer a venda de maneira
mais adequada e, at mesmo, oferecer produtos/servios complementares.
A maioria dos vendedores capaz de descobrir o que o cliente deseja. Mas
tarefa para um profissional descobrir as razes que levaram um cliente a
desejar determinado produto. (Friedman, 1995)
Perguntas abertas
Tcnica PRS
Alm das perguntas abertas, uma tcnica utilizada na etapa de sondagem a PRS (pergunta,
resposta e suporte), j relatada no incio do captulo de Tcnicas de Venda. A tcnica PRS
consiste em fazer perguntas e, ao receber a resposta, fazer algum comentrio de suporte antes
de partir para outra pergunta ou tema.
Exemplo:
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Tcnica SPIN:
Neil Rackham, mestre na aplicao de modelos estratgicos em Gesto de Vendas, foi um
dos criadores da tcnica SPIN. Resumindo, trata-se de uma estratgia de vendas em que voc
procura identificar a situao e os problemas de seu cliente, descobrir as implicaes que eles
trazem, e o benefcio esperado. Esta tcnica ensina que o vendedor deve fazer perguntas que o
conduzam a compreender:
A situao Perguntas sobre o contexto e fatos que levaram o cliente at ali.
Os problemas Perguntas sobre dificuldades ou insatisfaes.
Implicaes Perguntas que aprofundam os problemas do cliente e acabam por valorizar
a soluo.
Necessidade Perguntas que encaminham soluo oferecida pelo vendedor.
Para criar a estratgia de Spin Selling, Neil Rackham usou os dados obtidos numa pesquisa
patrocinada pela IBM e Xerox, a qual revelou que, num universo de 35.000 contatos de vendas,
na maioria dos que foram bem-sucedidos, quem falou mais foi o cliente. Isto demonstra a
necessidade de fazer boas perguntas e captar o mximo de informaes que puder do cliente.
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Demonstrao
Esta a hora do show para o vendedor, a hora de falar sobre os produtos/servios, baseado
no que foi apreendido durante a sondagem. Neste momento, o vendedor deve mostrar os
benefcios e o valor para aquele cliente e, despertar seu desejo de compra. O que no pode
faltar:
Conhecimento sobre o produto/servio
Valorizao do produto/servio
Envolvimento do cliente
Entusiasmo pelo produto/servio
Abordagem CVBA:
CVBA a sigla para Caracterstica, Vantagem, Benefcio e Atrao. Esta tcnica utilizada
na demonstrao do produto/servio para adicionar valor ao que est sendo mostrado.
Caractersticas so aspectos prticos e funcionais do produto/servio. Vantagem a causa que
justifica por que melhor ter o produto/servio do que no t-lo. Benefcio por que aquele
produto/servio adequado para aquele cliente. Atrao o gancho que o vendedor deixa
para concluir que, baseado n o que foi dito, aquele produto/servio adequado para o cliente.
A seguir a explicao do conceito, j servindo como exemplo de sua aplicao:
Caracterstica - A abordagem CVBA apresenta os benefcios ao cliente,
Vantagem -... e uma das coisas boas que oferece a organizao dos pensamentos e entusiasmo
sobre o produto e transmiti-los ao cliente.
Benefcio - Quando os clientes podem sentir entusiasmo a sua apresentao, isto os estimula a
querer comprar.
Atrao - E voc realmente quer que seus clientes comprem, no ?
Fechamento
a etapa de efetivao do negcio, onde o vendedor conduz o cliente concluso da compra.
Em geral, uma etapa considerada difcil por conta da inabilidade ou vergonha do vendedor,
porm, se as etapas de identificao das necessidades do cliente (sondagem) e demonstrao
foram feitas adequadamente, no h problema nenhum em realizar o fechamento. O cliente e
a empresa esperam isto do vendedor.
A seguir, alguns exemplos de tcnicas de fechamento:
Fechamento experimental
Nesta abordagem, o vendedor confere a posse do item principal ao cliente e simultaneamente
oferecer adicionais. O melhor momento logo aps a demonstrao, pois o cliente est aberto
para comprar. Um exemplo seria um cliente que est avaliando a compra de um CDC veculos:
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Vendedor: Que tal cotarmos o seguro para proteger seu carro novo?
Fechamento do imagine
Esta abordagem adequada a clientes que no gostam de presso, pois coloca a compra na
condicional, por exemplo:
Vendedor: Imagine que o senhor faa a Capitalizao de R$50,00. O senhor ganharia 5 nmeros
para concorrer toda semana a um prmio de R$6.250,00 e, uma vez no semestre, a um prmio
de R$187.500,00!!!
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Objees
Como j abordado no captulo das Etapas da Venda no Marketing, as objees nem sempre
indicam que o cliente no quer comprar. Normalmente indicam falta de confiana no produto/
servio ou baixa percepo de valor. Por isso, o vendedor deve focar seus esforos em descobrir
qual deste o real motivo, pois o mais comum que no seja revelado diretamente. Isto exige
toda a ateno e pacincia do vendedor para descubra se o problema confiana ou valor,
voltando s etapas de sondagem e demonstrao e, aps, recuperar a venda.
Sinais de compra
So os sinais de que o cliente est pronto e disposto a comprar, que nem sempre so diretos ou
verbais, podendo ser dados a partir de expresses corporais e gestos. No perceber estes sinais
pode fazer o vendedor perder o momento certo do fechamento. Exemplos de perguntas feitas
pelos clientes, que indicam seu real interesse e so fortes sinais de compra:
1. Quando chega este carto?
2. De quantos anos a capitalizao?
3. Este seguro debita em conta?
4. Eu achei interessante, o que voc acha?
5. Voc tem um valor um pouco menor?
6. Que dia eu posso debitar o consrcio?
7. Posso mudar o valor do CDB automtico depois?
8. O limite do carto poder ser aumentado?
9. Posso fazer um adicional depois?
10. Quanto tempo leva pra fazerem a vistoria?
E depois da venda?
O vendedor deve lembrar-se que o ps-venda parte da venda, continuar demonstrando
interesse pelo seu cliente e garantir que seja cumprido o que foi prometido a ele. Tambm
importante reforar ao cliente, em cada contato, que ele fez uma tima compra, pois isso ajuda
a evitar o arrependimento.
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Questes
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Acesse o link a seguir ou baixe um leitor QR Code em seu celular e fotografe o cdigo
para ter acesso gratuito aos simulados on-line. E ainda, se for assinante da Casa das
Questes, poder assistir ao vdeo da explicao do professor.
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GLOSSRIO DE MARKETING
A
Anlise de cenrio - desenvolvimento de uma representao plausvel do possvel futuro
de uma empresa, tendo como base diversas suposies sobre as foras que impulsionam o
mercado e as diferentes incertezas a ele inerentes.
Anlise de desempenho em relao ao atendimento aos clientes - desempenho da empresa,
ano aps ano, em algumas avaliaes que tm como base os clientes.
Anlise de desempenho para os interessados - monitoramento da satisfao das vrias
entidades que tm interesse e causam impacto no desempenho da empresa.
Anlise de oportunidade de mercado (AOM) - sistema usado para determinar a atratividade e
a probabilidade de sucesso de uma oportunidade.
Anlise de valor para o cliente - tcnica para descobrir as foras e as fraquezas da empresa em
relao aos vrios concorrentes.
Anncios relacionados a busca - anncios em que os termos de pesquisa so usados como
referncia para os interesses de consumo do usurio, e links relevantes so listados ao lado dos
resultados da busca.
Assessoria de imprensa - tarefa de assegurar espao editorial em oposio a espao pago
na imprensa e na mdia eletrnica, com vistas a promover ou divulgar um produto ou servio.
Associaes de marca - todos os pensamentos, sentimentos, percepes, imagens,
experincias, crenas, atitudes etc. ligados ao n de marca.
B
Banco de dados - informaes completas sobre os produtos e servios comprados pelos
clientes; volumes, preos e lucros anteriores, entre outras.
Banco de dados de clientes - conjunto de dados abrangentes sobre clientes atuais ou potenciais,
atualizado, acessvel e prtico para ns de marketing.
Banners - pequenas caixas retangulares contendo texto e s vezes uma imagem para promover
uma marca.
Benefcio central - servio ou benefcio fundamental que o cliente est realmente comprando
Bens de compra comparados - bens que o cliente, durante o processo de seleo e compra,
caracteristicamente compara em termos de adequao, qualidade, preo e modelo.
Bens de convenincia - bens que o consumidor compra com frequncia, imediatamente e com
um mnimo de esforo.
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C
Canais de comunicao pessoal - duas ou mais pessoas comunicando-se diretamente uma com
a outra, seja pessoalmente em forma de dilogo ou de exposio para uma platia , seja
pelo telefone ou por e-mail.
Comunicaes de marketing - meios pelos quais as empresas tentam informar, persuadir e
lembrar os clientes direta ou indiretamente das marcas que vendem.
Custo total para o cliente - conjunto de custos em que os consumidores esperam incorrer para
avaliar, obter, utilizar e descartar um produto ou servio, incluindo os custos monetrios, de
tempo, de energia fsica e psquicas.
Customerizao - combina a customizao em massa com o marketing customizado, dando aos
consumidores autonomia para desenhar o produto e o servio de sua escolha.
D
Database marketing - processo de construir, manter e usar os bancos de dados de clientes e
outros registros para efetuar contatos e transaes e para construir relacionamentos com o
cliente.
Determinao de preos de mercado - estabelecimento de preos pela empresa, orientandose em grande parte pelos preos dos concorrentes.
Determinao de preos por desnatamento - estratgia em que os preos comeam altos e
so reduzidos gradualmente com o tempo para aumentar o lucro com clientes menos sensveis
a preo.
Diluio da marca - os consumidores deixam de associar uma marca a um produto especco
ou a produtos altamente similares ou passam a lhe dar menos importncia.
Dumping - situao em que uma empresa cobra menos do que seus custos, ou menos do que
cobra no mercado de seu prprio pas, visando entrar em um mercado ou domin-lo.
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E
e-business - uso de meios e plataformas eletrnicos para conduzir os negcios de uma empresa.
e-commerce - comrcio eletrnico; a empresa ou o site realiza ou facilita a venda de produtos
e servios on-line.
e-marketing - esforos da empresa para informar, comunicar, promover e vender seus produtos
e servios pela Internet.
e-purchasing - compra de produtos, servios e informaes de vrios fornecedores on-line.
Envolvimento do consumidor - nvel de engajamento e processamento ativo do consumidor
em resposta a um estmulo de marketing.
Estratgia - plano de ao de uma empresa para atingir suas metas.
Estratgia pull - (atrao) o fabricante utiliza a propaganda e a promoo ao consumidor para
induzi-lo a pedir o produto aos intermedirios, fazendo com que estes o encomendem.
Estratgia push - (presso) o uso da equipe de vendas e da promoo dirigida ao revendedor
para induzir os intermedirios a expor, promover e vender o produto aos usurios nais.
F
Fidelidade - compromisso de comprar ou recomendar repetidamente um produto ou servio.
Fora de vendas contratada - representantes comerciais, vendedores autnomos ou corretores,
que recebem comisso com base nas vendas efetuadas.
Fora de vendas direta - funcionrios da prpria empresa que trabalham em tempo integral ou
parcial.
G
Gesto da qualidade total - (Total Quality Management TQM) abordagem p que busca a
melhoria contnua de todos os processos, produtos e servios da organizao.
Gesto de relacionamento com o parceiro - atividades empreendidas pela empresa para
construir relacionamentos duradouros mutuamente satisfatrios com parceiros-chave, como
fornecedores, distribuidores, agncias de publicidade e institutos de pesquisa de marketing.
Grupo de foco - reunio de seis a dez pessoas cuidadosamente selecionadas com base em
determinadas consideraes demogrcas e psicogrcas, entre outras, para discutir vrios
tpicos de interesse a fundo.
Grupos de referncia - todos os grupos que exercem alguma in uncia direta ou indireta sobre
as atitudes ou o comportamento de uma pessoa.
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H
Hierarquia de valor para o cliente - cinco nveis de produto que devem ser considerados pelo
prossional de marketing no planejamento de sua oferta ao mercado (benefcio central - o
servio ou benefcio fundamental que o cliente est realmente comprando, produto bsico,
produto esperado - uma srie de atributos e condies que os compradores normalmente
esperam ao compr-lo, produto ampliado - que excede as expectativas do cliente e produto
potencial que abrange todos os aumentos e transformaes a que o produto deve ser
submetido no futuro)
I
Imagem conjunto de crenas, ideias e impresses que uma pessoa tem sobre um objeto.
Imagem de marca percepes e crenas do consumidor, as quais dependem das associaes
reetidas em sua memria.
Indicadores de marketing conjunto de medidas que ajudam as empresas a quanticar,
comparar e interpretar o desempenho de seu marketing.
ndice de penetrao de mercado comparao do nvel atual de demanda do mercado com o
nvel potencial de demanda.
J
Joint-venture empresa cuja propriedade e controle so compartilhados por mltiplos
investidores.
L
Lder de opinio pessoa que realiza uma divulgao informal, oferecendo conselhos ou
informaes sobre um produto ou categoria de produtos espec cos.
Lista de mala direta de clientes uma srie de nomes, endereos e nmeros de telefones.
Logstica de mercado o planejamento, a implementao e o controle dos uxos fsicos de
materiais e de produtos nais entre os pontos de origem e os pontos de uso, com o objetivo de
atender s exigncias dos clientes e de lucrar com esse atendimento.
M
Marketing processo de planejar e executar a concepo, a determinao do preo, a promoo
e a distribuio de ideias, bens e servios para criar trocas que satisfaam metas individuais e
organizacionais.
Marketing de relacionamento construo de relacionamentos de longo prazo mutuamente
satisfatrios com partes-chave, a m de conquistar ou manter negcios com elas.
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Marketing direto uso de canais diretos ao consumidor para chegar ao consumidor e oferecer
produtos e servios sem intermedirios.
Marketing viral uso da Internet pelas empresas para criar um efeito boca a boca para atrair
a ateno para seus sites. Envolve a transmisso de produtos, de servios ou de informaes
desenvolvidos pela empresa de um usurio para outro.
Mix de comunicaes de marketing propaganda, promoo de vendas, relaes pblicas e
assessoria de imprensa, eventos e experincias, marketing direto e vendas pessoais.
O
Oportunidade de marketing quando uma empresa pode lucrar ao atender s necessidades dos
consumidores de determinado segmento.
Orientao ao cliente todos os dados, sistemas de informaes e servios de consultoria que a
empresa oferece ao comprador.
P
Participao de mercado atendido vendas expressas como uma porcentagem das vendas
totais no mercado atendido.
Participao de mercado total vendas da empresa expressas como uma porcentagem das
vendas no mercado total.
Patrocnio apoio nanceiro para um evento ou atividade em troca de reconhecimento e
gratido ao patrocinador.
Pesquisa de marketing elaborao, coleta, anlise e a edio de relatrios sistemticos de
dados e descobertas relevantes sobre uma situao espec ca de marketing enfrentada por
uma empresa.
Pesquisa do efeito da comunicao pesquisa que procura determinar se um anncio est
comunicando a mensagem de maneira e caz.
Plano de marketing documento escrito que resume o que o pro ssional de marketing sabe
sobre o mercado e indica como a empresa planeja alcanar seus objetivos, com vistas a
coordenar os esforos de marketing.
Preos baixos todos os dias (everyday low pricing EDLP) no varejo, um preo baixo constante,
todos os dias, sem descontos temporrios ou promoes.
Produto ampliado produto cujas caractersticas excedem as expectativas do cliente e o
diferenciam dos produtos dos concorrentes.
Produto bsico o que o produto especicamente.
Produto esperado uma srie de atributos e condies que os compradores normalmente
esperam ao comprar um produto.
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Produto potencial todas as ampliaes e transformaes a que um produto pode ser submetido
no futuro.
Programas de frequncia de compra planejados para oferecer recompensas aos clientes que
compram com frequncia e/ou em grande quantidade.
Promoo de vendas conjunto variado de ferramentas de incentivo, principalmente de curto
prazo, destinadas a estimular compras mais rpidas e maiores de determinados produtos ou
servios por parte de consumidores ou do comrcio.
Propaganda qualquer forma remunerada de apresentao no pessoal e de promoo de
ideias, mercadorias ou servios por um patrocinador identicado.
Propaganda externa exibio de anncios fora da casa do consumidor, em ambientes como o
local de trabalho, de lazer e de compras.
Q
Qualidade de desempenho nvel no qual as caractersticas bsicas do produto operam.
Quota de vendas meta de vendas estabelecida para uma linha de produtos, uma diviso da
empresa ou um representante de vendas.
R
Rede de marketing a empresa e aqueles que a apoiam, com quem ela construiu relacionamentos
empresariais mutuamente compensadores.
Relaes pblicas (RP) variedade de programas destinados a promover ou proteger a imagem
de uma empresa ou de seus produtos.
Rotatividade de cliente grande perda de clientes.
S
Satisfao sensao de prazer ou desapontamento resultante da comparao entre o
desempenho ou resultado percebido de um produto e as expectativas do comprador.
Servio qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangvel, que uma parte pode oferecer
a outra e que no resulta na propriedade de nada.
Sistema de informaes de marketing (SIM) pessoas, equipamentos e procedimentos
dedicados a coletar, classicar, analisar, avaliar e distribuir as informaes necessrias de
maneira precisa e oportuna para aqueles que tomam decises de marketing.
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T
Telemarketing uso de operadores de telefone para atrair novos clientes, entrar em contato com
clientes atuais, aferir o nvel de satisfao ou receber pedidos.
Tendncia direcionamento ou sequncia de eventos com certa fora e durabilidade.
V
Valor percebido pelo cliente (VPC) diferena entre a avaliao que o cliente potencial faz de
todos os benefcios e custos relativos a um produto ou servio e as alternativas percebidas.
Valor total para o cliente valor monetrio de um conjunto de benefcios econmicos, funcionais
e psicolgicos que os clientes esperam de determinado produto ou servio.
REFERNCIAS
BAUER, H., HAMMERSCHMIDT, M.; BRAEHLER, M. The customer lifetime value concept and
its contributions to corporate evaluation, Yearbook of Marketing and Consumer Research, v. 1,
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BISPO, Anselmo. Vendendo com Eficcia. Braslia: Editora Senac, 2006.
BISPO, Anselmo. Venda orientada por Marketing. Braslia: Editora Senac, 2008.
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Paulo:Makron Books, 1996.
CHIAVENATO, Idalberto. Administrao de Vendas: uma abordagem introdutria. Rio de
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DANTAS, Edmundo. Atendimento ao pblico nas organizaes: Quando o Marketing de
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mercadolgica.
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Questes
1. (42947) Casa das Questes 2014 3. (42960) Casa das Questes 2014
MARKETING, ATENDIMENTO E TCNICAS DE
MARKETING, ATENDIMENTO E TCNICAS
VENDA Marketing de Relacionamento.
DE VENDA Marketing de Relacionamento.
Assinale V para as afirmativas verdadeiras e
F para as falsas.
( ) No mercado bancrio, comum a
realizao de aes de CRM
( ) Cultivar o relacionamento com o cliente
uma maneira promover a sua reteno
( ) A frequncia dos contatos no um
aspecto a ser considerado em marketing de
relacionamento
a)
b)
c)
d)
e)
FFF
VVF
FFV
FVV
VVV
a) Apenas a I.
b) Apenas a III.
c) Apenas a I e a II.
d) Apenas a II e a III.
e) A I, a II e a III.
Questo 43199
a)
b)
c)
d)
e)
produtos ou servios.
VVV
FVV
FFV
VFV
FFF
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( ) Errado
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( ) Errado
( ) Errado
96
( ) Errado
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b)
c)
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b)
c)
d)
e)
www.acasadoconcurseiro.com.br
( ) Errado
a) benchmarking.
A propaganda pode ser feita em diversas
b) brainstorming.
mdias, como rdio, TV, revistas e jornais,
c) amostragem probabilstica.
outdoor, e outros. Para saber os melhores
d) inferncia estatstica.
veculos em cada caso, no planejamento da
e) experimento.
campanha, deve analisado o custo benefcio
de se utilizar cada um desses canais, levando 23. (18950) FCC 2013 MARKETING,
em conta o pblico-alvo, os objetivos e o
ATENDIMENTO E TCNICAS DE VENDA
oramento, dentre outros fatores.
Como Lidar com a Concorrncia.
Certo ou errado?
( ) Certo
( ) Errado
guerrilha.
ataque pelo flanco.
manobra de cerco.
ataque frontal.
bypass.
a)
b)
c)
d)
heterogeneidade.
intangibilidade.
estocabilidade.
inseparabilidade.
a) apoiar
mensagens
socialmente
responsveis.
b) explicitar as diferenas entre a marca 24. (18951) FCC 2013 MARKETING,
ATENDIMENTO E TCNICAS DE VENDA
anunciada e outras marcas existentes
Marketing de Servios.
no mercado.
c) apresentar a classe de um produto novo
O atendimento bancrio pode ser
junto empresa lder de mercado.
classificado como um tipo especfico de
d) estimular a repetio da compra de
SERVIO. Como tal, apresenta uma srie de
produtos e servios.
caractersticas que posicionam esse produto
e) convencer os atuais compradores de
nessa categoria. A caracterstica que NO
que fizeram a escolha certa.
pertence categoria dos SERVIOS a:
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99
e) perecibilidade.
Certo ou errado?
( ) Certo
( ) Errado
100
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I. de crescimento pela venda de uma maior 32. (18956) FCC 2013 MARKETING,
quantidade dos produtos existentes para os
ATENDIMENTO E TCNICAS DE VENDA
clientes existentes;
Telemarketing.
As atividades do Telemarketing permitem
II. de crescimento pelo atendimento a
conduzir
campanhas
de
marketing
novos clientes por meio da oferta de novos
direto e tm se tornado popular nos
produtos.
ltimos anos. Seu uso em pesquisa de
Estas so, respectivamente, estratgias com
mercado, em promoo de vendas e em
foco em:
vendas crescente, devido a um nmero
considerado de vantagens. So vantagens
a) penetrao
de
mercado
e
do Telemarketing:
desenvolvimento de mercado.
b) desenvolvimento de produto e
a) inflexibilidade e custo baixo.
diversificao.
b) flexibilidade e rapidez.
c) desenvolvimento de mercado e
c) flexibilidade e custo elevado.
desenvolvimento de produto.
d) rapidez e visibilidade do produto.
d) penetrao no mercado e diversificao.
e) custo elevado e eficcia.
e) diversificao e desenvolvimento de
mercado.
33. (18957) FCC 2013 MARKETING,
ATENDIMENTO E TCNICAS DE VENDA
30. (18920) FCC 2010 MARKETING,
Promoo de Vendas.
ATENDIMENTO E TCNICAS DE VENDA
O Banco MNO tem utilizado, em suas
Marketing Direto.
campanhas de marketing, um conjunto de
O conjunto deatividades de comunicao
ferramentas de incentivo, projetadas para
impessoal, sem intermedirios, entre
estimular a compra de produtos ou servios
a empresa e o cliente, via correio, fax,
especficos por parte do cliente. Esta prtica
telefone, internet ou outros meios de
denominada:
comunicao, que visa obter uma resposta
a) distribuio seletiva.
imediata do cliente e a concretizao da
b) propaganda.
venda do produto ou servio, denomina-se:
c) promoo de vendas.
a) merchandising
d) marketing direto.
b) publicidade
e) distribuio intensiva.
c) promoo
d) marketing direto
34. (19001) CESGRANRIO 2008 MARKETING,
e) propaganda
ATENDIMENTO E TCNICAS DE VENDA
Promoo de Vendas.
31. (18934) CESPE 2006 MARKETING,
So exemplos de ferramentas de promoo
ATENDIMENTO E TCNICAS DE VENDA
de vendas no setor bancrio:
Marketing.
a) anncios em rdio e incentivo aos caixas
O especialista em marketing tem a funo de
para incrementar as vendas.
levar o produto ao mercado, preocupandob) bonificao,
amostra
grtis
e
se com a imagem e a credibilidade da
merchandising em novelas e filmes.
instituio perante os consumidores.
c) colocao de displays nas agncias,
vendas casadas e propaganda dirigida.
Certo ou errado?
d) descontos,
brindes,
prmios
e
( ) Certo
( ) Errado
recompensas para os correntistas.
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101
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( ) Errado
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Acesse o link a seguir ou baixe um leitor QR Code em seu celular e fotografe o cdigo
para ter acesso gratuito aos simulados on-line. E ainda, se for assinante da Casa das
Questes, poder assistir ao vdeo da explicao do professor.
Link: http://acasadasquestoes.com.br/simulados/resolver/H2211107
Gabarito:1. (42947) B2. (42956) A3. (42960) C4. (43199) Errado5. (19905) Certo6. (35932) Certo
7. (35875) Errado8. (35928) Certo9. (35929) Certo10. (43205) A11. (43206) B12. (43211) B13. (57453) B
14. (5745715. (57474) D16.(43210) D17. (43208) E18. (43207) B19. (37349)Errado20. (37357) Certo
21. (19841) D22. (19821) A23. (18950) D24. (18951) C25. (18954) B26. (18955) A27. (18948) E
28. (18935)Certo29. (18915) D30. (18920) D31. (18934) Certo32. (18956) B33. (18957) C34. (19001) D
35. (19769) E36. (19820) C37. (19000) E38. (18989) Certo39. (18958) E40. (18959) A41. (18983) Certo
42. (18909) A
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