La logstica mueve el mundo, por lo menos en el mercado global

04 de junio de 2007 Gestin de las Operaciones

Twitter
Facebook
LinkedIn
Google+
Email
Print
Comment
Quote

Durante un panel titulado Logstica: un puente para la prosperidad global, en el G

lobal Forum de Wharton celebrado en Estambul el pasado mes de junio, el moderado
r George Day describi la logstica como el nexo de unin que hace funcionar a la econo
ma . La logstica, dijo, puede ser una enorme fuente de ventaja competitiva, adems de a
yudar a expandir y lanzar nuevos modelos de negocios . Combinado con la tecnologa d
e la informacin, aadi, la logstica puede extender dramticamente el alcance geogrfico d
las organizaciones pequeas y grandes . Para explicar el creciente papel de la logst
ica, Day, profesor de Marketing de Wharton, cont con la colaboracin de Michel Akav
i, consejero delegado de DHL Worldwide Express, Mirzan bin Mahathir, presidente
del consejo y director general de la empresa con sede en Malasia, Konsortium Log
istiks Berhad, y Yavuz Cizmeci, presidente de las lneas areas turcas ACT.
La logstica consiste en trasladar un producto concreto, en cantidades exactas, a u
n lugar concreto en un tiempo concreto , declar Day, profesor de Marketing de Whart
on que ha estudiado la logstica basada en el desempeo de empresas como Cisco Syste
ms y General Electric. Las cadenas de abastecimiento realmente buenas han consegu
ido reducir los costes de manera significativa, menor volumen de inventario y me
jor prestacin de servicios al consumidor. En el caso de Cisco, su grupo de servic
io post-venta es un negocio de 4.000 millones de dlares que distribuye 720.000 pi
ezas de reposicin a las distintas fbricas de la empresa. La logstica de esa operacin
incluye clientes, ingenieros de campo y centros de pedido, distribucin y reparac
in de materiales. Cuanto ms eficientemente se administre la logstica, ms efectivament
e se disipa la incertidumbre del sistema , dijo.
Ocho tendencias en logstica
Michel Akavi, otro de los invitados, dijo a la audiencia que cuando l pregunt al o
rganizador de la conferencia donde tendra lugar el panel, ella contest que la gent
e se atrasara un poco, pero que poco a poco iran llegando. Yo dije: Genial. Necesit
an una sesin de logstica .
Akavi proporcion respuestas a las necesidades de logstica con un discurso sobre lo
que, en su opinin, son las ocho tendencias que actualmente influyen en la logstic
a. La primera es la explosin de comercio y produccin global debido al cambio en el vi
ejo orden poltico, especialmente la cada del comunismo. Adems, las barreras comerci
ales han cado, especialmente en Europa, y hay un mayor comercio entre el Este y e
l Oeste del continente. Akavi adems cit el NAFTA (Acuerdo Comercial de Amrica del N
orte), el MERCOSUR (Acuerdo comercial de Sudamrica), la Organizacin Mundial del Co
mercio (OMC), y el GATT (Acuerdo General de Tarifas y Comercio) como los respons
ables de la ola de comercio internacional. Cunto ms acuerdos como estos haya, mayor
ser la necesidad de logstica .
Fjense en Internet, seal. Siendo una empresa de envo de documento puerta a puerta, te
namos miedo de Internet. Pero afortunadamente, los documentos todava necesitan ser
firmados, cerrados y sellados Esperemos que Turqua no adopte el mal hbito de las f
irmas electrnicas cuando se una a la UE , dijo Akavi con una sonrisa, aadiendo que lo
s productos no viajan electrnicamente, gracias a Dios . Cunta ms gente use Internet,
mayor ser el volumen de negocio, ms pesados sern los paquetes y mayor ser la necesid
ad de que las cartas viajen por el mundo.

La segunda tendencia es la transicin a una sociedad post-industrial, dijo Akavi. T

enemos una poblacin estancada en los pases occidentales; el promedio de edad est au
mentando, se gasta ms dinero en comunicacin y sanidad, y menos en productos produc
idos en masa. La tendencia es ms nichos de productos ms transitorios e individuale
s combinados con servicios . Esto significa que una mayor variedad de productos ne
cesitan ser transportados, de manera ms especializada, directamente a consumidore
s y usuarios . Por tanto, la industria de logstica debe especializarse en nichos, a
s como la industria textil requiere empresas que sean sensibles a las tendencias
de moda. No puedes producir un milln de productos en un sitio en un momento deter
minado. Tienes que producirlos rpidamente , a menudo en diferentes partes del mundo
.
La tercera tendencia es que ahora vivimos en un mundo on-demand (en que el consum
idor dice lo que quiere, cundo y cmo lo quiere), dijo Akavi. Estamos en una socied
ad en la que el tiempo es dinero. Estamos movindonos a una competicin basada en el
tiempo. La velocidad es casi ms importante que un precio barato. Lo vemos en la
microelectrnica, con sus chips y consolas de juegos. En el segmento de los PC y l
os telfonos, el trmino utilizado es agilidad, es decir, la capacidad para llegar e
l primero al mercado. La demanda est cambiando el mundo de la logstica .
La cuarta tendencia es un crecimiento de la sensibilidad en relacin al medioambie
nte. La gente ahora se pregunta: Cmo podemos transportar menos, de una manera ms ef
iciente, y cmo podemos conseguir reciclar ms , dijo Akavi. En Europa, vemos que el trf
ico de camiones en las autopistas est sujeto a mayores restricciones. Austria est
prohibiendo parte del trfico de camiones durante el fin de semana. Los trenes se
estn utilizando con mayor frecuencia para transportar bienes porque se gasta meno
s energa. Existe, adems, una mayor preocupacin por los aviones ruidosos. Tenemos qu
e cambiar nuestra flota en Bruselas por aviones menos ruidosos, estamos moviendo
nuestra central de vuelos de Bruselas a Leipzig, en Alemania, una zona menos po
blada. El cuidado del medioambiente est modelando la industria .
La quinta tendencia es el redescubrimiento de procesos de organizacin de los proce
sos estructurales , basados en la mayor eficiencia y una mejor organizacin, y la se
xta tendencia consiste en la desregulacin y privatizacin de los servicios pblicos en
comunicacin y transporte. Somos un buen ejemplo de eso , dice Akavi. El correo ale
mn (Deutsche Post), dueo de DHL, era un sistema postal ineficiente y aptico. Despus d
e haber sido privatizado y modernizado, empez a ser rentable. Entonces se pregunt
cules deberan ser su misin; no poda limitarse a vender sellos el resto de su vida. A
s que pas de ser un servicio postal a convertirse en una empresa de logstica y tran
sporte integrados .
La sptima tendencia enfatiza la generacin de valor para el accionista. La logstica p
rocura resaltar ahora las competencias bsicas. Hemos visto cmo algunas empresas se
desprenden de negocios para poder concentrarse en sus competencias bsicas. Exist
e hoy en da una mayor subcontratacin de la funcin del transporte , lo que ayuda a ter
ceros proveedores como DHL a expandirse y adems contribuye al crecimiento de empr
esas de logstica de transporte especializado.
La octava y ltima tendencia, segn Akavi, son las tecnologas de comunicacin ms nuevas.
Con Internet, puedes saber donde est tu envo y contactar al centro de llamadas si
el paquete est retenido en algn lugar. Pero ahora, tambin se pueden usar los telfono
s mviles para hacerlo. El rastreo y la localizacin son cada vez ms comunes. Nuestra
empresa puede seguir automticamente todos los envos y solventar cualquier problem
a antes de que el cliente se de cuenta de que su envo no ha llegado . La tecnologa R
FID identificacin por radio frecuencia- tiene una importancia enorme para nuestro s
ector. Sin RFID, sera muy difcil encontrar nuestro envo en nuestros gigantescos alm
acenes. Esta tecnologa tendr un impacto importante en los aos venideros .
El ejemplo de Singapur

Mirzan bin Mahathir, que describi su empresa con sede en Kuala Lumpur, Konsortium
Loistiks Berhad, como una entidad dividida entre componentes y soluciones de lo
gstica estaba de acuerdo con el comentario de Akavi acerca de que las empresas es
tn subcontratando la parte logstica con mayor frecuencia para dedicarse a sus comp
etencias bsicas. Continu diciendo que el puente a la prosperidad global tiene dos n
iveles , el nivel pas y el nivel empresa.
A nivel pas, los estados deben desarrollar su infraestructura logstica para poder c
ompetir. No es suficiente atraer al sector de fabricacin si no se puede comercial
izar los productos manufacturados de una manera eficiente , dijo. La infraestructu
ra incluye la construccin de puertos, aeropuertos, carreteras y puentes para tran
sportar no slo bienes, tambin gente. Los aeropuertos son especialmente crticos: En O
riente Medio todo el mundo se est dando cuenta de que los aeropuertos son una pie
za vital en la infraestructura , por eso se estn construyendo muchos, algunos inclu
sive bien cerca unos de otros.
As todo, con la parte fsica no es suficiente. La infraestructura fsica no sirve si
no se usa efectivamente , seal Mirzan. Se necesitan tres cosas: tecnologa de la infor
macin, movimiento fsico eficiente y un sistema financiero fiable. En los pases en de
sarrollo esas tres cosas necesitan ir de la mano. Esto ocurre en pocos lugares,
como Singapur. Y est mejorando en algunos otros pases tambin .
En el negocio logstico, aadi Mirzan, los bienes necesitan ser mandados lo ms directa
mente posible al mercado, y necesitan alcanzar su destino a tiempo. As todo, vari
os obstculos gubernamentales pueden torcer este proceso, incluyendo demasiada bur
ocracia, inspecciones y corrupcin. Si el liderazgo de cada pas valorara la logstica
para determinar su papel en la prosperidad de sus habitantes, vera que es necesar
io prestar atencin a estas tres reas . Algunos pases se dan cuenta de ello, dijo Mirz
an; otros, no.
Desde el punto de vista de la empresa, aadi, algunos ya se estn empezando a ver cmo
empresas logsticas, incluso cuando estn produciendo un producto cualquiera; es una
ventaja competitiva. Dell, sugiri Mirzan, de hecho es una empresa logstica que acta
en el negocio de los ordenadores. Son muy eficientes en lo que hacen, pero actan
fundamentalmente en el rea de la logstica .
Soluciones de software
Yavuz Cizmeci, presidente del consejo de las Lneas Areas ACT, record a la audiencia
que Estambul ha sido considerada histricamente una encrucijada logstica para el c
omercio, y que Turqua est llamada a ser un centro logstico en el futuro. La tendenc
ia ahora, dijo, para las grandes empresas es abrir filiales en Turqua o comprar e
mpresas que ya estn instaladas all, para sacar provecho de la creciente actividad
comercial del pas, adems de sus opciones de transporte por mar, autopistas, ferroc
arril y aeropuertos. Gastar en logstica, dijo, es algo que debera volverse comn en
el futuro prximo.
Durante una ronda de preguntas y respuestas, le preguntaron a Akavi cmo su empres
a usa las soluciones de software para optimizar la logstica, como por ejemplo la
carga de cada camin. El software no es la competencia bsica del negocio de la logsti
ca , dijo. Aunque se est desarrollando internamente mucho software, estamos trabajan
do cada vez ms con desarrolladores de software para encontrar soluciones Cerca del
6% y 7% de nuestros ingresos se gastan en TI y se subcontrata una cantidad cada
vez mayor .
Otro miembro de la audiencia seal que l siempre haba percibido el campo de la logstic
a como un segmento de fcil acceso, siempre y cuando la empresa pueda mover algo d
el punto A al B. Pero con mejoras en tecnologa y ms fusiones entre empresas existe
ntes -y con la ventaja de la que todava disfrutan empresas pequeas en comunidades

menores- las compaas de tamao medio se encuentran exprimidas, o todava hay oportunid
ades de crecimiento para empresas de tamao medio?
Desde luego que hay espacio para empresas pequeas, medianas y grandes , dijo Akavi.
osotros hemos crecido mucho, pero ofrecemos soluciones integradas. Algunos clien
tes, sin embargo, necesitan tan solo un trasporte del punto A al B. Algunas vece
s una empresa de un tamao menor proporciona ms flexibilidad y puede permitir ofrec
er precios mejores. No necesitas una red enorme como la que tenemos nosotros, po
r tanto hay un mercado para empresas de tamao medio .

Cizmeci ofreci su propia perspectiva: Soy una empresa pequea. Pero no importa tu ta
mao mientras hagas tu trabajo bien y al precio justo. A medida que la tecnologa se
torna ms compleja, la vida se complica de igual manera, y las empresas de logstic
a no siempre lidian bien con eso. Necesitan socios pequeos, giles y econmicos .