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LA ETICA DE LA PUBLICIDAD

El autor: Omar Frana-Tarrag


Es uruguayo (1953), Dr.en Medicina y Licenciado en Etica
Profesor de Psicotica en la Facultad de Psicologa; de Etica Econmica en la Facultad de Ciencias Empresariales; y
Biotica en la Licenciatura de Enfermera. Es consultor sobre asuntos relacionados con las Eticas Aplicadas.
Autor del libro "Introduccin a la Etica Profesional (Asuncin: Paulinas, 1998); Etica para Psiclogos (Bilbao:
Descle, 1996) y de numerosos artculos de tica profesional y Biotica. Docente del Departamento de Eticas
Aplicadas de la Unversidad Catlica desde 1988.

INTRODUCCION
La tica publicitaria es un asunto complejo que ha merecido
diversas y contradictorias consideraciones a lo largo de la historia. La
publicidad forma parte de la comunicacin persuasoria, cuyo objeto
principal es orientar la actitud de los receptores hacia la adquisicin de
productos de mercado o de servicios sociales.
Con el propsito de "persuadir" los medios que utiliza la
publicidad son variados:
a) factores conscientes o cognitivos; b) retencin y memorizacin; c)
estimulacin y manipulacin de los sentimientos; d) estimulacin de
instintos primarios
Debido a que la publicidad est siempre en esa zona lmite de
"persuacin" y "coercin" en relacin con la libertad, unos la denigran
diciendo que se asemeja a la demagogia y a la mentira. Las principales
objeciones que se le ha hecho son que:
- vulnera la libertad,
engaando, creando necesidades superfluas y
hbitos de consumo innecesarios
- no utiliza sus recursos para promover los aspectos positivos, amables
y buenos del ser humano sino para incentivar instintos de venganza,
discriminacin o cosificacin del otro. Utiliza o deforma imgenes del
cuerpo humano, de las relaciones interpersonales, etc.
- produce un derroche de dinero porque encarece los productos
- publicita productos nocivos para la salud o actitudes perjudiciales para
la convivencia social
En el extremo contrario estn quienes consideran que la
publicidad es completamente inocua desde el punto de vista tico. La
asimilan al arte y, en consecuencia, a un producto expresivo que no
puede ser juzgado a la luz de los valores.
En este trabajo, no nos afiliamos ni a una ni a otra posicin
extrema y consideramos que la justificacin tica de la Publicidad
se basa en las siguientes funciones sociales:

1. informa de los productos. Muestra la relevancia de las marcas y de


los productos que stas ofrecen. Seala tambin los adelantos que se
dan en la gama de servicios y productos.
2. Al contribuir a la competencia, evita que los productos se eleven sino
se mantenga un nivel de precios favorable al consumidor. Contribuye
de esa manera a que haya flujo de productos y funcione el mercado
3. financia los medios de difusin y permite as una mejor trasmisin de
cultura
En esta postura se encontrara la Asociacin argentina de
agencias de publicidad que en su Cdigo de Etica Profesional y
Declaracin de Principios dice:

art.1:"1.TodaagenciadepublicidadintegrantedeestaAsociacindebeasumirquecumpleunafuncinenlas
comunicacionessocialesyque,desdeesepuntodevista,seconstituyeenmoderadoradelaopininpblica.
Estaposicinobligaaquienquieraqueladesempee,aasumiralapersonahumanacomoprotagonistadela
sociedadycontribuirasuformacin,afirmandolosprincipioselementalesdehonestidad,equidad,integridad
ybuengustoentodoslosmensajesqueseproduzcan".

La Etica en publicidad puede ser considerada desde dos perspectivas


distintas:
- Los problemas ticos causados por el objeto que se utiliza para la
publicidad
- en relacin a otras empresas publicitarias.
- los causados en relacin al cliente
Dividiremos nuestra exposicin segn estos diferentes tipos de
problemas ticos causados por la prctica publicitaria.

I. ETICA Y PRODUCTOS PUBLICITADOS


a. Caracter beneficioso-perjudicial del producto
1er plano: ES JUSTIFICABLE LA PROMOCIN DE PRODUCTOS
BENEFICIOSOS
Tiene plena justificacin su publicidad (siempre que cumpla con
los mtodos adecuados)
Para el representante de Bennetton en nuestro pas (La Maana
7-8- 94) a la empresa italiana no le ha faltado la valenta de un
compromiso con los problemas sociales: sida, apartheid,
violencia, guerra, pobreza etc.
2 plano: ES PARCIALMENTE JUSTIFICABLE LA PUBLICIDAD DE
PRODUCTOS QUE PUEDEN, EN OCASIONES, CAUSAR ALGUN TIPO DE
PERJUICIO
1 los menos: perjuicios para la salud fsica
2 los perjudiciales para la salud psicolgica o social

El Cdigo Internacional del Ejercicio de la Publicidad

habla de:

art.3.Losanuncios,sinraznjustificada,nodebentratarsobremiedo,supersticin,nicontenernadaque
fuerceaprimacaoalosactosdeviolencia".

Al respecto la asociacin argentina de agencias de publicidad en


su Cdigo de Etica Profesional y Declaracin de Principios dice:
"Las agencias miembros de la AAAP se comprometen a no
producir ni manejar cualquier publicidad basada en, o que
incluya una o varias de las siguientes caractersticas
indeseables: 1. declaraciones que, de forma directa o indirecta,
ataquen sentimientos religiosos, atenten contra la soberana,
alienten la subversin o representen un menosprecio a los
smbolos de la Patria.
Por su parte la Comisin Autorreguladora de la Publicidad del
Captulo uruguayo de la IAA (International Advertising
Association) establece en su "Cdigo de Etica y autorregulacin
publicitaria" que:

"1.Seevitarenpublicidad:1.loirreverenteytodoagraviohacialoticoyconceptosyvalorespermanentes
talescomo:a.laPatriaysussmbolos,b.LaFamilia,c.LaAutoridad.Ningnmensajedebetenerfinesy/o
contener alusiones ideolgicas, polticas, sindicales, religiosas, raciales o de discriminacin social, ni
manifestacioneslesivasacolectividades,pasesopersonalidadesnacionalesy/oextranjeras.Nodebeherirseel
patrimoniohistriconacionalylastradiciones.2.Lodisociante:todoaquelloqueintenteoinsineircontrala
ley, lo institucional y principios morales. 3.Lo inmoral: todo aquello que estimule indecencias, vicios,
depravacionesolacrasotodoaquelloqueimpliqueunalesinalosprincipiosmoralesvigentes.4.Loobseno:
todoaquelloquecontengaexpresiones,actitudesoinsinuacionesindecentesoescabrosas.5.Lotruculento:
todoaquelloqueprovoqueocontengaexpresionesoactitudesdeviolencia,ensaamiento,ansiedad,temor,
morbosidadosupersticin.6.Logrosero:todoaquelloquesignifiqueunamanifestaciondemalgusto,en
cualquieradesusformasytodasituacin,imagenoexpresindesagradables.

Caso:
Unafamiliaquetieneempresadejuguetes.Sedecidehacerpublicidaddejuguetehelicpteroqueapareceen
laspelculasdeRambo.Seutilizunaalternativapublicitaria(N1)queimplicabapublicidadagresiva,
"macha",violenta?Intentabanmostrarelhelicpterosobrevolandopueblosyhaciendoexplotarlasedificios.
Elxitodelaempresaparecadependerenparte,delxitodeestapublicidadagresiva.Lasredesnacionalesno
laaceptaron.Lastelevisioneslocaleshicieronacuerdosdepasarlo.
Alternativa2:unapublicidadquepusieraderelevanciaelpoderdelhelicpteropararescatarpersonasen
lugaresmuydifciles
Alternativa3:Porqunopromoverunproductoinfantilquejuegueconlaaventuraylafantasaperonocon
laagresividad?Elhelicpteroavanzabaporrosdelajunglaesquivandoescollos

3 plano: ES INJUSTIFICABLE LA PUBLICIDAD -sin comentarios


preventivos al margen- DE AQUELLOS PRODUCTOS O ACTITUDES QUE
PROBADAMENTE OCASIONAN PERJUICIOS FISICOS O SOCIALES
se debe separar desde el punto de vista tico la tolerancia a su venta
(como mal menor, dadas ciertas circunstancias) de la publicidad.
ej. tabaco, alcohol, droga, etc.
b. Publicidad que resulta ofensiva o discriminatoria2,

Adoptado por el Comit Ejecutivo de la Cmara Internacional de comercio el 20 de mayo de 1973

Queremos decir con esto la publicidad de conductas o requisitos que implican una discriminacin
o algn grado de menosprecio de otros individuos o personas.

La ofensa a las tradiciones y religiones


La "Associazione dei Siciliani en Uruguay" se quejaron a AUDAP en
carta enviada el 29 de julio de 1994 por lo que denunciaban era una
publicidad que ofenda a la comunidad italiana. La publicidad
presentaba una escena donde un abuelo y un supuesto consejero
trataban al nieto de traidor por "trabajar" legalmente; ms an, le
reprochan "no ir ms a los cabarets" y haber olvidado lo que el abuelo
les haba enseado": mentir a la maestra", "no hacer nunca los
mandados" y ahora"trabajar". Estas escenas que quieren emular la
pelcula "El Padrino" con un abuelo fumando en penumbras y un
consejero con chaleco que no disimula una porta pistola termina
diciendo
"elcentopercentocuantosigana?sugiriendoqueelabuelodescubreunanuevafuentedeganancia.Parala
AsociacindelosSicilianosenalUruguayestapublicidadofendealacomunidaditaliana.Msancuandoes
publicidaddelaDireccindeLoterasyQuinielasquedependedelEstado".

En este sentido la Declaracin Universal de Derechos humanos


dice en su Art. 13.5:
"Estarprohibidaporlaleytodapropagandaenfavordelaguerraytodaaplogadelodionacionalracialo
religiosoqueconstituyanincitacionesalaviolenciaocualquierotraaccinilegalsimilarcontracualquier
persona o grupo de personas por ningn motivo, inclusive los de raza, color, religin, idioma u origen
nacional"

"Lamentablemente existe y es
sumamente
desagradable.
Cualquier cosa que no salga de los
cnones
del
'casting'
es
censurable, es feo, es ironizado. Yo
tengo miedo que maana sea el
negro, el judo, el homosexual,
entonces
estamos
haciendo
apologas fascistas, eso siempre
me molest mucho. Yo no creo que
ni el creativo, ni el cliente, ni quien
concibe la campaa sea fascista.
Pero hay estigmas que son difciles
de sacrselos en el momento de
hacer publicida. Yo creo que
muchas veces uno ni se da cuenta
que muchos de los comerciales
que uno ve en televisin, escucha
en la radio o ve en los diarios
tienen un grmen de intolerancia...
Cuando est hecho a propsito, el
gordo, porque es gordo, el flaco
porque es flaco, la fea porque es
fea. Los estereotipos cuando son
ofensivos, obviamente es un
recurso
censurable
o
cuestionable".
(Transcrito
con
autorizacin)
Grfico 1. Entrevista de Anala Arbuet
a Jos Luis Planel. Noviembre de 1997

c. Sugestin y manipulacin vs. libertad e informacin.


Las tcnicas de persuasin, en la medida que son eficaces tienen
el riesgo de manipulacin de la libertad de los seres humanos. Este es
un peligro. Pero no por eso, hay que pensar que la publicidad sea una
actividad que no sea ticamente justificable, ya que tiene una decisiva
funcin social: es imprescindible para el funcionamiento econmico y
es til para la socializacin.
Sin embargo la pregunta sigue siendo la siguiente: hasta donde se
puede vulnerar o ejercer presin sobre la libertad de los individuos?
La publicidad puede engaar directamente a los consumidores,
inducindoles a error y causndoles dao econmico. El Cdigo
Internacional del Ejercicio de la Publicidad 3 habla de:
art.2.Honestidad:losanunciosnodebenserproducidosparaabusardelaconfianzadelconsumidoropara
explotarsufaltadeexperienciaodeconocimiento.

En ese sentido la omisin de datos esenciales para un producto que


una vez comprado el perjuicio causado es inevitable, etc. Un ejemplo
de este tipo es la publicidad de medicamentos. El Cdigo Chileno de
Etica publicitaria de la Asoc. Chilena de Agencias de publicidad afirma
al respecto en su artculo 10 que

"Losavisosqueseapoyenenargumentosmdicos,deingenierauotracienciadebernserdefendiblesante
loscolegiosprofesionaalesrespectivos".

Es posible definir lo que es publicidad "engaosa"? En lneas generales


podra decirse que hay tal cuando
UNA PUBLICIDAD (o campaa publicitaria) deja al consumidor con
una impresin o creencia diferente de la que normalmente sera
de esperar que tuviera un consumidor razonablemente
informado.
La asociacin argentina de agencias de publicidad en su Cdigo de
Etica Profesional y Declaracin de Principios dice que est prohibido
formular:

2.Declaracionesfalsas,exageracionesengaosasodistorsionesdelaverdad 4.4.Argumentacionesdecarcter
tcnicoocientficoquealterenelverdaderosignificadodelasuntoquesetrataoladistorsindeltestimoniode
algunaautoridadenlamateria.5.Testimoniosquenoreflejenlaeleccinadoptadaolaopininexpresadade
buenafeporpersonasoentidades,despusdehaberexperimentadoadecuadamentelosproeductososervicios
objetosdelostestimonios.

Por su parte la Comisin Autorreguladora de la Publicidad del Captulo


uruguayo de la IAA (International Advertising Association) establece en
su "Cdigo de Etica y autorregulacin publicitaria" que se evitar en
publicidad:
9.Loengaosooexagerado:todoaquelloqueatentecontraelprincipiodeveracidaddelmensajepublicitario,
destacandoquetodatransgresinaesteprincipioperjudicatantoalosconsumidorescomoalosanunciantes.
3

Adoptado por el Comit Ejecutivo de la Cmara Internacional de comercio el 20 de mayo de 1973

Declaraciones, sugestiones o representaciones ofensivas a la moral, la decencia y las buenas


costumbres.

9.1.Losmensajesnodebencontenerafirmacionesdecualidades,componentes,elementosopropiedadesque
noseanexactosypuedancomprobarse.9.2.(res)contraavisossubliminares.9.3(res.)quelasexpectativas
quesecreendelproductoseanreales.9.5.(res.)quelasdemostracionesdeusodelproductoseanveraces.9.6.
(res.)nodebepresentarsecomogratuitosinoloes.9.7.al10estnrelacionadosconlaveracidadenlos
anuncios.

Tambin se objeta a la publicidad el hecho de que muestra


asociaciones que son falsas. Sin embargo, al igual que el teatro y el
cine, la gente sabe de esas falsedades. Adems, si se compra el
producto y no se verifica tal asociacin, no se contina comprando.
Si bien la publicidad seduce para que un cliente compre una
marca, en realidad sera un fracaso como publicidad si una vez
verificado el producto, el cliente no comprueba que lo que se le ha
vendido es satisfactorio. De lo contrario, no volver a comprar tal
producto. Se pregunta Fulleston5 Miente la publicidad?. Y contesta
diciendo que
"lapublicidadempleamtodosqueloscrticosvenclaramente.HayactoresymodelosencomercialesdeTV
queprotagonizanunafamilia,peroqueenlarealidadnoformanunafamilia.Elplacerquelagenteobtienede
unproductoesgeneralmentefingidoyexagerado.Esestotanverdaderoenlapublicidad?No,noloes.Se
puedeprepararunacmaraparamentir?Si,sepuede.Peroelhechoesquetodasestasarmasdepersuasinno
provocandaoanadieporqueformanpartedeeseidiomatanfamiliaryreconociblequeeslapublicidad.
Nadiecreequeunmuchachoqueseacabaderecibir,recibeunpremiodeoroporquefumuncigarrillodeun
atadodorado.Lagentesabemuybienqueelpublicistamanejalorealdeformatal,quehacequelagentedirija
suatencinhaciaelnombredelproducto".

Como dice Fullerton6:


"Labuenapublicidadhacequelagentepruebeelproducto.Silorechazan,entonceselproductomuere.Conla
publicidadsimplementesealargadichoproceso".

Para evitar el engao la publicidad debe estar claramente diferenciada


de lo que es informacin. En ese sentido el Cdigo Internacional del
Ejercicio de la Publicidad 7 habla tambin de:
art.11.Identificacindeanuncios.Losanunciosdebenserclaramentedistinguibles,tantoporsuformao
medioempleado;cuandounanuncioapareceenunmedioquecontienenoticiasomaterialeditorial, ste
deberserpresentadodemodoqueseareconocidofcilmentecomotal.

De hecho, las objeciones que se formulan contra la publicidad son


las mismas que se hace a los polticos. Pero el pueblo sabe cada vez
ms cmo detrs de los mensajes polticos tambin hay engao y
promesas falsas. Recordar la estrategia publicitaria del presbicito
constitucional del 29 nov. de 1996: se trataba de decidir -entre otras
cosas- sobre la separacin de votos entre los gobiernos nacionales y
departamentales. Para ir contra el proyecto de constitucin algunos
polticos introdujeron temas de tipo econmico y salarial que nada
tenan que ver con el objeto que se propona a la ciudadana.
5

Director de 4As y gerente de Ogilvy and Mather en Hong Kong, La tica en publicidad: la
buena publicidad puede matar un producto. Nueva Actitud (1980) 19-21
6

FULLERTON, CH., La tica en publicidad: la buena publicidad puede matar un producto, Rev.
Nueva Actitud, marzo-abril 1980, 20-21. Fullerton es director de 4As y gerente de Ogilvy and Mather
en Hong Kong
7

Adoptado por el Comit Ejecutivo de la Cmara Internacional de comercio el 20 de mayo de 1973

e. La publicidad comparativa
La ms importante justificacin tica de la publicidad
comparativa es que resulta ser la forma ms eficaz para que unas
empresas y otras digan la verdad cuando promocionan sus productos.
Dado que una empresa que hace publicidad le interesa resaltar slo los
aspectos positivos de sus productos, la sociedad queda sin saber qu
desventajas o inconvenientes tienen. Eso se soluciona, en parte, con la
publicidad comparativa: son las otras empresas las que tienen derecho
a sealar las desventajas de otros productos y por tanto, informan,
indirectamente a los consumidores.
Pero tiene una importante dificultad: se puede desencadenar una
guerra sucia de increbles dimensiones y de gran agresividad entre
diferentes empresas de un mismo ramo. El Cdigo Chileno de Etica
publicitaria de la Asoc. Chilena de Agencias de publicidad se refiere a
esto utilizando los siguientes criterios:
art. 15. La publicidad comparativa es permitida cuando se adecue a las siguientes normas: a. que la
comparacin sea objetiva; b. que las afirmaciones que se realicen puedan ser comprobadas; c. que la
comparacinnoinduzcaaerror.

Deslealtad no debera entenderse como sinnimo de publicidad


comparativa sino aquella publicidad que arbitrariamente y sin
fundamento en la realidad desprestigia o degrada la imagen pblica o
los mritos reales de otro producto. Tambin se ha entendido en
algunos casos deslealtad como incluyendo el respeto por la propiedad
intelectual de otro producto publicitario. En ese sentido, la Comisin
Autorreguladora de la Publicidad del Captulo uruguayo de la IAA
(International Advertising Association) establece en su "Cdigo de Etica
y autorregulacin publicitaria" que:
7.Lodesleal:todoaquelloqueimpliquedescrditoomenosprecioalacompetencia.Losmensajesque
contienencomparacionesdeprecios,debenserexactosyreflejarlaverdad.Esdeslealtodoloqueconstituye
una copia o imitacin de un motivo publicitario o imitacin de un motivo publicitario creado por otro
anunciante(texto,slogan,diagramacin,envase,etiqueta,sonido,etc.)opuedacrearconfusionesenlamente
delconsumidorconartculoscompetidores.

f. Publicidad
perjudiciales:

que puede

inducir a conductas

ticamente

El Cdigo Chileno de Etica publicitaria de la Asoc. Chilena de


Agencias de publicidad agrega en su artculo

art.16b.respetoalaingenuidadycredulidaddelosnios,inexperienciadelosjvenesyelsentimientode
lealtaddelosintegrantesdeunafamilia;c.elmensajenopodrcrearuncomplejodeinferioridaddelmenor
quenoconsumaelproductooquenohagausodelservicioofrecido.e.......cuidarqueatravsdelaimagen
delniosepromuevancomportamientosohbitospropiosdeestaedad,evitandotodadistorsinpsicolgicas
f. los mensajes no podrn contener declaraciones o presentaciones visuales que pudieren causar daos
mentales,moralesofsicos
art.19.Enladifusindelosmensajespublicitariossetendrpreocupacinporlamantencinypromocinde
laseguridadlaboral,hogarea,detrnsitoyvapblica,especialmenteenlosniosyjvenesporlanatural
tendenciadeellosalaimitacin."

Leer atentamente respecto a este punto el Cdigo de normas y prctica


publicitaria de la Independent Television britnica, que tiene patrones
de conducta muy concretas y atinadas respecto a la manera
ticamente adecuada de proceder frente a un pblico infantil.
II. ETICA PUBLICITARIA Y RELACION CON LOS CLIENTES
- proponer difusin en medios caros o inapropiados para las
necesidades e intereses del cliente. Un Medio equivocado por donde
anunciar se indica cualquier Medio en funcin de las conveniencias de
la agencia y no respetando los intereses legtimos del cliente porque lo
que le interesa es lucrar.
- Convenir en cobros abusivos de aranceles
Hay agencias grandes que se quedan con los descuentos especiales
que les hacen los medios y no informan de esto al cliente, cobrndole
igualmente el 17,65 establecido. Hay agencias que se asocian al cliente
y por eso se anuncia ms. Hay agencias que cobran el 17.65 pero
financian el pago, de manera que eso se vuelve ms. Pueden obtener
descuentos (20-50%) en los medios pero no avisar al cliente y cobrarle
a ste lo que dijo el medio que cobraba. Se hace esto a travs de la
doble facturacin: una factura para el cliente, otra (la real) para la
agencia Dice la asociacin Grfica del Uruguay en su "Reglamentacin
concerniente a los que intervienen en la contratacin de los espacios
publicitarios":
"sereglamentaqueelarancelmnimoquedebernaplicartodaslasagenciasdepublicidadreconocidasnunca
podrsermenorqueunasumaequivalenteal17,65%deloscostosnetosdelapublicidadenprensacualquiera
seaelsistemadefactuaracinqueapliquenlasagencias".

III. COMPETENCIA DESLEAL RESPECTO A LAS EMPRESAS DE


PUBLICIDAD.
- proponer a los clientes hacer plagios de otras ideas.
La asociacin argentina de agencias de publicidad en su Cdigo
de Etica Profesional y Declaracin de Principios dice:
6.Plagiarideas,logos,lemas,textos,ilustraciones,etc.,quehayansidoutilizadospreviamenteporotro
anunciantetantodentrocomofueradelpas".

Por su parte el Cdigo Internacional del Ejercicio de la Publicidad


habla de:

"art.10.Imitacin.a.Losanunciosnodebenimitarelbocetogeneral,texto,lema,presentacinvisual,efectos
musicales y de sonido, etc., de otros anuncios de forma que causen extravo o confusin. b.cuando un
anunciantequeoperaenvariospasesestableceunproductoenunodeellos,otrosanunciantesdeotrospases
nopodrnimitarlosanunciosdesteenesepas".

- competencia desleal respecto a actores que intervienen

CasoMarcelo:LaIMMdeMontevideocontrataCapurropublicidadparaquehicieracampaapreventiva
contralosaccidentesdetrnsito.LaAgenciacontrataMarcelounnionormalparaquehablaracomosi
fuesedandountestimonioautntico.PosteriormentelaAgenciaGrupoPublicitarioAmarellelocontratpara

Adoptado por el Comit Ejecutivo de la Cmara Internacional de comercio el 20 de mayo de 1973

quehicieracampaapolticaafavordelnoenelplesbicitopopulardel13dediciembrede1992.Elargumento
quedieronesqueMarcelonohabasidocontratadoenexclusividadyquelaIMMpretenda"cortarlalibertad
deexpresin"(LaMaana26denov.1992)

- cobro de servicios en un porcentaje menor del establecido para la libre


competencia entre empresas publicitarias.
IV. INTENTOS DE GARANTIZAR SOCIALMENTE UNA "ETICA"
PUBLICITARIA
La sociedad ha instrumentado tres tipos de respuestas diferentes
ante los problemas originados por la publicidad:
1. El movimiento de Consumidores
2. El movimiento ambiental
3. Los cdigos de tica de los profesionales de la publicidad
4. Las leyes nacionales que reglamentan la publicidad.
1. El Movimiento de los Consumidores.
En los Estados Unidos fue donde surgi el primer movimiento en
este sentido, a principios de siglo. Surgi como reaccin al aumento de
precios y a los problemas surgidos con los productos farmacuticos.
Este movimiento tuvo un segundo gran empuje en la dcada del
30 cuando la gran depresin econmica mundial y, posteriormente, en
la dcada del 60 se termin de organizar. En este ltimo perodo fue
importante el discurso del presidente Kennedy en el que deca que los
consumidores tenan derecho a la seguridad, a estar informados, a
escoger y a ser escuchados.
El movimiento de consumidores est organizado por los
ciudadanos pero apoyado por los gobiernos para proteger los derechos
de los compradores y reforzar su poder de decisin frente a los
vendedores.
Reconocen a los vendedores el derecho a ofrecer cualquier
producto con tal de que no represente un peligro para la salud ni para
la seguridad personal. Y en caso de que sea peligroso debe tener una
advertencia clara para quien lo vaya a comprar. Les reconoce el
derecho a utilizar cualquier tipo de publicidad o cualquier esquema de
incentivos de compra con tal de que no engae al consumidor
ni vulnere o coaccione su libertad.
Por el contrario, el movimiento de los consumidores es una red
organizada de grupos de ciudadanos cuya reivindicacin principal es
que el producto sea seguro y que se pueda esperar como rendimiento
lo que se afirma que puede dar9. El movimiento busca incentivar bajo
9

Investigaciones hechas en 1974 por Greyser y Diamond mostraron que las compaas

todos los aspectos que el conjunto de los ciudadanos estn informados


antes de comprar y no acepten coacciones indebidas de sus decisiones.
Y ms en concreto exigen:
1. derecho a saber el verdadero costo de inters de un prstamo
2. el verdadero costo por unidad estndar de marca (fijacin de precio
unitario)
3. Los ingredientes bsicos de un producto (etiquetas con ingredientes)
4. La calidad nutricional de los alimentos (etiquetacin nutricional)
5. la frescura de los productos (fecha abierta)
6. Los verdaderos beneficios de un producto (veracidad de la publicidad
y de revistas objetivas y bien informadas)
7. El perodo de garanta en caso de que el producto tenga fallas de
fabricacin.
2. El movimiento ambiental.
La perspectiva de este grupo organizado de ciudadanos es velar
ms bien por la repercusin que tiene la publicidad en el ambiente. A
los ambientalistas les preocupa la contaminacin ambiental de la
publicidad en cuanto a ruido y en cuanto a esttica. No estn en contra
de la publicidad pero consideran que no puede hacerse de cualquier
modo que afecte a esos valores propios de la naturaleza y de la calidad
de vida a los que tienen derecho los ciudadanos.

3. Cdigos de tica del profesional publicitario


Para reafirmar lo que hemos dicho en forma de grandes frases o
ideales ticos, vamos a transcribir los estractos de documentos
elaborados por profesionales de la publicidad en el intento de formular
cual es el Ethos del profesional:
1. Anteproyecto de ley uruguaya de la practica publicitaria
2. Cdigo de tica de la asociacin peruana de agencias de publicidad
a. Anteproyecto de ley uruguaya de la prctica publicitaria

norteamericanas, estaban reaccionando a las exigencias de los movimientos de consumidores. El


51% haba mejorado la calidad del producto y su rendimient; el 26% estableca claramente los
estndares del producto; el 24% acecentaban los compromisos de investigacin para identificar las
necesidades y deseos del consumidor; el 23% haban modificado sus productos para darles mayor
seguridad; el 22% hacan un seguimiento posterior a la venta; el 20% apoyaban los esfuerzos de
autorreglamentacin de la industria; el 19% haban hecho publicidad ms informativa; el 16% haban
desarrollado manuales de uso y seguridad; el 15% haba desarrollado instancias organizacionales
para atender al consumidor; el 14% haba dado ms informacin en las etiquetas. Cfr. Stephen A.
Greyser y S.L.Diamond, Business is adapting to consumerism, Harvard Business Review, set-oct
1974, 57.

El anteproyecto de ley que transcribimos en parte, ha sido


elaborado por dos licenciados de la Catlica en 1995. Por el momento,
no es ms que un cdigo de conducta profesional inspirado, y en
algunos casos con identidad textual, en las Normas ticas de la
Asociacin Uruguaya de Agencias de Publicidad. El texto establece en
el Cap. XIII referido a CODIGO DE NORMAS ETICAS una serie de criterios
morales que bien pueden ser una conclusin a todo lo que llevamos
dicho y que se detalla en lo que sigue:
Art. 42. Todoscuantos intervienendirecta oindirectamente enla comercilizacinpublicitaria estnsujetos alas
siguientesnormasdetica:
1.Esdeber
a)
Ponerlacapacitacinprofesionalyelinstrumentodelapublicidadalserviciodelasmselevadas
causassocialesymaterialesparaelejerciciodelalibertad,delbienestardelospueblosydelos
derechoshumanos
b)
ObservarunalneadeconductacorrectaylealentodassusrelacionesconAnunciantes,colegas,
mediosproveedoresysupersonal
c)
Divulgarsolamentelosacontecimientosverdicosolascualidadesotestimonioscomprobados
d)
Atestiguar las procedencias exactas y anunciar o hacer anunciar los verdaderos precios y
condicionesdepago
e)
Elaborarlosmaterialesdepropagandasinalteracionesgrficasoliterariasdelospormenoresdel
producto,servicio,ideaomercadera.
f)
Negarlascomisionesocualquiercompensacinapersonasrelacionadasdirectaoindirectamente
conelAnunciante
g)
Comprobarlosgastosefectuadosporcuentadelanunciante
h)
Esforzarseporobtenerenbeneficiodelanunciantelasmejorescondicionesdeeficienciayeconoma
parasupropaganda
i)
hacerprimarenelmanejodelapublicidadlosintereesesdelanunciantecuandodeellonosurjael
perjuiciopblico
j)
Representarantelasautoridadescompetentescontralosactosqueinfrinjanlasdisposicionesdeesta
ley
IINoestpermitido:
a)
Publicartextoseilustracionesqueatentencontraelordenpblico,lamoral,lalealtadolasbuenas
costumbres
b)
Divulgarinformacionesconfidencialesrelativasanegociosoplanesdelanunciante
c)
reproducir temas publicitarios, slogans, axiomas, marcas, msicas, ilustraciones, libretos o
argumentospararadio,prensa,televisinocine,etc,salvoconsentimientopreviodesusautoreso
propietarios
d)
Difamaralacompetenciaodespreciarsusmritostcnicos
e)
Atribuirdefectosofallasamercaderas,productososerviciosdelacompetencia.
f)
Contratarpropagandaencondicionesantieconmicasoquesignifiquenunacompetenciadesleal.
g)
Utilizar presin econmica con nimo de influir en los medios alterando el tratamiento las
decisionesocondicionesespecialesparalapropaganda.

b. Cdigo de Etica Publicitaria (PERU)


Nos parece interesante la claridad con que el Cdigo de Etica
publicitario de la Asociacin Peruana de Agencias de Publicidad (1986)
formula los criterios mnimos:
Art.9.todomensajepublicitariodebeser:
a.Verdico.Cualquierinformacinsobreunbienoserviciodebecoincidirconlanaturalezarealdelmismo,evitando
mensajesqueporaccinuomisinengaanalconsumidor,leinduzcanaerrorosimplementenopermitanteneruna
concepcinclaraensujustovalordeloqueseleestofreciendo.Estanormanoimpideelusodelhumor,delafantasa
olaexageracincuandoseanevidentes.
b.Verificable.Elconsumidor,usuarioypblicoengeneral,debentenerlaposibilidaddesolicitarlacomprobacindela
veracidaddelasinformacionescontenidasenunmensajepublicitario.
c.Honestoyrespetuoso.Debeserlorespectodeladignidadhumanaydelosvaloressocialesynacionales,conespecial
consideracinalafamilia.Evitar,asimismo,mostrarcomovaliosasconductasgroseras,antisociales,criminaleso

atemorizadoras.Puedeseratemorizadorcuandosufinseaprevenirunaconductaantisocial,criminaloatentatoriacontra
lasaludy/ovidadelconsumidor,usuarioopblicoengeneral.
d.Nodiscriminatorio.Debersercontrarioacualquiertipodediscriminacinomenospreciohaciapersonaalgunapor
cualquiermotivo.
e.Correctoenelidioma
f.Lcito.Deberespetarelordenamientolegalvigente
g.Reconocible.Elpblicodebepoderdistinguirunmensajepublicitariocontodaclaridad
h.Lealenlacompetenciacomercial.Alpromoverlascaractersticasdeunproductoy/oservicio,odifundirlaimagende
stosodeunasituacindeterminada,nodeberhacerreferenciaespecficaabienes,serviciosy/oinstitucionesajenasa
findedesacreditarlosodenigrarlos.Nodeberntampocopresentarmanifestacionesquecreenconfusinconbienes,
serviciosoinstitucionesajenas.
i.Propiodelanunciador.Nodebecopiartodooenpartemanifestacionespublicitariasdeotrosanunciadores.
j. Honorables. No presentar la figura humana, en especial la de la mujer y el nio en situaciones indecorosas,
deshonestas,inmoralesodedudosamoralidad.tampocolospresentarsobretodoanios,encircunstanciaspeligrosaso
peotencialmentepeligrosas.
k. Considerado.Noinduciralosniosajuzgarasusmayoresenlamedidaenque stoscumplanonoconlas
sugerenciasdeunmensajepublicitario.
Art.10.Losmensajespublicitariosnopodrn:
a. Presentarproductospeligrososotxicoscomosinolofueranocomosiestacircunstanciafuerasecundariao
irrelevante
b.Utilizardatosestadsticosoconocimientoscientficosenformafragmentada,fueradesucontextoocomosituvieran
lacalidaddeverdadesabsolutas
d.Utilizareltestimoniodesupuestosprofesionales
e.Hacerreferenciasparciales,inexactas,incompletasy/oengaosassobreelpreciodelosbienesoserviciosofertados
Art.11.Losmensajespublicitariosnodebern:
a.difundirelconsumodebebidasdealtocontenidoalcohlicoydeltabajo,utlizandomenoresdeedad.
c.Insinuar,implcitaoexpresamente,laviolacindenormassobreconduccindevehculos,seguridadencolegios,
institutos,universidades,eneltrabajo,deporteoenlavidadiaria.
e.Omitirinformacinsobreusosdeproductosoutilizacindeservicioscuandoestaomisinpuedaconduciraperjuicos
contralasaludovidadeconsumidoresousuarios.
f.Estimular,directaoindirectamente,lacontaminacindelaire,lasaguas,lasareasverdesydelmedioambienteen
generalylaextincindelafaunaolaflora.Tampocodebernestimularlaproduccinderuidosenlocalespblicoso
privados.

4. Legislaciones sobre aspectos parciales de la Publicidad


En otro material complementario a este, los alumnos disponen
del resumen hecho por dos licenciados de la UCUDAL de todas las leyes
uruguayas que competen a la publicidad. Nos remitimos a ese material.
Aqu slo transcribismo el decreto del Poder Ejecutivo como parte de los
acuerdos del Mercosur.

a. Acuerdos del Mercosur


El Decreto de Control de Calidad de Productor rotulados en el marco del
Mercosur establece que todo producto de consumo debe contener
como mnimo: nombre y origen del producto, nombre y direccin del
fabricante importador o fraccionador, contenidos netos, fecha de
duracin mnima, ingredientes o componentes, identificacin del lote,
instruccines de uso y condiciones de almacenamiento. Se crea una
Comisin Asesora de Publicidad Engaosa en la rbita del Comit
Nacional de Calidad integrada por un representante de la Direccin
Nacional de comercio y Defensa del Consumidor, Laboratorio
Tecnolgico del Uruguay y del Comit Nacional de Calidad, con el
cometido fundamental de asesorar a aquella Direccin en la imposicin
de sanciones en los casos que se consideren como supuestos de
publicidad engaosa. Con este decreto (Ultimas Noticias 2/4/1992) el
Poder Ejecutivo cumple con la resolucin 10/91 del Grupo Mercado
Comn que impone a las partes del Mercosur la puesta en vigencia de
disposiciones legales, reglamentarias y administrativas que, sean
necesarias para el cumplimiento de las exigencias establecidas en el
documento "Normas Mercosur para la rotulacin de alimentos
envasados".
b. Ley espaola 34/1988 de Publicidad.
Por considerar que esta ley explicita jurdicamente ciertos
aspectos que nosotros hemos puesto de relevancia en el presente
trabajo, desde un punto de vista tico, extractamos algunos artculos
que ponemos a consideracin del estudiante para su reflexin:
"Art. 3 Es ilcita a) la publicidad que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores y derechos
reconocidosenlaconstitucin,especialmenteenloqueserefierealainfancia,lajuventudylamujer.b.lapublicidad
engaosa,c.lapublicidaddesleal;d.lapublicidadsubliminal;
Art.4.Esengaosalapublicidadquedecualquiermanera,incluidasupresentacin,induceopuedeinduciraerrorasus
destinatarios,pudiendoafectarasucomportamientoeconmico,operjudicarosercapazdeperjudicarauncompetidor.
Esasimismoengaosalapublicidadquesilenciedatosfundamentalesdelosbienes,actividadesoservicioscuandodicha
omisininduzcaaerrordelosdestinatarios.
Art.6.Espublicidaddesleal:a)laqueporsucontenido,formadepresentacinodifusinprovocaeldescrdito,
denigracinomenospreciodirectooindirectodeunapersona,empresaodesusproductos,serviciosoactividades.;b.la
queinduceaconfusinconlasempresas,actividades,productos,nombres,marcasuotrossignosdistintivosdelos
competidores,ascomolaquehagausoinjustificadodeladenominacin,siglas,marcasodistintivosdeotrasempresas
oinstitucionesy,engeneral,laqueseacontrariaalasnormasdecorreccinybuenosusosmercantiles;c)lapublicidad
comparativacuandonoseapoyeencaractersticasesenciales,afinesyobjetivamentedemostrablesdelosproductoso
servicios,ocuandosecontraponganbienesoserviciosconotrosnosimilaresodesconocidos,odelimitadaparticipacin
enelmercado.
Art.7.AlosefectosdeestaLey,serpublicidadsubliminallaquemediantetcnicasdeproduccindeestmulosde
intensidadesfronterizasconlosumbralesdelossentidosoanlogas,puedaactuarsobreelpblicodestinatariosinser
conscientementepercibida.
Art.8.1.Lapublicidaddematerialesoproductossanitariosydeaquellosotrossometidosareglametnacionestcnico
sanitarias,ascomoladelosproductos,bienes,actividadesyserviciossusceptiblesdegenerarriesgosparalasaludo
seguridaddelaspersonasodessupatrimonio,osetratedepublicidasobrejuegosdesuerte,enviteoazar,podrser
reguladaporsusnormasespecialesosometidaalrgimendeautorizacinadministrativaprevia.
2.a)Lanaturalezaycaractersticasdelosproductos,bienes,actividadesyservicioscuyapublicidadseaobjetode
regulacin.Estosreglamentosestablecernlaexigenciadequeenlapublicidaddeestosproductosserecojanlosriesgos
derivados,ensucaso,delautlizacinnormaldelosmismos.
5.Seprohbelapublicidaddetabacosyladebebidascongraduacinalcohlicasuperiora20gradoscentesimales,por
mediodelatelevisin.Quedaprohibidalapublicidaddebebidasalcohlicasydetabacosenaquelloslugaresdondeest

prohibidasuventaoconsumo.Laforma,contenidoycondicionesdelapublicidaddeltabacoybebidasalcohlicassern
limitadasreglamentariamenteenordenalaproteccindelasaludyseguridaddelaspersonas,teniendoencuentalos
sujetosdestinatarios,lanoinduccindirectaoindirectaasuconsumoindiscriminadoyenatencinalosmbitos
educativos,sanitariosydeportivos.
Art. 11. Los medios de difusin deslindarn perceptiblemente las afirmaciones efectuadas entro de su funcin
informativa de las que hagan como simples vehculos de publicidad. Los anunciantes debern asimismo desvelar
inequvocamenteelcarcterpublicitariodesusanuncios.

CONCLUSIONES GENERALES:
Como ha dicho en alguna ocasin la Prof. Patricia Lussich, los
valores de cada uno en su conciencia son decisivos en la tica de la
prctica publicitaria. La "batalla con la conciencia" consiste -segn
Patricia Lussich- en ser coherente entre lo que uno piensa y hace: "No
comparto que se tenga un doble discurso: en el trabajo y en lo
personal9".
Para iluminar la conciencia del profesional podramos sintetizar
en algunos criterios fundamentales los deberes del profesional
publicitario:
1. Principio de respeto por la dignidad de la persona humana.
Esto implica que:
1.a.
no debera promocionarse ningn producto claramente nocivo
para la salud, la integridad de las personas 10. Y si se hace,
debera ser gravado de tal manera que con esos fondos se
establezca la publicidad comparativa o preventiva a la poblacin
de los riesgos que tienen tales productos11.
1.b. no debera promocionarse ningn producto o servicio que fuese
directamente en contra de la Declaracin Universal de los
Derechos humanos, promoviendo valores contrarios a dicha
Declaracin de valores ticos fundamentales, en particular los
siguientes derechos:
a. a no ser discriminado
b. a la integridad fsica, psquica y moral
10

Como ejemplo de una publicidad veraz pero claramente nociva de la salud de las personas se
menciona aquella que promocionaba la compra de una pastilla "diettica" que permita comer de
todo y no engordar porque dentro tena huevos de tenia saginata, un parsito que se desarrolla en el
tubo digestivo y puede alcanzar muchos metros de largo, devorndose gran parte de lo que la
persona come. Se trataba de una publicidad que deca la verdad: no se engordaba comiendo de
todo.
11

La publicidad del alcohol, el tabaco y drogas como la marihuana o cocana pueden considerarse
que son productos nocivos para la salud, aun cuando proporcionan al ser humano una cierta cuota de
bienestar. En la medida que hay seres humanos que quieren ser informados de los productos que se
ofrecen en cada uno de esos rubros, la sociedad podra autorizar la publicidad. Sin embargo, dado
que la sociedad invierte ingentes millones de dlares para curar los males causados por esas mismas
sustancias debera gravar con impuestos bastante mayores a los que se aplican para el resto de los
productos y utilizar esos fondos para hacer publicidad comparativa que prevenga a la sociedad de
usarlos; y esto, en la misma proporcin que la publicidad utilizada para promoverlos.

c. derecho a la honra
d. derecho a la no injerencias arbitrarias de terceros en la vida
privada propia
e. derecho a la libertad de conciencia y a manifestar ideas
propias
f. derecho a no escuchar propaganda a favor de la guerra, a la
apologa del odio nacional, racial o religioso
g. derecho a la rectificacin o respuesta.
2. Norma de Veracidad. Que -al menos- no sea engaosa ni cree
expectativas que sean falsas. Pero, en sentido positivo se trata que sea
veraz. Una veracidad en un doble sentido: objetivo: decir lo que es, y
en sentido subjetivo: con la intencin de no engaar
1. evitando toda deformacin de los hechos que conduzca a error
2. que toda actividad publicitaria sea fcilmente reconocible
como tal, en relacin a la informacin de acontecimientos o
ideas.
3. que pueda ser verificable
3. Que facilite la libre eleccin del consumidor, es decir, que
respete el Principio de Autonoma. Que no sea desleal para los
dems productos, es decir, que no est fundada sobre la denigracin
arbitraria e insultante de otros productos pero, al mismo tiempo, que
sea una publicidad comparativa, a fin de que unas empresas y otras
informen a la poblacin de las desventajas y ventajas de sus
respectivos productos.
4. que no induzca conductas o actitudes inmorales o ilegales.
Significa esto que la publicidad debe enmarcar su capacidad de
persuasin en el marco de las conductas legales, morales y
acostumbradas de una determinada sociedad; sin imponer ninguna
actitud o valor cuestionado socialmente ni subestimar los que son
minoritarios
Documento redactado por Dr.Omar Frana-Tarrag
Febrero 2002