LA MERCADOTECNIA

La mercadotecnia o marketing consiste en un conjunto de principios y

prcticas que se llevan a cabo con el objetivo de aumentar el comercio, en
especial la demanda. El concepto tambin hace referencia al estudio de los
procedimientos y recursos que persiguen dicho fin.
La mercadotecnia implica el anlisis de la gestin comercial de las
empresas. Su intencin es retener y fidelizar a los clientes actuales que
tiene una organizacin, mientras que intenta sumar nuevos compradores.
Las tcnicas y metodologas de la mercadotecnia intentan aportar las
herramientas necesarias para conquistar un mercado. Para eso deben
atender a las cuestiones conocidas como las Cuatro P: Producto, Precio,
Plaza (referido a la distribucin) y Publicidad (o promocin).
La mercadotecnia pretende posicionar un producto o una marca en la
mente de los consumidores. Para eso, parte de las necesidades del cliente
para disear, ejecutar y controlar las actividades de comercializacin de una
empresa.
Las campaas de marketing suponen una inversin en la relacin de la
empresa con sus clientes, proveedores y hasta con sus propios empleados.
Tambin pueden incluir publicidades en los medios de comunicacin. Por lo
tanto, las acciones de mercadotecnia pueden ser consideradas desde un
punto de vista de la rentabilidad a corto o a largo plazo.
Los especialistas afirman que la mercadotecnia puede tener distintas
orientaciones: al mercado (para adaptar las necesidades de un producto
a los requerimientos del consumidor), a las ventas (su intencin es
aumentar la participacin de la empresa en el mercado) o al producto (en
los casos en que la empresa ya monopoliza el mercado y su atencin slo se
centra en la mejora del proceso productivo).
El presente artculo contiene una recopilacin de las definiciones que
proponen instituciones y expertos en temas de mercadotecnia, como la
American Marketing Asociation, The Chartered Institute of Marketing, Kotler,
Stanton, McCarthy, Howard, Al Ries, Jack Trout. Adems, incluye un anlisis
estructural que revela los elementos crticos que conforman la definicin
de mercadotecnia.
Definicin de Mercadotecnia, Segn Expertos en la Materia:

Para la American Marketing Asociation (A.M.A.): "La

mercadotecnia es una funcin de la organizacin y un conjunto de
procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y para
manejar las relaciones con estos ltimos, de manera que beneficien a
toda la organizacin..." [5].

Para
Philip
Kotler,
autor
del
libro
"Direccin
de
Mercadotecnia":"La mercadotecnia es un proceso social y
administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que
necesitan y desean a travs de generar, ofrecer e intercambiar
productos de valor con sus semejantes" [1].

Para Jerome McCarthy, Premio Trailblazer de la American

Marketing Asociation: "La mercadotecnia es la realizacin de
aquellas actividades que tienen por objeto cumplir las metas de una
organizacin, al anticiparse a los requerimientos del consumidor o
cliente y al encauzar un flujo de mercancas aptas a las necesidades
y los servicios que el productor presta al consumidor o cliente".

Para Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos

del Marketing": "La mercadotecnia es un sistema total de
actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores
de necesidades, asignarles precios, promover y distribuirlos a los
mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organizacin" [2].

Para John A. Howard, de la Universidad de Columbia: La

mercadotecnia es el proceso de:
1. Identificar las necesidades del consumidor.
2. Conceptualizar tales necesidades en funcin de la capacidad de
la empresa para producir.
3. Comunicar dicha conceptualizacin a quienes
capacidad de toma de decisiones en la empresa.

tienen

la

4. Conceptualizar la produccin obtenida en funcin de las

necesidades previamente identificadas del consumidor.
5. Comunicar dicha conceptualizacin al consumidor "[3].

Para los consultores Al Ries y Jack Trout, autores del libro "La
Guerra de la Mercadotecnia": El trmino mercadotecnia significa
"guerra". Ambos consultores, consideran que una empresa debe
orientarse al competidor; es decir, dedicar mucho ms tiempo al
analisis de cada "participante" en el mercado, exponiendo una lista
de debilidades y fuerzas competitivas, as como un plan de accin
para explotarlas y defenderse de ellas. [3].

En sntesis, y complementando las anteriores definiciones, planteo la

siguiente definicin de mercadotecnia:
La mercadotecnia es un sistema total de actividades que incluye un
conjunto de procesos mediante los cuales se identifican las necesidades o
deseos existentes en el mercado para satisfacerlos de la mejor manera
posible al promover el intercambio de productos y/o servicios de valor con
los clientes, a cambio de una utilidad o beneficio.

Anlisis Estructural de la Definicin de Mercadotecnia:

Tomando en cuenta las anteriores definiciones, se puede identificar un
conjunto de "elementos crticos" que conforman la estructura bsica de la
mercadotecnia, los cuales, revelan su verdadero alcance, como se detalla a
continuacin:
1. La mercadotecnia es un
considera un proceso social
con necesidades, deseos y
partida de la disciplina de la
y deseos humanos [1].

proceso social y administrativo: Se

porque intervienen grupos de personas,
demandas. Segn Kotler, el punto de
mercadotecnia radica en las necesidades

2. Adems, se considera un proceso administrativo, porque la

mercadotecnia necesita de sus elementos bsicos, como son: la
planeacin, la organizacin, la implementacin y el control, para el
desarrollo de sus actividades.
3. Ambas caractersticas bsicas y que forman parte de la "definicin de
mercadotecnia", nos ayudan a recordar dos puntos muy importantes:
1. La mercadotecnia es realizada por personas y dirigida hacia
personas (proceso social): Este aspecto es fundamental para
no perder de vista la "humanizacin" de sus distintas
actividades.
2. La mercadotecnia necesita ser administrada: Hoy en da no es
suficiente tener ideas brillantes, hay que planificarlas,
organizarlas, implementarlas y controlarlas, para de esa
manera, incrementar las posibilidades de xito y que la
empresa sea ms competitiva.
4. La mercadotecnia promueve el intercambio de productos de
valor con sus semejantes: Intercambio es el acto en el que alguien
obtiene algo (p. eje. un producto o servicio) entregando alguna cosa
a cambio (p. eje. dinero).
5. Segn Philip Kotler, para que el intercambio tenga lugar deben
reunirse cinco condiciones: 1) Que existan al menos dos partes, 2)
que cada parte posea algo que pueda tener valor para la otra parte,
3) que cada parte sea capaz de comunicarse y hacer entrega, 4) que
cada parte tenga libertad para aceptar o rechazar la oferta, 5) que
cada parte considere que es apropiado o deseable negociar con la
otra parte. Teniendo esto en cuenta, se puede llegar a la conclusin
de que la mercadotecnia promueve los procesos de intercambio para
lograr la satisfaccin de todas la partes que intervienen en l.
6. La mercadotecnia es una funcin de la empresa: En un sentido
amplio, una empresa est compuesta por diferentes departamentos
(p. ej. Finanzas, Recursos Humanos, Marketing, etc..); los cuales,
realizan diversas funciones pero de una forma coordinada entre s.

La mercadotecnia, por su parte, es una funcin porque comprende

una serie de actividades (identificacin de oportunidades,
investigacin de mercados, formulacin de estrategias y tcticas,
etc...) con objetivos propios, pero que estn estrechamente
interrelacionados con los otros departamentos, para de esta manera
servir a los objetivos globales de la empresa [6].
7. La mercadotecnia est orientada a la identificacin y
satisfaccin de necesidades y deseos: Las necesidades estn
relacionadas con los satisfactores bsicos (alimento, abrigo, vivienda,
seguridad), en cambio, los deseos tienen que ver con los satisfactores
especficos (por ejemplo: una hamburguesa Mc Donalds para saciar
el hambre). Por tanto, una de las tareas ms importantes de la
mercadotecnia es identificar las necesidades y deseos que existen en
el mercado, para luego, satisfacerlos de la mejor manera posible con
un producto o servicio, lgicamente, a cambio de una utilidad o
beneficio.
8. La mercadotecnia evala la capacidad productiva de la
empresa: Segn John A. Howard, una de las funciones de la
mercadotecnia consiste en conceptualizar las necesidades o deseos
del mercado meta en productos o servicios de acuerdo a la capacidad
productiva de la empresa.
Para cumplir esta funcin, los mercadlogos necesitan evaluar las
reales capacidades productivas de la empresa por 3 razones
fundamentales: Asegurar la calidad, conocer el "tope" de su
capacidad productiva y determinar los puntos de equilibrio.
9. La mercadotecnia utiliza un sistema total de actividades
comerciales: Un sistema es un conjunto de elementos que actan e
interactan entre s para lograr objetivos determinados en un periodo
de tiempo especfico.
10.

Entonces, la mercadotecnia es un sistema porque tiene un

conjunto de elementos que actan e interactan entre s para
coadyuvar al logro de los objetivos de la empresa.

11.

La mercadotecnia debe cumplir las metas de la empresa

para mantenerla en vigencia: Las actividades de mercadotecnia se
realizan para coadyuvar al logro de aquellos objetivos (a corto,
mediano y largo plazo) que la empresa se ha propuesto. Para ello,
debe participar de forma sinrgica con todas las dems actividades
(financiera, administrativa, produccin, etc...).

12.

La mercadotecnia se encarga de las relaciones con los

clientes en beneficio de la organizacin: "No tenemos un
departamento de mercadotecnia: tenemos un departamento de
clientes" afirma el Director General de Southwest Airlines, Hell Kellner
[7].
Esta afirmacin muestra la conviccin de una empresa orientada a

mantener relaciones a largo plazo con sus clientes, lo cual, es sin

lugar a dudas, una de las actividades ms importantes de la
mercadotecnia. En todo caso, el establecer vnculos permanentes
entre la empresa y los clientes con la finalidad de generar (si es
posible) "clientes de por vida", es uno de los objetivos ms
importantes de la mercadotecnia moderna.
13.

La mercadotecnia es un instrumento para competir con

otras empresas: Segn Al Ries y Jack Trout, todas las empresas
tienen un segmento que conquistar y competidores que vencer o de
quienes defenderse [3]. Esta definicin, recuerda el principio bsico
de que ninguna empresa es una "isla"; por lo tanto, necesita
interiorizarse de las caractersticas de sus clientes y de las
debilidades y fortalezas de sus competidores; para luego, establecer
un plan de accin que le permita posicionarse, defenderse y atacar.

Las 4 p de la mercadotecnia. Producto

La mercadotecnia est formada por 4 piezas principales, llamadas las 4 P
de la mercadotecnia: Producto, Precio, Plaza, Promocin

Producto. Que es lo que compra el cliente? En qu manera satisfacemos

sus necesidades? Qu venden las compaias celulares? Realmente venden
aire, un servicio intangible. Pero claro que no lo anuncian as. Su producto
es "Seguridad", "Cercana", "Diversin", etc.
Qu venden las compaias como elektra y tiendas similares? Podra
decirse que muebles y electrodomsticos. Las compras a crdito en estos
comercios son demasiado caras si se comparan con las compras de
contado. Sin embargo, ellos venden "abonos chiquitos", "facilidades de
pago". No slo venden una estufa o un refrigerador. Venden la satisfaccin
de poder comprar una estufa o un refrigerador ahora que lo necesito, y
pagarlo poco a poco sin ahorcar mi presupuesto semanal.
Cuales son las caractersticas de tu producto? Porque habran de
comprar tu producto en lugar que el de la competencia? Elementos de
nuestro producto a los que se debe de prestar tambin mucha atencin
son: la marca, el empaque, el servicio, la garanta.

Importancia de la mercadotecnia.- El propsito de este trabajo es dar a

conocer y resaltar la importancia de la mercadotecnia en cada organizacin
saber identificar las necesidades y/o deseos de un determinado mercado
para buscar la mejor forma de satisfacerlo por medio de la planeacin de la
mercadotecnia. Es decir, la informacin relativa a los deseos y necesidades
de un grupo social, se intercambia con la organizacin empresarial para que
sta, adems de satisfacer estas aspiraciones, a su vez, sirva de gua para
identificar estas necesidades de la propia sociedad.
La mercadotecnia al definirse como un proceso social y administrativo,
permite a las personas y a las organizaciones obtener aquello que necesitan
y quieren, por ello es el medio por el cual las organizaciones identifican
aquellas necesidades humanas que no se han satisfecho , las convierten en
oportunidades comerciales y crean satisfacciones para otros y utilidades
para la misma organizacin.
Muchas personas u organizaciones todava no perciben la importancia que
tiene la mercadotecnia en sus vidas porque lo perciben como parte de su
quehacer diario. Finalmente, la mercadotecnia tiene un campo de accin
bastante amplio, porque no solo se limita a las grandes compaas, sino
tambin puede ser utilizada por las pequeas y medianas empresas,
personas, partidos polticos, organizaciones sinfines de lucro, tanto a nivel
local como global (mundial).
La Mercadotecnia y su Planeacin.-La mercadotecnia es una palabra que
posee muchas definiciones y sin embargo, todas guardan un parecido entre
s; podemos decir que la mercadotecnia es aquella actividad humana
dirigida a satisfacer necesidades, carencias y deseos a travs de procesos
de intercambio.
Segn la American Marketing Association (AMA) la mercadotecnia es el
proceso de planeacin, ejecucin y conceptualizacin de precios, premiacin
y distribucin de ideas, mercancas y tcnicas para crear intercambios que
satisfagan objetivos individuales y organizacionales.
Se puede decir que el principal objetivo de la mercadotecnia es el buscar la
satisfaccin de las necesidades de los consumidores mediante un grupo de
actividades coordinadas que al mismo tiempo permitir a la organizacin

alcanzar sus metas. La satisfaccin de los clientes es lo ms importante de

la mercadotecnia, para lograrlo la empresa debe investigar cuales son las
necesidades del cliente para poder crear productos que realmente
satisfagan los deseos de los consumidores.
La administracin de toda empresa requiere de una serie de pasos que
deben desarrollarse adecuadamente y oportunamente. Podemos decir que
la administracin es el proceso de disear y mantener un entorno en el que

trabajando en equipo, los individuos cumplan eficientemente objetivos especficos.

La administracin de una empresa y sus productos, no debe considerarse slo el
aspecto de los artculos y servicios que proporciona, sino como la direccin de una
organizacin que es proveedora de valiosas satisfacciones y capaz de crear nuevos
clientes.
As pues, en breve, la administracin de la mercadotecnia es el proceso de
planeacin, organizacin, direccin y control de los esfuerzos destinados a
conseguir los intercambios deseados con los mercados que se tienen como objetivo
por parte de la organizacin.
En breve, la planeacin de la mercadotecnia es un proceso sistemtico que
comprende el estudio de las posibilidades y los recursos de una empresa, as como
la fijacin de objetivos y estrategias y la elaboracin de un plan para ponerlo en
prctica, adems de llevar un control.
Las principales ventajas de la planeacin de la mercadotecnia, es que logra
estimular el pensamiento sistemtico de la gerencia de mercadotecnia; ayuda a una
mejor coordinacin de las actividades de la empresa; orienta a la organizacin
sobre los objetivos, polticas y estrategias que deber llevar a cabo; evita que
existan desarrollos sorpresivos dentro de las actividades de las empresas; en
adicin, creo que fomenta la mayor participacin de todos los que forman parte de
la empresa interrelacionando sus responsabilidades.
Ahora explicar brevemente cuales son las etapas que pasa una empresa en el
camino hacia una planeacin sofisticada:
Primero est la etapa no planeada en la cual la planeacin aqu no se da
adecuadamente, ya que la gerencia y/o empresarios estn preocupados por
encontrar los fondos, clientes, materiales, etc., para poner en marcha el negocio.
En segundo lugar, viene la etapa del sistema de presupuestos; esta afirma que con
el tiempo es necesario desarrollar e implantar un sistema de presupuestos que
facilite el financiamiento para el crecimiento de la empresa. Posteriormente est la
etapa de la planeacin anual, en donde la gerencia adopta uno de los tres enfoques
bsicos: A) Planeacin de arriba hacia abajo; en donde la alta gerencia indica los
planes y objetivos para los niveles ms bajos. B) Planeacin de abajo hacia arriba.
Aqu las distintas partes de la organizacin preparan sus propios objetivos y planes
y despus las dan a conocer a la gerencia. C) Objetivos Abajo, Planes hacia arriba.
Este es muy interesante, ya que la gerencia fija y da a conocer cules sern los
objetivos y las diversas unidades de la empresa disean los planes para ayudar a
alcanzar sus objetivos.
Por ltimo est la etapa de planeacin estratgica, en sta el sistema de planeacin
de la compaa pasa por varios procesos con el propsito de mejorar su eficiencia
en general. Su principal caracterstica es que es una planeacin a largo plazo, de la
cual derivan las metas a corto plazo. Con una planeacin a largo plazo, todas las
acciones de la empresa empiezan a ser ms estratgicas.
En la actualidad las empresas y organizaciones necesitan tener la capacidad de
conocer a sus clientes y de poder satisfacerlos, a cambio de una utilidad o
beneficio.
En este sentido, la mercadotecnia se constituye en una de las funciones ms
importantes de las empresas y organizaciones por que les permite identificar y
conocer a sus mercados meta, satisfacerlos de la mejor manera posible y producir

una determinada rentabilidad, lo cual da lugar a otras funciones, como la

productiva, financiera, administrativa, etc.
Por ello, es fundamental que todo empresario conozca a profundidad cual es la
funcin de la mercadotecnia y cules son sus principales funciones, con la finalidad
de que pueda utilizarla adecuadamente para la satisfaccin de las necesidades o
deseos del mercado meta y para el beneficio de la empresa.