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CAPITULO I
COMUNICACIN
1.1

DEFINICIN

Un factor fundamental en el progreso de la civilizacin, como tantas otras

conquistas del hombre, son los medios de comunicacin. Cabe pues afirmar, que
la historia de la humanidad, es la historia de los medios de comunicacin. Se ha
comprobado que an en los animales existe un sistema rudimentario de
comunicacin, que se reduce a unas cuantas seales y sonidos indicadores de
hambre, amor o peligro.1
Conozcamos los orgenes del elemento ms importante de la comunicacin: el
lenguaje. Los primeros seres humanos se expresaban posiblemente por mtodos
muy semejantes a los de las bestias que los rodeaban. Es tambin muy posible
que inicialmente se usaran tanto las manos, brazos, cara, como tambin la voz en
la transmisin de ideas, pues an hoy en da el "lenguaje por seas" o "gestual"
tiene su utilidad definida, pues algunos grupos humanos hacen uso de este
sistema.2
Evidentemente, mientras el hombre se mantuvo en una etapa de primitivismo le
bastaban signos rudimentarios de comunicacin, ms cuando se congreg en
comunidades hubo de inventar otras seales ms eficientes y rpidas, a fin de
poder mantener el contacto de unos grupos con otros.
Esto era especialmente importante, en pocas de peligro, cuando alguna de las
comunidades quera poner sobre aviso a los dems. Para ese fin se usaban
seales como el fuego, humo o ciertos sonidos, que eran efectivos.3

ORTIZ, Gil, La comunicacin, Quinta Edicin, Editorial Tecnos, Madrid, 1965, pg. 13
Idem. pg. 14
3
RAMOS, Carlos, La comunicacin, Edit. Trillas, Segunda Edicin, Mxico, 1991, pg. 8
2

La comunicacin mediante dibujos desempe, sin duda, un papel muy

importante en pocas primitivas, as lo atestiguan las diversas reliquias que se
conservan. Con el tiempo estos mtodos fueron reemplazados por algn sistema
de sonidos simples, imitativos de los sonidos de la naturaleza; de este modo
apareci el llamado mtodo onomatopyico.4
Un proceso evolutivo muy lento, desarrollado a travs de miles de aos fue dando
origen a las diversas lenguas en las distintas regiones del mundo.
Etimolgicamente la palabra "comunicacin" se deriva del latn "COMMUNIS", que
significa comn.
Cuando nos comunicamos estamos tratando de establecer una relacin con
alguien, para compartir una informacin, una idea, o una actitud; esto es,
establecer una "comunidad", una integracin y compartimiento de pensamientos
entre uno y otro comunicador. Se intercambian los papeles debido a la
comunicacin de retorno en la que el perceptor se convierte en comunicador y
ste en perceptor.5
Aristteles, defini a la comunicacin como "la bsqueda de todos los medios
posibles de persuasin".6
Comunicacin es el proceso de transmisin de expresiones significativas entre los
individuos.

La comunicacin, en consecuencia, es un conjunto de operaciones

mentales, actitudes y acciones que se realizan en forma progresiva, esto es, una a
continuacin de otra; la segunda como resultado de la primera, la tercera como
consecuencia de la segunda y as sucesivamente.

Op. Cit. ORTIZ, Gil, pg. 17

RAMOS, Carlos, La comunicacin, Editorial Trillas; Segunda Edicin, Mxico, 1991, pg. 10
6
Idem, pg. 11
5

La comunicacin es el proceso de transmisin y recepcin de ideas, informacin y

mensajes.

Influyen en todas las edades, pero de una manera especial en la

infancia y la adolescencia y pueden llegar a ser, sobretodo la televisin,

el

sustituto de los padres y el principal profesor de los nios, llegando a superar en

ocasiones el tiempo de televisin al escolar y con un impacto muy importante en
la salud y la conducta de la infancia.
El socilogo Cooley manifiesta que "comunicacin es el mecanismo por medio del
cual existen y se desarrollan relaciones humanas".7
1.2 ELEMENTOS DE LA COMUNICACIN
Si adaptamos este principio al desarrollo bsico de la comunicacin, tenemos en
l:
1.2.1 Emisor.- Se refiere a la persona o fuente del mensaje. Es el elemento del
proceso de comunicacin que enva el mensaje, a travs del canal, al receptor
para provocar una respuesta.
1.2.2 Receptor.- Es la persona o personas que lo reciben. Es el elemento del
proceso de comunicacin que recibe el mensaje, procedente del emisor, a travs
del canal.
1.2.3 Canal o Mensaje.- Es el contenido del mensaje. Es uno de los diferentes
medios a travs de los cuales puede llevarse a cabo la comunicacin. Y el que
hace posible que el mensaje del emisor le llegue al receptor.
Los canales de comunicacin pueden ser:

Personales

Impersonales

Op. Cit. ORTIZ, Gil, pg. 15

Los canales de comunicacin personales son aquellos canales de comunicacin en

los que existe contacto personal e interaccin entre las partes comunicantes.
Incluye dos o ms personas comunicndose directamente unas con otras (se
comunicarn "cara a cara", de persona a audiencia, a travs del telfono o por
correo o entrevistas). No puede hacerse con pblicos objetivos muy amplios.
Los canales de comunicacin impersonales son aquellos canales de comunicacin
en los que no existe contacto personal entre las partes comunicantes. Pueden
agruparse en tres tipos:

Medios de comunicacin masiva

Medios ambientales

Medios circunstanciales

Otros medios (diferentes regalos publicitarios, directorios, competiciones

deportivas, espectculos patrocinados, billetes de transportes pblicos...).

En funcin de la naturaleza de la comunicacin personal o impersonal. Si se

pretende la divulgacin en general, los canales podrn ser impersonales. Por el
contrario, si es necesario el aprendizaje o ensear sobre el uso o ventaja, no
siendo el pblico objetivo muy numeroso, deber optarse por canales personales.
1.2.4 Retroalimentacin.- Es uno de los elementos del proceso de
comunicacin. Indica al emisor si el mensaje ha sido recibido y cmo. Dado que el
emisor no siempre recibe una respuesta directa del receptor del mensaje, deber
inferir la comunicacin recibido de la conducta observada o de los cambios de
actitudes manifestados en el receptor.
Al hacer uso del lenguaje para recibir un proceso nos vemos obligados a elegir
determinadas palabras y tenemos que "congelar" en cierta forma del mundo fsico.
Adems, nos vemos obligados a dar prioridad en la oracin a algunas palabras
que tenemos que congelar con relacin a otras.

Cuando se trata de situaciones de comunicacin ms complejas, separamos a

menudo la fuente del codificador. Por ejemplo, considerar a un gerente de ventas
como la "fuente" y a los vendedores como sus codificadores; es decir, que estos
ltimos son agentes que en forma de mensaje traducen para el consumidor la
intencin o los propsitos del gerente.8
Por el momento, en lo que se refiere a nuestro modelo, nos limitaremos a la
menor complejidad.
Tomaremos, pues, solamente la fuente de comunicacin con su objetivo y un
codificador que traduzca o exprese ese objetivo, en forma de mensaje. Entonces
estaremos preparados para introducir un cuarto elemento: el canal.9
Podemos considerar los canales en distintas formas; la teora de la comunicacin
ofrece, por lo menos, tres significados para la palabra "canal". Sin embargo, basta
con decir que canal es un medio, un portador de mensajes, o sea, un conducto.
La eleccin de canales es, a menudo, un factor importante para la efectividad de
la comunicacin.
Las fuentes y los receptores de la comunicacin deben ser sistemas similares. Si
no lo son, la comunicacin es imposible. Cabe dar un paso ms y decir que la
fuente y el receptor pueden ser (y a menudo lo son) la misma persona; la fuente
puede comunicarse consigo misma (el individuo escucha lo que est diciendo, lee
lo que escribe, piensa).10
En trminos psicolgicos, la fuente trata de producir un estmulo; si no hay
respuesta a ste; la comunicacin no habr ocurrido.

BERLO, David, El Proceso de la comunicacin, Editorial Ateneo, Primera Edicin, Buenos Aires, 1971, pg. 21
Idem. Sntesis pg. 22-23
10
Idem. pg. 24
9

Nos falta ahora tan solo uno de los componentes bsicos de la comunicacin. As
como la fuente necesita un codificador para expresar el propsito en un cdigo; al
receptor le hace falta un decodificador para decodificar el mensaje y darle la
forma utilizable.
Hemos dicho que en la comunicacin de persona a persona el codificador podra
ser el conjunto de facultades motoras de la fuente. Por esa misma razn podemos
considerar al decodificador de cdigos como el conjunto de facultades sensoriales
del receptor.
En las situaciones de comunicacin de una o dos personas los sentidos son como
el descifrador de cdigos.
1.3 TIPOS DE COMUNICACIN
Podemos decir, que toda comunicacin humana tiene alguna fuente; es decir,
alguna persona o grupo de personas con un objetivo y una razn para ponerse en
comunicacin.
El objetivo de la fuente tiene que ser expresado en forma de mensaje. En la
comunicacin humana un mensaje puede ser considerado como conducta fsica,
traduccin de ideas e intenciones en un cdigo en un conjunto sistemtico de
smbolos.
1.3.1 Comunicacin visual.-

Se entiende por comunicacin visual a todo lo

que ven nuestros ojos; una nube, una flor, un dibujo tcnico, etc. Imgene3s,
que como todas las dems, tienen un valor distinto, segn en el contexto en el
que estn insertas, dando informaciones diferentes. La comunicacin visual se
produce por medio de mensajes visuales, que forman parte de la gran familia de
todos los mensajes que actan sobre nuestros sentidos.11

11

MUNARI, Bruno, Diseo y comunicacin visual, Onceava Edicin, Barcelona, Espaa, 1993 pg. 79

1.3.2 Comunicacin escrita-grfica.- Los sistemas musculares de la mano

(que dan lugar a la palabra escrita, los dibujos etc.)12
1.3.3 Comunicacin oral.- En la comunicacin de persona a persona, la funcin
de codificar es efectivizada por medio de la capacidad motora de la "fuente":
mecanismos vocales (que producen la palabra hablada, los gritos, las notas
musicales, etc.).13
1.3.4 Comunicacin Gestual.-

El lenguaje gestualizado se origin en los

pueblos primitivos, nacido de los movimientos expresivos.

Es un sistema de

comunicacin por lo general entre seres humanos mediante smbolos visuales,

convencionales y consisten en el
otros miembros del cuerpo.

movimiento o ademanes de las manos o de

14

Cuando la gente habla de comunicacin gestual se refiere a las seales a las que
ha de atribuir significado y no al proceso de atribucin del significado.
1.4 LENGUAJE COMUNICACIONAL
Frente a la influencia que ejerce en la fuente y el destinatario para entablar un
lenguaje comunicacional adecuado tenemos la intencin, que no es sino el deseo
de crear un rea de experiencias compartidas. Desde el momento en que se trata
de una caracterstica del comportamiento, puede ser positiva o negativa. La
intencin responde al por qu? , o sea, al propsito mismo de la comunicacin.
An cuando es un factor comn a la fuente y al destinatario, puede presentar
distintos matices en cada caso. La intencin en uno y otro no tiene,
necesariamente, que ser la misma.

12

Op. Cit. BERLO, David, pg. 25

Idem, pg. 26
14
ALARCN, Paulina, El reflejo de las acciones mediante la comunicacin gestual, tesis, UTE, Quito, 1996
13

De la actitud podemos decir que la actitud es la predisposicin o tendencia a

reaccionar en pro o en contra de algo o alguien. Se evidencia en forma de
conducta, tanto de aproximacin como de alejamiento. Su importancia est
reflejada en la forma cmo se logra que un mensaje cualquiera sea recibido y
aceptado o recibido y rechazado.
Del conocimiento que no es sino el conjunto de experiencias adquiridas a travs
del proceso de desarrollo cultural. Factor importante en cuanto da un punto
comn al destinatario y a la fuente, pues a medida que las experiencias se
amalgaman, en un campo de prcticas compartidas, mejor ser la comunicacin.15
Decimos que la cultura est representada por los tipos de conducta socialmente
adquiridos y que se transmiten con igual carcter por medio de smbolos. Aqu
tambin se puede decir que hay diferencias entre la fuente y el destinatario, an
cuando las dos culturas sean bsicamente las mismas, existe una diferencia de
nivel dentro de ellas que tiende a poner a ambos en los extremos.
De cmo la fuente conozca el nivel cultural del destinatario, depende en gran
parte la aceptacin o rechazo del mensaje.
El contenido responde a la pregunta; Qu se va a comunicar? Es el mensaje
mismo. La clave o cdigo es el sistema de signos convencionales que se emplean
en la comunicacin. Para poder comunicarnos unos con otros, se disear un
sistema de seales que signifiquen lo mismo para el destinatario que para la
fuente.
De aqu sale el lenguaje de los distintos pueblos, los colores, etc. Sin embargo
debemos estar bien seguros que determinado arreglo de smbolos que producen
determinada clave, producirn tal o cual reaccin, ya que existen casos en que las
claves producen ciertas interpretaciones distintas al propsito del mensaje, ya que
la valorizacin es distinta.
15

Op. Cit. ALARCN, Paulina, TESIS

1.5 MEDIOS DE COMUNICACIN

Los medios publicitarios son los sistemas, formas o vehculos de que se sirve la
publicidad para hacer llegar al pblico o futuro consumidor, el anuncio de una
marca, producto o servicio determinado. Se entiende como un procedimiento
pblico de transmisin de informacin. Puede ser auditivo, como la radio, y visual
auditivo como la televisin, o escrito, como la prensa.16
En cada medio prima un estmulo; en la radio es el mensaje odo, en la televisin
la imagen y en la prensa el mensaje escrito que se puede releer. El canal de los
mensajes publicitarios destinados al pblico objetivo.17 A la hora de elegirlo se
deber considerar la relacin coste-efectividad ptima, valorando el impacto
deseado y la frecuencia de aparicin del mensaje.
En el caso de bienes de consumo, tienen gran peso los medios de comunicacin
masiva, como la televisin, la radio o la prensa. La publicidad de bienes
industriales, al dirigirse a pblicos ms limitados, no emplea habitualmente medios
masivos, sino soportes que exigen un mayor esfuerzo de interpretacin, como los
folletos.18 Los medios de comunicacin locales son un conjunto de radio, prensa y
televisin que prestan cobertura a un rea determinada, generalmente aquella
donde se encuentran radicados.
1.5.1 Televisin.- El cine ha evolucionado mucho desde 1895, y tambin la
publicidad en este medio. En un primer momento, en los aos 40, la publicidad en
el cine se limitaba a emitir imgenes fijas que anunciaban todo tipo de productos,
dirigidos a un pblico muy generalista.

16
17
18

RUSSELL, Thomas, 1994, Publicidad, pg. 76

Idem, pg. 76
Idem, pg. 77

10

Posteriormente aparecieron los fimlets, que eran spots de televisin pero

adaptados al cine. Hoy en da se siguen utilizando los fimlets, pero los avances
tecnolgicos han dejado muy atrs aquellos anuncios en blanco y negro. La
televisin ha seguido un desarrollo similar, aunque en este caso era la junta de
Radio Televisin Espaola la que decida, all por el ao 1961, los anuncios que
podan emitir y los que no. Eran otros tiempos.
Es un medio en el cual el cliente ve y escucha en su propio hogar, puede hacerse
demostraciones completas de un producto. Se aplica para consumidores de todas
las edades, nivel intelectual y social. Los "spots" con chistes y canciones no son
los ms vendedores.
En la prctica es mejor la frecuencia en la exhibicin de spots, antes que alargar
las fechas de aparicin, siendo el cine un medio similar a la televisin pero de
mejor impacto visual. Es til para demostraciones espectaculares de un producto,
para campaa local, en las campaas de ventas promocionales y para aprovechar
las pelculas ms taquilleras.
Las cadenas de televisin comenzaron ha emitir en 1934. En Gran Bretaa la BBC
inicio la emisin de sus programas de televisin en 1929 con el sistema de Bairt
(30 lneas por imagen), al principio eran mudas pero en 1930 le aadieron sonido
y el 10 de noviembre de 1936 inaugur la BBC el primer servicio pblico diario de
televisin de cierta calidad.19
El primer aparato de televisin a color se present en la exposicin internacional
de Bruselas en 1958 aunque la compaa americana CBS ya llevaba investigando
el color desde 1950La posibilidad de ver televisin con pantallas parablicas
empez en Canad en 1979 y la televisin por cable en EEUU. .20

19

MAJOCCHI, Rita, Cmo hacer Publicidad, Edit. Densto s.a.,1990

Idem

20

11

ALGUNOS DATOS DE LA TELEVISIN

En la segunda infancia la primera actividad es dormir, la segunda ver

televisin.

Al terminar la escuela un nio habr visto 15000 horas de televisin y habr

recibido 11000 horas de estudio.

Espaa es el cuarto pas en consumo en televisin.

EFECTOS BENEFICIOSOS DE LA TELEVISIN SOBRE EL NIO

Vocabulario ms extenso.

Favorece el lenguaje (sobre todo en la primera infancia).

Aprendizaje de la aritmtica simple.

Lectura ms precoz (en preescolares).

Mayor conocimiento del mundo exterior viajes virtuales.

Disminuir tensiones en los nios, como ansioltico.

Conocimiento de actitudes negativas ha evitar, como la violencia, etc.

Del mismo modo que los medios de comunicacin social ejercen una enorme
influencia en todas partes, as la publicidad, que usa estos medios como vehculo,
posee una poderosa fuerza de persuasin, modeladora de actitudes y
comportamientos en el mundo de hoy.
Es posible asumir la publicidad como un sentido educativo: Los nios pueden
ejercitar destrezas con los productos que los emocionan, dentro del comercial los
personajes acuden a una serie de proyecciones y estrategias para resolver los
problemas, y ello puede causar una influencia positiva en los nios, pues les
inculca la virtud de la planeacin.
En nios preescolares hay muchos estudios positivos, con programas como, Plaza
Ssamo, Barney.

12

EFECTOS NEGATIVOS DE LA TELEVISIN SOBRE EL NIO

El mirar TV es uno de los pasatiempos ms importantes y de mayor

influencia en la vida de los nios.

Mientras la TV puede entretener,

informar y acompaar a los nios, tambin puede influenciarlos de manera

indeseable.

Los nios tambin pueden aprender cosas en la TV que son inapropiadas o

incorrectas.

Muchas veces no saben diferenciar entre la fantasa

presentada en la TV y la realidad.

Los nios que miran demasiada TV estn en mayor riesgo de: sacar malas
notas en la escuela y leer menos libros.

1.5.2 Radio.- La Radio Ibrica y Radio Barcelona fueron las pioneras en el uso de
la radio como instrumento comercial, all por el ao 1923. Posteriormente la
publicidad en radio ha evolucionado mucho.

21

Tiene una gran flexibilidad geogrfica, similar a la prensa; sin embargo le falta el
atractivo visual de los medios impresos. El mensaje radiofnico debe
ser lo suficientemente claro, pues el oyente no puede volver sobre el mensaje si
no lo capta a la primera.
Para seleccionar un radio debe tomarse en cuenta:

Nmero de auditores

Hora de la emisin

Clase social de los auditores

Costos del tiempo del anuncio

Nivel de sintona entre los auditores.

21

FERNNDEZ, Roda, Medios de Comunicacin de Masas, Tercera Edicin, Paraninfo, Espaa, 1992.

13

Este medio es ideal para publicidad local, principalmente a la maana la radio es

escuchada por mujeres, la cual da eficacia a los anuncios de productos para el
hogar.
1.5.3 Prensa.- Fue el primer medio donde aparecieron los anuncios tal y como
los conocemos hoy, ya que la prensa tambin fue el primer medio en aparecer.
Es uno de los medios ms antiguos, su accin permite que la persona a quien se
dirige pueda seleccionar la informacin que le interesa. La prensa es utilizada
para presionar sobre una determinada localidad, no como base de una campaa
nacional. No tema la abundancia de texto si necesita mucha informacin. Por lo
general, al tercer anuncio comienza a reaccionar el pblico.

En artculos pequeos nos recomienda anuncios de tamao pequeo. Emplean

temas locales para obtener un mayor ndice de lecturas. Los mensajes de pgina
entera dan prestigio. Las fotos con pie explicativo se leen siempre. Explotar de
modo amplio las relaciones con los comercios o las manifestaciones locales.

Las revistas son publicaciones peridicas, no diarias. Tienen la ventaja sobre los
diarios que su vida es ms larga, aunque su radio de accin (enlace) no es tan
grande como el de los diarios.
En este caso los anuncios en color son ms ledos que los impresos en negro. No
hay que abusar de los anuncios seriados, ya que poqusimos lectores sern
capaces de recordar toda la serie. Cada revista tiene un tipo de lector. Los cuartos
de pgina solo son eficaces con una gran frecuencia de inserciones.

14

1.6 LA TELEVISIN COMO MEDIO DE COMUNICACIN PUBLICITARIA

Debido a los cambios radicales en la industria de las transmisiones durante los
ltimos aos, ya no se puede hablar de la televisin como un medio sencillo. Las
variaciones existentes y potenciales de la televisin como fuente de informacin,
entretenimiento y servicios interactivos obligan a considerarla como un medio de
comunicacin y publicidad, en diversas modalidades.
Podran citarse muchas cifras que sealan el crecimiento y la popularidad de la
televisin. Esto es un refuerzo del sentido de que la televisin contina tomando
una gran parte de nuestro tiempo y del dinero de los anunciantes.
Como se puede identificar a los jugadores sin un anotador, puede que sea til una
breve descripcin de la tecnologa y servicios nuevos que la televisin ofrece.
Comparando con la televisin tradicional, el cable es relativamente un medio
pequeo de publicidad. Sin embargo, los ingresos por publicidad han crecido a un
ritmo sin precedentes durante los ltimos cinco aos. Segn el Cable televisin
Advertising Bureau, los ingresos publicitarios crecieron en un aumento del 1152
por ciento. La habilidad del cable para llegar a mercados de inters especial y a
viviendas individuales meta continuar fomentando el inters de los anunciantes
por este medio.
La principal ventaja de la televisin es su condicin de institucin social
indispensable para millones de familias estadounidenses; casi todo el mundo,
independientemente de su nivel socioeconmico, ve la televisin con regularidad.
Las investigaciones indican que los televidentes en casi cualquier categora de
edad, sexo e ingresos, ven TV a diario.
La televisin presenta el mensaje del anunciante en la forma ms espectacular
posible, combinando imagen, sonido, movimiento y color. La historia de un
producto puede presentarse con gran dramatismo.

15

Con la ayuda de intrpretes apropiados y escenarios idneos, proporciona una

oportunidad inigualable para demostrar los mritos de un producto en la intimidad
del hogar.
En un medio de accin rpida, especialmente para un producto nuevo o una
caracterstica novedosa e importante de un producto ya bien conocido. El hecho
de estar en un programa popular de una cadena es un argumento respetable para
obtener el apoyo de un distribuidor para un producto.
TELEVISIN Y PUBLICIDAD
Los nios mayores de 5 aos no entienden que los anuncios no son para vender, y
nada ms al comenzar el anuncio el nio lo reconoce y lo recuerda, incluso lo
repite. Hasta los 12 aos no saben distinguir los anuncios de los programas, por
eso la publicidad dirigida a los nios es muy efectiva.
Se ha comprobado en nios y adolescentes una gran influencia de la publicidad de
frmacos, hasta el 70 % de nios de primaria crea en la utilidad de
medicamentos anunciados en la televisin.
Toda la informacin que el nio necesita para procesos tan complejos y vitales la
extrae del mundo que lo rodea, y en consecuencia de la publicidad, como parte
importante de ese mundo.
Hoy en da en Amrica Latina, se ha incorporado a los Programas de estudios
oficiales la publicidad execrndola de ser un tema nocivo por definicin, incluso
como contenido obligatorio. As, los nios y jvenes son exhortados a analizar las
diversas tcnicas de persuasin utilizadas en la publicidad y la propaganda,
estudiar los diversos slogans, su origen y funcin, distinguir entre el carcter
emocional y racional de los argumentos publicitarios, compara la promesa bsica
con los beneficios reales del producto.

16

La publicidad es un instrumento idneo en este quehacer diario por lograr una

mejor calidad de vida. Aprovechemos el innegable impacto social y la notable
influencia que ejerce la publicidad en beneficio y no en detrimento de nuestros
nios.
La televisin es el medio ms importante de comunicacin, por medio del cual
todos los seres humanos podemos captar y receptar mucha informacin, es por
esto, que para nuestro estudio la comunicacin es una fuente importantsima, ya
que los nios, hoy en da son los principales receptores de todo lo que la TV
proyecta.

As como publicistas, debemos hacer mayor conciencia de la

elaboracin de los mensajes con el fin de proyectar en ellos valores que los nios
incentiven o incrementen en la formacin de su personalidad.

17

CAPITULO II
PUBLICIDAD
2.1 Definicin
La publicidad es un apoyo importante para una eficiente gestin de marketing. La
publicidad es una forma de comunicacin dirigida a influenciar y lograr decisiones
de compra, beneficiosas para el anunciante.
La publicidad acta sobre el grupo establecido de consumidores creando una
imagen del producto o servicio y persuadindolo a adquirirlo. La publicidad es tan
antigua como el comercio, hoy en da es de uso generalizado dentro de la
aplicacin de marketing en una empresa. La publicidad busca llamar la atencin
hacia algo para conseguir la accin de compra del receptor.
La publicidad eficaz debe estar sicolgicamente enfocada a conseguir los
siguientes objetivos:

Dar a conocer el producto en la mente del comprador potencial

Obtener la aceptacin del producto

Establecer la preferencia de nuestra marca.

Para lograr la aceptacin del producto, se necesita analizar:

Las necesidades del consumidor potencial

Los motivos de la compra

Los hbitos de compra

Los frenos de compra22

22

KLEPPNERS, Otto, Publicidad, Tercera Edicin, U.S.A.1998 pg .17

18

La publicidad se apoya de la sicologa como instrumento de anlisis. La publicidad

moderna requiere un lenguaje, justo, corto y eficaz, adems el color utilizado
influye en la atencin del consumidor. La creatividad en la publicidad es un
recurso bsico e imprescindible que garantiza la eficiencia de la misma.
La publicidad es una inversin no un gasto en la elaboracin del presupuesto
destinado a la publicidad, se establece la comparacin entre el gasto de la
publicidad y el beneficio bruto del ejercicio. Se dice que la publicidad ha creado la
necesidad de consumo, por lo que busca en realidad es estimular la demanda,
dando la opcin de elegir el cliente.
La publicidad es un mtodo para comunicar a muchas personas el mensaje de un
patrocinador a travs de un medio impersonal. (La palabra inglesa Advertising,
que significa publicidad, viene del latn ad vertere, que quiere decir: mover la
mente hacia). Las funciones de la publicidad son numerosas: est diseada para
convencer a una persona de que compre un producto, para apoyar una causa o
incluso para alentar menor consumo (desmercadotecnia); puede usarse para
elegir a un candidato, reunir fondos de caridad o para anunciar las posiciones del
sindicato o de la administracin durante una huelga ("advertorials"). Sin embargo,
la mayor parte de la publicidad est destinada a la mercadotecnia de bienes y
servicios. Independientemente de su propsito especfico, toda la publicidad tiene
dos

hilos

comunes:

un

fundamento

de

mercadotecnia

comunicacin

23

persuasiva.

La publicidad funciona dentro de una estructura de mercadotecnia. La American

Marketing Association define la mercadotecnia como "... el desempeo de
actividades comerciales que dirigen la corriente de bienes y servicios del productor
al consumidor o usuario.24

23

Op. Cit. KLEPPNERs, Otto, pg. 25.

TREVIO, Rubn, Publicidad Comunicacin Integral en marketing, Edit. McGraw-Hill, Primera Edicin, Mxico, 2000 ,
pg. 45

24

19

La mercadotecnia consta de cuatro elementos principales: producto, precio, plaza

y promocin. La publicidad, aunque se ocupa principalmente de la comunicacin,
se basa en decisiones administrativas slidas en las otras tres reas en la mezcla
de mercadotecnia para tener xito. Un producto inferior, uno demasiado claro, o
uno con distribucin inadecuada harn que la mejor campaa de publicidad sea
un fracaso.
2.2 La Publicidad frente a otras formas de comunicacin
Los peridicos desde los tiempos coloniales, han sido populares en los Estados
Unidos. En la dcada de 1830 aparecieron los peridicos gacetilleros. En 1846,
Richard Hoe patent la primera imprenta rotatoria, y en 1871 invent la prensa
rotativa de alimentacin continua Hoe, que imprime en ambas caras de un rollo
continuo de papel y dobla las hojas.
A fines del siglo XIX, se publicaban alrededor de 10.000 peridicos, con una
circulacin combinada estimada en 10 millones. El noventa por ciento de ellos
eran semanarios (la mayora de los dems eran diarios) publicados en la cabecera
del contado con noticias agrcolas y locales. En 1900, veinte de las ciudades ms
grandes ya tenan sus propios peridicos, algunos de stos hasta con diecisis
pginas. Durante esta poca los peridicos eran el medio de comunicacin ms
importante.
Las publicaciones religiosas, hoy en da representan una parte muy pequea de
todos los medios de comunicacin, pero durante unas cuantas dcadas despus
de la Guerra civil, eran el medio ms influyente. Se las considera precursoras de
las revistas.
Las publicaciones de este tipo tenan una gran influencia entre sus lectores, un
hecho que los anunciantes de medicinas patentadas reconocan a tal grado que el
75 por ciento de toda la publicidad en este medio era para ese tipo de productos.

20

Muchos de los peridicos que defendan la abstinencia tenan anuncios de

preparados que llevaban un 40 por ciento de alcohol. Hoy llamamos a esto Whisky
de grado 80.25
Inspirados en el xito de las revistas populares en Inglaterra, aparecieron varios
editores en la dcada de 1890 que lanzaron revistas populares de entretenimiento,
imaginacin y consejos, precursoras de las revistas actuales femeninas y de temas
generales.

26

El surgimiento de la publicidad nacional, los fabricantes honestos vean todo un

mundo de oportunidades que se abra frente a ellos en el desarrollo del pas.
Comprendieron que el mercado de los productos de consumo se ampliaba. Los
ferrocarriles podan llevar ahora mercanca a todas las ciudades entre las costas
del Atlntico y el Pacfico. La idea de empacar sus propios productos con sus
propias marcas de fbricas era atrayente, particularmente para los comerciantes
en comestibles, ya que ahora podan construir sus negocios con base en su
reputacin con el consumidor, sin estar sujetos a los caprichos y presiones de los
intermediarios, quienes haban sido sus nicos distribuidores en el pasado.
Ahora las revistas proporcionaban el eslabn perdido en la mercadotecnia: la
posibilidad de dar a conocer sus propios productos en todo el pas, con la
publicidad. El cereal Quaker Oats fue uno de los primeros en emprender esta
nueva ruta de mercadotecnia, seguido despus por muchas otras marcas.27
La publicidad frente a otras formas de comunicacin, mantiene su finalidad
econmica a diferencia de la propaganda, que tiende a influir ideolgicamente
sobre la concepcin humana para crear un conducto determinado a una mstica,
filosofa, poltica y religiosa.

25

Op. Cit. KLEPPNER, pg. 15

Idem. Pg.15
27
RUSSELL Thomas, Publicidad, Edit. Prentice Hall Hispanoa, Americana s.a.; Mxico, 1994. pg. 15
26

21

Ideologa, doctrina filosfica, su principal representante es Destuit de Tracy,

centrado en el estudio y el origen de las ideas. La ideologa es el conjunto de
ideas fundamentales que norman las acciones de las personas y de los grupos de
personas.28
Las relaciones pblicas tienen fines sociales, es un elemento de equilibrio social no
una manifestacin de idealismo ni de utilitarismo, es un puente entre la
propaganda y la publicidad fundamentada en algunos principios venerables del
comportamiento humano dentro de un conglomerado y bajo un profundo respeto
de los factores histricos, ambientales y naturales, para lograr una interrelacin
pacfica y armnica.
2.2.1 Como instrumento comercial.- La publicidad es un instrumento
comercial porque favorece al consumo, beneficia al productor, acta a favor del
equilibrio del mercado y favorece al consumidor ( se entiende por comercio a la
negociacin que se hace comprando, vendiendo o permutando una cosa por otra
con todas las actividades que para ello se requiere).29
La aparicin de la produccin en masa, las palabras de Chauffeur, Limousine o
Sedn nos recuerdan que algunos de los primeros automviles se construyeron en
Francia. En Estados Unidos, al igual que en Europa, al comienzo los autos se
hacan virtualmente a mano. Pero en 1913, Henry Ford decidi que la forma de
producir carros a bajo costo era construirlos de partes estandarizadas que los
obreros armaban en la lnea de montaje. Ide con esto la tcnica de la produccin
en masa y redujo el precio de un Ford a $ 262 dlares en 1925 (cuando una
automvil Hudson costaba $1,695 dlares y el sueldo semanal promedio era
de $ 20). Pero en una sociedad libre la produccin en masa se funda en la venta
en masa, otro nombre de la publicidad. La produccin en masa hace posible
infinidad de productos a un precio que la mayora de la gente puede costear y de
cuya existencia se enteran mediante la publicidad.30
28

Idem, pg. 16
RUEDA, Bayardo, 1997, notas
30
Op. Cit. TREVIO, Rubn, pg. 36
29

22

En nuestro medio se ve reflejada la falta de inters de las televisoras por el

pblico infantil, existiendo el desconocimiento de sus audiencias. Argumentan
como coartada que a los nios les gustan los programas por que son divertidos,
pero en realidad lo que les interesa es relacionar al nio con el consumo de
juguetes y otros artculos de su inters.
2.2.2 Como instrumento social.- Porque influye sobre todas las sociedades en
las que todos y cada uno de sus miembros son clientes potenciales de una
variedad de productos a lo largo de su existencia. La publicidad da a conocer algo
destinado al consumo o utilizacin motivado en el desarrollo de una actitud de
compra, es un hecho esencialmente comunicacional dentro de un contexto
comercial que para persuadir debe responder a:

Segn Bouskie
1. Informar que hay algo que se vende y que el pblico necesita.
2. Sembrar la inquietud de la adquisicin, orientando las atenciones dispersas.
3. Repetir el mensaje como elemento definitivo de eficacia.
En los aos venideros la publicidad debe afrontar un orden econmico y social
orientado hacia la informacin y el servicio, no a la economa industrial. Las
implicaciones son tremendas. A continuacin se mencionarn unas cuantas como
un punto de partida para el resto del texto.
Nuestro complicado sistema de comunicaciones amenaza con dejar atrs a los
sistemas de comunicacin de masas. La habilidad para llegar a audiencias
estrechamente definidas comenz con revistas selectas, pas a una avalancha de
estaciones de radio selectivas, min las grandes concentraciones de audiencia de
las tres cadenas principales y tiene el potencial para una comunicacin individual a
travs de las computadoras personales.

31

Idem, RUEDA, Bayardo

31

23

El anunciante llega a esa audiencia fragmentada a un precio cada vez ms

elevado. A medida que disminuye la audiencia de un vehculo de los medios, el
costo por lector u oyente invariablemente aumenta.
Los riesgos financieros de la mala publicidad se han elevado muchsimo en la
ltima dcada. La investigacin se ha convertido en una herramienta principal de
cualquier campaa de publicidad. La bsqueda del producto

correcto, el

prospecto receptivo, el medio eficiente y el mensaje ms eficaz han hecho del

investigador un asociado en cualquier decisin de mercadotecnia y publicidad.
Ahora el consumidor es ms refinado. La publicidad se considera como un medio
de informacin. La publicidad exagerada de un producto, aceptable hace pocos
aos, actualmente se topa con el rechazo del pblico consumidor ms serio.
Los anunciantes tambin se adaptan a los cambios en los estilos de vida y la
organizacin familiar. La pareja que trabaja, la persona que vive sola, la que tiene
hijos y vive sin el cnyuge, y otros arreglos de vida no tradicionales alteran el
consumo y las reacciones a la publicidad.
La familia modular tradicional de marido que trabaja, ama de casa y nios ahora
comprende menos del 15 por ciento de todas las viviendas estadounidenses. La
estrategia de publicidad debe tratar con un lugar de mercado que tiene ms
ciudadanos mayores de 65 aos, menor nmero de los que tienen menos de 21,
ms personas maduras educadas y ricas, y ms personas que viven solas. Las
ramificaciones de estos cambios afectarn la compra y promocin de cualquier
cosa, desde casas hasta paales.

El futuro ser excitante, con muchas oportunidades para el anunciante astuto. Sin
embargo, en los aos venideros algunas viejas frmulas de la mercadotecnia y la
publicidad tendrn dificultades para funcionar bien.

24

COMO UTILIZAR LA PUBLICIDAD EN LA EDUCACIN

Todos estaremos de acuerdo que cada vez se est reclamando con mayor
insistencia que la escuela deje de ser una institucin al margen de la sociedad en
la cual se desenvuelve y forme a los ciudadanos para una situacin real y no
meramente escolstica.32
Posiblemente una de las reas donde los medios publicitarios se han utilizado con
mayor significacin sean la de idiomas, incluso casas comerciales de bastante
significacin en su formacin, editan y publican materiales en base a anuncios
publicitarios, sean estos impresos, auditivos o audiovisuales. Ello permite el
acercamiento del alumno a lenguajes y expresiones de la realidad, sin olvidarnos
lo estimulante que llega a ser el compartir, entender y trabajar sobre experiencias
actuales, y con expresiones usuales.33
Poco a poco, aunque su utilizacin por ahora es minoritaria, se va extendiendo a
otras reas, como las matemticas, donde nos encontramos con trabajos donde
se plantea una propuesta de utilizacin para el aprendizaje de la representacin
matemtica, la utilizacin en diferentes contextos de los nmeros, o tratamiento
de magnitudes. O en educacin para la salud, incorporando anuncios publicitarios
para el anlisis de los contenidos que transmiten.
Desgraciadamente contamos con pocas experiencias, y precisamente lo ms
interesante sea reclamar su utilizacin como instrumento didctico-curricular,
respecto al cual su utilizacin en todo momento deber responder a los objetivos
que se persigan y a las caractersticas de los receptores de la accin instruccional,
sin olvidarnos del contexto curricular, en el que nos movamos.

32
33

VILCHES, Lorenzo, La televisin, Editorial Piados, Barcelona, pg. 37

Op. Cit, RUEDA, Bayardo

25

2.3 TIPOS DE PUBLICIDAD

Como la publicidad es el principal contacto que los consumidores tienen con los
productos de una compaa, es importante que el pblico las juzgue, en cuanto
institucin, como una fuerza positiva. La preocupacin del pblico por la calidad
del

producto

la

honestidad

promocional,

bajo

el

trmino

general

consumidorismo. El consumidorismo puede definirse como un movimiento

orientado a la accin y diseado para cumplir con los derechos articulados.
Adems, el consumidorismo denota el derecho a obtener mecanismos para
remediar las quejas legtimas del consumidor. Durante los ltimos aos, muchos
crticos han ampliado el trmino consumidorismo para incluir una expectativa de
que los negocios no daarn la calidad general de la vida.
2.3.1 Por el anunciante.- La demanda de informacin ms completa y confiable
es uno de los principales objetivos del movimiento del consumidor, el cual, para
citar a Stephen Greyser, es "el movimiento para aumentar el poder de los
compradores en comparacin con el de los vendedores en los sistemas de
mercadotecnia". Agrega lo siguiente:35
Publicidad correctiva, por medio de la cual aquellos anunciantes culpables de
publicidad falsa o engaosa deben admitir su responsabilidad en una cantidad
dada de la publicidad futura.
PUBLICIDAD PRIVADA
Son campaas demandadas por personas como empresas o instituciones
individualmente para favorecer la demanda de un producto, gamas de productos,
servicios o ideas sin importar que se trate de empresas privadas, estatales o
mixtas, productoras o distribuidoras.

35

Op. Cit, RUEDA, Bayardo,

26

PUBLICIDAD COLECTIVA
Son campaas demandadas por un grupo de productores o distribuidores de
artculos competitivos o similares con el objeto de buscar, integrar o cambiar
ciertos hbitos de los consumidores para ampliar el mercado. Son campaas ms
econmicas y posibilitan una mayor cobertura y un tiempo superior de exposicin,
sin embargo deben enfrentar grandes dificultades para que su accin sea positiva:
a) Todos los comunicantes deben suspender sus campaas privadas e
integrarse a la colectiva.
b) Se tratar de distribuir equitativamente los aportes econmicos, tomando
en cuenta la capacidad productiva o la participacin en el mercado que
tenga cada anunciante.
c) Se seleccionar una agencia de preferencia sin ninguna relacin con alguno
de los anunciantes, puesto que se corre el riesgo de utilizar elementos de
campaas anteriores y generar una recordacin de marcas.
d) Coincidir en el concepto y argumentos de la campaa; muchas personas
con iguales derechos pueden entorpecer el normal desarrollo de la
campaa.36

PUBLICIDAD ASOCIADA
Agrupa tambin a varios anunciantes generando los mismos beneficios anteriores,
pero promocionando productos diferentes que se interrelacionan en su uso o
ubicacin.
36

Op. Cit, RUEDA, Bayardo,

27

PUBLICIDAD PUBLICA
Persigue fines sociales y son demandadas generalmente por instituciones pblicas
o por organizaciones de orientacin humanitaria, de ah que se llama tan bien de
servicio. Genera mbitos y aptitudes en consideracin a la preservacin de la vida
y la naturaleza a la interrelacin social.37
2.3.2 Por los objetivos.- Primero y antes que nada, la publicidad debera
considerarse como una fuerza econmica. No hay duda de que es esencial en una
economa que depende de altos niveles de produccin y ventas para su
supervivencia. La publicidad tiene un perfil tan marcado que a menudo se le
somete a una evaluacin ms estricta que otras empresas comerciales.38
Incluso bajo este examen a veces crtico, el papel de la publicidad en la economa
y en el orden social es impresionante.
Por ejemplo, ninguna otra institucin podra desempear simultneamente los
diversos papeles de:

vender bienes y servicios

proporcionarle al consumidor informacin y comparaciones de productos

apoyar los medios de comunicacin de masas del pas y mantenerlos libres

del control gubernamental o de inters especial.

proporcionar una plataforma para ideas divergentes de naturaleza poltica o

social.

Nadie dira que la publicidad no tiene defectos. Sin embargo es importante notar
que en realidad no hay un medio ms eficaz o prctico para lograr las numerosas
tareas que realiza la publicidad.

37
38

Op. Cit, RUEDA, Bayardo.

Idem

28

En el futuro, a medida que la sociedad se vuelva ms impersonal y fragmentada,

el papel de la publicidad puede adquirir todava ms importancia como una fuente
de informacin e ideas.
En las ltimas dcadas el tema de la publicidad ha sido discutido en mltiples
sentidos.

Socilogos, docentes, psiclogos y publicistas han protagonizado en

torno al tema un debate que se vuelve cada vez ms acalorado.

Por una parte se ha dicho, que la publicidad eleva los costos de los productos, que
corrompe los deseos naturales de las personas, que facilita informacin errnea
acerca de los productos que promociona.
Pero por otra parte, se ha dicho que la publicidad baja los costos de los productos,
que aade perspectivas al repertorio de comportamiento potencial del individuo y
que contribuye al proceso de asociacin.
Leo Burnett, adopta en torno al problema una actitud eclctica que resulta ms
realista. Somos solamente humanos de hacer un trabajo humano con dignidad y
eficiencia, para enfocar el tema que nos ocupa hoy, es decir, la influencia, mayor
o menor, que la publicidad ejerce sobre los menores, es decir, que la publicidad
como todo producto del ser humano es un mosaico de aciertos

y errores,

39

beneficios y desventajas, maravillas y peligros.

Una nocin global de lo que es la publicidad sera:

La comunicacin de un

mensaje destinado a informar al pblico sobre la existencia de productos o

servicios y a persuadir su compra por parte de los consumidores actuales,
divulgado por un medio pagado y emitido con fines comerciales.40

39
40

Op. Cit, RUEDA, Bayardo

Idem

29

PUBICIDAD DE VENTA
Son campaas publicitarias que nacen de un estudio de mercado y luego de un
proceso de produccin. Se pretende con un producto nuevo alcanzar un cupo en
el mercado que le corresponde.
Este tipo de campaa utiliza en su comunicacin informacin racional o emocional
acorde con las necesidades y aspiraciones de los consumidores de tal manera que
impacten, pregnen y conduzcan a la compra; son por lo tanto campaas de
lanzamiento que buscaran como punto de partida posicionar el producto nuevo y
posteriormente resolver el resto de problemas comunicacionales.41
Los publicistas, que gastan decenas de millones para influir sobre los nios
pretenden que se trata de un pblico menos inocente de lo que se cree. Ese
terico de la educacin manipuladora posee hasta el da de hoy numerosas
copias: las grandes marcas, las agencias de publicidad, las cadenas de TV y otros
productores se esfuerzan por transformar a los nios en consumidores.
Telespectadores asiduos, estos constituyen una presa ideal para los anunciantes.
Segn la Asociacin Consumers Unions, cada nio ve desfilar as 30000 anuncios
de publicidad al ao.42
Consumen mucho, imponen sus marcas e influyen en decisiones familiares. El
nio es cada vez ms prescriptor, ms y ms autnomo en su eleccin, y expresa
sus gustos cada vez ms temprano.

41
42

Op. Cit. RUEDA, Bayardo

Op. Cit, RUSELL, Thomas, pg. 130

30

PUBLICIDAD DE MANTENIMIENTO
Son campaas para productos existentes en el mercado. No comunican
condiciones especiales, se limitan a repetir ciertos elementos que logran gravarse
en la mente del consumidor como puede ser el slogan: los colores, ciertos
aspectos grficos naturalmente de la marca y otros recursos visuales o auditivos
presentados en las campaas de lanzamiento. Podemos decir que se pretende
conservar las posiciones adquiridas mas no ampliarlos manteniendo al grupo en la
mente del consumidor para contrarrestar la agresividad de la competencia y la
fragilidad mental del consumidor que puede producir olvidos.43

PUBLICIDAD DE PRESTIGIO
Son campaas institucionales que pretenden ampliar el conocimiento de la
empresa pblicamente. Puede confundirse con las relaciones pblicas pero es
diferente por sus argumentos de tipo econmico como son los puntos, su patente,
su capacidad investigativa, la potencia productiva, los mercados alcanzados
sucursales, etc. Puede resultar de gran beneficio la utilizacin conjunta de
acciones de relaciones pblicas.44
2.3.3 Por la forma.- Uno de los precios que tenemos que pagar por vivir en una
sociedad que ofrece elecciones para satisfacer diferentes gustos es la
responsabilidad por establecer nuestra propia escala de valores. Cul de los
artculos que vio es para usted?. Cul no? Cul es su lista de prioridades? Este
esfuerzo es un pequeo precio por tener el privilegio de elegir.

43
44

Op. Cit, RUEDA, Bayardo.

Idem

31

PUBLICIDAD DIRECTA
Son campaas que llegan personalmente o individualmente a los clientes,
utilizando como vehculos de comunicacin al correo, el telfono, o al vendedor
directo.45
PUBLICIDAD INDIRECTA
Cuando las campaas utilizan medios de comunicacin masivos como: televisin,
prensa, radio, etc., llegando a una variada y amplia audiencia46.
PUBLICIDAD MIXTA
Utiliza los dos sistemas anteriores. Tal es el caso de la publicidad realizada en el
punto de venta, ya que puede ser a la vez y alternativamente indiscriminada y
personal.47
2.3.4 Por el mbito.- La publicidad es nica entre las instituciones comerciales.
Ningn otro elemento del comercio sufre el mismo grado de escrutinio pblico que
la publicidad, ninguno es tan polmico como los mensajes persuasivos de
comunicacin que se distribuyen a travs de la publicidad.
Adems del comentario y la crtica del pblico, la publicidad tambin debe operar
dentro de un ambiente de control y reglamentacin.
Como la institucin de la publicidad est sujeta a interrogantes acerca de su
productividad o desperdicio, sus aspectos econmicos y sociales son importantes
para los profesionales del ramo, los consumidores y los crticos.

45

Op. Cit, RUEDA, Bayardo.

Idem
47
Idem
46

32

Al examinar el uso de la publicidad como una herramienta econmica, deberemos

tener presente que, como no es una sola actividad claramente definida, sera
posible "probar" casi cualquier caracterstica positiva o negativa de la misma; las
diversas categoras especiales, as como caractersticas generales en comn.
De acuerdo al grupo objetivo al que la publicidad se enfoque, la publicidad por el
mbito se divide en los siguientes segmentos: local, provincial, regional, nacional e
internacional.
2.3.5 Por la audiencia.- La verdad es que el negocio de la publicidad en este
pas sigue creciendo. Hay ms anunciantes cada ao y gastan ms dinero. Dadas
las realidades de nuestro mercado, de nuestro mecanismo detallista, no hay
esperanza de ningn otro tipo de ventas ms que la publicidad.
No veremos la resurreccin de multitudes de vendedores. Tampoco veremos al
dependiente bien informado de una tienda al detalle. Lo que veremos cada vez
ms es el autoservicio y la automatizacin.
El consumidor har su eleccin antes de entrar a la tienda. Su informacin bsica
vendr de la publicidad. Todos los vendedores nacionales saben esto. Las grandes
cadenas de detallistas estn poniendo esto en operacin a ritmo creciente. En
realidad, no es debatible. Los hechos estn all y todos los pueden ver.
En nuestra sociedad industrializada, hay muchas personas que tienen productos y
servicios para ofrecer y hay muchas interesadas por saber de tales cosas y que
son capaces de comprarlas. En el mundo libre, hay medios mediante los cuales los
seres humanos pueden comunicarse entre s.
Las tcnicas cambiarn, los estilos publicitarios cambiarn, las formas de la
publicidad tambin. Sin embargo, la necesidad de publicidad continuar creciendo.

33

2.3.6 Por el consumidor.- La produccin de bienes depende de lo que los

consumidores quieren y desean comprar en un mercado libre. Los fabricantes
buscan protegerse contra el riesgo del fracaso al determinar las preferencias del
consumidor antes de desarrollar y distribuir los bienes. Podemos considerar la
decisin del consumidor como director de produccin que sustituye los carteles
gubernamentales o incluso de la propiedad y monopolio estatales sobre la
produccin de bienes.
Nadie puede decir que los consumidores no disponen de una gran diversidad de
elecciones, los consumidores pueden ser hombres mujeres y nios.
2.3.7 Por el medio de comunicacin.- En los ltimos aos, los medios de
comunicacin por medios masivos, especialmente la televisin, ha abordado temas
que hasta hace pocos aos ni siquiera se hubieran considerado. La publicidad
tambin liberaliz hace poco categoras de productos y tipos de presentacin,
particularmente en la televisin.
Por lo general la percepcin de las presentaciones publicitarias es buena. En una
encuesta reciente el 60 por ciento de los entrevistados consideraban la calidad de
la publicidad como excelente o buena, mientras que menos del 10 por ciento la
consideraban mala. La mayor parte de la publicidad proporciona informacin de
una manera creativa y de buen gusto, no solo en medios de comunicacin como la
televisin, sino tambin en radio prensa y publicidad exterior.
La cuestin del buen gusto es muy difcil porque ste vara entre los seres
humanos y tambin depende de la presentacin especfica de un producto, la
categora de ste e incluso el medio en que se coloque la publicidad. Por ejemplo,
algunos consumidores diran que los anuncios impresos de ropa interior son
aceptables, pero no lo son en televisin; otros la consideraran de mal gusto en
cualquier medio; y otro grupo opinara que todo depende de la forma como se
presente el producto.

34

2.4 LA PUBLICIDAD COMO UN INSTRUMENTO PARA EL DESARROLLO DE

LA PERCEPCION VISO-AUDITIVA
Una de las principales reas de crtica en la publicidad se refiere a la cantidad y al
tipo de informacin que proporciona. Los crticos afirman que la informacin que
proporciona la publicidad es incompleta, engaosa o contraria a la verdad.
La publicidad contraria a la verdad o intencionalmente engaosa no puede
defenderse. Los negocios que utilizan tales tcnicas constituyen solo una minora
de los anunciantes y se concentran en unas cuantas firmas pequeas, usualmente
a nivel local. Uno de los problemas ms difciles a los que se enfrenta la publicidad
es el de determinar qu es totalmente verdico.
Lo que constituye una publicidad exagerada aceptable a ojos de un consumidor
ser engaoso para otro. Sin embargo, a medida que los compradores se han
vuelto ms sofisticados y los negocios han madurado, los ejemplos de
representacin falsa y fraude flagrantes que eran tan comunes a principios de
siglo se han eliminado en gran parte.
La publicidad de respuesta directa intenta juntar dentro de una cantidad dada de
espacio o de tiempo toda la informacin acerca del producto que una persona
podra desear antes de tomar la decisin de comprarlo. Sin embargo, cuando nos
referimos a la publicidad nacional, hablamos tan solo de un paso en el proceso de
compra, el de familiarizar a una persona con la disponibilidad del producto, su
principal utilidad y sus ventajas (en televisin eso tiene que hacerse a menudo en
treinta segundos) y alentar al consumidor a que compre el producto o que
averige ms cosas si es necesario.

48

La persona que compra alimentos o medicinas encontrar ms informacin en el

paquete, gran parte de la cual es obligatoria de ley.

48

DURAN, Alfonso, Psicologa de la publicidad y de la venta, CEAC, Barcelona, Espaa, 1982 pg. 48

35

El lenguaje publicitario televisivo est super elaborado y estudiado por los

expertos en comunicacin. Estos mensajes poseen connotaciones psicolgicas y
sociolgicas que enganchan fuertemente con la personalidad de los ms pequeos
de la casa. El mensaje se manifiesta bajo varios cdigos simultneos; es decir,
ests escuchando una msica pegajosa, y a la vez ests concentrado en una
imagen sugerente, y entre el medio aparece un texto al que no presentamos
grandes resistencias.
2.4.1 Memoria visual.- La exposicin continua e indiscriminada al medio de
comunicacin visual puede producir entre otros, aspectos negativos como:

Pasividad intelectual, ya que no se requiere esfuerzo personal ni activo para

conocer el contenido. La sucesin de imgenes y sonidos producen placer y
solo es necesario que una persona, en posicin pasiva y receptora, preste
sus ojos y sus odos; en consecuencia no representa un reto para l, que lo
motive a buscar, explorar, reformar, completar o investigar, como tampoco
hay ni tiempo ni cabida para la reflexin, el anlisis y la concretracin.

El descuido de sus deberes escolares, menos atractivos y ms demandantes

que sus programas favoritos; las estadsticas sobre desercin escolar son
significativas, mientras la desercin de la televisin es un fenmeno casi
desconocido. Por la misma causa se produce una disminucin de las
actividades

propias

se

obstaculiza

el

dilogo

las

relaciones

interpersonales en la familia.

El alto contenido de violencia ha convertido el crimen en un lugar comn,

en una ocurrencia cotidiana. En consecuencia viene la insensibilidad frente
al crimen, se connaturaliza con los medios violentos como nica alternativa
eficiente para la solucin de los conflictos ante los hechos que se le
presentan donde el fin justifica los medios, se le dificulta el poder distinguir
entre el bien y el mal.

36

La violencia ejercida tanto por el delincuente como por el representante de

la ley, lleva al nio a identificarse con el agresor que termine triunfando. La
prdida de la compasin por los semejantes y el disfrutar y divertirse con la
violencia son dos efectos ms que se observan fcilmente en el
comportamiento humano.

2.4.2 Percepcin auditiva.- Medio que nos da la radio, y la televisin cuando

no nos encontramos frente a la pantalla. Permite que nuestra mente imagine o
presente claramente una idea de lo que estamos escuchando.
Mucho ms productivo que el ser pasivo frente a un televisor, en donde solo
tenemos que ver para comprender lo que est sucediendo y no tenemos que
detenernos para pensar y analizar de lo que estn hablando.49
El sentido auditivo canalizado con el cerebro atraviesa un proceso en el cual existe
agilidad mental para lograr ampliar lo que los sentidos perciben.
La percepcin es un proceso por el

cual el individuo selecciona organiza e

interpreta la informacin que recibe, con el fin de conferirle un significado. La

forma en que cada cual lleva a cabo este proceso est basada en las propias
necesidades de cada uno, en sus valores y expectativas.50
La percepcin tiene implicaciones estratgicas para el marketing, ya que los
consumidores toman decisiones basadas en lo que perciben, ms en criterios de
realidades objetivas.
La percepcin subliminal es un tema que casi nadie cree que exista, y, si en
realidad existiera, se desdea la idea de que pueda tener aplicacin prctica.

49
50

Op. Cit, DURAN, Alfonso, pg. 75

Idem, pg. 76

37

2.4.3 Memoria auditiva.- Una vez lograda la imagen visual por medio de la
televisin, al escuchar de nuevo o repetitivamente lo que ya conocemos, el
cerebro enva al segmento del recuerdo las imgenes que ya visualizamos y el
cerebro sabe lo que al momento por intermedio del sonido escuchamos. De
cualquier manera el cerebro trabaja en funcin de anlisis y percepcin de las
cosas. Los sentidos son muy importantes dentro del proceso de desarrollo de la
percepcin visual y auditiva.51
El nio televidente apenas comienza a desarrollar su inteligencia, a formar sus
conceptos; es imitativo especialmente frente a modelos que se le presentan con el
mayor atractivo; le es difcil diferenciar la fantasa, la ficcin, de la realidad
objetiva; an no tiene criterio que le permita hacer juicios racionales. En estas
condiciones se enfrenta a la publicidad.
El enseante deber trabajar los mensajes publicitarios para conseguir los
siguientes objetivos:

Estructurar, organizar, sistematizar, el mosaico de informaciones y datos en

el mensaje en una estructura significativa.

Completar, profundizar, las informaciones que de forma parcial aparecen en

la publicidad.

Favorecer la actitud crtica bajo el anlisis meta-perceptivo de la publicidad.

Fomentar el gusto artstico y estilstico de los lenguajes publicitarios

utilizados en la TV desarrollando la autodidaxis y el ocio.

Analizar los papeles de la vida adulta a travs de los mensajes publicitarios,

como un trabajo para prepararle al trnsito de la vida adulta.52

51
52

Op. Cit, DURAN, Alfonso, pg. 83

CEBRIAN, Manuel, La otra mirada de la tele, Editorial Piados, Barcelona, Espaa, 1997. pg. 23

38

B. Young, ofrece un interesante modelo secuencial, trata tambin de integrar los

distintos elementos que tienen que ver con el nio como destinatario del mensaje
comercial. Dentro de este modelo, un primer grupo de variables configuran las
operaciones que el nio realiza al ver el anuncio:
a. Atiende el mensaje.
b. Distingue entre anuncio y programa.
c. Comprende la intencin del mensaje.
d. Interpreta el contenido del anuncio (incluyendo cuestiones como el simbolismo
del consumo o los estereotipos sexuales)
e. Realiza otros procesos como la elaboracin de defensas cognitivas ante este
tipo de contenidos, etc.
Mientras que en un segundo lugar aparecen las variables que definen los efectos
que provoca en l la publicidad:
f. Modificacin de sus actitudes y valores, a corto o largo plazo.
g. Realizacin de peticiones a otras personas como los padres o los iguales.
h. Influencia en las elecciones del nio y en su comportamiento de compra.53

Miguel Furones sostiene que hay dos tipos de publicidad infantil: la publicidad con
nio y la publicidad para el nio. En la primera, el nio es protagonista del
anuncio, y es a travs de su ternura, quin llega al receptor final: el adulto. En la
publicidad para el nio ste es el destinatario directo del mensaje y posible
consumidor del producto. Concluye aadiendo y haciendo mencin al publicista, el
cual sabe que con este tipo de audiencia cuenta con una ventaja adicional: el
pequeo consumidor ha nacido en la era de la televisin y su capacidad de lectura
de la imagen es ms global e instantnea que la de los adultos.54

53
54

YOUNG, B.; Television advertising and children; Oxford : Oxford University Press; 1990
Furones, Miguel A. (1980) :El mundo de la publicidad .Barcelona, SALVAT EDITORES, S.A., pg. 101.

39

La incorporacin del nio al mercado de bienes y servicios es, hoy en da, un

hecho indiscutible. El nio es consumidor y se define como tal desde tres
aspectos: como mercado primario con posibilidad de realizar compras con dinero
propio, como sujeto de influencias cuando sus preferencias inciden en el consumo
o gasto ajeno y, por ltimo, como mercado futuro cuando adquiere determinados
conocimientos y actitudes sobre marcas y productos que todava no estn a su
alcance.

La publicidad es un instrumento de gran importancia en la educacin, ya que hoy

en da es el medio que tiene mayor aceptacin en nios y nias, es por esto que
como publicistas no slo utilizaremos las estrategias adecuadas para llegar con
impacto a nuestro grupo objetivo, sino que tambin lo haremos poniendo nfasis
y sabiendo que lo que nosotros estamos realizando es un medio para incentivar o
incrementar valores en los nios, especialmente en la tercera infancia, que son los
que captan y se van formando con todo lo que sus cerebros receptan.

40

CAPITULO III
PSICOLOGIA DEL NIO
3.1 Desarrollo Psicolgico del Nio de 5 a 10 aos.- El perodo escolar es
una etapa de constante crecimiento y desarrollo que comienza alrededor de los
seis aos y termina con los cambios de la pubertad, a los 10 aos en las nias y a
los 12 en los nios. Los desarrollos que experimenta el funcionamiento psicolgico
son profundos y el crecimiento fsico acarrea consecuencias importantes. Los
procesos cognoscitivos, de lenguaje, perceptivos e intelectuales no solo continan
desarrollndose, sino que adquieren tambin unas caractersticas que se
aproximan ms a las de los adultos.
Las transformaciones que ocurren en esta etapa no son tan rpidas ni tan
evidentes como en otras pocas de la vida, pero no por eso dejan de tener gran
importancia, por ser el perodo en que se organizan, se estructuran, se asimilan y
se complementan las habilidades adquiridas en los cinco primeros aos, y,
adems, se logran nuevas adaptaciones que conducen a la madurez en las
diversas reas del desarrollo.
El desarrollo cognoscitivo segn Piaget, en este perodo entra a las operaciones
concretas, adquieren estabilidad y coherencia entre los 7 y los 11 aos
aproximadamente.
Dicho de otra manera: es capaz de considerar unas hiptesis que pueden ser o no
equivocadas, y seguir la forma de argumento, haciendo caso omiso del contenido
concreto. Esta capacidad de dejarse guiar por la forma del argumento ignorado el
contenido es el sentido que encierra la expresin operaciones formales.
La inteligencia se manifiesta a travs de la observacin, la conceptualizacin y el
pensamiento desplegados por el nio.

41

La inteligencia no guarda nicamente relacin con las funciones cognoscitivas y

con el aprendizaje, sino

que se encuentra tambin embebida en todos los

aspectos de la personalidad. Por consiguiente, la vida emocional influye sobre el

funcionamiento intelectual. sobre el funcionamiento intelectual.
El

desarrollo

intelectual

ha

recibido

especial

atencin.

Centrndonos

principalmente en la naturaleza de la inteligencia, indicamos que est

estrechamente

relacionada

con

el

entendimiento,

la

observacin,

la

conceptualizacin y el pensamiento ejercitados por los nios.

Cabe recalcar que el desarrollo psicolgico del nio puede variar en dependencia
de la modificacin de los fines y del significado de la enseanza primaria dentro
del sistema histricamente conformado de la educacin social de los nios desde
el jardn de infantes hasta la terminacin de la enseanza media.
Es importante decir que dentro de la familia y en la escuela es importante crear
condiciones tales que el nio se vea compelido a vivenciar agudamente sus
obligaciones de atenderse solo.
Por ejemplo, la exigencia de ser pulcro y aseado debe combinarse con condiciones
en las que el nio se vea compelido a poner orden por s solo.

En este desarrollo transcurre fundamentalmente sobre la base de la actividad que

es principal para ellos: el estudio. Incorporndose al estudio, los nios se van
subordinando a sus exigencias, y el cumplimiento de ellas, supone la aparicin de
nuevas cualidades de la psiquis ausentes en los preescolares.
Las nuevas cualidades surgen y se desarrollan en los escolares pequeos a
medida que se va estructurando la actividad de estudio.

42

3.2 DESARROLLO DE LA PERSONALIDAD DE LOS ESCOLARES

3.2.1 Asimilacin de las normas morales y reglas de conducta.

La

educacin moral del nio se inicia mucho antes de la escuela. Pero slo en ella se
encuentra ante un sistema tan preciso y detallado de exigencias morales cuya
observancia es controlada de un modo constante y definitivamente orientado. Se
indica a los escolares pequeos un amplio cdigo de normas y reglas por las que
debe guiarse en las relaciones con el maestro y con los adultos en diversas
situaciones, durante el trato con sus compaeros en el aula y en el recreo,
durante la permanencia en los lugares pblicos y en la calle. Los nios de esta
edad estn psicolgicamente preparados para comprender claramente el sentido
de esas normas y reglas y para cumplirlas a diario.
La mejor asimilacin de las normas y reglas de conducta supone ante todo que el
maestro posea un sistema bien elaborado de mtodos y recursos para controlar su
cumplimiento sin hacer que estas sean cumplidas por temor al castigo sino por
gusto de hacerlas.
Por todo lo anterior, puede decirse que los aos escolares constituyen el paso del
nio al muchacho, del mundo de la fantasa al de la realidad, del medio seguro del
hogar a aquel mundo amplio y desconocido cuyo umbral es la escuela; como
tambin el progreso del estado de la percepcin al del concepto, de los intereses
generales a los especficos, del control externo al autocontrol y de los juegos
simblicos y solitarios a los colectivos y de colaboracin.
La conciencia de la ventaja que supone el conocimiento profundo de los
mecanismos de la psique humana para efectos publicitarios, es cada vez mayor.
El conocimiento de la psicologa evolutiva permite al fabricante y al publicista, no
slo crear productos y estrategias que se adapten a las necesidades y gustos de
los nios, sino conocer los gustos de los nios que pueden llevarlos al consumo55.
55

WATSON, Robert, Psicologa del nio y el adolescente, Editorial Limusa, Mxico, 1991, pg. 134

43

Comenzando por la atencin que el sujeto presta

al mensaje publicitario: las

mismas caractersticas fisiolgicas del cerebro del nio lo hacen receptivo a

cualquier estmulo. Esto lo har vido receptor de mensajes estimulante, incluidas
las publicidades televisivas.
Otra caracterstica del pensamiento infantil, el sincretismo, que tiene tambin sus
consecuencias en relacin con la percepcin de mensajes publicitarios. A esto
presumiblemente se refieren los cdigos de tica publicitaria que se han
desarrollado en el mundo cuando hablan de la credulidad del nio. Otra de las
operaciones del pensamiento del nio, la narrativa, a sido cuidadosamente
estudiada y explotada. Esta necesidad es satisfecha por la industria de los
productos infantiles desde hace ya cierto tiempo y con un xito creciente.56
3.3 Desarrollo Psicomotriz.- Durante la niez, el desarrollo corporal es ms
lento que en otras etapas de la vida; hasta el sptimo ao predomina el
incremento en la estatura, y, del octavo en adelante, es mayor el aumento de
peso. En estos aos el nio aumenta, 2 3 centmetros entre los cinco y los doce
aos de edad, hasta llegar a medir 53 54 cm.
Al final del perodo escolar el cerebro alcanza el tamao del adulto; en los huesos
se observa algn desarrollo, siendo mayor el de las extremidades inferiores.
Hacia los seis aos de edad el nio empieza a mudar sus dientes de leche,
siguiendo la misma secuencia de su aparicin; estos son reemplazados por los
definitivos a razn de cuatro por ao, hasta los trece aos, ms o menos.
En los diez primeros aos de vida se lleva a cabo la mayor parte de la
organizacin del sistema muscular, es decir, la armonizacin de los msculos
fundamentales y accesorios.

56

Op. Cit. WATSON, Robert, pg. 110

44

En la etapa escolar se observa un notable desarrollo de la musculatura, en parte

debido a la vigorosa actividad fsica propia de la edad, y que explica el incremento
de peso mencionado anteriormente.
El nio duplica su fuerza muscular entre los seis y los doce aos y el progreso de
accesorios. En trminos generales, el escolar adquiere mayor destreza, seguridad,
dominio, velocidad y coordinacin en todos sus movimientos; aprende a escribir
correctamente diferentes tipos de caracteres con uniformidad en la alineacin, el
espacio y la inclinacin; recorta, pega, colorea con facilidad y exactitud; sus
dibujos incluyen figuras, son ms detallados, conservan las proporciones y en ellos
se observa un incipiente sentido de la perspectiva. En esta edad los nios son
capaces de coser un dobladillo recto, de construir complejas estructuras con un
mecano, de utilizar herramientas con habilidad. Poco a poco van abandonando las
actividades motoras gruesas de los aos anteriores y optando por otras que
requieren habilidades motoras y musculares ms finas y especficas.57
3.4 Desarrollo Emocional.- Tanto

la pereza como la agitacin excesiva

son muy perjudiciales para la salud mental. La pereza impide el equilibrio, porque
la naturaleza del hombre es esencialmente dinmica.
El hombre est llamado a crear y por eso el que no realiza algn trabajo no puede
realizarse a s mismo y cae rpidamente en la tristeza. Por esto el primer requisito
para la salud mental es el trabajo. Sin embargo, la agitacin excesiva es tambin
incompatible con el equilibrio mental. En efecto no se trata de obrar solamente
sino de pensar tambin.
La accin precipitada deja de ser un, medio para convertirse en un fin, y cuando
carece de la orientacin segura y serena de una reflexin profunda acerca de las
metas por alcanzar, sta se convierte igualmente en una peligrosa evasin de la
realidad.58
57
58

CLAUSS, Hiebsch, 1980, Psicologa del nio escolar, Coleccin Pedaggica Grijalbo, Mxico, 1980, pg. 43
Idem, pg. 45

45

El amor es requisito indispensable para la salud mental. Pero no se trata solo del
amor que se recibe. Se trata, sobre todo, del amor que se da, del que se
despliega en favor de los dems.
La adquisicin del autocontrol, fruto de la conviccin personal, es un proceso que
se inicia a los seis aos con las primeras experiencias de reflexin y modificacin
de la conducta que hace el nio. Alrededor de los ocho aos se afirma en l la
capacidad de querer, la voluntad, hasta que al llegar a los once aos es capaz de
pensar en abstracto y de construir un mundo interior en el que puede ejercer un
mayor control sobre sus actos y sus impulsos.
En lo referente a la vida afectiva, centrada en la madre y en la inmediata familia
durante la primera infancia, la edad escolar expone al nio a nuevas y
enriquecedoras experiencias.
Sus

lazos

afectivos

se

extienden

los

profesores

compaeros,

su

comportamiento en el terreno sentimental va ganando en estabilidad y las

amistades empiezan a consolidarse sobre la base de afinidades personales.
Caractersticas de esta etapa son las reacciones de rechazo ante la frustracin y,
es necesario tener en cuenta que, a pesar de su mayor independencia, el escolar
necesita entablar profundas y slidas relaciones afectivas con los adultos, en
especial con sus padres. Las continuas y sinceras manifestaciones de afecto y un
ambiente familiar estable, carioso y comprensivo son elementos indispensables
para que el nio lleve a feliz trmino su proceso de maduracin emocional.
Igualmente importantes son la estabilidad y serenidad del medio familiar y la
vivencia de amor entre los padres y los hermanos.
El desarrollo de la personalidad no puede llevarse a cabo fuera del contexto de las
interacciones sociales; esto, porque la imagen que el nio se forma de s mismo es
el reflejo de las actitudes y reacciones de los dems hacia l.

46

Por esta razn, cuando recibe amor, respeto y aceptacin se forma una autoimagen positiva y desarrolla sanos sentimientos de seguridad personal y, en el
caso contrario, el rechazo, la falta de afecto y el mal trato dejan huellas
indeseables en su estructura emocional.59
Otra caracterstica del escolar en el terreno afectivo es la vinculacin de sus
sentimientos a las ideas y las percepciones. A diferencia de los primeros aos,
cuando sus reacciones afectivas se limitaban a los estmulos tangibles, en el nio
mayor stas van abarcando una creciente variedad y diversidad de actividades e
intereses.
Tambin se observa un gran cambio en los mecanismos de expresin de las
emociones que consiste en la desaparicin progresiva de las reacciones masivas y
violentas, como los ataques de rabia y de llanto, y en la estructuracin de
reacciones menos tempestuosas, ms simblicas y especficas.
As, ante un conflicto con sus compaeros, el escolar no har una escandalosa
escena, sino que se refugiar para llorar solo en un rincn, prefiriendo no ser
descubierto en esta situacin.
EL NIO SUFRE SI EL JUGUETE LO DECEPCIONA
Una de las carencias que posee este tipo de publicidad es la indiferenciacin en las
edades de los nios a los que va destinado el mensaje: la publicidad dirigida a los
nios comprende tanto a los de 4 aos como a los de 12 aos.
Otra conclusin extrada es que en los productos infantiles comunes a ambos
sexos, el mensaje se inclina ms hacia los nios barones, aunque no por esto
podemos hablar de publicidad sexista.

59

Op. Cit, WATSON, pg. 145

47

3.5 Desarrollo Intelectual.-

Al

llegar a

la

escuela, el

nio

entra en

contacto con un mundo ms amplio y complejo que el que hasta entonces

conoca, y su experiencia escolar lo compromete en una exploracin ms activa
del ambiente que le exige nuevas y continuas adaptaciones; stas, adems de
permitirle un mayor conocimiento de s mismo, le ayudan a adquirir conceptos
verdaderos y propios de la realidad.
La experiencia escolar compromete al nio a la exploracin ms activa del
ambiente que le exige nuevas y continuas adaptaciones que le ayudan a adquirir
conceptos propios de la realidad.
Hemos comprobado que las experiencias perceptivas y los procesos de
comprensin de los mensajes de la publicidad televisiva, por los nios y nias,
suelen estar estrechamente ligados con sus etapas madurativas y con los
elementos sintcticos del lenguaje audiovisual. Un ejemplo muy representativo de
estos estudios se produce, cuando los tamaos de los juguetes en los anuncios
pueden tener para los nios y nias una lectura diferente segn usemos unos
referentes u otros.
Si tomamos el elemento perspectiva, a un nio o nia en la etapa sensoriomotora, el referente de la mano ser muy distinto si esta se sita ms o menos
cercana en profundidad o perspectiva al objeto, ya que es difcil para ellos realizar
una inferencia espacial donde el concepto de perspectiva y profundidad de campo
no estn dominados.
3.6 Desarrollo Social.- La escuela es, para el nio un medio social ms amplio y
complejo que el familiar, ya que en l se encuentra expuesto a nuevos status y
roles, a nuevos derechos y obligaciones y a una gran variedad de relaciones
interpersonales. En un proceso de socializacin interviene, a partir de entonces, un
nuevo agente adems de la familia: la escuela con sus directivos, profesores y
compaeros.

48

Con un recin adquirido estatus de estudiante, el nio se integra en el mundo de

la escuela y, con el tiempo, se va comprometiendo en una participacin cada vez
ms activa y compleja en las actividades de la institucin. As mismo, sus derechos
y obligaciones van cambiando, a medida que avanza en el sistema escolar.
Adems de la escuela, el juego contribuye a enriquecer, en gran medida, el medio
social del escolar.
A partir de los seis aos, este comienza a ser miembro de diferentes grupos y a
participar simultneamente en las actividades de todos ellos: los primos, los
vecinos, los compaeros de clase, el equipo deportivo, etc.
A travs de sus experiencias grupales aprende a relacionarse con los otros
muchachos en un plano de igualdad, a desempearse en un contexto social cada
vez ms amplio y complejo, a establecer nuevos vnculos afectivos, a manejar
nuevos y diferentes sentimientos, a incrementar y variar sus intereses y
conocimientos.
Como resultado de todo lo anterior, la personalidad del nio va adquiriendo mayor
complejidad y ste se encuentra en un medio que le permite probar sus
comportamientos, ideas y opiniones, es decir, someterlos al juicio de los dems y
modificarlos de acuerdo con su reaccin. En otras palabras, las interacciones
sociales constituyen el medio en el que el nio madura, se desarrolla, se convierte
en muchacho y, posteriormente, en adulto.
Conviene, por ltimo, recordar que el desarrollo de la personalidad del escolar se
lleva a cabo sobre bases adquiridas en edades anteriores. As pues, durante los
primeros cinco aos el nio ha ido ganando autonoma y tomando conciencia,
primero de su "yo", luego del mundo fsico y, por ltimo, del social;
simultneamente ha ido logrando niveles cada vez mayores de confianza en s
mismo, independencia y autonoma.

49

En la edad escolar se amplan y se consolidan los logros de las etapas anteriores,

hasta completar el proceso de maduracin y desarrollo de la personalidad que
culmina en la integracin del muchacho, como miembro activo y responsable, en
la comunidad humana.60
3.7

Actitudes

Voluntad.-

Durante

este

perodo

el

nio

contina

enriquecindose por medio de las actitudes y voluntad de aprendizaje que tiene

tal es el caso de su vocabulario y progresa en el uso de la lengua hasta lograr una
pronunciacin correcta y un empleo adecuado de las formas gramaticales. A los
siete aos muestra un gran inters por el significado y deletreo de las palabras,
estimulado, quizs, por el aprendizaje de la lectura; un ao ms tarde su
expresin verbal es casi tan fluida como la de los adultos, es capaz de expresar
ideas y problemas y, en su comunicacin con los amigos, utiliza el lenguaje en
clave.61
Al final del perodo escolar el nio ha perfeccionado su pronunciacin, ha logrado
un conocimiento adecuado de las reglas y estructuras gramaticales y se vale de la
lengua para expresar ideas y emociones cada vez ms sutiles. El se vale de la
lengua para expresar ideas y emociones cada vez ms sutiles.
El lenguaje, que en edades anteriores le sirvi fundamentalmente para firmarse a
s mismo, pasa a desempear la funcin de medio de comunicacin con los
dems, como lo demuestran la creciente facilidad de expresin y la capacidad de
escuchar propias de la edad. Cabe anotar tambin que el escolar, adems de
poder detectar sus propios errores, atiende y acepta las correcciones.62
Para terminar, recordaremos que el hbito de leer y la calidad de los textos ledos
desempea un papel importantsimo en el desarrollo lingstico del muchacho.

60
61
62

CARVAJAL, Mara E., Comportamiento y salud de la Concepcin a la adolescencia, Edit. Trillas, Mxico, 1990, pg. 80
Idem, pg, 102
Idem, pg. 105

50

Los maestros captan la influencia de la televisin en los aprendizajes de sus

alumnos a travs de varias manifestaciones, en la publicidad y el consumo:
tendencia a querer tener todo lo que la televisin ofrece, publicita, influye tambin
en el comportamiento: expresiones, vocabulario, valores, en acciones durante el
juego: imitan los personajes de programas y comerciales, crean tramas parecidas,
en la identificacin: respuestas que indican que el nio quiere ser como algunos
de los personajes de programas y comerciales que son ideales d su vida, en la
formacin la influencia de la publicidad es identificada por el maestro a travs de
los trabajos en clase y los conocimientos que maneja el alumno.
3.8 Aptitudes - Afinidad.- Durante esta fase el nio ingresa a un perodo en el
que lenta y progresivamente va descubriendo en las personas, las cosas y las
situaciones las caractersticas que tienen o no tienen en comn. En otras palabras,
el nio aprende a distinguir los elementos que identifican o diferencian los
objetos.63
En esta edad comienzan las operaciones concretas del pensamiento; se las llama
"concretas", porque afectan directamente a los objetos y an no a hiptesis
enunciadas verbalmente.
Se trata de operaciones coordinadas en estructuras de conjunto, como por
ejemplo las clasificaciones, las seriaciones y las correspondencias de un punto a
otro o a varios otros, etc., y se caracterizan porque forman encadenamientos
progresivos que implican composiciones de operaciones directas. Una de tales
operaciones es la reunin de dos clases de elementos; los paps unidos a las
mams constituyen los padres.

64

Dichas operaciones son interiorizables y reversibles, esto es, que la reunin

corresponde a la disociacin, a la suma la resta, etc.

63
64

FAW, Terry, Psicologa del nio, Mc Graw-Hill, Bogot, 1981, pg, 108
Idem, pg. 111

51

Es as como el nio va reuniendo informaciones, las relaciona e introduce

reciprocidades.

Sus

operaciones

mentales

consisten

en

transformaciones

reversibles y la reversibilidad puede expresarse en inversiones (A - A = 0) o en

reciprocidades (A corresponde a B y viceversa). Sin embargo, cabe anotar que la
trasformacin reversible de una operacin mental no lo modifica todo pues, en ese
caso, no admitira retorno; estas operaciones son, por lo tanto, relativas a un
invariante que Piagel llama la "nocin o principio de conservacin" y que el nio
descubre poco a poco.65
As pues, inicialmente el nio razona acerca de los estados, descuidando las
transformaciones.
El nio descubre el principio de conservacin de la masa hacia los siete u ocho
aos, el del peso a los nueve o diez y el del volumen a los once o doce.
Durante

la

fase

del

pensamiento

lgico

concreto,

el

nio

aumenta

progresivamente las capacidades que tena al iniciarse dicha fase. A partir de la

nocin de pre-causalidad propia de la etapa senso-motriz, progresa hasta captar
las relaciones entre los hechos, aunque todava no puede establecer la relacin de
causalidad entre un hecho y otro; esto lo logra posteriormente, al sustituir la
intuicin por el razonamiento que le permite establecer la relacin de causalidad
racional. El nio alcanza entonces un nivel de desarrollo intelectual que le permite
hacer operaciones lgicas, tales como la reversibilidad en aritmtica, la
clasificacin que consiste en agrupar objetos por categoras de clases o por
seriacin, es decir, la organizacin de las cosas segn sus dimensiones crecientes
o decrecientes.66
Ms an, las interacciones sociales y afectivas, la discusin y la colaboracin
hacen posible el paso del pensamiento egocntrico al socializado, es el que el nio
tiene en cuenta, no solamente su punto de vista sino tambin el de los dems,
65

66

Op. Cit, WATSON, Robert, pg. 110

Idem, pg. 118

52

alcanzando, de este modo, la nocin de objetividad. Una investigacin reciente

sobre hbitos de consumo televisivo infantil, revel que los nios se identifican
mas con modelos y actitudes que reflejan fortaleza, fuerza, mientras que las nias
se sienten ms atradas por los accesorios, vestuario y moda de los personajes de
los dibujos animados y publicidades infantiles.
3.9 Necesidad del nio de 5 a 10 aos.- Por ser esta la edad de entrar a la
escuela, conviene examinar nuevamente los rganos de los sentidos, ya que la
ausencia de limitaciones en los aos anteriores no garantiza su adecuado
funcionamiento en el presente.
Las fallas en la deteccin o el tratamiento de problemas visuales o auditivos
inciden negativamente en el rendimiento escolar del nio. Una nutricin suficiente
y balanceada es importante, si se tiene en cuenta la intensa actividad fsica, propia
de la edad; el deporte al aire libre, el adecuado descanso y los buenos hbitos
higinicos son otros tantos elementos que garantizan su salud.
El lenguaje constituye uno de los aspectos ms importantes del desarrollo de la
personalidad. Como fenmeno humano, el lenguaje abarca toda la conducta
relacionada con manifestaciones tales como el soliloquio, la expresin dramtica,
la comunicacin y la comprensin en general.
El lenguaje puede ser estudiado desde diferentes disciplinas y diversos puntos de
vista. De l se ocupa la lingstica, la antropologa cultural y hasta la filosofa
contempornea. Aqu nos interesa considerarlo desde el punto de vista de los
mecanismos que lo posibilitan y de los procesos a travs de los cuales se realiza.
El lenguaje se adquiere en la sociedad; que es un medio de comunicacin. Guarda
ntima relacin con el desarrollo de la inteligencia, con el desarrollo afectivo, con el
comportamiento motriz y con el pensamiento, segn veremos a continuacin:

53

Est relacionado con el desarrollo de la inteligencia como lo demuestra el

hecho de que los nios que sufren retardo mental hablan ms tarde que los
normales.

Est relacionado con el desarrollo afectivo porque las necesidades afectivas

regulan la aparicin del lenguaje; generalmente los nios empiezan a
hablar de las cosas que tienen para ellos un contenido emocional y parece
que utilizan el lenguaje para satisfacer sus necesidades y deseos, o para,
de acuerdo con stos, reaccionar frente al ambiente.

Las respuestas de

tono afectivo, como las rdenes, las preguntas, las amenazas, los deseos,
constituyen una buena parte de las expresiones verbales de los nios, cuya
importancia disminuye a medida que aumenta la edad.

En sus relaciones con el desarrollo motriz se admite, en general, que los

nios comprenden los gestos antes que las palabras, pues utilizan los
gestos mucho antes de tener un lenguaje propio y durante mucho tiempo
las palabras significan una accin posible ms que un objeto.

En sus relaciones con el pensamiento, unos dicen que no hay pensamiento

posible sin lenguaje; otros opinan que el lenguaje es un instrumento del
pensamiento, aunque no un instrumento necesario, lo que equivale a
afirmar que puede existir un pensamiento sin lenguaje; lo prueba el
aprendizaje del nio sordo, quien aprende las palabras por la idea que l ya
conoce y utiliza en su vida ordinaria.67

3.10 Motivacin Infantil.- Durante este perodo escolar se reduce el tiempo

para jugar, debido a que las obligaciones familiares y las actividades acadmicas
absorben una parte, cada vez mayor, del tiempo del nio.

67

Op. Cit, CLAUSS, Hiebsch, pg. 129,130

54

Aproximadamente a los seis aos aparecen los primeros juegos sociales; entre los
nios se destacan los de proeza, que consisten en saltar ms lejos o lanzar una
piedra a mayor distancia y que les permiten demostrar sus habilidades ante los
dems. Estos juegos son verdaderas pruebas que se convertirn en desafos y, por
ltimo, en torneos. Entre las nias predominan los juegos de ceremonias, como
matrimonios y bautizos y las danzas.
Los juegos de proeza evolucionan y, cuando llegan a tener una organizacin
rudimentaria, se convierten en juegos de competencia, precursores de los
deportes individuales. Aparecen luego los juegos de grupos organizados, como
"ladrones y policas" o "indios y vaqueros", en los que los participantes se ejercitan
uno al lado del otro y la colaboracin es apenas incipiente; los siguen los juegos

de reglas, como las canicas y la rayuela, cuyo reglamento es invariable y se

trasmiten socialmente de un nio a otro; por ltimo se llega a los juegos de
equipo, tambin estructurados por reglas y que demandan un trabajo formal de
grupo, como preparacin para los juegos colectivos.68
Los juegos de construccin, que se inician en los primeros aos con los cubos de
madera, se van haciendo cada vez ms complejos; el escolar goza, en efecto,
ensamblando carros, aviones o barcos prefabricados o construyndolos con
madera de balsa o cartn. En los juegos de construccin el muchacho llega a un
nivel de complejidad que implica la solucin de difciles problemas y la creacin
inteligente.69
As como el adulto se siente valorado por sus obras, y por medio de ellas adquiere
seguridad en s mismo y muestra su valor ante los dems, el nio mejora su
propia imagen a travs de sus aciertos en el juego; en otras palabras, el nio
busca el triunfo en sus juegos como medio de consolidar sus sentimientos,
satisface la necesidad propia de su edad, de autoafirmarse y de descubrir su
potencial.

68
69

Op. Cit, CLAUSS, Hiebsch, pg. 134

Idem, 135

55

Finalmente, el juego desarrolla las tendencias fundamentales del nio que

conducen a las actividades superiores y las diversas clases de juego lo preparan
para actividades especficas.
En sntesis, por medio del juego se desarrollan los hbitos de trabajo, las
facultades y las actividades superiores de la persona; ste favorece, adems, a la
salud fsica, canaliza la expresin de emociones contenidas, proporciona un sano
descanso en medio de los esfuerzos requeridos por la adaptacin y es fuente de
goce y alegra.
La comprobada influencia de las experiencias tempranas en el desarrollo psquico
del nio, y la cada vez mayor exposicin de los menores a los medios de
comunicacin masiva, nos motiva a hacer algunas reflexiones sobre los efectos
que dichos medios, particularmente la televisin, puedan tener en los nios.
La televisin puede ser estudiada desde varios puntos de vista: como medio de
comunicacin social, como agente socializante, como medio comercial, por su
contenido, y segn el televidente, que en este caso, es el nio.
Como medio de comunicacin social. Se ha dicho que para el nio la televisin es
"la ventana anticipada, abierta al mundo". Este extraordinario invento capacita al
hombre para tener cerca de su ojo y de su odo la realidad, los sucesos actuales,
permitindole participar en hechos de diversa ndole a los que de otra manera no
podra tener acceso.
Mediante la televisin es posible penetrar tanto a los laboratorios de fsica atmica
como al fondo del mar, presenciar una ciruga o unas olimpiadas al otro extremo
del mundo, o la mutacin de una clula a travs de un microscopio; obras de arte,
maravillas naturales se descubren ante nuestros ojos, y los personajes que en el
mundo hacen la historia son huspedes en casa.

56

Es innegable que esta penetracin en la realidad es infinitamente enriquecedora,

al igual que su aporte al desarrollo personal.
Como medio comercial.

La televisin se ha convertido en un medio comercial y

publicitario, movido por interese ms financieros que educativos. Los que

pertenecen a la industria de la televisin piensan en el pblico televidente como
posibles compradores, constituyendo para ellos "el mercado".
Uno de esos grupos de compradores potenciales son los nios, y a ellos, que
consumen pero no compran, dirigen parte de la publicidad televisiva que los
impulsa a exigir a los adultos la mercanca para satisfacer las necesidades ficticias
y siempre cambiantes que les crean, provocando as un consumismo, perjudicial
en todo sentido.
Dentro de este contexto comercial se encuentra no solo la elaboracin de los
programas y la toma de decisiones sobre su contenido, sino tambin la
importacin y exportacin de material grabado.
La audiencia.

Quiz la fascinacin que produce la publicidad televisiva en los

nios se deba al acorde perfecto de claridad de imagen y de sonido, de

movimiento y de cercana, de espacio y de tiempo de lo que sucede.
Esta fascinacin absorbe completamente al televidente hasta el punto que le
impide hacer simultneamente cualquier otra cosa.
Por todas estas caractersticas escogimos al grupo de la tercera infancia, que es
tambin el escolar, por que en esta etapa los nios empiezan a desarrollar el
sentido de la realidad y todo lo que fue enseado en su primera infancia y
segunda infancia como valores, que en ese tiempo lo asimilaron, ya en esta etapa
lo entienden y ponen en prctica, y son ya el reflejo del adulto que sern, para
nosotros es la edad ideal para ayudar al incentivo de valores mediante los
comerciales de televisin dirigidos a esta edad.

57

CAPITULO IV
VALORES

4.1 CONCEPTO
Actualmente el hombre experimenta un deseo ferviente de redescubrir su
verdadera dimensin. Despus de mucho tiempo de invasin de la mquina y la
tecnologa, cansado de tanto mercantilismo y utilitarismo, el ser humano se ha
vuelto sobre s mismo para trascenderse.70
EL hombre ha vuelto a comprobar que es ms importante ser que tener y que es
ms enriquecedor dar que recibir. Los grandes avances tecnolgicos nos urgen a
dar grandes pasos para evitar que el hombre pueda terminar maquinndose y
poner a salvo su condicin de persona.
Pretender definir los valores sigue siendo una tarea iniciada por muchos, pero an
inconclusa.
En sentido humanista, se entiende por valor lo que hace que un hombre sea tal,
sin lo cual perdera la humanidad o parte de ella. El valor se refiere a una
excelencia o a una perfeccin.
Desde un punto de vista socioeducativo, los valores son considerados referentes,
pautas o abstracciones que orientan el comportamiento humano hacia la
transformacin social y la realizacin de la persona. Son guas de dan determinada
orientacin a la conducta y a la vida de cada individuo y cada grupo social. 71

70

MORA, Guillermo, Valores humanos y actitudes positivas, Mc Graw-Hill, Bogot, Colombia, 1991. Pg.15

71

http://revista.consumer.es/web/es/20000501/actualidad/tema_de_portada/30407_4.jsp

58

Todo valor supone la existencia de una cosa o persona que lo posee y de un

sujeto que lo aprecia o descubre, pero no es ni lo uno ni lo otro. Los valores no
tienen existencia real sino adheridos a los objetos que lo sostiene.72
Existe un valor cuado pude satisfacer necesidades. Valor vendra a ser entonces,
lo que corresponde a una necesidad.
Los valores estn relacionados con las grandes convicciones humanas de lo que es
bueno, de lo que es mejor y de lo que es ptimo; que ellos tienen la facultad, en
si mismos, de proporcionar alegra, satisfaccin y felicidad a quienes los poseenan cuando, algunas veces duelan; y que por tanto, ellos son fundamentales en la
bsqueda de la plena realizacin humana.73

4.2 IMPORTANCIA
La visin subjetivista considera que los valores no son reales, no valen en si
mismos, sino que son las personas quienes les otorgan un determinado valor,
dependiendo del agrado o desagrado que producen. Desde esta perspectiva, los
valores son subjetivos, dependen de la impresin personal del ser humano.
Es en el pensamiento y en la mente donde los valores se aprenden, cobran forma
y significado.
Muy a menudo los valores nos ayudan a decir no. Valores sociales, familiares y
religiosos dan a la gente razones para decir no y los ayudan a mantenerse firmes
en sus decisiones.
Con cada decisin que van tomando van construyendo su carcter, y como una
buena decisin, hace que la prxima decisin sea ms fcil.

72
73

GARCES, Fabin, Etica en la comunicacin, Editorial Cronos, Quito, Ecuador, 1993, pg. 26
Idem, pg. 27, 28

59

Con el trmino valor nos referimos especialmente a cualidades especiales que slo
pueden ser puestas al descubierto a travs de la actividad social y cultural de la
persona. Esto significa, en palabras sencillas, que nuestro comportamiento diario
es una especie de termmetro que muestra la clase de valores que poseemos.
Para crecer como las personas que somos o queremos ser, debemos de poner a
los valores fsicos como menos importantes. Lo que debemos exaltar son los
valores psicolgicos por que debemos hacer crecer a nuestro espritu e
inteligencia, para as valer por lo que somos, no por lo que tenemos o lo que nos
caracteriza fsicamente.
Otros aspectos en los que nos debemos de detener son el social y el moral. La
publicidad televisiva destinada a los nios plantea algunas cuestiones de carcter
tcnico y moral significativamente diferentes de las planteadas por la publicidad
dirigidas a adultos con madurez.
Diferimos con la afirmacin de que la publicidad televisiva refleja simplemente las
actitudes y valores de la cultura que nos rodea. La publicidad televisiva, como los
medios de comunicacin social en general, acta como un espejo. Los publicistas
seleccionan los valores y actitudes a ser fomentados y alentados; mientras
proporcionan unos ignoran otros.
La publicidad relacionada con nios es un dilema que se agudiza cuando se trata
del punto de la responsabilidad tica de la influencia que en ellos ejerce. Si bien es
cierto que tanto los adultos como los nios introducen en su situacin de
espectadores un conjunto de diferentes intereses, creencias, conceptos y
conocimientos que actan como filtros de informacin. Existen reas vitales donde
actitudes y valores no han sido perfectamente determinados y que son
susceptibles de alteracin o modificacin por efecto de la publicidad televisiva,
sobre todo cuando se trata de nios, que estn
tanto intelectual como moral.

en un perodo de formacin,

60

SOBRE INFLUIR A FAVOR DE LA CULTURA DE LA VIDA

Grande y grave es la responsabilidad de los encargados de los medios de la
comunicacin social, llamados a trabajar para que la transmisin eficaz de los
mensajes contribuya a la cultura de la vida. Por eso deben presentar ejemplos de
vida elevados y nobles, dando espacio a testimonios positivos y a veces heroicos
de amor al hombre, proponiendo con gran respeto los valores de la sexualidad y
amor.74
La publicidad televisiva puede ser una influencia poderosa en el desarrollo de
sistema de valores y en la formacin el comportamiento de los nios.
4.3 TIPOS DE VALORES
No existe una clasificacin nica de los valores; las jerarquas valorativas son
cambiantes, fluctan de acuerdo a las variaciones del contexto. Lo importante es
resaltar es que la mayora de las clasificaciones incluyen la categora de valores
ticos y morales.
Segn Scheler incluye:
a. Valores de lo agradable y lo desagradable.
b. Valores vitales.
c. Valores espirituales: Lo bello y lo feo, lo justo y lo injusto, valores del
conocimiento puro de la verdad.
d. Valores religiosos: lo santo y lo profano.75

74

http://revista.consumer.es/web/es/20000501/actualidad/tema_de_portada/30407_4.jsp

75

Idem

61

Segn Frondizi:
a. Valores inferiores (econmicos y afectivos).
b. Valores intermedios (intelectuales y estticos).
c. Valores superiores (morales y espirituales).
Segn Rokeach:
a. Valores instrumentales o relacionados con modos de conducta (valores
morales).
b. Valores terminales o referidos a estados deseables de existencia (paz,
libertad, felicidad y el bien comn).
Segn Marn Ibez:
a. Valores tcnicos, econmicos y utilitarios.
b. Valores vitales (educacin fsica, educacin para la salud).
c. Valores estticos (literarios, musicales y pictricos).
d. Valores intelectuales (humansticos, cientficos y tcnicos).
e. Valores morales (individuales y sociales).
f. Valores trascendentales (cosmovisin, filosofa y religin).76
Ya que es muy extensa la clasificacin de los valores hemos tomado los ms
importantes a nuestra consideracin:
ALEGRIA
Es una manifestacin de un cmulo de sentimientos positivos que emergen de una
situacin o vivencia agradable y satisfactoria llena de jbilo. La persona alegre
contagia e irradia vitalidad a su alrededor.

76

http://revista.consumer.es/web/es/20000501/actualidad/tema_de_portada/30407_4.jsp

62

GENEROSIDAD
Se manifiesta de mltiples maneras; con regalos de amistad, bienes materiales, y
colaboracin ofrecida de manera espontnea y alegre. Es el camino ms propicio
para ganar amigos y para compartir.
OPTIMISMO
El optimismo impide al hombre olvidar los grandes atributos que le han sido
entregados al venir al mundo: amor, comunicacin, voluntad, etc. La persona
optimista encuentra siempre el lado bueno de todas las cosas y est pendiente de
encontrar virtudes y disfruta con el xito suyo o de los dems.
ENTUSIASMO
Se hace palpable a travs de la exaltacin del nimo. Una persona entusiasta
demuestra muchas ganas de amar, de servir, de aprender, de ser, hacer y dar; en
fin muchas ganas de vivir.
HONESTIDAD
Es la demostracin tangible de la grandeza del alma y la rectitud de los
sentimientos. Es enemiga de la mentira, del hurto y del engao; defiende con
ahnco la verdad, la honradez y el respeto. No camina en pos de ocasiones fciles
ni se rinde cuando en algn lugar encuentra las rachas abiertas.
RESPETO
Significa valorar a los dems, se acoge siempre a la verdad y repugna la calumnia
y el engao. Exige un trato amable y corts; el respeto es la esencia de las
relaciones humanas y crea un ambiente de cordialidad y seguridad. Evita las
ofensas e ironas

63

RESPONSABILIDAD
Responsabilidad viene de responder, facultad que permite al hombre interactuar,
comprometerse y aceptar las consecuencias de un hecho libremente realizado. La
persona responsable es digna de todo crdito. Se puede creer en ella y confiar en
su palabra.
COMPAERISMO
Compaero es acompaante en el camino. La persona que posee este valor est
dispuesta a dar la mano al otro y a no retirrsela hasta lograr una meta comn. El
espritu rebosa de satisfaccin y alegra cuando el triunfo es compartido.
SOLIDARIDAD
EL valor de la solidaridad dispone el nimo para actuar siempre con sentido de
comunidad. La persona solidaria est siempre presta a dar su mano a los dems.
Mira en cada hombre un hermano y en cada hermano la posibilidad de crecer en
el servicio y perfeccionar su propia dimensin personal.
LA CORDIALIDAD
Cordial viene de corazn. Es el valor que ms enriquece las relaciones
interpersonales; se origina en la sencillez del espritu, en la grandeza del alma y
en la nobleza de los sentimientos.
LA SERVICIALIDAD
El servicio nace del deseo de compartir, de la conviccin de que slo quien
siembra cosecha, y del propsito de que la mano izquierda no sepa lo que da la
derecha.

64

EL valor de la servicialidad se apoya en la absoluta igualdad entre los hombres y el

deseo sincero de hacer algo por los dems y aportar un granito de azcar a su
bienestar. Quien no sabe servir no sabe vivir.
LA EFICIENCIA
La persona eficiente busca siempre la mxima calidad y mayor efectividad en
todas las tareas ejecutadas.
La persona eficiente no deja que la pereza la domine, ni la mediocridad la tienten.
Siempre est dispuesta a dar un poco ms de lo requerido para garantizar un
logro.
La persona eficiente no conoce las disculpas y no olvida nunca que las grandes
metas jams han sido fciles; que los caminos con espinas conducen a lugares de
privilegio y que las dificultades son para vencer.
LA FLEXIBILIDAD
El valor de la flexibilidad permite al hombre acomodarse fcilmente al dictamen de
otro, a las exigencias de las circunstancias, a los requerimientos de nuevas
situaciones o a condiciones laborables, sociales o personales diferentes. La
flexibilidad se nutre de la servicialidad, la generosidad y la eficiencia.
LA EQUIDAD
La persona equitativa busca la noticia con la misma ansia que el sediento y obra
justamente, sin que haya necesidad de que los dems le exijan. La persona
equitativa est atenta a respetar los derechos de los dems y dispuesta a dar lo
que a cada quien le corresponde en justicia.

65

La equidad se inspira en la tolerancia que permite aceptar a los dems con sus
virtudes y debilidades y no exigir la perfeccin absoluta que es una condicin
exclusivamente divina.
La

equidad adquiere su verdadera dimensin cuando se nutre de misericordia y

no olvida que el perdn enriquece y dignifica al ser humano.

LA VERACIDAD
La persona veraz busca sin tregua la verdad, la ama, la proclama y la defiende,
an con su vida.
La persona veraz no tolera la mentira bajo ningn pretexto; para ella no existe la
posibilidad de la mentira piadosa ni de las verdades a medias.
LA LEALTAD
La persona leal es capaz de mantenerse firme en su respaldo a una causa, a un
ideal, a una institucin, a otra persona, sin que interesen las circunstancias.
La lealtad no encuentra nunca excusas para justificar la desercin a una causa
noble, el abandono de una meta, la negacin de una creencia ni el retiro de una
amistad.

66

CAPITULO V

INVESTIGACIN DE CAMPO

Nuestra investigacin tiene como finalidad hacer un anlisis sobre cules son los
parmetros que se deben tomar en cuenta para la elaboracin de comerciales
infantiles, de tal manera que incentiven o incrementen valores en los nios y nias
de 5 a 10 aos de edad. Demostrando que no slo la publicidad social puede
manejar mensajes positivos y eficaces, sino que la publicidad comercial tambin,
pues con este anlisis los publicistas podrn elaborar de una manera ms acertada
los comerciales infantiles
Esta investigacin est dirigida a nios y nias de 5 a 10 aos de edad, de nivel
socio econmico medio, como tambin a padres de familia, maestros de nivel
escolar primario y publicistas que hayan trabajado en la elaboracin de
comerciales infantiles.
El resultado de esta investigacin ser como ya lo hemos dicho antes, de gran
utilidad acadmica, tica y profesional, ya que ayudar a que estudiantes,
profesionales e interesados en el tema, puedan tomar en cuenta este contenido
que a ms de ser un aporte acadmico es una forma de ayudar en la educacin
de los nios mediante la publicidad televisiva infantil.
5.1 UNIVERSO DE ESTUDIO
GEOGRFICO
Esta investigacin se realizar en escuelas de educacin bsica y en agencias de
publicidad de la ciudad de Quito.

67

DEMOGRAFICO
Estar dirigida a nios y nias de 5 a 10 aos de edad y padres de familia de nivel
socio-econmico medio, maestros de nivel escolar primario y publicistas que
hayan trabajado en la elaboracin de comerciales infantiles.
5.2

TIPO DE INVESTIGACIN

La investigacin que hemos realizado es cualitativa, exploratoria y descriptiva.

Cualitativa por cuanto nuestro trabajo de campo es criterial, las unidades
muestrales son seleccionadas de acuerdo a criterios determinados de la siguiente
manera:
Realizaremos dos focus groups en cada uno de los siguientes colegios: Colegio
Bauhaus, Colegio del Pacfico, Colegio Jezzrel y Colegio Max Plan, con nios y
nias de 5 a 10 aos de edad, con un total para nuestro estudio de 114 nios y
nias.
Tambin realizaremos 204 encuestas a padres de familia, 60 a maestros de nivel
escolar primario y 21 a publicistas que han trabajado en la elaboracin de
comerciales infantiles. Estos nmeros de encuestas nos permite representar la
confiabilidad que queremos obtener en nuestra investigacin.
Es exploratoria, ya que esta investigacin es la primera en ser realizada con
respecto al incremento o incentivo de valores en los nios y nias de la tercera
infancia, a travs de comerciales infantiles.
Para finalizar es tambin descriptiva ya que en ambos casos:

focus groups y

encuestas hicimos un anlisis describiendo todo lo que observamos y recopilamos

de la investigacin de campo.

68

5.3

METODOS Y TCNICAS

Utilizaremos los mtodos deductivo-inductivo: de la fundamentacin terica sobre

publicidad, comunicacin, valores y psicologa infantil de la tercera infancia se hizo
un anlisis profundo utilizando encuestas y focus group, partiendo de
generalidades

obtuvimos

como

resultado

respuestas

especficas

que

corresponden a nuestros objetivos.

Las tcnicas utilizadas fueron: focus group, con nios y nias de 5 a 10 aos de
edad y encuestas para padres de familia, maestros de nivel escolar primario y
publicistas que hayan trabajado en la elaboracin de comerciales infantiles.

5.4

HIPTESIS

Es factible hacer un manejo de la publicidad infantil televisiva con

responsabilidad hacia la enseanza de manera que incremente o
incentive valores en los nios y nias de 5 a 10 aos. (tercera infancia).

5.5

VARIABLES E INDICADORES DE LA INVESTIGACIN

5.5.1 VARIABLES INDEPENDIENTES

Las variables independientes se han seleccionado a travs de dos comerciales
infantiles, de productos ms anunciados por los medios televisivos como son los
comestibles y de higiene personal

de los cuales tomamos los siguientes

indicadores: color, tamao, movimiento, sonido, personaje principal y personajes

secundarios.

69

5.5.2 VARIABLES DEPENDIENTES

De los comerciales infantiles escogidos, tomamos los valores de contenido ms
significativos para nuestro estudio como: alegra, generosidad, optimismo,
ternura, imparcialidad (sin prejuicios raciales), espontaneidad, de los que
obtuvimos los siguientes indicadores: sonrisas, los nios compartiendo, canto,
bailes, aplausos, gesticulacin.
Estas variables tanto independientes como dependientes son el sustento para la
elaboracin de la ficha que ser utilizada en los focus groups.
5.5.3 MATRIZ DE VARIABLES E INDICADORES

VARIABLES

INDICADORES

INDEPENDIENTES:

COLOR

PRODUCTO COMESTIBLES

TAMAO

(GELATINA ROYAL)

MOVIMIENTOS

PRODUCTO DE HIGIENE PERSONAL

(SHAMPOO JOHNSONS)

SONIDOS
PERSONAJE PRINCIPAL
PERSONAJE SECUNDARIO

DEPENDIENTES:
ALEGRA

RISAS

GENEROSIDAD

LOS NIOS COMPARTIENDO

OPTIMISMO

CANTO

TERNURA

GESTICULACIONES, MURNULLOS

IMPARCIALIDAD(SIN
RACIALES)
ESPONTANEIDAD

PREJUICIOS APLAUSOS
BAILES

70

5.6 ANALISIS DE LOS DATOS

Se realiz un cuestionario de prueba a manera de sondeo para la realizacin
definitiva de los cuestionarios a los mismos grupos encuestados, de sta manera
se obtuvieron datos certeros y especficos.
Guindonos con

los resultados obtenidos en las encuestas que muestran en

anexos, obtuvimos resultados confiables y claros y sobre todo cumpliendo con los
objetivos y la hiptesis planteada en esta tesis.
A continuacin podemos observar los cuestionarios de las encuestas finales y
guas.

71

ENCUESTA PADRES

1. HA OBSERVADO USTED COMERCIALES PARA NIOS?. ENUMERE TRES DE ELLOS.

2. CREE USTED QUE LOS COMERCIALES INFANTILES INCENTIVAN
VALORES EN LOS NIOS?.
SIEMPRE_______ AVECES_______

O INCREMENTAN

NUNCA_______

3. CREE USTED QUE SE PUEDE ELABORAR COMERCIALES INFANTILES QUE INCENTIVAN

VALORES EN LOS NIOS?.
SI_______ NO_______ (SI CONTESTO NO PASE A LA 5.)
4. CMO?
-

RECALCANDO SENTIMIENTOS POSITIVOS, CON VALORES____

UTILIZANDO LENGUAJE SENCILLO____
UTILIZANDO ANIMACIONES____
HECHA POR GENTE PROFESIONAL____
SIN EXAGERAR LAS BONDADES DEL PRODUCTO____

5. CREE USTED QUE LOS SIGUIENTES COMERCIALES INFANTILES INCENTIVAN O

INCREMENTAN VALORES EN LOS NIOS?.
JOHNSONS & JOHNSONS ( ES MI BABY SHAMPOO)
CULES?

Generosidad___

Aseo___ Compaerismo___

GELATINA ROYAL (ROYALITO)

CULES?

Entusiasmo___

SI___ NO___

SI___

Respeto___
NO___

Optimismo___ Alegra___ Generosidad___

6. CMO CATALOGA USTED A LA PUBLICIDAD INFANTIL (COMERCIALES)?.

POSITIVA
- POR QUE LOS NIOS APRENDEN DE LA TV___
- POR QUE ES UNA MANERA DE EDUCAR___
- POR QUE DESPIERTAN TALENTOS___
NEGATIVA
- POR QUE SE ENFOCA AL CONSUMISMO___
POR QUE NO IMPULSA VALORES___
POR QUE INDUCEN COSTUMBRES EXTRANJERAS___
7. SEALE 3 VALORES QUE SE PUEDAN INCULCAR O INCENTIVAR EN LOS COMERCIALES DE
TELEVISIN.
_________________________________________________________________________

72

ENCUESTAS A PADRES DE FAMILIA

PADRES
MADRES
TOTAL

90
114
204

1. HA OBSERVADO USTED COMERCIALES PARA NIOS? ENUMERE TRES DE

ELLOS
JOHNSONS
PARMALAT
G. ROYAL
OREO
COLGATE
KELLOGS
NIDO
KINDER H.
PALMOL. N
OTROS

170
140
87
60
50
40
25
19
15
8

3%
4%
7%

J O H N S O N S

2%

P A R M A LA T

1%
28%

8%

G . R O YA L
O REO
C O LG A T E
K E LLO G S

10%

N ID O

14%

23%

K IN D E R H .
P A LM O L. N
OTROS

En esta pregunta los padres de familia enumeraron los comerciales infantiles en

primer lugar con un 28% a Johnsons & Johnsons, en segundo lugar con un
23% Parmalat, en un tercer lugar con un 14% Gelatina Royal, seguido con un
10% Oreo, con un 8% Colgate, con un 7% Kellogs, con un 4% Nido, con un 3%
Kinder H con un 2% Palmolive y con un 1% otros.
RECORDACION

73

JOHNSONS
PARMALAT
OREO

60%
30%
10%

70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%

JOHSONS

PARMALAT

OREO

El nivel de recordacin de los comerciales infantiles tenemos en primer lugar a

Johnsons & Johnsons con un 60%, en segundo lugar Parmalat con un 30%, y
en tercer lugar Oreo con un 10%.

2. CREE USTED QUE LOS COMERCIALES INFANTILES INCENTIVAN VALORES EN

LOS NIOS?

SIEMPRE
A VECES
NUNCA

29
151
70

74

12%

28%

SIEMPRE
A VECES
NUNCA

60%

En esta pregunta las padres de familia respondieron que los comerciales infantiles
incentivan valores en los nios a veces en un 60%, seguido por un 28% que creen
que nunca y finalizando con un 12% que piensan que siempre los comerciales
infantiles incentivan valores en los nios.
3. CREE USTED QUE SE PUEDE ELABORAR COMERCIALES INFANTILES QUE
INCENTIVEN VALORES EN LOS NIOS?
SI
NO

184
20

10%

SI
NO

90%

75

En esta pregunta observamos que un 90% por ciento de los padres de familia
encuestados creen que si se puede elaborar comerciales infantiles que incentiven
valores en los nios, mientras que solamente un 10% creen que no.

4. CMO?
1.
2.
3.
4.
5.

RECALCANDO SENTIMIENTO POSITIVOS CON VALORES

UTILIZANDO LENGUAJE SENCILLO
UTILIZANDO ANIMACIONES
HECHA POR GENTE PROFESIONAL
SIN EXAGERAR LAS BONDADES DEL PRODUCTO

6%

116
41
20
12
15

7%

10%

2
3
57%
20%

4
5

En esta pregunta los padres de familia creen en un 57% que se puede elaborar
comerciales infantiles que incentiven valores en los nios, recalcando sentimientos
positivos con valores, un 20% creen que utilizando animaciones, con un 10%
creen que utilizando lenguaje sencillo y con un 6% hecha por gente profesional.

76

5. CREE USTED QUE LOS SIGUIENTES COMERCIALES INFANTILES INCENTIVAN

O INCREMENTAN VALORES EN LOS NIOS?
JOHNSONS & JOHNSONS (ES MI BABY SHAMPOO)

SI
NO

122
82

40%
SI
NO
60%
CULES?
GENEROSIDAD
ASEO
COMPAERISMO
RESPETO

17
143
35
9

17%

4%

8%
GENEROSIDAD
ASEO
COMPAERISM
RESPETO
71%

77

En esta pregunta, podemos darnos cuenta que el 60% de padres piensan que el
comercial de Johnsons s puede incentivar o incrementar valores en los nios,
especialmente el aseo con un 71% mientras que el 40%

de los padres

encuestados piensan que no.

GELATINA ROYAL (ROYALITO)
SI
NO

104
100

49%
SI
NO
51%

CULES?
ENTUSIAMO
OPTIMISMO
ALEGRIA
GENEROSIDAD

42
20
124
18

9%

21%

ENTUSIAMO
OPTIMISMO
10%

ALEGRIA
GENEROSIDAD

60%

78

En cuanto al comercial de Gelatina Royal, el 51% piensan que s puede

incrementar valores con especialmente, la alegra y el 49% opinan que no.
6. CMO CATALOGA USTED A LA PUBLICIDAD INFANTIL (COMERCIALES)?
POSITIVA

91

1. PORQUE LOS NIOS APRENDEN DE LA TV

2. PORQUE ES UNA MANERA DE EDUCAR
3. PORQUE DESPIERTAN TALENTOS

49
31
11

12%
1
2

54%

34%

NEGATIVA

113

1. PORQUE SE ENFOCA AL CONSUMISMO

2. PORQUE NO IMPULSA VALORES
3. PORQUE INDUCEN COSTUMBRES EXTRANJERAS

69
23
21

19%

1
20%

61%

2
3

79

COMO SE CATALOGA A LA PUBLICIDAD

45%

POSITIVA
NEGATIVA
55%

Vemos que el 55% piensan que la publicidad infantil es positiva, por cuanto los nios
aprenden de ella, y el 45% piensan que es negativa porque se enfoca al consumismo.

7. SEALE 3 VALORES QUE SE PUEDAN INCULCAR O INCENTIVAR EN LOS

COMERCIALES DE TV
RESPETO
GENEROSIDAD
HONESTIDAD
ASEO
COMPAERISMO
AMISTAD
RESPONSAB
SENCILLEZ
SINCERIDAD

160
120
84
50
66
30
40
40
10

7%

2%

7%

RESPETO

26%

GENEROSIDAD
HONESTIDAD

5%

ASEO
COMPAERISM

11%

AMISTAD
RESPONSAB
SENCILLEZ

8%

20%
14%

SINCERIDAD

80

De las respuestas sacadas tenemos que los principales valores que los padres
piensan que se pueden inculcar o incentivar en los comerciales infantiles son:, el
respeto, el compaerismo y la honestidad .

81

ENCUESTA MAESTROS

1.HA OBSERVADO USTED COMERCIALES PARA NIOS?. ENUMERE TRES DE ELLOS.

2.CREE USTED QUE LOS COMERCIALES INFANTILES INCENTIVAN O INCREMENTAN
VALORES EN LOS NIOS?.
SIEMPRE_______ AVECES_______

NUNCA_______

3.CREE USTED QUE SE PUEDE ELABORAR COMERCIALES INFANTILES QUE INCENTIVEN O

INCREMENTEN VALORES EN LOS NIOS?.
SI_______ NO_______ (SI CONTESTO NO PASE A LA 5.)
4.CMO?
-

RECALCANDO SENTIMIENTOS POSITIVOS, CON VALORES____

UTILIZANDO LENGUAJE SENCILLO____
UTILIZANDO ANIMACIONES____
HECHA POR GENTE PROFESIONAL____
SIN EXAGERAR LAS BONDADES DEL PRODUCTO____

5.CREE USTED QUE LOS SIGUIENTES COMERCIALES INFANTILES INCENTIVAN O

INCREMENTAN VALORES EN LOS NIOS?.
JOHNSONS & JOHNSONS ( ES MI BABY SHAMPOO)
CULES?

Generosidad___

Aseo___ Compaerismo___

GELATINA ROYAL (ROYALITO)

CULES?

SI___ NO___

SI___

Respeto___
NO___

Entusiasmo___ Optimismo___ Alegra___ Generosidad___

6.CMO CATALOGA USTED A LA PUBLICIDAD INFANTIL (COMERCIALES)?.

POSITIVA
- POR QUE LOS NIOS APRENDEN DE LA TV____
- POR QUE ES UNA MANERA DE EDUCAR____
- POR QUE DESPIERTAN TALENTOS____
NEGATIVA
-

POR QUE SE ENFOCA AL CONSUMISMO____

POR QUE NO IMPULSA VALORES____
POR QUE INDUCEN COSTUMBRES EXTRANJERAS____

7. SEALE 3 VALORES QUE SE PUEDAN INCENTIVAR O INCREMENTAR EN LOS COMERCIALES

DE TELEVISIN.

82

ENCUESTA PARA MAESTROS

TOTAL

60

1. HA OBSERVADO USTED COMERCIALES PARA NIOS? ENUMERE TRES

PARMALAT
JOHNSONS
OREO
KELLOGS
PALMOL N.
GELATINA R
NIDO
COLGATE
CERELAC
KINDER H.

27
25
10
6
4
17
6
3
2
7

7%
24%

2%

PARMALAT
JOHNSONS

3%

OREO

6%

KELLOGS
PALMOL N.
GELATINA R

16%

NIDO
COLGATE

4%
6%

CERELAC

9%

23%

KINDER H.

En esta pregunta los maestros enumeraron los comerciales que recuerdan de la

siguiente manera, y los ms importantes son: en primer lugar con un 24%
Parmalat, en segundo lugar con un 23% Johnsons & Johnsons, en tercer lugar
con un 16% Gelatina Royal, y en cuarto lugar con un 9% Oreo.

RECORDACION

83

JOHNSONS
PARMALAT
OREO

55%
37%
18%

60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
JOHNSONS

PARMALAT

OREO

El nivel de recordacin que se obtuvo en el primer lugar Johnsons & Johnsons

con un 55%, en segundo lugar Parmalat con un 37% y en tercer lugar a Oreo con
un 18%.
2. CREE USTED QUE LOS COMERCIALES INFANTILES INCENTIVAN VALORES EN
LOS NIOS?
SIEMPRE
A VECES
NUNCA

2
47
11

18%

3%

SIEMPRE
A VECES
NUNCA

79%

84

En esta pregunta los maestros piensan en un 79% que a veces los comerciales infantiles
incentivan valores en los nios, seguido por los maestros que piensan que nunca los
comerciales pueden incentivar valores con un 18%, por ltimo tenemos el 3% de
maestros que piensan que siempre los comerciales pueden incentivar valores en los nios.

3.CREE USTED QUE SE PUEDE ELABORAR COMERCIALES INFANTILES QUE

INCENTIVEN O INCREMENTEN VALORES EN LOS NIOS?
SI
NO

60
0

0%

SI
NO

100%

4. CMO?
1.
2.
3.
4.
5.

RECALCANDO SENTIMIENTOS POSITIVOS CON VALORES

SIN EXAGERAR LAS BONDADES DEL PRODUCTO
UTILIZANDO LENGUAJE SENCILLO
UTILIZANDO ANIMACIONES
HECHO POR GENTE PROFESIONAL

5%

40
10
1
3
6

10%

2%

1
2
3

17%

4
66%

85

En esta pregunta tenemos un rotundo 100% de maestros que piensan que si se puede
elaborar comerciales infantiles que incentiven valores en los nios, recalcando
sentimientos positivos con valores con el 66%.

5. CREE USTED QUE LOS SIGUIENTES COMERCIALES INFANTILES INCENTIVAN

O INCREMENTAN VALORES EN LOS NIOS?
JOHNSONS & JOHNSONS (ES MI BABY SHAMPOO)
SI
NO

45
15

25%
SI
NO

75%

CULES?
GENEROSIDAD
ASEO
COMPAERISMO
RESPETO

5
40
10
5

8%

8%

17%
GENEROSIDAD
ASEO
COMPAERIS
RESPETO

67%

GELATINA ROYAL (ROYALITO)

86

SI
NO

38
22

37%

SI
63%

NO

CULES?
ENTUSIASMO
OPTIMISMO
ALEGRIA
GENEROSIDAD

12
8
30
10

20%
17%
ENTUSIASMO
OPTIMISMO
ALEGRIA

13%
GENEROSIDAD

50%

En esta pregunta podemos observar que los maestros piensan que el comercial de
Johnsons & Johnsons si incentiva valores en un 75%, estando en primer lugar
el aseo con un 67%, mientras que el 25% piensan que no incentiva ningn valor.
En el comercial de Gelatina Royal tenemos un 63% de maestros que piensan que
si se incentivan valores, y el 27% que no, estando en primer lugar la alegra con
un 50%.
6.

CMO CATALOGA USTE A LA PUBLICIDAD INFANTIL (COMERCIALES)?

87

POSITIVA

30

1. LOS NIOS APRENDEN DE LA TV

2. ES UNA MANERA DE EDUCAR
3. DESPIERTAN TALENTOS

17
9
4

13%
1
2
30%
57%

NEGATIVA

30

1. SE ENFOCA AL CONSUMISMO
2. NO IMPULSA VALORES
3. INDUCEN COSTUMBRES EXTRANJERAS

25
4
1

3%
13%
1
2
3
84%

88

CO M O SE CATALO G A A LA PUBLICID AD IN FAN TIL

50%

50%

PO SIT IVA
N EG AT IVA

En esta pregunta podemos observar un empate de 50% y 50% entre los maestros que
piensan que la publicidad infantil es positiva o negativa. La primera mitad piensa que es
positiva en un 57% por que lo nios aprenden de la televisin, y la segunda mitad piensa
que la publicidad infantil es negativa en un 84% por que se enfoca al consumismo.

7. SEALE 3 VALORES QUE SE PUEDAN INCENTIVAR O INCREMENTAR EN LOS

COMERCIALES INFANTILES DE TV
ASEO
GENEROSIDAD
AMISTAD
RESPONSAB
RESPETO
COMPAERISMO
SINCERIDAD
HONESTIDAD
LEALTAD

30
25
5
8
50
17
10
25
10
6%
14%

17%
ASEO
G E N E R O S ID A D
A M IS T A D

6%

14%

RESPONSAB
RESPETO
C O M P A E R IS

3%

9%

S IN C E R ID A D
H O N E S T ID A D

27%

4%

LE A LT A D

89

Para los maestros los valores que se debera incentivar en los comerciales
infantiles son en primer lugar con un 27% el respeto, en segundo lugar con un
17% el aseo, en tercer lugar con un 14% iguales la honestidad y responsabilidad.

90

ENCUESTAS PUBLICISTAS
1. HA TRABAJADO EN LA ELABORACIN DE COMERCIALES INFANTILES?
SI____ NO____
2. CREE USTED QUE SE PUEDE INCENTIVAR O INCREMENTAR VALORES EN LOS NIOS POR
MEDIO DE COMERCIALES INFANTILES?
SIEMPRE_____ A VECES_____ NUNCA_____
PORQUE?___________________________________________________________
3.CREE USTED QUE SE PUEDE ELABORAR COMERCIALES INFANTILES DE UNA MANERA EN LA
QUE SE INCENTIVEN O INCREMENTEN VALORES EN LOS NIOS?
SI_____ NO_____
4. CMO?___________________________________________________________
5.QU ELEMENTOS DE UN COMERCIAL INFANTIL CONSIDERA USTED TIENE UNA MAYOR
INFLUENCIA EN EL PBLICO INFANTIL?
SONIDO_____ PERSONAJE_____

MOVIMIENTO_____

COLORES_____

6.CREE USTED QUE LOS SIGUIENTES COMERCIALES INFANTILES INCENTIVAN O INCREMENTAN

VALORES EN LOS NIOS?
JOHNSONS & JOHNSONS (ES MI BABY SHAMPOO)
CULES?

ASEO_____

RESPETO_____ ALEGRIA_____ GENEROSIDAD_____

GELATINA ROYAL(ROYALITO)
CULES?

SI___ NO___

COMPARTIR____

SI___ NO___
CREATIVIDAD_____

7. CMO CREE QUE LAS PERSONAS CATALOGAN A LA PUBLICIDAD INFANTIL (COMERCIALES)?

POSITIVA

- CUANDO SE LA USA EN SITUACIONES INOCENTES____

- POR EL SENTIDO EN EL QUE SE REALIZA____
- AYUDA AL DESARROLLO DE LA IMAGINACIN____

NEGATIVA

- PORQUE ES HIPCRITA____
- PORQUE SE ENFOCA AL CONSUMISMO____
- PORQUE INCREMENTAN HBITOS DE CONSUMO____

91

ENCUESTAS PARA PUBLICISTAS

PUBLICISTAS

21

1. HA TRABAJADO EN LA ELABORACIN DE COMERCIALES INFANTILES?

SI
NO

20
1

5%

SI
NO

95%

En esta pregunta hemos determinado que un 95% de publicistas han trabajado en

la elaboracin de comerciales infantiles y solamente un 5% no lo ha hecho.
2. CREE USTED QUE SE PUEDEN INCENTIVAR O INCREMENTAR VALORES EN
LOS NIOS POR MEDIO DE COMERCIALES INFANTILES?
SIEMPRE
A VECES
NUNCA

5
14
2

10%

24%

SIEMPRE
A VECES
NUNCA

66%

92

SIEMPRE
1.PORQUE LOS COMERCIALES SON MODIFICABLES A CUALQUIER MENSAJE
2.PORQUE PARA INCENTIVAR VALORES HAY QUE COMUNICAR
3.LOS NIOS SIEMPRE ESTN EN LA ETAPA DE APRENDIZAJE
4.LAS PROPUESTAS GRAFICAS SON BUENAS

2
1
1
1

20%
40%

1
2
3
4

20%
20%

A VECES
1.DEPENDE DEL PRODUCTO
2.POR LA LLEGADA QUE TIENE LA TV
3.PORQUE NO SIEMPRE DEPENDE DE LOS OBJETIVOS
4.DEPENDE DE LA HISTORIA DEL COMERCIAL
5.POR MEDIO DE IMGENES

14%

2
3
5
2
2

14%
1

14%

2
3
21%

4
5

37%

93

NUNCA
1.PORQUE LOS VALORES SE APRENDEN EN CASA
2.PORQUE SE PUEDEN CREAR ANTIVALORES

1
1

1
50%

50%

En esta pregunta el 66% de los publicistas encuestados dijeron que a veces es posible
incentivar valores por medio de comerciales, por que no siempre cumple con lo objetivos.
Seguimos con el 24% de publicistas que siempre es posible incentivar valores por que los
comerciales son modificables a cualquier mensaje y por ltimo el 10% que piensan que
no se puede, porque los valores se aprenden en casa y porque se pueden crear
antivalores.
3. CREE USTED QUE SE PUEDE ELABORAR COMERCIALES INFANTILES DE UNA

MANERA EN LA CUAL SE INCENTIVEN O INCREMENTEN VALORES EN LOS

NIOS?.
SI
NO

17
4

19%
81%

SI
NO

94

Podemos analizar en esta pregunta que el 81% de publicistas opinan que s se puede
elaborar comerciales de una manera en la que se incrementen valores en los nios
mientras que nicamente el 19% piensan que no.

4. CMO?
1.UNIFICANDO LAS NECESIDADES Y VALORES EN UNA SOLA IDEA
2.DEPENDIENDO DE LA TICA
3.SOLO COMERCIALES CON NIOS
4.CON UNA ESTRATEGIA GLOBAL:
UTILIZANDO IMGENES, MSICA, VISUALIZACIN , LENGUAJE Y
TONOS APROPIADOS.

24%

7
5
4
5

33%
1
2
3
4

19%
24%

El 33% de publicistas, piensan que los comerciales pueden incrementar valores en los
nios unificando las necesidades y valores en una sola idea, en un 24% iguales piensan
que con una estrategia global y dependiendo de la tica, finalizando con el 19% que
piensan que deberan hacerse slo comerciales con nios.

5. QU ELEMENTOS DE UN COMERCIAL INFANTIL CONSIDERA USTED TIENEN

UNA MAYOR INFLUENCIA EN EL PBLICO INFANTIL?
SONIDO
PERSONAJES
MOVIMIENTOS
COLORES

4
8
2
7

95

19%

33%

SONIDO
PERSONAJES
MOVIMIENTOS
COLORES

10%

38%

En esta pregunta hemos determinado que el elemento que los publicistas

consideran tiene mayor influencia en el pblico infantil con un 38% son los
personajes, en un segundo lugar con un 33% los colores, seguido con un 19% el
sonido y finalizando con un 10% los movimientos.

6. CREE USTED QUE LOS SIGUIENTES COMERCIALES INFANTILES INCENTIVAN

O INCREMENTAN VALORES EN LOS NIOS?

JOHNSONS Y JOHNSONS (ES MI BABY SHAMPOO)
SI
NO

13
8

38%
SI
NO
62%

96

CULES?

RESPETO
ASEO
ALEGRIA
GENEROSIDAD

2
6
3
2

15%

15%
RESPETO
ASEO
ALEGRIA
GENEROSIDAD

23%

47%

GELATINA ROYAL (ROYALITO)

SI
NO

7
14

33%
SI
67%

NO

97

CULES?
COMPARTIR
CREATIVIDAD

6
1

14%

COMPARTIR
CREATIVIDAD

86%

En esta pregunta observamos que los publicistas piensan en un 62% que el comercial de
Johnsons y Johnsons s incrementa valores ,especialmente el aseo con un 47%,
mientras que el 35% no lo creen. En el comercial de Gelatina Royal un 67% piensan que
no incrementa valores, mientras que el 37% piensan que si se incrementa con86% en
cuanto al compartir.
7. CMO CREE QUE LAS PERSONAS CATALOGAN A LA PUBLICIDAD INFANTIL
(COMERCIALES)?
POSITIVA
NEGATIVA

10
11

48%

POSITIVA
NEGATIVA

52%

98

En esta pregunta los publicistas creen que las personas catalogan a la publicidad
infantil como negativa en un 52%, mientras que el 48% creen que la gente la
cataloga como positiva.
POSITIVA
1.SE LA USA CON SITUACIONES INOCENTES
2.SENTIDO EN EL QUE SE REALIZA
3.AYUDA AL DESARROLLO DE LA IMAGINACION

5
2
3

30%
1
2

50%

20%

NEGATIVA
1.PORQUE ES HIPCRITA
2.POR QUE SE ENFOCA AL CONSUMISMO
3.PORQUE INCREMENTAN HBITOS DE CONSUMO Y NO
CRITERIOS DE COMPRA.

18%

3
6
2

27%
1
2
3

55%

99

En cuanto al aspecto positivo tenemos al 50% que piensan que se la utiliza en

situaciones inocentes, mientras que en el aspecto negativo el 55% piensan que la
catalogan as por ser hipcrita.

100

GUA DEL FOCUS GROUP

COMERCIAL............................

NIOS..........
NIAS..........

1. TE GUST EL COMERCIAL QUE VISTE?

SI.....
NO.....
2. RECUERDAS DE QU ES EL COMERCIAL?
SI.....
NO.....
3.QU ES LO QUE MS TE GUST DEL COMERCIAL?
COLORES..........................................................
MOVIMIENTOS DE PERSONAJES......................
VOCES Y MSICA..............................................
PERSONAJE PRINCIPAL....................................
PERSONAJES SECUNDARIOS............................
4.CMO CREES QUE ESTN O SE SIENTEN LOS PERSONAJES?
ALEGRES, FELICES.............................................
DESENTENDIDOS...............................................
ASOMBRADOS....................................................
SORPRENDIDOS.................................................
CURIOSOS..........................................................
COMPARTEN.......................................................
5. DIME QU RECUERDAS QU HACAN LAS PERSONAS DEL COMERCIAL?
MOVIMIENTOS CUERPO......................................
BAILABAN............................................................
SE BAABAN........................................................
COMAN...............................................................
CANTABAN...........................................................
SILVABAN.............................................................

101

GUIAS PARA NIOS Y NIAS DE 5 A 10 AOS

(TERCERA INFANCIA)
COMERCIAL JOHNSON'S & JOHNSONS ( BABY SHAMPOO )
COMERCILA GELATINA ROYAL (ROYALITO)
NIOS DE 5 A 10 AOS
NIOS= 63 NIAS= 51

1. TE GUST EL COMERCIAL QUE VISTE?

SI
NO

114
0

0%
SI
NO

100%

En esta pregunta podemos observar que a todos los nios y nias les gust el comercial,
pues mostraron mucha atencin e inters desde el principio hasta el final del comercial.

2. RECUERDAS DE QU ES EL COMERCIAL?
SI
114

NO
0

0%
SI
NO

100%

102

En est pregunta observamos que todo el grupo en anlisis record el comercial,

mencionaron los personajes, la cancin y recuerdan tambin las bondades del producto,
entendiendo la trama del comercial.
3. QU ES LO QUE MS TE GUST DEL COMERCIAL?
COLORES

MOV. PERSO

VOCES Y M

PERS. P.

PERS. SEC

68

26

23%

6%

8%
C O LO R ES
M OV. PERSO

4%

VOCES Y M
PERS. P.
PERS. SEC

59%

Analizando esta pregunta podemos concluir que del comercial presentado la msica es el
elemento estudiado que caus mayor agrado en los nios y nias, seguido por los
personajes secundarios con los cuales se identifican.

4. CMO CREES QUE ESTN O SE SIENTEN LOS PERSONAJES EN EL

COMERCIAL?
FELICES

DESENTEN

ASOMBRAD

SORPREN

CURIOSOS

COMPART

67

31

12

0% 11%

FELICES
DESENTEN

27%

ASOMBRAD
SORPREN

58%
4%
0%

CURIOSOS
COMPART

103

Segn las respuestas obtenidas; para los nios y nias los personajes que se sienten
felices ocupan el primer lugar, porque ellos piensan que el ambiente de la trama y las
bondades del producto les hacen sentirse de esa manera, sorprendidos ocupa el segundo
lugar, pues es una manera de expresar la satisfaccin que sienten los personajes, al
mismo tiempo se dan cuenta que el compartir es importante para ser buenas personas,
que ocupa el tercer lugar.

5. DIME QU RECUERDAS QUE HACAN LAS PERSONAS DEL COMERCIAL?

MOV CUERP

BAILABAN

SE BAAB

COMAN

CANTABAN

SILVABAN

72

28

14

12%
0%

0%
MOV CUERP

0%

B A IL A B A N
SE BAAB
C O M A N

25%

CANTABAN
S IL V A B A N

63%

Lo que ms recuerdan los nios y nias que los personajes realizaban, en primer lugar es
que bailan y como segundo lugar el baarse, pudiendo concluir que estos dos elementos
llaman mucho la atencin, acompaados de la cancin que con su letra y msica
pegajosa, logran una mezcla que atrae la atencin y el inters de los nios y nias.

104

5.7 RESULTADOS OBTENIDOS (TABULACIONES)

5.7.1 CONCLUSIN DE LA ENCUESTA A MAESTROS
Esta encuesta fue realizada a 60 maestros escolares, se determin que los
comerciales ms nombrados son de Parmalat, Johnsons & Johnsons y Oreo y el
nivel de recordacin est en el siguiente orden, Jhonsonn & Jhonsons, Parmalat
y Oreo.
El 79% de los maestros encuestados creen que a veces los comerciales infantiles
incentivan o incrementan valores en los nios, adems que el 100% piensan que
s se puede elaborar comerciales que incentiven o incrementen valores en los
nios mencionando algunas maneras para que esto sea posible como el recalcar
sentimientos positivos con valores.
En la pregunta de los dos comerciales especficos las respuestas son:
En el comercial de Jhonsons & Johnsons el 75% de maestros encuestados
piensan que s se incentiva o incrementa el aseo. En el comercial de Gelatina
Royal el 63% de maestros encuestados piensan que si se incentiva o incrementa
la alegra.
En fin los maestros encuestados catalogan a la publicidad infantil (comerciales),
con un 50% positiva porque opinan que los nios aprenden de la televisin y un
50% negativa porque opinan que se enfoca al consumismo. Los valores ms
importantes

para

los

maestros

encuestados

que

deben

incentivarse

incrementarse en los nios por medio de comerciales infantiles son el respeto, el

aseo, la generosidad, la honestidad, y el compaerismo entre otros.
Podemos concluir segn estas respuestas diciendo que los maestros creen que es
posible que los nios puedan incrementar los valores a travs de los comerciales
infantiles ya que es una manera de educar, catalogando a la publicidad infantil

105

positiva y negativa de igual manera, pero tomando en cuenta todas las opiniones
de ellos tratar de lograr en un futuro que los comerciales infantiles sean
determinados de una manera positiva.
De los comerciales nombrados por los maestros, sern tomados en cuenta, los
ms importantes para la realizacin del Focus Group que se realizar a nios y
nias de 5 a 10 aos de edad(tercera infancia).
5.7.2 CONCLUSIN DE LA ENCUESTA A PADRES DE FAMILIA
Esta encuesta fue realizada a 204 padres de familia, se determin que los
comerciales ms nombrados son de Johnsons & Johnsons, Parmalat, y Gelatina
Royal y el nivel de recordacin est en el siguiente orden, Jhonsonn &
Jhonsons, Parmalat y Oreo.
El 60% de los padres de familia encuestados, creen que a veces los comerciales
infantiles incentivan o incrementan valores en los nios, adems que el 90%
piensan que s se puede elaborar comerciales que incentiven o incrementen
valores en los nios dndonos algunas formas para que esto sea posible como el
recalcar sentimientos positivos con valores.
En la pregunta de los dos comerciales especficos las respuestas son:
En el comercial de Jhonsons & Johnsons el 60% de maestros encuestados
piensan que s se incentiva o incrementa el aseo. En el comercial de Gelatina
Royal el 51% de maestros encuestados piensan que si se incentiva o incrementa
la alegra.
En fin los padres de familia encuestados catalogan a la publicidad infantil
(comerciales), con un 45% de respuestas, como positiva porque opinan que los
nios aprenden de la televisin y un 55% como negativa porque opinan que se
enfoca al consumismo. Los valores ms importantes para los maestros

106

encuestados que deben incentivarse o incrementarse en los nios por medio de

comerciales infantiles son el respeto, la generosidad, la honestidad, y el
compaerismo entre otros.
Podemos concluir segn estas respuestas que los padres de familia creen que es
posible que los nios puedan incrementar los valores a travs de los comerciales
infantiles ya que es una manera de educar, catalogando a la publicidad infantil
como negativa con un pequeo porcentaje ms alto a positiva, de igual manera se
puede tomar en cuenta stas opiniones

para lograr que en un futuro

los

comerciales infantiles sean determinados de una manera positiva.

Tambin los comerciales infantiles que los padres de familia encuestados
nombraron, sern tomados en cuenta junto con los dos especficos para la
realizacin del Focus Group a los nios y nias de 5 a 10 aos de edad(tercera
infancia) que son nuestro grupo objetivo y los principales beneficiados con sta
tesis.
5.7.3 CONCLUSIN DE LA ENCUESTA A PUBLICISTAS
Esta encuesta fue realizada a 21 publicistas,

el 93% han trabajado en la

elaboracin de comerciales infantiles, se determin que el 66% piensan que a

veces los comerciales infantiles pueden incentivar o incrementar valores en los
nios, adems que el 81% piensan que si se puede elaborar comerciales infantiles
que incrementen o incentiven valores en los nios dndonos algunas maneras
para hacerlo como unificar las necesidades y valores en una sola idea.
Tambin los publicistas consideran que los elementos que tienen una mayor
influencia en el pblico infantil son los siguientes: en primer lugar los personajes,
el segundo el sonido, los colores y movimientos.
En la pregunta de los dos comerciales infantiles especficos las respuestas son:

107

En el comercial de Jhonsons & Johnsons el 62% de publicistas encuestados

piensan que s se incentiva o incrementa el aseo. En el comercial de Gelatina
Royal el 62% de publicistas encuestados

piensan que no se incentiva o

incrementa ningn valor, pero el 33% que considera que s, piensan que es el
compartir.
En fin los publicistas encuestados catalogan la publicidad infantil (comerciales) con
un 52% como negativa, porque la describen como hipcrita y el 48% como
positiva ya que se la utiliza en situaciones inocentes.
Podemos concluir que los publicistas encuestados que han trabajado en la
elaboracin de comerciales infantiles creen que es posible elaborar comerciales
infantiles que incrementen o incentiven valores en los nios ya que a la publicidad
se la puede modificar tomando en cuenta los objetivos y a la vez los valores y los
mensajes positivos en una sola idea ayudndose por elementos que tienen
influencia en los nios.
Los publicistas creen que la gente cataloga como negativa la publicidad televisiva
infantil pero tambin un gran porcentaje creen que la gente la cataloga como
positiva, tomando en cuenta que no existe una diferencia mayor en porcentajes se
puede decir que como publicistas somos conscientes de la opinin pblica, y es
por esto que debemos poner mayor nfasis en proyectar una mejor imagen,
realizando trabajos con ptima calidad, no solo produccin, sino que tambin el
contenido de estos debe ayudar al aprendizaje y a la concientizacin de las
personas.
Tambin los dos comerciales especficos sern tomados en cuenta para la
realizacin del Focus Group a los nios y nias de 5 a 10 aos de edad(tercera
infancia) que son nuestro grupo objetivo y los principales beneficiados con esta
tesis.

108

5.7.4 CONCLUSIN DEL FOCUS GROUP

Este Focus Group fue realizado a 114 nios y nias de 5 a 10 aos de
edad(tercera infancia).
COMERCIAL DE JHONSONS & JOHNSONS
En este comercial los nios respondieron a la gua de la siguiente manera: a un
100% les gust, y el mismo porcentaje lo recuerda, lo que ms les gust fueron
las voces y movimientos, los personajes a dems que ellos piensan que los
personajes se sienten felices y los que ms recuerdan que hacan es que bailaban
y se baaban.
CONCLUSIN
De acuerdo a la gua presentada, podemos concluir diciendo que este comercial es
muy aceptado y recordado por los nios y nias, teniendo como elementos
determinantes, la msica, el baile que realiza, el tomar un bao; connotndoles en
general un conjunto de emociones llenas de alegra, sorpresa y diversin.
Hemos encontrado variables muy importantes que los nios expresan como el
compartir, la higiene de la persona, y algo muy notable, que no tienen ningn tipo
de discriminacin racial, al contrario el nio de color presentado en el comercial es
el personaje que ms les llama la atencin, recordando que los personajes
secundarios son los que ocupan el segundo lugar en los elementos de mayor
gusto para los nios y nias.
COMERCIAL DE GELATINA ROYAL
En este comercial los nios respondieron a la gua de la siguiente manera: a un
88% les gust, y el 100% lo recuerda, lo que ms les gust fueron las voces y
movimientos, los personajes a dems que ellos piensan que los personajes se

109

sienten felices y los que ms recuerdan que hacan son los movimientos y los
bailes.
CONCLUSIN
Podemos concluir diciendo que la mayora de nios y nias participantes del focus
group, les gusta y recuerdan el comercial, por el dinamismo y la gracia que
presenta la trama, tomando en cuenta los movimientos, voces, y colores del
personaje principal ROYALITO y de los personajes secundarios.

Hay que

recalcar que los nios y nias pueden observar acciones positivas, con el
compartir, el compaerismo y la alegra.
Haciendo un cruce entre las respuestas de las encuestas realizadas podemos
determinar lo siguiente:

En la primera pregunta de las encuestas a padres de familia y maestros

se determina que los comerciales nombrados coinciden en las dos de
igual manera lo mismo ocurre en los lugares de nivel de recordacin.
Con un porcentaje similar entre los padres de familia, maestros y
publicistas tambin coincide que la respuesta es que a veces los
comerciales infantiles pueden incentivar o incrementar valores en los
nios.

En la pregunta de que si creen que es posible elaborar comerciales

infantiles que incrementen o incentiven valores en los nios, la
respuesta de padres de familia, maestros y publicistas, con un
porcentaje muy parecido contestaron que definitivamente si se puede
hacerlo.

De igual manera sucede con la pregunta de los dos comerciales

especficos, los tres grupos encuestados coinciden en los mismo antes
revisados, solamente los publicistas en el comercial de Gelatina Royal

110

tienen una respuesta diferente, pero cabe recalcar que el porcentaje

menor que coincide con los dems grupos tiene la misma respuesta.

En la pegunta de cmo catalogan la publicidad infantil (comerciales), los

tres grupos encuestados de igual manera responden con un porcentaje
similar.

Los maestros y padres de familia creen que los valores que deben
incrementarse

en

los

comerciales

infantiles

son

los

mismos

exactamente.

En la pregunta de los elementos de mayor influencia en los nios de la

encuesta a publicistas, coincide con el focus group a los nios de esta
manera se puede comprobar que estos elementos realmente influyen en
la atencin de los nios.

De esta manera detectamos una igualdad en la mayora de respuestas,

lo que nos indica que existe una idea clara de lo que quiere o se espera
de la publicidad infantil, esto es muy importante por que estos tres
grupos son los principales incentivadores de nuestro grupo objetivo y
sus opiniones tienen mucha validez en nuestra tesis.

Tambin podemos estar seguros de que las respuestas obtenidas y la

igualdad entre ellas nos permiten tener mayor credibilidad en esta
investigacin, de igual manera la manera de pensar de los grupos
encuestados con respecto al tema de sta tesis es muy favorable y esto
es una base muy valedera para el xito de la misma.

111

5.8 COMPROBACIN DE HIPTESIS Y OBJETIVOS

La hiptesis planteada en esta tesis es la siguiente: Es factible hacer un

manejo de la publicidad infantil televisiva con responsabilidad hacia la
enseanza de manera que incremente o incentive valores en los nios y
nias de 5 a 10 aos. (tercera infancia).

Esta investigacin nos ha comprobado que la hiptesis se cumple, que si

es posible establecer un manejo de la publicidad infantil televisiva con
responsabilidad hacia la enseanza de manera que se pueda
incrementar o incentivar valores en los nios de nuestro grupo objetivo,
a ms de que se ha determinado algunas maneras de hacerlo que
describiremos en orden desde la ms nombrada hasta la menos
nombrada pero de igual manera importante a continuacin:
1. Recalcando sentimientos positivos con valores
2. Utilizando lenguaje sencillo
3. Utilizando animaciones
4. Sin exagerar las bondades del producto
5. Hecha por gente profesional

Tambin comprobamos sta hiptesis, con respecto a cmo se cataloga

la publicidad infantil televisiva, ya que las respuestas positivas que son
el 45% dieron las siguientes razones:
1. Por que los nios aprenden de la televisin
2. Por que es una manera de educar
3. Por que despiertan talentos

De esta manera podemos determinar la comprobacin de la hiptesis.

112

El objetivo General planteado en sta tesis es el siguiente: Identificar cuales son

los parmetros que deben tomarse en cuenta en la realizacin de comerciales
infantiles, que influyan en el incentivo o incremento de valores en nios y nias de
5 a 10 aos de edad.
Con respecto al objetivo General se comprueba que se cumple de igual manera,
ya que con esta investigacin se determina los parmetros que se deben tomar en
cuenta en la realizacin de comerciales infantiles que influyan en el incentivo o
incremento de valores en los nios, de la siguiente manera:
1. En la elaboracin de los comerciales infantiles, tomar en cuenta las
opiniones descritas por los padres de familia y maestros anteriormente
expuestas.
2. De igual manera utilizando en la elaboracin de comerciales infantiles la
respuesta de los publicistas en cuanto a los elementos de mayor influencia
en los nios la misma que se comprob con la aplicacin del Focus Group
que son la utilizacin de:

Personajes que llamen la atencin

Colores vivos y claros.

Movimientos alegres y continuos.

Sonidos especiales.

Podemos concluir que con la unin de todos estos elementos, se puede en primer
lugar lograr la atencin o inters de los nios, tambin enviar el mensaje positivo
sin necesidad de salir de los objetivos que se tenga, por que todos stos son
elementos que son modificables a cualquier producto o campaa.
Es as que concluimos ste captulo de investigacin que todas las respuestas y
comprobaciones

informacin

que

esperbamos

determinadas de una manera factible, confiable y clara.

fueron

encontradas

113

CAPITULO VI

CONCLUSIONES
Los objetivos de la tesis se cumplieron y las hiptesis planteadas fueron
comprobadas mediante la investigacin de campo, reafirmando que los
comerciales infantiles pueden incentivar o incrementar valores en los nios y
nias de 5 a 10 aos(tercera infancia).
La investigacin abarc a toda la comunidad educativa; nios, padres de
familia y maestros, y adems los criterios profesionales de los publicistas que
han trabajado en la elaboracin de comerciales infantiles, lo que nos da una
panormica total de los temas de estudio.
Los padres de familia, maestros y publicistas, coinciden en que es posible la
elaboracin de comerciales infantiles que incentiven o incrementen valores en
los nios.
Los publicistas nombraron algunos elementos que consideran tienen mayor
influencia en los nios, que coinciden con los que se detectaron en el focus
group realizado a los nios y nias de 5 a 10 aos(tercera infancia). De esta
manera podemos comprobar que las estrategias hasta ahora utilizadas por los
publicistas que han trabajado en la elaboracin de comerciales infantiles son
las correctas y adecuadas.
Las opiniones sobre cmo se cataloga a la publicidad infantil televisiva se
dividen ms o menos igualitariamente entre criterios de que es positiva y
criterios de que es negativa.

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De los valores presentes en los comerciales de Johsons & Johnsons y Royalito,

que son generosidad, aseo, compaerismo, respeto, entusiasmo, optimismo y
alegra, los ms representativos son el aseo y la alegra.
De los valores que la gente cree que se deben incentivar o incrementar en los
comerciales infantiles tenemos, respeto, generosidad, honestidad, aseo,
compaerismo, amistad, responsabilidad, sencillez, sinceridad y lealtad, siendo
los ms nombrados el respeto, la responsabilidad, la honestidad y la
generosidad.
La publicidad televisiva infantil es una fuente importante para el aprendizaje y
educacin de los nios.
Como conclusin final comprobamos que la publicidad comercial puede ser
elaborada con el fin de incentivar o incrementar valores en los nios, sin salirse
de los objetivos y parmetros que conllevan la realizacin de una campaa
publicitaria comercial.
RECOMENDACIONES
En los comerciales infantiles a ms de utilizarse imgenes, debe haber un
complemento con el texto, pues los nios de la tercera infancia empiezan a
conceptuar todo lo que ven, escuchan y leen.
Los comerciales infantiles deben elaborarse, poniendo mayor nfasis en los
parmetros planteados en la investigacin con el fin de incrementar o
incentivar valores en los nios.
Recomendamos que en la materia de tica profesional, se trate este tema,
formando en los publicistas conciencia de que los nios a ms de ser un
pblico potencial son un pblico que se est formando y necesitan ayuda en su
educacin.

115

Como publicistas debemos ser tambin conscientes que somos vendedores de

ideas, y en cuestin a la publicidad infantil, debemos fusionar la parte
comercial con el incentivo de valores en una idea concreta.

116

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