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2.
Estudio de mercado
ESTUDIO DE MERCADO
Introduccin
Todo estudio de mercado plantea una serie de interrogantes sobre aspectos bsicos como son:
cules son sus objetivos?, qu mtodos utilizar?, qu recopilar y cmo clasificar la
informacin?, qu es el anlisis de la oferta y la demanda?, cules son los mtodos de
proyeccin de la oferta y demanda?, cmo determinar el precio de un servicio?, cmo presentar
un estudio de mercado?. A stas y otras interrogantes se les da respuesta en este captulo
enfocado al estudio de mercado en la micro, pequea y mediana empresa.
Contenido:
I. Objetivos del estudio de mercado
II. Mtodos para el estudio del mercado
Fuentes primarias de informacin
Fuentes secundarias de informacin
III. Anlisis de la oferta
Tipos de oferta
Factores que influyen en la oferta
IV. Anlisis de la demanda
Mtodos de proyeccin
V. El servicio del proyecto y su mercado
VI. Anlisis de precios
VII. Anlisis de la comercializacin
VIII. Instrucciones para la presentacin del estudio de mercado
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Estudio de mercado
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Estudio de mercado
El estudio de mercado tiene como finalidad medir el nmero de individuos, empresas u otras
entidades econmicas que generan una demanda que justifique la puesta en marcha de un
determinado programa de produccin de bienes o servicios, sus especificaciones y el precio que
los consumidores estn dispuestos a pagar.
Sirve de base para tomar la decisin de llevar adelante o no la idea inicial de inversin; pero
adems, proporciona informacin indispensable para las investigaciones posteriores del proyecto,
como son los estudios para determinar su tamao, localizacin e integracin econmica.
Permite identificar importantes elementos que deben tomarse en cuenta, no slo en la evaluacin
del proyecto de inversin, sino tambin en la estrategia de construccin y operacin de la unidad
econmica que se analiza.
Es conveniente destacar que el correcto dimensionamiento del mercado es fundamental para el
proyecto. Cuando el estudio de mercado determina que no hay demanda insatisfecha actual, ni
posibilidades futuras para que una nueva unidad empresa la cubra; pero la decisin de los
interesados es entrar a competir y pretender desplazar oferentes, stos debern tener claro que su
insistencia se ver reflejada en mayores esfuerzos comerciales y por tanto mayores costos y
menores utilidades (por lo menos en la primera etapa) a menos que se cuente con una adecuada
estrategia competitiva, generalmente basada en la diferenciacin de productos o servicios.
Para el anlisis del mercado se consideran cuatro variables fundamentales
Anlisis del
mercado
Anlisis de la oferta
(Produccin)
Anlisis de la
demanda
(Venta)
Anlisis de los
precios
Anlisis de la
comercializacin
Conclusiones del
anlisis de mercado
La investigacin que se realice debe proporcionar informacin que sirva de apoyo para la toma de
decisiones, y debe tener las siguientes caractersticas:
a)
b)
c)
d)
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Estudio de mercado
La investigacin de mercados tiene una aplicacin muy amplia, por ejemplo en las investigaciones
sobre publicidad, ventas, precios, diseo y aceptacin de envases, segmentacin y potencialidad
del mercado, entre otras. Sin embargo, cuando se trata de un producto o servicio nuevo, las
investigaciones se realizan sobre productos o servicios similares, ya existentes, para tomarlos
como referencia en las siguientes decisiones aplicables a la evolucin del nuevo producto o
servicio. Al respecto las interrogantes tradicionales se refieren a:
a) Cul es el medio publicitario ms usado en productos o servicio similares al que se propone
lanzar al mercado?
b) Cules son las caractersticas generales promedio en precio y calidad?
c) Qu problemas actuales tienen el consumidor con los proveedores de servicios similares y qu
caractersticas le exigiran a un nuevo prestador del servicio?
II.
Con este nombre es denominada la primera parte de la investigacin formal del estudio. Consta
bsicamente de la determinacin y cuantificacin de la oferta y la demanda, del anlisis de los
precios y del estudio en la comercializacin. Aunque la cuantificacin de la oferta y la demanda
pueda obtenerse con facilidad de fuentes de informacin secundarias en algunos productos,
siempre es recomendable la investigacin de las fuentes primarias, puesto que proporciona
informacin directa, actualizada y por tanto ms confiable que cualquier otro tipo de fuente de
datos. El objetivo general de esta investigacin es el de verificar la posibilidad real de penetracin
del producto o servicio en un mercado determinado.
El investigador del mercado, al finalizar un estudio meticuloso y bien realizado, podr evaluar el
riesgo que se corre y la posibilidad de xito que habr con la venta de un nuevo producto o servicio
con la existencia de un nuevo competidor en el mercado. Aunque existan factores intangibles
importantes, como el riesgo, que no es cuantificable pero puede apreciarse, esto no implica que
deban dejarse de realizar estudios cuantitativos. Por el contrario, la base de una buena decisin
siempre estar en los datos recabados por medio de la investigacin de campo, principalmente en
las fuentes primarias.
Por otro lado, el estudio del mercado tambin es de utilidad para prever una poltica adecuada de
precios, estudiar la mejor forma de comercializar el producto o servicio y as contestar la primera
pregunta importante del estudio: existe un mercado viable para el producto o servicio que se
pretende elaborar? Si la respuesta es positiva, el estudio prosigue. Si la respuesta es negativa,
puede replantearse la alternativa de un nuevo estudio ms preciso y confiable; y si el estudio
elaborado ya tiene esas caractersticas, lo recomendable sera detener la investigacin y cambiar
de giro.
Fuentes primarias de informacin
Las fuentes primarias de informacin estn constituidas por el propio usuario o consumidor del
producto o servicio y se obtienen de tres formas:
1. Observar directamente la conducta del usuario. Es el llamado mtodo de observacin, que
consiste en acudir adonde est el usuario y observar la conducta que manifiesta al comprar.
2. Mtodo de experimentacin. Aqu el investigador obtiene informacin directa del usuario
disponiendo y observando cambios de conducta. Por ejemplo, se cambia el envase de un
producto, o la forma de proporcionar un servicio y se observa si por ese hecho, el producto o
servicio tiende a consumirse ms o menos.
Estos dos mtodos se aplican a productos o servicios ya existentes en el mercado.
3. Acercamiento y conversacin directa con el usuario. Si en la evaluacin de un producto nuevo
lo que interesa es detectar qu le gustara consumir al usuario? y cules son los problemas
actuales existentes en el abastecimiento de productos o servicios parecidos?, no existe una
mejor forma de saberlo que preguntando directamente a los interesados por medio de un
cuestionario.
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Estudio de mercado
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Estudio de mercado
NOMBRE
DIRECCION Y TELEFONO
PC Magazine
BYTE Mxico
PC WORLD
Windows NT Magazine
CADE, S. A. de C. V.
Calle Lago Ladoga 220 Col. Anhuac.
Delegacin Miguel Hidalgo. Mxico D. F.
Tel. 5456514
Boletn de poltica Informtica (mensual) Heroe de Nacozari Sur 2301 puerta 5 nivel 2.
editado por el INEGI.
Fraccionamiento Jardines del parque.
La situacin de la informtica en Mxico.
Revista AMECOP (bimestral)
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Estudio de mercado
Estudio de mercado
La demanda del servicio crece a medida que se van adquiriendo computadoras por gran parte
de la poblacin. La persona que posea o utilice una computadora habr de hacer un uso ms
frecuente de los servicios de reparacin, mantenimiento o actualizacin de equipo. De 1994 a
1997, estos servicios han crecido en cerca del 200% debido a la liberalizacin del mercado
mexicano y la adquisicin de ms equipos.
La venta de computadoras tiene una demanda continua, pero principalmente crece en los
meses de septiembre a diciembre; mientras que la demanda de los servicios de reparacin,
mantenimiento y modificacin a los equipos de cmputo crece en los periodos de principio o fin
de trimestres como lo son de agosto a septiembre, en diciembre o en mayo y junio, aunque en
todo el ao, la demanda de los servicios es continua.
Como el uso de las computadoras es mundial, en todo pas donde existe un gran nmero de
computadoras, se encuentran quienes se dediquen a la reparacin y al mantenimiento de las
mismas. De esta forma y por tratarse de un servicio que muy pocos pueden ofrecer a un nivel
internacional, no existe gran competencia internacional en el giro.
Los servicios de reparacin, mantenimiento y actualizacin de equipos de cmputo son
demandados principalmente por estudiantes, mdicos, profesores (60% - 70%); abogados,
ingenieros, contadores (30%) y nios (5%). De manera particular, pero en ciertas ocasiones el
servicio es proporcionado a domicilio y oficinas, tambin lo es a escuelas, universidades,
instituciones pblicas o privadas.
Debido a que ahora la reparacin, mantenimiento y actualizacin de computadoras es modular,
o sea, que el fabricante no necesariamente debe ser quien de servicio a la mquina, sino que
un tcnico en sistemas o en informtica puede hacerse cargo de darlos, es que se pueden
orientar a nichos de mercado como pequeos centros de reparacin en lugares especficos
como cerca de unidades habitacionales, escuelas, universidades, hospitales ya que ah se
localiza un gran nmero de usuarios de computadoras, o bien, en lugares muy transitados del
centro de la ciudad de Mxico, como las calles del Salvador, Uruguay, Pino Surez, Av. 5 de
febrero, entre otras.
El precio por un servicio de reparacin, modificacin o actualizacin para una computadora,
vara de acuerdo con el precio en el mercado de la pieza daada ms un costo de la mano de
obra directa, indirecta, gastos y un margen razonable de utilidad. Un servicio de mantenimiento
toma en cuenta los costos y gastos involucrados, mismos que se comparan con los precios de
la competencia.
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Estudio de mercado
Nombre del
productor o
prestador del
servicio
Localizacin
Grado de utilizacin
de la capacidad
instalada (%)
Precio del
producto o
servicio al
cliente
Seale
planes de
expansin
Inversin
fija
estimada
Nmero de
trabajadores
ocupados
Volumen de
produccin o
de servicios
realizados
Localizacin
Paseo de Leones 373
Col. Mitras Centro, Monterrey, N.L.
Tels./Fax: (018) 348-3696, 348-3697
M A. V. Informtica
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IV.
Estudio de mercado
Anlisis de la demanda
Se entiende por demanda a la cantidad de bienes o servicios que el mercado requiere o reclama
para lograr la satisfaccin de una necesidad especfica a un precio determinado.
El propsito principal que se pretende con el anlisis de la demanda es determinar y medir cules
son las fuerzas que afectan al mercado con respecto a un bien o servicio?, as como establecer la
posibilidad del servicio del proyecto en la satisfaccin de dicha demanda. La demanda est en
funcin de una serie de factores como son: su precio en trminos reales, el nivel de ingreso de la
poblacin, los precios de sus sustitutos o de sus servicios complementarios, entre otros.
Para precisar la demanda se emplea la investigacin estadstica y la investigacin de campo. La
determinacin de la importancia de cada uno de los elementos sealados anteriormente se realiza
mediante el anlisis de regresin.
Se entiende por demanda al denominado Consumo Nacional Aparente (CNA), que es la cantidad
de determinado bien o servicio que el mercado requiere, y se puede expresar como:
Demanda = CNA = produccin nacional + importaciones - exportaciones
Cuando existe informacin estadstica resulta ms fcil conocer cul es la cantidad y el
comportamiento histrico de la demanda?, y aqu la investigacin de campo sirve para formar un
criterio en relacin con los factores cualitativos de la demanda, esto es, conocer ms a fondo
cules son las preferencias y exigencias del consumidor?. Cuando no existen datos estadsticos,
lo cual es comn en muchos productos, la investigacin de campo queda como el nico recurso
para la adquisicin de datos y cuantificar la demanda.
Para los efectos de anlisis, existen varios tipos de demanda, que se pueden clasificar como
sigue:
Tipos de demanda
Por su oportunidad
Por su necesidad
Por su temporalidad
Por su destino
Demanda
insatisfecha
Demanda
satisfecha
Saturada
No saturada
Demanda de
bienes necesarios
Demanda de
bienes no
necesarios
Demanda continua
Demanda
estacional
Cclica
Irregular o
espordica
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Demanda de
bienes finales
Demanda de
bienes intermedios
Demanda de
bienes de capital
Estudio de mercado
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Estudio de mercado
Los cambios futuros, no slo de la demanda, sino tambin de la oferta y de los precios, pueden ser
conocidos con exactitud si son usadas las tcnicas estadsticas adecuadas para analizar el entorno
aqu y ahora. Para ello se usan las llamadas series de tiempo, ya que lo que se desea observar es
el comportamiento de un fenmeno con relacin al tiempo.
Existen cuatro elementos bsicos que pueden explicar el comportamiento del fenmeno con
relacin al tiempo: la tendencia secular surge cuando el fenmeno tiene poca variacin durante
perodos largos, y puede representarse grficamente por una lnea recta o por una curva suave; la
variacin estacional, surge por los hbitos y las tradiciones de la gente y, a veces, por las
condiciones climatolgicas; las fluctuaciones cclicas, surgen principalmente por razones de tipo
econmico, y los movimientos irregulares, que surgen por causas aleatorias o imprevistas que
afectan al fenmeno.
La tendencia es la ms comn en los fenmenos del tipo que se estudian como oferta y demanda.
Para calcular las tendencias de este tipo se pueden usar el mtodo grfico y el mtodo de las
medias mviles.
La determinacin de la existencia o no de un lugar en el mercado para una nueva empresa se
produce cuando existe una diferencia entre la demanda esperada y la oferta que proporcionan las
otras empresas. Esta diferencia define el volumen de produccin o de prestacin de servicios inicial
para nuestra empresa, mismo que deber ser evaluado, en el captulo de operaciones y equipo, en
trminos de si es factible y rentable contar con equipo para satisfacer dicha demanda.
Si el resultado entre la demanda esperada y la oferta es negativo es recomendable buscar otros
giros; a menos que se cuente con la capacidad para diferenciar los productos o servicios, creando
nichos de mercado especficos y capturando clientes de la competencia.
V.
La investigacin del producto o servicio debe considerarse en estrecho vnculo con la investigacin
de la demanda, tomando en cuenta los siguientes aspectos:
El uso actual del producto o servicio y otros campos de uso alternativo.
La forma del empaque o como se proporciona el servicio: en mercados altamente competitivos,
ello puede promover un aumento de las ventas.
Por lo que se refiere a la forma y presentacin de las computadoras a las que se les proporciona
un servicio, estas se cubren con una bolsa de plstico que tiene pegada una etiqueta con las
caractersticas particulares del equipo (nombre del dueo, fecha de entrega, costo y marca), o bien,
si el cliente proporciona una caja cuando la llev a reparar, es devuelta en otra o la misma caja
con una etiqueta con las caractersticas sealadas anteriormente.
Los requerimientos o normas sanitarias y de calidad que debe cumplir el producto o servicio son
fundamentales tanto para los existentes en el mercado como cuando se introduce un nuevo
producto o servicio.
Relacin de normas aplicables respecto al producto
(tcnicas, calidad, sanitarias, entre otras)
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Estudio de mercado
Nmero
019-SCFI-1997
Fecha
25/2/98
Seguridad
de
equipo
procesamiento de datos.
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de
Estudio de mercado
Introducin
Crecimiento
Saturacin
Declinacin
Estudio de mercado
VI.
Anlisis de precios
El establecimiento del precio es de suma importancia, pues ste influye ms en la percepcin que
tiene el consumidor final sobre el producto o servicio. Nunca se debe olvidar a qu tipo de mercado
se orienta el producto o servicio. Debe conocerse si lo que busca el consumidor es la calidad, sin
importar mucho el precio o si el precio es una de las variables de decisin principales. En muchas
ocasiones una errnea fijacin del precio es la responsable de la mnima demanda de un producto
o servicio.
Las polticas de precios de una empresa determinan la forma en que se comportar la demanda.
Es importante considerar el precio de introduccin en el mercado, los descuentos por compra en
volumen o pronto pago, las promociones, comisiones, los ajustes de acuerdo con la demanda,
entre otras.
Una empresa puede decidir entrar al mercado con un alto precio de introduccin e ingresar con un
precio bajo en comparacin con la competencia o bien no buscar mediante el precio una
diferenciacin del producto o servicio y, por lo tanto, entrar con un precio cercano al de la
competencia.
Deben analizarse las ventajas y desventajas de cualquiera de las tres opciones, cubrindose en
todos los casos los costos en los que incurre la empresa, no se pueden olvidar los mrgenes de
ganancia que esperan percibir los diferentes elementos del canal de distribucin.
Opciones existentes en cuanto a precios: anlisis de ventajas y desventajas
Precio - producto
de introduccin
Ventajas
29
Desventajas
Estudio de mercado
El precio de un producto o servicio es una variable relacionada con los otros tres elementos de la
mezcla de mercadotecnia: plaza, publicidad y producto.
Por otra parte, es recomendable establecer polticas claras con relacin a los descuentos por
pronto pago o por volumen, as como las promociones, puesto que stas constituyen parte
importante de la negociacin con los clientes potenciales y/o distribuidores. Otro aspecto
importante a considerar, es si la empresa pagar a sus vendedores alguna comisin por el volumen
de ventas, y qu proporcin representarn stas del ingreso total del vendedor?. Los mecanismos
detallados para fijar los precios se revisan en el captulo 7 sobre Costos de operacin y
administracin de inventarios.
7. Anlisis de la comercializacin
La comercializacin es la actividad que permite al productor hacer llegar un bien o un servicio al
consumidor con los beneficios de tiempo y lugar.
Las actividades involucradas en la mercadotecnia generalmente se descuidan. En la etapa de
prefactibilidad de la evaluacin de un proyecto, algunos investigadores comentan que la empresa
podr vender directamente el producto, evitando con esto todo el anlisis de la comercializacin.
Sin embargo, al enfrentarse a la realidad, surgen los problemas. Al respecto, debemos sealar que
todos estos aspectos son desarrollados con profundidad en el captulo 11 sobre Mercadotecnia.
La comercializacin es la parte esencial en el funcionamiento de una empresa. Se puede estar
produciendo el mejor artculo o servicio en su gnero y al mejor precio; pero si no se tienen los
medios para que llegue al cliente en forma eficiente, esa empresa ir a la quiebra.
La comercializacin no es la simple transferencia de productos o servicios hasta las manos del
cliente; esta actividad debe conferirle al producto los beneficios de tiempo y lugar, es decir, una
buena comercializacin es la que coloca al producto en un sitio y momento adecuados, para dar al
cliente la satisfaccin que l espera con la compra de ste.
Casi siempre ninguna empresa est capacitada, sobre todo en recursos materiales, para vender
todos sus productos directamente al consumidor final. Para ello tenemos a los intermediarios, que
son empresas o negocios propiedad de terceros encargados de transferir el producto o servicio al
consumidor final, para darle el beneficio de tiempo y lugar.
VIII.
Quien decida realizar una investigacin de mercado, deber seguir los siguientes pasos:
Definicin del problema. Tal vez sta es la tarea ms difcil, ya que implica que se tenga un
conocimiento completo del problema a resolver. Si no es as, el planteamiento de solucin ser
incorrecto. Debe tomarse en cuenta que siempre existe ms de una alternativa de solucin y cada
alternativa produce una consecuencia especfica, por lo que el investigador debe decidir el curso
de accin y medir sus posibles consecuencias.
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Estudio de mercado
Necesidades y fuentes de informacin. Existen dos tipos de fuentes de informacin: las fuentes
primarias, que consisten bsicamente en investigacin de campo por medio de encuestas, y las
fuentes secundarias, que se integran con toda la informacin escrita existente sobre el tema, ya
sea en estadsticas gubernamentales (fuentes secundarias ajenas a la empresa) y estadsticas de
la propia empresa (fuentes secundarias provenientes de la empresa). El investigador debe saber
con exactitud cul es la informacin existente con el fin de poder decidir la base de investigacin
ms adecuada?
Diseo de recopilacin y tratamiento estadstico de los datos. Si se obtiene informacin por
medio de encuestas habr que disearlas de acuerdo con el procedimiento en la obtencin de
informacin de fuentes secundarias.
Procesamiento y anlisis de los datos. Una vez que se cuenta con toda la informacin necesaria
proveniente de cualquier tipo de fuente, se procede a su procesamiento y anlisis. Recurdese que
los datos recopilados deben convertirse en informacin til que sirva como base en la toma de
decisiones, por lo que un adecuado procesamiento, de tales datos, es vital para cumplir ese
objetivo.
Informe. Una vez procesada la informacin adecuadamente, slo faltar que el investigador rinda
su informe, el cual deber ser veraz, oportuno y no tendencioso.
Pasos para la presentacin del estudio de mercado
1.
Definicin del producto
2.
Anlisis de la demanda
2.1.
Distribucin geogrfica del mercado de consumo
2.2.
Comportamiento histrico de la demanda
2.3.
Proyeccin de la demanda
2.4.
Tabulacin de datos de fuentes primarias
3.
Anlisis de la oferta
3.1.
Caractersticas de los principales productores o prestadores del servicio
3.2. Proyeccin de la oferta
4.
5.
6.
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