GESTION

Balanced Scorecard
Ing. Augusto Cceres Rosell
1

Introduccin a la Administracin
de Operaciones
Balanced Scorecard
Perspectiva Financiera
Perspectiva Clientes

Perspectiva Procesos Internos

Perspectiva Aprendizaje y Crecimiento
2

Balanced Scorecard
El Balanced Scorecard es
un Sistema de Gestin
Estratgico que mediante
un conjunto de indicadores
financieros y no
financieros, alinea las
Drs. Kaplan y Norton, acciones y procesos
Universidad de Harvard de nivel operativo con
1992
la estrategia empresarial.
3

Perspectivas del Balanced Scorecard

2

CLIENTES

Cmo me deben
ver mis clientes
para ser exitoso?

FINANZAS
Qu objetivos
financieros debo
perseguir para ser
exitoso?

Visin y
Estrategia

PROCESOS
INTERNOS
En qu procesos
debemos ser los
mejores?

APRENDIZAJE

Cmo mantener la
capacidad de cambio
y mejora ?

4
4

Indicadores y Causalidad
El BSC traduce la
estrategia y la
misin de una
organizacin en un
conjunto de
indicadores
estructurados en
cuatro perspectivas.

Rentabilida
d

Financiera
Crecimient
o

Fidelizaci
n

Cliente
Satisfaccin
Cliente

Procesos
Internos

Calidad
Servicio

Causalidad
Plan de
Incentivos

Satisfaccin
Empleados

Aprendizaje
5
Crecimiento

Diferencia entre el BSC y los

Sistemas de Monitoreo
Cuadro de Mando
Integral

Indicadores Estratgicos:
aquellos que definen una
estrategia diseada para obtener
una ventaja competitiva.

Sistema de Monitoreo;
Sistema de Alarmas;
Sistema de Calidad ...

Indicadores de Diagnstico:
aquellos que controlan de manera
permanente el funcionamiento del
negocio.

El Cuadro de Mando Integral no es un

repuesto para el sistema de indicadores
diario de una organizacin

Ejemplos
EL Mapa Estratgico

Balanced Scorecard
Cuadro de Mando
Integral
http://cuadrodemando.unizar.es/

Perpectiva
Financiera
Compra
Promedio

Aumentar el valor
de los accionistas
Crecimiento de
las ventas

Aumentar el
valor a los
clientes

Rentabilidad
Nuevos Clientes

Nuevas fuentes
de ingresos

Mejorar la
estructura de
costos

Perspectiva
La Proposicin de Valor
del Cliente
Reconocimiento
La experiencia
Oferta de prod.
de la lealtad
Rey
y precios

Perspectiva
Interna

Perspectiva
del desarrollo
y aprendizaje

Conocer y
Retener a los
clientes

Competencias

Admn.
de
categoras

Tecnologas

Excelencia
operativa

Mejorar la
utilizacin de
activos

Imagen

Buen
ciudadano
corporativo

Motivacin y
clima
Maximiliano E. Jimnez A., Ph.D.

Caso real: Supermercados Rey

Sistema de Monitoreo;
Sistema de Alarmas;
Sistemas de Calidad ...
http://www.win2biz.com/unido_sw/e
sp/pharos.htm
7

Elementos del Balanced Scorecard

a) Vector Estratgico
b) Mapa Estratgico y Objetivos
c) Indicadores Estratgicos
d) Cuadro de Mando Integral
8

a) Vector Estratgico
En el Cuadro de Mando, los indicadores deben
estar vinculados para que comuniquen un tema
estratgicos o Vector Estratgico.
Por ejemplo, si deseamos mejorar la rentabilidad
de un negocio, podemos adoptar alguna de las
siguientes estrategias:
- Aumentar la productividad.
- Ampliar los servicios.
- Captar ms clientes en nuevos mercados.

Vector
Estratgico

Estrategia
Especfica
9

b) Mapa Estratgico Objetivos Estratgicos

Perpectiva
Financiera

EVA
Crecimiento de
ventas

Mrgen
Contribucin

Costos
Productividad

Diversificacin

Captacin
Segmentacin

Fidelizacin

Imagen
Satisfaccin

Perspectiva
del Cliente
Perspectiva
Interna

Atencin
Personalizada

Perspectiva de
la innovacin Tecnologa
SI
y el desarrollo

Activos

Tiempos
Espera

Competencia

Precio / Valor

Mejora
Continua

Innovacin
Prod./Procesos

Eficiencia
Productividad

Motivacin
10
Satisfaccin

c) Indicadores
Estratgicos
Clasificacin de
Indicadores
segn criterios

Perspectiva
Financiera
Clientes
Procesos Internos
Aprendizaje y Crecimiento

Naturaleza de Causalidad
Indicadores de Resultados

Inductores de Actuacin

Generalidad
Indicadores Genricos
Indicadores Especficos

11

Indicadores segn la Causalidad

El Cuadro de Mando debe indicar claramente la
forma de llevar a cabo la estrategia, vinculando:

Indicadores de Resultados
Sealan los objetivos ltimos de la estrategia y
si los esfuerzos ms prximos han conducido a
los resultados esperados (Efecto)

Inductores de Actuacin
Sealan lo que debera hacerse para lograr los
resultados (Causa)
12

Indicadores segn su Generalidad

Indicadores Genricos

Indicadores Especficos

Se deben incorporar
indicadores que se deriven
especficamente de la
estrategia de la organizacin

13

d) Tablero de Control de
Mando Integral
PERSPECTIVA
Financiera

Del Cliente

Procesos Internos

ESTRATEGIA

INDICADORES

Crecimiento de Ventas

% de crecimiento

Diversificacin de Riesgos

# de nuevas cuentas

Reduccin de Costos

META 1 META 2
10%

7%

20,000

17,000

margen de contribucin

17%

13%

Mejora de la Productividad

eficiencia

98%

90%

Utilizacin de Activos

activos lquidos

20 MMUS$

18 MMUS$

Fidelizacin de Clientes

% de clientes de repeticin

40%

20%

Captacin de Clientes

% de nuevos clientes

18%

15%

Segmentacin de Mercado

# de nuevos segmentos

Satisfaccin del Cliente

% de satisfaccin del cliente

99%

96%

Relacin Precio / Valor

ndice precio / valor

1.4

1.2

Imagen

% de recordacin en encuestas

100%

90%

Min. Costos Operativos

% de ingresos

40%

30%

Eficiencia y Productividad

real vs. planeado

100%

95%

Mejora Continua de Procesos

velocidad de procesos

Tiempos de Espera

tiempo de ciclo

400 un./da 380 un./da

100 seg

80 seg

Atencin Personalizada
Innovacin y
Desarrollo

Motivacin y Satisfaccin

% de rotacin

5%

8%

Desarrollo de Competencias

HH de capacitacin

500

450

Rediseo Procesos

% de mermas y desperdicios

10%

15%

10

2 MMUS$

1.5 MMUS$

Nuevos Productos y Servicios # de nuevos productos

Tecnologa y SI

inversin en tecnologa

14

Ventajas del Balanced Scorecard

Clarificar la estrategia y conseguir el consenso sobre
ella.
Comunicar la estrategia a toda la organizacin.
Alinear los objetivos departamentales con la
estrategia.
Vincular los objetivos estratgicos con los objetivos a
largo plazo y los presupuestos anuales.
Identificar y alinear las iniciativas estratgicas.
Realizar revisiones estratgicas peridicas y
sistemticas.
Obtener retroalimentacin para aprender sobre la
estrategia y mejorarla.

15

Introduccin a la Administracin
de Operaciones
Balanced Scorecard
Perspectiva Financiera
Perspectiva Clientes

Perspectiva Procesos Internos

Perspectiva Aprendizaje y Crecimiento
16

Perspectiva Financiera
Los objetivos financieros sirven como
punto focal de los objetivos y medidas en
las otras tres perspectivas del BSC.
Cada medida debe ser parte de la cadena

causa efecto que culmina en el

mejoramiento de la performance

financiera
17

Vector Estratgico (Tema Estratgico)

En el Cuadro de Mando, los indicadores deben
estar vinculados para que comuniquen un tema
estratgico o Vector Estratgico.
Vector
Estratgico

Estrategia
Especfica

A) Crecimiento y Diversificacin de ingresos

B) Reduccin de Costos y/o Mejora de Productividad

C) Utilizacin de activos y/o estrategia de inversin

18

Vector Estratgico (Tema Estratgico)

A) Crecimiento y Diversificacin de ingresos
-

Nuevos productos
Nuevas aplicaciones
Nuevos clientes y mercados
Nuevas relaciones con clientes
Nueva variedad de productos y servicios
Nueva estrategia de precios

Riesgo
19

Vector Estratgico (Tema Estratgico)

B) Reduccin de Costos y/o Mejora de Productividad
-

Aumento de productividad
Reduccin de costos unitarios
Mejorar el mix de los canales
Reducir los gastos de explotacin

C) Utilizacin de activos y/o estrategia de inversin

- Ciclo de caja
- Mejorar la utilizacin de los activos
20

Matriz Ciclo de Vida / Temas Estratgicos

Ciclo Vida Crecim. Mantenim.

Temas Estratgicos

Madurez

Aumento de Ingresos
y Clientes

Optimizacin
costes
y productividad

- Tasa Crecimiento Ventas

por segmento
- % Ingresos de nuevos
productos

- Ingresos por
empleado
- Produccin por
empleado

- Cuota clientes objetivo

- Venta cruzada
- Rentabilidad por cliente y
por lnea
- % Ingresos marginales
por nuevas productos

- Benchmarking de
costos
- % Reduccin de
costos
- Costos indirectos
[sobre % Ventas]

- Rentabilidad por Cliente

- Rentabilidad por lneas
productivas
- % de Clientes no
rentables

- Costo unitario por

unidad producida
- Costo unitario por
transaccin, etc.

Uso de activos
e inversiones
- % Inversin sobre
Ventas
- I+D como % de Ventas
- Indicadores de Capital
circulante (ciclo de
efectivo)
- ROI / ROA / ROE
- Tasa de uso de los
activos
- Devoluciones
- Rendimiento y uso

21

Ratios Financieros
Ratios Financieros son cocientes que resultan
de relacionar los importes de determinadas
cuentas de los Estados Financieros.

Sirven para evaluar la gestin financiera al

reflejar la situacin en que se encuentra la
empresa.
1)
2)
3)
4)

Ratios
Ratios
Ratios
Ratios

de
de
de
de

Liquidez
Rentabilidad
Gestin
Endeudamiento

22

Introduccin a la Administracin
de Operaciones
Balanced Scorecard
Perspectiva Financiera
Perspectiva Clientes

Perspectiva Procesos Internos

Perspectiva Aprendizaje y Crecimiento
23

Perspectiva del Cliente

Los indicadores de satisfaccin de clientes

permiten permite alinear la oferta de productos

y el suministro de servicios con las

caractersticas ms valoradas por los clientes.

El anlisis de esta perspectiva debe orientarse
a la bsqueda de la fidelizacin de clientes y
hacia la captacin de segmentos con mayor

potencial.
24

Indicadores Genricos de la Perspectiva Clientes

Satisfaccin
del Cliente
Retencin de
Clientes

Nivel de satisfaccin de clientes

segn la propuesta de valor aadido
Medida de fidelizacin; tasa de
retencin o clientes de repeticin

Medida de atraccin de nuevos

Incremento de
clientes; tasa de captacin de nuevos
Clientes
clientes.
Beneficio neto de un cliente, despus
Rentabilidad
de descontar los gastos necesarios
de Clientes para mantenerlos.
Proporcin de ventas, en trminos de
Cuota de
unidades vendidas o nmero de
Mercado
clientes
25

Causalidad de Indicadores Genricos

Cuota de
Mercado

Rentabilidad
de Clientes
Retencin
de Clientes

Adquisicin
de Clientes
Satisfaccin
de Clientes

26

Propuesta de Valor
MODELO GENERICO:
VALOR

Atributos del
Producto/Servicio

Precio

Flexibilidad
Adaptacin
al Cliente
Entregas
Tiempo de Entrega
Entregas en Fecha
Facturacin
Empaque
Accesibilidad al Servicio

Imagen
Honestidad
Confianza
Garanta

Calidad
Mix y Calidad de Servicios
(Fundamental y Suplementarios)
Beneficios
(Sensoriales y Psicolgicos)
Calidad y Funcionalidad de Bienes
Atencin al cliente
Interaccin y Participacin del Cliente
27
Informacin

Propuesta de Valor
MODELO ESPECIFICO: Atributos valorados por
clientes

Ejemplo: Crdito Hipotecario en Banca

Pago

Cuota Mensual
Condic. de Pago
Amortizacin
Facilidad de Pago
Servicio al Pblico

59%
15%
12%
8%
6%

Incid.
31.9%
8.1%
6.5%
4.3%
3.2%

3.22

Acceso al Crdito
Condic. Generales
Tiempo Transaccin
Documentacin
Costo Transaccin
Informacin
Servicio al Cliente

37%
7%
22%
6%
11%
13%
4%

14.4%
2.7%
8.6%
2.3%
4.3%
5.1%
1.6%

4.2
1.8
2.3
3.7
2.6
2.6
4.7

0.8
3.2
2.7
1.3
2.4
2.4
0.3

0.12
0.09
0.23
0.03
0.10
0.12
0.00

7%

Segurid. / Solvenc.
Otros Productos

70%
30%

4.9%
2.1%
100.0%

3.1
2.1
3.75

1.9
2.9
1.25

0.09
0.06
28
1.25

54%
4.26

Caractersticas
Valoradas
3.75

Transaccin

Otros
factores

39%

2.80

Evaluac.
4.8
3.9
3.6
2.9
2.9

Brecha
0.2
1.1
1.4
2.1
2.1

Potencial
0.06
0.09
0.09
0.09
0.07

Indicadores y Causalidad
Financiera

Utilidad Neta
Costo
Ventas

Ventas

Gastos Adm
y Ventas

Gastos
Financieros

Cuota de
Mercado
Retencin
Clientes

Adquisicin
Clientes

Satisfaccin
Cliente

Cliente

Propuesta especifica de valor

Procesos
Internos

Procesos
Fabricacin

Procesos
Administrat
.

Procesos
Ventas

Procesos
Gest.Financ.
29
Aprendizaje
Crecimiento

Introduccin a la Administracin
de Operaciones
Balanced Scorecard
Perspectiva Financiera
Perspectiva Clientes

Perspectiva Procesos Internos

Perspectiva Aprendizaje y Crecimiento
30

Perspectiva del Proceso Interno

Se debe identificar los procesos internos que

son los ms crticos para alcanzar los

objetivos de los clientes y accionistas.
El anlisis debe orientarse a identificar la
competencia principal de la empresa y la
tecnologa requerida para alcanzar ventajas

competitivas
31

Indicadores Genricos de la Perspectiva de

Procesos Internos

Necesidades
de Clientes Procesos de
Identificadas Innovacin
Identificar
Creaci
Oportunid.
y/o
atributos

n
nuevos
product
os

Procesos
Operativos
Produc
-cin

Entreg
a

Necesidades
Procesos
de Clientes
Servicio
Satisfechas
Postventa
Servicio
al
Cliente

Modelo de la Calidad Genrica de Valor

32

Indicadores de Procesos
de Innovacin
a) Identificacin de oportunidades
y/o atributos
Tiempo para desarrollar la siguiente
generacin de productos.
Introduccin de nuevos productos en
relacin a la competencia.
Porcentaje de ventas de los nuevos
productos.
33

Indicadores de Procesos
de Innovacin
b) Desarrollo de Productos

Costos e Ingresos Acumulados

(millones $)

Indicadores de Desarrollo
14
12

Tiempo de Punto de Equilibrio

10
8
6

Tiempo para llegar

al Mercado

Pto. Equil. despus

lanzamiento

Inversin
Ventas

Beneficio

0
0

12

18

24

Tiempo (Meses)

30

36

42
34

Indicadores de Procesos
Operativos
Indicadores de
Calidad
Indicadores de
Productividad
Indicadores de
Tiempo

Indicadores de
Costo

Indicadores especficos de calidad

Porcentaje de productos defectuosos
Nmero de quejas y devoluciones
Eficiencia de Mano de Obra
Eficiencia de Maquinaria
Eficiencia de la lnea de montaje
Tiempo de un lote de produccin
Tiempo procesos crticos
Tiempo de respuesta a pedidos
Costos operativos por producto
Costos de procesos y actividades
Costos de personal, insumos, etc. 35

Indicadores de Procesos
Operativos
Indicadores Logsticos
ADQUISICIN DE MP
Compras de insumos
% de cumplimientos
Tendencia de precios de adquisicin
Cumplimiento de plazos de entrega
Disponibilidad productos/servicios
Exactitud de facturacin
TRANSPORTE
Repartos por empleado
Tiempo de entrega
Unidades transportadas/da
Exactitud de entrega
Tiempo de respuesta
% de rdenes fuera de plazo
Costos de transporte

ALMACENAJE
Nivel de existencias
Costos de almacenaje
Deterioro de productos en stock
Rotacin de inventarios
Inmovillizacin de inventarios
MANTENIMIENTO
% de trabajos cumplidos
ndice de disponibilidad
Productividad del personal
Relacin Repuestos / Reparaciones
ABASTECIMIENTO
Tiempos de espera
Costos de abastecimiento

36

Indicadores de
Procesos de Servicios
Postventa
Indicadores de atencin al cliente: tiempo de
espera, atencin, asesora e informacin,
solucin de problemas, ...
Costos y tiempo de mantenimiento de
productos vendidos.
Costos y tiempo de reparacin

Disponibilidad de accesorios y repuestos

Tiempo de respuesta a reclamos
37

GESTION DE PROCESOS
1. Identificar y Sistematizar los procesos.

2. Efectuar un Anlisis de Valor de Procesos e

identificar los procesos claves o relevantes.
3. Analizar los procesos
claves.
4. Redisear o mejorar
los Procesos claves.
5. Definir indicadores de
gestin de procesos
y estndares de calidad
38

GESTION DE PROCESOS
1. Mapeo de Procesos: Identificacin y Sistematizacin
de procesos
Gestin de Procesos Estratgicos

Gestin
Estratgica

Gestin de
Productos

Gestin de
Clientes

Gestin
Infraestruc.

Gestin de Procesos Operativos

Proc. de Atencin
al Cliente

Ambientes y
equipos

Proc. Otorgamiento
de Crditos

Capacitacin
Personal

Sistemas de
informacin

Gestin de Procesos de Soporte

Procesos de
Cobranza

Recursos
39

a) Anlisis de Valor de Procesos: potencial de

mejoras

Pago
54%
4.26

C.V

Trans.

3.75

39%
3.22

Otros
factor.
7%
2.80

Procesos
Potenc. Gestin Gestin Gestin Gestin Proceso Proceso
Mejora Estratg. Clientes Produc. Servicio Crdito Cobranza
Cuota Mensual
0.06
0.06
Condic. de Pago
0.09
0.09
Amortizacin
0.09
0.09
Facilidad de Pago
0.09
0.09
Servicio al Pblico
0.07
0.07
Acceso al Crdito
Condic. Generales
Tiempo Transaccin
Documentacin
Costo Transaccin
Informacin
Servicio al Cliente

0.12
0.09
0.23
0.03
0.10
0.12
0.00

Segurid. / Solvenc.
Otros Productos

0.09
0.06
1.25

0.12
0.09
0.23
0.03
0.10
0.12
0.00
0.09
0.16

0.38

0.06
0.06

0.07

0.49

0.09

40

GESTION DE PROCESOS
3. Anlisis de Procesos
El cliente solicita
el servicio

Se verifica
disponibilidad de
vehculo y se
informa al cliente

El cliente
acepta el
servicio?

Asignacin de
vehculo y aviso al
conductor

Si

No

Calidad
Requerida
Diagrama
de Flujo
de Procesos
5 W 2 H

Calidad
Diseada

No se brinda el
servicio

Recoger al cliente
Espera otro
servicio

Traslado del
cliente

No

Mantenimiento en
el taller

Si

Requiere
mantenimiento
?

Llegada del
vehculo y
estacionamiento

Se dirige al
estacionamiento

No

El conductor
tiene otro
servicio?

41

Si

GESTION DE PROCESOS
4. Rediseo y/o
Mejoramiento
de Procesos

Reordenar
Combinar

Generalizar
Simplificar
Estandarizar
Desdocumentar
Paralelizar

Automatizar
Eliminar
Flexibilizar
42

...

Introduccin a la Administracin
de Operaciones
Balanced Scorecard
Perspectiva Financiera
Perspectiva Clientes

Perspectiva Procesos Internos

Perspectiva Aprendizaje y

Crecimiento

43

Perspectiva de Aprendizaje y
Crecimiento
Los indicadores de aprendizaje y crecimiento
deben garantizar el logro de ptimos

resultados de indicadores de las otras tres

perspectivas.

Se deben identificar los factores que acten

como agentes impulsores, basndose en la

innovacin y el desarrollo organizacional.

44

Estructura de Indicadores de la Perspectiva de

Aprendizaje y Crecimiento
Productividad
del Empleado

Retencin del
Empleado
Satisfaccin
del Empleado

Competencias
del Personal

Infraestructura
Tecnolgica

Clima Laboral
45

Categoras de la Perspectiva de Aprendizaje y

Crecimiento
Capacidad de
Empleados

Capacidad de los
Sistemas de Informacin

Motivacin, delegacin de
poder (empowerment) y
coherencia de objetivos
46

Capacidad de
Empleados
Indicadores clave sobre los empleados:
La satisfaccin del empleado

La retencin del empleado

La productividad del empleado
47

Capacidad de los
Sistemas de Informacin
Infraestructura Tecnolgica:
1
Hardware:
Telecomunicaciones:
Software:
- Bases de datos compartidas
- Eficiencia tcnica
- Encaje aplicaciones - necesidades reales
- Diseo / flexibilidad
Recursos Humanos:
- Calidad / Productividad del personal de sistemas
- Personal disponible
Organizacionales:
- Imagen a clientes
- Apoyo de la alta direccin
- Motivacin del personal
- Grado de participacin de usuarios
- Soporte tcnico al usuario
- Organizacin del departamento de sistemas

48

Motivacin, delegacin de
poder (empowerment) y
coherencia de objetivos
Aspectos
Metas y sistemas de
reconocimiento
Indicadores de la
actuacin basados
en equipos

Indicadores

% de la alta direccin que participa en CMI.

% del personal que participa en el CMI.
% de unidades alineadas con el CMI.
% de proyectos con incentivos vinculados al
xito del proyecto.
% de satisfaccin de personal por incentivos
recibidos de acuerdo a logros alcanzados.
Nivel promedio de sueldos respecto al
promedio del sector.
49