II.

Medio ambiente
de la mercadotecnia
Tema II de la materia Fundamentos de mercadotecnia.
Tronco comn 1. Ciclo 2015-01. Profesor Rafael Irigoyen

2.1 Concepto de ambiente

Definicin del ambiente o entorno de la mercadotecnia

Son las fuerzas

capacidad de la
provechosas con
de la empresa
ambiente.

y actores externos al marketing que afectan la

direccin de ste para crear y mantener relaciones
sus clientes meta. El ambiente de mercadotecnia
se puede dividir en macro-ambiente y micro-

El Ambiente de la Mercadotecnia consiste en las fuerzas

incontrolables que rodean a la compaa. La empresa debe partir
del ambiente de la mercadotecnia, para luego buscar oportunidades
y detectar amenazas. El ambiente de mercadotecnia de la empresa
se puede dividir en macro-ambiente y micro-ambiente.

2.2 Macro-ambiente de la mercadotecnia

Macro-ambiente de la mercadotecnia

Lo constituyen grandes fuerzas de la sociedad: demogrfica,

econmicas, naturales, tecnolgicas, polticas y culturales que
afectan al micro-entorno. La compaa y todos los dems actores
operan en un macro-entorno ms grande de fuerzas que moldean
oportunidades y plantean amenazas para la empresa.

2.3 Micro-ambiente de la mercadotecnia

Micro-ambiente de la mercadotecnia

Una organizacin se desempea en un ambiente externo que en

general no puede controlar. Al mismo tiempo, dentro de la
organizacin hay recursos de marketing y ajenos a ste que sus
ejecutivos generalmente pueden controlar.

Consiste en Fuerzas cercanas a

la empresa: compaa,
proveedores, intermediarios de marketing, mercados de clientes,
competidores y pblico que inciden en su capacidad de servir al
cliente. El xito del marketing depende de su habilidad para
establecer relaciones con otros departamentos de la empresa, los
proveedores, los canales de distribucin, los clientes, los
competidores y los diferentes pblicos, los cuales se combinan para
conformar la red de transferencia de valor de la compaa.

2.4 Factor de equilibrio de la mercadotecnia

El punto en que se cruzan las curvas de oferta y demanda, se llama

punto de equilibrio del mercado. Cuando el precio del mercado
coincide con el del punto de equilibrio, la cantidad ofrecida y la
cantidad demandada del bien es la misma. El precio
correspondiente a ese punto es llamado precio de equilibrio: el
precio en el que la oferta y la demanda son iguales.

La cantidad que se ofrece y se demanda, en otras palabras, la

cantidad del bien que se intercambia, es llamada cantidad de
equilibrio. En ese punto:
Todo lo que se produce se vende
Todo lo que se demanda se puede adquirir

Cuando se desplaza alguna de las curvas por variaciones en

factores que determinan su posicin, el punto de equilibrio
desplazar tambin, modificndose el precio y la cantidad
equilibrio. El precio de equilibrio aumenta como consecuencia
los desplazamientos a la derecha de la curva de demanda o
desplazamientos a la izquierda de la curva de oferta.

los
se
de
de
los

Cuando los precios reales son superiores (o inferiores) al precio de

equilibrio, el precio real tiende a bajar (o a subir).

Elasticidad de la demanda

Capacidad de respuesta o sensibilidad de los consumidores ante los

cambios de precios.

Demanda elstica
Situacin en la que la demanda del consumidor es sensible a los
cambios de precios.
Demanda inelstica
Situacin en la que un incremento o decremento del precio no
afectar la demanda del producto de manera importante.

Elasticidad unitaria

Situacin en la que el ingreso total permanece igual cuando los

precios cambian.

Medicin de la elasticidad

Si el precio baja y el ingreso sube, la demanda es elstica.

Si el precio sube y el ingreso baja, la demanda es elstica.
Si el precio baja y el ingreso baja, la demanda es inelstica.
Si el precio sube y el ingreso sube, la demanda es inelstica.
Si el precio sube o baja y el ingreso permanece igual, la elasticidad
es unitaria.

2.5 Fuerzas y tendencias del entorno

mercadotcnico global

El entorno mercadotcnico est siendo modificado por lo

siguiente:

1. La considerable agilizacin de los transportes, comunicaciones y

transacciones financieras internacionales, lo que conduce al rpido
crecimiento
del
comercio
e
inversiones
mundiales.
2. La erosin gradual del predominio internacional de los Estados
Unidos y la competencia del nuevo poder econmico de Japn y
varios pases del Lejano oriente en los mercados mundiales.

3. Las cada vez mayores barreras comerciales impuestas por los

pases y las regiones econmicas para proteger sus mercados.

4. Los severos problemas de las deudas de los pases

latinoamericanos y de Europa Oriental, y la cada vez mayor
fragilidad del sistema financiero internacional.
5. El uso cada vez ms frecuente del trueque y compra para apoyar
las transacciones internacionales.

6. El creciente desplazamiento hacia economas de mercado en

pases que antes fueron socialistas, y la rpida privatizacin de las
compaas pblicas.
7. La rpida diseminacin de estilos de vida globales que resultan
del crecimiento de las comunicaciones globales.
8. La apertura gradual de grandes mercados nuevos, en especial
China, India, Europa Oriental y los pases rabes.

9. La creciente tendencia de las multinacionales a trascender sus

caractersticas locales y nacionales, y convertirse en empresas
transnacionales, junto con el crecimiento de marcas globales en
automviles, alimentos, ropa, electrnica, etc.
10. La creciente cantidad de alianzas estratgicas corporativas
internacionales.
11. El incremento de las tensiones en conflictos regionales como
resultado del final de la Guerra Fra.

Gracias
Profesor Rafael Irigoyen Aguilar