Section 2: Concept du marketing bancaire :

En ralit, pendant longtemps, la gestion de la banque a repos sur trois piliers : la

fonction commerciale, la fonction financire et comptable, la rglementation
dusage. La fonction informatique est venue complter ces trois piliers.
Jusqu ces dernires annes, la profession bancaire a ressentie la ncessit de
pratiquer la dmarche marketing 2, car elle se trouve doublement oriente vers la
clientle la fois comme apporteur de capitaux (march de ressources) et dbouch
ncessaire sa production (march des emplois).
A partir des annes 90, le marketing paraissait alors intgr la dmarche bancaire et
comme dans toute autre entreprise, il navait plus tre considr comme effet de
mode mais sinscrivait dans une importante dmarche stratgique.
2.1. Lvolution du marketing bancaire :
Lvolution des banques europennes vers une intgration du marketing au sein de
leur structure a commenc au dbut des annes 70. A partir de cette date, le concept
a t tendu dautres secteurs dactivits,1 et cest ainsi que lon a progressivement
parl de marketing industriel, de marketing des achats, de marketing des services et
de marketing bancaire qui feront lobjet de notre tude.
Cette discipline tait apparue aux USA, partir de 1970 annes de la cration de
lAssociation Amricaine de Marketing Bancaire The Bank Marketing
Association . Elle se limite seulement stimuler les changes dides dinformation
parmi les responsables de la publicit bancaire.
Dans la majorit des cas, la crise de 1929, a eu des effets nfastes sur lconomie
jusqu 1933. Durant cette priode, plusieurs banques amricaines firent faillite et
disparurent.2 le temps de la 2me guerre mondiale ntait pas propice au
dveloppement de lesprit et dune politique marketing. Ce nest quaprs cette
guerre que le retour lexpansion allait permettre aux banques de dcouvrir le
marketing, par la conqute de nouveaux marchs, celui des particuliers (les banques
naccordaient alors dimportance quaux entreprises).

1 BELLANGER Initiation la mercatique bancaire, banque et marketing Edition : banque Paris, 1977, P 19
2 THIVEAUD Les volutions du systme bancaire franais de lentre deux guerres revue eco.finance

Le marketing bancaire

Selon P. Komer 1, le marketing bancaire est pass par 5 tapes successives :

1

Publicit
Amabilit=sourire
Innovation
Positionnement
Analyse, planification, contrle

En Europe, le marketing bancaire est apparu dans les annes soixante.

Les
banques eurent alors faire face une concurrence accrue sur le plan de lpargne,
des mesures marketing furent adaptes : la distribution des primes ou cadeaux par
des experts en promotion et agents de publicit fut la premire action marketing pour
une nouvelle clientle.
Cette tape fut ferme, parce quelle nest pas suffisante, il leur fallait largir leur
conception marketing pour plaire aux clients, do la ncessit dintroduire dans les
banques une ambiance plus chaleureuse par le sourire et la formation de banquiers,
afin dapporter une marge supplmentaire.
Ce fut la seconde tape qui sannula du fait de la prolifration dactions
semblables par la concurrence, il fallait prsent penser aux clients en terme de
besoin la demande. Les banques proposaient de nouveaux services pour rpondre
la demande ; ce fut la 3me tape.2
Dans certains cas, il arrive que plusieurs banques innovent, souvent et fassent de
la publicit en mme temps. Ce fut la situation gnratrice de la 4 me tape : le
positionnement. Pour se diffrencier les banques doivent choisir en se positionnant
sur le march.
En ralit, cette conception de positionnement marketing, dpasse celle de la
cration dune image. Il est cet gard, ncessaire que limage soit souvent faonne
partir dun logo.
Malgr un logo riche en signification, la clientle ne fait pas toujours la diffrence
fondamentale entre tablissement ; bien que le positionnement peut-tre considr
comme une information permettant un choix plus judicieux de la part du client
suivant ses besoins. La mise en place dun systme danalyse de planification et de
contrle constitue la dernire tape de dveloppement du marketing bancaire.

1 P.KOMER Rapport sur lvolution du marketing bancaire , Confrence E.F.M.A, juin 1977, P 6
2 Tournois Le marketing bancaire face aux nouvelles technologies , Edition MASSON, Paris 1989, P 75

Le marketing bancaire

La banque se dote alors dun vritable dpartement marketing compos de plusieurs

entits :
2

 Un service de recherche et de prvision : sa fonction, la ralisation des tudes

ncessaires la mise en uvre des plans dactions marketing.
Un service de planning, qui a pour tache de centraliser les propositions de la
direction gnrale, puis dlaborer et de redonner la mise en uvre du plan
marketing au niveau de lunit ou du sige.
Un service de communication externe, charg de llaboration des
compagnes publicitaires institutionnelles, et enfin une quipe de chefs de
march et de produits dont les activits correspondent aux diffrents
segments de clientle.
Ces responsables sont, pour les secteurs dactivit qui les concernant la fois des
hommes danalyse, de planning, dassistance et de communication.
2.2. Lextension du marketing bancaire :
A lheure actuelle, les banques accordent une grande importance au client, car il
est le bnficiaire des services, sil tait absent, lacte dchange ne pourra pas
saccomplir, et le service ne verra pas le jour. Il est par excellence llment
primordial de la fonction marketing.1 et pour rpondre aux besoins de la clientle la
fonction marketing doit intgrer le concept de marketing management.
Le marketing management constitue une volution souhaitable du marketing de la
banque, il se proccupe davantage de la dfinition des orientations stratgiques, de
ladaptation des structures et des mentalits, de lassistance mthodologique et
technique aux rseaux nationaux et internationaux2 sa ralisation repose sur trois
piliers : stratgique, organisationnel , et oprationnel.
2.2.1. Le marketing stratgique :
Le but du marketing stratgique est dviter de prendre des dcisions
oprationnelles au hasard sans rflexion pralable. De nombreuses erreurs, peuvent
tre commises dans une transaction au niveau des clients, alors par une rflexion
stratgique pralable, la banque vise viter les nombreuses erreurs perptres par
des actions marketing conues de manire dsordonne.

1 BENHABIB, Marketing bancaire et conomie de march Revue Economique, Alger 1999

2 Michel Badoc, Rinventer le marketing de la banque et de lassurance , Revue Banque Edition, Avril 2004 P 34

Le marketing bancaire

Le marketing stratgique, est dabord un instrument de contrle, et de prvoyance,

dans le but dapporter aux responsables un clairage suffisant pour quils puissent
dcider auprs de leurs clientles. Le marketing stratgique ne concerne pas
seulement la direction gnrale ou rgionale, mais aussi les agences oprationnelles
dcentralises.
3

2.2.2. Le marketing organisationnel :

La russite du marketing organisationnel repose sur la capacit mobiliser
lensemble des collaborateurs des banques. Cette vision est dautant plus ncessaire
si le choix de ltablissement soriente vers une politique de distribution
multicanaux.
2.2.3. Le marketing oprationnel :
Le rle du marketing management dans sa phase oprationnelle, consiste avant
tout amliorer et dvelopper progressivement les moyens physiques daction, dans
le seul but tre jour avec les impratifs de gestion technologique qui sera en
comptition lchelle mondiale.1
Ce changement est difficile assumer, car il ne peut se raliser terme. Le succs
des banques, quelle que soient leurs tailles, ne peut avoir lieu, sans ladhsion de la
clientle aux propositions des produits et services prsents. Ceci ne peut se faire
sans la mise en place dune politique de distribution adquate. Pour le responsable, la
mobilisation du personnel et lattirance des clients rclament lengagement dune
importante politique dinformation et de communication interne et externe.
2.3. Spcificits du marketing bancaire :
2.3.1. Dfinition du marketing bancaire :
Le marketing bancaire est dfinit de faon gnrale comme lensemble des actions
visant adapter loffre dune entreprise aux besoins des consommateurs.
Le marketing bancaire concerne les actions de lentreprise part les banques pour
satisfaire les besoins de leurs clientles.
Ainsi ; on dfinit le marketing bancaire comme tant lapplication de la
dmarche et des techniques marketing lactivit bancaire 2
1 Michel Badoc, rinventer le marketing de la banque et de lassurance, Revue Banque Edition, 2004 P 36
2 Michel Badoc, rinventer le marketing de la banque et de lassurance , Revue Banque Edition, 2004, P 28

Le marketing bancaire

Si le marketing est avant tout un tat desprit, destin orienter avec rsolution
lensemble des forces vives de la banque vers l satisfaction de la clientle, il ne doit
pas raliser ce dsir au dtriment de lintrt de lentreprise. En particulier des deux
impratifs fondamentaux que sont sa rentabilit et le maintien ou lamlioration de
son image. Cest pourquoi nous nous limitons pour notre part dfinir le marketing
tout simplement comme :
Lart de satisfaire ses clients, tout en faisant plaisir son patron
4

2.3.2. Spcificits du marketing bancaire :

De par la nature de son activit verse dans la servuction, la banque a des
spcificits, ses mthodes doivent intgrer un certain nombre de donnes qui sont
comme suit :
Comme le marketing des achats, il sagit en amont pour collecter les
ressources auprs des fournisseurs de capitaux. Ces ressources seront
transformes pour tre distribues en aval auprs de la clientle bancaire.
Comme le marketing industriel, le marketing bancaire traite avec des
entreprises, cible auprs de laquelle la banque collecte et distribue des capitaux.

Comme dans le cas du marketing des produits de grande consommation, les

banques grent une gamme de produits qui sont destins une clientle de
particuliers donc une population trs nombreuse.1

Ajoutons ces spcificits des caractristiques intrinsques qui influencent dune

manire directe le march de la profession et de ce fait le marketing bancaire marqu
par : 2
La forte rglementation tatique et interprofessionnelle (la banque nest pas
matresse de son offre, ni de ses prix entre autre linfluence de la politique des
gouvernements
La notion du risque est trs forte (manipulation de largent).

1 Y Le GOLVAN Dictionnaire Marketing Bancaire Assurance , Edition banque, 1990

2 MICHEL BADOC Rinventer le marketing de la banque et de lassurance , Revue Banque Edition, 2004, P 28-29

Le marketing bancaire

La position de la banque demeure forte pour vendre (crdit), mais faible pour
acheter (ressources)
Le manque de protection linnovation (pas de brevet possible entranant une
certaine difficult pour diffrencier ces produits de faon durable)
Le degr de culture du client, lorsquil sagit des particuliers, demeure
souvent faible face laspect abstrait de certains services bancaires.

 Lexistence dune relation permanente entre la banque et ses clients (contacts

aux agences)
En dehors de leurs spcificits et de leurs caractristiques, les institutions bancaires
ont deux fois besoins de faire du marketing en raison de leur position doublement
oriente vers deux marchs diffrents : le march des ressources de capitaux et le
march des emplois destins aux particuliers et aux entreprises.
2.4. Lespace marketing de la banque : 1
Le rle du marketing nest pas de dcider mais dclairer les tats-majors et les
oprationnels pour quils prennent de bonnes dcisions.
Lespace marketing, comme le montre le schma 1, est limit par trois contraintes :
La cration de valeur pour le client, partir des ses besoins et attentes.
La cration de valeur pour la banque.
Les spcificits de linstitution.

1 M.Badoc, rinventer le marketing de la banque et de lassurance , Revue Banque Edition, 2004, p 31

Le marketing bancaire

Figure 7 : Lespace marketing

valeur

Cration de
Valeur pour
Linstitution

nt
Espace
Marketing

Spcificits
De linstitution

Source : M.BADOC, rinventer le marketing de la banque et de lassurance , Revue Banque

Edition, Paris 2004, P 32

Toutes drives prconisant des solutions en dehors de cet espace peuvent tre
prjudiciables lavenir de linstitution qui sy engage mme si elles se traduisent
parfois en profits court terme.
Les deux premires contraintes (cration de valeur pour le client et linstitution)
constituent les fondements du marketing thorique. La troisime, qui oblige les
prconisations sadapter aux ralits de lentreprise, conduit vers un marketing
raliste ou encore un marketing du possible .

Direction gnrale
Choix dune stratgie.
Politique de distribution.
Rforme des structures et mentalits pour sadapter des marchs nationaux et
internationaux.
Politique de distribution multicanaux.
Politique dimage
Le marketing
bancaire et de qualit lchelon national ou mondial.

2.5. Rle de la fonction marketingEclairer

dans la banque :
La tche fonctionnelle du marketing consiste : 1
Figure 8 : Rle
de la fonction marketing
Eclairer

professionnaliser
et assister

Informer et communiquer
Fonction marketing Le rseau de distribution
Direction technique
Financire actuariat
Elaboration dune politique de
produits en tenant compte des
Politique
de la
besoins du rseau et Gestion
des attentes
de
relation
client
des clients

Marque

*Apport dune mthodologie pour

laborer la planification marketing
dcentralise.
*Assistance marketing et commerciale
sur le terrain.
externe
* Communication
Formation marketing
et
(Publicit,
relations
publiques,
commercial
direct
marketing et
sponsoring,
communication
de crise,..)
appui du
rseau

Source : M. Badoc, rinventer le marketing de la banque et de lassurance , Revue Banque

Edition 2004, P39

1 M. Badoc, rinventer le marketing de la banque et de lassurance , Revue Banque Edition 2004, P39

Le marketing bancaire

La figure 7 reprsente le rle attribu la fonction marketing dans une banque. Il

recouvre un ensemble de taches fonctionnelles (clairage, assistance, conseil) et
oprationnelles :
Eclairer, partir de la planification marketing terme, la direction gnrale sur
les multiples choix de dveloppement lchelon national et international. Parmi
ces choix sintgrent les politiques de distribution multicanaux, dinformation
commerciale des rseaux, de diversification, dinnovation, dimage, de qualit,
de gestion de la relation client et distribution
Prsenter certaines rformes de structures et de mentalits, ncessaire pour
rapprocher linstitution des clients (dcentralisation ; cration de chefs de
produit, march, distribution; formation du personnel la dmarche
marketing)
Eclairer les directions financires ou de lactuariat sur llaboration dune
politique de produit et service, adapte au besoin du march.

 Aider le rseau de distribution sadapter son march (laboration de

mthodologies permettant une planification marketing dcentralise, assistance
marketing et commerciale sur le terrain, formation de correspondants
marketing)
Lassistance comprend bien souvent la cration dun outil de marketing direct
manant des centres dappel destin appuyer les actions commerciales des
rseaux.
En dehors de son rle fonctionnel, la fonction marketing au sige se voit parfois
confier certaines tches de nature plus oprationnelle telles que :
La mise en uvre dune politique de GRC (Gestion de la relation client) :
cration de bases de donnes marketing, fidlisation, dveloppement du marketing
relationnel partir dInternet ou de centre dappel,
Llaboration dune politique de GRD (Gestion de la relation distribution)
constitue un complment indispensable de cette politique.
La politique de cration et de gestion de limage de marque lchelon nationale
et international. Elle implique une rflexion importante sur les notions de qualit
et dentreprise durable.
La communication externe (publicit, sponsoring, relations commerciales) et
parfois la communication de crise permettant de faire face lavnement de
risques majeurs.

Le marketing bancaire

Section 3 : Application du marketing bancaire.

Rflchir, dcider

agir et mettre en oeuvre

3.1. La planification, colonne vertbrale du marketing au sein dune banque :

Raliser un plan marketing consiste simplement faire des choix lavance, dune
manire consciente et explicite. La planification est ncessaire car, tel un voilier une
banque est soumise une certaine inertie et la direction du vent. Elle ne peut pas
sarrter, reculer, virer de bord, aller ou elle veut, sans prvoir et sans tenir compte
des vnements intrieurs et extrieurs auxquels elle est assujettie.
3.1.1. Rle de la planification marketing :
La notion de planification marketing a pris un essor important au cours des dix
dernires annes. Son rle est appel augmenter pour le futur.
Son objet nest pas de dcider la place de la direction gnrale ou des directions
oprationnelles, mais de les clairer sur les diffrentes routes envisageables, sur les
dangers qui peuvent tre rencontrs et sur les moyens mettre en uvre pour faire
9

face. Elle consiste galement indiquer les chances possibles datteindre les buts
viss, la meilleure faon dy parvenir et le prix payer.
Le but du plan marketing est dorienter et de dclencher laction, non de la retarder
ou de lempcher. Son objectif nest pas de servir de support intellectuel, mais de
permettre aux oprationnels dengager moyen et court terme des actions plus
efficaces.
3.1.2. Lintrt de la planification marketing pour la banque :
Multiples sont les intrts quun plan marketing procure pour les entreprises et les
banques en particulier. Pour notre part, nous en retiendrons six : 1

Orienter linstitution vers laction.

Prparer lentreprise affronter lavenir.
Lier les dcisions aux moyens.
Savoir o on veut aller et le faire savoir.
Permettre une meilleure coordination des efforts.
Fournir des bases pour le contrle et laudit internes.

1 Michel Badoc, marketing management pour la banque et lassurance , Les ditions dorganisation, Paris, 1986, p
78

Le marketing bancaire

3.1.3. Principales phases de la planification marketing :

Le plan marketing comporte gnralement quatre phases :
Une synthse dinformations sur lesquelles reposeront les principales
dcisions. Ces informations permettent dclairer le problme et dlaborer le
pronostic de lentreprise. Ces informations concernent gnralement,
lenvironnement, le march, la concurrence, le diagnostic interne, forces et
faiblesses de la banque.
La dtermination des objectifs, cible,
Le choix des stratgies des moyen : le marketing mix
Le contrle des ralisations du plan.
Comme il est dcrit, le plan marketing est compos de ces lments qui constituent
son ossature.
3.2. Connaissance du march bancaire :
La connaissance du march global ou local constitue un lment fondamental dans
llaboration dun plan marketing. Les informations sont destines :
Evaluer quantitativement et qualitativement la clientle actuelle et potentielle de
la banque.
10

 Identifier les segments du march susceptibles de lintresser.

Connatre les besoins, gots, motivations des clientles appartenant ces
segments. 1
3.2.1. Analyse quantitative globale du march :
Lanalyse quantitative repose sur un ensemble dtudes conomiques et
conomtriques ralis titre collectif ou individuel. Les tudes quantitatives
apportent habituellement aux banques des informations sur :
Le nombre et la composition de la clientle des particuliers dans chaque pays.
Rpartition par age, catgorie socioprofessionnelle, revenus, habit,. Elle
peuvent aussi tre proposes au niveau des diffrentes rgions on lots de
populations.
Des indices globaux ou locaux de possession de produits financiers.
Des indices prospectifs dvolution des marchs, produits et services intressant
la banque.
Le nombre dentreprise, dans chaque pays ou rgion, leur classification, un
rpertoire de leurs dirigeants. Des renseignements sur leurs activits, mais aussi
le niveau de risque prsent.
Des donnes diverses concernant lconomie du pays.
1 Le Golvan marketing bancaire et planification dition Banque, Paris1985, p 63

Le marketing bancaire

3.2.2. Analyse qualitative globale du march :

Lanalyse qualitative fournit des informations sur les attitudes, gots, besoins,
attentes, motivations,des consommateurs envers les institutions, leurs produits et
services, la comptence de leur distribution et de leur force de vente,la
connaissance qualitative procure dimportants renseignements sur la perception des
diffrentes marques denseignes bancaire :
Caractristiques propres aux populations analyses quant leurs attitudes,
besoins, attentes envers les banques.
Caractristiques propres du milieu industriel (grandes entreprises, PME,
professionnels). Analyse des principaux besoins. Evaluation de leurs attitudes
envers les enseignes, mais aussi les produits et services proposs.
Analyse dans les entreprises des processus de dcision dadhsion une banque
et dachat des produits ou services.
Motivation des prescripteurs pour apporter des clients la banque.
3.2.3. Analyse de la clientle par segment :
Une comprhension quantitative et qualitative du march rclame conjointement
des informations globales et segmentes. La segmentation permet une analyse plus
fine de la clientle et de son comportement. Elle rend ncessaire lobtention de
11

donnes catgorielles. La slection de critres de segmentation pertinents, par la

banque, constitue lun des premiers lments de la dmarche marketing.
Tableau 4 : Critre de segmentation utiliss dans la dmarche marketing des
banques
Types
de
Critres de segmentation
clientles
Clientle
particuliers

Age, revenus, professions, habitat, nombre denfants, montant

des
avoirs grs, patrimoine,
des

Domaine dactivits (commerant, artisan, profession,

Clientle
des librale)
Secteur dactivits (boucher, bijoutier, libraire,)
professionnels
Taille de lactivit professionnelle
Taille (chiffre daffaires ou nombre demploys, secteur
dactivits, pourcentage du chiffre daffaires lexportation,
Clientle
des niveau dvolution positif ou ngatif du secteur,
entreprises et des Taille, nombre dadhrents, domaine dactivits (sportive,
associations
caritative, culturelle, humanitaire,)
Source : P. Jaoui, directeur coref, conf. sm, Efmi-Cesa : les segmentations de clientles : enjeux et
mthodologies, 2002

Le tableau 4 prsente un ensemble de critres de segmentation frquemment

retenus par les banques.
Le marketing bancaire

3.2.4. Analyse de la concurrence :

Une bonne connaissance de la concurrence a sa place dans la premire partie du
plan marketing. Elle conduit raisonner, non seulement partir du march, mais
galement du pouvoir comptitif des confrres .
Lanalyse comprend la fois un recensement des caractristiques essentielles des
principaux concurrentes, mais aussi une valuation de leur pouvoir comptitif.
Les tudes permettent chaque enseigne de comparer ses propres forces et
faiblesses avec celles des principaux concurrents.
Lorsque le nombre de concurrents est trs important, ce qui est souvent le cas dans
ce secteur dactivit, une slection limite de cinq dix, peut soprer pralablement.
Les trois critres retenus pour cette slection sont habituellement : 1
Les concurrents avec lesquels lenseigne est la plus multi bancarise. Par
consquent, ceux qui travaillent galement avec ses clients.
Les concurrents estims les plus dangereux actuellement et pour le futur par les
dirigeants et surtout par les commerciaux.
Les concurrents jugs comme les plus vulnrables court terme, qui permettront
une conqute facile de leur clientle.
3.3. Les outils marketing de la banque : marketing-mix
12

Llaboration du marketing mix a pour but dharmoniser lensemble des dcisions

et efforts sur le plan marketing et commercial que doit mettre en uvre la banque
pour raliser les objectifs et atteindre les cibles vises.
Les principales composantes du marketing mix sont gnralement les actions
relatives au politiques de produit, tarification (prix), distribution, vente,
communication, suivi et qualit.
Depuis le dveloppement dInternet certaines directions marketing des banques
intgrent cet outil aux diffrentes politiques issues du marketing mix (cration de
service manant dInternet, proposition de canaux de distribution virtuels, aide la
force de vente et la vente directe, communication,) 2
Le responsable marketing a pour tache de raliser le meilleur dosage ou
mixage de chacune de ces composantes dans le but dobtenir une efficacit
maximale de lensemble.

1 Porter M, choix stratgique et concurrence , dition ECONOMICA, 1982, p 6

2 M. Badoc rinventer le marketing de la banque et de lassurance , Revue Banque Edition, 2004, p 206

Le marketing bancaire

3.3.1. Politique de produits/services :

Lactivit bancaire est lorigine dune conception spcifique de la politique
produit demeure trs traditionnelle et rgi par la forte rglementation tatique et
interprofessionnelle dont largent fait lobjet ainsi que le risque imminent et auquel
sajoute :
La suprmatie de loptique technicienne sur le commercial dans la conception
des produits et services nouveaux.
Limportance des pouvoirs publics dans la cration et la disparition des
produits et ce, de par leur influence, dfinissent, contrlent et modifient.
La participation des clients la ralisation de services la servuction.
Le rle de la politique de produit consiste en fait raliser une adquation
maximale de la production bancaire aux besoins exprims par les consommateurs
cibls, de ce fait la politique du produit est un lment trs important de la politique
de marketing : elle concerne la cration de nouveaux produits, lentretien des
produits existants.
3.3.1.1. La cration de nouveaux produits :
La cration de nouveaux produits bancaires sont ncessaires pour les satisfaire,
des produits nouveaux sont susceptibles dattirer vers la banque une nouvelle
clientle. La mise au point de nouveaux produits bancaires utilises deux voies qui ne
sont pas exclusive lune de lautre. Elle est bien conditionne par ltat de la
technologie.
13

La notion de besoin : lanalyse des besoins de la clientle dans le domaine

montaire et financier conduit distingue des besoins de nature diffrente et il
sagit alors de concevoir les produits qui satisferont le mieux ces besoins, parmi ces
besoins on notera :
Le besoin de transaction do des produits comme le chque, les avis de
prlvement,
Besoins de prcaution cest--dire le besoin de constituer une pargne
comme les comptes sur livret,
Besoin de financement court terme, moyen et long terme do les
diffrents types de crdits.
Besoin de gestion de valeurs mobilires.
Besoin en conseil et assistance.
Cette approche tient gnralement compte des motivations psychologiques des
clients : recherche de scurit, danonymat, de rentabilit.

La notion clientle : la segmentation de la clientle met en vidence, pour

chaque segment, des comportements bancaire relativement homognes. En fonction
de la clientle cibl, la banque offre des produits adapts ces besoins spcifiques :
do le couple produit/client ou produit/march qui est au cur de toute politique de
produit bancaire.
Le marketing bancaire

La technologie 1: il est clair que ltat de la technologie conditionne au mme

titre que le besoin ou le client ou le produit bancaire. Linnovation technologique en
effet donne naissance de nouveaux produits, notamment lorsquelle se dveloppe
dans le domaine des tlcommunications citons quelques exemples de produits
bancaires dont la cration est lie ltat de la technologie : les cartes bancaires, les
distributeurs automatique de billet.
Pour conclure on peut dire quun nouveau produit correspond :
Un besoin
Une clientle-clib
Ltat de la technologie
3.3.1.2. Lentretien des produits existants :
Les problmes dentretien et de suivi des produits bancaires constituent un aspect
trs important de la politique de produit dune banque. Les produits ont en gnral
un vieillissement trs lent do la ncessit de procder des habillages ou des rhabillages, cette phase dentretien de la qualit des produits doit tre maintenue.
Les produits bancaires ne sont pas sujets lusure matrielle et fort peu
lobsolescence. Ce phnomne a dj t soulign, en terme de cycle de vie utilise
pour le marketing des entreprises industrielles et commerciales doivent tre adaptes
cette caractristique. Au lieu de distinguer les quatre phases habituelles de la vie
14

dun produit lancement, croissance, maturit, dclin , on distinguera trois phases

dans le cycle de vie du produit bancaire.
Phase de lancement : cette phase sera relativement brve dans le temps. Le
nouveau produit est introduit sur le march. si le produit a t cr linitiative des
pouvoirs publics, il est introduit par lensemble de la profession et bnficiera de ce
fait dune large diffusion. Si le produit a t cr linitiative dune banque, il sera
rapidement imit par les principaux concurrents.
Phase de maturit : cette phase et assez longue dans le temps. Le produit a
acquis une notorit suffisante. Son taux dutilisation se stabilise ou croit
lgrement par paliers en fonction des actions publicitaires de relance entreprises.
Chaque banque maintien sa part de march car la demande est bien moins intense.
Phase de dclin : cette phase est la plus longue de toutes et stend sur des
dizaines dannes. Lobsolescence gagne progressivement le produit en raison de
lmergence dun nouveau produit mais elle nentrane pas pour autant son
limination, car la clientle habitue au produit rsiste au changement.

1 Revue, Banque Stratgie, n150 juin 1998, P24

Le marketing bancaire

En conclusion, lesprance de vie dun produit bancaire est trs longue et les
causes de sa disparition sont lies linitiative dtre cres par les pouvoirs publics
ou, une modification de la lgislation ou de la rglementation peut dcider la
suppression du produit ou en altrer les caractristiques
3.3.2. La politique de prix :
Traditionnellement, le marketing mix de toute entreprise est prsent dans ses
quatre grandes composantes : produit, prix, distribution et communication.
Dans le cas de la banque, ces quatre variables ont longtemps jou des rles dingale
importance.
Un consommateur ne choisit pas uniquement un produit cause de son design, de
ses qualits, de sa marque commerciale ; le consommateur a galement une attitude
vis--vis du prix du produit et la politique des prix, dans le cadre dune stratgie de
dveloppement commercial, est un aspect de laction de marketing dune firme. La
politique des prix joue un rle limit en matire de marketing bancaire : 1
Certain nombre de prix sont fixs par les autorits montaires : taux de
rmunration des compte (sur livret, pargne,)
Dautres prix sont fixs lchelon de la profession bancaire, aprs entente
entre les principaux tablissements de crdit, ainsi les taux dintrt dbiteurs.
La connaissance des cots des principaux produits bancaires est relativement
rcente.
Pour expliquer ce rle mineur, il faut dabord souligner les liens troits qui existent
entre la politique montaire et les tarifs pratiqus pour les produits bancaires.
La tarification des services bancaires : celle-ci obit des modalits dlicates
est qui sinscrivent principalement dans les commissions savoir :
15


Lassiette de la tarification : dterminer lassiette de la tarification revient
choisir qui acquittera la commission linitiateur de lopration ou les deux
parties concernes (initiateur et destinataire)

Le mode de facturation : la tarification doit-elle tre calcule

forfaitairement ou tre en fonction du nombre de services rendus.
Les objectifs de la tarification bancaire :

La tarification bancaire : la tarification des services bancaires accrot la

part des commissions, le but recherch est damliorer la marge bnficiaire de la
banque. La banque introduit ou modifie sa tarification bancaire afin de modifier
le comportement de sa clientle, elle dissuade la clientle des emplois abusifs des
instruments de payement et des oprations de banque ; exemple : mettre des
chques en grande quantit et de petit montant.
1 Michel Badoc rinventer le marketing de la banque et de lassurance , Revue Banque Edition, 2004, P142

Le marketing bancaire

Le cot des crdits : les banques peuvent librement fixer les taux
dintrt dbiteurs facturs la clientle sous rserve de ne pas dpasser le
plafond dutilisation fix par la loi. Lenvole des taux dintrts donner
naissance la bonification afin de dvelopper la stratgie commerciale cet
effet, les banques adoptent leurs conditions aux demandes de la clientle (taux
fixes, taux variable,) des conditions de banque doivent tre de vigueurs.

Les jours de valeur : autre aspect des conditions de banque les jours de
valeur sont lis au fonctionnement de comptes et non aux oprations de crdit.
Comme les taux dintrts les jours de valeur se ngocient entre banques et
clients.
Des dveloppement prcdents, il ressort que dans la relation banque/clients,
laspect prix prend davantage dimportance : simplification des barmes,
transparence, taux et commissions comptitifs sont des moyens adquats pour
fidliser la clientle de demain.
3.3.3. La politique de distribution :
La politique de distribution est marque par lexclusivit traditionnelle du circuit
que constitue le rseau dagence de chaque tablissement.
La politique de distribution est labore selon trois lments :
Les objectifs de lentreprise : limplantation dune entit doit rpondre la
stratgie globale de la banque dfinie par les objectifs cohrents avec la politique
marketing.

Lenvironnement : lvolution de lenvironnement dmographique,

sociologique, culturel et conomique implique ncessairement une adaptation de la
politique de distribution. Les donnes recueillis du march constituant une base sur
laquelle reposera le choix des circuits (lieu dimplantation, lamnagement, les
16

caractristiques de la concurrence, forces et faiblesses et la connaissance de ses

pratiques).
Le diagnostic de sa propre entreprise : la taille, la puissance financire, son
image de marque, sa gamme et ses caractristiques (produits promouvoir) forme et
qualit du rseau ainsi cerner les nouveaux choix.

La politique de distribution sarticule sur :

Loptimisation du rapport point de vente / population : cette stratgie de

distribution est qualifie dextensive car elle permet daugmenter le nombre de
guichets.
Loptimisation du rapport client / point de vente : loptimisation de ce rapport
correspond une stratgie intensive en matire de distribution, il sagit en effet
darrter larrosage en un points de vente pour faire venir un nombre accru de
clients aux agences.
Le marketing bancaire

Loptimisation du rapport ressources / clients : afin doptimiser se rapport, une

politique marketing intensive dans les agences doit complter la stratgie de
distribution galement intensive, il ne sagit plus de dvelopper le nombre de
clients mais davantage les ressources que ces clients apportent.
Cependant les mthodes de distribution tendent ce modifier, le techniques
actuelles sont devenus plus proches du conseil de gestion informatis, de ce fait, elle
est affecte par la diversification des nouvelles technologies :

Cration dagences de conseil spcialises.

La rduction du linaire guichet privilgie la relation assise.
Multiplication des moyens de vente directe.
Cration de rseau de prescription.

Le dveloppement du personnel plus proche de la clientle constitue non

seulement un lment important de la politique de distribution mais aussi un rapport
de la politique de communication.
En complment de la gnralisation des moyens de communication modernes,
viennent simplanter de nouveaux canaux de distribution, dits externaliss : Internet,
plates-formes tlphoniques, commerce lectronique.
Ces nouveaux moyens multiplient les opportunits de contact avec la clientle qui,
quant elle, recherche de plus en plus la proximit et la facilit dutilisation.
Toutefois, la difficult des banques rside non pas dans le dveloppement de ces
technologies mais plutt dans lintgration de ces canaux notamment vis--vis des
canaux traditionnels.
3.3.4. La politique de communication :
17

La politique de communication se dfinit par :

Toutes les actions dune firme : pour se faire connatre et sapprcier elle-mme en
tant quentreprise et faire connatre et apprcier ses produits 1
Le contenu dune politique de communication est donc de faire connatre
lentreprise, son savoir faire dune manire globale afin de lui confrer une image
qui soit le reflet de son identit. Pour ce faire, lentreprise agit simultanment sur
deux dimensions :
A savoir, une dimension regroupant la communication externe aux divers publics de
lentreprise et la communication interne tourne vers le personnel.

1 Philippe GARSUAULT, Stphane PRIAMI, la banque fonctionnement et stratgie , ECONOMICA Gestion, 2me
dition, Paris, 1997, P 433

Le marketing bancaire

3.3.4.1. La communication interne : elle vise en premier lieu assurer une bonne
circulation de linformation au sein de la banque. La communication interne doit
faire savoir tous les membres de la banque les objectifs retenus par la direction
gnrale, les moyens mis en uvre pour atteindre ces objectifs, les points forts et les
points faibles de lentreprise.
Toutefois, il ne suffit pas dinformer, plutt il faut faire adhrer le personnel aux
objectifs fixs et dvelopper le sentiment dappartenance au groupe et de partager les
mmes valeurs.
3.3.4.2. La communication externe : elle traite des relation de la banque avec son
environnement qui est compos de tout un ensemble de groupes ayant chacun des
comportements, des besoins, des attentes trs diffrents :
Clients/ Fournisseurs/ Actionnaires
Autre apporteurs de capitaux
Pouvoirs publics/ Association.
De ce fait, il faut viter lclatement de limage institutionnelle de la banque et
davoir une image unique et cohrente pour tous lenvironnement.
Selon Brochant Lendrevie on distingue deux niveaux de communication en
loccurrence ; la communication corporate c'est--dire que lentreprise communique
sur elle-mme ses valeurs, ses hommes, son know how.
Le second niveau est la communication commerciale, que lentreprise communique
sur ses activits (produits et services). 1
3.3.4.3. La notion dimage :

18

Limage est une composante de la stratgie de dveloppement de lentreprise.

Grce sa politique de communication, la banque essaye de se forger une image qui
soit le reflet de sa propre identit par rapport ce quelle produit. Cette action est
appele communication ou marketing institutionnelle.
La principale difficult dans le vhicule dune image globale rside dans sa
complexit. Elle est la combinaison de :
Dimage interne (valeurs et culture dentreprise)
Dimage de la marque qui englobe, la notorit, la perception positive/ngative
par lenvironnement, la position par rapport la concurrence.
Dimage sociale, c'est--dire le rle de la banque dans la socit.
Si la banque parvient se crer une image forte, celle-ci imprgnera tous ses
produits ; simposera lopinion publique, servira de bouclier en cas de crise.
1 Brochant Lendrevie, Publicators Edition Dalloz, 4me dition, 1992, P58

Le marketing bancaire

3.3.4.4. Les moyens dune politique de communication :

Les moyens dune politique de communication sont :

Le mcnat et sponsoring : ces techniques concourent faonner limage

globale de lentreprise, accrotre sa notorit et amliorer son image de marque.
Ces deux actions sont aujourdhui un aspect important de la politique de
communication dune banque.

La publicit : laction publicitaire a t longtemps rserve aux biens de

grande consommation, les milieux bancaires t rticent vis--vis de cette
technique. A prsent le recours laction publicitaire est indispensable.

Les variables daction de la communication : 1

Se caractrise par :
Communication venant du sige (pass) : image de marque de linstitution
Communication venant du sige (prsent) : publicit gnrale ; promotion,
relations publiques, aprs-vente et suivi des relations avec la clientle
Communication venant du point de vente : promotion des ventes, publicit
locale, action de la force de vente, accueil, comptence du personnel, aprsvente, localisation, architecture, amnagement, image de marque locale du
pont de vente,
Communication venant des produits et services : prsentation, prix, gamme
package , conditionnement,
Et pour conclure , quel que soit sa nature, toute communication externe ne peut tre
efficace que si elle est accompagn la fois dune bonne communication interne et
dune parfaite cohrences avec les autres actions marketing.
19

On ne peut fermer ce chapitre sans que lon voque le modle des 7P de

Booms et Bitner qui ont ajout les 3 picosecondes additionnelles suivante celle du
marketing mix originel : People, Process, Physical evidence. 2
Process (processus) : les procdures, les mcanismes et les flux dactivit par
lesquels des services sont consomms (processus management client) sont un
lment essentiel de la stratgie marketing.
People (Personne) : capacit de la force de vente (prestation, formation...)
Physical evidence (support physique) : composantes matrielles de
ltablissement (vitrine, organisation,) du service (rapport annuel pour un
expert comptable, relev de compte, carte bancaire,..) ou identifiant le
personnel, qui fait partie intgrante pour la production dun service.

1 rinventer le marketing de la banque et de lassurance , Michel Badoc, Revue Banque Edition, avril 2004, P 374
2 http://www.12manage.com/methods_booms_bitner_7Ps_fr.html

20