MERCADEO DE

PRODUCTOS NO
AGRCOLAS
Lic. Luis Garca Alegra.

Marketing - Mercadeo
Conjunto de esfuerzos, estudios y tcnicas que,
partiendo de un mejor conocimiento de las
necesidades y satisfactores del consumidor,
promueve la creacin de un producto y su
distribucin,
obteniendo
una
rentabilidad
econmica.
El marketing no slo detecta las necesidades sino
que las despierta para satisfacer al consumidor
que es el protagonista de las acciones del
marketing.

Antecedentes del marketing

1800-1920 (Alta demanda, todo lo producido se consume. Rev. Indust. 1750-1840))
1921-1950 (Orientacin a cmo vender, hay
competencia, )
1950-1990 (Orientacin al marketing, qu
quiere el cliente, cul es el mercado meta.)
1990-HOY (Reduccin de segmentos de m.
hasta llegar a grupos altamente definidos,
mercadeo global, internacional.

Informacin del mercado que

la empresa necesita:

Importancia de la informacin sobre

el mercado

VENTAS Vrs. MERCADEO

Ahora si veamos la MM.

MEZCLA DE MERCADEO
Es el conjunto de herramientas tcticas de
marketing que son controlables (Producto,
Precio, Plaza y Promocin), que la
Empresa combina para producir la
respuesta deseada en el mercado meta.

La Mezcla de Mercadeo

P R O D U C T O:
Es un conjunto de atribuciones tangibles e
intangibles que incluye el empaque, color,
precio, prestigio del fabricante, prestigio del
detallista y servicios que prestan este y el
fabricante.
La idea bsica en esta definicin es que los
consumidores estn comprando algo ms
que un conjunto de atributos fsicos. En lo
fundamental estn comprando la satisfaccin
de sus necesidades o deseos. As una firma
inteligente vende los BENEFICIOS DE UN
PRODUCTO ms que el mero producto.
Lic. Garca Alegra.

EL PRODUCTO TAL VEZ NO SEA UN

PRODUCTO
En realidad, el producto que vende una compaa
para proporcionar los beneficios y la satisfaccin
de los deseos del consumidor quiz no sea en
absoluto un artculo fsico y tangible.
Conforme a nuestra definicin general,
producto puede ser un servicio, lugar o idea.

el

El producto de Holiday Inn, es un servicio que

ofrece el beneficio de un cmodo descanso
nocturno a un precio razonable.

Grfico del ciclo de producto:

ATRIBUTOS DEL PRODUCTO:

Calidad del Producto:

Incluye: Durabilidad, confiabilidad, precisin,
facilidad de operacin y reparacin, y otros.

los

Caractersticas del producto:

Es lo que hace diferente el producto de
nuestra compaa, de aquellos productos de
nuestros competidores. (la marca)

Diseo del Producto:

Ofrece uno de los instrumentos ms

poderosos para la diferenciacin y el
posicionamiento de los productos y servicios
de una compaa.

Sugiero ver el video No logo de Naomi Klein

Un Nombre, un trmino, un letrero,

un smbolo o un diseo, o una
combinacin de ellos, cuyo
propsito es identificar los bienes o
servicios de un vendedor o de un
grupo de vendedores y
diferenciarlos de los de sus
competidores.

VALOR DE MARCA:
Basado en el grado de lealtad del
consumidor a la marca, conciencia
del nombre, calidad percibida,
poderosas asociaciones de la
marca.
La expresin: "Yo siempre compro la
misma marca sin pensarlo".

SELECCIN DEL NOMBRE DE MARCA

1. Debe sugerir algo acerca de los beneficios y las cualidades del
producto. SOFITASA. PANASONIC, TELCEL.
2. Debe ser fcil de pronunciar, reconocer y recordar.
COCA-COLA, BMW
3. El nombre de la marca debe ser distintivo
PDV,TOYOTA, FRITO-LAY.
4. El Nombre debe traducirse fcilmente a idiomas extranjeros.
SONY, FORD, DISNEY.
5. Se debe poder registrar y ofrecer proteccin legal.
LEVIS, PEPSI-COLA
.

Implica las
actividades de
disear y
producir el
recipiente o la
envoltura de un
producto

El recipiente principal del producto. (Tubo de crema dental)

El Paquete incluye:
Un empaque secundario que se desecha cuando se utiliza el
producto. (caja que contiene la crema dental)
El empaque de envo necesario para almacenar, identificar y
enviar el producto. (caja cartn corrugado que contiene seis
docenas de de tubos de dentfrico)
El etiquetado. (Informacin impresa que aparece en o dentro del
empaque)

EL EMPAQUE

EL EMPAQUE DESEMPEA VARIAS

FUNCIONES:
Identifica al producto o la marca.
Clasifica al producto.
Describe el producto (Fabricante,
contenido, cmo utilizarlo, precio
unitario, fecha de caducidad).
Promueve el producto (Grficas
atractivas).

LAS ETIQUETAS: Varan desde

muy sencillas, pegadas al producto,
hasta complejas grficas que son
parte del envase.

MEZCLA DE
PRODUCTOS
Es el conjunto de todas las lneas de productos y los
artculos que ofrece a la venta un vendedor particular:
Avon: 1.300 artculos
3M: 60.000 productos.
Dimensiones de la Mezcla de Productos:
1. Largo:
Nmero total de artculos.
2. Ancho:
Nmero de lneas diferentes.
3. Profundidad: Nmero de versiones que
ofrece cada lnea.

NATURALEZA Y CARACTERISTICAS DE UN SERVICIO

INTANGIBILIDAD
Los servicios no se pueden ver,
saborear, sentir, escuchar ni oler
antes de la compra

INSEPARABILIDAD
Los servicios no se pueden
separar de sus proveedores

SERVICIOS

VARIABILIDAD
La calidad de los servicios
depende de quin los
proporciona y cundo, en
donde y cmo

NATURALEZA PERECEDERA
Los servicios no se pueden
almacenar para su venta o su
utilizacin posteriores.

Mercadeo de servicios
La mercadotecnia de servicios es aplicar los mismos
principios de la mercadotecnia general a bienes
intangibles. Con las respectivas diferencias que su propia
naturaleza implica.
El servicio es el trabajo hecho por una persona para el
beneficio de otra.
Los servicios ms comunes son los transportes, las
agencias de viajes, el turismo, la administracin del tiempo
libre, la educacin y la salud, entre otros. Entre los
servicios destinados a las empresas est la programacin
informtica, la asesora jurdica y contable, as como la
publicidad.

La mercadotecnia de servicios requiere no solo de la

mercadotecnia tradicional o externa que utiliza las 4 P,
sino tambin de una mercadotecnia interna y una
interactiva
COMPAA
Mercadotecnia
Interna

EMPLEADOS

Mercadotecnia
Externa

Mercadotecnia
Interactiva

CLIENTES

Lic. Garcia Alegra

Alquileres

Peaje

Es la cantidad de dinero que se

cobra por un producto o un
servicio o la suma de valores que
intercambian los consumidores por
los beneficios de obtener o utilizar
un producto o servicio,.

Tarifas
Comisin

Es el nico elemento de la mezcla de Marketing que

genera ingresos.
Es el elemento de la mezcla ms flexible.
La determinacin de precio y la competencia de precios
son el problema nmero uno de mercadotecnia

Cul me llevo?

Estrategia de Precios:

Se denomina estrategia de precios a todos aquellos

recursos de marketing que una empresa puede
desarrollar en la modificacin de los precios de sus
productos.
Puede ser, por ejemplo, una estrategia orientada a
ofrecer precios inferiores, superiores o iguales a los
precios medios del mercado.
Las empresas pueden optar por una estrategia de:
Penetracin cuando ofrecen siempre precios inferiores a
los de la categora y los compradores dan al producto un
valor superior al precio que tiene.
Alineamiento cuando el precio corresponde con el valor
medio del mercado y con el que los compradores le
atribuyen.
Seleccin cuando el precio corresponde con el valor que
los compradores dan al producto pero es muy superior al
valor medio de mercado.

El precio que cobra la compaa estar entre un punto

no demasiado bajo para generar utilidades y no
demasiado alto que pueda generar una demanda
judicial.
-Los costos del producto constituyen la base,

-Las percepciones de los consumidores acerca del

valor del producto determinan el techo.
-La compaa debe considerar los precios de los
competidores y otros factores internos y externos,
con el fin de encontrar el mejor precio entre estos dos
extremos.

2.-

Determinacin basada en el valor.

Clientes

Valor

Precio

Costo

Producto

Utiliza las percepciones de valor de los compradores y no del

costo, como clave para la determinacin de precios.

3.-

Determinacin basada en la competencia .

La empresa basa su precio en gran parte en los precios del

competidor y presta menos atencin a sus propios costos o a su
demanda.

Cuando hay oligopolio, cobran el mismo precio, las

pequeas siguen al lder: cambian sus precios cuando lo
hace el lder del mercado, y no cuando cambian sus
estructuras de costos y/o su demanda. Algunas pueden
cobrar un poco ms o un poco menos, pero mantienen
constante la diferencia. Se usa este tipo de determinacin:
-Cuando es muy difcil medir la elasticidad de la demanda.
-Cuando las empresas presentan licitaciones para ciertos
trabajos.

TIPOS DE PRECIOS
DESCUENTOS: Reduccin directa en el precio durante un
periodo determinado.: Por Pronto Pago, Por Cantidad,
Comercial, Por temporada.
PRECIOS SEGMENTADOS: Venta del producto en dos o ms
precios diferentes, considerando la diferencia de los clientes.
PRECIOS PROMOCIONALES: Precios temporales de los
productos, ms bajos que la lista de precios y en ocasiones
incluso ms abajo del costo.

PRECIOS INTERNACIONALES: Algunas compaas determinan

precios uniformes a nivel mundial, sin embargo la mayora
ajustan sus precios para que reflejen las condiciones del
mercado local y las consideraciones del costo.

(DISTRIBUCION)

Hacer llegar el producto

a su mercado meta

Canal de Distribucin: Un conjunto de instituciones

interdependientes, involucradas en el proceso de poner el
producto a la disposicin del consumidor o del usuario de
negocios, para su utilizacin o su consumo.

FUNCIONES DEL
CANAL:
Informacin
Promocin
Contacto
Negociacin
Distribucin Fsica
Riesgos.

CANAL DIRECTO: Un
canal de mercadotecnia
que no tiene niveles de
intermediarios.
CANAL INDIRECTO: Los
canales que incluyen uno o
ms niveles de
intermediarios.

DECISIONES PARA DISEAR UN

CANAL DE DISTRIBUCION

Lic. Garca Alegra.

Intensidad
adecuada de
distribucin

Se escogen
los canales

Canal bien Diseado

Se Especifica
la funcin de la Se selecciona
Distribucin
el tipo de canal

CANALES DE COMERCIALIZACIN

Fabricante

Fabricante

2
3

Consumidor

Fabricante

Mayorista

Fabricante

Mayorista

Corredor

Detallista

Consumidor

Detallista

Consumidor

Detallista

Consumidor

Lic Garca Alegra.

SISTEMA VERTICAL DEL CANAL DE COMERCIALIZACIN

Una
estructura
del
canal de distribucin en
la cual productores,
mayoristas y detallistas
actan
como
un
sistema unificado.

Canal vertical

Canal convencional

Fabricante

Fabricante

Mayorista

Detallista

Consumidor

Detallista

Consumidor

FACTORES EN LA SELECCIN DEL CANAL

1.

2.

3.

4.

Consideraciones de Mercado.

Tipo de Mercado.

Nmero de compradores potenciales.

Concentracin geogrfica del mercado.

Tamao de los pedidos.

Consideraciones acerca del producto.

Valor unitario.

Carcter Perecedero.

Naturaleza tcnica de un producto.(Sofisticacin)

Consideraciones acerca de los intermediarios.

Servicios que dan los intermediarios.

Disponibilidad de los intermediarios idneos.

Actitudes de los intermediarios ante las polticas del fabricante.

Consideraciones acerca de la compaa.

Deseo de controlar los canales.

Servicios dados por el vendedor.

Capacidad de los ejecutivos.

Recursos financieros.

Determinacin de la intensidad
de la Distribucin.
Cuantos intermediarios participaran en los niveles
al mayoreo y al menudeo en un territorio determinado

Intensiva.

Selectiva.

Exclusiva.

Distribucin a travs de todas

las tiendas razonablemente
apropiadas dentro de
un mercado.

Distribucin a travs de muchas

tiendas de un mercado,
aunque no todas ellas sean
razonablemente apropiadas

Distribucin a travs de un
solo intermediario mayorista
y/o detallista dentro
de un mercado.

Nmero de Intermediarios (Mayorista Minoristas)

Lic. Garca Alegra.

Negocios cuyas ingresos provienen

principalmente de las ventas al
detalle

Venta al Detalle: Todas las actividades involucradas

en la venta de productos, directamente a los
consumidores finales, para su empleo personal y no
de negocios.
Organizaciones de Detallistas.
Cadenas Corporativas, Cadenas voluntarias,
cooperativas de detallistas, organizaciones de
franquicia, y conglomerado de comerciantes.
Ventas al Detalle fuera de las tiendas:
Mercadotecnia directa, Venta directa, Maquinas
expendedores automticas.

Una empresa que se dedica

primordialmente a las actividades de
mayoreo.
MAYOREO: Todas las actividades involucradas en la venta de
productos a aquellos que lo compran para su reventa.
TIPOS DE MAYORISTAS:

1.

2.

3.

4.

Mayoristas comerciantes: Negocios de propiedad independiente que se

hacen responsables de la mercanca que manejan, pueden ser: De
servicio completo y de servicio limitado.
Corredores: Unen a los compradores y los vendedores y los ayuda con
su negociacin.
Agentes: Representan a la parte que compra o a la que vende sobre una
base ms estable. (Tanto agentes como corredores no se hacen
responsable de los bienes y slo desempean unas cuantas funciones.)
Sucursales y oficinas de ventas de los fabricantes: Ventas al mayoreo
que hacen los vendedores o los compradores mismos, en vez de recurrir
a mayoristas independientes.

La mercadotecnia moderna requiere mucho

ms que simplemente desarrollar un buen
producto, determinar un precio atractivo y
ponerlo a la disposicin de los clientes.

Las compaas tambin tienen que

comunicarse con sus clientes y sus
mensajes no deben dejarse al azar.
La pregunta no es si deben tener una
comunicacin, sino cuanto gastar y en que
forma.

Comunicacin de Mercadotecnia

PASOS PARA DESARROLLAR UNA

COMUNICACIN EFECTIVA

1. Identificacin de la Audiencia Meta.

Compradores Potenciales, Usuarios Actuales.
Qu se dir, cundo, cmo, donde y quin lo dir.

2. Determinacin de la Respuesta Esperada.

Etapas de disposicin favorable:
Conciencia, Conocimiento, Agrado, Preferencia, Conviccin,
Compra.

3. Seleccin de un mensaje. (AIDA)

-Contenido del mensaje (atraccin, Inters, Deseo y Accin):
-Estructura y formato del mensaje:
Impreso: Titulo, texto, ilustraciones, color, novedad, contraste,
tamao, posicin.
Radio: Palabras, sonidos, voces.
T.V. O en Persona: idem., Lenguaje corporal,

4. Seleccin de Medios.
-Canales de comunicacin personal: Cara a cara, Telfono, Correo.
-Canales de comunicacin
5.

Informacin de Retroalimentacin.
Investigacin del efecto en la audiencia.
Lic. Garca Alegra.

CUANTO GASTAR EN PROMOCIONES ?

Mtodo Permisible: Presupuesto en el nivel que la

gerencia cree que se puede permitir la compaa.
Mtodo del porcentaje de ventas:
Presupuesto basado en un porcentaje de las
ventas actuales o pronosticadas
Mtodo de la paridad competitiva:
Presupuesto de promocin para igualar los gastos
de la competencia.
Mtodo del Objetivo y la Tarea: Presupuesto
basado en lo que la compaa quiere lograr con la
promocin.

MEZCLA PROMOCIONAL
1.- Publicidad: Cualquier forma pagada de presentacin no
personal y promocin de productos que hace un patrocinador
identificado.
2.- Venta Personal: La presentacin personal que hace la fuerza de
ventas con el propsito de hacer ventas y de desarrollar relaciones
con los clientes.

3.- Promocin de Ventas: Incentivos a corto plazo para fomentar

la compra o la venta de un producto o un servicio.
4.- Relaciones Pblicas: La creacin de relaciones positivas con
los diversos pblicos de la compaa, mediante la obtencin de una
publicidad favorable, la creacin de una Imagen corporativa
positiva y el manejo o la eliminacin de rumores, Historias y eventos
desfavorables.

MEZCLA PROMOCIONAL

Estrategias de la Mezcla Promocional.

Estrategia de Empuje
Productor

Hace actividades de
mercadotecnia
Detallistas y
(venta personal,
Mayoristas
promocin
comercial, otras)

Actividades de
mercadotecnia del
revendedor ( venta
personal,
publicidad,
promocin de
ventas, otras)

Consumidores

Estrategia de Hale
Productor

Detallistas y
Mayoristas

Consumidores

Actividades de mercadotecnia del productor ( publicidad orientada al

consumidor, promocin de ventas, otras)

Lic. GarcaAlegra

Mientras la publicidad ofrece razones para comprar un

producto o un servicio, la Promocin de Ventas ofrece
razones para comprarlos Ahora
Objetivos: Incremento de Ventas corto plazo, prueba de
nuevos productos, atraer a los
consumidores
y
alejarlos de la competencia, retener y recompensar a los
clientes leales.
Instrumentos: Las Muestras, Los cupones, Oferta de
reembolsos en efectivo (rebajas), los paquetes de
precios, los premios, las especialidades publicitarias,
las recompensas por patrocinio, las promociones en
el puesto. de compra, los concursos, loteras y juegos.

DECISIONES IMPORTANTES DE
PUBLICIDAD.
1. Establecimiento de Objetivos. Obj. de comunicacin, Obj. De
Ventas, de presupuesto, etc.

1. Decisiones del Presupuesto. Enfoque Permisible, Porcentaje de

ventas, Paridad Competitiva, objetivo y tarea.
Decisiones:

Del Mensaje: Estrategia del mensaje, Ejecucin del mensaje.

De Medios: Alcance, frecuencia, impacto, tipos principales de

medios, vehculos de los medios, oportunidad de los medios.

2. Evaluacin de la Campaa: Impacto de la comunicacin, Impacto

de ventas.
Lic. Garca Alegra

MUCHAS GRACIAS.
LECTURA RECOMENDADAS
Schiffman, L. G. y Kanuk, L. L. (2001). Segmentacin del mercado. En L.
G. Schiffman y L. L. Kanuk, Comportamiento del consumidor, (pp. 33-59).
Madrid. Visor.
Quintanilla, I. (2002). Psicologa del Consumidor. Madrid: Prentice-Hall.
Rivera, J., Arellano, R y Molero, V. (2000). Conducta del consumidor.
Estrategias y tcticas aplicadas al marketing. Madrid. ESIC.
Santesmases, M. (1993). Marketing: Conceptos y estrategias. Madrid.
Pirmide.
Sol, M. L. (1999). Los consumidores del siglo XXI. Madrid. ESIC.