LUCRO OU FILANTROPIA: UMA LEITURA CRTICA SOBRE AS

AMBIGIDADES DA RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL

Carlos Eduardo A. Nogueira*

Este artigo tem como objetivo principal demonstrar as ambigidades da Responsabilidade Social. Para tanto, foram traados os seguintes objetivos: caracterizar a Responsabilidade Social e
seus afins e verificar as ambigidades da dimenso filantrpica e as racionalidades da filantropia
empresarial. A metodologia utilizada para este estudo foi o mtodo exploratrio, com base em
pesquisas bibliogrficas, tendo como referenciais Ferrell et alli (2001), Ashley (2001), Melo Neto
e Fres (1999), Pfeiffer (2001) e Nogueira (2002). A principal concluso deste artigo que a
Responsabilidade Social praticada tem carter estratgico para as empresas, revelando retorno
pecunirio ou de imagem.

I. INTRODUO
A relevncia da Responsabilidade Social
Empresarial tem se tornado cada vez maior na
rea de Administrao, buscando a conciliao
de objetivos econmicos, ambientais e sociais
nas estratgias de negcios das empresas. No
Brasil, esse movimento ganhou forte impulso na
dcada de 90, atravs da ao de entidades no
governamentais, de institutos de pesquisa e de
empresas que se sensibilizaram frente a essa
questo, em especial a Ao pela Cidadania, o
Instituto Brasileiro de Anlises Sociais e Econmicas (Ibase), o Grupo de Institutos, Fundaes e
Empresas (Gife) e o Instituto Ethos de Empresas
e Responsabilidade Social. Todos contriburam
para esse movimento, congregando os esforos de empresas interessadas em colocar em
prtica e disseminar a idia da responsabilidade
social.
Apesar de todo esse movimento, o conceito
de Responsabilidade Social ainda est envolto

em discusses, que vo da definio do conceito

s modalidades de sua aplicao, passando por
sua articulao com outros conceitos, como os
de tica empresarial, filantropia[1] empresarial,
cidadania empresarial e marketing social[2].
Boa parte da literatura existente sobre o tema
tem carter normativo buscando delinear o que
as empresas devem ou no fazer e como deveriam proceder. Outra parte, tambm significativa,
e que subsidia a anterior, se dedica a investigar
os impactos da responsabilidade social. O estudo, cujos resultados esto apresentados a seguir,
buscou investigar na literatura um outro aspecto
da questo: o das ambigidades da dimenso
filantrpica da Responsabilidade Social e a racionalidade por trs da filantropia empresarial,
tendo como referenciais crticos Ferrell et alli
(2001), Ashley (2001), Melo Neto e Fres (1999),
Pfeiffer (2001) e Nogueira (2002).

*Professor da Faculdade Estcio de S Juiz de Fora/MG. Mestre em Administrao pela Universidade Estcio
de S (MADE/RJ).
1

2. REVISO DE LITERATURA
2.1. Conceituao de Responsabilidade Social e afins

De acordo com Ashley (2001:13), o conceito

de responsabilidade social ainda est em construo: a existncia de tantas definies mostra como h uma mistura de idias, conceitos
e prticas em construo que tem provocado
acaloradas discusses.
Segundo Garay (2001:7), a responsabilidade
social pode ser entendida como a opo de empresrios, conscientemente tomada, de investir
estrategicamente no campo social. Para Grajew
(2000:44), uma forma, uma filosofia de gesto das empresas. Para Ferrell et alli (2001:8),
o conceito se refere ao efeito de decises das
empresas sobre a sociedade.
DAmbrsio e Mello (1998:c-8) sugerem a
seguinte definio:
A responsabilidade social empresarial consiste na deciso de participar mais diretamente
das aes comunitrias na regio em que [a
empresa] est presente e minorar possveis
danos ambientais decorrentes do tipo de atividade que exerce.

Ashley (2001: 6-7) prope um conceito mais

abrangente:
Responsabilidade social o compromisso
que uma organizao deve ter para com a
sociedade, expresso por meio de atos e atitudes que a afetem positivamente, de modo
amplo, ou a alguma comunidade, de modo
especfico, agindo proativamente e coerentemente no que tange ao seu papel especfico
na sociedade e sua prestao de contas para
com ela.

Certo e Peter (1993:279) acrescentam um

elemento: a responsabilidade social seria o
comprometimento permanente dos empresrios em adotar um comportamento capaz de
contribuir para o desenvolvimento econmico e
simultaneamente melhorar a qualidade de vida
dos stakeholders[3], mesmo que tais comportamentos no contribuam diretamente para o
lucro da empresa.
Nas entrelinhas dessas definies, est presente a idia, consolidada a partir de meados
de 1970, de que a empresa deve buscar conciliar lucratividade e bem-estar social (Kotler,
1972; Drucker, 1973; Levitt, 1995). Em nome do
2

que? Em primeiro lugar, de sua sobrevivncia

a longo prazo: como afirma Pfeiffer (2001:95),
a empresa necessita do desenvolvimento da
sociedade para se desenvolver. Em segundo
lugar, de um outro elemento menos tangvel:
o dos valores que deveriam, em tese, orientar
o comportamento humano e, por extenso, o
das organizaes. Segundo Grajew (2000:45),
a responsabilidade social deve ser vista como
aes de livre e espontnea vontade. uma
deciso voluntria calcada no na legislao,
mas na tica, nos princpios e nos valores. De
acordo com Garay (2001: 7),
as organizaes, ao agirem assim, adicionam s suas competncias bsicas um
comportamento tico e poltico, por meio da
participao, junto com o Estado, a sociedade
civil organizada e os grupos de cidados, nas
decises e aes relativas construo de
formas para melhor enfrentar os problemas
sociais.

No por acaso, os termos responsabilidade

social e tica empresarial so, muitas vezes,
usados como sinnimos. Mas eles tm significados distintos. O primeiro designa aes,
ou conjuntos de aes, espontaneamente
empreendidas por empresas para promover o
bem-estar ao seu redor. O segundo diz respeito
aos princpios e padres que orientam o comportamento no mundo dos negcios (Ferrell et
alli, 2001:68), s regras que pautam a conduta
empresarial que orientam, ou deveriam orientar,
as decises tomadas pelas organizaes e por
seus membros.
Em outras palavras, a expresso tica empresarial remete a uma dimenso mais terica,
a uma reflexo sobre o que se deve e no deve
fazer, ao passo que a idia de responsabilidade
social est mais voltada para a prtica, para a
postura concreta a ser adotada pelas empresas.
Para melhor apreender essas distines,
til recorrer a um terceiro termo, que no faz
parte do vocabulrio empresarial atual, mas est
estreitamente relacionado ao conceito de tica:
o de moral. Etimologicamente, os dois termos

so prximos: a palavra moral deriva do latim

mores, que significa costumes e a palavra
tica deriva do grego thos, que tem o mesmo
significado, ou segundo Vzquez (2001:24), o de
modo de ser ou carter. No entanto, seus
significados so, hoje, distintos.
De acordo com Vzquez (2001:23-24), a tica
a teoria ou cincia do comportamento moral
dos homens em sociedade, ao passo que a
moral se refere ao comportamento adquirido
ou modo de ser, conquistado pelo homem,
ou seja, s normas ou regras construdas pelas
sociedades para orientar a conduta de seus
membros na vida cotidiana. De acordo com
Srour (2000:29), enquanto a tica diz respeito
disciplina terica, ao estudo sistemtico, a moral corresponde s representaes imaginrias
que dizem aos agentes sociais o que se espera
deles, quais comportamentos so bem-vindos
e quais no. Ou seja, a tica opera no plano
da reflexo ou das indagaes, ao passo que a
moral corresponde a um feixe de normas que
as prticas cotidianas deveriam observar (Srour,
2000:29).
Moreira (1999:21) efetua a mesma distino
e resume: a tica o estudo das avaliaes do
ser humano em relao s suas condutas ou s
dos outros e essas avaliaes so feitas [...] de
acordo com um critrio que geralmente ditado
pela moral.
Outros conceitos relacionados aos de responsabilidade social e tica empresarial so os de
cidadania empresarial[4] e o de filantropia. No primeiro, Melo Neto e Fres (1999:98) afirmam que
o conceito de cidadania empresarial surgiu como
decorrncia do movimento de conscincia social
que vem sendo internalizado nas empresas e
pode ser entendido, de forma ampla, como um
conjunto de princpios e sistemas de gesto destinados criao ou preservao de valor para a
sociedade (Alves, 2001:81), atravs de aes

sociais direcionadas para suprimir ou atenuar as

principais carncias dela em termos de servios
e infra-estrutura de carter social (Melo Neto e
Fres, 1999:99), pois as organizaes ao agirem
assim adicionam s suas competncias bsicas
um comportamento tico e poltico (...) formas
para melhor enfrentar os problemas sociais que
hoje atendem a todos (Garay, 2001:7).
Cidadania empresarial corresponde ao exerccio pleno da responsabilidade social pela
empresa (Melo Neto e Fres, 1999:99).

No segundo est explicitamente presente a

dimenso moral e o sentido humano de ajuda
ao prximo (Rodrigues, 1997:43) sem interesse
de reciprocidade (caridade) (Ferreira, 1975). A
filantropia tradicional tem suas origens na cultura crist. Suas bases esto assentadas nos
preceitos de renncia e trabalho desinteressado
por parte dos clrigos da Igreja catlica e na
caridade, voltada para a solidariedade para com
o prximo e, especialmente, para com os mais
necessitados. Segundo Landim (1993), era a ao
social dos homens de bem, uma filantropia
senhorial. Praticada por pessoas que tinham reconhecimento social, foi at a metade do sculo
XIX uma obrigao associada a certos cargos ou
posies e fonte de reconhecimento adicional
para os que adotavam seus preceitos (Schreider,
2000:68; Fernandes, 1994:95-6).
A filantropia empresarial, por outro lado, enraiza-se nas culturas norte-americana e inglesa,
como legado do protestantismo de Lutero e
Calvino, em que o sacerdcio estendeu suas
obrigaes de renncia a todos os fiis e no
apenas aos religiosos (Fernandes, 1994:95-6).
Dentro dessa perspectiva, o empresrio tinha
o dever de zelar pelos que dele dependiam:
empregados e seus familiares, membros das
comunidades vizinhas e, de modo geral, pessoas
que a sorte no tinha favorecido e estavam ao
seu alcance.

2.2. As dimenses da Responsabilidade Social

Ferrell et alli (2001), Moreira (1999) e Grajew

(2000) abordam quatro dimenses que devem
ser observadas: a legal, a econmica, a tica e
a filantrpica.
A dimenso legal, antes mesmo da dimenso
tica, o pilar da responsabilidade social empresarial. Os autores afirmam que a dimenso
legal implica cumprir as leis e regulamentos
promulgados ou baixados pelo governo para estabelecer padres mnimos de comportamento
responsvel.
Quanto dimenso econmica, Drucker
(1997:70-71) aborda que o desempenho econmico a primeira responsabilidade de uma
empresa. (...) O desempenho econmico a
base; sem ele, a empresa no pode cumprir
nenhuma outra responsabilidade, nem ser uma
boa empregadora, uma boa cidad, uma boa
vizinha. Mas (...) no a nica responsabilidade
de uma empresa.
A dimenso tica em uma empresa compreende princpios e padres que orientam o
comportamento no mundo dos negcios (Ferrell

et alli, 2001:68). Moreira (1999:39) enfatiza que

toda empresa tem o dever tico de cumprir a
lei, seja ela qual for.
Por fim, a dimenso filantrpica diz respeito
s contribuies das empresas sociedade, que
espera que elas contribuam para sua qualidade
de vida e bem-estar, que proporcionem um alto
padro de vida e protejam a qualidade geral
da vida que seus membros desfrutam. Essa
dimenso inclui ainda a expectativa de que as
empresas contribuam para as comunidades
locais. A dimenso filantrpica aborda principalmente as questes ambientais, educacionais e
assistenciais.
consenso entre os autores que a empresa
s pode dizer-se socialmente responsvel se
cumprir as quatro dimenses. Para ser filantrpica, primeiramente precisa cumprir a lei, ser
economicamente vivel e seguir os princpios
e padres da sociedade em que est inserida,
abrindo mo, entretanto, de direitos que lhe so
conferidos por lei, mas que ferem os princpios
ticos (Moreira, 1999:39-40).

2.3. Ambigidades da dimenso filantrpica: as racionalidades da filantropia

empresarial

De acordo com Schommer, Rocha e Fisher

(1999), a noo de filantropia empresarial ainda
desperta, no Brasil, um certo preconceito, pois
costuma ser associada a motivaes religiosas
e a prticas assistencialistas. A de responsabilidade social se insere, em contrapartida, numa
viso mais atual, fundamentada nos princpios
da democracia e da igualdade tpicos das modernas sociedades ocidentais (DaMatta, 1983) e
influenciada, tambm, pela lgica da economia
de mercado.
na esteira dessa lgica que surgem as crticas ao conceito. Vrios autores apontam o risco
de instrumentalizao da idia de responsabilidade social:
[...] as empresas descobriram o filo do
social como negcio (Melo Neto e Fres,
1999:10);
O mundo empresarial v, na responsabilidade
social, uma nova estratgia para aumentar seu
lucro e potencializar seu desenvolvimento
(Ashley, 2001:3);
4

As organizaes buscam na responsabilidade

social benefcios como o reforo de sua imagem (Levek et alli, 2002:23) ;
[...] uma empresa cidad tem no seu compromisso com a promoo da cidadania e o
desenvolvimento da comunidade o seu diferencial competitivo (Costa, 2000:2);
[...] a resposta a essa crescente demanda
da sociedade pode estar associada no s a
motivos de obrigao social, mas tambm a
sugestes de natureza estratgica (Martinelli
in Ioschpe, 1997:81);
(...) estimular os empregados a trabalhar
como voluntrios pode ajudar a adestrar
competncias, tais como administrar recursos
escassos, gerenciar conflitos e trabalhar por
projetos (Knapp, 2000:c-8);
(...) prope um modelo da formao de utilidade do consumidor como efeito do envolvimento social da empresa, buscando explicitar
o envolvimento social a partir de motivaes
no necessariamente calcadas em altrusmo,
mas sim nas diversas formas pelas quais ele
possa representar valor para o consumidor
(Menck, 1999 apud Urdan, 2001:8);

O mundo empresarial v, na responsabilidade

social, uma nova estratgia para aumentar seu
lucro e potencializar seu desenvolvimento
(Ashley, 2001:3);
(...) possvel inferir que as aes de investimento social possuem relevncia estratgica
para essa parcela do empresariado brasileiro
(...) (GIFE, 2001:22);
(...) associa as aes sociais das empresas
diretamente ao ganho institucional, em termos
de imagem, que elas visam obter perante a sociedade e ao governo, ao promove-las, ganho
institucional este que pode resultar em mais
compradores para os seus produtos (Pfeiffer,
2001:96);
Algumas organizaes que procuram fazer o
bem por meio de filantropia associam esses
donativos a atividades de marketing. (...) A
ao de vincular doaes de natureza filantrpica estratgia e aos objetivos gerais da
empresa conhecida, entre outros nomes,
como filantropia estratgica (Ferrell et alli,
2001:85).

Por trs dessas crticas, trava-se um debate

tico, no sentido original do termo, isto , de
reflexo sobre as normas ou regras que regem
ou deveriam reger a atuao das empresas. O
que est em pauta no somente o que se faz
ou deixa de fazer e sim as razes que deveriam
nortear o modo de agir das empresas. O conceito
de responsabilidade social prope, de certa forma, uma regra moral: a de que a empresa tem o
dever de zelar pelo bem-estar dos pblicos com
os quais se relaciona. Ele defende, tambm, a
idia de que essa opo , em termos de lucratividade a longo prazo, vantajosa.
Ao acenar para uma possvel sinergia entre
essas duas dimenses, a do lucro e a da moral,
que prescreve que se a empresa obtm recursos da sociedade, seu dever restitu-los, pois
isto constitui um mecanismo de compensao
certo, justo e necessrio (Melo Neto e Froes,
1999:84), o conceito traz, porm, consigo uma
dvida: afinal, o que leva ou deveria levar - as
empresas a investir em aes socialmente responsveis? Uma viso tica, no sentido original
do termo, ou a percepo de que tais aes
podem trazer retornos favorveis em termos de
lucro?
A pergunta pode parecer ingnua, mas no
trivial: como observa Velasquez (apud Urdan e

Zuiga, 2001), apontar para empresas individuais em que a preocupao tica tem existido lado
a lado com o lucro no demonstra completamente que essa primeira pretenso seja compatvel
com a segunda. Conforme sublinham, tambm
por Certo e Peter (1993), a adoo do conceito de
responsabilidade social pode implicar em aes
que no sejam, ao menos a curto ou mdio prazo, benficas do ponto de vista do lucro.
Ou seja, o que est em jogo no somente a
adeso a um movimento que tem ganhado fora
ao longo dos ltimos anos e sim a filosofia da
empresa, as razes que orientam suas escolhas.
Este o elemento que pode fazer a diferena
entre o efetivo compromisso da organizao para
com a sociedade (Ashley, 2001) e o investimento
temporrio em aes essencialmente voltadas
para a obteno de ganhos de imagem.
Pesquisas realizadas por Pfeiffer (2001), com
empresrios do Rio de Janeiro, por Nogueira
(2002), com executivos sociais de empresa,
institutos e fundaes mantidas por empresas
do Rio de Janeiro e de Minas Gerais, e pelo IPEA
(2000) (2002) chegaram a concluses interessantes. Na de Pfeiffer (2001:94-6) verificou-se cinco
categorias de motivos para justificar a atuao
de empresas em responsabilidade social:

A empresa deve se envolver com o desenvolvimento da comunidade em que atua porque isto
ir reverter em benefcios que iro contribuir
para a sustentabilidade de seu crescimento;

Alm dos benefcios acima citados, a empresa tem, para com a comunidade na qual
se insere, um dever de reciprocidade que a
obriga a contribuir para o bem-estar dos que
adquirem sua produo ou permitem seu
funcionamento;

Sem o desenvolvimento da sociedade na qual

se insere, a empresa no ter como crescer;

A empresa deve colaborar para apoiar ou

despertar nos indivduos (funcionrios e comunidade) o interesse pelo desenvolvimento
e fortalecimento da cidadania;

As aes sociais da empresa proporcionam

ganhos institucionais, de imagem, frente
sociedade e aos governos, que podem resultar
em mais compradores para seus produtos.
5

A pesquisa de Nogueira (2002) verificou a preocupao dos executivos sociais da comunidade

perceber que podem estar fazendo marketing
para as empresas mantenedoras quando divulgam suas aes e tm as marcas institucionais
delas frente dos projetos.
E a do IPEA (2000) (2002), com 300 mil empresas de pequeno, mdio e grande portes do
Sudeste do Brasil, indicou que nas empresas
multinacionais as motivaes variam, podendo
estar ligadas aos valores da empresa ou mesmo
a aes estratgicas.
Ashley (2001:37-9) contribui para esta anlise
do contexto da responsabilidade social empresarial (RSE) segundo uma orientao estratgia
e refora as colocaes de Ferrell et alli (2001)
sobre a filantropia estratgica:
Na orientao para os acionistas, a RSE
entendida como a maximizao do lucro. (...)
s se faz o que aumenta os lucros, gerando
valor para os acionistas.
Na orientao para o Estado ou o governo,
(...) est no estrito cumprimento de suas obrigaes definidas e regulamentadas em lei. (...)
s se faz o que a lei obriga.
Na orientao para a comunidade, (...) vista
como um ato voluntrio da direo, de forma
espordica e estratgica. (...) Tem um carter
assistencialista.
A orientao para os empregados v a RSE
como forma de atrair e reter funcionrios
qualificados, alm de alcanar mercados com
barreiras no tarifrias.
Para os fornecedores e compradores, a orientao faz com que a RSE percorra a empresa e
transponha a cadeia de produo e consumo.
A base o comrcio tico.
Na orientao para a publicao de relatrios
e promoo da marca, o foco a publicao
do balano social.
Na orientao para o ambiente natural, (...)
tem como objetivo o desenvolvimento sustentvel, integrando fatores como tecnologia,
recursos, produtos, pessoas e sistemas de
gesto.

Embora admitindo que exista este tipo de

comportamento empresarial, isto , ao mesmo
tempo em que as empresas apresentam um
carter filantrpico tambm mostram sua face
instrumental e mercadolgica / estratgica.
Grajew (2000:44) observa que as decises
empresariais podem estar fundamentadas em
6

diversos critrios e acrescenta: o que defendemos que o critrio para a tomada de decises
seja o da tica, da responsabilidade social. Isso
significa pensar na relao, em quem afetado
por essa relao, e como a pessoa que toma
a deciso gostaria de ser tratada em situao
semelhante.
Conforme sublinham Bretas e Fonseca (1997),
o processo de deciso , em ltima instncia,
individual e solitrio. O decisor quem analisa,
quem julga, quem escolhe e assume os riscos
da escolha. No contexto de uma organizao,
porm, as decises individuais precisam coadunar-se com a estratgia, isto , com a determinao de metas bsicas e objetivos de longo
prazo e a conseguinte adoo de cursos de ao
e alocao de recursos necessrios para atingir
as metas propostas (Chandler, 1962:13).
De acordo com Coutinho e Macedo-Soares
(2002:88), fundamental que os objetivos de
responsabilidade social estejam espelhados nas
dimenses de desempenho, para que possam
ser alcanados. As medidas de desempenho
referentes responsabilidade social devem
ser parte integrante das medidas-chave de
desempenho global, associadas aos objetivos
estratgicos.
Segundo um pensamento corrente, administrar consiste, em ltima instncia, em tomar
decises. Independentemente de suas metas
ou objetivos, indiscutvel que a sobrevivncia
de toda organizao se sustenta, a longo prazo,
no seu desempenho, produto das decises
tomadas. necessria uma gama variada de
decises, quase em tempo real, que exige agilidade, flexibilidade e criatividade para se enxergar
oportunidades onde ningum as v (Martins,
1999).
Numa concepo mecanicista do mundo, o
homem toma decises racionais, mensuradas,
fragmentadas, baseadas em hipteses dedutivas
e com poder de previso limitado. Esse atributo
razo s pertence ao ser humano e, por isso,
a deciso considerada fruto da racionalidade.
O conceito de racionalidade central na teoria
administrativa e nas cincias sociais. De acordo
com Souto-Maior (1998), existem trs categorias primrias de racionalidade: a racionalidade

instrumental, a racionalidade substantiva e a

racionalidade comunicativa.
A racionalidade instrumental foi conceituada
por Thomas Hobbes (Souto-Maior, 1998:969)
como uma capacidade adquirida por esforo
prprio, proporcionando ao indivduo a habilidade de fazer o clculo utilitrio das conseqncias
de suas aes.
A racionalidade substantiva advm de Max
Weber, que preconiza uma racionalidade associada a valores ticos, estticos e religiosos.
A racionalidade comunicativa foi proposta
por Jrgen Habermas, da Escola de Frankfurt,
como uma reao razo instrumental, ou seja,
um modo alternativo para o agir humano. Ante
a parafernlia da ciberntica, da informatizao
da sociedade, a racionalidade comunicativa,
alheia polarizao entre as razes instrumental (conhecimento voltado para a produo) e
substantiva (conhecimento do homem), vem
a ser um procedimento argumentativo no qual
a razo implementada por meio da interao
dos indivduos (Carneiro, 1995:66).
Melo Neto e Fres (1999:7) propem uma
quarta racionalidade, a racionalidade social
que se caracterizaria por ter as empresas como
principais agentes, com foco na comunidade e
nfase na prtica da solidariedade empresarial,
desenvolvendo a comunidade a partir de aes
sociais empresariais e tendo a ela mesma como
a grande investidora social. No contexto da
racionalidade social, a responsabilidade social
empresarial surge como um freio da racionalidade econmica, que norteia as aes empresariais sem anular ou ferir os princpios bsicos
da racionalidade econmica vigente.
Elster (1994:38) afirma que toda escolha
racional instrumental porque guiada pelo
resultado da ao. Ou seja, h um indivduo
calculista` por trs de cada deciso e cada
ao, medindo ou prevendo os resultados de
suas aes, visando conquistar algo (vantagens,
dinheiro, status, etc.).
Os executivos desempenham um papel fundamental na busca por oportunidades que dem
sua organizao uma vantagem competitiva sustentvel. Por outro lado, como observam Gary,

Rangaswamy et alli (1998:1-2), suas decises so

marcadas por um vis de responsabilidade,
isto , por uma propenso a decidir de acordo
com as exigncias do cargo que ocupam. Neste
aspecto, Nash (1993) e Hoffman (1999) procuraram observar at que ponto a tica profissional
absoluta ou relativa. Hoffman concluiu que:
... as pessoas sempre agiro com menos tica quando as conseqncias pessoais forem
maiores. Essa descoberta pode ser de grande
importncia para explicar o comportamento
tico (...). Alm disso, pem em dvida qualquer suposio que aponte para a permanncia ou consistncia dos nveis morais, j que
as pessoas se mostram propensas a mudar
seus padres ticos quando as circunstncias
assumem um impacto pessoal mais direto
(Hoffman, 1999:142).

Nash (1993:185) diz que em muitas empresas

a alta administrao expressa forte comprometimento com a conduta tica, mas est convencionado que seus subordinados no tm o mesmo
comprometimento, mostrando que em muitos
casos o discurso da alta administrao no se
coaduna com a prtica no dia a dia da organizao e vice versa.
Toda deciso envolve elementos racionais:
levantamento de informaes, conscincia dos
fatos, identificao de alternativas, escolha de
objetivos. Tem, tambm, um contedo tico.
Como observam Bretas e Fonseca (1997:205),
por trs das escolhas individuais, h conjuntos
de valores especficos e prprios de cada indivduo, ligados s suas experincias e sua viso
de mundo.
Nas entrelinhas das crticas viso instrumentalista do conceito de responsabilidade
social, transparece uma desconfiana quanto
natureza das decises tomadas pelas empresas, uma suspeita de que estas se baseiam
muito mais numa racionalidade fria e calculista,
associada s leis do mercado, do que em preocupaes genuinamente ticas. Mas o que
efetivamente leva as empresas a investir em
Responsabilidade Social?
A dimenso filantrpica da responsabilidade
social empresarial tambm pode ser recompensada pelos clientes / consumidores. Pesquisa
realizada em 1998, nos Estados Unidos verificou
7

que 63% dos consumidores tinham a inteno

de comprar produtos de varejistas que apiam
as boas causas (Barnash, 1998 apud Ferrell et
alli, 2001:84):

a prtica da responsabilidade social empresarial

(a considerando tambm o comportamento
tico empresarial) impacta consumidores na
deciso de compra.

Alguns gurus da administrao afirmam que

as empresas embasadas em um firme compromisso social tm mais possibilidades de
prosperar do que as exclusivamente concentradas nos resultados financeiros (Blodgett,
2000:122).

Outra pesquisa (Urdan, 2001:12), tenta contrapor a influncia da mdia sobre o assunto, indicando que a importncia atribuda pelo consumidor
ao comportamento tico empresarial no parece
causar propenso do consumidor de recompensar
o comportamento tico empresarial.

As pesquisas de Barnash (1998) sugerem que

3. CONCLUSO
As ambigidades abordadas fazem parte
da busca por conceito e prticas que melhor
representem as propostas da Responsabilidade
Social, cujos estudos ainda no so conclusivos
e nem definem com mais clareza as prticas que
so aceitas e as que so reprovadas, provvel
que ainda sejam encontradas contradies e
ambigidades. A crtica uma forma de lanar
luzes sobre outros caminhos e abrir novas perspectivas.
Alguns dos autores mencionados neste artigo
vm abordando as ambigidades da dimenso
filantrpica da Responsabilidade Social por considerarem que as organizaes esto alterando,
deliberadamente ou no, o conceito de filantropia, ltimo refgio da capacidade altrusta do
ser humano, trocando-a por interesses outros
que no de ajudar ao prximo desinteressadamente ou sanar, de fato, as carncias de uma
comunidade.
Entretanto, Landim (1993), Fernandes (1994),
Rodrigues (1997), Melo Neto e Fres (1999) e outros reforam que a inteno deve estar ancorada
em reconstruir ou construir uma sociedade com
mais oportunidades para os menos favorecidos,
de modo que possam se integrar e exercer seu
papel como cidados de fato e de direito, e deixar de lado o interesse meramente econmico
ou a busca por uma vantagem competitiva no
duradoura.
H, na literatura pesquisada, fortes indcios do
uso da Responsabilidade Social como marketing
institucional ou social. Contudo, no resta dvi-

da de que h retorno de imagem em quaisquer

aes que sejam envidadas na rea social. Portanto, o fato das organizaes usarem de forma
ostensiva suas marcas pode reforar a inteno
mercantil por trs da ao altrusta. Isso pode no
estar consciente em todos os executivos sociais,
mas argumento corrente entre executivos e
nas escolas de Administrao, que uma possibilidade. Contudo, no foram encontrados, em
nmero significativo, estudos que demonstrem
um incremento considervel na imagem ou no
resultado em forma de maior consumo para que
se possa chegar a concluses generalizadas.
Por enquanto, o assunto ainda est no campo
da especulao.
Finalizando, preciso dar mrito a quem faz,
embora isso implique aceitar a atenuante de que
as aes empreendidas pelas organizaes possam carregar uma inteno mercantilista velada.
Mesmo acontecendo o marketing institucional
ou o social sobre a ao realizada pelas organizaes so evidentes os benefcios levados s
comunidades que esto sendo assistidas pelos
programas e projetos dessas organizaes.
No entanto, devemos questionar esse papel
conveniente para que a inteno seja realmente
o desenvolvimento das comunidades e, com
isso, contribuir para restaurar os valores que se
perderam na esteira do consumismo, alm de estabelecer parmetros que sirvam de referencial
para atestar se as organizaes so socialmente
responsveis, evitando, desse modo, que as
realmente altrustas sejam confundidas com as
meramente mercantilistas.

4. NOTAS
[1] No Dicionrio Aurlio (1975) Filantropia
significa amor humanidade; caridade. Pressupe uma ao direcionada a outrem sem
interesse de reciprocidade ou retorno.
[2] Kotler (1994:293) define marketing social como uma ao que (...) visa produzir um
plano timo para proporcionar uma mudana
social desejada. O fato de o plano ser timo, no
entanto, no garantir que a mudana-alvo ser
atingida.
[3] Stakeholder, em traduo livre do Ingls,
designa a(s) pessoa(a) que desperta interesse

10

para a empresa (stake = interesse; holder =

portador).
[4] As expresses Cidadania Empresarial, Cidadania Corporativa, Responsabilidade Social,
Empresa Cidad e Marketing Social so usadas
como sinnimas, segundo Neves (2001:17), que
as define como aes que tm como objetivo
criar uma imagem positiva da empresa na mente
do consumidor, atravs de aes construtivas
sociedade e comportamento tico, derrubando,
assim, barreiras pr-existentes.

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