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Mariana Cristina Melo Incio Marques

Marketing e Comunicao:
A Web como ferramenta para a
promoo turstica dos hotis da
Costa do Estoril

Universidade Lusfona de Humanidades e Tecnologias

ndice
Introduo

O Marketing e a Comunicao
1.1 Definio de Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . .
1.2 Etapas para a elaborao de uma estratgia de Marketing
1.3 Marketing versus vendas . . . . . . . . . . . . . . . .
1.4 Marketing Estratgico e Marketing Operacional . . . .
1.5 Marketing de Servios . . . . . . . . . . . . . . . . .
1.6 O Marketing aplicado ao Turismo . . . . . . . . . . .
1.7 A Comunicao Definio e Frmula . . . . . . . . .
1.8 As estratgias e decises de comunicao . . . . . . .
1.9 O Mix da Comunicao . . . . . . . . . . . . . . . . .
1.10 Estratgia criativa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1.11 A importncia da relao com os media para o turismo

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A WEB
2.1 A Internet . . . . . . . . . . . .
2.2 A Internet ao servio do Turismo
2.3 O webmarketing . . . . . . . . .
2.4 O cliente Web . . . . . . . . . .
2.5 A importncia do CRM . . . . .
2.6 E-mail marketing . . . . . . . .
2.7 Construo de websites . . . . .
2.8 As redes sociais . . . . . . . . .
2.9 Blogs . . . . . . . . . . . . . .

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O Turismo
3.1 Conceito de Turismo . . . . . . . . . . . . . . . .
3.2 A oferta turstica . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.3 Estatsticas: o Turismo no Mundo e em Portugal . .
3.4 Plano Estratgico Nacional de Turismo em Portugal
3.5 Turismo um fenmeno social e de experincias .
3.6 O Turismo na Costa do Estoril . . . . . . . . . . .
3.7 A hotelaria portuguesa na internet . . . . . . . . .
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Anlise Qualitativa dos sites


4.1 Amostra . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.2 Metodologia de anlise . . . . . . . . . . .
4.3 Resultados: acessibilidade . . . . . . . . .
4.4 Resultados: navegabilidade . . . . . . . . .
4.5 Resultados: contedos . . . . . . . . . . .
4.6 Resultados: servios online . . . . . . . . .
4.7 Resultados: print screen da pgina principal

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Referncias Bibliogrficas
Webgrafia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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Concluses Finais
Acessibilidade . . . . . . . . . .
Navegabilidade . . . . . . . . .
Contedos . . . . . . . . . . . .
Servios online . . . . . . . . .
Print Screen da pgina principal
Concluso Global . . . . . . . .
Recomendaes . . . . . . . . .
Linhas futuras de anlise . . . .

Anexos

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Agradecimentos
Gostaria de agradecer ao meu orientador, Professor Doutor Eduardo
Moraes Sarmento, que me soube ajudar, elucidar e motivar ao longo da
realizao da presente dissertao.
Agradecimentos tambm para a Dra. Ins Oliveira do Turismo do
Estoril que me forneceu material de grande importncia para a realizao do trabalho.
Agradeo, tambm a toda a minha famlia que me apoiou sempre e
me incentivou, mesmo quando desmotivava.

Resumo
A presente dissertao tem como principal objectivo teorizar sobre o marketing e a comunicao, nomeadamente na sua vertente Web.
Assim, prope-se tentar perceber qual o contributo da internet e das
suas ferramentas como o CRM (Costumer Relationship Management),
o website, redes sociais e blogs na promoo de um Hotel. Para perceber, na prtica os efeitos, vantagens e aplicabilidade destas ferramentas,
sero analisados os sites dos hotis de quatro e cinco estrelas da Costa
do Estoril. Aqui sero avaliados critrios como a navegabilidade (ex:
rapidez), contedos (ex: notcias, descrio das facilidades do hotel,
contactos, links, blog, indicao de redes sociais nas quais o hotel est
presente) e servios disponveis online (ex: possibilidade de reservar e
colocar questes) em cada um dos sites.
Palavras-chave: Marketing, Comunicao, CRM, Web 2.0, Internet, Turismo

Abstract
This work has as main objective theorizing about marketing and
communication, particularly in the Web. It is proposed to try to find out
the contribution of the Internet and its tools such as CRM (Customer
Relationship Management), the website, social networks and blogs to
promote a hotel. To realize in practice the effects, advantages and applicability of these tools, we will analyze the hotels sites of four and five
star hotels in Estoril Coast. Here are evaluated criteria such as the navigability (speed), contents (news, description of hotel facilities, contacts,
links, blog, social networking indication where the hotel is present) and
services available online (possibility to book and ask questions) in each
of those sites.
Keywords: Promotion, Marketing, CRM, Web 2.0, Internet, Tourism.

Mariana Cristina Melo Incio Marques

Introduo
objecto de estudo da presente dissertao perceber-se de que
forma o marketing e a comunicao na Web podem constituir
duas ferramentas fundamentais na promoo e/ou divulgao de um Hotel. Trata-se de um tema actual, na medida em que, num mercado cada
vez mais saturado e globalizado como o que hoje existe, necessrio
adoptar estratgias de marketing assertivas para fomentar uma diferenciao dos demais players. Nesse contexto, as novas tecnologias aparecem como uma ferramenta adicional que poder ser aproveitada com o
objectivo de criar novos negcios e fidelizar clientes, entre muitos outros aspectos.
Este trabalho procura, de forma mais aprofundada, responder seguinte pergunta de partida: Em que medida a componente Web do
marketing e da comunicao est a ser utilizada como ferramenta de
promoo turstica de um hotel na Costa do Estoril?.
Para se responder questo anterior, definiu-se como amostra os
hotis de 4 (quatro) e 5 (cinco) estrelas existentes na Costa do Estoril.
Esta zona geogrfica foi escolhida, uma vez que uma zona com grande
importncia para o turismo nacional. De facto, o municpio de Cascais
est inserido na Regio de Turismo de Lisboa, mas dada a sua importncia, o Turismo de Portugal em consonncia com as orientaes do Plano
Estratgico Nacional do Turismo concedeu ao Estoril um carcter de
excepo, surgindo como marca internacional, designada Costa do Estoril. Segundo os dados fornecidos pelo Turismo do Estoril, com base
num estudo feito em Junho de 2008, no ano de 2007, o Estoril foi o
quarto destino turstico nacional, com 1,2 milhes de dormidas, 350
mil hspedes, uma taxa de ocupao de 61% e uma estadia mdia de
3 a 4 dias. Alm disso, a zona oferece 6505 camas em 34 unidades
hoteleiras, distinguindo-se pelo elevado nmero de unidades de quatro
e cinco estrelas. Esta zona foi tambm escolhida pelo facto de poder
analisar mais exaustivamente a amostra definida.
Em termos de organizao, a dissertao compreender cinco captulos. No primeiro captulo ser abordada a temtica do marketing e
comunicao, no sentido de apurar qual a importncia das estratgias
de marketing e comunicao para as empresas e esclarecer a diferena
entre marketing e vendas. Haver tambm lugar apresentao dos con-

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Marketing e Comunicao

ceitos de marketing estratgico e operacional. Ser tambm feita uma


abordagem ao marketing de servios, tendo em conta que a hotelaria
um servio. Posteriormente, aplicar-se- o conceito de marketing ao
turismo, salientando quais os etapas a seguir aquando da realizao de
um plano de marketing nesta rea. Em termos de comunicao sero
apresentadas as variveis do mix da comunicao, estratgias de comunicao e ainda a importncia da relao com os media no turismo e o
conceito de estratgia criativa.
No segundo captulo ser abordada a questo da componente Web
do marketing e comunicao, comeando por uma breve referncia ao
conceito de internet e qual a importncia desta ferramenta para o turismo. Sero, depois, expostos os conceitos de webmarketing, identificao do cliente Web, CRM Costumer Relationship Management),
e-mail marketing, construo de websites, e ainda ao termo Web 2.0,
muito falado actualmente, ou seja, o contributo das redes sociais e dos
blogs na promoo turstica de um Hotel.
No terceiro captulo abordar-se- o turismo, sendo que se definir
o conceito de turismo e oferta turstica. Contudo, o captulo apresentar, sobretudo estatsticas que demonstram a importncia do turismo
em Portugal e no Mundo. Sero, tambm apresentados alguns dados
sobre a caracterizao do turismo na zona definida como amostra. Por
fim, e para fazer a ponte com o captulo anterior, expor-se-o dados
sobre a hotelaria portuguesa na internet.
Quanto ao quarto captulo, este compreender a anlise qualitativa e
quantitativa dos sites dos hotis da amostra, fazendo uma anlise crtica
e sugestes sempre que apropriado. Nesse sentido, foram analisados
alguns aspectos do site, nomeadamente acessibilidade, navegabilidade,
contedos existentes, servios disponibilizados online e o aspecto das
pginas principais, analisados atravs do print-screen das mesmas.
Por fim, no quinto captulo sero expostas as concluses globais,
como forma de responder pergunta de partida e ainda recomendaes
e sugesto de futuras linhas de anlise.

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O Marketing e a Comunicao
Marketing a funo empresarial que identifica necessidades e desejos insatisfeitos, define e mede a sua magnitude
e potencial de rentabilidade, especifica que mercados-alvos
sero melhor atendidos pela empresa, decide sobre produtos, servios e programas adequados para servir esses mercados seleccionados e convocas todos na organizao para
pensar no cliente e atender ao cliente KOTLER (2003:
pg. 11)

Neste captulo sero apresentados os principais aspectos referentes


ao marketing e comunicao, mais concretamente as especificidades do
marketing de servios (visto que a hotelaria fornecedora de servios),
a importncia das estratgias de marketing para as empresas, quais os
principais aspectos a ter em conta no mbito da comunicao e tambm
a importncia das relaes com os media.

1.1

Definio de Marketing

O termo marketing vem da palavra inglesa market, mercado, e, desta


forma se pode dizer que designa a actividade de orientar a venda e/ou
transaco de produtos ou servios do produtor at ao consumidor final.
De facto, Philip Kotler designa o mercado como:
. . . mercado so todos os consumidores potenciais que
compartilham uma necessidade ou desejo especfico, dispostos e habilitados para fazer uma troca que satisfaa essa
necessidade ou desejo. KOTLER (1998: pg. 31)
Assim, o marketing tem como objectivo aumentar o volume de vendas, utilizando os estudos de mercado como forma de reduo do risco,
e delineando toda uma srie de estratgias assertivas, no sentido de
comercializar o produto ou servio. Com os estudos de mercado, as
empresas conseguem calcular de forma mais concreta a possibilidade
de sucesso e consequente venda de um produto. Alm disso, permite
estudar a concorrncia, o poder de compra, as preferncias e sobretudo
as necessidades dos potenciais consumidores.
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Marketing e Comunicao

1.2

Etapas para a elaborao de uma estratgia de Marketing

O seguinte esquema apresenta as principais etapas de elaborao de uma


estratgia de marketing.
Fig. 1: Principais etapas de elaborao de uma estratgia de marketing

Fonte: LENDREVIE (1992: pg. 390)

medida que o marketing cresceu, novas tendncias e novas formas


de marketing nasceram. Desta forma, as empresas produtoras revelam
um esforo maior para atender s necessidades individuais dos consumidores. (COSTA; 2000)
O marketing compreende todas as etapas directamente relacionadas
com a perfeita adaptao do produto e de toda a sua promoo/divulgawww.labcom.ubi.pt

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o ao seu pblico-alvo. So poucos os que entendem que o marketing


visa uma comunicao bidireccional, ou seja, no se trata de comunicar
para um determinado cliente, mas sim comunicar com o cliente.

1.3

Marketing versus vendas

necessrio, tambm distinguir o conceito de marketing do conceito


de vendas, embora muitas pessoas ainda confundam os dois. De facto,
as vendas representam o momento em que o produto mostrado ao
cliente, sendo assim um importante contributo no processo de marketing. Contudo, o marketing muito mais que vendas. Para se chegar
ao momento de venda, h um processo anterior de marketing, no qual
h uma definio clara do produto e do cliente que se pretende atingir
com o mesmo, como se vai apresentar esse produto (cores, embalagem,
rtulo, etc.) e como se vai comunicar ou divulgar (quando e em que
meios).
Assim, todo o processo de marketing pode representar-se num esquema circular, comeando na identificao/conhecimento do cliente e
terminando num processo contnuo de assistncia, como se poder ver
no seguinte esquema:
Fig. 2: A roda da fortuna do marketing

Fonte: SCHENCK (2005: pg. 8)

Este esquema representa, grosso modo, o processo de marketing,


atravs do qual possvel a satisfao do cliente e, consequentemente
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obter lucro. Observando o esquema facilmente percebemos que, inicialmente fundamental que se identifique e analise o pblico-alvo do
produto que se tem para vender. Contudo, tambm importa estar atento
ao mercado, quer em termos de concorrncia, quer em termos de alteraes que possam influenciar o modo da empresa actuar no mercado.
Aps isso, existe toda a parte da definio do produto, do preo, da comunicao e distribuio do mesmo. Depois de definidas estas polticas
de marketing surge o momento da venda, seguido por uma assistncia
permanente do cliente, em relao ao produto adquirido.
Durante muito tempo, o marketing era associado nica e exclusivamente ao acto de venda, confundindo-se com a actividade dos vendedores, com a distribuio fsica dos produtos, com a promoo dos produtos e at mesmo com a publicidade. Contudo, as empresas comearam a perceber que no bastava escoar os produtos, mas tambm importava perceber se tinham clientes e quem eram esses clientes. Alm
disso, era preciso analisar as necessidades do mercado, para se decidir
o que produzir e a que preo.

1.4

Marketing Estratgico e Marketing Operacional

Como consequncia da extenso das funes dos profissionais de marketing, distingue-se hoje o marketing estratgico e o marketing operacional. Desta forma, o marketing estratgico, como a prpria palavra
diz, trata-se da delineao das estratgicas, so todas as funes que
antecedem a produo e venda de um produto. De certa forma, essas
estratgias delimitam a forma como a empresa vai actuar e competir no
mercado. na fase do marketing estratgico que se faz uma anlise
interna e externa. A interna servir para perceber/identificar os pontos
fortes e fracos da empresa e/ou do produto. J a anlise externa permite
detectar ameaas e oportunidades no contexto/sector em que a empresa
actua, ajudando a delinear estratgias mais assertivas, que diminuam o
grau de risco e incertezas. Qualquer estratgia de marketing tem elementos muito concretos que possuem decises importantes, a saber:
mbito: definio do mercado alvo, desenvolvimento de produtos, conceitos dos produtos, polticas da marca;

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Objectivos: volume de vendas, crescimento, quotas de mercado,
rendibilidade, satisfao dos clientes;
Vantagens competitivas: posicionamento dos produtos nos mercados, consoante o grau de superioridade face concorrncia;
Alocao de recursos: investimentos relativos aos programas e
funes de marketing;
Sinergias: partilha de recursos de marketing entre produtos e mercados. (PRES; 1991)
Assim, em jeito de concluso, o marketing estratgico inclui:
Estudo do mercado
Escolha do target (pblico-alvo)
Concepo do produto
Fixao do preo
Escolha dos canais de distribuio
Elaborao da estratgia de comunicao

Quando ao marketing operacional, este designa, de certa forma, todas as polticas operacionais que vo assegurar a realizao da estratgia
delineada na fase anterior.
No fundo, o marketing operacional o fazer, enquanto o estratgico o pensar. Desta forma, o marketing operacional inclui:
Campanhas de promoo e publicidade
Aco dos vendedores
Marketing directo (quando aplicvel)
Distribuio dos produtos
Merchandising
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Servio ps-venda
Avaliao dos resultados de todas as aces de marketing efectuadas.
Este ltimo ponto (avaliao) assume importncia acrescida, na medida em que se no houver uma avaliao de todo o processo, no ser
fcil prever resultados, ajustar estratgias, mas sobretudo melhorar uma
estratgia no futuro.

1.5

Marketing de Servios

No mbito da presente dissertao e tendo em conta que o objecto de


estudo um servio, considera-se til fazer uma breve descrio do conceito de marketing de servios. Assim, convm numa primeira anlise,
referir as caractersticas dos servios. Enquanto um produto algo
fsico, os servios so imateriais, algo intangvel Qualquer servio
produzido e consumido simultaneamente. Alm disso, os servios
pressupem uma relao directa entre o cliente e a empresa prestadora
do servio. Convm tambm referir que, devido sua imaterialidade, a
qualidade difcil de ser controlada e avaliada.
Na verdade, h alguns elementos que os clientes avaliam quando
usufruem de um servio, entre os quais (SAIAS; 2007)
1. Tangibilidade: Qualidade e/ou aparncia de qualquer evidncia
fsica do servio, como por exemplo os bens facilitadores, equipamentos, instalaes, pessoal;
2. Competncia na execuo do servio: se o cliente ficar com dvidas quanto competncia da pessoa que executou o servio, poder no voltar;
3. Consistncia na forma como se atende um cliente: todos os clientes devem ser tratados de forma igual, no podendo acontecer o
que por vezes acontece em alguns servios que o cliente ser
julgado, muitas vezes, pela sua aparncia;
4. Velocidade no atendimento: um dos critrios mais importantes
para a maioria dos consumidores de servios. Contudo, o tempo
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de espera no atendimento pode ter duas dimenses: a real e a


percebida. De facto, nem sempre o tempo percebido corresponde
ao tempo real de espera;
5. Ambiente: refere-se experincia que o cliente tem durante o
processo de atendimento e a capacidade do servio exceder as
suas expectativas. Tem relao directa com o atendimento personalizado. A capacidade de reconhecimento, o grau de cortesia criando o prazer da participao do cliente no processo de
produo do servio. Por exemplo: Num restaurante ou hotel,
alm da cortesia pessoal ir contribuir para uma boa atmosfera, a
msica, a luz, a temperatura, a decorao, limpeza, entre outros
aspectos que possam despertar os cinco sentidos do cliente;
6. Flexibilidade: adaptao s necessidades especficas de cada
cliente. Qualquer empresa/entidade prestadora de servios, dever ter em linha de conta que as pessoas so todas diferentes,
logo, o tratamento nunca dever ser igual para todos. Obviamente
tem que haver um fio condutor, mas cada cliente um caso e dever sentir-se especial;
7. Credibilidade/Confiana: como ser fcil perceber, o cliente tem
que acreditar no servio, de forma a poder confiar no mesmo. Se
o servio no for capaz de transmitir credibilidade, ser muito
complicado o cliente confiar;
8. Acesso: qualquer servio dever ter em conta que o pblico-alvo
(clientes actuais e potenciais) tem que ter acesso ao servio, ou
seja, o servio tem que estar devidamente comunicado e adequado ao seu pblico. Aqui inclui-se, tambm, a prpria sinalizao para e dentro do servio. Assim, dever haver indicaes
no exterior e interior.
9. Custo: quanto o cliente vai pagar pelo servio. Este critrio est
associado a outros como o tempo, o esforo e o desgaste para
obter o servio. Geralmente associa-se preo alto a qualidade
elevada, mas as empresas de servios devero ter em conta que
o cliente, actualmente, est mais sensvel ao preo, por isso o
mesmo dever estar ajustado qualidade prestada.
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As empresas de servios criam valor, oferecendo servios que o


cliente necessita a um preo que o mesmo esteja disposto a pagar. Em
troca, as empresas recebem valor dos seus clientes. E quando se fala
em valor no se fala apenas no valor monetrio no acto do pagamento
do servio. Trata-se sobretudo do valor afectivo. De facto, se o cliente
usufruir do servio e ficar plenamente satisfeito, certamente voltar
quando necessitar do servio novamente. Alm disso, devido ao seu
grau de satisfao, muito provavelmente falar bem do servio, recomendando-o a vrias pessoas. Assim, atravs de um cliente satisfeito,
possvel encontrar vrios clientes novos.
Durante muito tempo, a maioria dos servios no recorria ajuda
do marketing. Contudo, actualmente muitas empresas reconhecem o
contributo do marketing na obteno e fixao de clientes, o que se
traduz numa melhoria do servio.
Um dos aspectos que tambm assume importncia no mbito do
marketing de servios a clara identificao do cliente. De facto, s
sabendo especificamente quem o cliente e o que ele deseja em determinado momento que se consegue prestar um bom servio. Assim, h
que perceber quem o cliente, quais so as suas expectativas e desejos
e sobretudo que recursos h disponveis na empresa para satisfazer o
cliente. Aquando de um contacto com o cliente, o funcionrio que est
a atender dever colocar-se na pele do cliente, para perceber de forma
quase imediata, como se dever comportar e reagir perante a presena
da pessoa que quer cativar e manter como cliente. (SAIAS; 2007)

1.6

O Marketing aplicado ao Turismo

O objectivo principal para o uso de tcnicas de marketing em turismo o


de conhecer as necessidades do cliente e, deste modo, oferecer produtos
que atendam a suas expectativas, desejos, necessidades e motivaes.
No incio da dcada de 70 surge o conceito de produto turstico,
que resulta da introduo de algumas novas tcnicas de marketing aplicadas ao turismo. Assim, durante este perodo deixa de se olhar para
a atraco turstica e passa a dar-se mais importncia ao turista como
parte fundamental para o sucesso do negcio. Contudo, o marketing
aplicado ao contexto do turismo, torna-se um marketing complexo, na

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medida em que o turismo uma rea na qual o produto muitas vezes


uma mistura de diferentes servios.
Assim sendo, o plano de marketing direccionado para a indstria
turstica, tambm ele, mais complexo. O plano de marketing um
instrumento que deve servir para estabelecer uma sequncia de aces
que a empresa dever realizar dentro de um processo ordenado e coerente. A razo principal de se fazerem planos de marketing prever as
aces da empresa face concorrncia, com o objectivo de apresentar
alternativas vlidas a todo momento, antecipando desta forma as aces
dos concorrentes.
Um plano de marketing um documento no qual figuram as decises da empresa em relao ao mercado, tipo de produto, canais de
distribuio, preos pelos quais se ir vender o produto turstico e as
caractersticas gerais das actividades de comunicao e venda.
De seguida sero enumeradas as etapas da realizao de um plano
de marketing aplicado ao turismo (BRIGS; 1999)
Situao actual
Definir a situao no mercado, analisando a macro-envolvente, ou
seja, percebendo todo o contexto exterior empresa, mas que possa
afectar a forma como a mesma actua no mercado. Aqui englobamos os
clientes (ponderar eventuais situaes que possam afectar as suas decises de compra), os concorrentes (identificar e estudar concorrentes
directos e indirectos) e o ambiente de mercado (anlise dos factores
econmicos, socioculturais, demogrficos, tecnolgicos e poltico-legais que possam influenciar a compra por parte do cliente e o desempenho de marketing da prpria empresa). Basicamente nesta primeira
fase h que conhecer e delimitar especificamente o produto que vende,
o mercado actual e as tendncias que podero afectar a actividade. Em
termos de produto convm definir bem as suas caractersticas, vantagens e benefcios. No que diz respeito ao mercado actual, seria bom
saber, entre outros aspectos, de onde vm os clientes, mdia de idades,
grupo de rendimento, interesses e gostos, como tomaram conhecimento
da existncia do produto, como fazem a reserva do mesmo, se viajam
sozinhos, em grupo, com a famlia, etc.. . . Por fim, quanto s tendncias que podem afectar o turismo e a actividade, deve-se estar atento ao
estado da economia nacional e estrangeira, conhecer minimamente os
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mercados tursticos mais importantes e alteraes nos hbitos de viajar


dos nossos clientes actuais e potenciais.
Estabelecer objectivos de marketing
Aquando do estabelecimento de objectivos de marketing, h que
pensar especificamente o que se pretende atingir. Assim, qualquer objectivo de marketing dever ser realista, orientado para o posicionamento que se pretende atingir e obviamente estar orientado para as vendas.
Anlise SWOT
Esta uma etapa com importncia acrescida, na medida em que
desta anlise dependero algumas opes estratgicas e o sucesso da
empresa. Assim, SWOT significa:
S Strenghts Pontos Fortes
W Weaknesses Pontos Fracos
O Opportunities Oportunidades
T Threats Ameaas
Deve salientar-se que os pontos fortes e fracos dizem respeito
anlise interna que se faz da empresa, enquanto as ameaas e oportunidades se detectam na anlise externa empresa, ou seja, os factores
que existem no mercado que podem influenciar a forma de actuar da
mesma. Esta anlise SWOT serve para a empresa poder tirar partido
do que tem de melhor (pontos fortes) e das oportunidades existentes no
mercado, tentando ao mesmo tempo evitar/contornar o que tem de negativo (pontos fracos) e as ameaas. No final desta anlise, a empresa
ter uma ideia mais clara de como actuar.
Anlise da concorrncia
Como em qualquer negcio, tambm no turismo a concorrncia
elevada e deve ser tida em conta, sobretudo no que diz respeito aos seus

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preos, materiais promocionais, estratgias de marketing utilizadas, desempenho face aos clientes, entre outros aspectos. Assim, qualquer hotel dever estar atento s aces dos seus concorrentes, mas tambm
dever estudar cada um com a maior profundidade possvel para que,
desta forma, consigam antecipar alguns dos seus passos. Alm disso,
o hotel deve encontrar as suas vantagens competitivas, ou seja, algum
aspecto que tem e que no reconhea no concorrente. Ter que ser algo
a que o cliente d valor e que nos distinga dos outros. Como exemplo
de vantagem competitiva poderei referir uma estratgia de preo baixo
ou a prpria reputao que se constri a cada dia que passa e que depender da forma como se trata o cliente, fazendo-o sentir especial e
nico.
Estudo de mercado
Os estudos de mercado so uma ferramenta muito utilizada no marketing e fazem todo o sentido na rea do turismo. Assim, um estudo
de mercado poder ajudar a conhecer melhor o cliente, os seus gostos
e motivaes. Isso servir para que o hotel consiga adaptar-se ao seus
pblico-alvo e oferea exactamente o que o mesmo pretende, o que se
traduzir na satisfao do cliente, que um factor que muito importa
no turismo. Um estudo poder servir tambm para avaliar o nvel de
satisfao dos clientes e funcionrios. Estes ltimos representam uma
importncia por vezes pouco reconhecida, mas do meu ponto de vista,
estes devero ser uma prioridade dos gestores, uma vez que, se no
tivermos colaboradores motivados, no conseguiro satisfazer o cliente.
Mercado-alvo
impensvel ter um produto para todos e que agrade a todos. De
facto, no possvel um produto que satisfaa todas as necessidades,
uma vez que os consumidores tm diferentes motivaes e poder de
compra e comportamentos de compra totalmente distintos. Da a importncia de se saber especificamente quem o mercado-alvo, ou seja
quem ter interesse no produto, poder de compra para o adquirir e desejo de usufruir do mesmo. Esta identificao do mercado-alvo facilitar a delineao de qualquer estratgia de marketing ou comunicao, na medida em que permite saber em concreto para quem se est
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19

a falar. Trata-se, portanto de definir segmentos de mercado com base


em critrios como por exemplo a faixa etria, classe econmica, objectivos de viagem, provenincia geogrfica, estilo de vida, atitudes e
comportamentos de compra. Um hotel poder definir vrios segmentos
de mercado, mas para cada um ter linhas de actuao diferentes e que
se adaptem ao segmento.
Instrumentos de marketing
Nesta fase dever-se- definir formas de promoo/divulgao do hotel, com base e adaptados aos segmentos anteriormente definidos. Aqui
define-se que instrumentos comunicacionais se vo utilizar para atingir os objectivos de marketing, ou seja, se faz sentido fazer publicidade,
participar em feiras, utilizar a internet, realizar aces de relaes pblicas ou como se pode encontrar o nosso pblico?
Avaliao
Nenhuma aco far sentido sem ser avaliado o seu impacto, caso
contrrio nunca se perceber se a mesma foi vivel e atingiu os objectivos a que se propunha ou no. Assim, til definir que instrumentos
se vo utilizar para medir/avaliar os efeitos das aces de marketing,
como por exemplo inquritos ou anlise dos relatrios de vendas aps a
aco.
Um bom plano de marketing dever contemplar uma estratgia de
comunicao. Assim pode dizer-se que a comunicao funciona como
uma ferramenta de marketing, tendo uma importncia acrescida quando
bem planeada. Tudo o que diga respeito comunicao no dever ser
delineada de acordo com a intuio. H que pensar, portanto, todas as
aces a realizar, conhecendo o pblico-alvo para o qual se vai comunicar, percebendo os seus gostos e hbitos. (BRIGS; 1999)

1.7

A Comunicao Definio e Frmula

A comunicao assume nos dias de hoje uma importncia acrescida,


sobretudo devido presena, cada vez mais constante, dos meios de comunicao social na vida das pessoas. A este propsito convm salientar as palavras de Fernanda Correia (1999), no Publicitor, directora de
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publicidade e promoo da Telecel, data da publicao do referido


livro. De facto, a autora refere que:
Nos dias de hoje, o que no se comunica no existe, esse
o maior, o mais estimulante dos desafios: tornar comum, ou
seja, comunicar numa autntica selva de estmulos, causados pela permanente poluio sonora e visual!
Fernanda Correia in Publicitor BROCHAND (1999: pg.
38)
No livro Publicitor (1999), a comunicao definida com base na
seguinte frmula:
Comunicao = Ateno x Persuaso
Esta frmula pretende mostrar que a comunicao deve ser muito
mais que captar apenas a ateno das pessoas. De facto, conseguir
ateno por parte do outro relativamente fcil, sendo que o mais complicado mesmo persuadir, levando aco.

1.8

As estratgias e decises de comunicao

Precisamente para que se consiga persuadir, as empresas devem delinear


estratgias de comunicao, que normalmente figuram num plano. Se
as empresas no planearem, o mais certo no terem qualquer sucesso
com as suas aces. Como se poder confirmar no esquema abaixo,
existem algumas etapas a seguir aquando da delineao de estratgias
de comunicao.

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21

Fig. 3 A Sequncia das decises de comunicao

Fonte: BROCHAND (1999: pg.43)

No esquema anterior poder-se- verificar que dentro da estratgia de


marketing devero constar aces de comunicao. No que diz respeito
comunicao, h que, em primeiro lugar estabelecer qual ou quais os
objectivos que se pretendem atingir: com a comunicao. Assim, os
objectivos podero ser, entre outros (BROCHAND; 1999):
Dar notoriedade
Informar
Promover
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Divulgar/dar a conhecer
Estimular a compra
Vender
Promover a fidelizao ao produto
Transmitir confiana
Envolver
Promover a imagem
Esbater a sazonalidade (este ser muitas vezes o objectivo das
campanhas de comunicao dos hotis)

Aps a definio dos objectivos h que perceber os alvos de comunicao, ou seja, para quem se vai comunicar. Convm salientar que
h produtos que tm um alvo para o marketing e um outro alvo diferente no que diz respeito comunicao. De facto, algumas vezes o
alvo de comunicao poder funcionar como influenciador para o alvo
de marketing.

1.9

O Mix da Comunicao

Aps definidos os alvos e objectivos de comunicao, h que escolher


os canais que mais se adequam ao caso:

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23

Fig. 4 O mix da comunicao

Fonte: BROCHAND (1999: pg.44)

Um hotel ou qualquer outra entidade, aquando da definio da sua


estratgia de comunicao, no obrigado a utilizar todos estes meios.
Deve antes tentar perceber quais os que vo mais ao encontro do pblico-alvo, os que possam representar melhor retorno do investimento, ou
seja, a melhor relao custo-benefcio.
O merchandising tem duas vertentes. Uma delas so todas aquelas ofertas que os hotis do aos clientes, onde consta o logtipo, assinatura e/ou outro qualquer elemento que represente o hotel. A outra
vertente diz respeito a toda a distribuio de elementos fsicos de um
hotel, traduzindo-se na seduo do cliente. Por exemplo: os elementos
presentes numa recepo e a sua disposio podero agradar ou no aos
clientes.
A publicidade um dos elementos comunicacionais que mais se utiliza nos dias de hoje. Trata-se de um meio que se adapta muito bem a
alvos de grande dimenso, mas bastante dispendioso. Normalmente
este tipo de meio de comunicao resulta melhor quando o objectivo
promover um produto especfico. Existem vrios meios nos quais
se pode realizar publicidade, entre os quais televiso, rdio, outdoors,
imprensa, publicidade mvel, multibanco e internet. Cada um destes
meios tem as suas vantagens e desvantagens, mas caber ao gestor decidir pelo meios ou meios que podero trazer mais vantagens.
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O conceito de fora de vendas tem a ver com o contacto directo e


pessoal com o pblico. , talvez o elemento mais completo, uma vez
que permitir uma permanente adequao do agente de comunicao ao
seu pblico. O seu principal objectivo fidelizar o cliente, promovendo
a experimentao. No mbito da hotelaria, este meio no muito utilizado.
O marketing directo uma forma de promover o produto sem a existncia de intermedirios. H vrias formas de marketing directo das
quais posso salientar o telemarketing (por telefone), por carta ou e-mail.
Este tipo de comunicao exige uma segmentao muito clara e objectiva do pblico-alvo para evitar que se tente vender um produto a quem
no precisa dele. A meu ver esse o grande problema do marketing directo em Portugal. A maior parte das empresas no faz segmentao do
seu mercado e pretende com as suas campanhas atingir o maior nmero
possvel de pessoas. Contudo, as pessoas actualmente no gostam de
ser incomodadas e se lhes tentamos vender um produto do qual elas no
necessitam nem desejam adquirir no momento, podemos estar a perder
um potencial cliente. Na rea da hotelaria, o e-mail marketing um
bom exemplo de marketing directo, pois permite a personalizao da
mensagem, mas sem nunca esquecer que se deve fazer primeiro a segmentao.
Quanto ao patrocnio e mecenato, estes so dois elementos comunicacionais que se adequam melhor a promover a imagem de uma empresa e no de um produto em especfico. Esta uma boa via de transmitir credibilidade e confiana. Embora muitos pensem que so iguais,
a verdade que existem diferenas entre estas duas formas de comunicao. O mecenato quando uma entidade atribui donativos a outras
entidades que desenvolvam uma actividade relevante nas reas social,
cultural, educacional, ambiental, desportiva ou cientfica, mediante vantagens fiscais para a empresa que faz o donativo. O patrocnio uma
varivel de comunicao que tem como finalidade promover o nome,
imagem e os seus produtos/servios, atravs da sua associao a eventos ou entidades desportivas ou culturais. O patrocinador concede apoio
monetrio ou em espcie com o objectivo de obteno de contrapartidas
de carcter comercial.
No que diz respeito s relaes pblicas um meio que se adapta
perfeitamente a vrios tipos de pblico e um dos que permite inveswww.labcom.ubi.pt

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tir mais em criatividade. Este meio adequa-se a vrios objectivos, mas


salienta-se a melhoria da imagem, credibilizao e servir para informar e envolver o pblico, conferindo notoriedade. Este o meio que
interage mais com os meios de comunicao social, o que acaba por dar
muita notoriedade empresa/entidade que desenvolve a aco. Aps
terminar a apresentao de todos os meios do mix da comunicao, ir
ser abordada a questo da importncia da relao com os media. No mbito das relaes pblicas poder-se-o considerar os eventos, as aces
de rua, as conferncias de imprensa, entre outros.
Quanto s promoes, um meio que serve apenas para divulgar
um produto concreto e tem como principal objectivo estimular a compra/consumo, dar a conhecer novos produtos, ou no caso dos hotis
esbater a sazonalidade. De facto, em hotelaria muito comum realizarse promoes nas pocas media e baixa, sobretudo baixa. Trata-se de
uma boa forma de captar pblico que, de outra forma no consumiria
o produto, numa tentativa de esbater a sazonalidade. (BROCHAND;
1999)

1.10

Estratgia criativa

Aps de escolher os meios mais eficazes do mix da comunicao, h


que pensar a estratgia criativa a utilizar. Actualmente cada vez mais
difcil fazer sobressair a comunicao de determinada marca, produto
ou servio. Neste contexto, a criatividade assume uma importncia
acrescida. O termo criatividade pode levantar algumas dvidas e incertezas quanto ao seu significado, na medida em que tem algumas
conotaes misteriosas. Deparamo-nos com situaes criativas diariamente em situaes do quotidiano, de cada vez que observamos algo
diferente e que se distinga dos outros. De facto, a criatividade ocorre
sempre que inventada uma soluo inovadora para um determinado
problema. Poder-se- assistir a manifestaes criativas no futebol, na
culinria, no amor, no trabalho e tambm na publicidade que nos chega
diariamente.
Agora levanta-se a questo do porqu das empresas terem que ser
criativas e inovadoras. Tal como acima se referiu, actualmente h muita
concorrncia e a verdade que se devem encontrar solues para se
fazer sobressair dos outros. Assim, qualquer empresa dever ter em
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conta que o pblico diariamente bombardeado com novas informaes, nomeadamente atravs de mensagens publicitrias e esto j conscientes que com essas mensagens lhes pretendem vender algo. Deste
modo, o papel da criatividade dever ser tornar o produto nico e diferenciador, o que muitas vezes no uma tarefa simples.
Durante um processo criativo todas as ideias so vlidas at se chegar ideia final. H quem confunda o conceito de criatividade com
inspirao. Contudo, no basta inspirao. preciso muito trabalho,
pesquisa e aprendizagem sobre vrios temas, mesmo que no tenham
directamente a ver com o produto a promover. De facto, a ideia criativa
pode surgir em casa, durante o sono, a refeio, ou numa ida ao cinema,
a um bar ou numa pesquisa na internet sobre um determinado assunto.
(CASTRO; 2002)
Aps ter definida a estratgia criativa a adoptar, deve pensar-se um
plano de media e suportes alternativos que no mais que a deciso de
quais os meios a utilizar para divulgar a estratgia criativa anteriormente
definida.
Posto isto, h que estipular um oramento, para se ter uma noo
mais clara de quanto se vai investir e fazer pequenos ajustes caso seja
necessrio. Por norma, todo este processo de estratgia comunicativa e
oramentao definido anualmente quando se faz o plano de marketing, destinando uma certa quantia de budget para as aces de comunicao. Salienta-se que aps a execuo de qualquer aco de comunicao dever haver uma etapa destinada avaliao da mesma, caso
contrrio nunca se saber se teve xito e se os esforos foram vlidos ou
insuficientes. Esta etapa da avaliao servir para perceber se preciso
fazer ajustes nas aces de comunicao futuras.

1.11

A importncia da relao com os media para o


turismo

Terminada a explicao do mix da comunicao e das etapas na elaborao das decises de comunicao, necessrio salientar a importncia
da relao com os media no mbito da comunicao turstica. De facto,
a actividade turstica precisa de promoo e nada melhor que utilizar
os media. Se for bem analisado o tema perceber-se- que os meios de
comunicao tm assumido uma importncia acrescida na promoo
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27

de destinos tursticos relativamente desconhecidos. Muitas vezes, um


simples filme de cinema til para promover um determinado destino
turstico. A comunicao no mbito turstico servir para ir ao encontro do pblico-alvo, transmitindo-lhe as caractersticas culturais, naturais, histricas e sociais do local que esto a promover , lembrando ao
pblico-alvo que certamente gostariam de visitar dito local. Salienta-se,
tambm que os media podero ajudar a divulgar e consolidar a imagem
de um destino ou hotel, estimulando ao mesmo tempo prticas de lazer.
A indstria do turismo vive muito da imagem. O conceito de imagem compreende as representaes simblicas que so atribudas ao
produto e, muitas vezes essa imagem determinante para a compra ou
usufruto do produto. Isto acontece uma vez que o produto turstico
um produto com uma forte componente abstracta. Assim, os meios de
comunicao social so um excelente veculo no que respeita construo de uma determinada imagem. No mbito turstico, os meios de
comunicao trabalham muito com o imaginrio e com as vantagens
que o cliente pode experimentar com determinado produto turstico.
Por norma, o consumidor escolhe o seu destino com base na imagem
construda na sua mente, imagem essa que pode ser influenciada pelos
meios de comunicao. Porm, convm que a imagem percebida pelo
consumidor responda s suas necessidades e que sobretudo corresponda
s suas expectativas. Em concluso, nos dias de hoje os media so um
forte intermedirio entre as empresas, os destinos e os turistas, na medida em que so uma fonte de motivao para a viagem (LEAL; 2008)

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A WEB

O presente captulo pretende realizar uma exposio sobre conceitos


como Internet, CRM, redes sociais, blogs, webmarketing, e-mail marketing e websites, pois so estes conceitos que esto na base dos mercados actuais.

2.1

A Internet

O termo Internet significa Interconnected Networks e no mais que


um conjunto de redes interligadas, que respeitam o mesmo protocolo de
comunicao. Isto representa, em termos prticos, milhes de computadores e utilizadores ligados entre si, atravs do computador. Assim, a
Internet apresenta como principais caractersticas:
Ser global e por isso no existe qualquer tipo de barreira fsica ou
poltico-administrativa;
Ser um recurso/servio descentralizado em termos de controlo,
ou seja, ningum controla a internet, qualquer um pode contribuir
para aumentar e/ou melhorar os contedos que por l existem;
Ser massificado, ou seja, o nmero de utilizadores, pginas, operadores, volume de negcios e quantidade de informao evolui
de forma exponencial.
A Internet apresenta, tambm alguns princpios e valores atravs
dos quais se rege. Assim, temos a liberdade e voluntariedade, ou seja,
quando abrimos um determinado site, somos livres de permanecer a ver
as informaes o tempo que quisermos. Obviamente aqui vai entrar a
capacidade do site atrair ou no.
Um outro valor a informalidade, uma vez que a Internet muito
utilizada com propsitos de lazer. Actualmente utiliza-se mais para
fazer negcios, mas mesmo assim trata-se de algo mais informar.
A interactividade constitui o valor mais fcil de perceber neste contexto. De facto, a possibilidade de ligaes entre pginas e contedos, permite uma maior interaco entre contedos, utilizadores e utilizadores com as prprias empresas.
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O ltimo dos valores a gratuitidade, uma vez que a Internet constitui uma enorme fonte de recursos que so colocados disposio do
utilizador. Contudo, este valor tem vindo a perder destaque, uma vez
que a concorrncia entre editores de contedos aumentou substancialmente.
Assim, a Internet constitui um bom recurso para a empresa, pois
permite explorar novas formas de negcio, promover uma comunicao
direccionada e possibilita a interactividade com clientes, colaboradores
e fornecedores. Alm disso, a Internet uma excelente ferramenta para
recolher dados sobre os clientes. Contudo, a internet tambm poder
representar alguns problemas dos quais posso salientar o facto de por
vezes facilitar a confuso ( fcil perder-se o rumo quando se pesquisa,
devido enorme quantidade de informao e estmulos que permite).
Alm disso, difcil s vezes perceber se o que se est a ler so informaes verdadeiras ou apenas boatos. Por ltimo, salienta-se o facto de
no existir controlo sobre os contedos, o que pode tornar a Internet um
veculo de informaes menos prprias. (BRITO; 2000)
Actualmente a Internet vista como um meio privilegiado de contacto entre empresas e clientes. Assim, apresenta como ponto forte o
facto das mensagens poderem ser prontamente modificadas, permitir
interaco e uma boa apresentao visual. (REIS; 2000)
A Internet, comparativamente aos meios de comunicao mais tradicionais, rene quatro importantes propriedades funcionais, a saber:
Aumento do conhecimento e da informao;
Tornou-se um novo e importante canal de comunicao B2B (business to business) e B2C (business to consumer);
Possibilita a construo de comunidades virtuais;
Facilita as transaces empresariais
A Internet torna-se um excelente veculo comunicacional, uma vez
que permite uma comunicao mais eficaz, atravs da utilizao de
vdeo, som e imagem alm do texto. Desta forma, pode dizer-se que
a Internet permitiu que a indstria turstica conseguisse audincias de
maior dimenso, ou seja, permite chegar de forma mais rpida, barata e
eficaz a mais mercados.
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2.2

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A Internet ao servio do Turismo

O turismo beneficiou muito com o incremento da Internet, pois pelos motivos anteriormente enunciados os hotis podem comunicar em
tempo real com o seu pblico e, assim, evitam ter intermedirios como
os operadores tursticos, o que ajuda em termos oramentais, porque
ao comunicar directamente com o cliente, o hotel no ter que pagar
comisses aos agentes.
Alm disso, a Internet veio possibilitar as promoes de ltima hora,
que podem motivar o turista a viajar, e ajuda a que os hotis mantenham as informaes actualizadas, algo a que o cliente d cada vez
mais importncia. (COSTA; 2001)
Por tudo o que dito at agora, pode concluir-se que a Internet veio
alterar/melhorar a forma como os hotis trabalham o seu marketing.
Surge, portanto o conceito muito falado actualmente: webmarketing.

2.3

O webmarketing

Porque ser este conceito to importante actualmente? A verdade


que o grande valor do marketing est na qualidade e na intensidade
dos relacionamentos com os consumidores, e a Web possibilita que esse
relacionamento seja mais pessoal, interactivo e com feedback recproco.
Assim, de uma forma simplista, o webmarketing representa todo o marketing que se realiza em ambiente Web. Com o advento da Internet,
o marketing tradicional continua a existir, mas est cada vez mais virado para a vertente online no qual a relao hotel/cliente se torna mais
personalizada e individualizada. Para que exista, de facto, uma relao
completa entre estas duas entidades, no se pode deixar de falar na importncia das Bases de Dados neste contexto. De facto, sem Bases
de Dados, o hotel no saber com quem est a falar, quais as suas
necessidades/desejos, comportamentos de compra nem qualquer outro
elemento que permita saber como falar/abordar o cliente. As Bases
de Dados devero estar sempre actualizadas para que este processo
tenha sucesso e possam servir para ter um maior conhecimento sobre
o cliente e servir como suporte a um conceito sobre o qual se falar
mais frente, a saber, o CRM (Costumer Relashionship Management).
(RUBLESCKI; 2009)

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2.4

31

O cliente Web

Falou-se at agora da importncia da Web para o hotel. Mas como e


quem ser o cliente na Web? O cliente Web poder assumir a figura
de uma pessoa, uma famlia ou uma empresa e, tal como offline poder
ser classificado consoante as suas caractersticas pessoais, profissionais,
motivacionais e de acordo com o seu comportamento de compra. Contudo, h que salientar que o cliente online sabe o que quer, como quer
e quando quer e mais exigente, na medida em que tem acesso a muita
informao e tem noo que se no site de um hotel no encontra o que
procura, s abrir um novo site e certamente encontrar. H que salientar que o cliente online compara muito os preos, o que constitui uma
das principais vantagens para o mesmo. Contudo, no se deve acreditar que o preo factor determinante na escola de um cliente online.
Muitas vezes as imagens e a capacidade de surpreender este tipo de
cliente fundamental.
O webmarketing trouxe consigo o que se pode chamar de 4 Cs.
Se por um lado o marketing tradicional (offline) constitudo por 4Ps
(Product, Price, Placement, Promotion), o webmarketing constitudo
por esses 4Ps, mas acrescentou 4Cs:
Costumer needs: Necessidades do cliente
Coast to consumer: Custos para o consumidor
Convenience: Convenincia de comprar
Communication: Comunicao
Entre as ferramentas do webmarketing podemos distinguir as seguintes, sendo que mais frente se aprofundar o estudo de cada uma
delas (RUBLESCKI; 2009):
Posse de um site
Newsletters
E-mail marketing

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32

2.5

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A importncia do CRM

Em todo este contexto da Web surgiu um outro conceito de assume uma


grande importncia, o CRM (Costumer Relationship Management).
O CRM um sistema integrado de gesto focado no cliente, que pretende gerir, de forma integrada, todos os pontos
de contacto e relaes/comunicaes de todos os elementos da empresa com os seus cliente (actuais ou potenciais)
para benefcio de ambas as partes envolvidas, (. . . ) Este
sistema, com base na informao recolhida, permite identificar e segmentar os clientes de acordo com o seu valor
e definir formas de abordagem personalizadas e adequadas
para (re)conquistar, estar prximo, desenvolver e sobretudo
fidelizar os bons clientes.
DIONSIO (2009: pg. 267)
Trata-se, portanto, de um processo contnuo de recolha de informaes sobre os clientes, tendo sempre em mente a mxima que o ideal
no uma Base de Dados extensa, mas sim uma boa Base de Dados rentvel. Assim, o objectivo principal do CRM conhecer os clientes e interagir com os mesmos, esperando obter deles um feedback, trabalhando
posteriormente sobre ele. Salienta-se que alguns estudos indicam que
sai mais caro captar um novo cliente do que manter clientes.
As novas tecnologias criaram, tambm o termo e-business que no
mais do que a utilizao destas novas tecnologias como facilitador
de negcios, sejam eles na vertente business-to-consumer (B2C) ou
business-to-business (B2B). o e-business deve ser capaz de se traduzir
no conhecimento detalhado sobre as necessidades do consumidor. Estes
dois conceitos desenvolvem-se no mbito do marketing one to one ou
seja, marketing personalizado e focalizado em cada cliente.
Relativamente aos sites, estes devem possibilitar que o cliente recolha informaes 24horas por dia, de forma simples e directa sobre o produto/servio que o mesmo procura. Ao consultar um site, o cliente deixa
determinadas pistas que mais tarde poderemos utilizar para oferecer
um produto que v ao encontro das suas necessidades. De facto, os sistemas informticos permitem que se observe os padres de navegao
do cliente e permitem recolher mais informaes atravs de formulrios
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e/ou questionrios que o cliente preencha. Actualmente consegue saberse que pginas o cliente visitou, se voltou, o tempo mdio de permanncia no site, os produtos ou servios que subscreveu, entre outros aspectos que permitiro, posteriormente traar um perfil mais completo do
cliente, nomeadamente de acordo com os seguintes critrios (DIONSIO; 2009):
Geogrficos
Demogrficos
Psicogrficos
Produtos/servios utilizados e data de subscrio
Necessidades e interesses
Preferncia de servios
Status do visitante ( novo ou voltou?)
Este processo demora algum tempo, um processo de constante
actualizao de dados.
O CRM um processo que segue a mxima de que um cliente satisfeito fundamental para a sobrevivncia das empresas, sendo que
com esta ferramenta, a empresa poder maximizar os lucros, dando ao
cliente um atendimento personalizado. Para o CRM ser produtivo no
basta a tecnologia, sendo que a parte humana no se pode descurar, ou
seja, tem que existir cooperao entre os vrios departamentos, o que
muitas vezes no acontece. Na verdade, este processo de recolha do
mximo de dados sobre o cliente implica um envolvimento de todos os
colaboradores no hotel. H que reter o que o cliente bebe todas as noites,
apontar o que o cliente reclama ou solicita, que tipo de informaes
solicita na recepo, algum pedido especial que faa no restaurante,
perceber se vem para ir jogar golfe, visitar monumentos, ir praia, se
sai noite, entre muitas outras coisas que permitem saber mais sobre
o cliente, sem que no entanto ele se sinta controlado. Ora, tal como se
percebe, isto envolve interaco entre funcionrios do bar, restaurante,
recepo, quartos, alm do departamento comercial e de reservas, o que
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no fcil e talvez por isso ainda no se faa muito CRM nos hotis de
Portugal. Obviamente que impossvel conhecermos o cliente a 100%,
mas devemos conhec-lo o mais possvel.
Num mercado to saturado e competitivo como a hotelaria, h que
saber fazer a diferena e servir bem o cliente. Assim, o CRM comporta
trs etapas para atingir os objectivos:
1. Conhecer o cliente: quem , o que quer e o que compra?
2. Planear campanhas de marketing e promover formas de interaco com o cliente, consoante as informaes anteriormente recolhidas;
3. Efectivao das aces planeadas
Este processo deve ser contnuo, buscando sempre o aperfeioamento. (OLIVEIRA; 2000)
Fig. 5 Sistema Integrado de e-CRM

Fonte: DIONISIO (2009:pg. 268)

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Ao analisar esta figura, perceptvel o foco no cliente, a interaco


com o mesmo e facilmente se percebe que este conceito de CRM uma
tarefa integrada, ou seja, que envolve vrias ferramentas/meios para o
mesmo objectivo: conhecer e servir o cliente. Assim, pode dizer-se
que o CRM veio introduzir um novo conceito de marketing, a saber,
o marketing relacional, precisamente pela sua estreita relao com o
cliente e com as suas necessidades, gostos e motivaes. (CARDOSO;
2009)
Salienta-se, tambm a importncia e manuteno das base de dados, que, pelo que se observar acima, um processo de actualizao
constante, que envolve vrios departamentos/funes dentro de uma
empresa. (DIONSIO; 2009)
Esta actualizao das base de dados, em conjunto com o CRM iro
facilitar que o hotel utilize de forma eficaz uma ferramenta que surgiu
neste mbito da Web, a saber, o e-mail marketing.

2.6

E-mail marketing

Antes do aparecimento da internet, utilizava-se o correio. Contudo, actualmente os hotis conseguiram reduzir custos e enviar e-mails personalizados, oferecendo aos clientes aquilo que eles querem. Por carta era
muito complicado enviar promoes especiais a quem realmente poderia querer, mas com o e-mail marketing, que dever ter por detrs um
excelente trabalho de CRM e segmentao, possvel oferecer contedos apenas a quem tem interesse pelos mesmos. Ex: se um hotel criar
um pacote especial para jogadores de golfe, com o CRM facilmente se
conseguir enviar essa informao apenas para pessoas que gostam de
golfe, no incomodando os outros clientes que nenhum interesse tm
no golfe. Assim, o e-mail marketing permitir oferecer promoes especiais a quem de facto poder ter interesse, possibilitando um melhor
relacionamento com os clientes, o que se poder traduzir num aumento
dos lucros. (CARRERA; 2009)
Quando se envia em e-mail promocional, a assinatura do remetente
dever conter os contactos institucionais, tais como telefone, site, fax
e e-mail. Sempre que possvel dever-se- incluir na assinatura o contacto de telemvel, Messenger e links de redes sociais onde o hotel est
presente (MARTINS; 2003)
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2.7

Construo de websites

Uma outra questo que se deve abordar no contexto de estudo a construo de websites. Assim, quando se pensa desenvolver um website
deve-se ter em conta os seguintes aspectos (VIEITES; 2008):
Que tipo de website se pretende construir, ou seja, com que intuito/objectivo se vai pensar o mesmo: se apenas para marcar presena na internet e melhorar a imagem; para mostrar os produtos;
para influenciar compra ou como mero suporte de influenciar o
cliente;
Como se vai promover o website, ou seja, decidir como se vai dar
a conhecer que a empresa j tem um website, de forma a gerar
audincia/trfego;
Como se vo avaliar os resultados do investimento na construo
do site;
Determinar formas de manter o mesmo actualizado, uma vez que
os motores de busca procuram sempre novas informaes e se
um site fica muito tempo sem informao/actualizao, deixa de
ter importncia para os motores de buscar e a empresa perder
notoriedade.
Existem determinados parmetros a ter em ateno na construo e
manuteno de um website, sendo que se os mesmos forem cumpridos,
certamente ser completo, com enfoque no que necessrio e atractivo
ao pblico-alvo. H que providenciar que o turista, aquando da consulta
do website consiga de forma rpida e eficaz recolher as informaes
mais importantes e que realmente lhe interessam. De facto, o consumidor actual espera uma boa experincia no mbito da Web, mesmo em
perodos de grande trfego. Est comprovado que 78% dos utilizadores
de internet mudam para um site concorrente quando o site que esto
a ver tem uma m performance. Um bom website de um hotel pode
e deve conter informaes relativas a servios de terceiros, para que o
visitante da pgina disponha de informaes que lhe possam ser teis,
sem no entanto ter que procurar noutras pginas. Assim, ser til o site
de um hotel dispor de informaes sobre reservas de voos, aluguer de
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automveis, Tours que o turista poder realizar aquando da sua viagem


e todo o tipo de informaes que o mesmo poder necessitar. Assim, o
turista passar mais tempo no website, o que ajudar a melhorar o seu
a melhorar o seu ranking nos motores de busca. (POEPSEL; 2010)
Tendo em conta o que foi dito at agora sobre os websites, possvel
concluir-se que um bom site ter que ser rico em contedos, sendo que
muitas vezes mais importante ter bons contedos do que propriamente
a sua aparncia em termos de imagem. Assim se pode dizer que o site
a imagem de um hotel e por isso, ao ter contedos interessantes e ricos
acaba por traduzir a imagem de um hotel que se preocupa em veicular
boas informaes ao cliente. Levanta-se agora a questo de que tipo
de elementos dever ter um site para ser considerado completo. Nesse
sentido, e em jeito de concluso, um bom site dever ter notcias, informaes teis, hiperligaes (links), elementos udio, vdeo, texto,
imagens e algumas ferramentas interactivas sempre que possvel. Nessas ferramentas interactivas podemos incluir a possibilidade do visitante
deixar um comentrio.. Assim, o site conseguir transmitir contedos
teis ao visitante. De facto, as pessoas no vo Internet procurar publicidade, mas sim contedos que lhe possam interessar. Se o site for
capaz de fornecer esses contedos, o hotel conseguiu criar uma relao
com o cliente, ainda que uma relao virtual (SCOTT; 2007)
Basicamente e segundo os organizadores da aco Importncia dos
Canais Web para o Sucesso das empresas nos Mercados Externos, organizada pelo AICEP Portugal Global, em 25 de Maio de 2010:
Quem no est na net no existe. . . quem no existe no
comunica. . . nem faz negcio

2.8

As redes sociais

Um ponto tambm importante a abordar neste captulo, o conceito das


redes sociais, que surge no mbito do conceito actual Web 2.0. Estas
redes introduziram na sociedade novas formas de sociabilidade, uma
vez que so comunidades virtuais, compostas de pessoas que podem
no se conhecer fora desta rede. Como principais objectivos da utilizao das redes sociais encontramos a procura e partilha de informaes,
comunicar com pessoas que podem eventualmente ter interesses cowww.labcom.ubi.pt

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muns, dizer aquilo que muitas vezes no consegue dizer presencialmente, sendo algumas vezes uma forma de escapar ao isolamento social
em que alguns vivem. (MARCELO; 2005)
A utilizao das redes sociais no mbito dos negcios tem vantagens, como por exemplo ( AICEP PORTUGAL GLOBAL; 2010):
Baixo custo por contacto,
Possibilidade de interaco com clientes e parceiros,
Acaba por ser uma forma gratuita de fazer research,
Excelente forma de aumentar a notoriedade de uma marca,
Representa oportunidades de negcio,
Excelente veiculo comunicacional de uma marca
Quanto aplicao e importncia das redes sociais no contexto da
hotelaria, um facto que as mesmas podero ajudar o hotel a ir ao encontro de potenciais clientes. De acordo com um estudo de Bill Carroll,
professor na universidade de Cornell, 80% das pessoas que tm por
hbito consultar a Internet para fins tursticos so utilizadores assduos
das redes sociais. (Mesa Redonda de Cornell; 2010)
O seguinte mapa representa a distribuio geogrfica dos maiores
sites de redes sociais.

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Fig. 6 Liderana dos sites de redes sociais, a nvel mundial, em 2007

Fonte: http://valleywag.gawker.com/273201/
the-world-map-of-social-networks

Como se poder verificar no mapa acima, as redes sociais esto espalhadas por todo o mundo, excepto nos pases menos desenvolvidos.
Contudo, o mapa de 2007 e h novas redes sociais que entretanto surgiram.
Existem vrias redes sociais registadas no Mundo. Contudo, as que
tm mais utilizadores so (AICEP PORTUGAL GLOBAL; 2010):
Facebook 400 milhes
Myspace 120 milhes
Youtube 100 milhes (de visualizaes dirias)
Linked in 50 milhes
Twitter 48 milhes
Flickr 23 milhes
HI5 2,5 milhes

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Posto isto, importante neste contexto, fazer um breve apanhado


das redes sociais mais importantes para o turismo, nomeadamente Facebook, Youtube, Twitter e Flickr..
Facebook
Fig. 7 Aspecto pgina principal Facebook

O Facebook foi fundado por Mark Zuckerberger, em 2004. Est


traduzido em 65 lnguas, o primeiro na Europa e o segundo nos Estados Unidos da Amrica e tem uma mdia de 250 mil novos registos por dia. Cerca de 300 mil empresas esto presentes nesta rede social. Em termos de negcio as suas principais funcionalidades so o
recrutamento, divulgao de notcias, criao de uma comunidade de
seguidores e fs da marca, mas sobretudo o lanamento de promoes
especiais. (AICEP PORTUGAL GLOBAL; 2010)

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Youtube
Fig. 8 Aspecto pgina principal Youtube

O Youtube foi fundado em 2005 e tem cerca de 500 mil pessoas/entidades registadas para poder colocar vdeos. Em termos de negcio, o
Youtube uma excelente forma de substituir os catlogos de servios
e divulgar o negcio de forma mais interessante e prxima do cliente.
(AICEP PORTUGAL GLOBAL; 2010)
Assim, o Youtube, permitir, entre outros:
Criar um perfil comunicacional da marca;
possvel ver o nmero de visualizaes;
Fazer vdeos divertidos ou to importantes a ponto de se tornar
virais na Web;
Fazer passatempos.

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Twitter
Fig. 9 Aspecto pgina principal Twitter

O Twitter funciona como uma plataforma de passar informaes


rpidas, tendo em conta que apenas permite escrever 140 caracteres
de cada vez. As actualizaes so exibidas no perfil do utilizador em
tempo real e tambm enviadas a outros utilizadores que tenham pedido
para as receber. Permite que o utilizador se torne seguidor de outros
utilizadores. Em termos de negcio, o Twitter um excelente veculo
de promoes, sobretudo as de ltima hora. Alm disso, possvel
pesquisar e analisar o que uma determinada marca anda a fazer. Assim,
as principais vantagens da utilizao desta rede sociais so (PALUELLO; 2009):
1. Gesto da Reputao (permite que o hotel monitorize o que dito
pelas pessoas, respondendo de imediato a algum problema/queixa
publicada)
2. Notoriedade da Marca (permite medir a quantidade de opinies
que esto a ser publicadas, dando indicao da notoriedade da
marca)
3. Comunicao directa com cliente final, e no s

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4. Permite uma resposta rpida da empresa


5. Credibilidade (o consumidor sabe ouvido e que ter resposta a
suas dvidas, crticas e sugestes)
Flickr
Fig. 10 Aspecto pgina principal Flickr

O Flickr surge em 2004 tendo sido desenvolvido por Caterina Fake


e Stewart Butterfield, sendo que em 2005 a Yahoo compra essa empresa. Assim, o Flickr um site que contm sobretudo imagens, desenhos, ilustraes e fotografias. O utilizador pode criar lbuns de fotos que podero ser vistas por outras pessoas, em qualquer parte do
mundo. Trata-se, portanto de mais uma forma de interactividade. No
que diz respeito aos negcios, sobretudo em hotelaria, esta poder ser
uma forma dos hotis divulgarem fotografias da regio, como complemento aos contedos presentes no seu website. (CRUZ; 2010)

2.9

Blogs

No mbito do presente captulo faz sentido falar tambm no conceito


de blog. Assim, um blog so pginas na internet, temticas ou no,
regularmente actualizadas por uma pessoa ou um grupo de pessoas.
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Os blogs comearam por ser apenas dirios, mas actualmente assumem


uma grande importncia para os negcios, dando nfase a aspectos importantes para a vida das pessoas. Quanto ao seu contedo, num blog
possvel escrever texto, colocar vdeos, ficheiro udio, ou qualquer
outro ficheiro multimdia. Associado ao conceito de blog surge o conceito de blogosfera, que no mais do que o conjunto dos blogs existentes. Assim, esta blogosfera veio possibilitar que o cliente que
habitualmente s consumia informao, passa tambm ele ser produtor de informaes. Os blogs surgiram pela primeira vez em 1994,
mas curiosamente a sua expanso comeou com o 11 de Setembro de
2001, aps o ataque s Torres Gmeas. De facto, nesse momento os
blogs tiveram uma importncia acrescida na difuso e partilha de informaes. (FOSCHINI; 2006)
Na era da informao e tecnologias que hoje se vive, um blog poder
ser uma ferramenta bastante importante na hotelaria. De facto, um blog
poder ajudar a reposicionar o hotel para os melhores lugares no ranking dos motores de busca, poder funcionar como uma forma de chegar
mais perto dos consumidores, ao ser uma forma menos formatada de
passar informaes. Alm disso, um blog pode contribuir em larga escala para que o hotel se distinga dos seus concorrentes, sem que para
isso tenha que investir muito dinheiro. (CRAIG; 2010)

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45

O Turismo

O objectivo deste captulo analisar a evoluo do turismo em Portugal,


especificamente na Costa do Estoril, que constitui a amostra de estudo.
Sero, tambm apresentados alguns dados sobre o turismo no Mundo e
sobre a hotelaria portuguesa na internet.

3.1

Conceito de Turismo

O conceito de turismo pode definir-se, de forma simplista, como a deslocao de pessoas para um local que no a sua residncia habitual,
sendo que nessa deslocao o turista poder usufruir de vrias actividades e atraces que tornaro a viagem agradvel para si e constitui
um aspecto lucrativo para o destino.
O turismo alimenta-se dos visitantes, sendo que estes podero ser
definidos de duas formas (CUNHA; 2007):
Turistas que ficam pelo menos 24 horas no local e que se deslocam por motivos de lazer ou negcios;
Excursionistas que visitam o local apenas temporariamente durante um perodo de tempo inferior e 24 horas.
Neste contexto importa tambm referir que o turismo poder ser
considerado um evento social, na medida em que implica contacto entre
vrias culturas, o que poder originar mudanas positivas e/ou negativas na sociedade. As mudanas positivas prendem-se sobretudo com o
facto do turismo impulsionar o desenvolvimento local, sendo que por
vezes se pode falar at em renascimento das culturas locais. No que
diz respeito s mudanas negativas salienta-se o racismo, xenofobia,
poluio e problemas ao nvel de construo que o turismo pode impulsionar. (LICKORISH; 2000)

3.2

A oferta turstica

A oferta turstica constitui um conceito muito importante no mbito


deste captulo.

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(. . . ) podemos definir, em sentido amplo, a oferta turstica como sendo o conjunto de todas as facilidades, bens
e servios adquiridos ou utilizados pelos visitantes, bem
como todos aqueles que foram criados com o fim de satisfazer as suas necessidades e postos sua disposio e ainda
os elementos naturais ou culturais que concorrem para a sua
deslocao. CUNHA (2007: pg.175)
A oferta turstica tem caractersticas que convm referir, uma vez
que as mesmas podero influenciar muitas aces/decises que se tomam no mbito do turismo (CUNHA; 2007):
O produto/oferta turstica no pode ser armazenado, ou seja, no
algo que possa ser produzido para ser consumido mais tarde,
nem passvel de escoamento de stock;
O consumo da oferta turstica carece da presena de clientes,
sendo necessrio que o cliente se desloque. No , por isso, possvel levar a oferta turstica at ao cliente;
A produo e consumo da oferta turstica ocorre em simultneo,
ou seja, s se produz o que vai ser consumido naquele dado momento;
A oferta turstica no se move. De facto no se consegue mover
uma praia nem qualquer outro elemento que se possa colocar
disposio do turista;
O produto turstico , muitas vezes, o resultado de um conjunto de
servios, ex: hotel e transporte. Por isso, conveniente que todos
funcionem na perfeio, sob pena de afectar o funcionamento dos
outros;
O produto/oferta turstica no algo tangvel, ou seja, no algo
material e concreto, que se possa tocar. Apenas se pode experimentar as vantagens ou desvantagens da utilizao do mesmo, o
que figura no plano abstracto.

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A oferta turstica compreende os recursos (naturais ou artificiais), as


infra-estruturas (construes importantes para o desenvolvimento turstico), os equipamentos que satisfazem a procura turstica (alojamento,
estabelecimentos de diverso, restaurantes, entre outros), acessibilidades e transportes e tambm a hospitalidade e a forma como se acolhe
o turista. Este elemento da oferta turstica (hospitalidade) um ponto
essencial para agradar ao turista e fazer com que o mesmo viva uma excelente experincia na sua deslocao e sinta interesse em voltar (CUNHA; 2007).

3.3

Estatsticas: o Turismo no Mundo e em Portugal

Neste contexto sero aqui apresentados dados dos dois mais recentes
Barmetros Mundiais de Turismo da OMT, a saber, Janeiro e Abril de
2010.
A edio de Janeiro demonstra que no ano de 2009 as chegadas
tursticas internacionais apresentaram um decrscimo de cerca de 4%,
sendo contudo uma melhoria tendo em conta as estimativas anteriormente feitas, devido sobretudo recuperao de 2% verificada no ltimo trimestre de 2009. A OMT estima que o nmero de chegadas
tursticas tenha alcanado os 880 milhes no ano de 2009.
A edio de Abril de 2010 aponta para que os primeiros meses de
2010 tenham representado um aumento do crescimento do turismo, face
ao verificado nos ltimos meses de 2009. Assim, o crescimento mdio
verificado nas chegadas internacionais nos meses de Janeiro e Fevereiro
estimado em 7 %, em 77 pases. A OMT estima que o nmero de
chegadas tursticas internacionais tenha atingido os 119 milhes nestes
dois meses de 2010 (Janeiro e Fevereiro). Contudo, devido crise
econmica que hoje se vive, o ritmo de crescimento foi mais lento na
Europa (+3%) e nas Amricas (+ 3%), onde a recuperao econmica
tem sido mais demorada. A OMT estima, ainda que as chegadas internacionais de turistas cresam entre 3 a 4% em 2010.
Para completar as informaes estatsticas relativas ao Turismo, mas
desta vez em Portugal, pertinente apresentar dados do INE (Instituto
Nacional de Estatsticas). Assim, de acordo com as estatsticas estimase que a despesa turstica tenha diminudo 5% no ano de 2009, depois
de um crescimento acentuado em 2007 e moderado em 2008. Esta
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diminuio surge em consequncia da conjuntura econmica internacional.


No que diz respeito hotelaria, a empresa de consultoria Deloitte
apresenta trimestralmente um relatrio com os dados do desempenho
nesta importante rea do turismo. Assim, importa apresentar alguns dados mais recentes, como forma de traar um panorama da hotelaria actual. De facto, entre Janeiro e Setembro de 2009, os resultados decresceram um pouco por toda a Europa. O RevPar desceu 19.2%, atingindo
um valor mdio de 58.00 euros e a mdia de taxa de ocupao fixouse nos 61.6%. Portugal no foi excepo nos decrscimos. Lisboa, no
mesmo perodo registou uma quebra de 9.3% nas taxas de ocupao, o
RevPar desce 17% e o preo mdio por quarto fixou-se nos 91.00 euros.
Contudo, de referir que Lisboa um dos cinco pases europeus com
mais projectos hoteleiros para 2010, o que aumentar a oferta em cerca
de 671 quartos.
O Turismo de Portugal publicou, tambm um relatrio denominado
O Turismo em 2008. Torna-se pertinente referir estas estatsticas, uma
vez que neste ano se verificou um aspecto interessante em Portugal.
De facto, apesar da conjuntura econmica ter prejudicado as chegadas
de turistas internacionais, a verdade que se verificou um crescimento
de 2.5% no que diz respeito ao consumo turstico interno, ou seja, os
portugueses comearam a optar por fazer frias em Portugal. Assim, o
consumo turstico interno aumentou cerca de 2.5% em relao ao ano
de 2007, perfazendo um total de 17.5 milhes de euros. Tais resultados
podero ser confirmados no grfico abaixo:

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Grfico 1 Consumo Turstico Interior

Fonte: Instituto Turismo de Portugal; 2008

Quanto ao local para onde o turista interno mais se deslocou em


2008, o grfico abaixo mostra que foi o Centro e Norte de Portugal que
mais visitas tiveram, perfazendo conjuntamente 55% das viagens em
Portugal.:
Grfico 2 Viagens por NUTS II - 2008

Fonte: Instituto Turismo de Portugal; 2008

O principal motivo que leva os residentes a viajar em Portugal


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frias, lazer e recreio, qualquer que seja o destino interno escolhido,


como se poder verificar no seguinte grfico:
Grfico 3 Viagens dos residentes por NUTS II e motivo (2008)

Fonte: Instituto Turismo de Portugal; 2008

Os dados mais recentes sobre o Turismo em Portugal dizem respeito


ao primeiro trimestre de 2010 e so disponibilizados pelo Instituto Turismo de Portugal. Assim, os principais resultados a salientar so:
Os estabelecimentos hoteleiros registaram um aumento de 2% de
hspedes, face ao perodo homlogo anterior, o que perfaz um
total de mais de 53 mil hspedes. Deste total, 55% eram portugueses (o que vai ao encontro do que sucedeu em 2008, acima
referenciado). Os restantes 45% eram estrangeiros, sendo que
Espanha o principal mercado emissor neste momento com 21%
do total de estrangeiros que entram em Portugal. O Reino Unido
aparece em segundo lugar com 17% , seguido da Alemanha com
12%;
52% dos hspedes optaram pelos estabelecimentos hoteleiros das
regies de Lisboa e do Norte;
A grande maioria dos turistas (77%) ficou hospedado em Hotis
ou Hotis-apartamento, sendo que 30.6% preferiram hotis de
4 estrelas e 20.4% de 3 estrelas. Os de 5 estrelas apenas conseguiram 9.6% dos hspedes;
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As taxas de ocupao nestes trs primeiros meses do ano fixou-se


numa mdia de 27.6%, o que representa um decrscimo de 1.6%
face ao perodo homlogo em 2009;
No trimestre em anlise verificou-se que os estabelecimentos hoteleiros tiveram proveitos globais na ordem dos 284 milhes de
euros, o que significa um decrscimo de 2% em relao ao perodo homlogo em 2009;
Quanto ao RevPar, neste trimestre a mdia registada a nvel nacional foi de 20.60 euros;
Neste perodo, o saldo da Balana Turstica foi de 544 milhes
de euros, o que representa um aumento de 11% face ao mesmo
perodo em 2009. Tal facto deve-se ao aumento das receitas face
aos valores apresentados na despesa;
No que diz respeito s receitas, este perodo apresentou evolues
favorveis na ordem dos 3% em Janeiro e Fevereiro e 12% no ms
de Maro.
Convm tambm referir que o turismo uma rea que gera bastante
emprego. Os dados da Conta Satlite do Turismo de 2000-2007 (projecto do Turismo de Portugal) apontam que em 2005 o turismo criou
cerca de 433 mil postos de trabalho, sendo que mais de metade pertencia rea da alimentao e bebidas.

3.4

Plano Estratgico Nacional de Turismo em Portugal

Considerou-se pertinente referir o Plano Estratgico Nacional do Turismo (PENT), estabelecido pelo Turismo de Portugal e que define as
linhas de orientao em termos tursticos para a imagem e bem-estar da
populao em Portugal, at 2015. Assim, neste plano foram definidos
10 (dez) produtos tursticos considerados estratgicos para o pas, aproveitando o que Portugal tem de melhor para oferecer, a saber:
Sol e Mar
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Touring cultural e paisagstico
City Break
Turismo de Negcios
Turismo de Natureza
Turismo Nutico
Sade e Bem-Estar
Golfe
Resorts Integrados e Turismo Residencial
Gastronomia e Vinhos

O PENT tem como foco 6 (seis) plos de desenvolvimento, como


se poder ver no mapa abaixo:
Fig. 11 Plos de Desenvolvimento do PENT

Fonte: Turismo de Portugal; 2008

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3.5

53

Turismo um fenmeno social e de experincias

A OMT (Organizao Mundial do Turismo) considera que o turismo


um fenmeno econmico e social, com grande expresso por todo o
Mundo. Segundo esta entidade o turismo tem sido um sector em franco
crescimento ao longo das ltimas dcadas, sendo um importante factor
de crescimento scio-econmico para os pases. De facto, o turismo ,
para muitos pases, a maior fonte de rendimento (site da UNWTO).
Um dos aspectos mais falados actualmente sobre o turismo o conceito de experincia, ou seja, o turista hoje em dia quer viver experincias . De facto, os destinos hoje em dia so vistos no apenas como um
local de frias, mas como um local que tem muito para oferecer e que
consegue transformar a viagem do turista numa verdadeira experincia.
Actualmente a definio de turismo sofreu uma extenso, deixando
de ser apenas a deslocao de pessoas para um local fora da sua residncia habitual para passar tambm a ser considerado um verdadeiro estado de esprito e uma experincia pessoal e/ou colectiva repleta de
significado para o turista. Consoante o que vive no destino, cada turista vai construir smbolos mentais do destino, o que lhe vai permitir
recordar e talvez aconselhar o destino a outros. Contudo, torna-se perceptvel que os smbolos mentais construdos iro depender de factores
intrnsecos ao turista, nomeadamente as suas origens culturais, valores,
estilos de vida, experincias vividas anteriormente, personalidade, entre
outros aspectos. Os meios de comunicao social tm uma importncia acrescida na criao de vontade e curiosidade no turista para que o
mesmo queira ir para determinado destino (FERREIRA; 2009)

3.6

O Turismo na Costa do Estoril

Torna-se pertinente fazer um enquadramento do turismo na regio em


anlise. Assim, segundo o Relatrio Estudo Motivacional, 2o Trimestre
de 2008, facultado pelo Turismo do Estoril, possvel apresentar as
seguintes concluses:
Dos entrevistados, a maioria, 76% tem o lazer como principal
motivao de visita. Os restantes 24% dizem respeito ao Turismo
de Negcios;

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35% afirmam ter ouvido falar do Estoril por familiares e amigos,
24% atravs de um operador turstico e 20% na Internet;
53% dos entrevistados viajou atravs de um agente de viagens e
os restantes 47% organizaram sozinhos;
Quanto utilizao da Internet, 52% utiliza este meio para procurar informaes sobre a viagem, 30% reserva alojamento, 27%
reserva transporte;
A maioria dos turistas fazem a reserva com mais de 2 meses de antecedncia (50% com mais de 4 meses e 15% entre 2 a 4 meses);
80% dos turistas que chegam a Cascais utilizam avio;
Na sua maioria, os turistas gostam de passear pela natureza e visitar museus;
data do estudo, a Costa do Estoril apresentou um consumo mdio dirio por turista de 83 euros ao que acresce o preo do quarto;
Quanto avaliao que fazem desta zona, 98% recomenda o local, 93% manifesta vontade de regressar e 93% afirma que o destino respondeu s expectativas que tinham;
Em termos globais, os entrevistados classificam como Bom ou
Muito Bom os seguintes aspectos: proximidade a Lisboa, cultura,
acesso a prticas desportivas, gastronomia, praias, locais histricos, hospitalidade, segurana e clima, sendo que a cultura, segurana e clima renem a unanimidade dos 100%.

3.7

A hotelaria portuguesa na internet

Neste contexto sero apresentados alguns dados mais recentes do estudo


UNICRE/VECTOR21, A Hotelaria Portuguesa na Internet, datado de
Julho de 2005, que tem como objectivo principal verificar as tendncias
de procura e reserva online e tambm a utilizao da internet por parte
dos estabelecimentos hoteleiros. Assim:

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Inquritos aos turistas:


Quanto utilizao da internet, os dados revelam que 78.6% afirmam ser utilizadores desta ferramenta
Relativamente aos fins com que recorrem Internet, 87% refere
que utiliza para trabalho e pesquisa pessoal, mas salienta-se que a
maioria (54%) utiliza a Internet para pesquisar destinos tursticos,
como se poder constatar no grfico:
Grfico 4 Principais fins com que os utilizadores recorrem internet

Aos 34.7% que declararam no utilizar a Internet para pesquisar


alojamento foi perguntado as caractersticas mais importantes que
o site de um hotel deveria ter para pesquisar e efectuar uma reserva. Os aspectos mais referidos foram a facilidade de navegao,
ter disponveis mapas, fotografias, preos e ainda ter bastante informao e actualizada.

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Grfico 5 Caractersticas mais importantes num site de alojamento

Aos 65.3% dos inquiridos que afirmaram utilizar a Internet para


procurar unidades hoteleiras, foi pedido que indicassem o modo
de pesquisa utilizado, sendo que a maioria (72%) afirma procurar
atravs de portais de promoo turstica e apenas 28% pesquisa
directamente pelo nome do Hotel:
Grfico 6 Modos de pesquisa online mais utilizados

Quanto ao tipo de informaes mais valorizadas pelos que utilizam a Internet para pesquisar alojamento foram referidas as informaes sobre os preos, as caractersticas das instalaes e informaes sobre a regio.

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Grfico 7 Tipo de informao mais valorizada pelos inquiridos

Anlise dos sites


No ano de 2005, 53% dos 45 sites analisados continham informaes sobre a regio
Apenas 8.9% disponibilizavam newsletters
64.4% dos sites permitiam efectuar reserva online
A perspectiva dos agentes do sector:
O servio de reservas online um factor importante para o negcio;
A Internet assume um papel de destaque enquanto canal de distribuio e promoo da unidade hoteleira, sobretudo ao nvel das
vendas;
O relacionamento com os tour operadores sofreu uma alterao,
passando de uma obrigao de haver presena fsica, para uma
oportunidade de fazer tudo via internet;
Devido possibilidade de reservas de ltima hora, tornou-se complicado traar uma previso de vendas, sendo que estas tero que
ser constantemente revistas;
O ajuste constante dos preos comeou a fazer parte da rotina
diria de um Hotel, sendo que a internet permitiu ajustar na hora
o preo;
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A utilizao da Internet na hotelaria tornou tambm imprescindvel a actualizao em termos de formao dos recursos humanos;
A Internet permitiu esbater um pouco a sazonalidade que atingia
o sector hoteleiro, uma vez que permite chegar mais facilmente
a outras nacionalidades. Alm disso, o sector corporate, que viaja durante todo o ano, tambm cresceu e utilizador assduo da
Internet.
A Internet veio permitir que o hotel aja de forma proactiva, permitindo o envio de informaes e promoes, sem que seja necessrio o cliente solicitar.
A importncia/vantagens da internet para o sector:
Para conferir a importncia da Internet para a hotelaria nos prximos anos, foi pedido aos inquiridos que atribussem uma nota
de 1 a 5, sendo que 42% atriburam nota 4(quatro) e 33% nota
5(cinco);
Quanto s vantagens de ter um site, as principais enunciadas foram: Atrai consumidores (28%) e Promove o estabelecimento (24%).
Algumas frases-chave dos entrevistados
Acho que ignorar a importncia da internet para a hotelaria
a mesma coisa que dizer que no h avies
Actualmente as reservas via site quase duplicam mensalmente. Mas ns queremos continuar a crescer ainda mais
atravs das reservas do site. Isso essencial.
No tenho dvidas nenhumas de que, no futuro, as reservas online vo ser muito superiores s reservas feitas pelos
canais tradicionais.

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Anlise Qualitativa dos sites

Como foi referido, neste captulo sero analisados os sites dos hotis de
4 (quatro) e 5 (cinco) estrelas na Costa do Estoril. Durante este captulo sero analisados aspectos complementares como acessibilidade,
navegabilidade, contedos e servios disponveis online. Posto isto, de
seguida apresenta-se a tabela com os hotis a analisar.

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Notas
No foram consideradas as seguintes unidades hoteleiras:
Albergaria Valbom (4 estrelas) uma vez que no tem site;
Aparthotel Clube do Lago e Vila Bicuda (4 estrelas) por terem
apenas apartamentos;
Farol Design Hotel, Estalagem Senhora da Guia, Estalagem Villa
Albatroz e Fortaleza do Guincho (5 estrelas) por no terem um
mnimo de 50 quartos;
Atlantis Sintra Estoril (4 estrelas), devido sua localizao longe
da linha de mar;
Vila Gal Estoril (4 estrelas), visto que o site o mesmo que
o Vila Gal Cascais. Optou-se pela anlise do Vila Gal Cascais
em detrimento da mesma cadeia do Estoril, visto que o de Cascais
tem praticamente o dobro dos quartos.

4.1

Amostra

Dimenso da amostra: Em 20 hotis de 4 e 5 estrelas, foram analisados


11, ou seja, 55%.

4.2

Metodologia de anlise

Metodologia de anlise: foi utilizada uma tabela comparativa para


cada hotel (em anexo), onde foram analisados os seguintes campos:
Acessibilidade
Ranking no Google: visto mediante a utilizao da mesma
keyword (palavra-chave), a saber, Hotel Cascais
Tempo de carregamento do site: salienta-se que foi utilizado
sempre o mesmo computador, com a mesma ligao internet, para evitar possveis enviesamentos.
Se aparece como Link patrocinado ou no
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Navegabilidade
Rapidez de carregamento das pginas
Barra de navegao na pgina principal com link para mapa
Barra de navegao na pgina principal com link para contactos
Contedos
Logtipo
Notcias
Descrio e qualidade de descrio das facilidades do hotel
Campo para pesquisa
Lnguas
Quantidade e qualidade de fotografias
Msica ambiente
Referncia a blog
Presena de Links e para onde direccionam, caso existam
Vdeos
Campanhas especiais
Brochura virtual
Contactos na primeira pgina
Contedos sobre a regio
Possibilidade de fazer download
Indicador de meteorologia
Explicao das polticas de reserva e cancelamento e qualidade das mesmas
Servios online
Possibilidade de reservar on-line
Referncia a preos
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Possibilidade de inscrio em newsletter


Indicao da presena da unidade hoteleira em redes sociais
- Possibilidade de deixar comentrio
Possibilidade de submeter curriculum vitae
Print Screen da pgina principal
Facilidade de interpretao
Imagens
Aspecto visual
Organizao da pgina
Trabalho de campo: A anlise dos sites realizou-se entre 3 a 10 de
Maio de 2010.
Apresentao dos resultados: Tendo em ateno os atributos definidos, chegou-se s seguintes concluses:

4.3

Resultados: acessibilidade

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4.4

Resultados: navegabilidade

4.5

Resultados: contedos

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(*) Links de agendas culturais da regio, sites com informaes obre o


destino e site de indicao de meteorologia
(**) Junta Turismo Estoril e Tempo
(a) Pacote Romntico...(b) FDS Maro, FDS Romntico...(c) Feriados Junho, Lua de Mel, Conferncias, Pacote Romntico...(d) Easy booking, last
minute, Feriados Junho e Golfe...(e) Especial MP, Especial BB no reembolsvel, outros hotis do grupo...(f) ltima Hora, Reserva Antecipada, Escapadinha Romntica, Uma Noite de Oferta, Preos Empresa...(g) Lua de Mel,
Festas, Golfe...(h) Gourmet Break, SPA Break, Lua-de-Mel, Pure Experience,
Pacote Romntico , Tenis & SPA Break, SPA Experience, SPA & Lio de
Golfe; Fado in Chiado (etc. . . )...(i) Especial Dia da Me

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4.6

Resultados: servios online

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66

4.7

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Resultados: print screen da pgina principal

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Concluses Finais
Aps estar terminada a anlise dos sites, foram extradas concluses
dos dados recolhidos. Salienta-se que os dados foram tratados estatisticamente no programa SPSS.

Acessibilidade
Em relao ao ranking no Google, os resultados foram os seguintes:

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Como se poder verificar, 46% dos hotis da amostra esto presentes


na primeira pgina de procura, o que no muito negativo, tendo em
conta que quase metade da amostra.
Com estes dados possvel estabelecer uma ordem de posicionamento/visibilidade no Google, sendo que a distribuio feita da seguinte forma:

No que diz respeito ao tempo de carregamento do site, os resultados


obtidos mostram que o site de 72.7% da amostra carrega em cerca de
1 segundo, o que positivo. Tal facto poder dever-se ao investimento
constante que as operadoras tm feito no sentido de melhorar sempre a
qualidade das suas linhas.
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Quanto ao facto de aparecer como link patrocinado, constatou-se


que nenhum hotel aparecia, ou seja, nenhum hotel pagou Google para
ter melhor colocao no ranking.

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Navegabilidade
Relativamente rapidez de carregamento das pginas, os resultados
foram os seguintes:

Como se pode verificar, os resultados variam entre o regular e o


rpido. Salienta-se que este ponto de anlise tem a ver com o tempo
que demoram a carregar as pginas no site.
Relativamente questo da presena, na primeira pgina, de links
para mapa e contactos, obtiveram-se os seguintes resultados:

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A maioria dos sites analisados (54.55%) tem link para o mapa de


localizao;
72.7% dos sites coloca os contactos disposio do cliente logo
na primeira pgina.

Contedos
Quanto utilizao do logtipo no site, verifica-se que a totalidade da
amostra utiliza esse elemento comunicacional.

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Relativamente presena de notcias no site, verificou-se que a


maioria (72.2%) dos hotis no contempla essa informao:

Quanto descrio das facilidades do hotel, verificou-se que todos


os 11 hotis analisados (100%) fazem, no seu site, a descrio dos elementos quarto, restaurante, eventos/reunies e bar, como se
pode ver nas tabelas e grfico seguintes:

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Quanto descrio de outras facilidades, obtiveram-se os seguintes


resultados, sendo que as mais enumeradas so:

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Relativamente qualidade da descrio das facilidades do Hotel,


verificou-se que na maioria dos sites (81.8%) as descries esto feitas
de forma completa.

Quanto presena de um campo de pesquisa, conclui-se que a maioria dos hotis (72.7%) no contempla no seu site um campo para que a
pessoa possa pesquisar de forma mais rpida um determinado contedo.

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No que diz respeito questo das lnguas nas quais o site est
traduzido, verificou-se o seguinte:

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Assim, pode verificar-se que:


Os 11 sites (100%) tm traduo na lngua inglesa;
6 sites (54.5%) tm traduo na lngua espanhola;
4 sites (36.4%) tm traduo na lngua alem;
3 sites (27.3%) tm traduo na lngua espanhola;
Apenas 1 site (9.1%) contempla traduo noutras lnguas.
Relativamente ao facto de ter ou no uma galeria de fotografias,
verificou-se que todos os sites possuem uma.

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J quanto quantidade de fotografias, verificou-se que o nmero


de fotografias variava entre 8 e 68 fotografias.
Quanto qualidade, verificou-se que a maioria (63.6%) disponibiliza fotografias de boa qualidade.

Relativamente ao site ter msica ambiente, verificou-se que a maioria (81.8%) no tem:

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Quanto ao facto de no site indicar a existncia de um blog, concluise que a maioria (81.8%) no tem qualquer indicao.

Relativamente presena/existncia de links que remetam para outros sites, a verdade que a maioria dos sites analisados (72.7%) no
tem links.

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Porm, nos restantes 27.3% dos sites verificou-se a existncia de


links que remetiam sobretudo para pginas de meteorologia, agendas
culturais e Junta de Turismo.
Quanto presena de vdeos nos sites conclui-se que os resultados
esto equilibrados, mas a maioria 54.55% tem vdeos.

Relativamente presena de campanhas especiais no site, verificouse que a grande maioria dos hotis coloca campanhas especiais online.

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Quanto presena de uma brochura virtual, conclui-se que a maioria


(72.7%) no tem essa funcionalidade disponvel no site.

Relativamente ao facto do site do hotel ter, ou no os contactos


visveis na primeira pgina, verificou-se que em 72.7% dos sites tal no
acontece.

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Relativamente presena de contedos sobre a regio, verificou-se


que 90.9% dos sites possui informaes sobre a zona onde os hotis
esto inseridos, ou seja, apenas 1 site no tem qualquer contedo sobre
a regio.

Quanto possibilidade de fazer downloads, 54.5% apresenta essa


hiptese.

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Nos casos em que possvel efectuar downloads, verificaram-se as


seguintes hipteses:
Brochura (2 hotis)
Logtipo (1 hotel)
Fotografias (3 hotis)
Mais informaes (1 hotel)

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Quanto existncia de um indicador de meteorologia, nota-se que


apenas 1 hotel (9.1%) possui essa informao no seu site.

Relativamente explicao das polticas de reserva e cancelamento,


verificou-se que a maioria (81.8%) possui essas informaes no seu site.

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Quanto qualidade da explicao das polticas de reserva e cancelamento nos 81.8 % dos hotis verificou-se que:
40% das explicaes so explcitas;
30% so bastante explcitas
20% so bem explcitas
10% so pouco explcitas

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Servios online
Quanto possibilidade de reservar online, verificou-se que em todos os
sites existia essa possibilidade, como se poder ver no grfico abaixo:

No que diz respeito referncia a preos, tambm se verifica essa


hiptese em todos os sites analisados.
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Quanto possibilidade do visitante da pgina se inscrever numa


newsletter, tal facto j no se verifica em todos os sites, sendo que apenas 63.6% apresentam essa possibilidade.

Relativamente indicao da presena do Hotel em redes sociais,


verifica-se que esta questo ainda no muito explorada pelos hotis,
tendo em conta os 63.6% de sites (7 hotis) que no apresentam essa
indicao.
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Dos 36.4% ( 4 hotis) que do essa indicao no site:


Os 4 hotis esto no Facebook
2 esto no Twitter
1 est no Flickr
1 est no youtube
A distribuio feita da seguinte forma:
2 referem apenas o Facebook;
1 refere o Facebook e Twitter
1 refere o Facebook, Twitter e Youtube
1 refere o Flickr

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Quanto possibilidade do visitante da pgina deixar comentrio,


verifica-se que apenas 18.2% colocam essa funcionalidade ao dispor do
visitante, o que corresponde a apenas 2 hotis).

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Por fim, relativamente possibilidade de submeter curriculum vitae,


verifica-se que 54.55% (6 hotis) no permite, mas os restantes 45.45%
(5 hotis) do hiptese do visitante enviar o CV directamente do site.

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Print Screen da pgina principal


Quanto facilidade de interpretao, verificou-se que 54.5% das pginas iniciais so medianamente fceis de interpretar.

Relativamente s imagens, verificou-se que as mesmas so muito


apelativas na maioria dos sites ( 63.6%).

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Quanto ao aspecto visual, os resultados obtidos variam entre o atractivo e o muito atractivo, com 45.45% e 54.55% respectivamente.

No que diz respeito organizao da pgina, conclui-se que a maioria (54.55%) apresenta uma pgina muito organizada. Os restantes
45.45% apresentam uma pgina organizada, salientando que nenhum
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hotel da amostra apresenta uma pgina que possa ser considerada desorganizada.

Concluso Global
Tendo em ateno o trabalho desenvolvido com o objectivo de reflectir
sobre a importncia da componente Web do marketing e da comunicao nos hotis da Costa do Estoril, dividiu-se a dissertao em quatro
partes.
No primeiro captulo verificou-se que o marketing e comunicao
constituem uma ferramenta til na delineao de uma estratgia de diferenciao de um hotel. Assim, com uma boa estratgia de marketing
e comunicao, preferencialmente criativa, possvel a um hotel conseguir atrair turistas, veiculando que capaz de responder s necessidades e corresponder s expectativas dos mesmos. Neste contexto,
a indstria do turismo dever saber utilizar os media para veicular a
imagem, uma vez que o turismo se alimenta de imagens. Concluiuse, tambm que um hotel, enquanto prestador de servios tem que ter
certos cuidados em termos de marketing, sobretudo atendendo a que a
avaliao por parte do turista depende muito da qualidade do servio
prestado.
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No segundo captulo verificou-se a importncia do webmarketing


como uma ferramenta actual de promoo e negcio para o turismo,
visto que os turistas navegam cada vez mais pelo mundo da internet.
Apesar de no ser muito perceptvel verificar se um hotel faz CRM,
tendo como base a anlise do seu site, reconheceu-se a importncia
desta ferramenta no contexto Web, como uma forma assertiva de agradar
ao cliente. Verificou-se, tambm, a importncia de dar ateno a construo dos websites que devem responder a determinados critrios para
que possam ter uma aceitvel visibilidade online e para que possam interessar ao turista. Por ltimo, foi possvel concluir a importncia e
vantagens da utilizao das redes sociais e dos blogs no mundo online,
uma vez que actualmente quem no est presente na internet e se d a
conhecer como se no existisse.
No terceiro captulo foi possvel verificar a importncia da indstria do turismo no contexto nacional e internacional, sendo que apesar
da conjuntura econmica mundial no ser a melhor neste momento, esta
indstria tem conseguido sobreviver. Alm disso, verificaram-se estatsticas da regio em anlise, salientando-se que uma zona com grande
concentrao de turistas e com excelentes condies de atraco, tanto
que considerada pelo Turismo de Portugal como uma marca internacional. Por ltimo, concluiu-se que, desde 2005 tem havido uma maior
e constante preocupao no sentido de posicionar a hotelaria no mundo
online.
Finalmente, no quarto captulo aplicou-se um modelo de anlise aos
11 (onze) hotis que constituram a amostra do estudo e foi possvel
concluir que, apesar da importncia da componente Web do marketing
e comunicao aplicados ao turismo, os hotis da Costa do Estoril ainda
apresentam algumas lacunas no que diz respeito Web.
Em termos de acessibilidade, de referir que, apesar de 46% dos
hotis estarem na primeira pgina do Google, preocupante que na era
da informao/tecnologia em que vivemos ainda haja hotis presentes
na 10a e na 27a pgina. Muito dificilmente uma pessoa que procura
um hotel vai at esse nmero de pgina. Segundo estudos realizados, o
utilizador apenas v at terceira pgina do Google. (Fonte: Empresa
360 Graus)
Um dos aspectos referidos na dissertao, no que diz respeito aos

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websites que os mesmos devem ter bons contedos. Assim, as principais concluses em relao aos contedos do website so:
A maioria dos hotis (72.7%) no tem notcias no seu website;
Todos descrevem as facilidades que possuem, 81.8% dos quais de
forma completa;
72.7% dos sites no possui um campo para pesquisa;
Todos os sites analisados possuem galeria de fotografias, das
quais 63.6% so de boa qualidade;
A grande maioria (81.8%) no tem qualquer referncia a um Blog;
A maioria (72.7%) no tem Links, o que no facilita o posicionamento do site nos motores de busca;
54.55% tem vdeo no site;
A maioria (81.8%) utiliza o site para veicular tambm campanhas
especiais;
90.9% dos sites tem contedos sobre a regio;
81.8% tem a explicao das polticas de reserva e cancelamento,
dos quais 40% so explcitas, 30% bastante explcitas e 20% bem
explcitas;
Com estes resultados, facilmente nos apercebemos que ainda h
muito para fazer no que diz respeito aos contedos disponibilizados ao
visitante, apesar de j haver alguma preocupao em criar mais e melhores contedos. J se utiliza o vdeo, j comum haver disponveis
contedos sobre a regio em que o hotel est inserido. Contudo, apesar
do incremento da utilizao dos blogs para fins comerciais, os hotis
analisados ainda no apresentam preocupao nesse sentido. Outra
questo preocupante a falta de links. De facto, importante que um
site disponibilize links para outras pginas que possam ser teis aos visitante. Quando h links o site torna-se mais visvel nos motores de
busca e possibilita mais informao ao visitante.
No que diz respeito aos servios disponibilizados online, as principais concluses so:
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Todos os sites analisados permitem reservar online e tm referncia a preos;
A maioria (63.6%) permite inscrio em newsletter;
63.6% no faz qualquer referncia presena do Hotel em redes
sociais, o que constitui uma grande falha no contexto actual;
Dos 36.4% que referem redes sociais, as duas mais referenciadas
so o Facebook e o Twitter;
81.8% no permitem que o cliente deixe comentrios.

Estas concluses permitem perceber que os sites dos hotis ainda


so utilizados sobretudo como forma de divulgar servios, no permitindo nem estimulando a ideia de partilha e interaco hotel-cliente.
perceptvel que poucos hotis da amostra perceberam as vantagens
que podero retirar da utilizao das redes sociais e blogs. Contudo, no
possvel perceber se utilizam uma plataforma de CRM com a anlise
feita, mas se no utilizam redes sociais e blogs, muito dificilmente faro
CRM.
Quanto apresentao e organizao das pginas principais, visvel que os hotis analisados investiram bastante na aparncia, pois a
maioria tem boas imagens, est bem organizada e atractiva. Contudo,
isso no bastar para que o site seja completo. De pouco vale o aspecto
da pgina principal se, ao navegar no site o visitante no encontrar as
informaes que necessita. Se tal acontecer, por mais atractiva que seja
a pgina, o visitante desistir e facilmente aceder a pginas dos concorrentes, perdendo-se logo ali uma oportunidade de negcio.

Recomendaes
Com base nas concluses extradas, recomenda-se o seguinte:
Os hotis devem orientar as suas estratgias de marketing no sentido de bem-servir o cliente, pois um cliente satisfeito volta ou
falar bem do hotel a outros;

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Os hotis devem investir mais na sua promoo online, utilizando


sobretudo as redes sociais e os blogs para chegar mais perto do
seu pblico-alvo;
Os hotis devem ter mais ateno aos seus sites, de forma a conseguir um melhor posicionamento nos motores de busca. Para
isso, devero actualizar mais vezes as informaes disponveis
no site, incluir links e informaes sobre empresas que prestem
servios complementares. Dever haver, tambm a possibilidade
do visitante interagir, sobretudo com a possibilidade de deixar
comentrios. Assim, o turista passar mais tempo no site, o que
ajuda a melhorar o posicionamento nos motores de busca.

Linhas futuras de anlise


Futuramente sugere-se a continuidade deste tipo de anlises, sobretudo
ao nvel de:
Contedos: verificar se os hotis perceberam a importncia de
criar contedos online para atrair e sobretudo fixar a ateno do
turista, como notcias e informaes sobre a regio, fotografias e
vdeos, entre outros elementos que faam o visitante permanecer
mais tempo ligado ao site;
Links: verificar se os sites j utilizam os links como forma de
melhorar o posicionamento nos motores de busca;
Redes sociais: verificar se os hotis comeam a utilizar as redes
sociais para fazer negcio.

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UNWTO WORLD TOURISM BAROMETER (Abril 2010); acedido


em 09 de Junho de 2010; disponvel em http://www.turismo
deportugal.pt/Portugu%C3%AAs/ProTurismo/mercado
s/ana%C3%A1lisedeconjunturaetend%C3%AAncias/per
spectivasdecurtoprazo/Anexos/TURISMO%20MUNDIAL%
20-%20UNWTO%20world%20tourism%20barometer%20-%2
0Abril%202010%20(NL).pdf.

UNWTO WORLD TOURISM BAROMETER (Janeiro 2010); acedido em 09 de Junho de 2010; disponvel em http://www.turi
smodeportugal.pt/Portugu%C3%AAs/ProTurismo/merc
ados/ana%C3%A1lisedeconjunturaetend%C3%AAncias/
perspectivasdecurtoprazo/Anexos/TURISMO%20MUND
IAL%20-%20UNWTO%20world%20tourism%20barometer%2
0-%20Janeiro%202010%20(NL).pdf.

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Anexos
Lista de hotis disponibilizada pelo Turismo do Estoril

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Print Screen pginas principais dos hotis analisados


1 Hotel Praia Mar

2 Hotel Riviera

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3 Hotel Vila Gal Cascais

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4 Estoril Eden

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5 Pestana Cascais

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6 Grande Real Villa Itlia Hotel & Spa

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7 Hotel Albatroz

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8 Hotel Miragem

9 Quinta da Marinha

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10 Palcio Estoril

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11 Vivamarinha

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Quadro utilizado na anlises dos sites

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Anlise dos sites

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