Definicin del problema y

desarrollo del enfoque

Leccin 4

Jos Luis Solrzano - Investigacin de Mercados

Objetivos
1.
2.
3.
4.

Distinguir entre el problema de decisin administrativa

y el problema de investigacin de mercados.
Explicar y aplicar tcnicas para estructurar el problema
de investigacin de mercados.
Analizar y aplicar tcnicas para detallar los diversos
componentes del enfoque.
Evaluar los desafos ticos que supone el desarrollo del
enfoque en el proceso de investigacin de mercados.

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Objetivo
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Distinguir entre el problema de decisin
administrativa y el problema de investigacin
de mercados.
mercados

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Problema de decisin administrativa

y problema de investigacin

El problema de decisin administrativa

pregunta lo que debe hacer quien toma las
decisiones.
El problema de investigacin de mercados
pregunta qu informacin se necesita y
cul es la mejor forma de obtenerla para
tomar una buena decisin.
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Problema de decisin/2
decisin /2
Problema de decisin administrativa

`
`
`

Pregunta qu debe hacer la persona que decide.

Orientado a la accin.
Se enfoca en los sntomas.

Cmo detener la prdida de participacin en el

mercado?
Debe segmentarse de forma diferente en mercado?
Debe introducirse un nuevo producto?
Debe incrementarse el presupuesto
p
p
para
p
ppromociones?

`
`
`
`

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Objetivo
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Explicar y aplicar tcnicas para estructurar el
problema de investigacin de mercados.

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Problema de investigacin
investigacin
Problema de investigacin de mercado

`
`
`

Pregunta que informacin se necesita y cmo debe obtenerla.

Orientado a la informacin
Enfocado en las causas subyacentes

Cul es la base alternativa para la segmentacin?

Cules son las preferencias e intenciones de compra del
consumidor?
Es efectiva la actual campaa publicitaria?

`
`
`

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Definicin del problema de

investigacin de mercados
La definicin del PIM debe:

`
`

Obtener toda la informacin que se requiere para abordar el

problema de decisin administrativa.
A
Aportar
a la
l conduccin
d
del
d l proyecto.

Errores comunes en la definicin del PIM:

Definiciones demasiados vagas:

Definicin demasiada estrecha:

Desarrollar estrategia de marketing de marca.

Mejorar posicin competitiva.
competitiva
Mejorar imagen de la compaa.
Disminuir el precio de la marca de la empresa
Mantener los precios, pero aumentar la publicidad.
Disminuir los precios e incrementar moderadamente la publicidad.
publicidad
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Las grandes ligas de bisbol se

especializan en investigacin
PDA: Deben los equipos continuar con las grandes
promociones sin costo?
PIM: Determinar la influencia de las promociones sin
costo en la asistencia a los juegos.
Preguntas:

`
`
`

`
`
`
`

Cul es el efecto general de las promociones?

Cul es el impacto marginal en la asistencia de das adicionales
de promocin?
Son eficaces las promociones sin costo para construir lealtad
a largo plazo?
Cules son las caractersticas demogrficas y psicogrficas de
la gente que responde a las promociones sin costo?
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Objetivo
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Analizar y aplicar tcnicas para detallar los
diversos componentes del enfoque.

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Marco terico
`
`
`
`

La investigacin debe basarse en evidencia objetiva y

sustentarse en una teora.
La teora es un esquema conceptual que cimenta las
afirmaciones fundamentales.
La evidencia objetiva se rene recopilando hallazgos
relevantes de fuentes secundarias.
Basado en la teora se determinan que variables investigar.
La forma especfica de operacionalizar y medir.

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Modelo analtico
`

Conjunto de variables y sus interrelaciones, diseado para

representar, en todo o parcialmente, algn sistema o
proceso real.
`
`
`

Modelo verbal
Modelo grfico
M d l matemtico
Modelo

Todos representan de diferentes formas el mismo

f
fenmeno
o marco terico.
i

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Preguntas de investigacin
`
`

Son planteamientos perfeccionados de los componentes

especficos del problema.
problema
Ejemplos de preguntas de investigacin:
`
`
`
`

Muestran lealtad hacia la tienda?

D
Usan mucho el crdito?
e
Son ms conscientes de la apariencia personal que los clientes de las
f
tiendas
d rivales?
l ?
i
Combinan las compras con comer fuera?
n

Definicin precisa y operacionalizacin de variables para medir

el uso del crdito
`
`
`

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Tiene el cliente tarjeta?

Utiliza la tarjeta?
Cuntas veces utiliz la tarjeta?
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Hiptesis
`

`
`

Es una afirmacin o una proposicin an no comprobada

acerca de un factor o fenmeno que es de inters para el
investigador.
Puede ser una afirmacin tentativa sobre la relacin entre
dos o ms variables segn lo estipulado por el marco
terico

o marco analtico.
l
A menudo una hiptesis es una respuesta posible a la
pregunta de
d investigacin.

Sugiere las variables que deben incluirse en el estudio.

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El sabor de la comodidad
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`

Alimentos reconfortantes
Preguntas de investigacin e hiptesis asociadas
`
`
`
`
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PI1: Qu alimentos se consideran reconfortantes?

H1: Las papas se consideran un alimento reconfortante.
H2: El helado se considera reconfortante.
PI2: Cundo come la gente alimentos reconfortantes?
H3: La gente come alimentos reconfortantes cuando est de
b
buen
hhumor.
H4: La gente come alimentos reconfortantes cuando est de
mal humor.
humor

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Especificacin de la informacin
requerida

Marco y
modelo
analtico

Componente
del problema

Preguntas de
investigacin
e hiptesis

Informacin requerida
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Objetivo
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4
Evaluar los desafos ticos que supone el
desarrollo del enfoque en el proceso de
investigacin de mercados.
mercados

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tica en la investigacin de
mercados
`
`
`

La existencia de motivos personales del cliente (persona

que decide) o del investigador.
Intereses como ascensos o justificar decisiones.
Se requiere honestidad y revelar al investigador toda la
informacin pertinente que favorecer una definicin
apropiada del problema de investigacin.
El investigador debe buscar la conveniencia del cliente y
no sus intereses.

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Aplicaciones
p
Herramientas
Lectura
Anlisis

de problema

Bitcora
Bi

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