McQuail, Denis (1991).

Introduccin a la teora de la comunicacin de masas,

Mxico, Paids

1. Qu es la comunicacin de masas? (pp. 17-28)

Ideas sobre las diversas teoras y explicaciones que se han creado
alrededor de esas formas y procesos sociales que son la prensa, la radio,
la televisin, el cine, etc.
Al primer tipo de conocimiento podemos denominarlo teora del
sentido comn, puesto que se refiere a las ideas que todos tenemos
sobre los medios de comunicacin de masas en virtud de nuestra
vivencia y uso directo de ellos como parte de la audiencia o pblico.
(Todo lector de peridico o espectador tiene una teora implcita: qu es,
para qu sirve, cmo tiene que leerse, etc.
Encontradas, entonces, algunas normas o estndares que rigen el uso
de los medios de comunicacin.
Manifestaciones de la opinin pblica influencia en la planificacin de
los medios y en la formacin de la poltica social.
En un segundo lugar, existe la que se podra llamar teora de
operatividad, las ideas que sostienen los profesionales de los medios
de comunicacin acerca de los objetivos y la naturaleza de su trabajo y
sobre cmo se consiguen determinados efectos.
Parte, referido a cuestiones tcnicas, otras venerables tradiciones,
hbitos profesionales, normas de comportamiento y mtodos prcticos
que conforman el funcionamiento de los medio y les confieren
coherencia a lo largo del tiempo.
Es prctica porque sirve para responder a preguntas como: qu le
gustar al pblico?, qu ser eficaz?, qu tiene inters periodstico?,
cules son las responsabilidades del periodista o locutor, etc.?
Tercer tipo de teora: el conocimiento voluntariamente reflexivo del
observador profesional de las ciencias sociales que trata de generalizar,
a partir de los datos y de la observacin, acerca de la naturaleza y las
consecuencias de los medios de comunicacin de masas.
Para saber qu es la comunicacin de masas?, primero habra que
considerar lo determinado por la definicin pblica y por el conjunto
de expectativas y normas que florecen a su alrededor.

LA APARICIN DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIN: LA FORMACIN DE

LAS DEFINICIONES DE LOS MEDIOS
Revolucin de la comunicacin desde aparicin de la imprenta (s.
XV), hasta la actual fase de innovaciones tecnolgicas.
En la historia de los medios de comunicacin de masas nos enfrentamos
a cuatro elementos principales:

la
la
el
la

tecnologa
situacin poltica, social, econmica y cultural de la sociedad.
conjunto de actividades, funciones o necesidades, y
gente, en cuanto grupos, clases o intereses.

Hay una interrelacin entre todos estos elementos.

Hablando del acontecer histrico de los medios de comunicacin de
masas:
Imprenta: desde texto ya producidos, hasta panfletos, folletos
religiosos y polticos sin duda ligado a la revolucin dada en la
sociedad.
Peridico, que tiene difusin social mayor, ms verstil y
accesibilidad.
Los peridicos pasan a una forma de prensa comercial, es decir,
ms ligero y entretenido, sensacionalista, etc.
El cine: hay un uso propagandstico, al servicio de los objetivos
nacionales y sociales, basado en su gran alcance, supuesto
realismo, impacto emocional y popularidad. la aparicin de
varias escuelas del cine artstico y nacimiento del
documentalismo social (estas dos ltimas apareciendo en crisis
sociales).
La radio y la televisin. surge como bsqueda de un fin o como
respuesta a una demanda o necesidad?
Quiz, principal innovacin: descripcin y presentacin en
directo de acontecimientos mientras ocurren.
Rasgo de importancia: alto grado de regulacin, control o
supervisin de las autoridades.
Su pauta de distribucin del centro a la periferia.

DIMENSIONES DE LAS IMGENES DE LOS MEDIOS

Componentes que tejen las definiciones predominantes de los medios de
comunicacin:
1. Las circunstancias y la forma de la distribucin y recepcin de los
medios: qu clase de actividad o experiencia suponen para el usuario.
2. La dimensin poltica, lo que quiere decir tanto las tendencias de la
autoridad exterior a limitar y regular el medio como cualquier otra
tendencia, interior al mismo medio, de carcter crtico o inconformista.
3. La dimensin de los valores culturales y sociales. Subdimensiones:
el continuo entre la realidad y la ficcin o fantasa; el contraste de lo
moral con lo amoral y el emparejamiento de fines serios con la
diversin y el ocio; la distincin entre el arte y lo que no es arte.
4. Las relaciones sociales. Grados y clases de relaciones entre el emisor
y el receptor o entre los receptores, y estas relaciones han pasado a
formar parte de la imagen y la realidad de los distintos medios. Un
aspecto tiene que ver con las condiciones de uso; otro tiene que ver
con el grado de participacin y adhesin que se dan entre el receptor y
el emisor, que puede ser fuerte o dbil. Los medios de comunicacin y
su vivencia tienden a tener una localizacin en la sociedad que
corresponde a un determinado nivel de experiencia y vida social.
5. Dimensin (de la ndole mixta) organizativa. Tres cosas concretas