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Del spot al branded content:

lo audiovisual al servicio de las marcas 1

ANTONIO CARO
(Universidad Complutense de Madrid)

En primer lugar, quiero agradecer a los organizadores de este congreso en

especial, a su directora, la Maestra Karla-Nadia Morales y a la gentil Denisse Garca,
del comit organizador su amabilidad al invitarme a pronunciar la presente
conferencia. Personalmente ya tuve el placer de participar en la anterior edicin de
Facetas, celebrada en esta misma ciudad en junio de 2011, y es para m un honor que los
organizadores de la presente edicin hayan vuelto a confiar en m para departir un par
de horas con Vds. desde el principio que es para m el hilo conductor inexcusable de
toda docencia de aprender juntos.
En segundo lugar, debo decirles que el tema de la comunicacin audiovisual es
para m particularmente cercano. Durante los cerca de veinte aos que ha abarcado mi
docencia en la Universidad Complutense de Madrid, siempre he tratado de compartir
con mis alumnos la idea de que la llegada de la televisin supuso la segunda
revolucin que cabe advertir en la historia de la publicidad (siendo la primera el paso
del producto a la marca hacia el ltimo tercio del siglo XIX y la tercera, la que
estamos viviendo en la actualidad con la transicin de la publicidad unidireccional a
la bidireccional o multidireccional que han hecho posible los nuevos medios
interactivos o digitales). Ahora bien, con objeto de situar en su contexto esa revolucin
que supuso en la historia de la publicidad el paso de los medios impresos a la televisin
como principal vehculo publicitario, voy a comenzar mi intervencin trazando con su
permiso una breve historia de la relacin de la publicidad con los medios audiovisuales
en general.

1) Dicha historia comienza, como es obvio, con el cine. Es poco conocida, y se

trata incluso de una cuestin que generalmente los historiadores del sptimo arte
tienden a pasar por alto, la ntima relacin que desde el primer momento existi entre el
1

Conferencia magistral. Congreso Internacional de Comunicacin Facetas 4. Universidad Autnoma de

Baja California. Ensenada, 5.11.2013.

nuevo instrumento expresivo y la publicidad, hasta el punto de que los mismsimos

hermanos Lumire filmaron una especie de spot para la marca de jabn Sunlight de
los Hermanos Lever y que el precursor del cine moderno Georges Mlis canaliz
buena parte de su inventiva cinematogrfica al servicio de marcas comerciales: como el
anuncio de la mostaza Bornibus que mostraba cmo un lustroso cerdo se transformaba
en salchichas al pasar por una mquina o el del crecepelos Xour, que haca brotar de
unos zapatos una inmensa cabellera cuando el protagonista del anuncio derramaba el
producto de manera inadvertida sobre ellos. No obstante, el cine siempre fue en
trminos publicitarios un medio menor debido a la exigua capacidad de las salas de
proyeccin y a lo espaciado de la asistencia del pblico a ellas, actuando ms bien los
filmlets o pequeas pelculas publicitarias como precursores de los futuros spots
televisivos e incorporando dichas salas los soportes publicitarios de que ya se haban
valido los teatros, en forma de telones anunciadores que se mostraban en los
intermedios de la sesin y alternando los costosos filmlets con los mucho ms
econmicos anuncios sobre cristales, que igualmente se proyectaban en los
intermedios. Ms bien, la mayor incidencia del cine en la publicidad fue a travs del
papel de protagonistas de anuncios que ejercieron numerosas estrellas cinematogrficas,
una vez que el star system se estableci en Hollywood primero con relacin al cine
mudo y ms adelante con el sonoro, de modo que fueron en muchos casos los mismos
actores y actrices que postulaban en las comedias de situacin made in Hollywood el
american way of life centrado en el consumo los que luego anunciaban, en las
revistas ilustradas de la poca, los productos y sus correspondientes marcas a travs de
los cuales se llevaba a la prctica ese modo de vida que haca del consumo la principal
actividad a ejercer por cualquier ciudadano, en detrimento del trabajo.
2) Fue con la llegada de la radio cuando la publicidad audiovisual aunque en
este caso solo lo sea a medias adquiri verdadera relevancia. Hay que tener bien en
cuenta el cambio que la radio supuso con respecto al panorama publicitario precedente.
Antes de ella, la publicidad llegaba a sus destinatarios por lo general fuera del hogar
en los carteles callejeros o en los telones anunciadores que lucan teatros y salas de
cine y, cuando se introduca en el hogar, lo haca mediatizada por su presencia
mediada, y en definitiva subordinada, tal como apareca en las pginas de los
peridicos. En esta poca digamos, para entendernos, ltimo tercio del siglo XIX y
primero del XX la publicidad aun estaba fuertemente connotada por su carcter

informativo, como lo prueba el predominio del componente verbal en la gran mayora

de los anuncios o avisos que se publicaban en la prensa de la poca. A su vez, la
presencia de dicha prensa en el hogar estaba connotada por la autoridad que ejerca
sobre la misma el paterfamilias o cabeza de familia, quien era el primer miembro del
hogar y en muchas ocasiones el nico en leer el peridico diario y que en cierto modo
sancionaba con su autoridad su contenido, contribuyendo de este modo a contrapesar el
componente seductor o sugeridor que pudiera existir en los serios aunque en muchos
casos decididamente engaosos anuncios insertados en los mismos. (Un cambio
cualitativo en esta situacin tuvo lugar cuando las revistas ilustradas dirigidas al ama
de casa penetraron en el hogar, en cuanto heraldos de la sociedad de consumo en
formacin; pero profundizar en este punto nos desviara de nuestro tema.) Pues bien, la
diferencia est en que, en lugar del distanciamiento frente a su destinatario que
caracterizaba por los factores indicados a la publicidad en prensa, la emisin
radiofnica llegaba directamente a cada miembro de la familia proverbialmente
reunidos ante el receptor, anticipando lo que ms adelante sucedera en el caso de la
televisin, y sin que el paterfamilias apenas pudiera ejercer el filtro de su autoridad. Y
los peligros que ello implicaba por ejemplo, de disgregacin familiar fueron
advertidos por numerosos moralistas de la poca. En el caso concreto de la publicidad, y
en funcin de dicha inmediatez, fueron igualmente numerosos los que dudaron de la
conveniencia de poner un medio tan inmediato y carente de filtros al servicio de los
anunciantes. Y as, en los Estados Unidos fue el propio secretario de Comercio, Herbert
Hoover, el que se opuso a la utilizacin publicitaria del nuevo xito; por cierto, sin el
menor xito2. Finalmente, y salvo en los pases en que se prohibi por ley la publicidad
radiofnica y en los que el Estado tena el monopolio del nuevo medio, se opt por la
solucin que se consider menos mala: camuflar la publicidad en la radio mediante
la cobertura que le proporcionaba el patrocinio de programas ya fueran conciertos de
msica clsica, retransmisiones de obras de teatro o radionovelas, con progresivo
predominio de estas ltimas por los correspondientes anunciantes; originndose as las
llamadas soap operas porque los primeros seriales radiofnicos fueron patrocinados en
Estados Unidos por fabricantes de jabones.

Sus palabras fueron en cierto modo premonitorias: Sera inconcebible permitir que una posibilidad
tan grande [como la que aportaba el nuevo medio] en materia de servicio, noticias, entretenimiento y
propsitos vitales de comercio se ahogara en el parloteo de la publicidad. Cit. Bob Schulberg,
Publicidad radiofnica, McGraw-Hill/Interamericana de Mxico, 1992, pp. 16-17.

No obstante, esta solucin de compromiso demostr pronto su provisionalidad.

La oportunidad que brindaba la radio a los anunciantes para dirigirse directamente, sin
mediaciones, a cada miembro de la familia o cada individuo en particular y
precisamente en el lugar donde desempeaba a diario sus actividades de trabajo o de
ocio era demasiado poderosa como para desaprovecharla. Y as, pronto surgi en los
Estados Unidos como pas adelantado en lo concerniente al nuevo medio alguien que
decidi emitir mensajes publicitarios a travs de la radio sin la coartada de los
programas patrocinados. Y as naci la cua radiofnica, en cuanto anticipo directo de
lo que ms adelante sera el spot o comercial televisivo: un espacio de pocos segundos
de duracin generalmente menos de un minuto destinado a anunciar un producto o
servicio a una fraccin de la audiencia (el famoso target o target group), valindose
para ello de todas las posibilidades expresivas del medio: las voces, la msica y los
efectos especiales en el caso de la radio; y esos mismos instrumentos expresivos, con el
aadido decisivo de la imagen, en el caso de la televisin.

3) Con el spot televisivo, la publicidad pareci alcanzar su poca dorada. El

spot o comercial se consider en cada uno de los pases donde la televisin se fue
introduciendo, con la excepcin de aquellos en los que la televisin era de titularidad
pblica y que la vetaron, aunque no en todos los casos3, a la publicidad comercial el
producto publicitario por antonomasia. Ningn otro vehculo publicitario permita hacer
llegar directamente a cada uno de sus destinatarios en virtud de la ilusin de
realidad que proporciona la tele tal variedad de mensajes destinados a los pblicos
ms diversos y en general aglutinados en torno al hogar familiar, valindose para
ello de todos los recursos expresivos que antes solo haban estado a disposicin del cine,
pero con la ventaja aadida de utilizar esos recursos en el lugar donde el destinatario
desarrollaba su existencia cotidiana, con el resultado de hacerle vivir la ilusin de
estar ya disfrutando de los productos anunciados (los cuales ya eran de alguna manera
suyos en la medida que la televisin los pona al alcance de su mano). Y es este poder
anticipatorio del spot televisivo, unido a la fascinacin que generan los recursos
expresivos de que se vale, lo que han hecho del mismo el vehculo por excelencia a
favor de la promocin de la sociedad de consumo en su conjunto y de cada uno de los
3

En este sentido, Espaa constituy una clara excepcin, cuando la dictadura franquista decidi utilizar
la televisin, monopolizada por el Estado y puesta en marcha en 1956, como instrumento para
adoctrinar a los espaoles a favor de las mieles de una sociedad de consumo entendida como
instrumento de recambio a una ideologa fascista en claro proceso de decadencia.

productos y sus correspondientes marcas que forman parte del llamado paquete
estndar de bienes de consumo: conjunto de objetos este que todo ciudadano que se
precie debe poseer si quiere merecer el ttulo de consumidor modelo o, simplemente,
consumidor estndar (categora esta a la que algunos han pretendido darle incluso
significado poltico como democracia de consumo). De donde resultaba una
obligacin de consumir entendida y practicada como vehculo de integracin social
que, por lo dems, se planteaba como ejercicio indiscutible por parte de todos
legitimado como derecho para participar en los beneficios de la sociedad de
consumo, sin tener en absoluto en cuenta las nocivas consecuencias de todo tipo
ecolgicas, de segregacin social, de implantacin de una economa basada en el
despilfarro sistemtico de recursos, etc. que podan resultar de ese derecho-obligacin,
las cuales solo han comenzado a calar en la conciencia colectiva algunas dcadas ms
tarde.
Ahora bien, tanto cua radiofnica como spot televisivo estn caracterizados
por una peculiaridad tendencialmente molesta para la audiencia: la de interrumpir el
programa donde se insertan (o bien distanciar unos programas de otros mediante
inserciones publicitarias que pueden durar diez minutos o ms o, en ocasiones, hasta un
cuarto de hora). Dicha caracterstica fue por lo general bien admitida por los receptores
de ambos medios cuando, en una primera fase, tales piezas publicitarias se centraban en
lo esencial en anunciar maravillosos productos electrodomsticos, detergentes y
comidas preparadas que liberaban al ama de casa de algunas de sus obligaciones ms
molestas, fantsticos automviles pagados a plazos, vacaciones para toda la familia en
lugares de ensueo, etc. que prometan variar el modo de vida de sus destinatarios,
brindndoles las mieles de una sociedad de consumo, ms soada o imaginada que
propiamente vivida, que sin embargo se proclamaba a si misma al alcance de todos.
Pero cuando, como seal en su momento el publicista francs Jacques Sgula 4, la
magia dej de estar en el producto, la molestia que tales interrupciones ocasionaban
comenz a predominar sobre cualquier otra consideracin: percepcin esta que solo el
invento del mando a distancia y, ms adelante, de los diversos artilugios destinados a
eliminar el visionado de la publicidad llegaron a compensar de modo parcial. Como
resultado de lo anterior, la publicidad televisiva, que haba constituido en su momento el
heraldo imprescindible de una sociedad de consumo funcionando en la prctica como
4

En su libro Hollywood lava ms blanco, Barcelona, Business Books, 1991 (la versin original francesa es
de 1982).

modo sofisticado de dominacin social por el procedimiento de implantar en el

conjunto de la sociedad un imaginario precisamente destinado a disimular esa
dominacin, se fue revelando paulatinamente como una reiteracin cacofnica de
idnticas situaciones y de idntica felicidad asociada al uso de cualquier producto;
mientras que, por su parte, las marcas trataban de apropiarse en su escenificacin
publicitaria de una exclusividad que el consumidor saba por experiencia propia que era
atribuible a cualquier otro producto de la competencia. Y cuando, como consecuencia
misma de esta equiparacin, el objeto de la publicidad televisiva fue siendo
paulatinamente ms la marca y menos el producto, ms superficial result ser, y ms
el visionado de los spots se fue convirtiendo en objeto de consumo en s mismo, con
progresiva independencia de la promocin del consumo de los productos-marcas
anunciados.
No obstante, esta desafeccin social que comenz a aquejar a los bloques
publicitarios televisivos no afect a lo esencial: que las televisiones privadas y en
algunos casos, incluso las pblicas estaban bsicamente financiadas, y lo siguen siendo
en la actualidad, por la publicidad comercial. Y si la audiencia televisiva empez a huir
como gato escaldado de los spots blandiendo el mando a distancia, la respuesta de
gestores de cadenas, productoras de programas y anunciantes fue muy simple:
introducir la publicidad en el interior de los propios programas televisivos. El
primer paso se produjo a travs del denominado product placement o emplazamiento
de productos: una tcnica consistente en aprovechar un programa televisivo para situar
en su interior, de manera ms o menos casual, la presencia de un producto de la marca
anunciada en lugar del correspondiente producto genrico; de tal manera que cuando,
por ejemplo, en una comedia de situacin transcurra una escena en la cocina, los
productos o utensilios que se mostraban pertenecieran a una determinada marca, a la
que incluso llegaban a referirse directamente los protagonistas de la escena. Y ello, con
la excusa de extremar el efecto de realidad partiendo de la base de que nuestra
existencia cotidiana est cuajada de marcas de todo tipo, pero con el objetivo bien
preciso de anunciar la marca de que se tratara en un programa en apariencia no
publicitario. Con el resultado de revelar el planteamiento globalmente publicitario que
preside todo espacio televisivo: bien porque es propiamente un soporte para insertar
publicidad como es el caso del product placement y, obviamente, de los bloques de
spots, bien porque est pensado como vehculo para ganar audiencia que aumente la
rentabilidad publicitaria de la estacin televisiva o cadena de que se trate.

El product placement y otras tcnicas asociadas por ejemplo, el patrocinio de

cualquier programa televisivo, desde la informacin sobre el tiempo hasta los
deportes han llevado hasta el paroxismo la naturaleza publicitaria de las televisiones
privadas; reduciendo prcticamente todo su contenido a publicidad y generando que un
nmero creciente de telespectadores busquen alternativas al gnero de recepcin pasiva
caracterstico de la televisin en el marco de una concepcin de los receptores de los
programas como meros nmeros de una audiencia que hay que engordar a cualquier
precio; y ello en un contexto en el que los bloques publicitarios cada vez ms largos
repiten hasta la saciedad idnticos tpicos expresivos, mientras la gran mayora de ellos
estn presididos por un sempiterno estado de felicidad la eterna sonrisa estereotipada
que es caracterstica comn de un noventa y nueve por ciento de los spots con el que el
telespectador se siente cada vez menos identificado.
Y de este modo, se estaban poniendo las condiciones para que del spot como
pieza publicitaria por antonomasia se fuera pasando al branded content en cuanto
manifestacin ms actual de una produccin audiovisual crecientemente planteada al
servicio de las marcas.

4) Qu es, en definitiva, el branded content? Un producto audiovisual

generalmente de ficcin financiado por un determinado anunciante, de varios minutos
de duracin y a veces formando parte de una serie, casi siempre dirigido por un
director cinematogrfico de prestigio y en ocasiones protagonizado por un actor o
actriz igualmente conocidos o una estrella del espectculo, que gira en torno a una
determinada marca propiedad del mencionado anunciante, la cual constituye el foco y
el elemento desencadenante de la accin.
El branded content tambin llamado en ocasiones branded entertainment es,
en definitiva, una tcnica publicitaria que supera la perspectiva del spot y que ya no est
destinado a interrumpir un programa televisivo dentro de un bloque de publicidad, sino
que se vale de instrumentos de exhibicin propios, generalmente la difusin que
realizan de modo voluntario sus propios receptores a travs de Internet, en el marco de
la tendencia que actualmente se conoce como marketing viral o buzz marketing. (Lo
cual no impide que existan productos hbridos entre el spot y el branded content,
consistentes en la adaptacin a un formato televisivo de un producto audiovisual
perteneciente a este ltimo gnero o formato.)

Pero, antes que nada, veamos algunos ejemplos de branded content:

1) Madonna para BMW. http://www.youtube.com/watch?v=EOup3LVQJG8

Forma parte de una serie de ocho productos audiovisuales rodados en 2001, a
los que se considera pioneros de la tcnica del branded content, todos
protagonizados por el actor Clive Owen en el papel de conductor, con la
intervencin en cada uno de diferentes estrellas del espectculo en torno a un
determinado modelo de la marca BMW, el ms famoso de los cuales fue sin
duda el que tuvo como estrella invitada a Madonna, en una accin llena de
guios al espectador basada en desmitificar su figura pblica (y hacerla, por
consiguiente, ms humana). La serie fue vista por 11 millones de personas
durante los cuatro primeros meses de su circulacin en Internet.
2) Jadore de Dior. http://www.youtube.com/watch?v=mXrWiJcmvBI
Producto de branded content de un minuto y medio de duracin, dirigido por
Jean-Jacques Annaud y protagonizado por la actriz Charlize Thron, y que
tuvo una versin reducida en forma de spot de TV, de gran difusin en los
ltimos aos.

3) Martin Scorsese para Freixenet.

https://www.youtube.com/watch?v=uPCFpk64HZE

En 2007, la marca de cava espaola Freixenet contrat al director

cinematogrfico Martin Scorsese para realizar la pieza principal de su
campaa publicitaria correspondiente a la Navidad de dicho ao. El producto
de branded content, de ms de nueve minutos de duracin, origin tambin
sus versiones televisivas en forma de spots, aunque su difusin como
producto audiovisual ntegro fue a travs de Internet. Se trata, por lo dems,
de un curioso caso cinematogrfico en el que un conocido realizador como
Martin Scorsese trata en apariencia de imitar el estilo de Alfred Hitchcock.

4) Lady Blue Shanghai. http://www.youtube.com/watch?v=oepfkpkxjmA

Se trata de un cortometraje de 16 minutos de duracin dirigido en 2010 por
David Lynch y protagonizado por la actriz Marian Cotillard, la cual se ha
convertido en la prescriptora de la lnea de bolsos Lady Dior (en clara

referencia a la desaparecida Lady Di). Esta pieza audiovisual es considerada

como una de las expresiones ms logradas de la tcnica del branded
content, en la que su director pone su estilo cinematogrfico bien
consagrado al servicio de una marca comercial. La pieza forma parte de una
serie de episodios, todos protagonizados por Marian Cotillard, y cada uno
dirigido por un director de prestigio. A su vez, forma parte de los
denominados Fashion films: toda una industria audiovisual actualmente en
auge, que incluso cuenta con su propio festival (el Berlin Fashion Films
Festival, que se celebra en la ciudad alemana desde 2012), y que ha dado
lugar a que numerosos directores de prestigio hayan puesto su saber
cinematogrfico al servicio de marcas dentro del sector de moda: as, por
ejemplo, Roman Polanski para Prada con el branded content A therapy
realizado en 2012.

5) Y vamos a finalizar este visionado de productos audiovisuales pertenecientes

al gnero del branded content con A therapy, realizado por Roman
Polanski

para

Prada,

de

tres

minutos

medio

de

duracin.

http://www.youtube.com/watch?v=-gl-kaGumng

Conclusiones:

Qu podemos concluir con relacin al branded content despus de este

visionado?

En primer lugar, que se trata de una mezcla indiscernible entre

entretenimiento y publicidad (o, si se prefiere, de una puesta del entretenimiento
cinematogrfico al servicio de la publicidad comercial). En este sentido, hay que
partir de la base de que la relacin entre publicidad y entretenimiento se trata de una
cuestin delicada y largamente debatida. Para los publicistas o publicitarios ms
ortodoxos, el contenido de entretenimiento que podra contener la publicidad no haca
ms que desviar el efecto de la publicidad hacia el propio producto publicitario, cuando
la misin del publicista era concentrarlo en el producto anunciado5. Pese a ello, es claro
5

As, por ejemplo, el publicitario estadounidense Claude Hopkins, considerado el primer maestro de la
tcnica publicitaria, escriba: Los anuncios no se han escrito para entretener. Y cuando lo hacen, los

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que la publicidad especialmente la audiovisual contiene prcticamente en todos los

casos un componente de entretenimiento, y ello con objeto de que la buena impresin
originada por el anuncio se transmita de modo ms o menos lineal hacia el producto. No
obstante, en el caso del branded content estos trminos tradicionales parecen ms o
menos trastocados. Alguien, por ejemplo, puede estar seguro de que el corto
cinematogrfico dirigido por Scorsese ha potenciado el consumo de la marca Freixenet?
Ms bien se trata de un efecto inducido, y el efecto publicitario proviene antes que nada
en este caso de la noticia de la que se hicieron en su momento eco todos los medios de
comunicacin espaoles de que un director de cine tan afamado como Scorsese
condescenda a filmar para Freixenet su tradicional campaa navidea (que, por lo
general, siempre incluye algn numerito de esta ndole). Por su parte, los directores
cinematogrficos que ceden su talento al servicio de las marcas comerciales coinciden
en sealar que los propietarios de las mismas les dejan entera libertad para enfocar sus
realizaciones (con la salvedad de que, como veamos en la definicin del branded
content, la accin se centre en la marca de que se trate). Sea como sea, en el caso de este
nuevo gnero cinematogrfico, es el entretenimiento el que predomina sobre el
objetivo propiamente publicitario. Tales anuncios parecen no pretender vender
nada, lo cual nos obliga a buscar su sentido en otros terrenos.

En segundo lugar, la marca se espectaculariza a travs de su mostracin

cinematogrfica, por el simple hecho de participar en un producto audiovisual de
calidad en general dirigido por un realizador de prestigio. Esta es, tal vez, la razn de
que sean marcas de gran prestigio las principales usuarias de este nuevo formato
cinematogrfico-publicitario, pertenecientes en general al mundo del lujo. Cuando Dior
contrata a David Lynch son dos iguales los que estn participando en el cotarro, y lo
mismo sucede cuando es Prada quien contrata a Roman Polanski. Y en la medida en que
la marca se espectaculariza, pasa a formar del universo prestigioso del cine de calidad y
combate en consecuencia son connotacin publicitaria, distinguindose en este sentido
de la vulgaridad de los spots televisivos. Y ello nos reafirma en la idea de que las
piezas cinematogrficas pertenecientes al gnero del branded content no van
bsicamente dirigidas a vender, sino a prestigiar la marca-producto anunciados

lectores que van a ellos buscando diversin tienen pocas probabilidades de ser los hombres que
buscamos. Claude Hopkins, Publicidad cientfica, Editorial Eresma, Madrid, 1980, p. 20 (edicin original
de 1923).

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integrndolos en ese reducto exquisito del que forman parte directores de cine de
calidad, estrellas del espectculo y, en general, ese mundo refinado al que el ciudadano
medio solo tiene acceso a travs de las revistas de moda, esperando en un aeropuerto la
llegada de algn famoso o contemplando un desfile de modelos en la pantalla del
televisor. Mundo, por consiguiente, tan lejano como apetecible. Y es la palabra inglesa
glamour la que mejor expresa la espectacularizacin, y en definitiva la fascinacin, de
que tratan de dotarse por lo general las marcas a travs del uso del branded content.

En tercer lugar, el branded content pertenece a una nueva fase que algunos
califican de postpublicitaria6: nueva fase caracterizada porque el monopolio de la
palabra de que ha gozado el anunciante7 y los publicistas durante la larga fase de
difusin de la publicidad a travs de los medios de comunicacin masivos tiende a ser
sustituidos por la conversacin que aqullos pretenden entablar con sus receptores y
destinatarios. Pues bien, el branded content parece participar de las caractersticas de
esta nueva fase. De hecho, aunque, como ya vimos, diferentes ejemplos de piezas
pertenecientes al nuevo gnero cuentan con su versin televisiva en forma de spots, lo
cierto es que el principal visionado de los mismos y prcticamente el nico en lo
concerniente a sus versiones ntegras tiene lugar a travs de la accin voluntaria que
sus visionadores si se me permite el neologismo llevan a cabo a travs de la red (de
modo que un remedo de conversacin existe entre el producto audiovisual y su
receptor cuando este decide visionarlo en Internet y, tal vez incluso, descargrselo en su
computadora). No obstante, lo peculiar es que tales visionadores no pertenecen en
trminos generales al target o pblico objetivo al que van destinadas las marcasproductos sofisticados que protagonizan los branded content (lo cual nos ratifica en la
idea de que los mismos no van bsicamente dirigidos a vender).

Y si los productos audiovisuales que forman parte del branded content no van
dirigidos a vender ni sus principales receptores pertenecen a su pblico objetivo,
cul es, entonces, el principal objetivo que persiguen? Simplemente, posicionar la

As, por ejemplo, el creativo publicitario espaol Daniel Solana en su libro precisamente titulado
Postpublicidad y subtitulado Reflexiones sobre una nueva cultura publicitaria en la era digital (Double
You, Barcelona, 2010).
7
Vase del autor El futuro de la pu li idad y la e esaria vuelta a lo si o . Co fere ia pro u iada
e el o greso The future of Advertisi g , Madrid, 6 arzo
.
http://www.academia.edu/1716713/El_futuro_de_la_publicidad_y_la_necesaria_vuelta_a_lo_basico

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marca en ese universo espectacularizado donde estas se codean como iguales con
directores de cine de primera fila y famosas estrellas del espectculo; componer de
este modo un imaginario de ndole aspiracional del que todos anhelan formar parte y
que revestir a tales marcas de un halo de prestigio que proyectar hacia ellas un deseo
la mayora de las veces imposible de satisfacer, pero que tal vez se concretar en la
compra de una baratija o un t-shirt que ostente la marca Dior dentro de la poltica de
extensin de marca que practican muchas empresas dentro del mercado de lujo o en la
compra de bolso Chanel de imitacin en el marco de la poltica de falsificacin de
primeras marcas en que se han especializado algunos pases. (Y es este imaginario
aspiracional el que, por ejemplo, explica que un pas recin llegado a las mieles de la
sociedad de consumo capitalista, como lo es China, se haya convertido en el principal
consumidor de las marcas de lujo occidentales.)
En tales condiciones, la gran mayora de los productos audiovisuales
pertenecientes al gnero o formato del branded content venden marca y no producto.
Se trata, como digo, de situar las marcas publicitadas en el ese universo ideal dentro del
cual las marcas se escenifican tan inalcanzables como carentes de cualquier
imperfeccin. Proporcionando as a la marca, y a todo el sistema de produccin
capitalista que est en su base, una legitimacin que hace de este la nica perspectiva
concebible. Y dando lugar a un vasto movimiento de tierras en el terreno econmico
que afecta por igual tanto a la industria audiovisual especialmente la cinematogrfica
como a la publicitaria y en virtud del cual, si ambas funcionaban ms o menos hasta el
momento con relativa independencia una de otra, en la actualidad tienden a unir sus
fuerzas al servicio de unas marcas dotadas de aura que han terminado por constituirse en
el ncleo de la superestructura imaginaria del capitalismo globalizado que vivimos:
superestructura imaginaria esta dotada de la suficiente fuerza y presencia pblica como
para que los ciudadanos tendamos a pasar por alto las miserias de todo tipo que ese
mismo capitalismo globalizado ejerce a diario.

Muchas gracias!

Antonio Caro.
Madrid, 23 de octubre de 2013.

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