Mercados de Consumo y de

Negocios, Comportamiento de
Compra y Segmentacin.
3.1 MERCADOS DE CONSUMO
Los mercados de consumo estn integrados por los individuos
o familias que adquieren productos para su uso personal, para
mantenimiento y adorno del hogar.
Los mercados de consumo estn integrados por individuos o familias que
adquieren productos para su uso personal, para mantenimiento y adorno del
hogar.
El mercado de consumo es donde tenemos la oportunidad de realizar las
transacciones de compra y vena de nuestro producto con nuestros respectivos
clientes.
Son aquellos en los que se realizan transacciones de bienes y servicios que
son adquiridos por las unidades finales de consumo. Estos mercados
pueden dividirse en tres tipos principales:
Mercados de productos de consumo inmediato.
Son aquellos en los que la adquisicin de productos por los compradores
individuales o familiares se realiza con gran frecuencia, siendo generalmente
consumidos al poco tiempo de su adquisicin. Es el caso del pescado, de la carne,
las bebidas, etc.
Mercados de productos de consumo duradero.
Son aquellos en los que los productos adquiridos por los compradores individuales
o familiares son utilizados a lo largo de diferentes perodos de tiempo hasta que
pierden su utilidad o quedan anticuados, por ejemplo: los televisores, los muebles,
los trajes, etc.
Mercados de servicios:
Estn constituidos por aquellos mercados en los que los compradores individuales
o familiares adquieren bienes intangibles para su satisfaccin presente o futura,
ejemplo: los servicios, la lavandera, enseanza, sanidad, etc.
Los Mercados industriales o institucionales:
Son aquellos en los que se realizan transacciones de bienes y servicios
empleados en la obtencin de diferentes productos que son objeto de transaccin

posterior o que se adquieren para obtener un beneficio mediante su posterior

reventa.
En otros trminos, los mercados industriales son aquellos que comprenden los
productos y servicios que son comprados para servir a los objetivos de la
organizacin. Teniendo en cuenta los objetivos genricos de las organizaciones,
se pueden distinguir tres tipos de compradores:
Compradores industriales.
Son aquellos que adquieren bienes y servicios para la obtencin de productos
intangibles que son objeto de comercializacin posterior. Ejemplo: Empresas de
automviles, etc.
Compradores institucionales:
Son aquellos que adquieren bienes y servicios para la obtencin de productos
generalmente intangibles, la mayora de los cuales no son objeto de
comercializacin. Es el caso, de universidades, fuerzas armadas, etc.
Compradores intermediarios industriales:
Estn formados por los compradores de bienes y servicios para revenderlos
posteriormente o para facilitar la venta de otros productos. Ejemplo: mayoristas,
minoristas, empresas de servicios, etc.
Mercado de negocios
Son todas las organizaciones que adquieren bienes y servicios para usarlos en la
produccin de otros bienes y servicios, o para revenderlos, o alquilarlo a otros,
obteniendo una utilidad.
Caractersticas de los mercados de negocios:
Son similares a los de consumidores, ya que intervienen personas que asumen
papeles de compra para satisfacer las necesidades. Los mercados industriales
tambin difieren en muchos sentidos a los mercados de consumidores. Esto tiene
que ver con la estructura del mercado y de la demanda.

3.1.1 MODELO DE CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

MODELO DE MARSHALL
Fue elaborado por economistas y en l marcan una teora
especfica sobre el comportamiento del consumidor. Segn esta
teora, las decisiones de compra son el resultado de clculos
econmicos, racionales y conscientes. El comprador trata de gastar

1.

dinero en mercancas que le proporcionen utilidad de acuerdo con

sus gustos.
Alfred Marshall consolid las tradiciones clsicas y
neoclsicas. La sntesis que realiz de la oferta y la demanda es la
fuente principal del concepto microeconmico. Empleo la "vara de
medir el dinero"; sta indica la intensidad de los deseos
psicolgicos humanos. Otro punto de vista es que los factores
econmicos operan en todos los mercados; adems sugiere la
hiptesis siguiente:
A menor precio de un producto, mayor venta
2. Cuanto ms elevado sea el precio de los artculos, las ventas
sern menores.
3. Cuanto ms elevando sea el ingreso real, este producto se
vender ms siempre y cuando no sea de mala calidad.
4. Cuanto mas altos sean los costos promocinales, las ventas
sern tambin ms grades
3.1.2 CARACTERISTICAS QUE AFECTAN A LA CONDUCTA DEL
CONSUMIDOR
Existen factores internos y externos que afectan al
comportamiento del consumidor; el Factor Cultural se halla
compuesto por las costumbres y tradiciones que tiene esa
sociedad en la que vive o creci el individuo, y que hacen que su
tendencia para adquirir productos o servicios sea diferente a la de
otro ser humano, generando as la ubicacin de esta persona en
una determinada clase social.
Si nos referimos a los Factores Sociales, tenemos que la
familia, los grupos de amigos, grupos de trabajo, el rol que
desempea el individuo en la sociedad, van a impulsar su decisin
de compra de productos o servicios. Sus acciones influyen en su
crculo cercano para seguir el mismo estilo de vida.
Los Factores Personales y Psicolgicos de los compradores o
consumidores van de la mano, porque las necesidades de los seres
humanos cambian de acuerdo a su estado de madurez y
crecimiento personal, pero van llevadas de la mano por sus
formaciones
psicolgicas
y estados
motivacionales,
que
desembocan en un determinado estilo de vida.
Las empresas que aspiran a sobrevivir en el tiempo aplican
modelos de conducta del consumidor de acuerdo a la poca y al

factor que predomina en la sociedad en donde desean captar

clientes y ampliar sus ventas.
3.1.3 EL PROCESO DE DECISIN DEL CONSUMIDOR
El proceso de toma de decisiones del consumidor tiene los
siguientes pasos:
RECONOCIMIENTO DE LA NECESIDAD: El proceso se inicia
cuando una necesidad no satisfecha crea tensin en el individuo.
ELECCIN DE UN NIVEL DE PARTICIPACIN: A partir de este
momento, de forma consciente o inconsciente, el individuo
selecciona un determinado nivel de participacin; decide cuanto
tiempo y esfuerzo dedicar a la satisfaccin de esa necesidad. En
este sentido podemos hablar de compras de alta y baja
participacin; las primeras son aquellas en las que el individuo
invierte una gran cantidad de tiempo y esfuerzo. Las compras de
baja participacin son aquellas en las que el individuo,
generalmente, pasa de la etapa de reconocimiento de la necesidad
a la de decisin, por tanto invierte poco tiempo y esfuerzo.
IDENTIFICACIN DE ALTERNATIVAS: Una vez pasadas las 2
fases anteriores se tienen que identificar las alternativas, tanto del
producto, como de la marca, esto puede suponer un repaso en la
memoria o una bsqueda ms amplia.
La bsqueda ms amplia de alternativas depende de:
- Informacin que tenga el consumidor de experiencias
anteriores y de otras
fuentes.
- Confianza del consumidor en esa informacin.
- Coste en tiempo y dinero que le supone recopilar ms
informacin.
EVALUACIN DE ALTERNATIVAS: una vez determinado todas
las alternativas razonables, el consumidor tiene que evaluar cada
una de ellas antes de tomar una decisin, analizar las ventajas e
inconvenientes que le ofrece cada alternativa. En general, los
criterios que usan los consumidores en la evaluacin son el
resultado de experiencias pasadas y sentimientos hacia las
diversas marcas.
DECISIN: Despus de la bsqueda y evaluacin el
consumidor tiene que decidir y la primera decisin es si comprar o
no comprar
3.2 MERCADO DE NEGOCIOS

Consiste en todos los usuarios que hacen negocios, los propsitos

que tiene son:
Fabricar otros bienes y servicios y realizar las operaciones de
la organizacin.
Alcance del mercado de negocios:
Agricultura forestal.
Minera y excavacin
Construccin por contratos
Fabricacin
Transportacin, comunicacin y otros servicios pblicos.
Negocios por mayor al detalle.
Finanzas, seguros y bienes y races.
Servicios.
Gobierno: federal, estatal y municipal.
Organizaciones no relacionadas con negocios (no lucrativas)
Caractersticas de la demanda del mercado de negocio
La demanda es derivada
Inelstica
Flucta en forma amplia.
El mercado esta bien informado
Abrir el portafolio
(diversificarlos)

de

productos

es

menor

riesgo

3.2.1 CARACTERISTICAS DE LOS MERCADOS DE NEGOCIOS

Son similares a los de consumidores, ya que intervienen

personas que asumen papeles de compra para satisfacer las
necesidades. Los mercados industriales tambin difieren en
muchos sentidos a los mercados de consumidores. Esto tiene que
ver con la estructura del mercado y de la demanda.
PROCESO DE COMPRA DE NEGOCIOS
Es el proceso de toma de decisiones por la cual los
compradores de negocios establecen necesidad de adquirir
productos y servicios, he identifican los deferentes proveedores y
marcas, y los evalan y escogen entre ellos.
NATURALEZA DE LA UNIDAD DE COMPRA
En una compra de negocios por lo regular intervienen mas
compradores, y se realiza una labor de compra ms profesional.
Cuando ms compleja es la compra, ms probable es que
participen en el proceso de tomar decisiones.
Por tanto, los mercadlogos de negocios deben contar con
vendedores capacitados para tratar con compradores capacitados.
TIPOS DE DECICIONES Y EL PROCESO DE LA DECISIN
Dado a que las compras con ms complejas, los compradores
de negocios podran tardar ms en tomar sus decisiones. La
compra de negocios tiende a ser ms formalizado, puesto que las
compras grandes exigen especificaciones detalladas de un
producto.
3.2.2 COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE NEGOCIO:
PRINCIPALES TIPOS DE SITUACIONES DE COMPRA:
Hay tipos principales de situaciones de compra:

Recompra directa.

Recompra modificada.

Tarea nueva.

Compra de sistemas.
PARTICIPANTES EN EL PROCESO DE COMPRAS DE NEGOCIO
Centro de compras son todos los individuos que participan en
el proceso que toma de decisiones de compras de negocios. Entre
este se encuentran:

Los usuarios

Los influenciadotes

Los compradores

Los decididotes

3.3 SEGMENTACION DE MERCADO

Significa dividir el Mercado en grupos ms o menos
homogneos de consumidores, en su grado de intensidad de la
necesidad. Ms especfico podemos decir que es la divisin del
mercado en grupos diversos de consumidores con diferentes
necesidades, caractersticas o comportamientos, que podran
requerir productos o mezclas de marketing diferentes.
Requisitos De Segmentacin
Las variables a utilizar en un proceso de segmentacin deben
responder a ciertas condiciones tcnicas, estas son:
a.
Mensurabilidad, quiere decir que el segmento en
cuestin pueda ser
medible o cuantificable.
b.
Accesibilidad, los segmentos de mercados
seleccionados se pueden
atender y alcanzar en forma
eficaz.
c.
Sustanciabilidad, se asocia a un concepto de
materialidad, es decir,
que tan grande (cantidad) o interesante
es el segmento a utilizar.
d.
Accionamiento, tiene la relacin a la posibilidad de
creacin o diseo
de planes adecuados/efectivos para el
segmento en cuestin.
3.3.1 SEGMENTACIN DE MERCADO DEL CONSUMIDOR
Est formado por individuos y organizaciones que adquieren
productos, materias primas y servicios para la produccin de otros
bienes y servicios: dichas adquisiciones estn orientadas hacia un
fin posterior.
En este mercado industrial se razona mas la compra,
utilizando mtodos ms sofisticados (requerimientos atrevas de
computadoras) o sencillos (a travs de cotizaciones de pocos
proveedores) pero siempre se hacen evaluaciones de quienes
estn ofreciendo mejores precios, mejor tiempo de entrega ms
crditos, se compra ms volmenes y se planea la compra; en este
tipo de mercado existen pocos compradores en comparacin con el
mercado del consumidor, la compra se hace con fines de lucro.
Estos mercados se encuentran formados por empresas
manufactureras,
productores
agrcolas,
industria
de
la
construccin,
industrias,
extractivas,
industrias
de
la
transformacin, entre otras.
El objetivo ms importante del mercado industrial es la
obtencin de utilidades, para lograrlo, se debe tener un alto grado
de conocimiento de los proveedores y de los clientes, una
informacin actualizada de como se encuentra la competencia, un

anlisis del medio, un conocimiento de las regularizaciones

gubernamentales.
3.3.2 SEGMENTACIN DE MERCADOS DE NEGOCIOS
Los mercadlogos de consumidores y de negocios suelen usar
muchas de las mismas variables para segmentar sus mercados.
Dentro de una industria meta determinada y de un intervalo de
tamaos, hay una diferente mezcla de precio y de beneficios de
servicio.

Compradores programados

Compradores de relacin

Compradores de transaccin

Buscadores de gangas
3.3.3 SEGMENTACIN DE MERCADOS INTERNACIONALES
El objetivo es descubrir, en diferentes pases o regiones,
grupos de compradores cuyas expectativas similares de cara a los
productos trascienden los particularismos nacionales y culturales.
Las compaas tiene la posibilidad de segmentar los
mercados internacionales utilizando una variable o una
combinacin de variables, los segmentos pueden ser por lugar
geogrfico; es decir, por regiones.
Es posible segmentar a los pases por factores polticos y
legales, como el tipo y estabilidad del gobierno, la receptividad
hacia las cia. extranjeras, la reglamentacin monetaria.
Factores econmicos
- Los pases se podran agrupar por niveles de ingreso de la
poblacin o por un
nivel general de desarrollo econmico.
Estrategias de segmentacin internacional Grupos de pases
homogneos.
-Se dividen basndose en el hecho de que una estrategia de
MKT internacional que
puede ser vlida en distintos pases en
base de las similitudes econmicas o culturales.
Estrategia de segmentacin internacional
Segmentos universales.
Es donde se encuentran los grupos de consumidores que
posean las mismas expectativas de consumo en cada pas
seleccionado, aplicando un programa de MKT estandarizado.
Segmentos diversos entre pases.
Son grupos de consumidores distintos en cada pas a los que
se puede vender el mismo
producto
cambiando
algunos
elementos de la estrategia de MKT.

3.3.4 SELECCIN DE SEGMENTOS DE MERCADO META

Un mercado meta es el grupo de clientes al que captar,
servir y se dirigir los
esfuerzos de mercadeo.
Es necesario:
Porque las empresas no pueden atraer a todos los
compradores del mercado, ya que
los
compradores
son
demasiado numerosos, estn muy dispersos o son muy variados
en cuanto a sus necesidades y costumbres de compra.
Por otro lado, las empresas casi nunca tienen la capacidad
suficiente como para atender
toda
la
demanda.
Entonces, en lugar de tratar de competir en un mercado
completo o competir contra
competidores
superiores,
cada
empresa debe identificar y seleccionar
aquellos
mercados
meta a los que pueda servir mejor y con mayor provecho.
La empresa tiene que identificar los segmentos de mercado a los
que puede servir de forma ms eficaz.

La seleccin de mercados meta requiere de tres pasos principales:

1- Identificar y definir los perfiles de distintos grupos de
compradores que podran requerir productos o mezclas de
marketing distintos (segmentacin de mercados)
2- Seleccionar uno o ms segmentos de mercado en los
cuales ingresar (seleccin de mercados meta)
3- Establecer y comunicar los beneficios distintivos clave de
los productos en el mercado (posicionamiento en el mercado)
Estos beneficios no se obtienen de forma automtica, sino que es
el fruto de una preparacin minuciosa y esmerada, y de otros
factores. Para triunfar, los empresarios deben:
Asegurar que su empresa tiene la capacidad necesaria para
entrar en el mercado de
exportacin;
Determinar un mercado meta potencial, haciendo encuestas
e investigaciones a nivel local;
Emprender estudios completos de mercado, en el pas
productor y en el mercado meta;
Estar convencidos de que la dedicacin a una estrategia a
largo plazo puede dar
resultados significativos.
3.4 POSICIONAMIENTO PARA LA VENTAJA COMPETITIVA

Posicionar: es el arte de disear la oferta y la imagen de la

empresa de modo que ocupen un lugar distintivo en la mente del
mercado meta.
El posicionamiento es el lugar mental que ocupa la
concepcin del producto y su imagen cuando se compara con el
resto de los productos o marcas competidores, adems indica lo
que los consumidores piensan sobre las marcas y productos que
existen en el mercado.
El posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y
asociarlo con los atributos deseados por el consumidor. Para ello se
requiere tener una idea realista sobre lo que opinan los clientes de
lo que ofrece la compaa y tambin saber lo que se quiere que los
clientes meta piensen de nuestra mezcla de marketing y de la de
los competidores. Para llegar a esto se requiere de investigaciones
formales de marketing , para despus graficar los datos que
resultaron y obtener un panorama ms visual de lo que piensan los
consumidores de los productos de la competencia. Por lo general la
posicin de los productos depende de los atributos que son ms
importantes para el consumidor meta. Al preparar las grficas para
tomar decisiones en respecto al posicionamiento, se pide al
consumidor su opinin sobre varias marcas y entre ellas su marca
"ideal". Esas grficas son los mapas perceptuales y tienen que ver
con el "espacio del producto", que representan las percepciones de
los consumidores sobre varias marcas del mismo producto.
La metodologa del posicionamiento se resume en 4 puntos:
Identificar el mejor atributo de nuestro producto
Conocer la posicin de los competidores en funcin a ese
atributo
Decidir nuestra estrategia en funcin de las ventajas
competitivas
Comunicar el posicionamiento al mercado a travs de la
publicidad.
Hay que tomar en cuenta que el posicionamiento exige que
todos los aspectos tangibles de producto, plaza, precio y
promocin apoyen la estrategia de posicionamiento que se escoja.
Para competir a travs del posicionamiento existen 3 alternativas
estratgicas:
Fortalecer la posicin actual en la mente del consumidor
Apoderarse de la posicin desocupada
Desposicionar o reposicionar a la competencia

Debido a la gran cantidad de informacin con que el consumidor es

bombardeado, a menudo se crean "escaleras de productos" en la
mente de nuestro clientemeta, en donde la empresa que mejor se
recuerda ocupa el primer lugar, es por ello que las empresas
luchan por alcanzar esa posicin. La marca que esta en segundo
lugar debe inventar una nueva categora y ser lder en ella.
Se debe desarrollar una Propuesta de Venta nica(PVU),
resaltando un beneficio, atributo o caracterstica que ofrece el
producto. Tambin existe el posicionamiento de beneficio doble y
hasta triple, pero el aumentar los beneficios se corre el riesgo de
caer en la incredulidad y perder el posicionamiento, para no llegar
a esto se deben evitar 4 errores:
Subposicionamiento: la marca se ve como un competidor ms
en el mercado. Los compradores tienen una idea imprecisa del
producto.
Sobreposicionamiento: Existe una imagen estrecha de la
marca.
Posicionamiento confuso: imagen incierta debido a que se
afirman demasiadas cosas del producto y se cambia de
posicionamiento con frecuencia.
Posicionamiento dudoso: es difcil para el consumidor creer
las afirmaciones acerca
de la marca debido al precio,
caractersticas o fabricante del producto.
Tipos de posicionamiento
Posicionamiento por atributo: una empresa se posiciona
segn un atributo como el tamao o el tiempo que lleva de
existir.
Posicionamiento por beneficio: el producto se posiciona como
el lder en lo que corresponde a cierto beneficio que las
dems no dan.
Posicionamiento por uso o
posiciona como el mejor
aplicaciones.

aplicacin: El producto se
en determinados usos o

Posicionamiento por competidor: se afirma que el producto es

mejor en algn sentido o varios en relacin al competidor.

 Posicionamiento por categora de productos: el producto se

posiciona como el lder en cierta categora de productos.
Posicionamiento por calidad o precio: el producto se posiciona
como el que ofrece el mejor valor, es decir la mayor cantidad
de beneficios a un precio razonable.