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LA VENTA:
UN PROCESO NO UNA ACTIVIDAD
Introduccin
Cllese y venda
Norman Vincent Peale
La venta es una actividad humana que tiene paralelo con muchas situaciones
de la vida, todas las personas si bien no han actuado como vendedores en
alguna circunstancia, han participado de una manera menos directa en un
proceso de ventas, ya sea como beneficiados con el intercambio o como
influenciadores en este. Todos en sentido general tenemos dones, cosas o
ideas que intercambiar en beneficio de, los dems o en beneficio propio.
Cuando tratamos de definir que es una venta, en la mayora de los casos
llegamos a un concepto demasiado general y pragmtico que limita la venta
solo al intercambio de un bien o servicio donde se satisfacen las partes
participantes en dicho intercambio.
Algunos de los textos antiguos presentan a las ventas en trminos de cmo
manipular a la gente, proporcionando informacin de cmo jugar con las
emociones de una persona, con el fin de lograr una compra emocional
inmediata.
Trataremos de explicar el concepto de venta transitando por la evolucin que
ha tenido este a travs del tiempo. La venta en pocas de la Revolucin
Industrial, donde los mercados eran muy estables, la demanda superaba
ampliamente la oferta y los mercados eran de consumo era considerada una
actividad ms que se ocupaba de darle un destino final a la produccin. Es
entonces cuando surge el concepto inicial de venta donde se defina como una
accin de intercambio, donde una parte(comprador o cliente) entrega
dinero o algo de valor para recibir de otra parte(el vendedor), a cambio, un
producto o servicio. Este concepto tiene una connotacin estrecha y se basa
solamente en la venta pasiva donde se expone el producto y se deja a la
eleccin del cliente, actuando el vendedor como un receptor de pedidos o un
tomador de ordenes, estos vendedores no venden, dejan que les compren.
A medida que se han acercado los tiempos modernos la definicin de venta ha
cambiado notablemente. Producto de la diversificacin de la industria, la
expansin de los mercados y su saturacin, la aparicin de nuevas tecnologas,
el incremento de la competencia se ha hecho necesario hacer de la venta un
arma poderosa y efectiva de productividad y ganancias. Las cosas han
cambiado en nuestra cultura. Cuando decimos vender podemos orientar
nuestra atencin a crear y evolucionar hacia siempre nuevas formas de
expresin, por lo tanto la venta ahora suele acompaarse por acciones tales
como compartir informacin, intercambiar bienes, ideas, etc. Hoy la venta ha
evolucionado hasta el modelo de facilitar al cliente, donde el vendedor
identifica las necesidades del comprador, le proporciona informacin, da
tiempo para aprender ya ayuda al cliente a superar sus miedos.
Es por esa razn que el concepto de la venta tradicional evoluciona ahora
hasta otro concepto ms avanzado que tiene como base el enfoque de la venta
activa donde se determinan las necesidades del cliente, se presentan los
productos y se logra llegar a un cierre positivo, representando el vendedor un
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relacin.
La venta sigue siendo un arte y no una ciencia, aunque las habilidades pueden
incrementarse por el anlisis y el entrenamiento. El proceso de ventas tiene
como inconveniente que no se presta a una sistematizacin y planeacin
completa precisamente porque implica una operacin persona apersona.
Algunas etapas de las ventas se combinan gradualmente y en ocasiones en
una secuencia apenas irreconocible. A continuacin se explican
detalladamente las fases que componen el proceso de venta y se exponen
adems de las consideraciones tericas, tcnicas para desarrollarlas y
consejos tiles para transitar por ellas exitosamente.
1.1- FASE I Conocimiento del Producto
En un sentido riguroso, un producto es una serie de atributos conjuntados en
forma reconocible, en el sentido del cliente un producto es una serie de
atributos capaces de resolver un problema o satisfacer una necesidad
presentados de una manera clara, sencilla y atractiva. Esta definicin de
producto es genrica y los atributos como nombre de marca o servicio despus
de la venta no entran en esta interpretacin de producto. De acuerdo a esta
definicin una Leading Edge o una Compaq serian el mismo producto: una
computadora personal, Disney Word y Knotts serian un servicio idntico: un
parque de diversiones. Desde una perspectiva mas moderna y mas abarcadora
un producto no es solo el bien en si y sus atributos, tambin forman parte de el
su presentacin, el servicio que lo acompaa y otros atributos subjetivos pero
no menos importantes.
Los mejores vendedores no son necesariamente aquellos que mejor conocen un
producto, en realidad el conocimiento sobre el producto es lo mas fcil que una
persona puede obtener, pero no as las habilidades para la venta y mucho menos la
motivacin
Heins Goldmau. Capacitador y Consultor de Ventas
Parece simple. Un cliente llega y dice: "Necesito XYZ." Si usted le toma la palabra y le
vende exactamente lo que pide, probablemente no quedarn satisfechos con su
servicio. Sus clientes no son unos expertos en computadoras y no saben exactamente
lo que andan buscando. Usted es el experto en soluciones de software y hardware y
sus clientes necesitan de sus conocimientos y experiencia.
Microsoft Corporation
Con las dos tcnicas anteriores se pueden mezclar otras tcnicas alternativas
como es el caso de las Tcnicas de Repeticin, etc.
Una de las herramientas ms importantes que se usan en una presentacin de
ventas es el Argumentario. Un argumentario es un conjunto de argumentos de
venta de un producto o servicio que pueden tener formas de fotos, textos o
dibujos. Se compone de dos partes: Caractersticas del producto o
servicio(fsicas, comerciales, tcnicas o de aplicacin) y los
Beneficios(ventajas, problemas que se evitan, esfuerzos que se dividen y
resultados que se multiplican). Los argumentarios pueden servirse de mltiples
fuentes de informacin y pueden presentarse de muy variadas maneras como
es el caso de presentacin de hojas de clculos tcnicos, calculadoras,
informacin estadsticas sobre el desarrollo del uso del producto, dispositivos
especiales de demostracin, certificados, etc. La importancia de un
argumentario puede ser ilustrada por la fbula siguiente:
El visir mand a un eunuco de su confianza para que Al Baba y sus hombres bebieran
del pozo envenenado. A su regreso el eunuco relat: Pude llevarlos justo hasta el
abrevadero, pero no pude hacerlos beber. El visir respondi: Quin te dijo que tenas
que hacerlos beber?, tu tarea era hacerlos tener sed.
Tomado del libro Al Bab y los Cuarenta Ladrones.
Suponer que la mayora de las objeciones son falsas y por lo tanto no son
dignas de ser demostradas es un error muy comn en los vendedores. La
poltica al respecto debe ser demostrar una a una las objeciones aunque su
falsedad sea obvia para nosotros.
Los clientes plantean dudas y objeciones fundamentalmente por las razones
siguientes:
1.
Desconocimiento
2.
Problemas de precio
3.
Poca autonoma al comprar
4.
Falta de seguridad
5.
Mal vendedor
6.
Excusas para sacar ventajas.
Frecuentemente, las causas profundas del planteamiento de problemas radican
en el temor de dejarse influir o en el espritu innato de contradiccin o en solo el
mero hacho de tratar de sobresalir o aparentar conocimiento sobre
determinada materia.
La diferencia entre una gran compaa y una mediocre es su capacidad para escuchar
a sus clientes
Lee Lacocca CEO de Chysler
a)
Antes de la objecin del Cliente
b)
Inmediatamente a la objecin del cliente
c)
Posteriormente
d)
Nunca contestar a la objecin planteada.
La contraobjecin pasa por tres fases fundamentales: escuchar atentamente,
dar la razn aparentemente y transformar la objecin. De las fases anteriores la
ultima es la ms importante, en ella el vendedor se debe prestar a traducir en
forma de pregunta la afirmacin del cliente y a reducir las generalizaciones
concretndolas a sus justos trminos. La contraobjecin no se debe llevar a
cabo por la intuicin.
La mejor manera de refutar al que no tiene razn es dejarlo hablar..."
Sydney Smith
Estadsticas como la anterior indican lo difcil que puede resultar cerrar una
venta. Entendemos por cierre de la venta no solamente el logro de la venta, la
firma del pedido, sino tambin en trminos ms amplios cualquier otro
resultado positivo perseguido por el vendedor.
El vendedor puede dirigir el caballo hacia el agua pero no puede obligarlo a beber,
dirigirlo hacia el agua es el proceso de venta y hacerlo beber es el cierre de la venta
Annimo
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El cliente sin pretenderlo nos da pistas que si estamos al tanto y las sabemos
interpretar, nos indican que se ha dispuesto a decidir positivamente.
El silencio tambin es un arma. Guarde silencio despus de intentar el cierre de la
venta. Recuerde que si el cliente dice que si no lo podr escuchar por encima de su
propia voz
Norman Vincent Peale
En el cierre al igual que en otras etapas de la venta se debe ser cauteloso con
las palabras y tener como arma el silencio en el momento oportuno.
Cualquiera que sea la seal del comprador el que vende debe intentar un cierre
de prueba previo o acelerar su presentacin, subrayando ms que detallando
las ventajas del producto.
En la etapa final de la venta el vendedor debe mantener un equilibrio entre la
actitud positiva (empata) y la confianza de obtener el cierre de inmediato.
Para cerrar una venta pueden usarse muchas tcnicas que se encuentran
sustentadas fundamentalmente en la comunicacin y la psicologa, algunas de
estas tcnicas aparecen a continuacin:
3.
Tcnica de alternativa(cerrar proponiendo alternativas o presuponiendo
cerrada la venta)
4.
Tcnica de la Batera de sies(Situar al comprador en una postura
afirmativa aceptando cuestiones de detalle o secundarias cuya admisin
lo llevan a una postura afirmativa)
1.
Tcnica del balance(Escribir las ventajas del producto y las objeciones
planeadas por el cliente y establecer comparaciones)
Utilice la Hoja de Balances de Benjamin Franklin. Mencione unos cuantos
aspectos negativos para resaltar los positivos. Sume en un papel los beneficios
que obtendr el cliente. Luego pdale que escriba los aspectos negativos en la
otra columna
Don Sheehan. Conferencista y Consultor de Ventas.
2.
Tcnica del resumen de acuerdos( Se resumen los acuerdos a que se
han llagado y se expresan de forma integrada ).
3.
Tcnica condicional contingente( Manifestar al cliente que si se
cumple determinada condicin se efectuara la compra)
4.
Tcnica de las cuatro reglas(Cerrar ofreciendo ventajas, como es el
caso de las ofertas especiales)
Antes de hacer la visita, piense en tres razones por las cuales el cliente
debera comprar su producto
Don Sheehan. Conferencista y Consultor de Ventas.
5.
Tcnica de la ancdota o la referencia(Aportar pruebas documentales
o experiencias)
Lleve algo a todas sus visitas; muestre unos cuantos artculos; fotografas,
muestras, o cualquier cosa que atraiga la atencin del cliente. El 87% de
nuestras impresiones son visuales. Al hablar solo se "ve" un 9%, y algunas
veces se escucha mucho menos. (Si el cliente es una de esas raras personas
que sabe escuchar, estar entre sus redes)
Don Sheehan. Conferencista y Consultor de Ventas.
6.
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En esta fase del proceso se trabaja nuevamente con el Perfil del Cliente
agregndole a este otro tipo de informacin como es el caso de satisfaccin
con la compra, ndice de recompra,
De la venta y el Futbol
Una buena defensa: Existe alguna similitud entre realizar una venta y concretar un gol,
salvando las distancias de que no debemos considerar a nuestros clientes como
nuestra competencia, y podemos comparar a la defensa del equipo con nuestro
servicio postventa. No existen equipos brillantes que aun teniendo buenos delanteros
(Vendedores) puedan ganar no ya solo partidos, sino campeonatos si no cuentan con
una buena defensa. Por ello resulta indispensable intentar que nuestros goleadores
marquen la mayor cantidad de tantos como puedan, pero por ello no se debe descuidar
la defensa. Esto ultimo guarda algunas analogas con la venta de productos de alto
valor unitario, donde el usuario recibe el producto y encuentra fallas en el mismo o en la
informacin que requiere para hacer un correcto uso del mismo, es all donde el
departamento de servicio debe resolver el problema y evitar que surja la
disconformidad del cliente, que seria como recibir un gol en contra.
APENDICE
QUE COSA ES SER UN BUEN VENDEDOR
Un comerciante que vende mercanca que no se devuelven a clientes que vuelven,
eso es un vendedor exitoso
Stanley Marcus. Ex - presidente de Neiman Marcus.
2.
Empata
No se es vendedor por el dinero, sino porque se estima a la gente, El sueldo llega
despus
Sharin Levitin. Presidenta de The Sharin Levitin. Empresa Asesora de Emp.
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3.
Autoestima
"Se recibe a los hombres segn el vestido que llevan, pero se les sale a despedir
segn el talento que han demostrado..."
Saadi
4.
Seguridad en s mismo
El vendedor debe ser un verdadero maestro en el arte de la persuasin. Un buen
vendedor conoce su producto, son confiables y transmiten confianza a sus clientes,
cualidades estas combinadas con la habilidad para escuchar y sentir en carne propia
los deseos de los clientes resumen la receta para el xito en las ventas
Stuart Snyder. Presidente y CEO DE Feld Entertainment. Inc.
Los mejores vendedores deben tener un exceso de confianza en si mismos. No
aceptaran un no como supuesto
Norman Vincent Peale
5.
Sociabilidad
Cuando comenc mi carrera en ventas, tuve un cliente cuyas necesidades de
equipamiento podan ser resueltas nicamente con mi producto pero el problema era
que yo no le agradaba y entonces se la ingeni para solucionar su problema sin
comprar nada
Michelle Nichols. Consultora de Ventas. Houston.
Casos de xito
Avon fue fundado el 1886 cuando Davis McConell contrato a una ama de casa para
vender perfume de puerta en puerta en Winchester(New Hampshire). Durante los
siguientes65 aos siguen usando la misma formula. El concepto ha sido exitoso gracias
al contacto personal. Con sus visitas regulares la Dama Avon hace amigos que luego
se convierten en consumidores reales.
6.
Creatividad y flexibilidad
Las ventas deberan ser como el teatro, uno de los secretos es saber poner en escena
un gran show. En la venta es importante aprender de los dems vendedores y aplicar
tcnicas que usan incluso nuestros competidores. Todos pueden ensearnos algo
acerca de cmo vender
Carl Sewell Presidente y CEO de Sewell Motor Company. Texas
De la sabidura popular
Cuando olvidas los objetivos, el esfuerzo desmesurado se parece al fanatismo
7.
Habilidades fundamentales
Vocacionales (expresarse, conocimiento de los productos de la empresa)
Interpersonales (capacidad de persuasin, comunicacin, negociacin)
Gestin personal (manejo del tiempo)
Estima vocacional (que le guste la venta)
El buen vendedor ama lo que hace
Sociabilidad y buen trato al cliente
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Deseos de triunfar
Tener claro el rol que desempea en la sociedad
Amplios conocimientos en la especialidad
1.0Caractersticas de un vendedor con xito
Variables psicolgicas y habilidades para la venta
Aptitud (cociente intelectual):
1.
inteligencia (Factor C)
2.
habilidades cognitivas /mentales => permiten aprendizaje posterior ?)
3.
inteligencia verbal (Factor V)
Habilidades
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