Mercadotecnia

En Administracin el trmino mercadotecnia o

mercadologa. (en ingls marketing) tiene diversas
deniciones. Segn Philip Kotler (considerado por
algunos el padre de la mercadotecnia moderna),[1]
es el proceso social y administrativo por el que los
grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear
e intercambiar bienes y servicios.[2] Tambin se le
ha denido como una losofa de la direccin que
sostiene que la clave para alcanzar los objetivos de la
organizacin reside en identicar las necesidades y
deseos del mercado objetivo y adaptarse para ofrecer las
satisfacciones deseadas por el mercado de forma ms
eciente que la competencia.

2007 la mercadotecnia se presenta como una actividad

ms amplia. Ya no es una funcin, se trata de un proceso educativo.
1985: La mercadotecnia es el proceso de planicar y ejecutar la concepcin, precio, promocin y distribucin de
ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones.
2004: La mercadotecnia es una funcin organizacional y
un conjunto de procesos para crear, comunicar y distribuir valor a los consumidores y para gestionar las relaciones con los clientes de forma que benecie a la organizacin y a sus grupos de inters.

La mercadotecnia es tambin un proceso que comprende la identicacin de necesidades y deseos del mercado objetivo, la formulacin de objetivos orientados al
consumidor, la construccin de estrategias que creen un
valor superior, la implantacin de relaciones con el consumidor y la retencin del valor del consumidor para alcanzar benecios.

2007: La mercadotecnia es la actividad, conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, distribuir e
intercambiar ofertas que tengan valor para los consumidores, clientes, socios y la sociedad en general.
Es importante sealar que en esta evolucin de la denicin tiene importancia el trmino intercambio que a
pesar de que en un momento no se lo consider relevante, se lo retoma en el ao 2007. El concepto que fortalece
este particular es el de Santesmases (1996) que dice La
mercadotecnia es un modo de concebir y ejecutar la relacin de intercambio, con la nalidad de que sea satisfactoria a las partes que intervienen la sociedad, mediante el
desarrollo, valoracin, distribucin y promocin, por una
de las partes, de los bienes, servicios o ideas que a otra
parte necesita. Por tanto este proceso de doble sentido
es la esencia de la satisfaccin conjunta, el cual es un aspecto fundamental inclusive en la concepcin de la mercadotecnia como un proceso educativo, en que deja de
ser una simple funcin sino un componente de enseanza
- aprendizaje para la sociedad en su conjunto, principalmente en las empresas, como por ejemplo los negocios
tursticos y todo el sistema que lo involucra. En denitiva, resulta esencial en la mercadotecnia concebir esta
relacin de intercambio de experiencias que aporten
valor para todas las partes.

Marketing, en espaol se traduce como mercadotecnia

o mercadologa; a veces mercadeo, segn el contexto.
Otros autores tambin lo traducen como estrategia comercial o como promocin y propaganda. El profesional dedicado a la mercadotecnia se llama mercadlogo.
Por otra parte, la palabra marketing est reconocida por
el DRAE,[3] admitindose el uso de este anglicismo. La
adaptacin grca de este trmino propuesta por la RAE
es mrquetin, si bien la RAE recomienda usar con preferencia la voz espaola mercadotecnia.[4]

Evolucin de la denicin por

la Asociacin estadounidense de
mercadotecnia

La mercadotecnia es la realizacin de actividades empresariales que dirigen el ujo de bienes y servicios del productor al consumidor. La AMA ha establecido una poltica de revisin peridica de este concepto y en sus ltimas
deniciones observamos como el trmino intercambio
(que apareca en la de 1985) desaparece en la de 2004
y vuelve a surgir en la de 2007. Asimismo, cobra protagonismo en las dos ltimas deniciones la creacin de
valor en la oferta, junto con su comunicacin y distribucin, y se deja de lado al clsico paradigma de las cuatro
P. Es importante resaltar que en la ltima denicin de

Actualmente el proceso de pensamiento de Mercadotecnia se desarrolla de la mano del modelo de negocio. De

esta manera se puede visualizar el entorno empresarial
con mayor precisin y establecer estrategias de mercadotecnia integrales y efectivas. Existen varias herramientas que facilitan este proceso de pensamiento, las cuales
involucran factores o elementos como: Marca, distribucin, propuesta de valor y segmentos de mercado. Entre
estas herramientas se encuentran: Modelo Business Life por Santiago Restrepo o el Business Model Canvas (o

2 OBJETIVO Y CONCEPTOS

Lienzo de Modelos de Negocio) por Alexander Osterwal- mercadotecnia, rea comercial, el departamento de merder.
cadotecnia, etc. Otra forma de denir este concepto es
considerar mercadotecnia todo aquello que una empresa
puede hacer para ser percibida en el mercado (consumidores nales), con una visin de rentabilidad a corto y a
2 Objetivo y conceptos
largo plazo.
El objetivo principal de la mercadotecnia es llevar al
cliente hasta el lmite de la decisin de compra. Adems
la mercadotecnia tiene tambin como objetivo favorecer
el intercambio de valor entre dos partes (comprador y
vendedor), de manera que ambas resulten beneciadas.
Segn Philip Kotler, se entiende por intercambio el acto de obtener un producto deseado de otra persona. Para
que se produzca, es necesario que se den cinco condiciones:
1.
2.
3.
4.
5.

Una organizacin que quiere lograr que los consumidores tengan una visin y opinin positivas de ella y de sus
productos, debe gestionar el propio producto, su precio,
su relacin con los clientes, con los proveedores y con
sus propios empleados, la propia publicidad en diversos
medios y soportes, la presencia en los medios de comunicacin (relaciones pblicas), etc. Todo eso es parte de
la mercadotecnia.

La vida actual sera muy difcil comprenderla si no existiera la mercadotecnia. Cuantas veces encontramos la resDebe haber al menos dos partes.
puesta a nuestros problemas con algn producto que nos
anuncian; aunque es cierto que muchas veces las empreCada parte debe tener algo que supone valor para la
sas nos venden basura, tambin es cierto que con los estuotra.
dios de mercado, pueden generar grandes benecios faCada parte debe ser capaz de comunicar y entregar. cilitando las actividades diarias. El objetivo de la mercadotecnia es identicar las necesidades del consumidor y
Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la conceptualizarlas, para elaborar un producto y/o servicio
oferta.
que satisfaga las mismas promoviendo el intercambio de
los mismos con los clientes, a cambio de una utilidad o
Cada parte debe creer que es apropiado.
benecio.

Si por algn motivo, alguna de las partes implicadas en el La empresa necesita interiorizarse de las caractersticas
intercambio no queda satisfecha, evitar que se repita de de sus clientes y de las debilidades y fortalezas de sus
competidores; para luego, establecer un plan de accin
nuevo dicho intercambio.
que le permita posicionarse, defenderse y atacar; esto geEs el conjunto de acciones cuyo objetivo es prever la denera un gran benecio para los consumidores, ya que enmanda de bienes y servicios para obtener la mxima ecuentran una mayor oferta, calidad y un mejor precio por
cacia en su comercializacin, cabe destacar que la merun producto el cual puede terminar por cumplir plenacadotecnia en nuestros das se ocupa ms que cubrir necemente las necesidades de las personas
sidades del ser humano, ofrecerle bienes y servicios que
le hagan sentir bien, por ejemplo una necesidad bsica
sera dormir, para lo que encontramos que la mercadotecnia nos ofrece y vende las ideas de una extensa gama 2.1 Conceptos asociados
de colchones, bases para el colchn, ropa de cama con
diferentes caractersticas que, nos hacen sentir el deseo
Necesidades, deseos y demanda: la necesidad es un
de contar con ellos para sentirnos bien. Como disciplina
estado interno de tensin provocado cuando no exisde inuencias cientcas, la mercadotecnia es un conjunte un equilibrio entre lo requerido y lo que se tiene
to de principios, metodologas y tcnicas a travs de las
o posee. Las necesidades estn habitualmente vincuales se busca conquistar un mercado, colaborar en la
culadas al estado fsico del organismo. En ocasioobtencin de los objetivos de la organizacin, y satisfacer
nes, cuando las necesidades se traducen o enuncian
las necesidades y deseos de los consumidores o clientes.
en objetos especcos nos encontramos con los deEl mercadeo es la orientacin con la que se administra
seos, es decir, los deseos son necesidades orientadas
el mercadeo o la comercializacin dentro de una orgahacia satisfactores especcos para el individuo. La
nizacin. As mismo, busca delizar clientes, mediandemanda es el deseo de adquirir un Producto, pero
te herramientas y estrategias; posiciona en la mente del
con el agregado de que se debe de tener la capaciconsumidor un producto, o una marca, etc. buscando ser
dad de adquirirlo (econmica, de acceso, legal). Sin
la opcin principal y poder llegar al usuario nal; el merembargo, el mercadeo no crea las necesidades, pues
cadeo parte pues de las necesidades del cliente o consuestas son inherentes a las personas, aunque el pracmidor, para disear, organizar, ejecutar, y controlar, la
ticante de mercadeo orienta los deseos y estimula la
funcin comercializadora o mercadeo de la organizacin.
demanda de determinado producto y marca; ejemEl vocablo mercadotecnia se reere tambin a una funplo: necesidad de saciar la sed, deseo de tomar gacin o rea funcional de la organizacin: el rea de la
seosa, demanda de bebida cola marca XX.

2.2

La mezcla de la mercadotecnia (las cuatro P)

Valor y satisfaccin: el valor es la relacin que establece el cliente entre los benecios (funcionales,
estatus, etc..) que percibe del producto que se ofrece y los costos (econmicos, tiempo, esfuerzos) que
representa adquirirlo. Otros elementos como la simplicacin en la toma de decisin de compra, la lealtad, y la jerarquizacin de benecios, han sido incluidos en el desarrollo de la oferta, a travs de la
creacin de propuestas de valor orientadas a congurar productos y servicios que satisfagan ptimamente las necesidades y deseos de los individuos a
quienes van dirigidas. El grado de satisfaccin es el
estado anmico de bienestar o decepcin que se experimenta tras el uso de un bien. Y si bien la satisfaccin est vinculada a criterios de comparacin y
expectacin, donde la percepcin sobre la oferta tiene un lugar muy relevante, se ha demostrado que el
desempeo real de la oferta en la atencin de necesidades, deseos y bienes de orden, tiene un efecto
ms duradero y sostenible en ella, razn por la cual
la mercadotecnia estratgica transita de la simbolizacin a la conguracin de la oferta.
Intercambio: implica la participacin de dos o ms
partes que ceden algo para obtener una cosa a cambio, estos intercambios tienen que ser mutuamente
beneciosos entre la empresa y el cliente, para construir una relacin satisfactoria de largo plazo...

2.2

La mezcla de la mercadotecnia (las

cuatro P)

3
y Producto), tomando en cuenta ms aspectos como las
personas y los procesos, los cuales poseen aspectos ntegramente administrativos, pero forman parte en las decisiones mercadolgicas.
Producto: Cualquier bien, servicio, idea, persona,
lugar, organizacin o institucin que se ofrezca en un
mercado para su adquisicin, o uso que satisfaga una
necesidad. La poltica de producto incluye el estudio
de 4 elementos fundamentales:
1. La cartera de productos
2. La diferenciacin de productos
3. La marca
4. La presentacin
Precio: Es el valor de intercambio del producto, determinado por la utilidad o la satisfaccin derivada
de la compra y el uso o el consumo del producto.
Es el elemento de la mezcla que se ja ms
a corto plazo y con el que la empresa puede
adaptarse rpidamente segn la competencia,
coste...
Se distingue del resto de los elementos de la
mezcla de la mercadotecnia porque es el nico
que genera ingresos, mientras que los dems
elementos generan costes.
Para determinar el precio, la empresa deber
tener en cuenta lo siguiente:
Los costes de produccin, distribucin
El margen que desea obtener.
Los elementos del entorno: principalmente la competencia.
Las estrategias de mercadotecnia adoptadas.
Los objetivos establecidos.

Las P de la mercadotecnia.

Distribucin/Plaza (Place): Elemento de la

mezcla que utilizamos para conseguir que un producto llegue satisfactoriamente al cliente. Cuatro
elementos conguran la poltica de distribucin:

La mezcla de la mercadotecnia (en ingls marketing mix)

son las herramientas que utiliza la empresa para implantar las estrategias de mercadeo y alcanzar los objetivos
establecidos. Estas herramientas son conocidas tambin
como las P del mercadeo.

1. Canales de distribucin. Los agentes implicados en

el proceso de mover los productos desde el proveedor hasta el consumidor.

Muchos autores no llegan a un acuerdo respecto al nmero de elementos que componen la mezcla. As por ejemplo Philip Kotler y Gary Armstrong exponen que se trata
de cuatro variables mercadolgicas (cf.[5][6] ); sin embargo, autores ms recientes[7][8] han adoptado diferentes estructuras tericas que cambia las cuatro P tradicionales (Precio, Distribucin ["Place en ingls], Promocin,

2. Planicacin de la distribucin. La toma de decisiones para implantar una sistemtica de cmo hacer
llegar los productos a los consumidores y los agentes que intervienen (mayoristas, minoristas).
3. Distribucin fsica. Formas de transporte, niveles de
stock, almacenes, localizacin de plantas y agentes
utilizados.

4
4. Merchandising. Tcnicas y acciones que se llevan a
cabo en el punto de venta. Consiste en la disposicin
y la presentacin del producto al establecimiento, as
como de la publicidad y la promocin en el punto de
venta.

OBJETO DE ESTUDIO DEL MERCADO

Marketing de guerrilla
Marketing industrial
Marketing de servicios
Marketing internacional

Promocin:
La comunicacin persigue difundir un mensaje y que ste tenga una respuesta del pblico objetivo al que va destinado. Los objetivos
principales de la comunicacin son:
Comunicar las caractersticas del producto.
Comunicar los benecios del producto.
Que se recuerde o se compre la marca/producto.
La comunicacin no es slo publicidad. Los
diferentes instrumentos que conguran el mix
de comunicacin son los siguientes:

La publicidad.
Las relaciones pblicas.
La venta personal.
La promocin de ventas.
El mercadotecnia directa.

Personas: Una empresa cuenta con personal que

atiende a sus clientes. La satisfaccin de estos se ve
afectada por el buen o mal servicio que reciban de
la empresa.
Procesos: Los procesos tienen que ser estructurados
correctamente, ya sea que hablemos de un servicio
o de la creacin de un producto, esto nos llevara a
la logstica de la empresa para reducir costos y aumentar ganancias.
Presentacin/Evidencia Fsica: El entorno.

Tipos de marketing
E-mailing
Geomarketing
Marketing 2.0
Marketing 360

Mercadotecnia en Internet
Marketing interno
Marketing en motores de bsqueda
Marketing mvil
Marketing Educativo
Marketing multinivel
Marketing participativo
Marketing de permiso
Marketing de proximidad
Marketing relacional
Marketing reputacional
Marketing social
Marketing viral
Marketing digital u online
Neuromarketing
Orientacin a las ventas
Orientacin al marketing
Reorganizacin pro mercado
Telemarketing
Video marketing
Wikimarketing

4 Objeto de estudio del mercado

Los clientes. Los productos y servicios se buscan
mejor y mucho ms rpido si estos estn acomodados adecuadamente en su lugar, satisfacen alguna necesidad de la gente, y la gente est dispuesta a
pagar por ellos. Sin clientes no hay empresa. Sin un
producto que satisfaga una necesidad no hay empresa.

Marketing 1x1
Marketing corporativo
Marketing de destinos
Marketing directo

Los trabajadores de la empresa. La mayora de las

empresas olvidan que mercadotecnia es tambin satisfacer las necesidades de la gente que trabaja dentro de ellas. Buscar la satisfaccin del personal es
tambin fundamental.

5.2

Segunda fase: mezcla de mercadeo (de accin)

Los accionistas. Quienes toman el riesgo esperan de valor, donde la empresa congura su oferta, enfocnver recompensados sus esfuerzos. Una buena estra- dola a su grupo meta a travs de un proceso adecuado de
tegia de mercadotecnia debe lograr que la empresa Segmentacin de mercado.
genere utilidades para sus propietarios.

5.2 Segunda fase: mezcla de mercadeo (de

La sociedad. Una empresa debe ser benca paaccin)

ra la sociedad.[cita requerida] Los giros negros como el
narcotrco o la prostitucin satisfacen a sus clienLa mercadotecnia es la estrategia que hace uso de la
tes, a su gente y a los inversionistas (cuando los hay),
psicologa humana de la demanda[cita requerida] , que de esta
pero no ayudan al bienestar social.
forma representa un conjunto de normas a tener en cuenta para hacer crecer una empresa. La clave est en saber
Los esfuerzos de mercadotecnia de una empresa deben cmo, dnde y cundo presentar el producto u ofrecer
enfocarse a satisfacer las necesidades de estos cuatro gru- el servicio. La publicidad es un aspecto muy importante,
pos de gente. Slo entonces se podr decir que se tiene pero sin un plan de mercadotecnia esta sera insulsa y pouna buena estrategia de mercado.
co atractiva al pblico, lo cual signicara un gasto ms
para la empresa.

Proceso de mercadeo

En el caso ideal, la mercadotecnia se vuelve una losofa

de negocios de forma que en la organizacin todas las
reas (y no slo la de mercadotecnia) deben actuar de
acuerdo con ella y responder a las autnticas necesidades
de los clientes y consumidores.[cita requerida]
5.2.1 Actualizacin

Proceso de mercadeo basado en Kotler.

El proceso de mercadeo consta de varias fases:

5.1

Primera fase: mercadeo estratgico

La direccin marca las pautas de actuacin. Antes de producir un artculo u ofrecer algn servicio, la direccin
debe analizar las oportunidades que ofrece el mercado;
es decir, cules son los consumidores a los que se quiere
atender (mercado meta), qu capacidad de compra tendran a la hora de adquirir, el producto o servicio, y si
ste responde a sus necesidades. Adems, tambin tienen
que detectar cules son sus posibles competidores, qu
productos estn ofreciendo y cul es su poltica de mercadeo, cules son los productos sustitutos y complementarios ofrecidos en el mercado, las noticias y probabilidades
respecto al ingreso de nuevos competidores y los posibles
proveedores. Tambin deben realizar un anlisis interno
de la empresa para determinar si realmente cuenta con
los recursos necesarios (si dispone de personal suciente
y calicado, si posee el capital requerido, etc.). Por ltimo se debe analizar qu poltica de distribucin es la
ms adecuada para que el producto o servicio llegue al
consumidor.
Con todos los datos, la empresa realiza un diagnstico.
Si ste es positivo, se jan los objetivos y se marcan las
directrices para alcanzarlos, determina a qu clientes se
quiere dirigir y qu clase de producto quiere. El proceso
estratgico se materializa en la creacin de una propuesta

El mix comercial original (4Ps) fue desarrollado para la

comercializacin de productos. Sin embargo con el desarrollo del mercadeo para otras reas (especialmente por
la importancia del sector servicios), este mix original ha
sido cuestionado.[cita requerida]
En el mercadeo de servicios, al mix original se le han
agregado 3Ps nuevas:[9]
Personal
Evidencia fsica (Physical evidence)
Procesos

5.3 Tercera fase: ejecucin del programa

de mercadeo
Finalmente, se le asigna al departamento correspondiente
la ejecucin de las acciones planeadas y se jan los medios para llevarlas a cabo, as como los procedimientos y
las tcnicas que se utilizarn. Igualmente, deben crearse
mecanismos que permitan evaluar los resultados del plan
establecido y determinar cun efectivo ha sido.

5.4 Cuarta fase: control

Supone establecer aquellos mecanismos de retroalimentacin y evaluacin con los que se puede comprobar el
grado de cumplimiento de los objetivos y establecer las
correcciones a las que haya lugar. Algunos de los controles son:

7
1. control de plan anual
2. control de rentabilidad
3. control de eciencia
4. control estratgico

Orientaciones clsicas

En la historia y en el contexto del comercio han surgido diferentes orientaciones o enfoques para hacer negocios. Estos enfoques an estn presentes en algunas industrias y mercados, aunque en la actualidad[cundo?] la
mercadotecnia est cada vez ms orientado al mercado y
al cliente.[cita requerida]
Orientacin a la produccin: Los consumidores
preeren productos que estn muy disponibles y a
bajo coste. Hay un mercado potencial importante,
oferta escasa y segmentos desconocidos. La venta
es fcil, pero el papel de la mercadotecnia an es
limitado.
Orientacin al producto: Se produce en los casos
en los que el mercado es nuevo o est dominado por
una nica empresa oferente (monopolio). La empresa no se preocupa por las ventas, ya que las tiene
aseguradas, y su actividad comercial se limita exclusivamente a mejorar el proceso productivo y la
calidad del producto.
Orientacin a las ventas: Cuando el mercado se
encuentra en expansin y hay varias empresas luchando por su dominio, su esfuerzo se centra en el
incremento de las ventas. Al tratarse de un producto
nuevo, el consumidor no es muy exigente y lo compra principalmente en funcin del precio.
Orientacin al mercado: Una vez que el mercado
se ha asentado y los consumidores conocen bien el
producto, el enfoque de la comercializacin cambia. Las empresas tratan de conocer los gustos de los
compradores potenciales para adaptar los productos
a sus necesidades y la produccin se diversica.
Orientacin a la marca: En mercados altamente
competitivos las marcas desempean el papel principal en los procesos de comercializacin. Cuando
los mercados estn saturados con exceso de oferta las empresas segmentan mercados para introducir productos que encajen en los distintos estilos de
vida de sus consumidores. Esta es una batalla de percepciones. La nica herramienta empresarial capaz
de actuar en este terreno es la marca.[cita requerida] Las
marcas guan la percepcin para generar actitudes

TENDENCIAS ACTUALES

positivas hacia los productos y servicios, de esta forma son capaces de inuir en las decisiones de compra conectando a los consumidores con deseos de
una vida ms positiva.

7 Tendencias actuales
Despus de una mercadotecnia orientada al mercado, algunos autores se decantan por la orientacin la mercadotecnia social, mientras que otros autores indican un cambio paradigmtico, surgiendo otras orientaciones como
por ejemplo: la mercadotecnia social, la mercadotecnia
relacional (Alet, Barroso y Martin), la mercadotecnia 1x1
(Rogers,y Peppers), Warketing, la mercadotecnia holstica (Kotler), entre otras.
Mercadotecnia social u orientacin a la
responsabilidad social (mercadotecnia responsable):
Finalmente, cuando el mercado est completamente asentado, las empresas no solamente tratan de
satisfacer las necesidades de sus consumidores,
sino que tambin persiguen objetivos deseables
para la sociedad en su conjunto, como iniciativas
medioambientales, de justicia social, culturales, etc.
Mercadotecnia relacional: orientacin que indica
la importancia de establecer relaciones rmes y duraderas con todos los clientes, redeniendo al cliente como miembro de alguno o de varios mercados,
como pueden ser: mercado interno, mercado de los
proveedores, mercado de inversionistas etc.
Mercadotecnia holstica (Kotler, 2006): orientacin que completa mercadotecnia integrado, mercadotecnia interno, mercadotecnia responsable y mercadotecnia relacional
Dayketing (fusin de day, da, y marketing): Una
herramienta de mercadotecnia con la que obtener el
mximo rendimiento de los acontecimientos diarios
(pasados, presentes o futuros) con diferentes nes
comerciales.
Neuromercadotecnia: consiste en la aplicacin de
los ltimos avances de la neurociencia y de la toma
de decisiones por parte del cerebro humano a la mercadotecnia y al consumidor. La importancia de esta
tendencia se ve reejada en la reciente creacin de
la Asociacin Espaola de Neuroeconoma y Neuromercadotecnia
(ASOCENE).
Mercadotecnia de Atraccin: En ingls Inbound
Marketing Consiste en la utilizacin coordinada de tcnicas de mercadotecnia social, SEO y
mercadotecnia de contenidos con el n de atraer a

7
prospectos y clientes, en lugar de comprar espacios con el que puedan estar al tanto de todas las necesidades,
publicitarios para conseguirlos.
comportamientos y pensamientos de sus clientes, por eso
muchas veces los clientes se quejan frecuentemente y las
Cibermercadotecnia : Consiste en la utilizacin de ventas se reducen hasta el punto de no cumplir con las
la mercadotecnia o mercadotecnia en internet, en to- expectativas inicialmente planteadas. As que las empredas sus corrientes.
sas deben investigar mejor al consumidor con la inclusin
de mtodos como encuestas, entrevistas y otras investiga Mercadotecnia de calle : En ingls Street Marke- ciones con el n de denir sus necesidades, percepciones,
ting. Consiste en aquellas promociones, acciones de preferencias y cultura, para claricar que aspecto es necomunicacin y campaas publicitarias que se efec- cesario priorizar en los productos.
tan en el medio urbano o en espacios comerciales
mediante tcnicas no controladas por las compaas 3. La empresa tiene que denir y controlar mejor
a sus competidores: Las compaas se enfocan en sus
de medios tradicionales.
competidores obvios y dejan de lado los ms alejados que
Mercadotecnia jurdica: La mercadotecnia jurdi- tambin pueden generar amenaza. Adems tienen muy
ca aparece como una nueva especialidad dentro de poca informacin sobre ellos, y esto no les permite prela Mercadotecnia de servicios, en su adaptacin a ver ciertas consecuencias relacionadas con las preferenlas especicidades del sector legal. Tiene una do- cias de los consumidores. Segn esto, es necesario que
ble vertiente: por un lado se entiende como losofa las compaas asignen personas y ocinas encargadas de
empresarial de orientacin al cliente; y por otro lado estudiar la competencia para denir cmo piensa y accomo herramienta de gestin que busca aumentar la ta, as como contratar empleados de dicha competencia
rentabilidad. El anlisis DAFO (Debilidades, Ame- para el mismo n. De la misma manera se deben ofertar
nazas, Fortalezas y Oportunidades), el anlisis de la productos con precios similares a los de la competencia,
cartera de clientes, segmentacin y posicionamien- teniendo en cuenta los diferentes niveles de posicionato son algunos ejemplos de herramientas de gestin. mientos de valor/precio.
Es una disciplina cuyos orgenes empezaron en los 4. La empresa no ha gestionado bien las relaciones
aos 70 en Estados Unidos de la mano de John Ba- con sus stakeholders: Supone buenas relaciones con totes y Van O'Steen. Gracias a su famosa apelacin a la das las personas relacionadas con el diseo, produccin
Supreme Court de los Estados Unidos en 1977 (Ari- y distribucin de algn producto. Esto, incluye tener emzona vs. Bates), Bates y Van O Steen lograron lo que pleados satisfechos con sus trabajos, proveedores con la
hasta entonces pareca imposible: que se pudiera pu- mejor calidad para ofrecer, distribuidores aptos para la
blicitar los servicios de los letrados en su pas. En la atencin prioritaria a los productos de la empresa e inveractualidad, la mercadotecnia jurdica sigue en plena sores motivados por los buenos resultados de las acciones
evolucin y se va adaptando a los nuevos tiempos.
de la empresa.

Principales errores al introducirse en la mercadotecnia

Philip Kotler hace diez planteamientos acerca de los principales errores que las empresas cometen al introducirse
en el mercado o al lanzar nuevos productos, y explica cmo dichos errores pueden ser inteligentemente solucionados. Dichos pecados son:
1. La empresa no est sucientemente focalizada en
el mercado hacia el consumidor: Las empresas no centran sus esfuerzos en satisfacer a un grupo determinado
de consumidores, ya que, aspiran a tener ms xito focalizndose en todos los segmentos del mercado, y no tienen
en cuenta que los compradores dieren en necesidades
y deseos entre ellos. Por eso, es necesario priorizar los
segmentos en los que la empresa debe interesarse a comparacin de otros, y disponer de vendedores o gestores de
mercado especializados para cada uno de esos segmentos.

5. A la empresa no se le da bien, gestionar nuevas

oportunidades: La falta de innovacin de la compaa
apunta a una empresa que invierte en muchas nuevas
oportunidades pero con resultados desalentadores, estas
nuevas oportunidades pueden fracasar por fallas en el proceso de gestin de una idea, esto incluye el desarrollo del
concepto, la vericacin, el prototipo, la planicacin del
negocio, etc. Kotler propone disear un sistema para estimular el ujo de nuevas ideas entre empleados y otros colaboradores, el cual consiste en darle mucho valor a esas
nuevas ideas principalmente y dar un reconocimiento a
los proponentes.

6. El proceso de planicacin de la mercadotecnia de

la empresa es deciente: Algunas de las estrategias de
mercadeo, tienen objetivos claros pero no son convenientes, o las tcticas del mismo no son coherentes con la estrategia. Muchas compaas no actualizan sus planes de
mercado y esto no les permite considerar ciertas eventualidades, por esto, se debe plantear un anlisis situacional
en el cual se denan las fortalezas, debilidades, oportunidades, amenazas, aspectos relevantes, objetivos, estrate2. La empresa no conoce totalmente a sus clientes ob- gia, presupuesto y control.
jetivo: Las empresas olvidan con frecuencia lo impor7. Hay que reforzar las polticas de productos y sertante que es tener un estudio de mercado actualizado,

vicios de la empresa: Las empresas tienen a un pequeo

porcentaje de sus productos como responsables de gran
parte de sus ganancias. Esto se da gracias a la combinacin de productos que va a amentando hasta tener demasiados perdedores. Adems las compaas ofrecen bastantes servicios gratuitamente como complemento a ciertos productos, lo cual genera un elevado nmero de prdidas. Para esto, las empresas, deben disear estrategias
que permitan identicar los productos dbiles para mejorarlos o eliminarlos, y que permitan inuir en la decisin sobre qu servicios cobrar (para ciertas personas, por
ejemplo) y cuales brindar gratuitamente.
8. Las capacidades de creacin de marca y de comunicacin de la empresa son dbiles: As como las empresas no conocen muy bien a los clientes objetivo, el
mercado objetivo tampoco conoce a la empresa o tienen
ideas equivocadas acerca de la misma, incluso muchos no
perciben mucha diferencia entre unas compaas y otras.
Tampoco se ven muchas diferencias entre la promocin
de ventas de un ao y otro, lo cual produce una cada en
la productividad de su mercadotecnia. Esto, se debe tener en cuenta para mejorar las estrategias de creacin de
marca (no solo con publicidad) de tal manera que los consumidores pongan un valor a tal empresa y diferencien a
una de la otra.
9. La empresa no est bien organizada para llevar
adelante una mercadotecnia eciente: Esto conlleva
directores de mercadotecnia poco efectivos en sus labores dentro de la empresa, por tanto, tambin un departamento de mercadotecnia con pocas capacidades y deciencias en sus habilidades; adems las relaciones entre
este departamento y los dems tambin son decientes y
estos ltimos suelen quejarse de las prcticas del departamento de mercadotecnia. Por eso no se debe dejar de lado
aplicar las nuevas habilidades de la mercadotecnia y desarrollar mejores relaciones con los dems departamentos
a partir de la inclusin de un director de mercadotecnia
que cumpla bien y elmente todas sus responsabilidades.
10. La empresa no ha hecho un mximo empleo de la
tecnologa: Indica sobre todo el uso insuciente de Internet, una herramienta que poco a poco se ha convertido
una o en la ms importante como medio de comunicacin
masiva, y de la que muchas compaas actuales dependen
para promover sus productos y especialmente para tener
una relacin ms estrecha y directa con sus clientes. Adems ciertas compaas no aplican la automatizacin del
mercado, lo cual les permite responder a cualquier pregunta de los clientes y brindarles autoridad para tomar
decisiones en nombre de la empresa.

Mercadotecnia de Servicios

MERCADOTECNIA DE SERVICIOS

cin, a travs de actos, esfuerzos y situaciones cuyo resultado no se traduce en una transferencia de propiedad.
Las caractersticas de los servicios:
Intangibles: No se pueden almacenar, ni se pueden ver.
Variables: Es difcil estandarizarlos y no se puede entregar siempre el mismo producto.
Inseparables: La produccin y el consumo se ejecutan en
el mismo momento.
Perecederos: Solo dura un determinado tiempo y no pueden ser reutilizados.

9.1 Peculiaridades de la Mercadotecnia de

Servicios
La Mercadotecnia de servicios o Marketing de servicios
es un rea del Marketing, que adapta algunas de sus prcticas a las peculiaridades propias de los Servicios. Cobran
una especial relevancia tres componentes de la relacin: el
cliente, el equipo humano que entrega el servicio y los canales fsicos y digitales que les conectan. Destacan algunas herramientas especcas como: diseo de servicios,
experiencia del cliente y gestin de clientes.

9.2 Modelo de brechas de los servicios

El modelo de brechas de la calidad del servicio propuesto
por Zeithaml sirve como marco de referencia para las organizaciones de servicio para intentar mejorar la calidad
del servicio y la mercadotecnia de servicios.
En este modelo se describen 5 brechas:
Brecha del conocimiento: Se reere a la comprensin de las expectativas del cliente por parte de la
empresa.
Brecha de diseo de estndares: Se reere al diseo
de estndares dentro de la empresa de acuerdo a las
expectativas del cliente
Brecha del desempeo: Es la calidad ejecucin de
los estndares ya establecidos.
Brecha de la comunicacin: Es no considerar las expectativas de los clientes y crear promesas exageradas.
Brecha del cliente: Es la percepcin que tienen los
clientes en el cumplimiento de sus expectativas al
nalizar el servicio.

Kotler dene un servicio como un producto con predomi- En la medida en que existan una o ms de las brechas,
nio de lo intangible, que al momento de su intercambio, los clientes percibirn las deciencias en la calidad del
cliente y proveedor establecen alguna forma de interac- servicio.

10

Mercadotecnia verde

12 Nuevas tendencias del Marketing: El marketing experiencial

o customer experience

La mercadotecnia verde es tambin conocida como

mercadotecnia ecolgica, mercadeo ambiental, ecomercadeo y mercadeo sostenible. Este tipo de mercadeo
Ofrece al consumidor una experiencia de consumo nies una rama de la mercadeo social, con la cual se busca
ca. Se establece un vnculo muy estrecho con la marca o
adaptar los esfuerzos en esta rea de la empresa para darle
empresa. Se basa en las emociones y/o pensamientos que
un enfoque ambiental, tanto social como empresarial.
despierta el producto o servicio en el consumidor nal.
El mercadeo ambiental, es un indicador que nos muestra como la mentalidad del consumidor ha evolucionado.
Debido a ello se crean consumidores verdes o consumi13 Vase tambin
dores ambientales. Estos se preocupan por el costo de los
productos en el mercado actual, pero no solo por los cos Boca a boca
tos de produccin y de venta, sino principalmente por el
costo ambiental que generan los productos y servicios y
Branding
adquieren y que hasta ahora ninguna empresa haba tomado en cuenta, por lo que en la actualidad los clientes y
Comercializacin agrcola
consumidores buscan adquirir productos o servicios que
tomen en cuenta este costo ambiental para as realizar una
Comercio electrnico
compra inteligente que no dae el medio ambiente.
Customer relationship management
Aunque hay muchos ejemplos de mercadotecnia verde legtimos, a menudo se usa como una forma de lavado de
imagen o greenwashing. Esto tiene consecuencias negativas en cuanto confunde al consumidor, y crea escepticismo hacia armaciones medioambientales. Hay cada vez ms organismos que vigilan y denuncian estas
prcticas.[cul?] Adems, al incurrir en publicidad verde
engaosa una empresa se puede enfrentar a demandas por
competencia desleal.

Estudio de mercado
Faxing
Investigacin de mercados
Ley de benecios inversos
Mercadotecnia directa
Mercadotecnia en salud
Mercadotecnia experiencial

11

Mercadotecnia digital

El mercadotcnico plantea 5 tendencias para la mercadotecnia digital del 2013, las que en resumen plantean:
A)-Las audiencias cada da estn ms fragmentadas, con
una alta dispersin entre medios y al interior de ellos,
planteando el desafo de alcanzar al grupo objetivo que
buscamos.
B)-La estrategia para los mviles es un imperativo, ya que
el uso de este medio est creciendo a pasos agigantados.

Mercadotecnia social
Mercadotecnia viral
Mercadotecnia visual
Mercadotecnia de servicios
Mezcla de mercadotecnia
Modelo de negocio
Patrocinio

C)-El proceso de compra es cada vez ms complejo, dado

que los medios digitales han integrado nuevos elementos:
ya no se trata de un proceso simple, nico y directo.

Propuesta de valor

D)-El contenido es el rey, considerndose clave en las

nuevas estrategias de mercadotecnia y donde las redes sociales cobran una especial relevancia.

Sociologa

E)-La importancia de los datos sigue creciendo, hay muchas fuentes de recoleccin con lo digital, pero hay una
brecha en la capacidad de analizarlos y utilizarlos en las
estrategias.

Publicidad engaosa

Telemercadotecnia
Mercadotecania en Video
Wikimarketing

10

14

16 ENLACES EXTERNOS

Referencias

[1] Philip Kotler, el padre del Marketing moderno.. Consultado el 5 de junio de 2008.
[2] Kotler, Philip; Gary Armstrong, John Saunders, Veronica
Wong (2002). Captulo 1: Qu es Marketing?. Principles of Marketing (3 edicin europea edicin). Essex (Inglaterra): Prentice Hall. ISBN 0-273-64662-1.
[3] marketing, Diccionario de la lengua espaola (22. edicin), Real Academia Espaola, 2001, http://lema.rae.es/
drae/srv/search?key=marketing, consultado el 18 de noviembre de 2013.
[4] mrquetin en Diccionario panhispnico de dudas, 1.
ed., Real Academia Espaola y Asociacin de Academias
de la Lengua Espaola, 2005, consultado el 18 de noviembre de 2013.
[5] Philip Kotler, Gary Armstrong, Fundamentos De Mercado Tecnia, Pearson Educacin (2003), 599 pginas.
[6] Philip Kotler, Gary Armstrong, Marketing: Versin para
Latinoamrica, Pearson Educacin (2007), 43 pginas.

Plana, J.R.. (1999) Los sueos venden ms, el viaje

de incentivo, una bomba del marketing en Bayn, F.
(Ed.) 50 aos del turismo espaol, un anlisis histrico y estructural, (pp. 686-692), Madrid: Centro de
Estudios Ramn Areces. ISBN 84-8004-372-5.
Villaseca, David (2014). Innovacin y Marketing de
Servicios en la Era Digital. ESIC Editorial. ISBN 9788415986508.

16 Enlaces externos

Wikimedia Commons alberga contenido multimedia sobre Mercadotecnia. Commons

Wikcionario tiene deniciones y otra informacin sobre marketing.Wikcionario

Wikcionario tiene deniciones y otra informacin sobre mercadotecnia.Wikcionario

Wikcionario tiene deniciones y otra informacin sobre mercadeo.Wikcionario

[7] Las 8 Ps de la Mercadotecnia, abril 16 de 2007.

[8] Canek Riestra, Ahora son 7 las P"s de la Mercadotecnia
enfocadas a la Responsabilidad Social, Revista DIRCOM,
abril 6 de 2009.
[9] CUERVO, Alvaro (2008). Introduccin a la administracin de empresas (6 edicin edicin). Civitas. pp. 449 pginas. ISBN 978-84-470-2867-2.

15

Bibliografa

Schiman, Len (2005). Comportamiento del consumidor (8 edicin). Pearson Educacin. p. 688. ISBN
970-26-0596-2.
Cortina, Adela (2002). Por una tica de consumo (1
edicin). Taurus. p. 349. ISBN 84-306-0485-5.
Kotler, Philip (2003). Fundamentos de Marketing
(6 edicin). Pearson Educacin de Mxico, S.A. de
C.V. p. 712. ISBN 970-26-0400-1.
Muiz, Rafael (2008). Marketing en el siglo XXI (2
edicin). Centro de Estudios Financieros, S.A. p.
424. ISBN 978-84-454-1403-3.
Picon, Adrian (2004). El Marketing en la vida diaria
(6 edicin). Mc Graw Hill. p. 449.
Kolter, Philip (2005). Los 10 pecados capitales del
marketing: indicios y soluciones. Ediciones gestin
2000. p. 155. ISBN 9788496426290.
Juan Carlos Alcaide, Sergio Bernus, Esmeralda Daz-Aroca,Roberto Espinosa, Rafael Muiz,
Christopher Smith (2013). Marketing y Pymes (1
edicin). p. 132. ISBN 978-84-695-7487-4.

11

17
17.1

Text and image sources, contributors, and licenses

Text

Mercadotecnia Fuente: http://es.wikipedia.org/wiki/Mercadotecnia?oldid=80509932 Colaboradores: Sabbut, Moriel, Pieter, Donner,

Lourdes Cardenal, Robbot, Sanbec, Wiki Wikardo, Dodo, Ejmeza, Triku, Sms, Tano4595, Galio, Pgreennch, Masaenzcorrea, Antoine, Vizcarra, Kordas, FAR, Petronas, Airunp, Klemen Kocjancic, Natrix, Taichi, Patricio.lorente, Rembiapo pohyiete (bot), Magister
Mathematicae, RobotQuistnix, Unf, Alhen, Yrbot, Amads, Oscar ., FlaBot, Mxcatania, Varano, Maleiva, Vitamine, BOTijo, .Sergio,
YurikBot, Jorempo, Ferbr1, Equi, The Photographer, Patrickpedia, Jesuja, Eloy, Fernando, Santiperez, Eskimbot, Milestones, George
McFinnigan, Maldoror, Ciencia Al Poder, Ragustins, Rolf obermaier, Tomatejc, Jarke, Filipo, Siabef, Folkvanger, Nihilo, Comakut, Alexquendi, Locutus Borg, Aleator, BOTpolicia, Javier Garca Diz, CEM-bot, Fransarabia, Cantero, Laura Fiorucci, Seges, Karinacoronado,
Efeg, Durero, Xexito, Retama, Baiji, Ricardowiki, Davius, Rastrojo, Qrc2006, Antur, Jorge, Mr. Moonlight, Dorieo, Montgomery, Musumeci, Thijs!bot, Airwolf, Alvaro qc, VARGUX, Jcmedinave, P.o.l.o., Jorgebarrios, Yeza, OrzerO, RoyFocker, Rbb l181, Guille, Cratn,
Isha, Jgrullon88, Gusgus, Heckennedy, Jurgens, JAnDbot, Klerblan, Cmontero, Stifax, Kved, Mandrake33, ASESORIAENMARKETING,
HANITO, Muro de Aguas, Raimundo Pastor, Xavigivax, Gsrdzl, CommonsDelinker, TXiKiBoT, Mercenario97, YoSoyTitan, Humberto, Netito777, Juan cvp, Fixertool, Pedro Nonualco, Plux, BL, Xvazquez, Nanrraka, Cristian04, Zeroth, Sebado, Almitags, Bucephala,
Fremen, EfePino, AlnoktaBOT, VolkovBot, Aaker, Snakeyes, Technopat, C'est moi, Queninosta, Raystorm, Libertad y Saber, D'Anconia,
Matdrodes, RoderickPlant, Fernando Estel, KLosma, Kromenauer, El bart089, BlackBeast, AlleborgoBot, Lamina, Afuentessantin, Muro Bot, Edmenb, J.M.Domingo, Deisyp84, Roberto.Cerrada, Gus, Pedro Coronel, YonaBot, SieBot, Ctrl Z, PaintBot, DaBot, Loveless,
Carmin, Cobalttempest, Sagitario160, Anual, Bigsus-bot, Mariahelena.restrepo, Dark, BOTarate, Compu Mundo Hiper Mega Red, Manw, Correogsk, Bcnanimacio, Greek, Juanjocaro, Vilarnovov, Alratt, Mafores, PipepBot, Carolina.cruz, Scarton, Xqno, Sgajardo, Tirithel,
Mutari,
robot, Jarisleif, Javierito92, Piradaperdida, Viktorque, Jaontiveros, HUB, Abarra, Antn Francho, Kikobot, Quique007,
Pepe1234, Eduardosalg, Mlgamez, Veon, Sansemar, Adnman, Leonpolanco, Pan con queso, Alejandrocaro35, Pablo323, Alecs.bot, Luiggi Sarrias, Jokinansa, Petruss, Poco a poco, BetoCG, Alexbot, Pepper 91, Rge, Bgangioni, Jamperbil, Frei sein, SilvonenBot, Camilo,
UA31, Thingg, Ines Black, AVBOT, Ellinik, David0811, Bee Geesfan, LucienBOT, Uschterjal, J.delanoy, Wikimaker, MastiBot, Angel
GN, MarcoAurelio, Tanhabot, Ialad, Ceseo, SpBot, Juanluismenares, Diegusjaimes, Bethan 182, Sergio2410, HerculeBot, Magvi, Madalberta, Andreasmperu, Luckas-bot, Jgomezlega, Alpinu, Nallimbot, Mohamed Ouda, LordboT, LyingB, Rogelio crespo, Sayri, Checourtney,
Arosas, Red21cursos, Vivaelcelta, Nixn, Frida Olea, DirlBot, German.pv, Florette, Tvinternet08, SuperBraulio13, Almabot, Aljadi1027,
Manuelt15, Xqbot, Jkbw, Grupocontrol, Brakheart, Nacho Segura, Cally Berry, Pepito grillo 55, Chiclemutante, Ppabellon, Thelab, Agricmarketing, Igna, Torrente, Kingpowl, Botarel, BenzolBot, Mvg2009, Zedgim, Clementelanda, Claudiolara, Jjlarrea, Llange, BOTirithel,
Hprmedina, Mousejt, AntilopeProductions, Myriam.Antonini, Halfdrag, Exfuent, Niko.villano, AnselmiJuan, Leugim1972, PatruBOT,
Luisxx24, Fran89, Madrimx, Dimotrix, Viviza, ArwinJ, Ripchip Bot, Rocio Lujan, Tarawa1943, Setincho, Jorge c2010, Redaktorr, Bolt58,
Conexito, Wikilptico, Chanterele, Axvolution, Edslov, EmausBot, Savh, AVIADOR, Keppler es, ChessBOT, Allforrous, Sergio Andres
Segovia, Hdavila1, J. A. Glvez, Ajraddatz, Bizzyd700, Grillitus, Sr.XD, Rubpe19, Albertfg, CHUCAO, Khiari, Rickmedinac, Albertojuanse, Waka Waka, WikitanvirBot, Mjbmrbot, Celsojuventino, Diamondland, Ravic1975, Disenyosos, Xisco huguet, Sexolog, Guitarrtts,
CocuBot, Hiperfelix, Uaremymind, Riana 2011, Gomezorlando, Jcvergaraf, MerlIwBot, KLBot2, Enrichh, Eulisesavila, Sebrev, Gins90,
Invadibot, Onajawa, Pochiv, Carolinamath8, Maguizz, Juan9231, Kisto507, Lenaaca, Wpalencia, Creosota, Apicon, DLeandroc, Helmy
oved, JuanLavaoD, Vhmanzanilla, Marymar87, Sicurello, Leitoxx, Carl Castillo, Vitenmarti, OMAR FRANZ BURGOS MEDINA, Ivonn
Delgado, Escrit, Addbot, Brandon2298, Businessmotive, Elpipianistass, KHMuntermann, Trampolinesss, Edgarkrrillo, Usuario001, Marcgerico, Carmen A Fuentes B, Fernandafdzf, Jacinta Grey, Michelle.valdezr, JacobRodrigues, Brunoca24, Santiagocas, Arturojgil, Temulco3, Miguel.silvasa1, Deidad.reyesu2, Encleado95, Jarould, AnaClara2, Vasesmuddy, Moremk, Fergomez04, Cantinasparasito, Antonio
rodriguez cordon, Luis0495, Anzhony, JAmoresR y Annimos: 918

17.2

Images

Archivo:7P_Mezcla_Mercadotecnia.jpg Fuente: http://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/b/bb/7P_Mezcla_Mercadotecnia.

jpg Licencia: Public domain Colaboradores: Trabajo propio Artista original: Uschterjal
Archivo:Commons-logo.svg Fuente: http://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/4/4a/Commons-logo.svg Licencia: Public domain
Colaboradores: This version created by Pumbaa, using a proper partial circle and SVG geometry features. (Former versions used to be slightly
warped.) Artista original: SVG version was created by User:Grunt and cleaned up by 3247, based on the earlier PNG version, created by
Reidab.
Archivo:Proceso_de_marketing.png Fuente: http://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/1/1b/Proceso_de_marketing.png Licencia: CC BY-SA 3.0 Colaboradores: Trabajo propio Artista original: Grochim
Archivo:Wiktionary-logo-es.png Fuente: http://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/0/06/Wiktionary-logo-es.png Licencia: CC
BY-SA 3.0 Colaboradores: originally uploaded there by author, self-made by author Artista original: es:Usuario:Pybalo

17.3

Content license

Creative Commons Attribution-Share Alike 3.0