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Les
Techniques
bancaires
en 53 fiches
Pratiques Applications corriges
3e dition
Philippe Monnier
Sandrine Mahier-Lefranois
Fiche 2
La mercatique bancaire
Fiche 3
14
Fiche 4
17
Fiche 5
19
Fiche 6
22
Fiche 7
25
Fiche 8
30
Fiche 9
36
PARTIE II
Le compte et les moyens (services)
de paiement
Fiche 10
45
Fiche 11
54
Fiche 12
62
Fiche 13
66
Fiche 14
72
Fiche 15
Le chque
77
Fiche 16
85
Fiche 17
Fiche 18
94
Fiche 19
La clture du compte
97
III
PARTIE III
La fiscalit du particulier
Fiche 20
103
Fiche 21
106
115
121
Fiche 24
127
Fiche 25
131
Fiche 26
140
Fiche 22
Fiche 23
PARTIE IV
Lpargne bancaire et financire
Fiche 27
149
Fiche 28
Lpargne bancaire
155
Fiche 29
160
Fiche 30
Lpargne logement
165
Fiche 31
Lassurance-vie
174
Fiche 32
La vente de lassurance-vie
186
Fiche 33
194
Fiche 34
202
PARTIE V
Les crdits
Fiche 35
213
Fiche 36
219
Fiche 37
223
Fiche 38
229
IV
Fiche 39
232
Fiche 40
241
Fiche 41
250
Fiche 42
259
PARTIE VI
Les marchs financiers
Fiche 43
265
Fiche 44
268
Fiche 45
274
Fiche 46
280
Fiche 47
Les obligations
284
Fiche 48
Les OPCVM
289
Fiche 49
297
Fiche 50
300
PARTIE VII
Les produits dassurance
Fiche 51
307
Fiche 52
312
PARTIE VIII
Le client mcontent de la relation bancaire
Fiche 53
Index
319
323
I
Lenvironnement bancaire
1 Lorganisation
du systme bancaire
I Principes
Larticle L. 311.1 du Code montaire et financier prcise les missions dun
tablissement de crdit : Les tablissements de crdit sont des personnes
morales qui effectuent titre de profession habituelle des oprations de banque
(rception des fonds du public, opration de crdit, ainsi que la mise disposition de la clientle ou la gestion des moyens de paiement). Par ailleurs, un
tablissement peut raliser des activits connexes au sens de larticle L. 311-2 :
c les oprations de change,
c les oprations sur or, mtaux prcieux et pices,
c le placement, la souscription, lachat, la gestion, la garde et la vente de
valeurs mobilires et de tout produit financier,
c le conseil et lassistance en matire de gestion de patrimoine,
c le conseil et lassistance en matire de gestion financire, lingnierie financire
et dune manire gnrale tous les services destins faciliter la cration et
le dveloppement des entreprises, sous rserve des dispositions lgislatives
relatives lexercice illgal de certaines professions,
c les oprations de location simple de biens mobiliers ou immobiliers pour les
tablissements habilits effectuer des oprations de crdit-bail.
Lorsquil constitue la fourniture de services dinvestissement au sens de larticle
L. 321-1, lexercice des oprations connexes et de lactivit de conservation est
subordonn lagrment pralable prvu larticle L. 532.
Source : Code montaire et financier.
Lactivit bancaire reprsente aujourdhui 3 % du PIB et plus de 400000 emplois.
II lments et analyse
A. Les diffrentes catgories dtablissements
1. Typologie des tablissements
Catgories dtablissement
Caractristiques
Banques commerciales
Banques coopratives
ou mutualistes
Catgories dtablissement
Caractristiques
Socits financires
B. La rglementation bancaire
1. Les principaux textes sur lactivit bancaire
Textes
Contenu
Loi MURCEF
(mesure durgence
caractre conomique
et financier) en 2001
Ordonnance
du 30 janvier 2009
Missions
Le Comit consultatif
de la lgislation et de
la rglementation financire
Fichier central
des chques
(FCC)
Fichier national
des chques
irrguliers (FNCI)
Contenu et fonctionnement
Ce fichier enregistre :
Les incidents de paiement (lmission de chques sans provision)
Linterdiction judicaire dmettre des chques : Linscription est conserve
tant quun incident na pas t rgularis (avec un maximum de 5 ans)
Les retraits de carte pour usage abusif. Dans ce cas, linscription est faite
par la banque pour 2 ans et seule cette dernire peut demander lannulation de linscription. Cette mesure nempche pas dmettre des chques.
Sont inscrites les coordonnes bancaires :
des comptes clos ;
des comptes pour lesquels une dclaration de perte ou de vol de
chquier ; a t enregistre ;
des comptes dont le titulaire est frapp dinterdiction.
La Banque de France a externalis la gestion des consultations de ce fichier
par les commerants la socit Mantis. Depuis le 1er janvier 2007 ce
service de consultation sappelle Verifiance-FNCI-Banque de France : le
rsultat dune consultation du systme est transmis sous la forme dune
couleur.
Contenu et fonctionnement
Ce fichier a t mis en place en 1989 afin de lutter plus efficacement contre
le surendettement. Deux cas se prsentent.
Cas 1 : Les retards de remboursement
Fichier national
des incidents de
remboursement
des crdits au
particulier (FICP)
Source : http//www.verifiance-fnci.fr
2 La mercatique bancaire
I Principes cls
Les tablissements de crdit ne se grent pas de la mme manire que les
autres commerces (intermdiaires financiers, secteur rglement). Presque
toutes les banques proposent aujourdhui les mmes produits et services do
la difficult pour les acteurs du marketing de trouver pour leur tablissement
des avantages concurrentiels
Selon Michel Badoc (HEC), la mercatique bancaire est tout ce qui permet
dattirer, de conserver et de plaire aux clients des banques. Elle vise les clients
bancariss et les nouveaux clients, principalement des jeunes. Elle touche tous
les segments : du particulier lentreprise en passant par le professionnel.
Aprs limage du banquier technicien des annes 1960 dans un rseau de
distribution peu tendu o linnovation produit tait limite, la banque a
commenc connatre de profondes mutations. Dans les annes 1970, la bancarisation sest largie (multiplication des comptes) accompagnant un dveloppement
des rseaux. Les produits se sont dmocratiss ; loffre bancaire sest diversifie.
La mercatique bancaire des particuliers existe depuis les annes 1970-1980. Les
nouvelles technologies (carte bancaire) et la drglementation bancaire ont
accompagn le lancement dun quipement bancaire standard, une segmentation
de la clientle et la tarification des prestations des tablissements.
La mercatique bancaire va donc du traitement de masse une mercatique spcialise, de produits packags des prestations individualises. Cest un marketing
de services.
On a lhabitude de dire que la mercatique est un ensemble de techniques mais
aussi un tat desprit !
mercatique directe
gnrationnelle
thique
gomercatique
un tat desprit
La mercatique bancaire
individualise
mercatique tribale
un ensemble de techniques
relationnelle
mercatique virtuelle
interactive
II lments et analyse
A. Les dfis de la mercatique bancaire
1. Une meilleure connaissance des clients
Objectifs :
c rpondre leurs besoins et projets,
c mieux les sduire,
c mieux les fidliser,
c augmenter la rentabilit de ltablissement.
Application
n o n c
Lactivit bancaire est en interaction avec son environnement.
Listez les menaces de lenvironnement bancaire.
Trouvez les solutions apportes par la mercatique bancaire pour djouer
ces menaces.
S o l u t i o n
1. Les menaces
c
c
c
c
c
c
c
c
c
c
2. Les solutions
c
12
Les banques surfent sur les tendances de la socit (prt sur 30 ans pour les
jeunes pour quils accdent la proprit) et adaptent leur offre la
demande.
La segmentation de la clientle parfait la connaissance du client et permet la
mise en place dune stratgie adapte chaque segment.
c
c
13
3 La segmentation
des clientles
I Principes cls
Une banque a en portefeuille des clients trs diffrents les uns des autres : le
particulier, la collectivit territoriale locale, lassociation, lexploitant agricole, la PME, lentreprise multinationale do la ncessit de segmenter la
clientle. La premire segmentation bancaire spare les particuliers et les
professionnels-entreprises. Cependant, certains rseaux considrent que les
artisans, commerants, agriculteurs, professions librales constituent une
clientle intermdiaire. Et la gestion de ces clients intermdiaires diffre
alors : ils sont soit rattachs un portefeuille de particuliers avec la casquette
de professionnel, soit mis dans un portefeuille de professionnels voire dans
un portefeuille spcifique ou confis une agence bancaire ddie la
profession (agence professions mdicales ).
La segmentation est une technique qui permet de diviser une population htrogne en groupes aussi homognes que possibles (= segment) afin dappliquer
des stratgies spcifiques chaque segment. Deux profils de client ne peuvent pas
tre identiques 100 % mais peuvent former un groupe homogne. Chaque
groupe doit donc se dmarquer clairement des autres groupes.
Segmenter permet didentifier des familles homognes dont lapproche et le
traitement rpondent aux attentes et possibilits relles des clients ainsi quaux
impratifs de rentabilit de la banque.
Les buts de la segmentation sont :
c russir la gestion de la relation clientle (GRC) de ltablissement bancaire ;
c mettre au point une offre de produits et services adapte chaque segment
de clients ;
c optimiser le dispositif commercial ;
c dfinir une politique commerciale approprie ;
c dtecter les opportunits et menaces plus rapidement sur un segment.
II Mthode
Un bon critre de segmentation doit tre discriminant pour russir une
homognit optimale. Il doit tre pertinent par rapport au march et
besoin observs. Plusieurs familles de critres de segmentation des particuliers sont possibles :
c segmentation sociodmographique (ge, tranches de revenus, activit
professionnelle, PCS, situation familiale, zone dhabitat, niveau dducation, sexe). Des corrlations existent entre lge, la tranche de revenus,
la PCS et donc le comportement bancaire. Les segmentations les plus utilises
14
Application
n o n c
Retracez les segments possibles de la clientle dune agence bancaire en milieu
rural.
Les critres de segmentation peuvent tre :
c lactivit du compte (mouvements de flux),
c lge,
c le montant du chiffre daffaires (CA) annuel du client (= montant annuel
des flux entrants confis lagence),
c le montant du stock pargne (= montant de lpargne du client dans
lagence).
S o l u t i o n
Exemple de segmentation de la clientle dune agence bancaire en milieu rural :
Les particuliers
c Client inactif (pas de CA, pas de stock, pas dengagement crdit).
c Nouveau client (segment transitoire de courte dure : client revoir rapidement pour quiper).
c Jeune client (moins de 18 ans).
c Jeune client majeur (moins de 25 ans) sans revenu.
c Jeune client majeur (moins de 25 ans) avec revenu.
c Client faible quipement (CA < 5 000 , stock < 5 000 ).
c Client moyenne gamme (CA entre 5 001 et 25 000 , stock entre 5 001 et
25 000 ).
c Client gamme intermdiaire (CA entre 25 001 et 90 000 , stock entre
25 001 et 90 000 ).
15
CA
Les professionnels
c Professionnel inactif (pas de CA, pas de stock, pas dengagement crdit).
c Commerant traditionnel (CA entre 12 000 et 50 000 ).
c Commerant dynamique (CA entre 50 001 et 250 000 ).
c Commerant entrepreneur (CA > 250 000 ).
c Artisan traditionnel (CA entre 12 000 et 50 000 ).
c Artisan dynamique (CA entre 50 001 et 250 000 ).
c Artisan entrepreneur (CA > 250 000 ).
c Profession librale traditionnelle (CA entre 12 000 et 50 000 ).
c Profession librale dynamique (CA entre 50 001 et 250 000 ).
c Profession librale entrepreneuse (CA > 250 000 ).
Les exploitants agricoles
c Exploitant inactif (pas de CA, pas de stock, pas dengagement crdit).
c Exploitant dbutant (moins de 30 ans).
c Exploitant traditionnel (CA entre 12 000 et 50 000 ).
c Exploitant dynamique (CA entre 50 001 et 125 000 ).
c Exploitant entrepreneur (CA entre 125 001 et 250 000 ).
c Exploitant btisseur (CA > 250 000 ).
Les collectivits territoriales
c Collectivits inactives (pas de CA, pas de stock, pas dengagement crdit).
c Collectivits actives.
Les associations
c Association inactive (pas de CA, pas de stock, pas dengagement crdit).
c Petite association (CA < 50 000 ).
c Grande association (CA > 50 001 ).
Les entreprises
c Petite entreprise (CA entre 1 200 000 et 2 500 000 ).
c Moyenne entreprise (CA entre 2 500 001 et 25 000 000 ).
c Grande entreprise (CA > 25 000 001 ).
16
4 La connaissance
du client bancaire
I Principes cls
Un client peut tre une personne physique (particulier, professionnel) ou une
personne morale (entreprise, association, collectivit locale). Cf. fiche La
segmentation des clientles .
Un client devient bancaris partir du moment o il a sign un contrat avec
une banque (ouverture de compte, souscription dun produit).
II lments et analyse
A. Les comportements du client particulier
Le comportement des individus face largent est souvent irrationnel. Le
client nexplicite pas toujours clairement son banquier son dsir dpargne ou
demprunt.
Il surfe galement sur des vagues successives de besoins : recherche de la
performance puis recherche de la scurit
Le particulier est opportuniste. La multibancarisation laisse penser au client
bancaire quil est libre de son choix dtablissement en fonction des opportunits
commerciales. Les particuliers aiment mettre en concurrence les banques mais
sont ravis que la leur lemporte ! Do lexistence dun sentiment dappartenance une banque Il est prvoir la disparition de ces comptes inactifs voire
inutiles dtenus la concurrence lorsque les comptes bancaires seront facturs.
Le nomadisme est un phnomne de socit. Le client veut pouvoir grer la
relation avec son banquier distance. Le dveloppement des nouvelles technologies a boulevers le comportement des clients bancaires qui utilisent de plus
en plus les canaux directs (tlphone, internet) pour la gestion de leurs comptes,
leurs oprations bancaires ou pour la communication avec leur conseiller
(augmentation du nombre de-mails reus en agence). La relation bancaire est
devenue multicanal.
n Le client analyste
Gros besoins dinformation sur les produits, le march, le rseau bancaire pour
se dcider consommer des produits bancaires. Son degr de fidlit son
tablissement bancaire est plus fort.
Application
n o n c
Les besoins du client sont influencs par son ge, sa situation familiale, son
mode de vie, son environnement technologique (voir fiche le cycle de vie
du client ).
Les attentes du client varient selon des facteurs quantitatifs (ge, revenus)
et qualitatifs (psychologie, sociologie de lindividu).
Citez les besoins lis la bancarisation du particulier et les attentes de ce
dernier envers sa banque.
S o l u t i o n
Les besoins de bancarisation du particulier
c Commodit et scurit du compte en banque.
c Argent au quotidien (moyens de paiement).
c pargne.
c Services.
c Financement des projets.
c Constitution de patrimoine.
c Valorisation de patrimoine.
c Prvoyance.
c Assurance de son patrimoine.
c Prparation de la retraite travers la recherche de revenus complmentaires.
c Prparation de la succession.
Les attentes du particulier envers sa banque
c Des conseils.
c Une transparence des conditions tarifaires.
c Des services de banque distance.
c Une grande disponibilit.
c Des crdits faciles.
c Un bon suivi.
c Des espaces en libre-service.
c Des frais rduits.
c Une valorisation de son pargne.
c Des produits dpargne volutifs.
18
II lments et analyse
A. La notion de cycle de vie en mercatique
Cette mtaphore est utilise en mercatique pour illustrer le parcours suivi par un
produit. Comme ltre humain, un produit est amen aprs avoir t cr disparatre. Son existence sera dcoupe en quatre phases : lancement, croissance, maturit et dclin. chaque tape correspondent des caractristiques, des problmes
spcifiques do la ncessit pour lentreprise de mettre en place des stratgies.
Application
n o n c
Dans un tableau, faites apparatre pour chaque tranche dge du client (0-11 ans
/12-15 ans / 16-17 ans / 18-25 ans / 26-40 ans / 41-55 ans / 56-65 ans / + 65 ans) les
besoins et projets du client ainsi que les produits proposs par la banque
pour satisfaire le client.
19
S o l u t i o n
Tranche dge du client
20
0-11 ans
12-15 ans
16-17 ans
18-25 ans
26-40 ans
41-55 ans
Le client a besoin de :
se constituer un patrimoine,
consommer,
prparer ou continuer prparer sa retraite,
financer les tudes des enfants,
se sentir protg,
dfiscaliser selon ses revenus et son imposition.
56-65 ans
+ 65 ans
Le client souhaite :
profiter et assurer ses vieux jours ,
aider ses proches,
transmettre son patrimoine.
Produits rponse
0-11 ans
12-15 ans
16-17 ans
Compte bancaire avec carte de retrait, livret jeune, livret bancaire (si
plafond du livret jeune atteint), CEL, PEL.
18-25 ans
26-40 ans
41-55 ans
56-65 ans
+ 65 ans
21