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MARKETING INSTITUCIONAL:

UM ESTUDO DE CASO SOBRE O JORNAL O ESTADO DO PARAN


NA TRANSIO PARA O WEBJORNALISMO

Stephany Patrcia Ramos


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Gisele Cristina Silva

Marketing Institucional.
O Marketing Institucional a gesto de imagem de uma empresa ou pessoa
envolvendo todos os seus pblicos, mantendo uma viso ligada s tendncias, pois as
mudanas e exigncias do mercado acontecem com muita rapidez e cobram uma certa
postura dos consumidores e das empresas. Segundo, Zenone, (2006), o mercado de
ao do Marketing abrange todo o pblico de pessoas cujas necessidades podem ser
satisfeitas atravs de produtos os servios prestados.
Entretanto, para que isso ocorra, necessrio que esse pblico se una s
empresas que devem estar sempre abertas a aprender e transformar o aprendido em
realidade. O marketing institucional se caracteriza pela nfase colocada na satisfao das
necessidades e desejos do consumidor antes do produto ser produzido, passando a
considerar todos os pblicos com os quais o cliente se envolve. E como isso tem se
incorporado cada vez pelas mais diversas empresas, e acaba deixando de ser um
diferencial e passa a ser uma exigncia do mercado, fazendo com que ocorra a
multiplicao de marcas que disputam os mesmos segmentos.
Pois, o objetivo fazer com que isso auxilie no comrcio dos produtos ou servios.
a que as empresas se aproximam das causas sociais, buscando associar seu nome a
determinados valores e conceitos consagrados pela opinio pblica. nica e
exclusivamente por intermdio do Marketing Institucional, onde as empresas pode se
aproximar de atividades que constituem algumas reas especficas de aplicao,
envolvendo aes que podem estar ligadas s estratgias de venda, de uma forma que
agregue mais valor ao produto/servio.
Isso vem sendo incorporado ao composto de mercado como reforo s atividades
j praticadas pelo Marketing tradicional. Sendo assim, cabe ao Marketing Institucional
prestar atividades de polimento da imagem da organizao, na busca de uma boa

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Tecnloga do Curso de Tecnologia em Marketing da FIPAR/ Inesul


Especialista em Marketing, Professora do curso de Tecnologia em Marketing da FIPAR/ Inesul

reputao e reconhecimento do pblico que se pretende atingir.


Complementando a ideia de Zenone (2006), Vaz (2003), descreve tambm essa
modalidade do Marketing como a maneira atravs da qual as empresas procuram fixar
junto ao pblico uma imagem positiva da organizao. Para selecionar as aes que
melhor atendam as necessidades e objetivos dessas empresas, elas se orientam por
anlises de mercado e fatos do ambiente institucional, prestando-se s atividades de
formar, manter, consolidar ou mudar o conceito do pblico em relao empresa, tudo
isso voltado para a obteno, preservao e melhoria da imagem desta no mercado.

Jornal O ESTADO DO PARAN.


O jornal O Estado do Paran foi fundado em 1951 por Fernando Afonso Alves e
Aristides Mehry. A primeira edio impressa do jornal foi publicada em 17 de julho de 1951
com a manchete de capa Demite-se o Gabinete de Gasperi. Hoje sua equipe formada
por jornalistas, editores, redatores, reprteres, fotgrafos e diagramadores, que somam
cerca de 50 funcionrios.
Ao completar 59 anos, o jornal j possua 17.928 edies ininterruptas e se
destacava principalmente por influenciar e debater diretamente o meio poltico
paranaense, uma vez que a maioria dos leitores eram polticos e empresrios. Segundo
Paulo Pimentel, diretor-presidente do jornal, no perodo de ditadura, entre 1964 e 1985, o
pas estava passando por uma instabilidade poltica, onde tinham que trabalhar na
presena de um censor (responsvel por ditar o que podia ser publicado ou no). Foram
20 anos onde os atos institucionais prevaleciam e a liberdade de imprensa era sufocada
por eles. Nessa poca, muitos jornalistas foram presos e os jornais contrrios eram
punidos.
Mesmo na poca em que Paulo Pimentel se tornou governador do estado do
Paran (entre 1966 e 1971), o jornal continuava a manter sua autonomia, por ser um dos
jornais mais tradicionais e respeitados da regio. No ano de 2011, quando o jornal O
Estado do Paran iria completar 60 anos, Paulo Pimentel decide inovar: Queremos que o
jornal O Estado do Paran evolua, mantendo sempre sua posio e sua tradio de
serenidade e de defesa dos interesses da populao, declarou o diretor-presidente em
entrevista ao portal de notcias do Grupo, o Paran On-line. Sendo assim, no dia 06 de
fevereiro de 2011 o jornal lana a sua ltima verso impressa e decide veicular suas
notcias apenas no site oestadodoparana.pron.com.br. Com essa transio, mudaram-se
algumas funes de cada profissional, mas no houve demisses.

Contudo, o jornal continua com foco em sua poltica editorial de notcias


sobre poltica e economia. Notcias sobre crimes nas cidades, entretenimento, mundo,
empresas e agro negcios so ligadas ao portal de notcias do Grupo, o Paran On-line.
Entretanto, umas das vantagens que o jornalismo on-line proporciona a instantaneidade
das notcias, pois, antigamente quando o jornal era impresso havia a necessidade de
trabalhar durante um dia de antecedncia para poder publicar as notcias do dia seguinte,
ficando assim as noticias defasadas do dia anterior. Agora com a transio para o jornal
on-line, as notcias mais importantes so trocadas imediatamente. Tambm h a
interatividade e a receptividade com o pblico atravs de redes sociais, meios nos quais o
jornal recebe sugestes e reclamaes dos leitores, podendo se aprimorar e interagir com
seus leitores em tempo real.

O Caminho da Notcia

- Pauta
A pauta onde ficam as sugestes de reportagem dos leitores e da prefeitura / estado, ou
sugestes de matrias dos prprios funcionrios. A pauta derivada de diversas
discusses e pode ser modificada a qualquer momento, pelos coordenadores de
contedo. Nela, pode-se conter informaes como o histrico do fato, como deve ser feita
a abordagem deste e as fontes de informao (pessoas com quem o reprter poder falar
para enriquecer sua matria).
- Coordenao de contedo
Organizam a pauta e selecionam os contedos que sero publicados.
- Reprter
Pesquisam as notcias nos meios de comunicao e produzem as reportagens. O trabalho
dos reprteres apurar o fato, conversar com as pessoas envolvidas, buscar informaes
como o local, dia, horrio e causas. Aps a concluso da investigao dos fatos, o
reprter jornalstico redige sua matria, relatando o fato ocorrido.
- Editor
Cabe ao editor o trabalho de selecionar e priorizar as notcias no site, alm de coordenar
o contedo para a forma final em que ser apresentado ao leitor.
- Web atualizadores ou publicadores:
Tm a funo de atualizar e organizar o site, alm de controlar o volume de acessos por

notcia, e coletar opinies nas redes sociais.

WebJornalismo

O Webjornalismo, que tambm pode ser chamado de jonalismo online, ou ainda


ciberjornalismo, o novo modo de fazer jornalismo atravs da internet. Ele se diferencia
dos mtodos tradicionais porque considera uma das caractersticas principais da Rede: a
interatividade com o pblico. Mas mesmo levando em conta essa vantagem que o meio
proporciona, o webjornalismo ainda no alcanou toda a sua plenitude, embora essa nova
tendncia jornalstica cause grande impacto na mdia tradicional.
O impacto das novas tecnologias que surgem com uma rapidez impressionante,
acabou se refletindo nos meios tradicionais de comunicao em massa e os jornais
acabaram evoluindo, embora, as maiorias dos jornais digitais ainda estejam em busca
pela aptido com relao interatividade com seu leitor, uma vez que esse quem traz
audincia aos sites, possui todos os direitos na rede e quem decide os novos rumos da
mediao.
Talvez um dos grandes progressos do webjornalismo em relao ao meio
tradicional, permitir ao usurio que ele tenha voz ativa, ou seja, que ele possa ter
acesso s informaes realmente relevantes a seu ponto de vista. Com isso, os meios
tradicionais de comunicao buscam adaptar-se e criar estratgias que atraiam o seu
pblico-alvo.
O webjornalismo foi criado para estreitar o relacionamento com o pblico leitor e
fazer com que ele tambm possa participar da formao das notcias e dar sua opinio
sobre o que est em pauta. Com isso, o papel do jornalista deixou de ser selecionar
notcias e passou a ser interpretar qual ser a reao do pblico ao ler a notcia e,
assim, separar quais sero as manchetes teis a esses usurios e quais sero inteis.
Mais do que despertar o esprito crticos de internautas adormecidos, a funo do novo
webjornalista atrair e pblico de forma criativa e inovadora.
Portanto, o Jornal O Estado do Paran decidiu arriscar e efetuar sua transio
para o webjornalismo sem saber como seria a aceitao do pblico, pois este j era um
jornal tradicional da capital curitibana e j circulava a mais de 50 anos na verso
impressa. Ele se tornou assim, a primeira empresa a mudar para a verso web de
Curitiba. Aps sua transio para o jornal on-line, O Estado do Paran obteve mais
acessos em suas notcias do que assinantes na poca em que o peridico se encontrava
na verso impressa, demostrando assim a boa aceitao dos leitores internautas.

O webjornalismo pode oferecer diversas vantagens aos leitores. Pois, o jornal online uma forma nova de interao com os internautas, uma vez que estes, em sua
maioria, passam mais tempo conectados do que vendo televiso ou lendo um jornal
impresso. Dessa forma, o jornalismo on-line pode ser considerado no s uma vantagem
para as imprensas, mas tambm aos internautas, que recebem informaes relevantes
sobre o que est acontecendo pelo mundo, alm de ter o poder de escolher quais notcias
deseja ler. J o jornalismo on-line no oferece apenas interatividade. Ele tambm
proporciona ao leitor a instantaneidade das notcias. Assim, elas podem ser postadas em
tempo real e substitudas a qualquer hora por outras mais importantes.
Todas essas vantagens oferecidas atravs do webjornalismo que vem fazendo
deste uma tendncia no ramo da Comunicao Social. Isso faz com que o trabalho do
jornalista seja mais amplo e aberto a sugestes dos leitores. O jornalista que antes
apenas produzia as manchetes que lhe era designado, hoje pode ter a participao de
seu pblico-alvo. Essa uma tarefa que cada vez mais vem integrando o Marketing
Institucional ao jornalismo, pois alm de postar as matrias, o profissional deve se
preocupar em como o leitor receber essa notcia e como ela ser interpretada, se
preocupando sempre com a aceitao do pblico. O webjornalista quem une hoje o
Marketing ao Jornalismo, fazendo com que este seja cada vez mais importante na rea de
Comunicaes.

REFERNCIAS
COLETO, Leonardo. O ESTADO DO PARAN: completa 59 anos de circulao.
Disponvel
em:
http://www.paranaonline.com.br/editoria/cidades/news/462057/?noticia=O+ESTADO+DO+PARANA+COMPL
ETA+59+ANOS+DE+CIRCULACAO acesso 25/05/2012
ZENONE, Luiz Cludio. Marketing Social. So Paulo, Pioneira Thomson Learning, 2006.
VAZ. Gil Nuno. Marketing Institucional: O Mercado de ideias e imagens. So Paulo:
Pioneira Thomson Learning, 2003.

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