Curso: Tcnicas modernas de persuasin

Contenido:
Captulo 1: Introduccin a las tcnicas modernas de persuasin
Captulo 2: La persuasin cognoscitiva en la informacin de actualidad
Captulo 3: La persuasin ideolgica o propaganda
Captulo 4: La persuasin comercial o publicidad
Captulo 5: Reglas y procedimientos generales para la persuasin
Captulo 6: Reglas y procedimientos especficos de la propaganda
Captulo 7: Reglas y procedimientos especficos de la publicidad
Captulo 8: La persuasin y los medios de comunicacin social
Captulo 9: Tcnicas de resistencia a la persuasin
Captulo 10: La investigacin de los efectos psicolgicos y sociales de la persuasin

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INTRODUCCIN A LAS TCNICAS MODERNAS DE PERSUASIN
La comunicacin persuasiva se caracteriza por la intencin manifiesta de la fuente orientada
claramente a producir algo en el receptor, en los destinatarios, y modificar su conducta en algn sentido.
Hay siempre un mensaje, una transmisin de informacin, que se caracteriza en la comunicacin
persuasiva respecto de otras clases de comunicacin porque est cargado de significado, y que contiene
tambin elementos sociolgicos, ya que implica controlar, coaccionar y presionar.
La conviccin de un mensaje y su grado de intensidad se crea especialmente -aunque no
nicamente- por medio de recursos retricos, lgicos y argumentativos que operan sobre las
representaciones previas de los receptores; y que pueden modificarlas total o parcialmente, o bien
reforzarlas, segn la intencin del persuasor.
La sugestin es un factor de base psicolgica. Es efectiva cuando el persuasor tiene capacidad de
crear la impresin de que las propuestas incluidas en el mensaje (argumentos, juicios, valoraciones)
concuerdan con las ideas y creencias de quienes reciben los mensajes persuasivos.
Todo mensaje incluye elementos vinculados a la manipulacin persuasiva de los significados.
Manipular es claramente tergiversar, modificar o cambiar los hechos en un sentido determinado,
siguiendo unas orientaciones prefijadas y con fines de control de los comportamientos.
Todos los procedimientos persuasivos van orientados bsicamente a disminuir las resistencias
psicolgicas de los receptores expuestos a la comunicacin persuasiva, al mismo tiempo que a verificar la
correcta transmisin del mensaje y, sobre todo, se concentran en captar la atencin del auditorio.
Violencia simblica: "El poder hacer por instancias emisoras que la validez de significados
mediante signos sea tan efectiva que otra gente (distinta del emisor) se identifique con ellas". El
fundamento terico parte de concebir al hombre como animal simblico que se comunica por medio de
signos pragmticos.

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LA PERSUASIN COGNOSCITIVA EN LA INFORMACIN DE ACTUALIDAD
La persuasin cognoscitiva se relaciona con la necesidad imprescindible que tenemos todas las
personas de poder recibir informacin, tanto para controlar nuestro entorno y con ello poder tomar
decisiones correctas para nuestro desarrollo fsico, emocional, intelectual y cultural.
Como ejemplos de persuasin cognoscitiva por la informacin de actualidad se pueden citar: la
seleccin y tratamiento de las noticias sobre el acontecer; la eleccin de sobre quines y acerca de qu
tratarn los reportajes sobre la vida social, los contenidos expuestos sobre los personajes famosos, etc.
El proceso de seleccin de la noticia a transmitir ya implica una intencin manipuladora. Slo se
incluyen dentro del mensaje como objetos y datos de referencia aquellos tiles a los fines manipuladores
o, para ser ms exactos, a los fines por los que se ejerce influencia, algunos de los cuales pueden ser
positivos: por ejemplo educativos o de creacin de emociones.
Existe una creciente instrumentalizacin persuasiva de los datos procedentes de la investigacin
sociolgica, en especial de las encuestas y sondeos de opinin basados en muestras representativas de
base estadstica.
Cuando una informacin periodstica ofrece noticias de actualidad, suele -si tiene datosacompaarlas de resultados de sondeos o encuestas recientes, que muy a menudo se utilizan para
demostrar determinados comentarios e incluso para justificar juicios y valoraciones subjetivas.
Este tipo de noticias persuade porque integra en la informacin sobre la actualidad valoraciones
pertinentes. Adems, al basarse en tcnicas de base cientfica (estadstica, matemtica) tiene un gran
poder de conviccin.
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LA PERSUASIN IDEOLGICA O PROPAGANDA
La propaganda, desde una perspectiva psico-sociolgica, se define como: "El intento deliberado
realizado por agentes especializados, para provocar vuelcos en la opinin y en el sentimiento" (S. E. Ash,
1964).
Tcnicamente, toda propaganda es un manejo y manipulacin de las opiniones, y sobre todo, de
los sentimientos colectivos, basndose en el carcter sugestionable e irreflexivo de muchas de nuestras
actitudes y creencias personales sobre diferentes aspectos de la vida social.
Desde una perspectiva tica, hay importantes diferencias entre la propaganda con fines de
informacin o formacin, pero con contenidos que se caracterizan por sus significados y smbolos de
tolerancia y liberalidad, de la propaganda con fines manipuladores de las conciencias y de los
comportamientos.
La educacin como institucin social favorece por su propia naturaleza una actualizacin de los
contenidos de la enseanza que, al reconocer la existencia, relevancia e influencia de la propaganda y al
desvelar sus procedimientos y objetivos, en buena medida logra neutralizar alguna de sus tcnicas y
moderar sus efectos.
La guerra psicolgica es una forma extrema de persuasin ideolgica que explota todas las formas
posibles de violencia simblica, contenidas tanto en los mensajes propagandsticos como en la persuasin
por la informacin cognoscitiva.
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LA PERSUASIN COMERCIAL O PUBLICIDAD

La persuasin comercial o publicidad se puede considerar desde un punto de vista tcnico como:
"Un conjunto de tcnicas de persuasin con el que se da a conocer y anunciar un producto o un servicio,
para que se consuma o utilice".
El conjunto de anuncios sobre productos o servicios que cubren necesidades diversas, es un
sistema de mensajes persuasivos con intencionalidad poltica y es tambin una manera de hacer cultura
popular o cultura de masas.
Dentro de la cultura de masas se puede hablar de la subcultura de los anuncios. La tcnica del
anuncio comercial se fundamenta en crear una serie de seales identificadoras del producto, como
tamao, prestaciones, color, sabor y precio, que pueden servir a los receptores del mensaje para
reconocerlas, situarlas y valorarlas positivamente.
El enorme flujo de mensajes persuasivos comerciales en nuestra sociedad modela una cultura del
consumo cuyos elementos simblicos se toman casi exclusivamente de la publicidad, que se extiende a
otros campos de la comunicacin y que incluso modela gustos privados.
Tambin se reconocen aspectos positivos en la publicidad comercial:
Rompe la anterior uniformidad en las pautas de consumo y potencia la diversidad de modas y
gustos.
La aportacin de la esttica de los anuncios al arte de masas, como compromiso entre las
posibilidades tcnicas de los nuevos lenguajes de la radio y la televisin; el desarrollo de un arte visual,
sugerente y connotativo.
Entre las nuevas tcnicas de investigacin que niegan la importancia del sentido comn para la
compra y que analizan los estados emocionales de los consumidores para poder captar dichos aspectos
profundos, destacando: el anlisis emocional y los tests de proyeccin.
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REGLAS Y PROCEDIMIENTOS GENERALES PARA LA PERSUASIN
Las reglas y procedimientos generales se basan en los principios de la psicologa y de la
psicologa social conductista, sobre todo en su aplicacin operativa a las masas o psicologa de las masas.
Entre las reglas y procedimientos generales se encuentran los siguientes:
La explotacin de los sentimientos. Los emisores utilizan para la explotacin de los sentimientos
procedimientos como: omisiones de un determinado tipo de informacin, enunciacin de verdades a
medias, etc.
La simplificacin, se consigue tcnicamente parcelando la problemtica y sus contenidos.
La exageracin y desvirtuacin de la informacin. La informacin relevante y significativa, no suele
ofrecerse nunca en bruto, ni objetivada, sino cargada de contenido poltico, ideolgico o comercial.
La repeticin de temas e ideas en forma orquestada. Toda persuasin eficaz utiliza en algn grado
la repeticin de juicios de valor, ideas del emisor sobre acontecimientos de actualidad, o sobre aspectos
totalizadores.
La explotacin del contagio psquico. La publicidad se sirve de esta regla cuando hace que alguien
muy conocido por el pblico presente el producto en un anuncio.
El apoyo en las actitudes preexistentes. Todas las tcnicas de persuasin se fundamentan en la
manipulacin de los sentimientos y actitudes conscientes e inconscientes, as como en los conocimientos
preexistentes en los grupos.
El recurso a alguna autoridad tcnica, profesional o moral. Esta autoridad competente puede ser
alguna persona conocida o famosa especializada en los temas o campos de los que se habla.
La individualizacin o personalizacin del adversario. Esta regla permite concentrar los ataques de
la argumentacin persuasiva sobre el representante ms individualizado del adversario, a menudo
portador por s mismo del contenido poltico o ideolgico relevante.

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REGLAS Y PROCEDIMIENTOS ESPECFICOS DE LA PROPAGANDA
El empleo de estereotipos. Los persuasores emplean profusamente estereotipos como: el del
joven moderno, el del joven tradicional, el del ama de casa, etc. con fines de manipulacin de las
valoraciones, juicios y perjuicios asociados a ellos.
La sustitucin de nombres comunes y adjetivos. Con este procedimiento se consigue encubrir el
verdadero significado de alguno de los trminos manipulados, e incluso - por repeticin- terminan siendo
anulados semnticamente.
La seleccin de datos. De un conjunto de datos complejos disponible por el emisor, referidos a un
marco y realidad determinada el persuasor selecciona aquellos que considera ms adecuados ofrecer al
receptor por su utilidad a los fines del mensaje.
La utilizacin deliberada de la mentira. La propaganda utiliza este recurso de forma directa y
evidente.
La repeticin de palabras-clave y frases hechas. Se consigue as que las ideas-punta y
argumentos bsicos elaborados penetren como un estribillo en las mentes de los receptores.
El nfasis en las afirmaciones rotundas. En la persuasin casi nunca se utilizan y emplean
argumentos negativos para ponerlos en contraste con los positivos. Se debe a que podran crear cierto
nivel de desorientacin entre los receptores menos crdulos hacia las argumentaciones.
La apelacin a la amenaza de alguien externo. En la propaganda se considera muy til, dirigir
directamente los ataques argumentativos contra alguien, que puede ser un enemigo real o bien un
enemigo potencial, al que se supone que es contrario a las aspiraciones y deseos de la poblacin a la que
va dirigido el mensaje.
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REGLAS Y PROCEDIMIENTOS ESPECFICOS DE LA PUBLICIDAD
La persuasin comercial suele utilizar para sus fines todas las tcnicas disponibles aunque lo hace
en mayor grado respecto de aquellas ms vinculadas tanto a la persuasin cognoscitiva como a la
ideolgica. Mantiene procedimientos especficos debido a las peculiaridades de sus fines persuasivos.
Cuando se trata de ofrecer artculos que pueden ser nocivos para la salud, como alcohol y tabaco,
o bien servicios que conlleven algn tipo de riesgo, siempre hay que poner nfasis y hacer hincapi en los
aspectos ms positivos.
La propia forma de presentar el mensaje es otro aspecto importante y singular de la persuasin
comercial. La exposicin del anuncio se realiza por el procedimiento del "spot" o cua que salta al canal en
los intervalos planificados.
La publicidad subliminal es una tcnica utilizada casi exclusivamente en la persuasin comercial.
Se trata de presentar simultneamente con un mensaje convencional otro mensaje subliminal, (en forma
de imagen, frase escrita o frase hablada) durante una breve fraccin de segundo o bien con una
intensidad reducida, de manera que no se puede distinguir mentalmente del mensaje-fondo.
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REGLAS Y PROCEDIMIENTOS ESPECFICOS DE LA PUBLICIDAD
La persuasin comercial suele utilizar para sus fines todas las tcnicas disponibles aunque lo hace
en mayor grado respecto de aquellas ms vinculadas tanto a la persuasin cognoscitiva como a la
ideolgica. Mantiene procedimientos especficos debido a las peculiaridades de sus fines persuasivos.

Cuando se trata de ofrecer artculos que pueden ser nocivos para la salud, como alcohol y tabaco,
o bien servicios que conlleven algn tipo de riesgo, siempre hay que poner nfasis y hacer hincapi en los
aspectos ms positivos.
La propia forma de presentar el mensaje es otro aspecto importante y singular de la persuasin
comercial. La exposicin del anuncio se realiza por el procedimiento del "spot" o cua que salta al canal en
los intervalos planificados.
La publicidad subliminal es una tcnica utilizada casi exclusivamente en la persuasin comercial.
Se trata de presentar simultneamente con un mensaje convencional otro mensaje subliminal, (en forma
de imagen, frase escrita o frase hablada) durante una breve fraccin de segundo o bien con una
intensidad reducida, de manera que no se puede distinguir mentalmente del mensaje-fondo.
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LA PERSUASIN Y LOS MEDIOS DE COMUNICACIN SOCIAL
Existe un salto cuantitativo y cualitativo al mismo tiempo entre la persuasin del pasado -hasta la
Primera Guerra Mundial- y la persuasin contempornea:
- En el pasado, el mbito territorial de la persuasin poda ser una parroquia, un conjunto de
vecinos, incluso una pequea ciudad, en la que la influencia persuasiva reposaba casi exclusivamente en
las autoridades eclesisticas.
- En la actualidad, el mbito sociolgico de la persuasin es indudablemente el grupo amplio,
generalmente de referencia: clase o estrato; o bien la audiencia a los medios estructurada por tipos de
pblico y delimitado generalmente por un territorio.
- En la persuasin tradicional, las tcnicas eran bsicamente lingsticas con escasa relevancia de
aquellas fundamentadas en factores psicolgicos profundos, como por ejemplo motivaciones.
- En la persuasin contempornea, hay una retrica predominante pero asociada al lenguaje de los
medios. Es la que la escuela francesa denomina "retrica de la imagen" (R. Barthes, C. Metz, G. Durand).
El poder de la imagen transmitida por los medios electrnicos se fundamenta en que por medio de
ella se pueden expresar emociones que difcilmente son accesibles a la expresin verbal.
Los procesos de manipulacin y persuasin han sido, y siguen siendo, bsicamente lingsticos
aunque nunca lo son de una manera completa, debido al valor complementario como productores de
efectos que tienen otros aspectos como los escenarios de presentacin de los mensajes y las
caractersticas tcnicas de los medios a travs de los cuales se transmiten los mensajes persuasivos.
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TCNICAS DE RESISTENCIA A LA PERSUASIN
Enfoques contrapersuasivos. Hay diferentes enfoques respecto a cmo puede crearse una buena
resistencia a la persuasin:
La teora de la inoculacin (1964, Mc Guire). En una situacin de comunicacin persuasiva el
mtodo ms adecuado para combatirla y poder neutralizarla sera exponer al individuo, grupo o colectivo a
formas debilitadas de la misma, de forma que se lograse estimular las defensas psicolgicas contra los
argumentos previstos.
La estrategia del mensaje de apoyo. Se fundamenta en inducir a los individuos o grupos
receptores a la resistencia contra la persuasin aislndolos del contacto con los mensajes o bien
estimulndolos a no reconocer la validez de los argumentos persuasores.
La educacin es la manera tradicional ms generalizada y econmica de obtener recursos contra
la excesiva manipulacin persuasiva.

La contrapropaganda. Por medio de esta tcnica, se define y planifica la lucha contra las tcnicas y
argumentos de la propaganda, aunque utilizando los mismos principios y metodologa. Entre las
principales tcnicas destacan:
Reconocer los puntos esenciales y ms dbiles de la propaganda adversaria para poder
combatirlos mejor.
Desmontar sistemticamente por medio de los hechos el carcter contradictorio de la propaganda.
Evitar el ataque frontal a la propaganda adversaria.
Personalizar el ataque.
Ridiculizar al adversario.
Rechazar los smbolos propagandsticos.
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LA INVESTIGACIN DE LOS EFECTOS PSICOLGICOS Y SOCIALES DE LA PERSUASIN
Segn los resultados obtenidos por las principales investigaciones de los pioneros en el estudio
psicolgico y sociolgico de la persuasin (H. Lasswell, B. Berelson, P. Lazarsfeld, C. I. Hovland y E.Katz,
1930-1960), los factores que inciden directamente sobre el mayor o menor xito de la persuasin, y
tambin sobre la mayor o menor resistencia a su presin psicolgica tienen que ver con:
Las variables de estmulo desde la fuente o el emisor
La mayor o menor capacidad del emisor para poder poner en marcha los procesos mediadores
bsicos: la atencin, comprensin y aceptacin tanto del mensaje formal como del contenido.
Factores de situacin de recepcin (cmo, dnde, cundo) del mensaje persuasivo.
Variables de predisposicin psicolgica del receptor que tenan importancia como elementos clave
respecto de lograr una mayor aceptacin y credibilidad del mensaje y de la fuente persuasora.
Los estudios revelan que tanto la persuasin ideolgica como la comercial suelen contener
mecanismos de influencia bastante menos eficaces de lo que se supone desde las instancias emisoras y
creadoras as como desde los medios de comunicacin, excepto quizs en determinados momentos y
situaciones de tensin econmica o poltica.
Modernamente el conocimiento de muchos efectos persuasivos de la comunicacin social se
realiza prioritariamente a travs de la aplicacin de las tcnicas del anlisis de contenido del mensaje o del
discurso.
Recientemente, un mayor conocimiento de los efectos de la persuasin se ha vinculado con una
variante de desarrollo del anlisis de contenido: el anlisis del texto (S. J. Schmidt, T. A. Van Dijk).