Ecosta Yutu Cuii, S.S.S. Plan de Marketing PDF

ECOSTA YUTU CUII, S.S.S.
PLAN DE MARKETING
Tortillas Tlayuda
Elaborado por:
Luis David Amezcua Ledesma
Marco Antonio Medina Garca
Eduardo Rodrguez Rivera
Grupo 2206 2012-2

Licenciatura en Contadura
Proyecto de Plan de Marketing, elaborado por estudiantes de la Facultad de

Contadura y Administracin de la Universidad Nacional Autnoma de Mxico.
PLAN DE MARKETING (Tortillas-tlayuda)
Ecosta Yutu Cuii, S.S.S.
NDICE
INTRODUCCIN
ANLISIS DE LA SITUACIN ACTUAL
A.
Sobre Ecosta Yutu Cuii, S.S.S.
B.
Sobre el producto: Las Tlayudas

Variedad de Tortillas Ecosta
6
8
C.
Sobre el Sector Industrial: De la masa y las tortillas

Magnitud del mercado de tortillas en Mxico:
Principales productores en Mxico:
Consumo del maz en Mxico:
Empresas de tortillas en Mxico y de Tlayudas en Oaxaca
La competencia
11
11
13
14
15
16
D.
Segmentacin del mercado

Crecimiento de la poblacin en Oaxaca:
Tipo de hogares en Oaxaca:
18
21
22
E.
Anlisis Estratgico: Anlisis FODA

Anlisis Interno Fortalezas y Debilidades:
Anlisis Externo Oportunidades y Amenazas:
Desarrollo de estrategias mediante Matriz FODA:
29
29
30
30
ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA
33
A.
33
33
34
Objetivos y metas de mercadotecnia

Objetivos Comerciales
Metas:
Estrategias:
34
BIBLIOGRAFA
37
MESOGRAFA EN LNEA
37
INTRODUCCIN
En ste proyecto de plan de marketing del producto Tortillas-Tlayuda de
la empresa Ecosta Yutu Cuii, S.S.S nos ocuparemos de definir todas aquellas
caractersticas de nuestro producto, as como el sector industrial al que
corresponde, la elaboracin de un nombre comercial y un nuevo
empaque biodegradable; los canales de distribucin que han de llevarse a
cabo para llevar dichas tlayudas a nuestros segmentos de mercado o
puntos de venta; tambin el diseo de una atractiva promocin para
lograr todos los objetivos que se han planteado en ste proyecto. As
mismo se precisa tambin el conocimiento de los recursos humanos,
materiales, financieros y tecnolgicos que van a ser implicados en el nuevo
negocio.
PARTE I
Anlisis de la
Situacin Actual
ANLISIS DE LA SITUACIN ACTUAL

A.
Sobre Ecosta Yutu Cuii, S.S.S.
Ecosta Yutu Cuii1 (rbol verde) surge en 1993 como una iniciativa de
organizacin para impulsar acciones de conservacin, manejo de los
recursos naturales y desarrollo comunitario.
En 1996, ante un escenario de repercusin y deterioro de las actividades
econmicas en los frgiles sistemas costeros y sistemas de produccin, y
una prdida gradual en la capacidad de produccin, la organizacin
inici una estrategia regional de conservacin de los recursos naturales y
desarrollo comunitario en el municipio de San Pedro Tututepec y otros
municipios vecinos, participando indgenas mixtecos, chatinos y afromestizos.
A lo largo de los aos se han desarrollado alternativas e innovaciones que
tienen un amplio potencial de desarrollarse en contextos similares al que se
tienen en la regin, muchas de ellas son actividades novedosas que han
sido apropiadas por otras organizaciones en la regin y en otras partes del
pas, as se han realizado diferentes proyectos con el financiamiento de
diversas fuentes.
Actualmente Ecosta Yutu Cuii desarrolla actividades en 21 comunidades
rurales
en
la
costa
de
Oaxaca,
participan
familias,
pequeos
campesinos, grupos de mujeres, jvenes y nios de diferentes edades.

1Disponible
en lnea http://www.ecosta.org/ pgina de ECOSTA. Consultado el 15 de

Marzo del 2012.
Desde 1993 la organizacin impulsa una estrategia de manejo y

conservacin de recursos naturales
que a lo largo de 15 aos, se han
derivado 43 proyectos y acciones en las que han llegado a participar

hasta dos mil personas. (Ecosta Yutu Cuii, S.S.S., 2009)
B.
Sobre el producto: Las Tlayudas
Es una comida a base de la tortilla grande de maz que es tpica del

estado de Oaxaca, especialmente del Valle Central.
Historia de las Tlayudas:

La tortilla es una comida precolombina que siempre ha sido
elaborada a mano y de una manera artesanal por las mujeres campesinas
e indgenas, ya que haba poco acceso a otros productos agrcolas. La
tlayuda es una tortilla tpica de Oaxaca que se distingue por su tamao de
aproximadamente 30 centmetros de dimetro y 100% artesanal, y aunque
hay diferencias en su preparacin segn el pueblo, tiene ciertos rasgos en
comn. La tlayuda ha sido una fuente econmica para "los habitantes de
bajos recursos" para poder ganarse la vida en las comunidades de
Oaxaca; a pesar de que la tecnologa de los ltimos aos ha facilitado la
produccin de tortilla en el campo, siguen siendo elaboradas a mano por
las tortilleras que las venden en los mercados, especialmente en los valles
centrales.
Es una comida que define estas comunidades y esta regin por su
elaboracin artesanal y su uso de productos agrcolas disponibles en la
regin. Es ingrediente en la preparacin de otros platillos, como el que
comparte su mismo nombre Tlayuda.
La tlayuda, como platillo se come doblada, como una empanada y tiene

la textura tostada y el sabor ahumado. Los ingredientes principales son el
asiento, manteca de cerdo, los frijoles negros refritos, la lechuga picada,
queso de Oaxaca o de hebra, tasajo de res o cecina, cecina enchilada y
la salsa picante. Es tpico en los restaurantes, en las casas y en los puestos
de Oaxaca y la receta puede variar, dependiendo de la disponibilidad de
los ingredientes.
Datos importantes acerca de las Tlayudas:
La edad promedio en que la mujer campesina empieza a preparar

tlayudas es de 14 aos. Segn un estudio de mercado hecho en
cinco comunidades oaxaqueas (Vsquez Bocanegra, 2007)
Una mujer puede hacer entre 150 y 400 tlayudas por da y una
comunidad puede elaborar un mnimo de 3000 tlayudas por da.
(Vsquez Bocanegra, 2007)
El precio tpico de una tlayuda preparada es de 25 pesos/mediano y

30 a 35 pesos/grande. El precio de una tlayuda sin preparar es de
2.50 pesos.
1 tlayuda de 30 cm dimetro puede ser cocido en 1.5 minutos cada

cara, esto es cada 3 minutos se tiene lista una tlayuda.
Las Tlayudas de Villa es un tpico restaurant en la Ciudad de Oaxaca.
Ilustracin 0-1. A la izquierda se muestran tlayudas de 30 centmetros y a la derecha unas

tlayudas de aproximadamente 60 centmetros.
Variedad de Tortillas Ecosta

Las tlayudas Ecosta son tortillas que miden aproximadamente 20
centmetros de dimetro y con una gran variedad de sabores y colores,
cada una dirigida a un mercado especfico. Su presentacin es en bolsas
de polipropileno y contiene cinco tlayudas cada bolsa. Su precio es de
$20.00 pesos M.N por bolsa. (Ecosta Yutu Cuii, S.S.S., 2009)
Tabla 1: Variedad de Tortillas Tlayuda

-Tortillas de Requesn
Precio unitario: $20.00

(Presentacin empaque
de 5 tortillas)

-Tortillas de Nopal

de 5 tortillas)
-Tortillas de Maz

de 5 tortillas)
-Tortillas de Chepil

de 5 tortillas)
-Tortilla de Noni

de 5 tortillas)
-Tortilla de Betabel

de 5 tortillas)
-Tortilla de Zanahoria

de 5 tortillas)

-Tortilla de Coco

de 5 tortillas)
-Tortilla de Chaya

de 5 tortillas)
-Tortilla de Ajonjol

de 5 tortillas)
FUENTE: Ecosta Yutu Cuii, S.S.S., productos comerciales, 2012.
10
C.
Sobre el Sector Industrial: De la

masa y las tortillas
ECOSTA
ALIMENTOS
TOSTADAS
Sin
Grasa
Naturales
Nutrimentales
Magnitud del mercado de tortillas en Mxico:

El consumo anual de tortilla en el pas asciende a 13.6 millones de
toneladas. La produccin nacional de maz blanco cubre de manera
satisfactoria la demanda de este grano. En varios estados de la Repblica
el cultivo se constituye en el sustento directo de millones de personas, tan
es as que al consumo humano de maz blanco se destina ms del 50% de
la produccin nacional, el cual se ingiere en forma de tortilla, que se
elabora a partir de masa de nixtamal o de harina de maz nixtamalizada,
as como atoles, tamales, pozole, etctera. (SIAP, 2012)
11
De acuerdo con estimaciones de la Cmara Nacional del Maz

Industrializado (CANAMI), en 2006 la demanda de maz en grano para la
elaboracin de tortilla fue de 10.6 millones de toneladas, registrando una
variacin de 13 y 4.3% con respecto de 2005 y 2004, en ese orden. De este
total, la industria harinera proces el 35%, porcentaje que representa 3.7
millones de toneladas. Alrededor de 3.4 millones de toneladas (32% del
total) se destin a la industria de la masa y la tortilla a travs de
establecimientos formales conocidos como tortilleras, localizados
en
ciudades y centros de poblacin de todo el pas. El 33% restante (3.5

millones de toneladas) corresponde al que la poblacin rural utiliza para
poner su nixtamal y producir la tortilla a nivel familiar, pasando a ser un
componente del ingreso del hogar.
Se estima que un kilogramo de maz de grano rinde en promedio1.370
kilogramos de tortilla, en el proceso tradicional de nixtamalizacin. Mientras
que en la produccin de harina, un kilogramo de harina de maz rinde
1.650 kilogramos de tortilla.
La Cmara Nacional del Maz Industrializado (CANAMI) estima que
actualmente se generan unos 225 mil empleos directos en tortilleras,
molinos de nixtamal, harineras y plantas de otro tipo, como las que
elaboran tostadas y frituras. Se calcula que en cada tortillera trabajan
entre dos y tres personas en promedio.
En conjunto, la cadena maz-tortilla representa por s sola, el uno por ciento
del producto interno bruto (PIB 1%), con una derrama econmica de 90 mil
872 millones de pesos al ao. Eso involucra a 2 millones de campesinos y
agricultores de maz, aproximadamente.
12
El segmento de harina de maz nixtamalizado creci de forma muy

importante, el cual se utiliza en la fabricacin de tortillas. Entre 1991 y 1998
increment su participacin de 21 a 50 por ciento.
Adems de grandes fabricantes de harina de maz como MINSA,
AGROINSA, HAMASA, GIMSA - GRUMA, etc., existen agricultores que
muelen maz propio. Se calcula que en el pas hay entre 10 mil y 12 mil
molinos de nixtamal, la mayor parte se trata de microempresas y en
conjunto elaboran la masa con la que se produce 54% de las tortillas que
se consumen en el pas. El resto del mercado corresponde a la industria
harinera, en la que GIMSA con sus tortillas de marca Maseca asegura
participar con el 71%. (SIAP, 2012)
Con respecto de la Industria de la Masa y la Tortilla, ms de la mitad de la
produccin del maz grano del pas se destina a este fin, dado que
representa el principal alimento del mexicano. Dicha industria est dividida
en dos segmentos, las grandes empresas que fueron mencionadas en el
prrafo anterior y los pequeos industriales de la masa y la tortilla, misma
que se caracteriza por ser altamente segmentada.
Principales productores en Mxico:

En Mxico existen 4 grandes empresas que elaboran harina de maz
para tortillas, como menciona el Servicio de Informacin Agroalimentaria y
Pesquera (SIAP), los cuales son: GIMSA - GRUMA, MINSA, AGROINSA y
HAMASA.
GIMSA - GRUMA produce ms de 40 variedades de harina de maz para la
produccin de diversos productos alimenticios; adems vende harina de
maz empacada a los productores de tortilla y frituras, as como al
13
mercado al detalle. El principal producto de GIMSA es la harina de maz de

textura estndar, fina y blanca, usada en la produccin de tortillas, mismas
que reciben el nombre de marca MASECA. Actualmente GIMSA cuenta
con una capacidad de manufactura de harina de maz de 2.3 millones de
toneladas anuales. En todos sus molinos de harina de maz utiliza
tecnologa patentada y desarrollada por GRUMA. (GIMSA, 2012)
AGROINSA es una empresa dedicada a la produccin y comercializacin
de harinas de trigo y maz nixtamalizado, smolas de maz para la industria
de botanas extruidas, cereales de desayuno y cervecera, as como de
alimentos balanceados para consumo animal. (AGROINSA, 2012)
MINSA ofrece una lnea completa de productos para gustos diferentes,
cubriendo todo el nicho de mercado y brindando opciones a todos los
consumidores que encuentran que la masa es un ingrediente nico y
autntico para sus recetas caseras ofreciendo una variedad de productos
como: harina de maz blanco, harina de maz amarillo, harina de maz con
nopal, entre muchos otros ms. (MINSA, 2012)
Consumo del maz en Mxico:

El maz, adems de poseer un fuerte contenido socio-cultural, es el
alimento bsico en nuestro pas, de forma tradicional se consume como
tortilla. El consumo se ha transformado en los aos recientes por el cambio
de la elaboracin de tortilla a partir de nixtamal a harina de maz. Ello dio
lugar a fuertes pugnas a principios de los aos noventa entre el sector de
molineros - nixtamaleros y la industria harinera. En el periodo 1950-1970 el
rostro agrario del pas cambi a uno cada vez ms urbano en trminos de
distribucin de la poblacin; al mismo tiempo que la poblacin se duplic.
El proceso se aceler en los aos noventa, producindose un cambio
14
estructural en la composicin del consumo. En efecto, la demanda urbana

aument y se diversific, entonces el consumo alimentario incorpor
bienes industrializados en una proporcin cada vez mayor. Sin embargo el
consumo la tortilla contina siendo una constante en la dieta nacional, y
en los ltimos aos ha aumentado el consumo de maz industrializado en
sus diversas formas que se muestran en el siguiente cuadro. (SIAP, 2012)
Tabla 2: Maz industrializado en Mxico al 2006
USOS DE MAZ EN MXICO
CONSUMO ANUAL ( Millones de Toneladas)

2004
2005
2006
Harina
3.5
3.2
3.7
Tortilla Tradicional
3.3
3.0
3.4
3.4
3.1
3.5
Consumo Humano
10.2
9.4
10.6
Consumo Animal
2,1
1.9
2.2
12.3
11.3
12.8
Consumo humano en el sector

Rural
DEMANDA TOTAL APARENTE

PARA MAZ A NIVEL NACIONAL
FUENTE: Elaboracin propia con informacin de la Cmara Nacional del Maz

Industrializado y el Sistema de Informacin Agroalimentaria de Consulta Servicio de
Informacin Agroalimentaria y Pesquera (SIAP).
Empresas de tortillas en Mxico y de Tlayudas en

Oaxaca
En Mxico existen 2701 empresas
de tortillas registradas y la
produccin total es cercana a 13.6 millones de toneladas al ao.

(INEGI, 2010)
En Oaxaca solo se tiene la presencia de 92 empresas registradas.

(INEGI, 2010).
15
La competencia
Cada empresa enfrenta una amplia gama de competidores. El
concepto de marketing establece que para lograr el xito, una empresa
debe satisfacer las necesidades y los deseos de los consumidores mejor
que como la hacen sus competidores.
a)
Accin de los competidores existentes

Son los que venden productos y servicios similares a los de nuestra
empresa.
Que pueden ser:
Todos los fabricantes de tlayudas existentes que se encuentran cerca

de nuestra zona de mercado (Tututepec).
b) Accin de los competidores potenciales (amenaza de nuevos ingresos)

Las empresas potencialmente competidoras pueden detectarse segn
tengan ciertas ventajas o facilidades competitivas, para entrar en el
mercado.
Ciertamente cualquier empresa con liquidez econmica puede ser un
competidor altamente potencial, Ecosta Yutu Cuii como una de las tantas
PyMEs tiene un modelo de micro-financiamiento que consiste en: generar
experiencia en actividades de micro financiamiento a travs de una caja
de ahorro combinndola con recursos provenientes del Banco de Mxico
en donde los fondos de la caja de ahorro y otros recursos de la
organizacin funcionan como una garanta. Se tienen importantes
avances en una estrategia denominada Fondo de apoyo al desarrollo
sustentable (FONDES) en donde se mezclan diferentes recursos para
apoyar no solo actividades productivas sino tambin aquellas relacionadas
16
a la proteccin de los recursos naturales y el fomento a la organizacin

comunitaria. (Ecosta Yutu Cuii, S.S.S., 2009)
c) Amenazas de posibles productos o servicios sustitutos.
Se entiende por productos sustitutos aquellos que cumplen la misma funcin
para el mismo grupo de compradores, aunque se originen en una
tecnologa diferente.
Este tipo de amenazas se agrava en sectores de rpido cambio
tecnolgico o de fcil cambio de la relacin calidad - precio.
Tabla 3: Productos Sustitutos y Complementarios de nuestras Tortillas tlayuda
Sustitutos
Tortillas de soya
Complementarios
Todo tipo de comida, especialmente la
comida tpica mexicana y aderezos como
la crema, quesos, etc.
Tortillas de trigo
Tortillas integrales, linaza y otros cereales.
Tortillas de maz en su forma tradicional.
Pan
Totopos
FUENTE: ELABORACIN PROPIA
17
D.
Segmentacin del mercado
PERFIL DEMOGRAFICO
EDAD: Entre 18 y 60 aos
SEXO: Masculino y Femenino
NACIONALIDAD: Preferentemente mexicano
PERFIL SOCIOECONOMICO
INGRESOS: 3 Salarios Mnimos en adelante
NIVEL SOCIOECONOMICO: C+, C, C- y D.
PERFIL PSICOGRFICO
MOTIVOS DE COMPRA: Los clientes quieren llevar una vida ms saludable, puesto
que se motivan en adquirir alimentos que les ayude a satisfacer la necesidad de
tener un organismo ms saludable.
OCASIN DE USO
El cliente adquirir tlayudas cada frecuentemente si es que desea tener una
alimentacin y organismo sano.
PERFIL GENERAL
Personas entre edades de 18 y 60 aos, de sexo masculino y
femenino de niveles socioeconmicos C+, C, C- y D. Sin importar la
ocupacin siendo este producto apto para el consumo de toda la
poblacin mexicana, preferentemente oaxaqueos y turistas en Oaxaca.
Tambin para aqullos que desean llevar una vida ms saludable, pues las
tlayudas son un alimento integral y saludable.
ANLISIS DEL PRODUCTO
Al determinar la edad del consumidor que se encuentra entre 18 y 60
aos se abre un campo de compra muy grande, ya que la mayor parte de
poblacin de este pas se encuentra entre este rango de edad, al ser un
producto de consumo masivo, el precio de este es accesible a todo tipo
de comprador y/o consumidor. Las tasas de edad se muestran ms
adelante en la Ilustracin 2: distribucin de hombres y mujeres en Oaxaca.
18
La diversidad del producto es una gran ventaja ante la competencia, ya

que puede tener diferentes presentaciones frente al perfil del consumidor,
genera una gran expectativa por la variedad del producto.
Hemos encontrado que la poblacin ms dispuesta en consumir tlayudas
es la oaxaquea, en otros estados la poblacin no estn familiarizados con
las tlayudas, por otro lado sabemos que en la Costa de Oaxaca tiene
importantes centros de atraccin turstica.
Para dimensionar el tamao de nuestro mercado consultamos tablas

estadsticas de INEGI que se integra por la poblacin que reside en puntos
estratgicos cerca de la regin de Tututepec, Oaxaca y en centros
tursticos de la Costa Oaxaquea.
19
Tabla 4: Poblacin de Oaxaca

Oaxaca
Estados Unidos
NIVELES
Mexicanos
SOCIO
(TOTAL)
ECONMICOS
Poblacin total, 2010
3,801,962
112,336,538
Poblacin total hombres, 2010
1,819,008
54,855,231
Poblacin total mujeres, 2010
1,982,954
57,481,307
A
B
C+
C
CD
E
12.6%
5.17%
21.2%
0%
16-61%
20.7%
23.72%
FUENTE: INEGI, datos del ao 2010.
Ilustracin-0-2: Distribucin de hombres y mujeres en Oaxaca
FUENTE: INEGI, datos del ao 2010.
Capital: Oaxaca de Juarez.

Municipios: 570
Extensin: 93 757 km2, el 4.8% del territorio nacional.
Poblacin: 3 801 962 habitantes, el 3.4% del total del pas.
Distribucin de poblacin: 77% urbana y 23% rural; a nivel nacional el
dato es de 78 y 22% respectivamente.
20
Hablantes de lengua indgena de 5 aos y ms: 34 de cada 100

personas.
A nivel nacional 6 de cada 100 personas hablan lengua indgena.
Sector de actividad que ms aporta al PIB estatal: Industrias
manufactureras Destaca la produccin de los derivados del petrleo
y del carbn, industrias qumica y del plstico y del hule.
Aportacin al PIB Nacional: 1.5%
Crecimiento de la poblacin en Oaxaca:

Segn estadsticas de INEGI, la poblacin ha crecido en gran
nmero del ao 1900 con 0.9 millones de habitantes al 2010 con 3.8
millones de habitantes, como se muestra en la siguiente grfica que
report INEGI (2010):
Ilustracin-0-3: Poblacin total del estado de Oaxaca de 1900 al 2010
FUENTE: INEGI. Censo de Poblacin y Vivienda 2010.

INEGI. Oaxaca. Perfil Socio demogrfico, XII Censo de Poblacin y Vivienda 2000.
21
Tipo de hogares en Oaxaca:

Los hogares estn conformados por personas que pueden ser o no
familiares, que comparten la misma vivienda y se sostienen de un gasto
comn.
En el 2010, en la entidad hay 934 471 hogares.
26% tienen jefatura femenina, es decir,

son dirigidos por una mujer (240 561
hogares).
74% tienen jefatura masculina, es decir,

son dirigidos por un hombre (693 910
hogares).
El tipo de hogares que hay en Oaxaca son nucleares, ampliados,

compuestos, unipersonales y corresidentes con los porcentajes que
muestran en la tabla de abajo:
Tabla 5: Tipos de Hogares en Oaxaca 2010
Porcentaje
62.6%
25.7%
0.9%
9.4%
0.3%
Nuclear
Ampliado
Compuesto
Unipersonal
Corresidente
Un hogar
nuclear ms
otros
parientes
(tios, sugros,
primos, etc.)
Un hogar
nuclear o
ampliado, ms
personas sin
parentesco con
el jefe del
hogar.
Una sola
persona
Dos o ms
personas, sin
relacin de
parentesco
Tipo
Pap,
mam e
hijos.
Descripcin
Pap o
mam e
hijos.
Una pareja
que vive
junta y no
tiene hijos.
FUENTE: INEGI. Censo de Poblacin y Vivienda 2010.
22
De los 570 municipios del Estado de Oaxaca captamos 3

circunferencias alrededor de Villa de Tututepec de Melchor Ocampo,
segmentando nuestro mercado y poder as diferenciar que municipios son
los que de verdad nos interesan para vender las Tlayudas Ecosta. Estos
valores se muestran en el ANEXO 1: Tabla de Municipios de Oaxaca,
Segmentacin de Mercado, elaborada por nosotros con herramientas de
INEGI como: Mxico en cifras y Regiones socioeconmicas.
Turismo en Oaxaca:
a. Actividad Hotelera
Tabla 6: Llegada de Turistas en el 2011 y das de estada en hoteles
LLEGADA DE TURISTAS AL 2011

TOTAL
Nacionales
Extranjeros
2,672,394
2,501,955
170,439
Ocupacin
en %
Estada
Densidad
(Das)
(Personas)
39.14
2a3
FUENTE: Compendio Estadstico de SECTUR
Como se muestra en la tabla 6 de llegada de turistas en el 2011 son las

cifras de personas que arriban en Oaxaca y se hospedan en algn hotel y
su estada va de 2 a 3 das.
En la Tabla 7: Llegada de Turistas Nacionales y Extranjeros en centros
tursticos de Oaxaca al 2011, se muestran dichos datos por municipio,
localizando los municipios con mayor densidad de personas que arriban a
la costa de Oaxaca en centros tursticos.
23
Tabla 7: Llegada de Turistas Nacionales y Extranjeros en centros tursticos de

Oaxaca al 2011
AFLUENCIA DE VISITANTES
DISTRIBUCIN
VISITANTES
DESTINO
NACIONALES EXTRANJEROS TOTAL
NACIONAL EXTRANJERA
Cd. De Oaxaca
918,183
98,817
1,017,000
90.28%
9.72%
Baha de Huatulco
465,084
33,225
498,309
92.77%
7.23%
Puerto Escondido
373,329
22,099
395,428
94.41%
5.59%
Manzunte
264,829
7,791
272,620
97.14%
2.86%
Tuxtepec
142,033
70
142,103
99.95%
0.05%
Santa Catarina
Juquila
839,852
63
839,915
99.99%
0.01%
Puerto ngel
234,834
12,613
247,447
94.90%
5.10%
Mixteca
116,561
43
116,604
99.96%
0.04%
Resto del Estado
595,276
18,975
614,251
96.91%
3.09%
TOTAL
3,949,981
193,696
4,143,677
95.26%
4.74%
FUENTE: Inteligencia de Mercados, Sector Turstico en Mxico 2011 SECTOR
OAXACA, llegadas de arribo para los visitantes.
Baha de Huatulco, Puerto Escondido, Manzunte y Puerto ngel son las

principales playas de la zona Costera de Oaxaca y como se aprecia en la
tabla tienen una gran afluencia de visitantes, tanto nacionales como
extranjeros.
Los principales turistas que llegan a Oaxaca son: alemanes, espaoles,
italianos, belgas y franceses, segn estudio hecho por la Secretara de
Turismo y Desarrollo Econmico (2011).
24
Ilistracin-4: Mapa sonde se muestran las circunferencias en las cuales dentro de

ellas se encuentra nuestro mercado
En este mapa se encuentran los municipios donde se pretende captar a la

mayor parte del mercado de Tlayudas Ecosta, los datos los encontramos
en la Tabla de municipios de Oaxaca, Segmentacin de Mercado Ecosta
Yutu Cuii,S.S.S. El mapa se obtuvo mediante la herramienta de INEGI:
Cuntame
25
Tabla 8: Posibles clientes de Ecosta en Oaxaca
La Tlayuda
Macedonio Alcal SN, Centro, 68000 Oaxaca
Tlayudas Doa Flavia (Antes

Cenadura NABE)
Internacional 2019, Las Flores Sur, 71228
Santa Luca del Camino, Oaxaca
Tlayudas Doa Linda
Casa Mayordomo
Prolongacin de fiallo 1235, 68120 Oaxaca
Macedonio Alcal 302, Centro, 68000 Oaxaca

01 951 514 4363 casamayordomo.com.mx
Restaurante Mara Bonita
Restaurant Tpico la Capilla
Macedonio Alcal 706, 68000 Oaxaca

01 951 516 7233 restaurantemariabonita.com
Carretera Oaxaca - Zachila Kilmetro 14.5,

Benito Jurez, 71250 Villa de Zaachila, Oaxaca
01 951 528 6011
FUENTE: GOOGLE MAPS
Tabla 9: Clientes en San Pedro Mixtepec - DTO 22 -
Restaurantes en San Pedro Mixtepec - DTO 22BAGUETTERIA VIVALDI

AVE PEREZ GASGA S/N, PUERTO
ESCONDIDO CENTRO
TEL:
(954)582-0800
Categora: Restaurantes-Cocina
Internacional
BAUMAN ALIMENTOS
CLL 3 A PONIENTE 713 S/N, SECTOR J
TEL:
(954)582-2740
Categora: Restaurantes en General
EL SALVADOR
AV ALEJANDRO CARDENAS S/N,
BRISAS DE ZICATELA
TEL:
(954)582-0870
HERNANDEZ MENDOZA IVANN
CLL 5A NORTE S/N, REFORMA
TEL:
(954)104-2617
IBARRA RAZO ARMANDO
BLV BENITO JUAREZ 22, RINCONADA
TEL:
(954)582-3763
LA CHOZA DEL TIO FER
OAXACA 401, CENTRO
LAS BRASAS RESTAURANTE

AV PEREZ GASGA 314, CENTRO
TEL:
(954)582-0066
DIAZ FLORES JUAN CARLOS
AVE OAXACA 502, CENTRO
TEL:
(954)582-4357
ESCAMILLA PALACIOS TERESA
CLL 10A NORTE S/N, PLAYAS
TEL:
(954)104-2625
HOCHSTEIN DUQUE SARA
ALFONSO PEREZ GAZGA S/N, PUERTO
ESCONDIDO
TEL:
(954)582-0190
LA CASITA
AV AGUA MARINA 202, AGUA
MARINA
TEL:
(954)104-2505
LAS DELICIAS
LUIS DONALDO COLOSIO S/N, PUERTO
26

TEL:
(954)582-0291
MAGGIO ANDREA
AVE PEREZ GAZGA 609, CENTRO
TEL:
(954)582-1532
SANTIAGO VENEGAS RENE JACIEL

CLL HGO 356, CENTRO
TEL:
(954)582-1969
ESCONDIDO CENTRO
TEL:
(954)582-8143
PEREZ AYALA IRASEMA
CLL MARIANO MATAMOROS S/N,
LAZARO CARDENAS
TEL:
(954)582-1099
ALCANTARA GONZALEZ FERNANDO
PLUTARCO
CLL DEL MORRO S/N, LAZARO
CARDENAS
TEL:
(954)582-2879
Categora: RestaurantesEspecialidades del Mar
FUENTE: GOOGLE MAPS
Tabla 10: Clientes en Santa Mara Huatulco
Santa Mara Huatulco

CASA DE LA NONNA
CLLE GUANACASTLE 307, BAHIAS DE
HUATULCO
TEL:
(958)587-0623
Regional
RANGEL PATATUCHI CESAR
CLL COCOTILLO 318, SECTOR H
TEL:
(958)587-0010
GOPAR VASQUEZ PEDRO
BUGAMBILIAS SN PLZ VII-NISSA S/N,
SECTOR H
TEL:
(958)587-0794
Mexicana
PREFERRED LAND CORP SOC
ANONIMA DE CAPITAL VARIABLE
BLV BENITO JUAREZ S/N, SECTOR P
TEL:
(958)587-0136
DON PORFIRIO
BLVD BENITO JUAREZ S/N, ZONA
HOTELERA TANGOLUNDA
RESTAURANTE VE EL MAR
LOTE 10 MZ 20, BAHIAS DE HUATULCO,
C.P 70989, SANTA MARIA HUATULCO,
OAX
TEL:
(958)587-0364
Mexicana
RICON SABROSO
BLVD BENITO JUAREZ 5, ZONA
HOTELERA TANGOLUNDA
TEL:
(958)581-0462
ORTEGA LOPEZ RAFAEL
CLL BUGAMBILIA 303 8, SECTOR H
TEL:
(958)587-0475
LAS FLORES
AV CONSTITUCION 10, SANTA MARIA
HUATULCO CENTRO
TEL:
(958)581-4166
RESTAURANTE BAR FRENTE AL MAR
BLVD SANTA CRUZ S/N L-3, BAHIAS DE
HUATULCO
27

TEL:
(958)581-0001
Internacional
TEL:
(958)587-2847
FUENTE: GOOGLE MAPS
Tabla 11: Clientes en Santiago Jamiltepec
Santiago Jamiltepec
La Palapa
Quinta Oriente 109, Centro, 71600
Santiago Pinotepa Nacional, Oaxaca
01 954 543 2681
Categora: Restaurantes - Familiares
Taquera Virgo
Carretera Costa del Pacfico,
Aviacin, Santiago Pinotepa
Nacional, Oaxaca
01 954 543 6388
Categora: Restaurantes - Taqueras
Gasga Cruz Rub Esmeralda

Carretera Pinotepa - Acapulco
Kilmetro 1, Aviacin, 71600 Santiago
Pinotepa Nacional, Oaxaca
01 954 543 3999
Categora: Restaurantes - Mexicanos
Cocina Econmica las Lomas
Carretera a Pinotepa Nacional SN,
Pinotepa Nacional Centro, 71600
Santiago Pinotepa Nacional, Oaxaca
01 954 543 5442
Categora: Restaurantes - Comida
Rpida
Restaurant Paty
Carretera Cos del Pacfico SN,
Aviacin, 71606 Pinotepa Nacional,
Oaxaca
01 954 543 6453
FUENTE: GOOGLE MAPS
28
E.
Anlisis Estratgico: Anlisis FODA
La planeacin es un proceso en el cual se llega a tomar decisiones

por adelantado. Es un proceso que consiste en estar consciente de las
oportunidades del medio para poder aprovecharlas; en analizar las
condiciones del mercado en el cual nos encontramos. Para poder
determinar estas oportunidades es de gran ayuda el anlisis FODA.
ste anlisis trata de contraponer las fortalezas y debilidades del producto
o la empresa frente a las oportunidades y amenazas del medio. Un buen
conocimiento de dichas fortalezas y debilidades se convierte en una base
slida para el establecimiento de estrategias y permite planificar en forma
real, aprovechando todos aquellos recursos en los que se tiene ventajas y
evitando o reforzando aquellos en los que se es dbil.2
Anlisis Interno Fortalezas y Debilidades:

Fortalezas:
1.
2.
3.
Elaboracin de tortillas hechas orgnicamente;

Se tiene una lnea de productos de variedad en las presentaciones
(sabores: Saladas y dulces);
Seoras que elaboran las tortillas utilizando procesos artesanales y
comprometidas con el proyecto;
Debilidades:
1.
2.
3.
2
No existe una marca o nombre para nuestras tortillas. Se considera

debilidad porque se dificulta el posicionamiento de las tlayudas en
los clientes;
El envase de las tortillas es simple y necesita un cambio para lograr
una mayor atraccin de las tortillas al cliente y lo compre.
Falta de rumbo estratgico en base a la distribucin de las tlayudas;
Prieto Sierra, Carlos. Introduccin a los negocios, Banca y comercio, 2005.
29
Anlisis Externo Oportunidades y Amenazas:

Oportunidades:
1.
2.
3.
4.
El mercado crece rpidamente porque las tlayudas son base

principal para la alimentacin as como la tortilla normal;
Hay un cambio en los gustos del cliente, por ejemplo: el sabor de las
tortillas;
Hay una tendencia del cliente, por ejemplo: alimentos que ayuden a
su organismo para combatir enfermedades y que sean de origen
orgnico.
El turismo en la zona costera de Oaxaca es una gran oportunidad
que debe aprovechar para la venta de las tlayudas.
Amenazas:
1.
2.
Introduccin de nuevos productos sustitutos orgnicos fabricados por

otras empresas que amenacen con las preferencias que tienen los
clientes de Ecosta con respecto a las tlayudas;
Surgimiento de nuevas empresas que quieran imitar el concepto de
Desarrollo de estrategias mediante Matriz FODA:
MATRIZ
FODA
OPORTUNIDADES
O1: El mercado crece
rpidamente
porque
las
tlayudas son base principal
para la alimentacin as como
la tortilla normal y en stos
FORTALEZAS
F1:
Elaboracin
de
tortillas hechas orgnicamente;
F2: Se tiene una lnea
de productos de variedad en
las presentaciones (sabores:
Saladas y dulces);
F3:
Seoras
que
elaboran las tortillas utilizando
procesos
artesanales
y
comprometidas
con
el
proyecto;
ESTRATEGIAS FO
As como crece el
mercado de personas que
cuidan su salud, debe de
aprovecharse para la venta de
tlayudas, ya que es un
DEBILIDADES
D1: No existe una
marca
o
nombre
para
nuestras tortillas. Se considera
debilidad porque se dificulta
el posicionamiento de las
tlayudas en los clientes;
D2: El envase de las
tortillas es simple y necesita
un cambio para lograr una
mayor atraccin de las
tortillas al cliente y lo compre.
D3: Falta de rumbo
estratgico en base a la
distribucin de las tlayudas;
ESTRATEGIAS DF
Aprovechar que en el
cliente hay un cambio de
gustos y cambios para disear
un envase y marca original y
atractiva.
30

ltimos
das
las
personas
cuidan ms su salud;
O2: Hay un cambio en
los gustos del cliente, por
ejemplo: el sabor de las tortillas;
O3: Hay una tendencia
del cliente, por ejemplo:
alimentos que ayuden a su
organismo
para
combatir
enfermedades y que sean de
origen orgnico.
- O4: El turismo en la
zona costera de Oaxaca es
una gran oportunidad que
debe aprovechar para la
venta de las tlayudas.
AMENAZAS
A1: Introduccin de
nuevos productos sustitutos
orgnicos fabricados por otras
empresas que amenacen con
las preferencias que tienen los
clientes
de
Ecosta
con
respecto a las tlayudas;
- A2: Surgimiento de
nuevas empresas que quieran
imitar el concepto de Ecosta
Yutu Cuii, S.S.S.
alimento orgnico y saludable;

Los clientes se aburren
de un mismo sabor todo el
tiempo, en consecuencia
Ecosta ha diversificado su lnea
de productos y sabores
variados en las tlayudas, eso
atraer al cliente ya que es eso
lo que espera.
Aprovechar el turismo
que llega a la zona costera
para comercializar las tlayudas.

Desarrollar una
estrategia con base el rumbo
de distribucin de Tlayudas
Ecosta, aprovechando la
zona costera ya que existen
una diversidad de centros
tursticos donde se podr
comercializar las Tlayudas.
ESTRATEGIAS FA
Tratar de vender a restaurantes las tlayudas por mayoreo,
ofreciendo descuentos.
Esquema 1: Matriz FODA de Tortillas Tlayuda Ecosta Yutu Cuii, S.S.S.
31
PARTE II
Estrategia de
Mercadotecnia
32
ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA
A.
Objetivos y metas
Objetivos Comerciales
Captar a la mayor parte de nuestro segmento de mercado que se ha

determinado mediante informacin que se realice de detallista a cliente
final.
Nota: No se usar publicidad mediante medios de comunicacin masiva
pues el problema est en que cada vez es menos rentable captar clientes por
sta va, debido fundamentalmente a la fragmentacin de los medios y la
saturacin publicitaria.
Distribuir las tortillas tlayudas en toda la regin de Oaxaca principalmente

en tiendas de abarrotes, restaurantes, centros turisticos y entre otros
canales de distribucin minorista-consumidor final.
Establecer un nombre o un distintivo para las tortillas tlayuda de Ecosta Yutu

Cuii, S.S.S., para posicionar nuestro producto en algn hueco de la mente
del consumidor.
Mejorar el envase de las tortillas para que sea ms atractivo para nuestro
mercado, proteja mejor el producto, y comunique la localidad.
Satisfacer a la mayora del segmento de mercado con nuestra amplia

variedad de lnea de tortillas tlayuda, pues tenemos de varios sabores que
han de identificarse con el consumidor, sta caracterstica es un punto a
nuestro favor, pues podramos decir que empezaramos a superar las
expectativas de nuestros clientes.
33
Metas:
Para la elaboracin de nuestras metas se establecern dos tipos: de
accin y de imagen.3
Metas de accin.
Ecosta Yutu Cuii desea distribuir las tortillas tlayuda dominando en toda la
regin de Oaxaca y expandiendo sus fronteras, ocupando lugar en
establecimientos minoristas como tiendas de abarrotes, tianguis orgnicos,
tiendas de cadena, tiendas especializadas, etc.
Metas de imagen.
En Ecosta Yutu Cuii se desea que el consumidor nos vea como lder
ambientalista y que hace cuidado de la salud de las personas
produciendo alimentos que de verdad beneficien el organismo humano.
Estrategias:
Para posicionar nuestro producto se recurrirn a las estrategias de
mercadotecnia. Primeramente con respecto al producto:
1.
Se le asignar un nombre comercial o distintivo para que el consumidor

pueda identificar las Tlayudas Ecosta.
2.
Se disear un nuevo envase biodegradable y una etiqueta que

especifique las cualidades y beneficios de las tortillas.
3.
Creacin de nuevos productos, tales como: totopos en tlayudas saladas y

frituras dulces con las tlayudas dulces.
4.
Las tlayudas de noni, nopal, chaya y chepil; tlayudas elaboraras

especialmente para otro tipo de mercado que desea cuidar y mejorar su
salud, los usos que se les puede dar a cada tipo de tlayuda son:
Disponible en lnea la pgina:

http://egade.sistema.itesm.mx/investigacion/sekn/pdfs/libromerca.pdf Cuaderno de
trabajo de mercadotecnia: Para organizaciones no lucrativas; establecimiento de metas
de mercadotecnia.
3
34
Tabla 12: Tlayudas especiales para un nuevo mercado

meta
PROPIEDADES NUTRICIONALES Y MEDICINALES DE LAS
TLAYUDAS PARA UN NUEVO MERCADO
TIPO DE TLAYUDA
NONI
CHEPIL o CHIPILIN
CHAYA
NOPAL
PROPIEDADES NUTRICIONALES Y MEDICINALES

Aumenta las defensas del cuerpo, combate el
estrs, diabetes, presin sanguinea, artritis, falta de
energa. El Noni es usado generalmente por sus
beneficios para la salud, no por su sabor.
(Solomn, Neil, 2009)
Insomnio y reumatismo. (Buena vida, 2009)
Regulacin de presin arterial, mejoramiento de la
circulacin sangunea, desinflamacin de las
venas y hemorroides, reduce el nivel de colesterol
y cido rico, reducir el peso, aumento en la
retencin de calcio en el organismo. (Buena vida,
2009)
Obesidad, hiperglucemia (Alto nivel de azcar en
la sangre), colesterol, arteriosclerosis, Ulceras
Gstricas (Desordenes
Gastro-Intestinales),
digestin y limpieza de colon. (Mad Industrias,
2002)
Ahora con promocin:

1.
Elaborar carteles y colocar stos en los puntos de venta. Carteles con

informacin detallada del nuevo producto para entrar en algn hueco
de la mente del consumidor o complementarlo con algn bloque de la
misma mente del consumidor.
Distribucin:
1.
Como se mencion en los objetivos y metas de mercadotecnia se tiene

planeado distribuir en ciertos municipios de Oaxaca, primeramente en la
zona costera, donde se ha encontrado un alto nivel de turismo, donde el
turista est dispuesto a conocer las grandes riquezas culturales y
gastronmicas de Oaxaca.
2.
Se utilizar un canal distribucin: de Fabricante (Ecosta Yutu Cuii, S.S.S.) a

detallista o minorista (tianguis orgnicos, tiendas de cadena, tiendas
35
especializadas, restaurantes, etc.) dentro de la regin de Oaxaca. Distribuir

nuestro producto a otras regiones nos arriesgamos a altos costos
financieros, prdida de mercanca por rechazo al producto, inseguridad
social (Narcotrfico, robo), etc.
3. Como complemento del primer punto se puede utilizar la estrategia de
Merchandising4 que es un conjunto de tcnicas tendientes a eficientar la
exhibicin, rotacin, y rentabilidad de los productos en el punto de venta,
en otras palabras, colocar el producto en el lugar adecuado, durante el
tiempo preciso, en la forma y presentacin idnea y, en la cantidad ms
conveniente. El cliente lo vio y lo compro!
Precio:
No hay estrategias sobre el precio, pues ya hay un precio fijo que es de
$4.00 por unidad y paquete de $20.00.
F. Hair Joseph y E. Anderson Ralph. Administracin de ventas: Relaciones y sociedades con el

cliente. 1 Ed., Cengage, 2010.
4
36
BIBLIOGRAFA
H. Garnica, Cleotilde y Maubert Viveros, Claudio. Fundamentos de

Marketing. Pearson Educacin, Mxico, 2009. (1 Ed.)
A. Cohen, William. Plan de Marketing. Deusto, Barcelona, 2001. (1
Ed.)
Prieto Sierra, Carlos. Introduccin a los Negocios. Editorial Banca y
Comercio, Mxico, 2005. (7 Ed.)
Eugene Porter, Michael. Ventaja Competitiva. Grupo Patria Cultural,
Mxico, 2002. (1 Ed.)
F. Hair Joseph y E. Anderson Ralph. Administracin de ventas:
Relaciones y sociedades con el cliente. Cengage, Mxico, 2010. (1
Ed.)
MESOGRAFA EN LNEA
http://egade.sistema.itesm.mx/investigacion/sekn/pdfs/libromerca.p
df Cuaderno de trabajo de mercadotecnia: Para organizaciones no
lucrativas; establecimiento de metas de mercadotecnia.
37

Ecosta Yutu Cuii, S.S.S. Plan de Marketing PDF

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ECOSTA YUTU CUII, S.S.S.

Grupo 2206 2012-2

Proyecto de Plan de Marketing, elaborado por estudiantes de la Facultad de

PLAN DE MARKETING (Tortillas-tlayuda)