PROJETO MEMRIAS DO COMRCIO EM SO PAULO: NOVOS OLHARES

COMRCIO E CIDADE: UMA RELAO DE ORIGEM

Heliana Comin Vargas1

Em uso arcaico, o significado da palavra comrcio refere-se troca de ideias,

opinies e sentimentos2, pois a troca da qual o comrcio decorrncia est na origem
das relaes humanas. Diferenciando-se do comrcio pela ausncia de um interesse
econmico explcito, respondeu pelas mais diversas intenes que vo desde a
aproximao entre grupos, troca de favores, confraternizao e demonstrao de
poder, criando, pelo ato de dar e receber, um vnculo que, com o tempo, se
transformaria no contrato, quando o interesse econmico assume o seu lugar e cria o
comrcio. Ou seja, no comrcio existe uma inteno de acmulo de moeda pela troca,
ao mesmo tempo em que existe um equilbrio na relao entre vendedor e comprador.
A troca s se realiza porque existe a necessidade ou o desejo do bem, levando, assim,
busca de uma real satisfao quando a troca se conclui. Alis, uma boa negociao
aquela em que ambos os envolvidos (vendedor e comprador) saem satisfeitos.
O carter social da atividade de troca e, consequentemente do comrcio,
aparece imediatamente quando, para a troca se realizar, existe a necessidade do
encontro, envolvendo alm das mercadorias, a troca de ideias, palavras, experincias e
sensaes que fazem parte do encanto do consumo, pois o ato da troca pressupe a
conversa, ainda que virtual, para que o negcio seja efetivado.
Para alm da troca de ideias, alguns estudos3 induzem suposio de que o
contexto favorvel para o nascimento filosfico-cientfico, que teve como bero as
cidades gregas (Tales de Mileto e sua escola), contrapondo-se ao pensamento mtico,
foi decorrncia das atividades polticas mais intensas, assim como das trocas
comerciais l desenvolvidas. O carter pragmtico da atividade comercial secundariza
as tradies mticas e religiosas, na medida em que as confronta, relativizando-as e
revelando suas origens culturais. Tambm pelo comrcio, as cidades gregas,
diferentemente das romanas, estimulavam o convvio de culturas diversas com suas
diferentes lnguas, tradies, cultos e mitos, exercendo um domnio pacfico, capaz de
helenizar o mediterrneo com a sua cultura, difundida por meio do comrcio.4
A busca por harmonizar as relaes em benefcio do comrcio tambm
responderam pela criao de inmeros cdigos civis, como o de Hamurabi, na
Mesopotmia, e o dos Hititas, na Capadcia, que nada mais foram do que cdigos
mercantis com regras de posturas e comportamentos sociais.
Para alm desse carter social e de facilitao das relaes humanas, o
comrcio tambm vai responder s necessidades de abastecimento das populaes
no autossuficientes, principalmente as urbanas, fazendo nascer o lugar do mercado.

Este texto integra o livro Memrias do Comrcio Paulista: Guia de Acervo, produzido pelo Projeto
Memrias do Comrcio, idealizado pelo Sesc So Paulo e executado pelo Museu da Pessoa, em 2012

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A necessidade do encontro para a troca se realizar pressupe a existncia de

fluxo de pessoas, e esse fluxo espontneo ou gerado que define o lugar do mercado
e o melhor ponto para o negcio. Desde os sumerianos, na Mesopotmia, o ideograma
que representava mercado era um Y, o que indicava o encontro de duas linhas ou
rotas.5
A origem do mercado est, portanto, no ponto de encontro de fluxos de
indivduos que traziam seus excedentes de produo para a troca, normalmente
localizados em pontos equidistantes dos diversos centros de produo ou em locais
estratgicos do ponto de vista da navegao ou da existncia de gua.6
Essa condio de atividade social e de abastecimento relaciona a atividade
comercial com o cotidiano das pessoas. Nesse sentido, estudar o comrcio nos oferece
a possibilidade de compreender as sociedades que o praticam. possvel conhecer seu
modo de vida, ou seja: os produtos que fabricam e consomem; habilidades contbeis;
capacidade inventiva e criativa; preferncias por cores, sabores, odores; capacidade de
organizao e objetividade; tecnologias envolvidas; enfim, suas bases culturais.
Tambm possvel, ao observar a atividade comercial nas cidades, perceber o seu
dinamismo e vitalidade, pois a retrao ao consumo em tempos difceis manifesta-se
imediatamente sobre o comrcio.
Ironicamente, justamente nessa sua relao com a cidade, uma relao de
origem, uma relao umbilical, que a carncia de estudos sistemticos sobre o
comrcio maior.
O pouco prestgio das atividades tercirias, nas quais se incluem o comrcio e
os servios varejistas, e o preconceito sobre elas que esteve fortemente presente
respondem, em parte, pela grande resistncia encontrada entre estudiosos e
pesquisadores de adentrarem essa compulsiva rea do conhecimento. Seja por sua
caracterizao como atividade indigna, seja pela no compreenso da sua capacidade
de gerao de riqueza, seja pela desconsiderao da sua condio de atividade de
cunho social.7
Segundo Souza8, etimologicamente a palavra negcio (o comrcio, o trabalho
manual, o negcio) surgiu como oposio ao conceito de cio decorrente de sua
concepo grega neg-otium, isto , negao do cio. Como, na Antiguidade Clssica, o
cio era privilgio das classes bem-nascidas, que podiam se dedicar filosofia e ao
governo, tudo o que no pertencia s atividades de cio eram negadas (negcio) e
consideradas atividades menos dignas e menos nobres.
Somente a partir do sculo XVI, com a ascenso da classe burguesa, com a
importncia crescente do comrcio externo para a riqueza das naes, com a
aceitao do lucro pela reforma religiosa e com a valorizao do trabalho em relao
ao cio que o olhar para a atividade comercial assume outra condio.
Um vocbulo que entrou em moda a partir do final do sculo XVII, valorizando a
atividade refere-se douceur du commerce. O mais influente expoente da doutrina
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do doux commerce foi Montesquieu, que aparece na passagem do Lespirit des lois:
(...) quase uma regra geral que, onde quer que os costumes sejam polidos (moeurs
douces), existe o comrcio e onde quer que exista o comrcio, os costumes so
polidos.9
No entanto, a partir do final do sculo XVIII, com o advento das revolues
industriais txtil, do carvo e do ao e, mais fortemente a partir do incio do sculo
XX, com a revoluo tecnolgica , a atividade comercial assume novamente um papel
secundrio na economia, a reboque do setor industrial.10 Situao que perdurar por
quase todo o sculo XX, refletindo-se no pouco interesse dos estudos acadmicos
sobre o comrcio, principalmente no cenrio nacional.
Inicialmente, pode-se dizer que o estudo do tercirio (comrcio e servios
varejistas) foi uma rea desenvolvida predominantemente por gegrafos e
economistas, interessados nas questes locacionais das atividades econmicas nas
quais o comrcio tambm aparecia, tendo como precursores, entre 1930 e 1950,
Walter Christaller, Willian Reilly e August Losch, seguidos na dcada de 1960 e 1970
por Franois Perroux, Brian Berry, Marie Andr Prost, Michel Rochefort, Etienne
Dalmasso, entre outros. Com alguns desdobramentos no Brasil, encontram-se os
estudos de Roberto Lobato Correa, Pedro Geiger, Manoel Correia de Andrade, Milton
Santos, Paulo Roberto Haddad, embora mais focados nos estudos de rede urbana e
sua hierarquia, pois o ponto principal era o desenvolvimento econmico que tinha
como foco o setor industrial.
Na dcada de 1960 e 1970, com o crescimento da produo industrial, os
estudos sobre o varejo passaram a se direcionar para a compreenso do mercado,
abrindo espao para o campo da administrao e do marketing onde surgem nomes
como Richard Nelson, Willian Applebaum, Willian Davidson, Philip Kotler, Michel
Porter. No Brasil possvel identificar o incio de uma preocupao com o setor
tercirio, mas ainda bem distante das questes territoriais e urbanas.
Tendo em vista o surgimento do primeiro shopping center no Brasil, o
Shopping Iguatemi, em 1966 comeam a surgir trabalhos nessa rea, em que se
destacam, a partir de 1970, os trabalhos de Gilda Collet Bruna e Alberto de Oliveira
Lima Filho, Heliana Comin Vargas11 e Anita Kon.
A partir de ento, com a saturao do mercado internacional e a mudana do
sistema de produo fordista para a produo flexvel, concomitantemente com o
avano das comunicaes e transportes, o comrcio recupera a sua primazia e o
processo de terciarizao das grandes cidades se intensifica. A forma de comerciar e a
sofisticao de suas tcnicas vo responder pela melhor colocao dos produtos
industriais. Alm disso, toda uma srie de novas necessidades vai ser criada para
manter a produo ativa em funo da dinmica do consumo. O comrcio, por sua vez,
vai se virtualizar. E, ao mesmo tempo em que passa a prescindir do espao fsico, vai

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precisar retornar s suas origens como atividade social, devidamente integrada com as
demais (lazer, cultura, diverso, alimentao etc.), para manter as taxas de retorno.
No entanto, foi necessrio esperar mais de uma dcada para o tema assumir
papel relevante nos meios acadmicos, pois a indstria fordista, sua opulncia e
impactos ambientais, roubaram a cena dos demais setores da economia urbana, no
mbito dos estudos urbanos, no Brasil, principalmente, dos estudos sobre comrcio e
cidade. Sem falar, claro, dos poucos estudos sobre arquitetura comercial, que s
recentemente comearam a surgir. No contexto internacional, importante
mencionar trabalhos pioneiros na rea de arquitetura e urbanismo como os de Victor
Gruen, considerado o pai dos shopping centers; David Gosling, discutindo espaos
comerciais, e Johann Geist, sobre as arcadas comerciais.12
Posteriormente, tercirio, terciarizao e desindustrializao passaram a ser
temas discutidos em maior profundidade, principalmente depois do trabalho de Saskia
Sassen13, embora, ainda, sem a devida compreenso da composio, estrutura,
domnio e localizao do tercirio, e de sua verificao emprica localmente realizada.
A ausncia de compreenso do significado dos novos produtos e servios, na sua
interao com os demais atores, quer empresas, quer indivduos (consumidores), e o
avano do apelo ao consumo de produtos e de lugares, intensificado pela necessidade
de ampliar o mercado consumidor e pelo crescimento da atividade turstica e de lazer
como forte atividade motriz da economia, exigem estudos sobre os espaos tercirios
e sua localizao de forma mais sistemtica e intensa. O quadro a seguir d uma ideia
da complexidade dos estudos do comrcio e servios varejistas e sua amplitude em
termos de reas do conhecimento com as quais estabelece forte interface.

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Fonte: A partir de VARGAS, Heliana Comin. Memorial para concurso de professor

Titular. So Paulo: FAU-USP, 2002
Fora do Brasil, vrias universidades, possuem ncleos de pesquisa em
Retailing and Services Studies, com cursos de ps-graduao lato e stricto sensu,
como, por exemplo, na Harvard Design School. Esses grupos de pesquisa realizam
congressos e seminrios em que so apresentadas pesquisas ou experincias nessa
rea do conhecimento. Muitos deles trabalham fundamentalmente aspectos negociais
e mercadolgicos do varejo, como o European Institute of Retailing and Services
Studies (EIRASS), em Eindhoven, Holanda, com um enfoque mais voltado rea de
administrao e marketing; e a European Association for Education and Research in
Commercial Distribution (EAERCD), na Frana, formada em 1990, interessada em
desenvolvimento de pesquisa e ensino. Grupos como Union Gographique

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Internationale (UGI) que , basicamente, uma associao de gegrafos, preocupa-se

com a questo territorial do comrcio.
Na mesma direo, mas mais focados na gesto de centro de cidades, onde o
comrcio aparece como tema de maior interesse, existem o Observatrio do
Comrcio, em Portugal e um grupo de pesquisadores na Universidade de Lisboa
liderados pelos professores Tereza Barata Salgueiro e Herculano Alberto Cachinho.
Outro centro com estudos na rea do planejamento urbano o URB&COM,
Laboratrio de Urbanistica e Commercio do Politecnico di Milano, junto ao
departamento de Arquitetura e Planejamento liderado por Corinna Morandi, agora j
surgindo a participao dos profissionais da Arquitetura e Urbanismo. A The
Association of Business Historians (ABH) e o Centre for the History of Retailing and
Distribution (Chord), Wolverhampton, Inglaterra, esto voltados aos aspectos
histricos do comrcio e consumo.
No Brasil, existe o Provar, na FEA-USP, voltado aos aspectos administrativos das
empresas varejistas liderado pelo professor Claudio Fellisoni; na Unesp de Rio Claro, o
NECC, conduzido pela professora Silvana Pintaldi; na FGV, tambm existe um ncleo
de estudos de localizao varejista; na FAU-USP, o Laboratrio de Comrcio e Cidade,
liderado pela autora deste artigo, centrado nas questes do comrcio e cidade e da
arquitetura dos espaos comerciais; alguns embries de ncleos comerciais,
despontam em outras partes do pas, principalmente no Rio Grande do Sul e Rio de
Janeiro.
A sociedade capitalista contempornea transformou o comerciante, para alm
da sua funo de distribuidor, em propagandista da produo, o qual passa a inventar
as mais diversas frmulas para garantir o consumo. Esse consumo exacerbado refora
o interesse de estudiosos de outras reas do conhecimento como forma de
entendimento da sociedade atual, indo em busca das origens do ato de consumir e
seus desdobramentos. Recupera trabalhos da rea da histria, da sociologia e da
antropologia, tendo como referncia estudos clssicos como os de Thorstein Veblen,
Jean Baudrillard, Guy Debord, Henry Lefebvre, Charles Baudelaire, Fernand Braudel,
Walter Benjamin, Marcel Mauss, para citar apenas alguns.
A questo do consumo extrapola a questo do ter enquanto suprimento e
aumento do bem-estar e conforto, cede lugar ao ter efmero, descartabilidade e
adentra o campo do experienciar, onde as atividades de lazer, recreao e cultura
assumem o posto principal dos desejos de consumo.
A necessidade de territorializar essa atividade econmica, analisando suas
demandas e impactos socioeconmicos e ambientais, tem conduzido necessidade de
compreenso das mudanas decorrentes da emergncia de novas atividades e novos
hbitos. O aumento da intensidade dos fluxos das mais diversas naturezas, origens e
destinos; a importncia da atividade de distribuio e abastecimento no
desenvolvimento local, regional e nacional; e, o advento da atividade turstica vista
como a salvadora das economias locais, exigem maior ateno dos estudos urbanos.
Nesse sentido, estudos que retratam a atividade comercial acontecendo, ou
seja, a histria contada por quem a pratica, oferece-se como fonte importante de
pesquisa. Principalmente porque essa possibilidade se apresenta como uma verso da
histria contada a partir de quem dela tem participado. Por aqueles que vivenciaram
as dificuldades e as oportunidades num contato direto entre o produto, o produtor e o
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consumidor. Um estudo que registre a vida de comerciantes contada por eles mesmos,
informa uma srie de coisas sobre o cotidiano do cidado comum, no reveladas pela
histria escrita pelos detentores do poder, que costumam retratar a vida e a ao dos
dominadores. preciso ir alm das informaes tericas da academia. preciso
conhecer a histria tambm por quem a faz e no apenas por quem a observa ou
escreve sobre ela.
No caso do Estado de So Paulo, ter o registro de fatos do incio do sculo XX
como se nos oferece a coletnea Memria do Comrcio de So Paulo , contados por
pessoas que ajudaram a constru-los (filhos e netos), num momento em que a cidade
de So Paulo assumia a condio de primeira cidade do pas, sem dvida uma
enorme contribuio para as pesquisas urbanas que vo alm da histria do comrcio,
pois, como indica o ttulo do presente artigo, comrcio e cidade: uma relao de
origem.

Heliana Comin Vargas graduou-se arquiteta e urbanista pela FAU/USP, em 1974, e economista pela
PUC-SP, em 1982. mestre (1986) e doutora (1993) em Arquitetura e Urbanismo pela FAU-USP. Cursou
ps-doutorado em Formao de Lideranas para o Planejamento Ambiental em Genebra, na Academia
Internacional de Meio Ambiente, em 1996. professora Titular da Faculdade de Arquitetura e
Urbanismo da Universidade de So Paulo, Departamento de Projeto, junto ao grupo de disciplinas de
Planejamento Urbano e Regional. especialista em estudos de dinmica e economia urbanas, com foco
no setor tercirio e com nfase nas atividades de comrcio e servios varejistas, adentrando o campo
das atividades de recreao e lazer, cultura e turismo.
2

LONGMAN Dictionary of Contemporary English. 2 ed. Harlow: Longman, 1987.

MARCONDES, Danilo. Iniciao histria da filosofia: dos pr-socrticos a Wittgenstein. 4 ed. Rio de
Janeiro: Zahar, 1997.

VARGAS, Heliana Comin. Espao tercirio. O lugar, a arquitetura e a imagem do comrcio. So Paulo:
SENAC, 2001.
5

MUMFORD, Lewis. A cidade na histria. Trad. de Neil R. da Silva. Belo Horizonte: Itatiaia, 1965.

VARGAS, Heliana Comin. Localizao estratgia ou estratgia na localizao. So Paulo: FAU-USP,

1992.
7

VARGAS, 2001, op. cit.

SOUSA, Antonio Alvarez. El ocio turstico em las sociedades industriales avanzadas. Barcelona: Bosch,
Casa editorial, S.A., 1994.
9

HIRSCHMAN, Alberto. As paixes e os interesses: argumentos polticos para o capitalismo antes de seu
triunfo. Trad. de Lcia Campello. Rio de Janeiro: Paz e Terra, 1979. 59 pg.

10

VARGAS, 1992, op. cit.

11

VARGAS, Heliana Comin. A importncia das atividades tercirias no desenvolvimento regional.

Dissertao de mestrado Faculdade de Arquitetura e Urbanismo de So Paulo, USP. So Paulo, 1985.

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12

Para saber mais sobre espaos comerciais, veja VARGAS, 2001, op. Cit.

13

SASSEN, Saskia. As cidades na economia mundial. So Paulo: Studio Nobel, 1998.

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