NTRoDuCCioN:

En esta gua se desarrollara el tema del surtido de productos y la

prestacin de servicios, al igual que la descripcin de polticas, tcnicas y
procedimientos para la organizacin del surtido de la idea de negocio, de
acuerdo a las necesidades del cliente interno y externo; por esta razn es
de suma importancia tener en cuenta la identificacin de los productos y
servicios como base para la poltica de surtido en las actividades propias
de un negocio correspondiente a la fase1. A partir de estos
conocimientos previos profundizaremos en cumplir los requerimientos de
los clientes internos y externos respecto al surtido, aportando ideas
innovadoras que produzcan un valor agregado a los productos y servicios
diseados para la idea de negocio generando as un enfoque de
mejoramiento continuo.
Hoy en da las actividades y polticas de surtido cobran mayorimportancia
en las empresas dado el gran crecimiento de compaas productoras y
comercializadoras de productos igual o parecidos a los nuestros,
haciendo cada vez ms feroz la competencia en mercados inestables,
por tal razn debemos preocuparnos por lograr ventajas competitivas en
aspectos como este para as ganar da a da la confianza de nuestros
compradores y clientes.
Partamos del concepto de surtido presentado en Wikipedia que menciona textualmente
Se llama surtido al conjunto de artculos que unestablecimiento comercial ofrece a la
venta. Se refiere a la variedad de artculos presentes en la sala de ventas, no a la
cantidad de un producto en concreto. Los minoristas y otras empresas de distribucin
utilizan la palabra surtido; mientras que las empresas industriales o fabricantes usan
el vocablo gama para referirse a la coleccin de productos presentes en su catlogo
comercial. El surtido se define de acuerdo con el tipo de pblico al que est orientado el
establecimiento. Los objetivos bsicos del surtido son satisfacer las necesidades de
los consumidores y rentabilizar al mximo el punto de venta.
Teniendo como base este concepto entremos a Investigar, analizar, formular, definir,
disear y aplicar las tcnicas y procedimientos para la organizacin
del surtido, plasmadas en un plan para nuestra idea de negocio.
7. Conceptos a consultar: (Individual, trabajo en equipo y colaborativo)
Clientes: Caractersticas, Segmentos de mercado

Un mercado se compone de personas y organizaciones con necesidades,dinero que

gastar y el deseo de gastarlo. Sin embargo, dentro de la mayor parte de los mercados las
necesidades y deseos de los compradores no son las mismas.
Una empresa debe profundizar en el conocimiento de su mercado con el objeto de
adaptar su oferta y su estrategia de marketing a los requerimientos de ste. Cmo
puede empresa adaptarse a tanta diversidad? La segmentacin toma como punto de
partida el reconocimiento de que el mercado es heterogneo, y pretende dividirlo
en grupos o segmentos homogneos, que pueden ser elegidos como mercados-meta de
la empresa. As pues, la segmentacin implica un proceso de diferenciacin de las
necesidades dentro de un mercado..
La identificacin y eleccin de los segmentos de mercado plantea el problema de decidir
la posicin que desea la empresa ocupar en dichos mercados, es decir, elegir
un posicionamiento para sus productos. Uno de los factores fundamentales en el xito de
los productos que se enfrentan a mercados competitivos se encuentra en un adecuado
posicionamiento. En cierta forma podra hablarse del posicionamiento como la manera en
que daremos a conocer nuestro producto o servicio y como pretendemos sea percibido
por nuestro mercado meta. A continuacin desarrollaremos estos dos temas tan
importantes para el marketing.
Productos: Categoras y familias, Propiedades o atributos: carcter perecedero,
Ciclo de vida del producto
Todo producto atraviesa diferentes etapas a lo largo del tiempo.
Las etapas son las siguientes:
Introduccin
Crecimiento
Madurez
Declive
Tipos de producto
Los productos se pueden clasificar de forma genrica en:
productos de consumo
productos industriales
servicios
PRODUCTOS INDUSTRIALES
Consumo inmediato (tabaco, prensa, alimentos)

 Consumo duradero (Decoracin, ropa, inmobiliaria)

Consumo especializado (Electrodomticos, automviles, joyas..)
PRODUCTOS INDUSTRIALES
Materias primas
Productos semielaborados
Equipos industriales
Materias auxiliares (Detergentes, lubricantes..)
volumen, grado de estandarizacin, exigencias del servicio y el valor por unidad,
Una sola planta y un solo mercado. Son plantas que se localizan cerca de su mercado,
esto representa un ahorro en gastos de transportacin.Empresas pequeas como
panaderas, imprentas, etc.
Planta nica y mercado mltiple. Es una sola fbrica y vende sus productosa un conjunto
de mercados. En este caso hay cuatro tipos de servicios al mercado:
1. Envos directos a los clientes.
2. Embarques de mucho volumen a un almacn.
3. Envos de piezas fabricadas a una planta de montaje cercana al mercado.
4. Instalacin de una planta regional.
Plantas mltiples y mercados mltiples. Consiste en tener muchas plantas y muchos
almacenes para optimizar su estrategia de distribucin, reducircostos totales de fletes.
ELEMENTOS DEL SISTEMA DE DISTRIBUCIN FSICA
Pronstico de la demanda: Consiste en identificar los deseos y las necesidades del
mercado y de los intermediarios, para con ello controlar el flujo de productos por medio
de un sistema.
Procesamiento de pedidos: El desplazamiento del producto a cada miembro del canal
depende de lo bien que est procesada la orden en cada punto de su trayectoria.
Manejo de inventarios: ste est determinado por los pronsticos de la demanda y sirve
para determinar el flujo de productos, aunque puede haber divergencia entre la demanda
real y la que se previ.

INFLACIN Y DEFLACIN.
En Economa, trmino utilizado para describir un aumento o una disminucin
del valor del dinero, con relacin a la cantidad de bienes yservicios que se pueden
comprar con ese dinero.
La inflacin es la continua y persistente subida del nivel general de precios y se mide
mediante un ndice del coste de diversos bienes y servicios. Los aumentos reiterados de
los precios erosionan el poder adquisitivo del dinero y de los dems activos financieros
que tienen valores fijos, creando as serias distorsiones econmicas e incertidumbre.
Tambin se podra decir que costos + precios = inflacin
ubicacin de acuerdo a: rotacin, margen, seguridad, stock, forma, visualizacin
El merchandising (trmino anglosajn compuesto por la palabramerchandise, cuyo
significado es mercanca y la terminacin -ing, que significa accin, o micromercadotecnia es la parte del marketing que tiene por objeto aumentar la rentabilidad en
el punto de venta. Son actividades que estimulan la compra en el punto de venta. Es el
conjunto de estudios y tcnicas comerciales que permiten presentar el producto o
servicio en las mejores condiciones, tanto fsicas como psicolgicas, al consumidor final.
En contraposicin a la presentacin pasiva, se realiza una presentacin activa del
producto o servicio utilizando una amplia variedad de mecanismos que lo hacen ms
atractivo: colocacin, presentacin, etc.
El merchandising incluye toda actividad desarrollada en un punto de venta, que pretende
reafirmar o cambiar la conducta de compra, a favor de los artculos ms rentables para
el establecimiento. Los objetivos bsicos del merchandising son: llamar la atencin, dirigir
al cliente hacia el producto, facilitar la accin de compra.
Categoras , clasificacin para exhibicin: familias, fabricantes, marcas, formatos y
colores
Las clasificaciones que establecen diferentes tipos de marcas
gestionadas por la distribucin sin considerar su evolucin en el
tiempo utilizan bsicamente los mismos criterios que aquellas
que si tienen en consideracin los cambios que stas han
experimentado a lo largo del tiempo. La diferencia fundamental
entre unas y otras clasificaciones es que en las que se analizan
en el presente apartado plantean la existencia de dos o ms
tipos de marcas gestionadas por la distribucin, pero no

especifican si stas coexisten o si los diferentes tipos se van

sustituyendo.
Los objetivos perseguidos por el distribuidor al introducir dichas
marcas en sus cadenas y los elementos de expresin de los
mismos constituyen los factores con los que se caracteriza cada
tipo de marca, los cuales ya se han expuesto en el apartado
anterior (clases de producto en las que estn presentes, pblico
objetivo al que se dirigen, principal factor que interviene en la
decisin de compra del consumidor, coincidencia entre nombre
de la marca y el del distribuidor, tecnologa e innovacin de los
productos, calidad percibida, precio, imagen, diseo y
packaging, apoyo con comunicacin comercial, etc.). Cada uno
de los autores combina dos o ms variables anteriores para
establecer su clasificacin de los productos que la distribucin
viene gestionando. Por lo tanto se vuelve a plantear
nuevamente la dificultad de elaboracin y resumen de estas
clasificaciones.
No obstante, en un intento de recapitulacin de la literatura
sobre estas tipologas, se observa que la mayora de estas
clasificaciones, con independencia de la denominacin concreta
que cada autor utiliza para designarlas, plantean la existencia
de dos o ms tipos de marcas gestionadas por la distribucin
que podran corresponderse con alguna de las siguientes:
1. Productos cuyo envase se limita a la proteccin del producto,
cuenta con el mnimo diseo y en cuya etiqueta aparece la
mnima informacin necesaria.
2. Productos cuyo nombre de marca es propiedad del
distribuidor y que coincide con el nombre del detallista.
3. Productos cuyo nombre de marca es propiedad del
distribuidor pero no coincide con el nombre del detallista.
4. Productos cuyo nombre de marca es propiedad de un
fabricante que la cede en exclusiva para su distribucin a travs
de los establecimientos de un detallista.
Una diferencia importante a resaltar es que la literatura en
ingls normalmente diferencia un menor nmero de tipos de
estas marcas, los cuales generalmente se corresponden con los
dos siguientes grupos:
1. Un primer grupo que se corresponderan con las marcas del
grupo 1 anterior.

2. Un segundo gran grupo que incluira las marcas de los grupos

2, 3 y 4 anteriores, aunque algunos autores separan en un tercer
grupo las marcas del grupo 4.
Categoras: Administracin, Gestin, Categorizacin ABC
La supervivencia no slo exige el desarrollo de productos
innovadores sino tambin la eliminacin de esfuerzos intiles. La
implementacin del ABC en la administracin de la empresa,
posibilitar el xito en las estrategias de negocios. Tal vez lo
peor que una empresa con problemas pueda hacer es
implementar reducciones generales de costos porque, gracias a
ello, disminuyen todas las actividades, tanto las beneficiosas
como las perjudiciales. Tambin esas reducciones generales
pueden hacer disminuir actividades vitales y empeorar el
rendimiento.
El anlisis de la cadena de valor y ABM ( Activity Based
Management ) puede orientar a las organizaciones para que
redistribuyan sus recursos, con el fin de que mejoren el
rendimiento.
La cadena de valor de Porter describe las organizaciones como
cadenas causales de actividades, que agregan valor para los
clientes mediante la transformacin de insumos en entrega de
productos o servicios.
Los cdigos EAN/UCC de unidades de consumo y de unidades de expedicin
Los estndares EAN-UCC no slo consideran la identificacin y
codificacin de unidades de consumo masivo, sino tambin de cajas,
embalajes corrugados y pallets, entre otros. A estos ltimos se les
conoce como unidades logsticas o de expedicin, y fueron creados con
el propsito de facilitar la distribucin de las unidades de consumo.
Cdigo de Informacin Suplementaria
El SSCC es uno de los Identificadores de Aplicacin (AI) ms utilizados y
necesariamente requiere del uso del Intercambio Electrnico de Datos
(EDI) entre las partes (el SSCC es slo un nmero de serie que en s no
tiene informacin, sta se encuentra en una base de datos).
En ocasiones, se hace necesario que adems de los cdigos de
identificacin, aparezca simbolizada en barras cierta informacin variable
(como nmero de lote, nmero de envo, fecha de caducidad y otros
antecedentes). Dentro del Sistema GS1 existe un estndar de

simbolizacin de informacin variable llamado EAN-128, que permite a

cualquier empresa el reconocimiento de datos de manera ordenada y
estructurada.
El estndar EAN-UCC hace uso de ciertas claves lgicas, conocidas
como Identificadores de Aplicacin (AI). Estos determinan el tipo de
informacin que aparecer a continuacin de ello. De esta manera, una
compaa puede reconocer la informacin variable codificada por otras
empresas.
El EAN-128 es el complemento perfecto para el DUN-14, el primero
brinda informacin variable de los productos o del envo, mientras que el
segundo slo identifica el tipo de unidad de expedicin, ya que por s
mismo no tienen informacin adicional.
Tomado de: gs1cl.com
Formas de decisin de compra: Impulsiva y racional
Compra impulsiva
-El consumidor acta de forma impulsiva, compra por su atractivo
esttico o cualquier otra circunstancia sensible que lleve asociada.
Predomina una conducta emotiva, tiende a desplazar la decisin de
compra hacia aspectos simblicos del producto (receptores idneos de
campaas de publicidad de imagen del producto y de anuncios con
lderes de opinin en lo que identificarse).
*Compra razonada
-El consumidor acta de forma racional, busca argumentos slidos y
convincentes para justificar la compra de un producto. La relacin
calidad-precio es fundamental. Fidelidad al producto/marca que ha
ganado su confianza.
Existen diversas causas que determinan el que una compra sea ms o
menos impulsiva, las principales son:
*El producto y su precio
-Normalmente los productos de precio alto se adquieren despus de una
reflexin.
*El nivel econmico del comprador
-Cuando se cuenta con ingresos altos, hay mayor posibilidad de adquirir
ms productos de precio elevado.
*La publicidad
-Da informacin sobre las aplicaciones y ventajas del producto y hace
ms atractivos los artculos.
*El sistema de venta
*

-Los sistemas de venta que permiten ver y tocar los artculos, los hacen
ms accesibles y es ms fcil que el consumidor se decida por su
adquisicin sin necesidad de pensrselo en exceso.
*Las facilidades de pago
-Los sistemas de pago que hacen menos gravoso el acto de compra
favorecen la toma de decisiones rpidas o incluso impulsivas.
*La sociedad
-Es un factor que favorece la compra impulsiva, cuando haya una alza
econmica o cuando est basado su sistema econmico en el consumo
de lo que se produce (nuestra sociedad).
*El medio social
-Si en el medio social en que nuestro consumidor vive, existe una
tendencia acusada al consumo, este se contagia de unos a otros.
Podemos identificar la compra racional con la compra prevista y la compra irracional con
la compra impulsiva, y las podemos clasificar de la siguiente forma:
Indicadores GMROS bruto y NMROS neto
Tcnicas de programacin: Secuencia facing o cronograma de actividades de costos
Presupuestos
Un presupuesto es la previsin de gastos e ingresos para un
determinado lapso, por lo general un ao.
Permite a las empresas, los gobiernos, las organizaciones privadas y
las familias establecer prioridades y evaluar la consecucin de sus
objetivos. Para alcanzar estos fines puede ser necesario incurrir
en dficit(que los gastos superen a los ingresos) o, por el contrario,
puede ser posible ahorrar, en cuyo caso el presupuesto presentar
un supervit (los ingresos superan a los gastos).
En el mbito del comercio es tambin un documento o informe que
detalla el coste que tendr un servicio en caso de realizarse. El que
realiza el presupuesto se debe atener a l y no puede cambiarlo si el
cliente acepta el servicio. El presupuesto se puede cobrar o no en caso
de no ser aceptado.
Umbral de percepcin
Un presupuesto es la previsin de gastos e ingresos para un
determinado lapso, por lo general un ao.
Permite a las empresas, los gobiernos, las organizaciones privadas y
las familias establecer prioridades y evaluar la consecucin de sus

objetivos. Para alcanzar estos fines puede ser necesario incurrir

en dficit(que los gastos superen a los ingresos) o, por el contrario,
puede ser posible ahorrar, en cuyo caso el presupuesto presentar
un supervit (los ingresos superan a los gastos).
En el mbito del comercio es tambin un documento o informe que
detalla el coste que tendr un servicio en caso de realizarse. El que
realiza el presupuesto se debe atener a l y no puede cambiarlo si el
cliente acepta el servicio. El presupuesto se puede cobrar o no en caso
de no ser aceptado.
Exhibicin: Recursos de apoyo, Polticas y estrategias de exhibicin, Tipos de exhibicin:
niveles y zonas, Tcnicas de exhibicin.
Tipos de implantacin: vertical, horizontal y mixta, Formas de implantacin: malla,
cruzada y VRAC,
Niveles de ubicacin de productos: superior, medio superior, medio inferior, inferior ,
Zonas, Programacin de exhibiciones,
Stock de inventarios, material POP
Surtido: Dimensiones del surtido: amplitud, anchura, profundidad y coherencia
Niveles de surtido: departamentos, secciones, categoras, familias, subfamiliar y
referencias
Criterios subjetivos del surtido: percepcin, visualizacin, esenciabilidad y rentabilidad
Rotacin del surtido
Planogramas
El planograma es un mapa que muestra - a los encargados de arreglar las mercancas el lugar exacto donde colocarlas en las estanteras de un almacn o gndolas de un
supermercado. Son una poderosa herramienta utilizada en el merchandising, basada en
el sentido comn y en la investigacin de los hbitos de compra de los consumidores.
Zonas: A,B,C.
Rendimiento del lineal, Sensibilidad lineal
Margen y beneficio bruto y neto vs mts2 de exhibicin.

Todos los conceptos relacionados con tratamiento y organizacin de productos y

servicios, al igual que las nuevas tendencias sobre la organizacin de surtidos.
10 . Anexo lectura
Uno de los aspectos muchas veces olvidado en las estrategias de
marketing es que los productos deben encajar en la poltica de surtidos
de los puntos de venta.
Existe un amplio abanico de acciones de merchandising que se deben
conjugar y poner en marcha a la hora de crear un punto de venta. Una de
ellas, en la que tanto los grandes comercios como los pequeos ponen
en juego su negocio, es la eleccin del surtido.
Es evidente que el surtido hace la imagen del establecimiento, pero en la
medida en que, - cindonos a su definicin-, es la variedad de artculos
o referencias puestos a la venta, hace que de l dependan las ventas de
la empresa detallista.
A la hora de llevar a cabo la eleccin del surtido de un establecimiento
detallista, son varios los componentes que hay que conjugar para llegar
al nmero de referencias idneo. Se debera tener en cuenta, entre otros
aspectos, la amplitud del surtido y su profundidad.
Existen diversas combinaciones de estos dos componentes, algunas de
las cuales son exitosas con casi total seguridad, como se da en el caso
de las grandes superficies. Estas son un ejemplo claro de surtido amplio
y profundo, que funcionan indudablemente en la sociedad actual,
fundamentalmente por la multitud de necesidades que cubren y por otros
factores que influyen en el impulso de compra. Aun as, todos somos
conscientes de qu tipo de productos podemos encontrar en cada una de
ellas, no pareciendo existir una que abarque todo el abanico de la oferta.
El surtido puede ser tambin algo ms limitado y profundo, es decir,
satisfacer pocas necesidades pero con una amplia posibilidad de
eleccin. Es el caso de tiendas especializadas.
El hecho de incorporar el ingrediente del grado de especializacin del
establecimiento, va a determinar si la eleccin de productos y marcas a
ofrecer al consumidor, es decir, la decisin acerca del surtido, ha sido la
adecuada.
La especializacin puede consistir en el tipo de productos, en el pblico
al que va dirigido, o en ambas cosas.
Si el surtido de un establecimiento es amplio pero no es especializado,
existe el riesgo de que la profundidad no sea suficiente para el cliente
que busca algo muy concreto. Incluso puede ocurrir que con un nivel de

profundidad muy bajo, no interese ni al pblico general, que acudir al

establecimiento como ltimo recurso (algo que vemos en muchos
comercios gestionados por orientales).
As pues, los componentes del surtido van a tener consecuencias
distintas sobre las ventas del establecimiento en funcin del tipo de
tienda al que nos refiramos: tienda especializada o tienda de
generalidades.
Una tienda que se especialice se debe preocupar de que los clientes
encuentren todo lo que quieren, porque si no la vern como una tienda
de segunda categora, o en un caso peor, pasar a competir con los
establecimientos no especializados.
Pero no va a ser suficiente con decidir acerca del surtido en funcin de la
especializacin del producto, sino que hay que tener muy claro el
posicionamiento de la marca, potenciar la imagen del negocio, para ser
una alternativa frente a la competencia en aspectos que un consumidor
va a tener en cuenta a la hora de efectuar la compra en un
establecimiento o en otro.
Por ejemplo, una tienda no especializada puede ofrecer productos tipo
outlet, que nada tienen que ver con un surtido de productos de lujo, y a
pesar de ello tener su hueco en el mercado, puesto que la clave de su
negocio no es la fortaleza de la marca como posicionamiento en el
mercado, sino tal vez, el precio.
Un componente no mencionado todava en cuanto a la eleccin del
surtido, y que complica todava ms si cabe esta decisin, es la
coherencia del mismo. Este aspecto se define como el equilibrio entre los
productos, es decir, que el surtido se adapte a las necesidades del
consumidor, siga los criterios de rotacin, mantenga los mrgenes
establecidos, respete las dimensiones del local
Con este componente se est aadiendo un ingrediente ms, del que en
realidad debera partir la reflexin que el empresario debe hacer al definir
el grado de especializacin de su establecimiento y la imagen del mismo:
un espacio coherente para el consumidor del surtido.
De este modo, a la hora de determinar la estrategia de distribucin de un
producto, se debe realizar un anlisis consistente en que el producto sea
coherente con la poltica de surtidos de los puntos de venta.
Publicado por Dianita Garcia en 13:20