Fundamentos de

Marketing

Disciplina: Marketing Profissional

Marketing no ...

... milagre ...

... ou bruxaria.

Marketing no ...

... receita de bolo.

Marketing no ...

... bicho de 7 cabeas.

Marketing no ...

... Responsabilidade de um s.

Marketing no ...

... caridade.

Marketing no ...

... perder dinheiro.

Marketing ...

Marketing um Sanduche

Produtor

Marketing

Consumidor

Sistema de
Marketing Simples
Comunicao
Bens & Servios
empresa

mercado

Dinheiro (vendas)
Informao

Sob o ponto de vista da sociedade

o processo social e administrativo pelo qual
indivduos e grupos obtm o que necessitam e o que
desejam atravs da criao e troca de produtos e valor
com outras pessoas (Kotler)

TROCA

Marketing VENDA!

Sob o ponto de vista da organizao

o processo de atrair e manter o cliente
(Levitt)

Marketing FIDELIZAO!

Sob o ponto de vista da concorrncia

o conjunto de
instrumentos
utilizados ela
organizao para
superar, sob a tica
do cliente, a oferta
da concorrncia
(Ries & Trout)

Marketing DIFERENCIAO!

Sob o ponto de vista dos profissionais de marketing

o processo de
planejar a concepo,
o preo, a promoo e
distribuio de bens e
servios para criar
trocas que satisfaam
os objetivos individuais
e organizacionais
(American Marketing
Association)

Marketing TUDO ISSO!

Afinal, o que
Marketing?
Marketing um processo social e gerencial pelo qual
indivduos e grupos obtm o que necessitam e
desejam atravs da criao, oferta e troca de produtos
de valor com outros.
Conceitos Centrais:
necessidades, desejo e demandas; produtos (bens, servios e idias); valor,
custo e satisfao; trocas e transaes; relacionamentos e redes; mercados; e
empresas e consumidores potenciais.(Leviit, Theodore)

Marketing Para Vender

Produtos

Marketing Para Vender

Servios

Marketing Para Vender

Pessoas

Marketing Para Vender

Lugares

Marketing Para Vender

Idias / Comportamentos

Marketing Para Vender

Marcas

Evoluo Histrica
Orientao para o consumidor:
O MARKETING
preciso descobrir o que o consumidor quer,
ou necessita, e da orientar uma produo
mais racionalizada.
O foco ento entender e responder s
necessidades dos consumidores.

No o foco NO cliente,

... o foco DO cliente!

Marketing
Ontem e Hoje
ONTEM
A arte de conquistar
e manter clientes.
(Theodore Levitt)

HOJE
A arte de conquistar, manter e desenvolver
relacionamentos lucrativos com clientes.
(Philip Kotler)

Conceito (entendimento)

Atender s necessidades de forma rentvel.

Encontrar desejos e satisfaz-los.
Amar o consumidor, no o produto.
Faa o gosto do consumidor.
Voc o chefe.
As Pessoas em primeiro lugar.
(Burger King)

(United Airlines)

(British Airways).

Marketing ...

... fazer com que seres humanos

com determinados PROBLEMAS e
NECESSIDADES se APAIXONEM e
CONFIEM em voc!

Marketing
APENAS ISSO!

Qual a diferena
entre necessidade
e desejo

Necessidade de se Alimentar

Desejo de comer PIZZA!

Necessidade de se Abrigar

Desejo de casa com PISCINA!

Desejos
Necessidade moldada pela cultura e pelas
caractersticas individuais

Voc tem sede de que???

Desejos Migram

Desejos Morrem
Antigamente gravvamos:

Filmes;
Novelas;
Shows;
Programas;
Etc.

E hoje?
Algum mais tem este desejo?

Desejos Nascem
A vida inteira fizemos
pipoca na panela.

Hoje no d pra pensar em

pipoca se no for no microondas.

Desejos Mudam
4 Portas?
txi...

A 30 anos
era assim...

Preto?
carro oficial...

Hidramtico?
Isso para deficiente fsico...

Ar condicionado?
Isso deixa as pessoas gripadas...

Desejos Mudam

Hoje assim...
4 Portas...
Preto...

Ar condicionado...
Hidramtico...

Necessidades do Consumidor
Necessidades Declaradas
O consumidor deseja um carro barato;

Necessidades do Consumidor
Necessidades Reais
O consumidor deseja um carro cuja manuteno, no o preo inicial,
seja baixa;

Necessidades do Consumidor
Necessidades no Declaradas
O consumidor espera bons servios do revendedor;

Necessidades do Consumidor
Necessidades de Prazer
O consumidor compra o carro e espera receber um chaveiro ou um
bon da marca de brinde;

Necessidades do Consumidor
Necessidades
Secretas
O consumidor deseja ser
visto pelos amigos como
inteligente e orientado para
o valor do produto.

MARKETING E DEMANDA

3 Atividades Principais do Marketing

O reconhecimento da demanda (ou

demanda potencial).
A estimulao da demanda, atravs
das atividades promocionais.
A satisfao da demanda: pelo
prprio produto, pelos processos de
atendimento que o colocam ao
alcance dos consumidores e pelos
servios prestados a esses
consumidores.

Marketing
no
Venda!

A venda focada nas necessidades do vendedor;

O marketing, nas necessidades do comprador;

Marketing no Vendas
Ponto de
partida

Foco

Meios

Fbrica

Produtos Vendas

Fins
Lucro atravs
do volume
de vendas

Conceito de vendas

Ponto de
partida

Foco

Meios

Fins

Mercado Necessidades Marketing Lucro atravs

alvo
do consumidor coordenado da satisfao
do consumidor
Conceito de marketing

Conceitos de Marketing
Os profissionais de Marketing criam necessidades:
FALSO!!!
O Marketing induz as pessoas a comprar coisas que no
desejam:
FALSO!!!
Os especialistas de Marketing, junto com outras foras
sociais, DESPERTAM e INFLUENCIAM os desejos:
VERDADEIRO!!!

Marketing no Enganao!!!
O marketing tenta
descobrir as
necessidades dos
clientes e despertar
desejos;
O produto precisa ter

contedo;

O problema que nem os

CONSUMIDORES sabem exatamente
o que querem!
85% das pessoas
ouvidas antes do
lanamento da
telefonia celular diziam
que preferiam no ser
encontradas em
qualquer lugar.

O problema que nem os

PRODUTORES sabem exatamente
o que querem!
De um alto executivo
da IBM para o Bill
Gates:
- Quem ir querer ter
um computador em
casa?

Alm disso, os gostos e preferncias se modificam

com o tempo

Miopia de Marketing

Miopia de Marketing
Empresrio mope aquele que olha para
os seus prprios produtos (olha para
dentro
da
organizao)
e,
em
consequncia, atende a desejos j
existentes e perde a perspectiva das
necessidades dos clientes (olhar para fora
da organizao).

Miopia de Marketing
Basta voc desenvolver uma
ratoeira melhor e o mundo
inteiro se curvar aos seus ps.
Raldo Emerson (incio do sculo XX)

Hoje em dia existem maneiras bem mais

prticas e eficientes para matar ratos.

Superando a Miopia de Marketing

Negcio: Eternizar bons momentos!

Superando a Miopia
de Marketing

Negcio: Refeies Rpidas!

Superando a Miopia
de Marketing

Negcio: Entrega de Encomendas!

Superando a Miopia de Marketing

Negcio: Reinventar o seu negcio!

Coisas que Deixaram de Existir

Miopia em Marketing finalmente uma falha da administrao em

conhecer o alcance de seu empreendimento (Theodore Levitt)

Coisas que Deixaro de Existir

Coisas que Deixaro de Existir

O que mais???

As pessoas no compram Produtos,

compram Benefcios

Ningum quer um BATOM,

quer uma boca vermelha
que a torne irresistvel.

As pessoas no compram Produtos,

compram Benefcios

Ningum quer um SHAMPOO, quer um cabelo

sedoso, perfumado e bonito.

As pessoas no compram Produtos,

compram Benefcios

Ningum quer um SAPATO, quer conforto e

proteo para os ps durante um dia de servio.

As pessoas no compram Produtos,

compram Benefcios

Ningum quer uma MQUINA

FOTOGRFICA, quer tornar
bons momentos inesquecveis.

Razes para Investirmos no Marketing

Ainda que construa o melhor
produto, o mercado no
necessariamente:
Toma conhecimento
automaticamente do produto;
Acredita nele;
Estar disposto a pagar mais por ele.

O produto pode ser excelente, mas S

isto no basta para vend-lo

Marketing e Qualidade
O que Qualidade?
Qualidade mesmo importante?
Qualidade ou Preo?

Qualidade

Marketing e Preo

R$ 25.000,00
Tem quem ache

caro!

R$ 1.500.000,00
Tem quem ache

barato!

Marketing e Preo

Hoje no importa mais

quanto custou fazer, mas
quanto o cliente aceita pagar

Marketing e Preo
R$ 25.000,00

No Vale!

R$ 1.500.000,00

Vale!

A palavra-chave em Marketing

ADEQUA
O
!!!

Ser o MELHOR ou o MAIS BARATO deixa de ser

o mais importante.

O mais importante
ser o mais

ADEQUADO!

Valor para o Consumidor

Valor = Recebido - Esperado
Se Recebeu mais do que Esperava
R>E

SATISFEITO !!!

Se Esperava mais do que Recebeu

R<E

INSATISFEITO !!!

Satisfao do Consumidor
Satisfao o sentimento
de prazer ou
desapontamento
resultante da
comparao do
desempenho esperado
pelo produto (ou
resultado) em relao s
expectativas da pessoa.

Expectativas

Formas de se Obter o que se Deseja

Auto produo
Coero
Medicncia

Troca

a nica forma de
interesse para o
Marketing

Requisitos para a Troca

H pelo menos 2 partes envolvidas;
Cada parte tem algo que pode ser de valor para a
outra;
Cada parte tem capacidade de comunicao e de
entrega;
Cada parte livre para aceitar ou rejeitar a oferta;
Cada parte acredita estar em condies de lidar com
a outra.

Mercado

Local
Prprio
para
Trocas

Mercado

Demanda

Oferta

Vendedor

Comprador

Moderna Economia de Troca

Recursos

Mercados
de recursos

Dinheiro

Mercados
produtores

Recursos
Dinheiro

Impostos,

Servios,

bens

dinheiro

Mercados
Impostos, bensgovernamentais

Servios, dinheiro

Dinheiro

Bens e servios

Impostos
Servios

Servios,

Impostos,

dinheiro

bens

Mercados
internacionais

Mercados
consumidores

Dinheiro

Bens e servios

Mercado
Um mercado composto por pessoas ou
organizaes
com
desejos
ou
necessidades e com recursos e disposio
para comprar.

Trs condies bsicas

para a existncia de um
mercado:

Que o consumidor perceba

existncia de uma necessidade;

Que exista pelo menos um produto

para satisfaz-la;

Mercado Potencial e Mercado

Existente
Mercado Existente
aquele em que existem produtos ou servios que atendem
a uma necessidade percebida por consumidores que
dispem de recursos para adquir-los.
Mercado Potencial
aquele em que uma dessas condies no ocorre.

Oportunidade de Marketing

Atender a todas as condies

Criar produtos ou servios que atendam a uma

necessidade percebida, ou atentar para a
necessidade ainda no percebida pelos
consumidores e vend-los a preos compatveis
com o poder aquisitivo dos consumidores.

Havia um mercado potencial para telefonia celular,

entretanto nem todos tinham condies de
comprar um.
O Pr Pago resolveu isso...

O emprstimo consignado
permitiu que as pessoas que
estivessem com nome sujo no
SPC / Serasa tivessem acesso
ao crdito.

Importante Questo
As pessoas, que formam o MERCADO:
Tem necessidades diferentes;
Que so atendidas por produtos diferentes;
Com poder aquisitivo diferentes.
O mercado heterogneo:
Crianas x Jovens x Adultos x Idosos

Pobres x Ricas

Homens x Mulheres

Baixas x Altas

Do campo x Da cidade

Vaidosas x Relaxadas

Algumas pessoas esto mais dispostas a

comprar um produto do que outras!
Mulheres so loucas por
sapatos, bolsas, roupas, etc.

Homens so loucos por

automveis, eletrnicos,
audio, video, etc.

As pessoas so diferentes

Bem
diferentes